第四章-战略管理

第四章战略管理第一节战略管理的过程第二节战略分析第三节战略的制定2什么是战略？战略是组织的一种总体的行动方案，是为实现总目标而做的重点部署和资源安排。战略是一个总方向，是对组织向何处发展以及如何发展的一个总规划。战略还具有对抗的含义，它总是针对竞争对手而制订的。战略反映着外界环境中所孕育的机会与威胁同组织自身能力的一种现实的结合。3第一节战略管理的过程战略管理便是对组织的战略进行系统地分析、制定、实施和调整的过程。在确立战略时，大多数组织都遵循着一个基本相似的过程，即：明确组织的使命与愿景。外部环境分析内部环境分析战略的选择或制定将选定的战略付诸实施战略的调整与变革4第一节战略管理的过程内部优势和劣势战略选择外部机会和威胁使命和愿景公司层战略事业层战略职能层战略设计组织结构战略、组织结构和控制设计控制系统战略变革反馈战略计划战略实施5第二节战略分析战略分析主要是指对于组织的外部环境和内部环境的分析6第二节战略分析一．外部环境分析外部环境分析包括一般环境分析和产业环境分析。一般环境分析又简称为PEST分析，即政治与法律因素（PoliticalandLegal）经济因素（Economic）社会文化因素（SocialandCultural）以及技术因素（Technological）。产业环境是对企业经营活动有直接影响的外部环境。主要的分析内容和方法有产业组织分析、市场细分和竞争对手分析。7第二节战略分析波特的五力模型

潜在竞争者卖主买主替代品现有竞争者8第二节战略分析内部环境分析-核心能力分析核心能力是使一个组织与其竞争者相区别的一整套知识、技能、组织的惯行与业务过程。成功的企业都有着自己独特的核心能力。例如：索尼的核心能力被公认为在小型化方面的专长，这一能力体现在其在随身听、便携摄像机等领域所取得的巨大成功。波音的优势在于其整合大型复杂系统的能力，这些能力在商用喷气式客机、空间站、轰炸机以及导弹制造方面体现的淋漓尽致。本田擅长于发动机及传动系统联想集团则认为其核心能力是在硬件方面进行大规模的制造和营销的能力。9第二节战略分析核心能力具备以下几方面的特征，即：优胜的不可迁移的不可替代的不可模仿的持续的10第二节战略分析-价值链11第二节战略分析—

SWOT分析内部：优势（Strength）劣势（Weakness）外部：机会（Opportunity）威胁（Threat）12第二节战略分析-示例13第三节战略的制定通常可以将组织中的战略划分为三个层次：组织的整体层次的战略事业活动层次的战略职能活动层次的战略此外，近年来有关企业与企业间关系的战略也日益受到关注，这便是供应链层次的战略。1415第三节战略的制定组织整体层次的战略组织整体层次的战略也称为公司层战略，是对组织整体的行动路线和发展方向的规划。这个层次的战略主要回答诸如组织是继续扩张，还是维持或收缩，是集中于单一市场，还是进行多角化经营之类的重大全局性问题。这方面有两大类分析方法值得关注总战略框架事业集合矩阵。16第三节战略的制定总战略框架总战略是一种规划组织整体行动的指南。一般有三种基本的类型可供选择：增长战略稳定战略收缩战略17第三节战略的制定高低高低相对市场份额行业增长率吉星STAR问号?现金牛CASHCOW瘦狗DOG事业集合矩阵(BusinessPortfolioMatrix)——BCG矩阵

18第三节战略的制定——

GE矩阵

19第三节战略的制定事业层战略事业层战略着重回答在一个特定的事业领域中，或者说在一个选定的市场中如何同对手竞争这样的问题。20第三节战略的制定波特提出了三种典型的竞争战略：总成本领先差异化集中化战略波特指出，企业应根据自己的情况，主要采取某一种类型的战略，并全力以赴，而不应当徘徊其间，丧失特色。21第三节战略的制定职能层战略职能层战略则是对组织各个主要的职能活动领域所做的规划和部署，如生产制造战略、研究开发战略、人力资源管理战略、财务战略等等。巨人集团兴衰历程

巨人集团创始人史玉柱1986年毕业于浙江大学数学系，之后进入深圳大学攻读软科学管理硕士研究生。1989年初毕业后被分配到安徽省统计局工作。同年7月回到深圳，以身上仅有的4000元和自己开发的M-6401桌面排版印刷系统开始了创业。1989年8月，史玉柱和3个伙伴承包了天津大学深圳科技工贸发展公司电脑部，M-6401此时推向市场，巨人事业起步。首先史玉柱用全部4000元做了8400元的广告："M-6401，历史性的突破。"13天后的8月15日，史玉柱的银行账户上第一次收到三笔共计15820元的汇款。到9月4000元的广告投入已带来10万元的回报。面对第一笔利润，史玉柱索性又一次将10万元全部变成广告。4个月后，M-6401带来100万元的利润。初步成功的史玉柱，预感要想进一步发展必须有新的产品，1990年1月他一头扎进深圳大学的学生宿舍研究M-6402。他除了一周下楼买一次方便面，在计算机前整整干了150个日日夜夜，终于研究设计出M-6402。但当他满怀希望回到安置在公司大厦的家里时，家具不翼而飞了，数日未见的妻子离开了他。有了资产和新产品，1991年春史玉柱移师珠海，珠海巨人新技术公司应运而生。他宣布："巨人要成为中国的IBM，东方的巨人"。同年1月公司员工增加到30人，公司注册资金15万元。M-6403汉卡销售量居全国同类产品之首，比当时的联想汉卡还畅销，获纯利1000万元。9月，巨人公司更名为珠海巨人高科技集团公司，注册资金1.19亿元，史玉柱任总裁，公司员工发展到100人。12月底，公司纯获利3500万元，年发展速度500%。

1993年1-3月，党和国家领导人杨尚昆、李鹏、田纪云、李铁映先后到巨人集团视察。李鹏给巨人的题词是："青年科技人才是国家的脊梁"。93年1月，巨人集团在北京、上海、成都等地成立了8家全资子公司。8月又开发出一批新产品。9月，史玉柱荣获广东优秀科技企业家称号。1994年6月，史玉柱被评为中国十大改革风云人物。同月，江泽民视察巨人集团，并用巨人中文手写电脑题词："中国人就应该成为巨人"。1995年5月18日，巨人三大战役正式在全国打响：电脑、保健品、药品营销，这一天，几乎在全国各大报都刊登了巨人集团的广告。

1996年2月26日，巨人集团召开了全国营销会议，宣布进入"巨不肥会战"战役状态。参加会议的"正规军"和"民兵"7000多人集团，组成三大"野战军"。8月8日至18日，巨人集团召开第七次全国营销会议，组织"秋季攻势"。

巨人发展战略转移是1993年。是年，中国电脑业的灾年，随着西方16国组成的巴黎统筹委员会的解散，西方国家向中国出口计算机禁令失败，康柏、惠普、AST、IBM、INTEL、MICROSOFT、西门子等跨国公司开始围剿中国的硅谷-北京中关村。这是一场生死决战，中国民族电脑业步入了低谷。巨人集团亦受到了重创。巨人集团制定了"必须寻找新的产品支柱"的战略决策。当时正值全国房地产热，史玉柱决心抓住这一机遇。因此，一脚就踏进入房地产业。原来想建18层办公楼，后来一改再改，从38层到54、64到70层。盖一座珠海标志性建筑，也是当时全国最高的大厦。从64层改为70层的原因，是由于集团的几个负责人认为"64"有点犯忌讳，只打个电话向香港的设计单位咨询，对方告诉技术上可行。投资由原来的2亿元增加到12亿元。但由于大厦地质勘测不好，建在三层断裂带上，光地基就投入了1个亿，又延误了工期。1993年，巨人集团同时又进入了生物工程产业，起初较好。但后来由于管理不善，仅康元公司累计损失1亿元，然而总体来说生物工程效益尚可。投资12亿元的大厦，没向银行贷一分款，所需资金主要来自生物工程。但不断抽血，使生物工程失去了造血功能。到了1996年下半年，进入集团资金几近枯竭。由于全国各分销公司管理不善，各地侵吞财物现象屡屡发生。人心也开始涣散，6000多名员工只有5%有珠海户口。原合同，大厦施工三年盖到20层，1996年底兑现，但由于施工不顺利而没有完工。大厦动工时为了筹措资金巨