营销推广-住宅区-智友机构-河南郑州正力·山语湖项目推广提案

正力·山语湖

推广提案开发运营：正力地产

策略支持：智友机构

提报时间：2011.01.21ZhengLi·mountainlanguagelakepromotionproposal

此次提案，只为解决两个问题：

（1）项目如何站位？

Howtobeitsposition?

（2）项目如何传播？

Howtospread

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目录PART1市场定位1.1、市场分析1.2、郑州花园洋房市场分析1.3、项目竞争力分析1.4、产品定位1.5、目标群体定位PART2推广策略PART3营销策略PART1

市场定位关于宏观地产市场，我们看几组数据2010.1-12月共出台限制住宅购买调控政策4次2010.1-12月龙湖区新房成交面积29万方2010.1-12月龙湖区新房成交金额11亿元郑州市花园洋房产品市场呈现出如下特点：北稀东贵西缺南热

城中村落开发屏障土地稀缺高价运行供应充足规模初现

区域印象产品缺乏龙湖中央高尚居住区[样本解读]1、代表花园洋房项目龙泊圣地/正商红河谷项目/林溪湾/龙泊圣地正商红河谷

林溪湾

项目林溪湾正商红河谷龙泊圣地开发商新兴地产正商地产居易国际地段轩辕路与学府路交汇处西南绕城高速与中州大道交汇处南500米郑州东南龙湖镇大学城（升达大学东侧）开发规模650亩500亩5000亩建筑风格西班牙风格西班牙风格现代风格和中式风格结合产品76-14993-173100—135平米的花园洋房户型二房/三房/四房二房/三房/四房二房/三房/四房均价600045004500-5600元/平米小区配套商务会所高端西班牙风格商街精品商街双语幼儿园小学/健体中心龙泊会所、龙泊山庄、水上高尔夫、码头、水上运动中心周边配套同龙泊圣地同龙泊圣地新郑第三人民医院、龙湖邮政所、升达、中原工学院等八所高校、河南省外国语实验中学等优势劣势优势：产品品质劣势：花园洋房产品较少，别墅占主流产品优势：产品品质劣势：社区自然景观不足优势：千亩天然湖泊千亩森林资源；劣势：社区质感差大多数中高端项目注重产品品质大多数中高端项目注重外立面和建筑风格的塑造大多数中高端项目注重更贴切客户需求的高档配套1、供需两旺：截至12月底，新郑市2010年房地产市场供应量和需求量逐月缓慢上升。2、政策免疫虽然受9.29新政和银根紧缩影响，但是低密度花园洋房产品未受影响。3、品质提升区域市场竞争较激烈，花园洋房及项目品质均较2009年有大幅度提升。4、羊群效应其他片区受土地等因素影响，低密度花园洋房项目的开发，呈现规模化，品牌化及区域化发展趋势。结论CONTANT项目差异化竞争模型正商红河谷龙泊圣地林溪湾本案建筑风格项目规模品牌形象价格产品定位项目突围策略项目形象定位中高端奠基础产品建筑风格纯英伦合心理推售策略差异性价比现金流注解（1）高端素质：本案具备中高端项目的基本素质：精工产品/高端风格/景观开发理念等。（2）形象奠定：在一期以中高端的形象入市，为一期的价格销售势能与二期的高端形象入市奠定基础。

THE

PROBLEM本案在区域该如何站位？背景音乐系统国际物业管理专家借势站位起势龙湖高端居住区优势龙湖镇高端别墅区巨人肩膀原则“我也在”未来郑州主流高端居住区区域划归/枢纽升级英伦生活方式将成主流发展趋势解读巨人肩膀原则“我也在”和而不同原则“我更好”阐释英伦生活方式价值价值标准解读持续传播产生购买力

站位策略Strategic

产品定位Position源自英伦的私署庭院洋房目标群体定位区域识别身份识别客户访谈投资自用购买偏好客层确认郑州/外地/龙湖镇购买比例：4：1：5主要目标客群为：私营业主/官员/企业高管投资自用比：3：7购买要素：产品/景观/品牌/价格有财富有多套有圈子有文化有身份有教育有车族目标群体特征描述[七有新人

]有钱没闲有心没力有邻没情有家没空有天没蓝目标群体心理特征描述及需求定位精神自由休闲人文自然目标群体定位财智雅仕犒赏阶层备注：（1）财智雅士：英文注解“AIROX”，贵族的身份符号，高端生活方式的代名词，同时又对目标客群的身份进行描述。（2）犒赏阶层，属于成功后的一种境界，对于自己，家人，朋友的犒赏未来中央别墅区营销定位风格蓝海低密度花园洋房风格突围区域发力个性舒适财智雅士犒赏阶层龙湖府道奢享英式洋房区域定位借势造势区位借势推广定位Position龙湖府道奢享英式洋房推广定位语SLOGAN

龙湖心邸礼遇英伦原乡案名建议NAME正力·

山语湖案名释义（1）以正力企业品牌为先导，植入项目价值认知的同时，也传播企业品牌。（2）项目区位：莅临双湖大道与泰山路，取山和湖作为项目的案名组成。（3）语：山与湖的对话，又体现了项目的自然，和谐，舒适的特性，更多表达喧嚣城市里的人群，内心渴望与自然对话的心理契机。风水大师对本案名测算结果：大吉双湖大道泰山路中山路双湖景观本案区位解读其他案名建议NAME正力·

温莎郡正力·

诺丁TWON正力·

英郡视觉表现Visual

expression

正力项目视觉表现PART2

传播策略传播总纲树立项目形象锁定目标客群建立客群联系促进项目销售现在英国人更加注重生活质量，追求精神享受。重要场合穿着很正规，平时追求简单、舒适的服饰。饮食式样简单，注重营养。英国气候温和、湿润，英国人很喜爱阳光。平时喜欢自己动手做家务，酷爱运动，喜欢外出旅游度假。另外英国人非常爱好文化活动，如阅读书刊、写文章、听音乐会

----摘自《英国大百科全书之Lifestyle》传播概念推导纯正英伦生活方式城市化现代化弊端渴望回归生活本质精神生态人文工业化[污染]城市化[冰冷]生活单调[孤独]品质休闲山语湖，以反朴归真的生活本质，给中原人民塑建一座城市与自然的第三空间。皇家园林、山河湖泊，是城市中财智雅士的摒弃嘈杂，回归生命本初的奢享之地；小溪流隐约的响声，丛林间鸟叫雀鸣，是城市之中无法享适的生命本源……山语湖，原生态自然享受，纯粹英伦建筑艺术，倡导一生本质生活的回归，同时也是对父母、妻儿、自己感情的一种犒赏。山语湖核心传播回归生活的本质回归生活本质，是人类生活层面的变革回归生活本质，是人类精神层面的升华回归生活本质，是人类发展历史的进化传播战略传递出“回归生活本质”的生活方式成为“纯正英伦式”生活方式的倡导者、引领者市场突破点的核心市场突破点的关键市场突破点的建立项目形象的建立产品品质的建立整合传播优势建立曼城生活ManchesterCityLifeStyle山语湖的生活方式注解：（1）最熟知：曼彻斯特作为英国最为人熟知的城市，与足球，高尚的生活方式等关注因素密不可分。（2）曼城，通“慢城”，描述了慢生活的生活方式主张。（3）曼城，Man-City的含义，也是对于男人犒赏自己的统称PART3

营销策略总体推广策略核心差异性推广手段：现场活动及事件营销为主，媒体广告为辅非常规渠道营销：针对龙湖片区的目标客群的分析，得出日常接触频率较高的渠道媒体，如：DM，短信，派单，数据库营销等。差异化

非常规推广传播传播策略Strategies

借势龙湖圈高尚别墅区立势独特定位营销突围造势渠道活动双场互动媒体选择原则：找口碑，挖圈层，效果。媒体选择主线：户外+渠道媒体投放+主题活动户外广告：拦截区域客户，吸引目标客户关注，传递售卖信息主题活动：吸引目标客户积极参与，促进现场人气，提高切割率精准渠道：直接锁定目标人群，SP活动刺激现场客户成交传播媒介选择策略Strategies作用人群传播类别凭直觉行事者思考者感觉者感知者新形象面市☆确立领导地位☆☆渠道推广☆专家评说软文☆☆☆产品综述软文☆新闻告知软文☆☆户外广告☆公关活动☆☆网站广告☆☆DM/短信/数据库营销☆卖场包装及现场环境☆☆样板间☆☆各项传播内容或渠道作用人群细分外围传播封锁策略示意：第一视觉封锁线项目13公里范围第二视觉封锁线项目7公里范围项目2公里范围第三视觉封锁线短信息-低成本营销利剑一、短信客群分类1、市场客户类2、认筹客户类3、来访来电类二、短信内容分类1、产品信息类：项目地段、建筑风格、经典户型、园林景观、物业服务、生活理念、规划设计、宅邸风水2、客户沟通类：人文关怀、健康养生、情感沟通、观念沟通、天气提示3、节日祝福类：亲情问候、温馨祝福与善人居，如入芝兰之室，久而自芳，志趣相近无有不如己者。正力山语湖，致意懂得犒赏自己的阶层，X月XX日样板间盛情开放66666666温馨提示：开车别太快系好安全带，出门要提前堵车心不烦，行车要礼让路口多张望，时刻想安全平安永相伴。正力山语湖X月XX日开放66666666精准渠道营销银行类客群联谊（交行、建行、招行、中行等）移动、联通VIP客户大讲堂航空类VIP客群联谊（深航、南航、海航、民航等）清华大学继