饮料项目背景分析

饮料项目背景分析

适应健康型消费需求快速增长的特点，研发新的生产工艺提取更

多种类的生产原料，实现更复杂的饮品配方，改良饮品的风味、口感,

满足消费者多样化的需求。充分发挥省内石斛、果蔬、茶叶、灵芝等

地方特色资源优势，大力发展果蔬汁饮料、茶饮料、乳饮料和植物蛋

白饮料以及低糖、无糖、含膳食纤维饮料，重点开发具有我省特色的

绿色、营养、功能型饮料产品，推进饮料制品多样化和饮料包装制品

个性化。加强黄山、六安、池州、安庆、滁州等地优质水资源保护和

开发利用，大力发展天然矿泉水等包装饮用水。提升饮料装备稳定性、

整线效率、自动化程度、在线监测能力。

一、顾客满意

通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意,

最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这

一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世

纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。

然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面

实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的

基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力

之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观

点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,

自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯

彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值

传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓I、

保持顾客和培育客户关系。

所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与

其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后

实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩

效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩

效大于期望，顾客会十分满意。

顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影

响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过

高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业

把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。

顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购

买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却

是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务

价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，

也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老

顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得

顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。

研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。

因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大

意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度

满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种

理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,

努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。

贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持

久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感

知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形

成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企

业。

二、基本原则

市场主导，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，强化企业

主体地位，充分调动食品工业企业的积极性主动性创造性，主动适应

人民群众日益增长和不断升级的消费需求，依托我省优质生态环境和

丰富农产品资源，优化供给结构，改善供给质量，形成需求牵引供给、

供给创造需求的更高水平动态平衡。

品质为先，坚持以人民为中心的发展思想，全面推动食品工业品

质升级，推进高质量发展。实施食品安全战略，强化企业质量安全主

体责任，加强食安安徼品牌建设，建立食品安全现代化治理体系，提

升食品全链条质量安全保障水平。

创新引领，发挥科技创新引领作用，加强关键共性技术协同攻关,

引导食品企业加大研发投入，开发中高端产品。以制造业数字化、网

络化、智能化、绿色化变革为机遇，着力推进食品工业生产、管理、

营销模式创新，实现食品工业和数字技术的深度融合。

绿色增效，落实国家碳达峰碳中和决策部署，深入实施减污降碳

协同增效，推动节能低碳转型升级。培育食品工业绿色设计产品、绿

色工厂、绿色园区、绿色供应链四位一体绿色制造体系，加强设计、

采购、生产、销售等全生命周期绿色管理，提升绿色食品供给能力，

打造绿色食品产业链。

品牌驱动，突出龙头企业品牌效应，提升中小企业品牌管理意识,

加大品牌宣传和推介力度，深入挖掘安徽本土历史文化内涵，讲好安

徽故事，打造徽派食品品牌，全面提升安徽食品品牌美誉度和影响力。

三、发展方向和重点

深入实施食品工业增品种、提品质、创品牌三品战略，加快做大

产业规模和推动产业转型升级，持续增强优势产业核心竞争力，不断

扩大重点产业影响力，积极培育未来食品产业，全面提高食品工业发

展水平和供给质量，实现食品产业体系多元化、优质化、营养化和品

牌化，推动与食品包装、食品机械、电商物流、文化旅游等产业融合,

构建食品产业生态系统。

（一）增优势品种

增加中高端产品供给，发展健康化、个性化、时尚化、绿色化、

功能化、方便化新产品。发展婴幼儿配方奶粉、营养品、辅食产品，

不断提升婴幼儿食品功能和档次，关注新生代消费群体对健康、方便、

休闲、美味、多样化食品的需求，开发适合中老年人的功能类、低糖

无糖类、冲饮类、休闲类食品，积极推进传统主食及中式菜肴工业化、

规模化生产，丰富预包装餐食、速冻食品等便捷的工业化产品，推动

食品工业向产业价值链上游攀升。

（二）提一流品质

引导企业深入开展全面质量管理，推广先进质量管理模式和管理

体系，加强从原料采购到生产销售的一二三产业全流程质量管控。开

展智能工厂、数字化车间技术改造，推动机器换人，推广工艺参数及

质量在线监控系统，提高产品性能稳定性及质量一致性，加强质量安

全追溯体系建设。进一步健全标准体系，开展重点品种和领域的标准

制（修）订。

（三）创徽派品牌

引导企业增强品牌意识，夯实品牌发展基础，提升产品附加值和

软实力。鼓励企业明确品牌定位，围绕研发创新、设计创意、生产制

造、质量管理和营销服务全过程制定品牌发展战略，构建全流程品牌

管理体系。推动优秀地方传统特色食品传承升级，有效提升品牌辐射

半径和供给能力。支持企业创新商业模式，开发自有营销平台，与大

型网商平台对接。强化品牌服务能力，丰富精品安徽•皖美智造主题

宣传形式，积极组织推荐企业参加知名食品展销会。加大食安安徽品

牌宣传力度。积极挖掘新的品牌资源，逐步形成一批具有较强品牌影

响力的产品和知名企业。

四、指导思想

立足新发展阶段，坚决贯彻新发展理念，服务和融入构建新发展

格局，以深化供给侧结构性改革为主线，以保障食品安全和满足人民

举众对美好生活的食品消费需求为目标，以推进食品工业提质扩量增

效为主题，以推进产业链供应链创新链资本链人才链政策链多链协同

为保障，以调整结构和产业升级为重点，以推进产业集聚集群发展为

突破口，以数字化、网络化、智能化、绿色化发展为路径，推进食品

工业增优势品种、提一流品质、创徽派品牌，发挥安徽食品工业比较

优势，着力在四化同步中全面拓展食品消费需求，培育重点优势产业

和企业，积极融入长三角产业体系，加快推进我省食品工业产业基础

高级化、产业链现代化，为加快安徽三地一区建设贡献食品行业责任

和担当。

五、存量+增量促发展提速

大力培育食品行业市场主体，深入推进食品工业企业转型升级、

提质增效。结合全省食品工业整体布局，优化项目结构布局。加大招

商引资、招才引智力度，运用市场的逻辑、资本的力量，充分发挥企

业、商协会、会展、产业基金、创投风投等平台作用，引进一批技术

理念先进、带动能力强、集群效应明显的食品产业大项目，补齐产业

链发展短板，推动产业发展。注重与上下游配套，积极推进项目落地。

引导食品工业企业实施亩均效益综合评价，夯实高质量发展基础。精

选一批有吸引力的项目和产品参加大型展会，开展贸易洽谈、展销展

评活动，支持国内外各类产品推介中心宣传推介安徽食品。

1、推进双招双引

落实省绿色食品产业双招双引工作实施方案。充分发挥我省食品

产业集群优势、资源优势和产业发展需求招商引资、招才引智。瞄准

世界500强、中国制造业500强等国内外知名食品企业，加强投资环

境、招商政策推介，招引一批重点项目落地，立足于产业链、创新链、

资本链、人才链等多链协同，营造宜业宜商产业生态。

2、强化融资服务

加大技改贷专精特新贷支持力度，引导食品企业积极参与十行千

亿万企中小企业融资服务专项行动，撬动社会资本投向绿色食品产业

链。支持和引导金融机构创新信贷产品，加大对绿色食品产业链信贷

投入，解决产业发展过程中的融资贷款难题。鼓励银行业金融机构加

强与企业合作，通过减费降息、提供优质金融服务等方式，降低企业

融资成本。

六、发展现状

十三五期间，我省食品工业立足新发展阶段，全面贯彻落实新发

展理念，持续加快技术创新，优化产品结构，强化品牌建设，培育龙

头企业和产业集群，食品工业保持稳定发展，对工业稳增长的支撑能

力不断增强。2020年，规模以上食品工业企业完成全省工业8.4%的

营业收入，贡献了9.2%的利润总额；营业收入占全国食品工业的

3.9%,利润总额占全国食品工业的3.4%o

产业发展持续向好，顺应消费升级趋势，食品工业产业结构持续

优化，发展模式从量的扩张向质的提升转变。2020年，我省规上食品

工业企业实现营业收入3175.3亿元，利润总额211.6亿元，营业收

入利润率6.7%,比2015年提升1.4个百分点。农副食品加工业，食

品制造业，酒、饮料和精制茶制造业营业收入比重由2015年末的

70.2：14.9:14.9调整为2020年末的64.9:18.0:17.1。我省食

品种类不断丰富，产品细分程度加深，新产品持续涌现，基本覆盖了

食品工业主要行业门类，产品结构持续向绿色化、多元化、便捷化、

品质化方向发展。

产业集聚势头明显，大力培育市场主体，积极招引优强企业，形

成一批主业突出、市场竞争力强、辐射带动力大的行业龙头企业和专

精特新企业，行业集中度不断提高。2020年，全省共有食品生产企业

10241家，其中规上企业2183家。从区域看，皖北、皖中、沿江和皖

南地区围绕特色和优势，食品工业集聚规模步伐加快，均形成了具备

一定规模和竞争力的主导产业。从优势产业看，印发实施《促进安徽

白酒产业高质量发展的若干意见》，坚果市场占有率全国领先。十三

五末，全省规上白酒企业实现营业收入246.5亿元，产量位列全国第

五位。茶产业综合产值达到477.32亿元。茶叶出口量、出口额分别

稳定在7万吨、2.92美元水平，分别位列全国第二、第三位。

绿色食品快速发展，截至2020年，全省绿色食品、有机农产品和

地理标志农产品5195个，居全国第四位，十三五期间年均增长率

19.2%o建成全国绿色食品原料标准化生产基地42个、有机农产品基

地8个。推动创建国家特色农产品优势区2个，建成国家级地理标志

生产基地示范样板1个、全国绿色食品一二三产业融合发展园区2个。

农业化学投入品持续减少，绿色食品标识知晓率持续提高，绿色食品

产品质量抽检合格率保持在99%以上。稻米年产量320亿斤，居全国第

六位，小麦年产量350亿斤，居全国第三位，玉米、畜牧、水产品、

中药材等产量居全国前列，为我省食品工业发展奠定了良好的资源优

势基础。食品工业通过对各类农产品原料的精深加工和高效利用，有

效拓展提升了农产品加工业产业链和价值链。

食品安全形势稳定向好，严格落实四个最严要求，坚决筑牢食品

安全底线，十三五期间，全省没有发生较大以上食品安全事故以及系

统性、行业性、区域性质量安全问题。省、市、县三级食品安全工作

责任清单全面建立。《安徽省食品安全条例》《安徽省农产品质量安

全条例》修订实施，食品生产经营风险分级监管全面推行，食品安全

追溯体系逐步建立。在全国率先出台省级特殊食品生产企业体系检查

管理办法，农产品和食品抽检量提前达到国家要求的4批次/千人目标,

食品安全抽检合格率达到98%以上。

技术创新步伐加快，突出企业创新主体地位和主导作用，持续加

大科技研发投入，引导各类创新要素向企业集聚，不断增强创新能力。

培育省级新产品172个、安徽工业精品31个、省企业技术中心69家、

省技术创新示范企业17家。

融合发展提质增效，广泛应用信息技术，智能化水平继续提高，

清洁生产程度继续提高，服务型制造水平明显提升。培育省级智能工

厂10家、数字化车间47个、绿色工厂27家、服务型制造示范企业11

家、工业设计中心11家、专精特新中小企业213家、信息消费体验中

心13家，通过管理体系标准评定179家。三只松鼠、溜溜果园入选工

业和信息化部企业上云、工业互联网平台创新应用案例。

品牌创建卓有成效，创新开展精品安徽•皖美智造央视宣传，截

至2020年，共有47家食品企业通过宣传助力快速发展成为全国知名

品牌，地位持续提升c食品企业品牌影响力与品牌运营能力逐渐增强。

培育食品行业省消费品工业三品示范企业55家，13家企业入选全国食

品工业三品专项行动典型成果展。加快建设食品工业企业诚信管理体

系，举办4届食品工业企业诚信管理体系建设培训班，累计培训企业

420余家。

当前，食品工业发展形成了较好的发展态势，但也存在一定的短

板和问题。一是行业发展增速趋缓，2020年，我省规模以上食品工业

利润总额同比下降1・6%o从三大食品行业全年利润增速看，食品制造

业高于全国10个百分点，农副食品加工业低于全国15个百分点，酒、

饮料和精制茶制造业低于全国9.1个百分点。二是龙头企业牵引力和

品牌影响力尚需进一步加强。龙头企业规模偏小，在全国乃至国际上

有影响力和知名度的企业数量偏少，牵引带动力有限。区域公共品牌

对企业带动能力不够强、资源优势发挥尚有不足，部分行业企业品牌

影响力和效益不高、知名品牌较少。三是高品质产品供给不足，与市

场需求还不够充分匹配。四是创新能力偏弱。产学研用结合还不够紧

密，新产品开发、升级换代速度需进一步提升，数字化、网络化、智

能化转型尚需全面深入推进，食品精深加工和绿色制造程度还不够高。

七、发展方向

食品消费趋向绿色化、品牌化、便捷化。随着居民人均可支配收

入的持续递增以及新兴消费业态的迅猛发展，消费升级成为消费市场

主旋律，食品消费选择呈现个性化、分层次、多样性趋势，绿色化、

品牌化、方便化食品得到进一步发展。食品从提供能量为主向满足能

量、营养、功能甚至情感和文化等多种复合需求转变。高营养密度、

功能性、品牌知名度高食品受到消费者青睐，包装食品、自热食品、

预制菜肴等方便食品品类加速成长。

生产过程趋向数字化、网络化、智能化。新一轮科技革命和产业

变革深入推进，特别是新一代信息技术的迅猛发展及与制造业的深度

融合，使数字化网络化智能化制造发展势不可挡。食品工业从生产、

加工、包装到物流、销售整个产业链的发展模式正在发生深刻变革。

食品工业企业加快产业转型升级，并将数字化网络化智能化技术引入

食品生产各环节中，推进高效生产、自动控制、质量在线检测预测等

智能制造。5G+工业互联网加速发展，在食品行业产生更多数字化管理、

平台化设计、智能化制造、网络化协同、个性化定制、服务化延伸应

用场景。

企业发展趋向规模化、集约化、一体化。食品工业企业集聚态势

明显。企业积极采取横向整合、跨界合作、拓展线上线下渠道等一系

列措施，增强发展竞争力。龙头企业通过多种方式，建立自主可控的

农产品原料种植养殖基地或与大批标准化、规模化、专业化种植养殖

基地合作，食品产业链一体化、可持续、健康化发展进程不断加快。

食品工业与旅游、文化、康养等产业的融合日益加深，企业更注重通

过挖掘展现文化内涵、价值、情怀、意义和体验获得食品消费情感认

同。

技术应用趋向普遍化、精准化、功能化。随着食品工业科技进步

持续展开，以及一系列生物发酵、蛋白合戌、基因重组、膜分离、超

临界萃取、超微粉碎等新技术不断涌现，技术应用对食品产业发展的

带动作用越来越明显c食品加工向精深加工转变，农产品资源利用率、

食品营养与健康功能显著提高，绿色加工、低碳制造、智能互联、品

质控制等核心技术得到推广普及。加快应用营养组学、功能食品、传

统食品功能化及新食品原料开发等关键技术。食品生产标准体系趋于

完善，引导创制高效、营养、健康和高附加值食品，精准营养供给和

智能健康管理技术不断取得突破。加快研究开发食品柔性智能制造、

增材制造、无菌灌装、新型绿色包装材料制备等领域共性关键技术。

八、客户发展计划与客户发现途径

1、客户发展计划

客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源

的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价

值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计

划。

客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管

理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到

的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以

便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需

求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结

合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各

部门相关人员有条件、有能力实现计划。

2、客户发现途径

客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以

下途径:

（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料,

如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。

（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政

管理部门等。

（3）会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。

（4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广

告、电话广告、电子商务广告等。

（5）链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。

（6）社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。

（7）中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人

物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力

的人物等。

（8）市场细分法。通过市场细分发现准客户。

（9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名

单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。

（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价

值的企业以寻找准顾客。

（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等

各类社交场合接触准客户。

（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察

和判断寻找准顾客。

（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、

同游的游客等。

（14）吸引竞争者的顾客。

（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门

拜访，寻找准顾客。

九、企业营销对策

用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。

在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种

营销业务，应分别采取不同的对策。

对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，

迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。

对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应

迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创

造条件，争取突破性的发展。

对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务,

用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的

条件。

对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么

是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

十、营销调研的类型及内容

（一）营销调研的类型

市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研

时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按

调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。

1、探测性调研

企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容

和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探

测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研

过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性

调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。

2、描述性调研

在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析,

对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如

实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第

一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的

办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销

量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,

可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。

3、因果关系调研

企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表

示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、

促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局

与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在用互关

系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生

的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释

和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化

对变量产生影响的程度。

（二）营销调研的内容

营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和

促销调研等。

1、产品调研

产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良,

以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进

行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响

价格的其他因素的变化趋势进行调研。

2、顾客调研

顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究

社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作

用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解

潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影

响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满

意

3、销售调研

销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心

理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，

如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜

量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。

销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。

4、促销调研

促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种

促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告

设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造

等，都需要有目的地进行调研。

十一、品牌资产的构成与特征

品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可

以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知

的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益

是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊

资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务

状况表中反映出来。

(一)品牌资产的一般认知

1、阿克的品牌资产释义

美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为

(1991),“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增

加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌

资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知

名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他

专有权一一专利权、商标、渠道关系等“。

2、凯勒的品牌资产解读

美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为(1998),

“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品

牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认

识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的

认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分“。后又明确为（2008）,

基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了

强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资

产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和

建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这

两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品

牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品

牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、

购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能

力）构成的“，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏

好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的“O

3、我国学者的品牌资产认知

符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产

研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它

是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、

商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构

成“。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提

供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品

牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的

其他资产等项内容的集成反映。

总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它

通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品

牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外

的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价

值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上

的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于

品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客

关系的反映，而且是长期动态关系的反映。

(二)品牌资产的构成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓

度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总

体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是

品牌的影响范围或品牌的影响广度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌

知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费

者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己

“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个

品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，

因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌

的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响

消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,

一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成

长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，

对同种信息而言，还有先入为主的特性。

(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名

度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用

品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该

品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的

消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。

2、品牌忠诚度

品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映

了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客

对其重复购买行为发生的次数越多。

品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。

如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和

依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促

销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表

明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也

是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而

这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。

3、品牌联想

对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，

生而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能

就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想

所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,

品牌联想成为品牌资产的构成要素。

品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、

竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌

产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的

主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感

f产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与

此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌

联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在

它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正

面态度与感觉。

4、品牌的品质形象

品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质

上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场

声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。

(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以

品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方

面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用

性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方

面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必

然与产品的实际质量不可分割。

(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象

形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使

得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头

脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质

方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。

5、附着在品牌上的其他资产

作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的

其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响

的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道

等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣

传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。

最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的

品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目

中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或

美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势

和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。

（三）品牌资产的一般特征

品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特

征。

（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不

同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。

有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一

般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序

确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获

得所有权。

(2)品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决

定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与

顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联

想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这

些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。

另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性(品牌未来获利能力)受

许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强

度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的

激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。

(3)品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利

用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利

用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资

产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌姿产的

利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当,

品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合埋利用中增值。

(4)品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，

无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形

象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。

尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产

只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，

都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增

长。

(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断

进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多

或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单

一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手

段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以

能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧

是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段

综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌

资产是营销绩效的主要衡量指标。

十二、品牌经理制与品牌管理

品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。

品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一

般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或

参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签

的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌

全员管理教育等。

品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、

各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制

两种。

（一）职能管理制

职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度

（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品