《市场营销》-项目十制订营销计划加强营销管理

学习目标知识目标1.理解市场营销计划的含义；2.掌握市场营销计划的内容；3.掌握市场营销组织机构设置的类型及特点；4.理解市场营销计划执行；5.理解市场营销控制的基本方法；能力目标1.通过模拟情景训练，提高对市场营销计划和组织设计的认知水平；2.通过职业素养测评训练，提高对市场营销管理的认识；3.通过课堂模拟训练及实战训练，提高学生的语言表达能力；4.通过课堂模拟训练及实战训练，增强团队沟通与协作能力。案例导入【背景资料】现代管理学之父彼得·德鲁克说过目标不是命运，而是方向；目标不是命令，而是承诺；目标并不能决定未来，而只是为了创造未来而配置企业资源和能量的一种手段。所有目标都必须是绩效目标，以行动为目标，而不只是良好的愿望。详情见P244【任务描述】马致远同学大学市场营销专业毕业后回到家乡进入到一家农特产品电子商务公司工作，总经理交待的第一件事情就是要他发挥专业特长制定本公司的市场营销计划和营销组织设计，如果你是马致远你将如何去做？【任务分解】课前学生通过互联网查询市场营销计划成功案例；前往当地实际企业了解企业市场营销组织机构的设置；与营销从业人员进行交流沟通，了解企业营销计划的内容和执行控制的方法。任务一市场营销计划制订任务二市场营销组织设计任务三市场营销计划执行与控制任务四市场营销控制【任务准备】任务一市场营销计划制订01任务一市场营销计划制订一、市场营销计划的含义市场营销计划是企业在现有市场形势和机会的基础上，对未来一定时期的市场营销活动所制定的方针及具体的策略行动方案。市场营销计划具有重要作用：使企业内部各部门、各层次、各方面之间保持协调一致，使众人的努力形成一种合力，从而促使营销目标的实现；使企业在利用机会的同时，最大限度地减少风险；使营销活动变得经济合理；有利于企业实现对营销活动的有效控制。任务一市场营销计划制订二、市场营销计划的类型划分为长期计划、中期计划和短期计划按计划时期的长短划分划分为战略计划、策略计划和作业计划按计划的粗细程度划分划分为总体营销计划和专项营销计划按计划涉及的范围划分任务一市场营销计划制订三、市场营销计划的内容（一）市场营销计划的要素1、计划概要计划概要是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使高层主管迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。2、营销现状主要是与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境因素有关的背景资料。3、机会与威胁对计划期内营销所面临的主要机会和风险进行分析。再对企业营销资源的优势和劣势进行系统分析。在分析基础上，确定在计划中所必须注意的主要问题。4、营销目标是指在本计划期内所要达到的目标，是营销计划的核心部分，对营销策略和行动方案的拟定具有指导作用。5、营销策略拟定企业将采用的营销策略，包括目标市场选择和市场定位、营销组合策略等。任务一市场营销计划制订三、市场营销计划的内容（一）市场营销计划的要素明确企业营销的目标市场是什么市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象；企业拟采用什么样的产品、渠道、定价和促销策略。6、行动方案对各种营销策略的实施制定详细的行动方案来阐述将做什么?何时开始?何时完成?谁来做?成本是多少?具体说明每一时期应执行和完成的活动时间安排、任务要求和费用开支等。7、营销预算营销预算是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。8、营销控制企业用于跟踪营销活动过程的每一个环节，确保能够按照计划目标运行，而实施的一套完整的工作程序。任务一市场营销计划制订三、市场营销计划的内容（二）市场营销计划体系构成产品销售计划；新产品上市计划；老产品的更新换代与淘汰计划；产品结构调整及产品最佳组合计划；产品市场寿命周期分析及其不同阶段的策略计划；产品管理及重点产品管理计划；出口产品销售计划；产品商标及包装计划；产品服务计划产品营销计划市场信息计划；市场调研计划市场信息与调研计划国内市场开拓计划；国际市场开拓计划；进出口贸易计划；边境贸易拓展计划。市场开拓计划人员推销计划；宣传广告计划；营业推广计划；公共关系计划；促销组合计划促销计划中间商建立计划；销售网络建立与发展计划；有关流通渠道完善化计划；横向经济联合计划销售渠道计划主要包括业务管理费、市场调研费、市场信息资料费、广告宣传费、人员推销费和公关活动费等营销费用预算计划体现出计划的完整性、系统性和全面性，在计划中必须指出企业的营销任务、目标、发展战略及完成各项战略目标和任务的具体策略措施，并把它落实到各职能部门。综合营销计划任务一市场营销计划制订四、市场营销计划的实施制定行动方案形成规章制定协调各种关系调整组织结构市场营销计划的实施任务二市场营销组织设计02任务二市场营销组织设计一、市场营销组织的演变过程（一）简单的产品销售部门总经理推销人员推销产品生产副总经理销售副总经理财务副总经理人事副总经理

其他营销职能（雇用外部人员实现）简单的产品销售部门任务二市场营销组织设计一、市场营销组织的演变过程（二）兼有其他附属功能的销售部门兼有其他附属功能的销售部门总经理推销人员推销产品生产副总经理销售副总经理财务副总经理人事副总经理

营销主管负责其他市场营销职能任务二市场营销组织设计一、市场营销组织的演变过程（三）独立的市场营销部门总经理推销人员推销产品营销副总经理销售副总经理财务副总经理生产副总经理

营销人员（市场营销职能）人事副总经理

独立的市场营销机构任务二市场营销组织设计一、市场营销组织的演变过程（四）现代市场营销部门总经理推销人员推销产品生产副总经理营销副总经理财务副总经理人事副总经理

营销人员（现代市场营销职能）现代市场营销部门任务二市场营销组织设计一、市场营销组织的演变过程（五）现代市场营销企业（六）以业务流程为基础的企业营销部门按照业务流程设置的跨职能小组负责人营销人员营销部门以业务流程为基础的企业营销部门任务二市场营销组织设计二、市场营销部门的组织形式（一）职能型组织形式主要优点是：（1）结构简单；（2）层次分明；（3）管理方便；（4）可以充分重视不同营销职能的作用。主要缺点为：（1）由于缺少一个对某种产品或市场全盘负责的主体，没有按每种产品和每个市场制定的完整计划，使得某些产品或市场容易被忽视。（2）各个职能部门常为了获得更多预算或取得较其他部门更高的地位而竞争，常使营销经理面临协调难题。因此，这种企业适合于产品比较单一，市场相对集中界规模不太大的企业。营销副总经理广告推广经理销售计划经理营销调研经理新产品开发经理

营销行政经理

职能型组织形式任务二市场营销组织设计二、市场营销部门的组织形式（二）地域性组织形式主要优点是：（1）接近市场，使企业可以更好的熟悉本地区情况，更加方便、快捷的为本地市场提供服务，发展特定市场；（2）管理幅度与管理层次相对增加，便于高层管理者授权，充分调动各级营销部门的积极性。主要缺点：（1）当产品种类较多时，很难按不同产品的使用对象来综合考虑，各地区的活动也难于协调，企业的集中管理会受到限制；（2）由于各地区重复设置营销职能，而造成一定程度上的成本增加和资源浪费。因此，这种形式适用于销售区域大而经营品种单一的企业。任务二市场营销组织设计二、市场营销部门的组织形式（二）地域性组织形式营销副总经理全国销售经理

广告推广经理

营销调研经理新产品开发经理

营销行政经理

A区域经理B区域经理

A1地区经理A2地区经理B1地区经理B2地区经理分区销售经理销售员分区销售经理销售员分区销售经理销售员分区销售经理销售员地域型组织形式任务二市场营销组织设计二、市场营销部门的组织形式（三）产品（品牌）管理型组织形式优点在于：（1）各类产品责任明确，由于产品互不关联，彼此相互干扰不大；（2）产品经理能够有效的协调产品营销组合中的各种要素；（3）对市场变化迅速作出反应；（4）较小的品种或品牌由于有专人负责而不至遭忽视；（5）由于涉及企业经营的各个领域，有助于锻炼年轻经理，为企业培养储备人才。任务二市场营销组织设计二、市场营销部门的组织形式（三）产品（品牌）管理型组织形式不过，该组织形式由于过多强调产品销售的个人负责制，也存在许多缺陷：（1）缺乏地区概念。各产品部不可能对每一地区都能兼顾并做出适当反映；（2）缺乏整体观念。各产品经理为了保持各自的利益易产生摩擦。实际上，有些产品已进入衰退期，面临被淘汰的境地；（3）由于权责划分不清，即产生多头领导；（4）部门冲突。产品经理未能获得足够的权威，以保证其有效履行自己的职责，只有靠劝说的方法取得广告、销售、生产等部门的配合；（5）由于产品销售人员增加，会增加费用的开支，从而提高了企业的销售成本；（6）产品的经理任职期限较短，故使市场营销计划缺乏长期连续性。这种组织形式适合于生产多种产品或拥有多个品牌的企业。任务二市场营销组织设计二、市场营销部门的组织形式（三）产品（品牌）管理型组织形式营销副总经理产品销售经理

广告推广经理

营销调研经理新产品开发经理

营销行政经理

A产品线经理B产品线经理

A1产品经理A2产品经理B1产品经理B2产品经理产品（品牌）管理型组织形式任务二市场营销组织设计二、市场营销部门的组织形式（四）市场（顾客）管理型组织形式优点体现在：（1）按照顾客需求整合企业的营销工作，克服了产品或地区彼此分割的弊端，保证了企业实现“顾客为本”的现代营销理念；（2）有利于企业加强销售和市场开拓，为企业赢得良好形象。尽管这种组织形式还存在一些不足，但目前在西方国家里，有越来越多的企业按照这种方法组织其营销部门。它的缺点在于：（1）各部门相对独立，工作不易协调；（2）彼此资源很难共享，易造成资源浪费。这种组织适合于拥有产品线单一、市场需求变化大、产品周期短的企业。任务二市场营销组织设计二、市场营销部门的组织形式（四）市场（顾客）管理型组织形式营销副总经理市场销售经理

广告推广经理

营销调研经理新产品开发经理

营销行政经理

A市场经理B市场经理

C市场经理

产品销售服务产品销售服务产品销售服务市场（顾客）管理型组织形式任务二市场营销组织设计二、市场营销部门的组织形式（五）矩阵式组织形式优点在于：（1）有利于加强企业内部之间的协作；（2）在不增加编制的情况下，集中各种专业人员的知识、技能，进行复杂决策，有利于提高工作效率。缺点主要表现在：（1）稳定性差，管理费用较高；（2）双重领导，容易产生内部矛盾。这种组织形式主要是用于经营范围广、顾客分散、规模大的企业。任务二市场营销组织设计二、市场营销部门的组织形式（五）矩阵式组织形式营销副总经理市场销售经理

广告推广经理

营销调研经理新产品开发经理

营销行政经理

A市场经理相关职能A产品经理B产品经理

C产品经理

B市场经理

C市场经理

相关职能相关职能相关职能相关职能相关职能相关职能相关职能相关职能矩阵式组织形式任务二市场营销组织设计三、市场营销组织设置的一般原则整体协调原则目标明确原则效能原则弹性原则精简适当原则一般原则任务三市场营销计划执行与控制03任务三市场营销计划执行与控制一、市场营销执行不良的原因没有明确具体的行动方案计划脱离实际计划创新性不足长期目标和短期目标相矛盾市场营销执行不良的原因任务三市场营销计划执行与控制二、市场营销执行的过程1制定详细的行动方案5培植特色的企业文化2建立高效的组织机构市场营销执行的过程3设计合理的规章制度4开发企业人力资源任务四市场营销控制04任务四市场营销控制一、市场营销控制的基本方法控制类型主要负责部门控制目的控制方法年度计划控制高层管理部门中层管理部门检查计划目标是否达到销售分析、市场份额分析、营销费用率分析、财务分析、顾客满意度分析盈利能力控制营销财会人员营销审计人员检查企业的盈亏状况营销成本分析、营销能力分析效率控制营销相关部门管理人员及营销会计人员评价和提高经费开支的效率和效果销售人员效率控制、广告效率控制、分销效率控制、营业推广效率控制战略控制高层管理部门营销审计人员检查企业是否最大限度的利用了营销机会营销审计、营销效益等级评价市场营销控制类型任务四市场营销控制一、市场营销控制的基本方法（一）年度计划控制年度计划控制是指通过对本年度内计划实施过程中，实际的结果与预定目标对照检查，寻找差距及形成差距的原因，并针对性地提出改进措施，以保证实现年度销售目标和利润目标的活动。运行过程一般可分为四个步骤：要实现的目标是什么正在发生什么为什么会发生应当采取什么措施确定目标评估执行情况绩效诊断修正措施年度计划控制任务四市场营销控制一、市场营销控制的基本方法（一）年度计划控制1、销售分析。销售分析主要用于衡量和评估销售指标的完成情况。主要包括三方面的内容：（1）实际销售额分析。是指对实际销售业绩与销售计划进行对比分析，以确定总体执行情况。（2）销售差异分析。即分析实际销售额与计划指标产生差异的原因，掌握不同因素，包括产品销售量、销售价格等对销售额的影响。（3）微观销售分析。指为了最终确定造成实际与计划差异的原因，将销售总体情况分解为各产品或各地区的具体销售指标并加以分析。任务四市场营销控制一、市场营销控制的基本方法（一）年度计划控制2、市场份额分析。企业为进一步了解自己相对于竞争对手的经营优劣，就必须了解自己的市场份额。在正常情况下，市场份额上升，表明企业的业绩提高，在市场竞争中处于优势地位，反之，则意味着在市场竞争中失利。但应当注意的是，由于造成市场份额波动的云因很多，因此应从实际出发具体分析。常用衡量市场份额的方法有以下几种：（1）总体市场占有率。（2）可达市场占有率。（3）相对市场占有率（相对于市场领导者）。（4）相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）。任务四市场营销控制一、市场营销控制的基本方法（一）年度计划控制3、营销费用率分析。营销费用率指企业市场营销费用占销售额的比例。企业营销费用一般包括人员费用、广告费用、促销费用、市场调研费用、营销行政管理费用等。营销费用率分析主要是用来确定营销费用开支是否合理，以克服不合理开支；也可以按照不同地区、不同市场、不同产品达到的销售额与相应费用开支进行比较，以确定这些方面费用支出差异。4、财务分析。财务分析就是对影响企业净值收益率的各项主要因素的分析，以确定企业如何赚钱，在什么地方赚钱。其核心的财务指标是净资产报酬率，它是企业资产报酬率和财务杠杆率的乘积。企业应认真分析自身的资产构成，改善资产管理，提高净利润与总资产之比或总资产与净资产之比，进而提高净资产报酬率。现在，企业营销者越来越倾向于利用财务分析来寻找提高利润的战略。任务四市场营销控制一、市场营销控制的基本方法（一）年度计划控制5、顾客满意度分析。指企业建立专门的机构，，通过各种渠道搜集顾客、中间商及营销系统中其他参与者的态度，在顾客偏好和满意度产生之前就对其变化进行监控，使管理者能及早采取行动，从而改进企业的管理和服务工作。（二）盈利能力控制盈利能力控制一般分为四个步骤：一是确定产品设计、广告宣传、人员推销等各项功能性费用；二是将这些费用分摊到每个营销部门；三是为每个营销部门制定出成本、收益和利润分析表。四是根据收益和利润情况，对亏损和盈利的营销部门作出相应的调整。任务四市场营销控制一、市场营销控制的基本方法（二）盈利能力控制具体的控制方法包括：1、营销成本控制。营销成本的高低直接影响企业的盈利能力，因此，企业必须严格控制成本。主要项目构成如下：（1）直销费用。包括销售人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。（2）品牌宣传费用。企业CIS导入费用、各类公关费用、展览会费用。（3）促销费用。包括广告费、产品说明书印刷费用、赠奖费用、促销人员工资等。（4）仓储费用。包括租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本等。（5）运输费用。包括托运费用等，如果是自有运输工具，则要计算折旧、维护费、燃料费、牌照税、保险费、司机工资等。（6）其他市场营销费用。包括市场营销人员的工资、办公费用等。任务四市场营销控制一、市场营销控制的基本方法（二）盈利能力控制具体的控制方法包括：2、盈利能力分析。利润是企业营销活动作重要的目标。企业通过财务报表和数据的一系列处理，把已获利润分摊到诸如产品、地区、渠道、顾客等各个因素上面，从而衡量每个因素对企业最终盈利的贡献大小及获利成本，更有效地行使市场营销各种职能。（1）销售利润率。销售利润率是指利润与销售额之间的比率，它是评估企业获利能力的主要指标之一。其计算公式是：销售利润率=（本期利润÷本期销售额）×100%但在实际中，对企业销售利润率的评价往往需要与同行业水平比较来进行，而同一行业不同企业负债比率的差异会影响这一比较。所以，在评估企业获利能力时最好考虑利息支出加上税后利润。这样，其计算公式变为：销售利润率=（税后息前利润÷产品销售收入净额）×100%任务四市场营销控制一、市场营销控制的基本方法（二）盈利能力控制具体的控制方法包括：2、盈利能力分析。（2）资产收益率。资产收益率是指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。其计算公式是：资产收益率=（本期利润÷资产平均总额）×100%出于类似原因，为了在同行业中具有可比性，其计算公式可变为：资产收益率=（税后息前利润÷资产平均总额）×100%（3）净资产收益率。净资产收益率是指税后利润与净资产所的的比率。净资产是指总资产减去负债总额后的净值。其计算公式是：净资产收益率=（税后利润÷净资产平均余额）X100%任务四市场营销控制一、市场营销控制的基本方法（二）盈利能力控制具体的控制方法包括：2、盈利能力分析。（4）资产管理效率。可通过以下比率来分析：A．资产周转率。资产周转率是指一个企业以资产平均总额去除产品销售收入净额而得出的比率。资金周转率可以衡量企业全部投资的利润效率，资产周转率高说明投资的利用效率高。其计算公式如下：资产周转率=产品销售收入净额÷资产平均占用额B．存货周转率。存货周转率是指产品销售成本与产品存货平均余额之比。存货周转率是说明某一时期内存货周转的次数，从而考核存货的流动性。存货平均余额一般取年初和年末余额的平均数。一般来说，存货周转率次数越高越好，说明存货水准较低，周转快，资金使用效率较高。其计算公式如下：存货周转率=产品销售成本÷产品存货平均余额任务四市场营销控制一、市场营销控制的基本方法（二）盈利能力控制具体的控制方法包括：3、最佳调整措施的选择。盈利能力分析的目的，在于找出妨碍获利的因素，以便采取相应措施，排除或者削弱这些不利因素的影响，由于可供选择的调整措施很多，企业必须在全面考虑之后作出定夺。（三）效率控制效率控制是指企业为了提高其管理工作效率，对销售人员及广告、促销、分销等方面的工作绩效进行评估的活动。其目的在于及时发现营销活动的进度与效果