网络传播策略课件

网络传播策略一、直复营销

直复营销即“直接回应的营销”，是指使用邮寄、电话、传真、网络、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客与潜在客户的直接回复的一种营销方式。

传统直复营销形式是在互联网发展之前出现的，主要包括直接邮寄营销、购物目录营销、电话营销、电视直销、自动售货等。网络传播和营销是现代直复营销的主要形式。一、直复营销（续）（一）直接邮寄营销

直接邮寄营销是将产品、宣传单、纪念品或其他东西寄送给某个特定的实体地址或虚拟地址的人。（二）购物目录营销

购物目录营销是指企业编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。（三）电话营销

电话营销是指使用电话对消费者或商业顾客进行直接销售。（四）电视直销

电视直销指利用电视广告直接向顾客销售或取得订单的活动。（五）自动售货

自动售货是指通过自动售货机向顾客销售商品的方式。二、网络传播网络传播共有两层含义，一是基于互联网的传播，二是网络化的传播。（一）基于互联网的传播

借助互联网的传播，指的是以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播目的的传播形式。（二）网络化的传播

网络化的传播指融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）的信息传播特征，在总体上形成的一种散布型网状传播结构。图13-5传统传播和网络化传播一、网络传播工具网站和品牌社区网络广告电子邮件营销网上视频博客和网上论坛二、网站和品牌社区主要包括营销网站和品牌社区网站两类。营销网站是专门吸引顾客，推动他们直接购买或实现其他营销目的的网站。例如苹果公司官方网站。品牌社区网站，是不销售任何东西，以展现品牌内容、吸引消费者和建设顾客-品牌社区为目的的网站。图13-7小米社区三、网络广告网络广告指覆盖在移动互联网上的各式广告。网络展示广告可能出现在上网者屏幕的任何位置，并且与其正在浏览的网站内容相关。图13-8网易首页广告四、电子邮件电子邮件广告尽管诞生较早，但目前还是一种重要的和逐步发展的网络营销工具。图13-9电子邮件营销四、网络视频网络视频是在品牌网站主页或者诸如微信、微博等社交媒体上发布数字视频。比如益达的酸甜苦辣微电影，川普的竞选短视频。四、博客和网络论坛品牌还可以通过各种吸引特殊兴趣爱好人群的网上论坛开展网络营销。比如微博等。图13-10美即面膜与papi酱的跨界合作一、社交媒体营销概述社交媒体营销是指企业利用社交网络、在线社区、博客、论坛、微博等进行的一种营销方式。在数字技术和设备的迅猛发展下，社交媒体和数字社区产生并不断壮大。这些数字化媒体为顾客提供了一个可以彼此聚集、社交并交换想法和信息的网络虚拟空间。在中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《2016年中国社交应用用户行为研究报告》中显示，即时通讯应用目前已经是我国第一大移动应用，使用率高达90.7%，QQ、微信、陌陌的常用率位列前三。二、社交媒体的分类根据各种社交媒体功能上的相似性，社会化媒体可以分为社会化社区、社会化发布、社会化娱乐、社会化商务四个不同的功能类型。（一）社会化社区

社会化社区指那些聚焦于关系以及具有相同兴趣或身份的人共同参与活动的社交媒体渠道。

例如：社交网络是提供给提个体识别所连接成员并与之沟通交流；论坛作为最古老的社交媒体，完全聚焦于成员的讨论；百科网站（如国内的百度百科）。二、社交媒体的分类（续）（二）社会化发布

社会化发布网站旨在将内容向受众传播。社会化发布的形式包括博客、微分享网站、媒体分享网站等。图13-11Bilibili网站二、社交媒体的分类（续）（三）社会化娱乐

社会化娱乐指一些提供游戏和娱乐机会的渠道和工具。主要包括社会化游戏、虚拟世界、娱乐社区等。

社会化游戏是一种在线游戏，游戏者可以和其他游戏成员交流，并且能够不断在线上更新自己的活动内容以及游戏成绩。比如梦幻西游、魔兽世界。

虚拟世界是一种人们额能够用化身参与的三维社区。这种化身是他们的数字化身份，可以根据人们的意愿进行美化。

娱乐社区是根据某些娱乐功能所形成的社区，比如观网易云音乐的用户社区，看直播的用户所形成的社区。

二、社交媒体的分类（续）（四）社会化商务

社会化商务指的是使用社交媒体来辅助在线购买和销售产品和服务。

社会化商务渠道包括评论网站或品牌电子商务网站的评论和评分、折扣网站和折扣聚合器、社会化购物市场（比如淘宝提供的提问购买者业务）和社会化商店（比如微商）。图13-12微信中的微商三、社交媒体特点、优势与挑战（一）社交媒体特点社交媒体作为个体交流的网上渠道，具有公开、参与、交流、对话、社区化与连通性六大特征。（二）社交媒体的优势第一，社交媒体具有较强的针对性、较高的个性化以及较强的互动性。其次，社交媒体具有即刻性和即时性。再次，社交媒体具有较高的成本效益。最后，社交媒体也具有很强的参与活动与社交分享的能力，是企业创造品牌社群的极佳方式。（三）社交媒体的挑战首先，许多企业仍然在探索如何才能有效地利用社交媒体，成果很难度量。其次，社交网络在很大程度上由用户掌控。企业不能简单生硬地接入消费者的数字化互动，而是需要自然的融入。第三，由于消费者对社交媒体内容有更大的控制权，即使看起来很无害的社交媒体活动也可能会事与愿违。四、社交媒体营销决策制定（一）环境分析（二）确定社交媒体营销目标并制定预算（三）描述目标受众（四）选择社交媒体渠道和工具（五）制定体验策略（六）与其他促销活动结合并建立活动时间轴（七）执行计划并测量结果五、社交媒体营销的策略（一）4I原则

趣味、利益、互动、个性（二）病毒营销

病毒营销是指通过类似病理方面和计算机方面的病毒传播方式，即自我复制的病毒式的传播过程，利用已有的社交网络去提升品牌知名度或者达到其他的市场营销目的的一种营销方式。（三）内容营销、视频营销与游击营销一、移动营销

移动营销指向移动中的消费者通过他们的移动设备递送营销信息、促销和其他营销内容。（一）移动营销兴起的条件

智能手机迅速普及，高速网络不断发展。

移动化生活方式越来越流行。（二）移动营销的类型

二维码、LBS、移动广告、APP、HTLM5、微信小程序一、移动营销

移动营销指向移动中的消费者通过他们的移动设备递送营销信息、促销和其他营销内容。（一）移动营销兴起的条件

智能手机迅速普及，高速网络不断发展。

移动化生活方式越来越流行。（二）移动营销的类型

移动营销主要包括二维码、LBS、移动广告、APP、HTLM5、微信小程序等。一、移动营销（续）1.二维码

二维码是外在形式是按一定规律在平面上分布的黑白相间的图形。二维码营销的方式主要包括线下虚拟商店、线上线下广告、实体包装、线上预订，线下消费等几种类型。2.LBS LBS，即Localbasedservice，基于地理位置的服务。常见的LBS营销模式有生活服务模式与社交模式两种。3.移动广告

移动广告就是像移动终端发布的广告。主要有短信广告、语音类广告、置入类广告等。一、移动营销（续）4.APP APP，表示移动终端上的应用程序。APP营销指的是应用程序营销，APP营销是通过特制手机、社区、SNS等平台上运行的应用程序来开展营销活动。5.HTLM5 HTLM5（简称H5）简单来说就是我们在社交应用里经常看到的以文章形式出现，但点开后可以通过滑动翻页、带有动画效果，一般配有音乐的链接。6.微信小程序

微信小程序是一种不需要下载、安装即可使用的应用。作为微信加载项的一种，微信小程序能够帮助企业实现基于线下场景的“即时”服务。二、微信营销（一）微信的特点

微信腾讯公司是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，用户可以通过手机、平板电脑和网络快速发送文字、图片、语音和视频。除了基本的社交、信息获取等服务外，微信在其发展过程中也加入微信公众平台、购物、支付等功能，使其平台拥有了更大的商业价值。微信作为一款功能强大的通讯软件，具有以下几个方面的特点： 1.熟人网路，小众传播。 2.富媒体内容，便于分享。

3.公众平台，一对多传播。 4.基于地理位置提供服务（LBS）。 5.便利的互动性，实时推送信息。

（二）微信营销的优势低廉的营销成本强大的支撑后台大量的潜在客户精准的营销定位互动的信息交流有效的信息传播多元的营销模式（三）微信营销的策略

在企业实施微信营销时，可以采取类似可口可乐“我们在乎”的HTML5格式报告传播企业社会责任，也可以像澳贝婴幼玩具的“小鸡砸金蛋”