品牌管理-习题及答案-第一章 品牌概述

第1章品牌概述导入案例瑞幸咖啡与新势力咖啡品牌的崛起

1.瑞幸算是一个真正的品牌吗？

瑞幸算不算是一个真正的品牌，取决于消费者。虽然瑞幸咖啡已经知名度很

高，但美誉度不算高，独特性和其他咖啡品牌相比也不太够。如果瑞幸咖啡一直

还只能依赖低价促销吸引消费者的话，瑞幸咖啡就不算是一个真正的品牌。

2.对于消费者来说，“瑞幸”意味着什么？

对于消费者来说，“瑞幸”意味着一种时尚、便捷且价格适中的咖啡消费选

择。还意味着线上线下相结合的便捷购买咖啡体验。还意味着一些爆品如生揶拿

铁、酱香拿铁等。

3.瑞幸与其他咖啡品牌有什么区别？

(1)与星巴克的区别在于：星巴克强调在店消费体验、与欧美咖啡文化及中国各

地文化的交融；瑞幸强调的是咖啡外卖，不以提供“空间”见长。

(2)与其他强调性价比的新势力咖啡品牌如库迪、Manner的区别度不大。

(3)与其他强调创意咖啡的品牌相比，也不断推巴新品，区分度也不大。

(4)与其他强调独特空间体验的独立品牌相比，区别度较大。

第1章品牌概述第1节什么是品牌知识赋能P005

理解提问：为何品牌成为识别商品与商品质量关系的标记？

品牌成为识别商品与商品质量关系的标记，主要在于其能够帮助消费者识别、

溯源，生产者或出售者愿意认品牌并提供商品质量担保，从而使得品牌成为消费

者识别商品与商品质量关系的重要标记。

复习提问：品牌的原始作用是什么？

识别区分，给财产或产品打上不同的标记来表明其归属。

课堂讨论：中国古代有品牌吗？

中国古代就存在品牌。从宋代开始，商家就已经使用“标记”、“字号”乃

至“商标”来区分和保护自己的产品。例如，济南刘家针铺在北宋时期就使用了

“白兔捣药”图案作为商标，并附有广告语，如“收买上等钢材，制造功夫细针，

不误宅院使用，客转于贩，别有加饶”，这表明商家已经开始利用商标和广告来

推广和销售自己的产品。此外，明清时期，商家不仅继续使用商标，还通过行会

等组织加强了对商标的保护。例如，同仁堂等品牌在明清时期就已经非常著名，

并一直延续至今。到了近代，清朝政府还颁布了《商标注册试办章程》，这标志

着品牌注册管理开始纳入法制轨道，进一步证明了品牌在古代中国的存在和发展。

第1章品牌概述第1节什么是品牌知识赋能P006

理解提问：品牌的作用是什么？

品牌就是消费者心智中对品牌要素所能建立起的认知、联系与体验的总和，

并以此促进消费者对其的正面感受、积极评价与购买。

复习提问：什么是品牌的定义？关于品牌定义有哪些学说？

品牌就是在商品和服务的功能价值之外，与品牌识别要素联系在一起的附加

价值，它可以让消费者据此产生一定的偏好与差异化反应。

品牌定义有符号说、资产说、综合说、关系说、互动说和承诺说。

课堂讨论：结合案例谈谈自己对品牌定义的理解，

以星巴克为例，作为全球知名的咖啡连锁品牌，通过其独特的品牌识别要素，

帮助消费者更容易识别品牌，并将品牌带来的各种附加价值联系到品牌识别要素

上，并成功地激发了消费者的偏好和差异化反应。许多消费者在选择咖啡店时，

会优先考虑星巴克，因为想到或看到该品牌的识别要素，就能联系到这个品牌意

味着不仅提供高质量的咖啡，还会带来独特的品牌体验和情感共鸣。这种偏好和

差异化反应，使得星巴克品牌在竞争激烈的咖啡市场中脱颖而出，赢得了广泛的

认可和喜爱。

第1章品牌概述品牌视野《品牌“说文解字”与中国品牌源起》P006

1.中华老字号为何要以创始人的名字或姓氏来命名？

(1)以创始人的名字或姓氏命名有助于建立品牌的信任度和口碑。创始人的名字

或姓氏代表着品牌的质量信誉与承诺，消费者对品牌的信任度会因此而提高。

同时，如果创始人在其领域内有着良好的声誉和影响力，那么以他的名字或

姓氏命名的品牌，也会更容易获得消费者的认可和信赖。

(2)创始人的名字或姓氏往往与品牌的特定产品或服务紧密相关。例如，有些创

始人以其独特的技艺或配方创立了品牌，这些技艺或配方成为了品牌的特色

和核心竞争力。以创始人的名字或姓氏命名，能够凸显这些特色，使消费者

更容易记住和识别品牌。

(3)以创始人的名字或姓氏命名也是一种文化传承和弘扬。这些老字号品牌往往

承载着中华民族的传统文化和价值观，以创始人的名字或姓氏命名，能够传

递这些文化和价值观，使品牌更具有文化内涵和社会价值。

2.张骞为何要用这些耳熟能详的词语来做品牌名？为何采用多个品牌？

(1)采用耳熟能详的词语作为品牌名，能够迅速引起消费者的共鸣和认知。这些

词语通常具有丰富的文化内涵和广泛的社会认同感，能够帮助品牌快速建立

起与消费者的情感连接。例如，张骞使用“魁星”作为商标，既突出了他状

元身份的象征意义，又传达了他对产品质量的自信和对品牌未来的美好愿景。

这样的命名方式既符合中国传统文化中对状元、魁星的尊崇，也易于被广大

消费者接受和记忆。

(2)采用多个品牌策略可以帮助张骞的企业覆盖更广泛的市场和满足不同消费

者的需求。不同的品牌可以针对不同的产品、价格区间、消费群体进行定位

和推广，从而最大化企业的市场份额和利润。同时，多个品牌之间也可以形

成互补和协同效应，提升整个企业的品牌形象和竞争力。

(3)张骞作为一位具有远见和开拓精神的企业家，他深知品牌对于企业发展1勺重

要性。通过精心策划和运营品牌.，他能够为企业赢得更多的市场机会和竞争

优势。因此，他选择使用耳熟能详的词语作为品牌名，并采用多个品牌策略，

以推动企业的快速发展和壮大。

3.你还知道哪些传承至今的老字号品牌？

(1)同仁堂：同仁堂是中药行业的老字号品牌，创立于清朝康熙年间，至今已有

几百年的历史。同仁堂以其精湛的制药技艺和严格的药品质量控制而享誉中

外，成为了中药行业的代表。

(2)贵州茅台：贵州茅台是中国著名的白酒品牌，其历史可以追溯到几百年前。

茅台酒以其独特的酿造工艺和卓越的品质赢得了广大消费者的喜爱，被誉为

“国酒”。

(3)全聚德：全聚德是北京的老字号烤鸭品牌，创立于清朝同治年间。全聚德的

烤鸭以其皮薄肉嫩、色泽红亮、口感鲜美而著称，是国内外游客品尝北京美

食的必选之一。

4.这些老字号品牌的品牌含义与中华传统文化有何联系？

(1)这些老字号品牌的命名不仅体现了创始人的愿景和追求，也与中华传统文化

中的吉祥、繁荣、独特性等价值观紧密相连。这些品牌名不仅是品牌的标识，

更是品牌文化和价值观的体现，它们通过世代传承，成为了中华商'也文明的

重要组成部分。

(2)这些老字号品牌还承载着丰富的历史文化内涵和精湛的传统工艺，它们通过

不断创新和发展，将传统工艺与现代技术相结合，推出了许多深受消费者喜

爱的产品。这些品牌不仅是消费者信赖的选择，更是中华文化的传承者和弘

扬者。

(3)老字号品牌的命名与中华传统文化之间有着密切的联系，它们通过品牌名传

递着传统文化中的价值观和追求，同时也通过产品和服务将传统文化传承下

去，让更多的人了解和感受到中华文化的魅力。

第1章品牌概述第1节什么是品牌知识赋能P008

理解提问：品牌与名牌有何区别和联系？

品牌和名牌的区别和联系在于，名牌是成为品牌的基础条件，是品牌的初级

阶段。光有知名度，只是名牌，还不算是真正的品牌。真正的品牌，还需要有美

誉度和独特性。。

复习提问：什么是品牌三要素模型？如何解释？

品牌三要素模型强调了成为一个强势品牌需要知名度、美誉度和独特性这三

个要素，强调了这三者在品牌建设中的重要作用。这三个要素相互关联、相互影

响，共同构成了品牌的核心竞争力。其中知名度是品牌的基础是品牌的初级阶段;

美誉度是品牌拥有良好的口碑，赢得大家的广泛赞誉，是品牌的中级阶段；独特

性则是品牌从物质上和或精神上较为独特，赢得消费者的偏爱，产生差异化反应,

是品牌的高级阶段。

课堂讨论：名牌就是品牌吗？

名牌不等于品牌，名牌只是知名度很高，只是成为品牌的基础。成为“名牌”，

只是实现了“牌”，没有“品”的话，距离成为真正的品牌还挺遥远。

第1章品牌概述第1节什么是品牌知识赋能P009

理解提问：为何说商标在变成品牌前，价值仅与注册成本相当？

商标在变成品牌前，其价值主要体现在注册成本上，包括注册费用、代理费

用和时间成本等。商标要通过品牌使用商标来传播塑造品牌•，商标才能与品牌建

立联系、代表品牌，才有了更高的品牌资产价值。

复习提问：品牌与商标是何种关系？

品牌与商标之间存在密切的联系，它们都是无形资产，都具有专有性，目的

都是有别于竞争者。商标是品牌的法律基础，在变成品牌之前，它的价值仅与注

册时所花的费用相当。品牌能够在信任、忠诚度、商誉等无形资产方面不断提升，

商标能够在品类和地域上不断扩展。

课堂讨论：商标为何不是品牌？

商标是一个法律概念，而品牌是市场概念；品牌比商标具有更丰富的内涵,

并因为其某种特质具有增值效应；商标需要注册，它是受法律保护的一个品牌或

品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；品牌主要表明商品生产和销售单位，而

商标则是区别不同商品的标记；企业的品牌和商标可以是相同的，也可以是不同

的。

第1章品牌概述第1节什么是品牌知识赋能P009

理解提问：为何说品牌超越产品？

因为，首先，品牌可以覆盖多个产品，还可以不断增加新产品；其次，品牌

的生命周期可以比产品生命周期长得多，产品不断更迭，而品牌可以历久弥新;

最后，品牌可以在产品提供的价值之外，额外创造附加价值，从而使得产品更有

竞争力。

复习提问：品牌与产品的区别与关系？

首先产品是品牌的基础，但品牌超越产品。品牌之所以成为品牌，需要在产

品所提供的功能价值之外，额外附加价值。产品的品质与独特性分别部分帮助塑

造了品牌的美誉度与独特性。但品牌的美誉度与独特性，还可以有产品以外的其

他塑造途径。

其次，产品是具体有形的存在，而品牌存在于消费者的认知里。产品是有形

的能够看得见、摸得着，能够满足消费者对其功能和价值的期望；而品牌是无形

的，是对产品功能价值之外的全方位体验。

再次，产品是由工厂生产出来的，而品牌形成于整个企业；产品重在研发和

制造环节，而品牌形成于企业整体运营环节；产品立足于质量，而品牌的建立依

靠整体表现。

最后，产品重在质量与服务，而品牌贵在传播；产品可以被竞争者模仿，但

品牌是独一无二的；产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。

课堂讨论：品牌可以脱离产品存在吗？

一般的产品和服务品牌，虽然可以脱离具体产品而存在一定的抽象价值和品

牌延伸能力，但其基础仍然是产品本身。产品是企业与消费者之间的直接联系点,

是品牌价值和品牌形象的具体体现。如果产品质量不过关、服务不到位或无法满

足消费者需求，那么品牌的抽象价值和品牌延伸能力都会受到严重影响。而少数

实现TP化的品牌和一些非产品的超级TP品牌如个人品牌，则可以脱离产品而存

在，没有产品或作品仍会被热爱，当这些品牌旗下推出任何产品，则都会受到追

捧。

第1章品牌概述第1节什么是品牌知识赋能P011

理解提问：以具体品牌为例来解释品牌为何会代表国家和地区形象。

品牌是一个国家和地区综合实力和形象的代表。例如，华为作为全球领先的

1CT（信息与通信技术）解决方案提供商，在5G、云计算、人工智能等领域拥有

强大的技术实力和创新能力。这种科技创新能力的展现，不仅提升了华为自身的

品牌形象，也向世界展示了中国企业在高科技领域的竞争力和影响力。它代表了

中国企业在全球科技竞争中的崛起，也提升了中国在国际舞台上的科技话语权。

复习提问：品牌对消费者来说有哪些意义？

1.减少交易费用

2.减少认知不协调

3.获得自我认同和社会认同

课堂讨论：结合案例讨论品牌对消费者来说有什么意义。

品牌对消费者来说具有深远的意义，其中减少交易费用、减少认知不协调以

及获得自我认同和社会认同是三个重要的方面。

1.减少交易费用

品牌可以帮助消费者更容易选择，减少交易费用。例如，苹果品牌在全球范

围内享有盛誉，其产品的质量和设计一直受到消费者的信赖。当消费者决定购买

一款智能手机时，如果他们对苹果品牌有高度认可，那么他们可能会直接选择

iPhone,而无需花费大量时间去比较不同品牌、不同型号的智能手机。

2.减少认知不协调

认知不协调是指个体在面对相互矛盾的信息时所产生的心理不适。例如，特

斯拉品牌以其环保、高科技和豪华的形象著称。当消费者购买一辆特斯拉电动汽

车时，他们不仅获得了一辆高性能的电动车，还获得了与品牌相关的环保理念和

社会责任感。这种一致性使得消费者在购买和使用过程中感到更加舒适和满足，

减少了因品牌形象与实际体验不符而产生的认知不协调。

3.获得自我认同和社会认同

强势品牌，还具备一定的独特性。品牌的物质和精神特质，能够让消费者通

过与品牌建立联结而获得某种精神满足。例如，路易威登作为奢侈品品牌的代表，

其产品不仅具有高品质和独特设计，还象征着尊贵和地位。对于许多消费者来说，

拥有一款LV手袋或背包不仅是物质上的满足，更是对自己社会地位和品味的肯

定。此外，在社交场合中，品牌还可以成为消费者之间交流的话题和共同语言，

增强彼此之间的认同感和归属感。

第1章品牌概述案例实训天地壹号感谢《狂飙》剧组P011

1.感谢《狂飙》剧组是天地壹号在电视剧播出前就已策划好的，还是蹭流量

的借势而为？此举增加了品牌带来的额外附加价值吗？

感谢《狂飙》剧组的行为是否是天地壹号在电视剧播出前就已策划好的，还

是后来蹭流量的借势而为，这取决于具体的情况和背景。如果天地堂号在电视剧

制作阶段就已经与剧组建立了合作关系，并为此进行了相关的策划和准备，那么

这种行为就可以被视为是提前策划好的。如果则是在电视剧播出后看到其受欢迎

才决定感谢剧组，那么这可以被视为是借势而为。

至于此举是否增加了品牌带来的额外附加价值，这也要根据具体情况来评估。

如果感谢《狂飙》剧组的行为与天地壹号的品牌形象和定位相符合，能够引起消

费者的共鸣和好感，那么这种行为就有可能增加品牌的价值。例如，如果消费者

认为天地壹号是一个有情怀、有社会责任感的品牌，那么其感谢剧组的行为就可

能会增强消费者对品牌的认同和好感，从而提高品牌的美誉度和忠诚度。

然而，如果这种行为与品牌形象和定位不符，或者被消费者认为是虚伪的、

刻意的，那么就可能会对品牌形象产生负面影响，降低品牌的价值。因此，砧牌

在进行类似的行为时，需要充分考虑自身的品牌形象和定位，以及与消费者之间

的情感联系，以确保行为能够与品牌形象相契合，增加品牌的附加价值。

2.相比其他醋饮料品牌，消费者会对天地壹号产生偏好和差异化反应吗？其

中两个广告语和渠道推荐会起什么作用？

答:相比其他醋饮料品牌，消费者可能会对天地壹号产生偏好和差异化反应,

这主要取决于天地壹号独特的品牌形象和市场策略。天地壹号作为一家集研发、

生产、销售醋饮料及其他饮料的股份制企业，其品牌定位和差异化优势可能使其

在消费者心中产生独特的印象。例如，天地壹号可能强调其产品的健康、天然或

独特口感等特点，从而吸引对这些特点有偏好的消费者。

其次，广告语在品牌塑造和消费者偏好方面起着重要作用。天地壹号的广告

语如果能够准确传达其品牌特点和价值，引起消费者的共鸣和关注，就可能在消

费者心中形成独特的品牌印象。例如，如果广告语强调天地壹号的健康益处或独

特口感，就可能会使消费者在购买醋饮料时更倾向于选择天地壹号。

此外，渠道推荐也会对消费者的购买决策产生影响。如果天地壹号能够通过

合适的渠道推荐给目标消费者群体，例如通过线二平台、社交媒体或特定零售商

等，就可能会增加消费者对其品牌的认知和偏好。

总的来说，天地壹号需要通过独特的品牌定位、广告语和渠道策略来塑造其

品牌形象，从而在消费者心中形成独特的偏好和差异化反应。这些策略需要紧密

结合天地壹号的品牌特点和市场定位，以有效地吸引和留住目标消费者群体。

第1章品牌概述第2节品牌分类知识赋能P014

理解提问：结合案例说明服务为什么更需要品牌化。

因为服务相较于产品更难以在购买前判断质量，服务也更难以标准化、也难

以辨别服务的差异性，所以更需要通过品牌来保证服务质量与提示服务的特色。

复习提问：按品牌化的对象可以将品牌分为哪些种类？

1.产品品牌2.服务品牌3.组织品牌4.个人品牌5.事件品牌6.地点品牌

课堂讨论：结合案例讨论，一切皆可品牌化吗？

品牌并不是企业的专利，一切皆可“品牌化”，大到国家小到个人。品牌化

是通过设计运用品牌识别，提升长期商业价值的过程。例如，知名博主“李子柒”

成功打造了个人品牌，还成为了商品品牌，但因为商业利益而与原MCN公司陷入

官司。

第1章品牌概述第2节品牌分类知识赋能P015

理解提问：结合案例说明束缚区域品牌成为全国品牌的因素有哪些。

区域品牌的产品和服务往往受产品特性、地理条件及文化特性的影响，只在

一定范围内生产和销售。例如，束缚云南过桥米线成为全国品牌的因素主要包括

产品特性的标准化难题、地理条件与文化特性的差异、运输与物流成本的增加以

及连锁经营与标准化的不足。

复习提问：按品牌影响力来划分，品牌可以分为哪些种类？

1.区域品牌2.全国品牌3.国际品牌和全球品牌

课堂讨论：列举一些品牌，说明其影响力分别属于哪个级别。

1.区域品牌

茶颜悦色（中国长沙）：在中国长沙地区非常知名，但其向其他地区进行扩张,

在全国市场影响力不大。

广州酒家（中国广州）：作为广州美食的代表，广州酒家在广州有较高知名度,

但在全国的影响力有限。

2.全国品牌

老干妈：在全国都有名，辣椒酱的领导品牌。

霸王茶姬：在全国都有名，异军突起的新国潮茶饮品牌。

3.国际品牌

华为：作为中国的高科技企业代表，华为的产品（如智能手机、网络设备）在全

国范围内广受欢迎，并具有一定的国际影响力。

海尔：海尔家电在中国市场占据重要地位，产品线覆盖冰箱、洗衣机等多种家电，

是全国知名的家电品牌，并具有一定的国际影响力。

第1章品牌概述第2节品牌分类知识赋能P017

理解提问：结合案例说明品牌根据市场地位可以分为哪些类型。

根据市场地位，品牌可以分为领导者品牌、挑战者品牌、追随者品牌和补缺

者品牌，这要根据具体的目标区域市.场而定。以手机行业为例，从全球市场看,

领导者品牌是苹果，三星是挑战者，小米华为等中国手机品牌只能算追随者或补

缺者。

复习提问：按与渠道商关系，品牌可以分为哪些类型？按品牌价位又可分为哪

些类型？

按与渠道商关系，品牌可以分为自有品牌、自营品牌、第三方品牌等。按品

牌价位，可以笼统分为高端、中端和低端品牌，还可进一步细分为奢侈品牌、轻

奢品牌、豪华品牌、小资品牌、大众品牌、高性价比品牌等。

课堂讨论:结合身边案例谈谈有哪些老字号品牌、线下品牌、子品牌等。

1.老字号品牌：

主要集中于工商业、手工业、饮食业、民间艺术及文化艺术领域，如餐伙品

牌全聚德、楼外楼、狗不理、广州酒家等，食品品牌稻香村、五芳斋、知味观等，

药店药品品牌同仁堂、胡庆余堂、陈李济等。

2.线下品牌：

以线下开设门店为主要业务形式的品牌，如众多堂食的餐饮品牌，线下服务

品牌如理发店、美容店，零售品牌如零食连锁品牌“鸣鸣很忙”，景区品牌等。

3.子品牌：

如农夫山泉推出东方树叶、茶元等饮料子品牌，比亚迪推出秦、唐、汉、海

豚等车型子品牌等。

第1章品牌概述案例实训11-2《泰山啤酒走向全国》P017

1.泰山啤酒为何要走出山东市场？

泰山啤酒走出山东市场，主要的战略考量。

首先，随着市场竞争的加剧，啤酒行业的竞争己经不仅仅局限于某一地区或

省份，而是全国乃至全球范围内的竞争。因此，泰山啤酒要想在激烈的竞争中脱

颖而出，就必须拓展更广阔的市场空间。走出山东市场，有助于泰山啤酒扩大品

牌影响力和市场份额，进一步提升企业竞争力。

其次，泰山啤酒走出山东市场也是顺应市场趋势和消费者需求的必然选择。

随着国内啤酒市场的不断扩大和消费者口味的不断变化，泰山啤酒需要不断拓展

新的市场领域，以满足更多消费者的需求。同时，走出山东市场也有助于泰山啤

酒更好地了解全国范围内的市场环境和竞争态势，为企业的未来发展奠定坚实的

基础。

2.泰山啤酒取得成功的原因有哪些？

泰山啤酒取得成功的原因主要有以下几点：

（1）精准的市场定位：泰山啤酒抓住了“啤酒越新鲜越好喝”这一本质，

主打“七天原浆”产品，抓住原浆这一细分品类，使其在市场上形成差异化竞争。

（2）有效的品牌传播：泰山啤酒“7天鲜活”的新概念，通过品牌特色包

装和品牌口号，借助各种品牌传播渠道，深入人心，抢占了消费者心智。

（3）自建渠道与物流体系：泰山啤酒自建销售渠道和物流体系，保证了更

快送达终端消费者，以实现“7天鲜活”这个概念。

第1章品牌概述第3节品牌资产知识赋能P021

理解提问：为什么要重视老客户？品牌资产和前述品牌三要素有何联系？

争取新顾客需要付出高昂的代价，而维持老顾客的成木则相对较低，特别是

当老顾客满意于该品牌，甚至喜欢该品牌时。因此，品牌要重视老客户，维持好

客户关系，让老顾客帮助做口碑传播。顾客忠诚度越高，品牌越不容易受竞争对

手攻击，也越不依赖于渠道，因为顾客会主动寻找品牌。

品牌资产与品牌三要素之间存在着密切的联系。品牌三要素包括知名度、美

誉度和独特性，品牌资产则包括五个要素包括知名度、忠诚度、感知质量、品牌

联想和其他专有资产。其中品牌知名度是一样的，美誉度对应着忠诚度，独特性

对应着品牌联想。

复习提问：品牌资产分为哪五个部分？含义分别是什么？

品牌资产分为品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想、感知质量、其他专有资

产。品牌忠诚度就是消费者对于品牌有偏好并较为稳定地出现复购、推荐和积极

与品牌互动等行为。品牌知名度是指某品牌被公众熟悉、知晓的程度，它表明有

多少人知道该品牌，反映的是品牌与消费者的关系广泛程度。品牌联想是指通过

品牌所能产生的所有联想。感知质量是消费者对品牌在产品和服务品质上的总体

印象。品牌其他专有资产包括商标、专利、专有技术、渠道关系等。

课堂讨论：请指定一个品类，集体测试品牌知名度并现场统计。

（为了进行一个具体的集体测试品牌知名度的活动，可以选择“智能手机”

这i品类作为测试对象。智能手机是当前市场上普及率极高、品牌众多且消费者

关注度极高的产品，非常适合用来进行品牌知名度的测试。）

第1章品牌概述第3节品牌资产知识赋能P024

理解提问：为什么要鼓励消费者口碑传播？为什么要塑造独特的文化和个性？

为什么要提供质量线索？为什么要品牌化专有技术？

因为对品牌来说，消费者口碑十分重要。鼓励消费者做口碑传播，让消费者

可以看到、听到很多真实的消费者评价。

因为塑造独特的文化和个性，让品牌使用者能通过品牌，投射出自己想要的

或认同的文化、价值观、品位和个性等内涵，帮助消费者塑造自身形象，满足精

神需求。

因为提供质量线索可以来向消费者暗示质量水平。

因为有些是注册保护的专利，有些是不能外传或无法言传的。如果这些专有

技术构成了品牌核心亮点或优势，品牌应该将这些专有技术也进行品牌化，并进

行品牌传播。

复习提问：品牌资产分哪五个部分？分别如何提升？

1.品牌忠诚度

提供高于预期的产品和服务；鼓励消费者口碑传播；做有温度的品牌互动;

真诚做好品牌危机管理和承担社会责任。

2.品牌知名度

设计好记的品牌识别要素；全方位又有针对性的品牌曝光；品牌外联借助其

他力量。

3.品牌联想

设计自然合理的品牌识别要素联想；做好独特的品牌定位设计；品牌定位贯

穿品牌识别和品牌体验设计；塑造独具魅力的文化与个性。

4.感知质量

提高质量承诺；传播质量承诺；提供和提高可见的质量线索。

5.其他专有资产

注册商标保护品牌要素；品牌化专有技术；渠道体系品牌化或评价认证。

课堂讨论：请指定一个品牌，集体讨论提升其品牌资产的各种途径。

（提示：为了进行一个具体的集体讨论提升品牌资产途径的活动，可以选择

如茶饮品牌、咖啡品牌、饮料品牌、智能P机品牌等大家比较熟悉的品类品牌，

来进行讨论）

以星巴克为例，提升品牌忠诚度，可以通过社交媒体互动、会员奖励计划（如

星星累积兑换）、顾客故事分享等方式，激励顾客成为品牌的传播者。定期举办

顾客感谢活动，增强顾客归属感；提升品牌知名度，可以通过联名产品、代言活

动等方式，借助其影响力扩大品牌知名度；提升品牌联想，可以通过举办咖啡品

鉴会、咖啡制作工作坊等活动，传递品牌独特的文化价值观和生活方式，塑造独

特的品牌个性；提升感知质量，可以在店铺内设置咖啡豆展示区、烘焙过程透明

化展示等，让顾客直观感受到产品的品质；提升其他专有资产，可以积极参与行

业评价和认证活动，如食品安全认证、环保认证等。

第1章品牌概述素养园地《5月10日：中国品牌日》P025

1.设立“中国品牌日”对振兴实体经济、做大做强制造业有何意义？

①设立“中国品牌日”是推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质

量转变、中国产品向中国品牌转变的重大部署。品牌是供给侧和需求侧升级的方

向，也是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。国家设立“中国品牌日”的意义

在于以品牌日增强社会上对创造品牌的意识，营造品牌发展良好氛围，提高自主

品牌的知名度、美誉度、独特性，为实体经济创造更大的价值，从而推动经济大

国向经济强国转变，满足人们更高层次的物质文化精神需求，同时弘扬中华文化、

提升中国形象。

②品牌是实体经济的核心竞争力，在如今的经济发展的环境下，拥有自主品

牌与技术一样是实体企业发展壮大的根本。

③品牌是制造业转型升级的重要支撑。随着经济的快速发展，全面小康的建

成，人们对产品和服务有了更高的要求，因此制造业发展要随着消费的升级而做

大做强。基于此，我们的品牌建设得推动制造业朝着更加高端化、智能化方向发

展，同时加强对品牌的创新，从而打造核心竞争力强大的品牌，提升制造业的整

体水平和竞争力，推动制造业实现高质量发展。

2.为何培育壮大中国自主品牌，也是向世界展示中国形象的过程？

①强大的中国自有品牌是中国对外的一张名片，是综合国力的表现，中国拥

有强大的自有品牌，也就意味着我们在技术上、产品研发上有竞争力，这样对于

国际上展现出中国对知识的尊重、对品牌的重视，展现了中国经济发展活力。

②品牌不仅是一种标识，也是一种精神象征。中国的自主品牌在成长过程中，

融入了中华文化的精髓，展现了独特的东方魅力。在中国自有品牌的培育、发展、

壮大过程中，也正向世界传递中国声音、讲述中国故事、展示中国形象，让世界

更多人了解中华优秀传统文化，进而提升中国的文化软实力。

③自主品牌的国际化发展，有助于提升中国的国际影响力。随着越来越多的

中国品牌走向世界舞台，它们在国际市场上的表现将直接影响到中国的国际形象。

成功的自主品牌能够赢得国际消费者的青睐，为中国赢得更多国际友人的尊重和

认可。

3.你认为中国自主品牌在档次价位上如何？该如何提升？

档次：中国自主品牌针对不同的目标市场选择不同的定位，在档次价位上也

是呈现出多样化的特点。比如一些高端的品牌，如华为、大疆无人机等，一些专

门做低端市场的品牌，如蜜雪冰城、SHEIN等。

提升：①加强技术创新和研发投入，提升产品的档次。技术是品牌发展的核

心驱动力，通过加大在技术研发上的投入，提升自主创新能力，可以推出更具竞

争力的产品，提高品牌的档次。

②加强品牌文化建设，提升品牌资产。

③提升品牌的档次，持续优化品牌体验。

④更适应国际化的营销传播策略。

第1章品牌概述拓展思考P026

1.如何从中国传统文化角度去理解品牌的定义？

(1)品牌如同中国传统文化中的“名”，都承载着深厚的文化内涵和象征

意义。在中国传统文化中，“名”不仅仅是一个称呼，它还代表着一个人的品德、

声誉和地位。同样，品牌也是企业声誉和形象的体现,它代表着企业的产品质量、

服务水平和市场地位。因此，一个好的品牌名称应该能够准确地传达企业的核心

价值和特色，使消费者能够迅速产生认知和记忆。

(2)中国传统文化强调“诚信为本”，这与品牌建设中的信誉和口碑建设

相契合。在中国传统文化中，诚信是做人做事的基本原则，也是商业活动中不可

或缺的要素。品牌要想在市场中立足，就必须以诚信为基础，提供高质量的产品

和服务，赢得消费者的信任和认可。只有这样，品牌才能建立起良好的口碑和形

象，实现可持续发展。

（3）中国传统文化中的“和谐”理念也为品牌建设提供了后示。和谐是指

各方面的协调和平衡，包括人与人、人与自然、人与社会之间的和谐。在品牌建

设中，企业也应该追求和谐发展的目标，与消费者、员工、社会等各方建立良好

的关系，实现共赢。这要求企业在追求经济效益的同时，也要关注社会责任和环

境保护，推动可持续发展。

（4）中国传统文化中的艺术美学也为品牌设计提供了灵感。中国的传统艺

术如书法、绘画、剪纸等具有独特的审美价值和文化内涵，这些元素可以巧妙地

融入到品牌设计中，使品牌更具中国特色和文化底蕴。通过运用传统艺术元素,

品牌可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，形成独恃的视觉识别和品牌记忆。

2.品牌与名牌、产品、商标分别有何区别与联系？

（1）品牌与名牌：

“品牌”一词由“品”和“牌”构成。“牌”代表了知名度（构成了名牌），

只是基础。而“品”，其一，代表了美誉度。有了“品”，有一定的美誉度或信

誉，消费者对该品牌才会信任，进而可能会与品牌建立长期关系，由信赖进而形

成消费习惯甚至忠诚度。其二，代表了独特性，有一定的“品位”。品牌蕴含着

独特的精神价值、象征意义，甚至能够向消费者传递一种生活方式、态度和价值

观念。品牌名下的产品和服务也具备独特性，并为具象化表达品牌的精神独特性

而服务。品牌：品牌二知名度（名牌）+美誉度+独特性

（2）品牌与商标

常有人将商标和品牌混淆，其实二者有很大的区别，具体表现为：商标是一

法律概念，而品牌是市场概念；品牌比商标具有更丰富的内涵，并因为其某种特

质具有增值效应；商标需要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分,

其产权可以转让和买卖；品牌主要表明商品生产和销售单位，而商标则是区别不

同商品的标记；企业的品罐和商标可以是相同的，也可以是不同的。

（3）品牌与产品

关于品牌与产品的区别与联系，首先，产品是品牌的基础，但品牌超越产品。

品牌之所以成为品牌，需要在产品所提供的功能价值之外，提供附加价值。产品

的品质与独特性，帮助品牌塑造了部分的美誉度与独特性。但品牌的美誉度与独

特性，还可以有产品以外的其他塑造途径。

其次，产品是具体有形的存在，而品牌存在于消费者的认知里。产品是有形

的，能够看得见、摸得着，能够满足消费者对其功能价值的期望；品牌是无形的，

是对产品功能价值之外的全方位体验。

再次，产品是由工厂生产出来的，而品牌形成于整个企业；产品重在研发和

制造环节，而品牌形成于企业整体运营环节；产品立足于质量，而品牌的建立依

靠整体表现。

最后，产品重在质量与服务，而品牌贵在传播；产品可以被竞争者模仿，但

品牌是独一无二的；产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。

3.如何理解品牌对企业、对消费者、对所在国家和地区的意义？

（1）品牌对企业的意义：占据市场与拓展新市场；形成竞争防线；提供与

渠道以及合作伙伴的谈判优势；获得更高的溢价与更大的现金流；应对环境变化

的压力。

（2）品牌对消费者的意义：减少交易费用；减少认知不协调；获得自我认

同和社会认同。

（3）品牌对所在国家和地区的意义：品牌是国家和地区形象的代表；品牌

与国家和地区的经济和社会相互依存。

4.品牌可以按照哪些标准进行分类？分类的意义何在？

（1）按品牌化的对象分类：产品品牌；服务品牌；组织品牌；个人品牌；

事件品牌；地点品牌。

意义：这种分类有助于我们理解品牌化的对象。

（2）按品牌影响力分类：区域品牌；全国品牌；国际品牌和全球品牌。

意义：这种分类有助于我们评估品牌的影响力范围。

（3）其他分类：按品牌存活时间分类；按与互联网关系分类；按市场地位

分类；按与渠道商关系分类；按品牌价位分类；按品牌间关系分类。

意义：这些分类有助于我们从不同角度了解品牌的特点，从而更好地做出品

牌决策。

5.为什么说品牌是企业的核心资产？品牌资产模型有哪些内容？

（1）可以帮助企业更好被识别：品牌是企业在市场上的独特标识，它帮助

消费者识别和区分不同企业的产品或服务。通过明确的品牌定位，企业能够传达

其核心价值、特色和优势，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。

（2）可以帮助获得客户忠诚：品牌不仅帮助识别产品，它还代表着企业的

声誉、质量和可靠性。一个成功的品牌能够赢得消费者的信任和忠诚，使消费者

更倾向于重复购买和推荐给他人。这种忠诚为企业带来了稳定的客户群体和良好

的市场份额。

（3）可以获得溢吩：品牌的价值不仅体现在产品的物理价值上，更重要的

是它所蕴含的情感价值、文化价值和象征价值。这些价值使得品牌成为企业最宝

贵的资产之一，能够为企业带来更高的溢价和更大的利润空间。

（4）可以抵御竞争压力：在竞争激烈的市场环境中，品牌能够帮助企业抵

御竞争对手的侵蚀。一个强大的品牌能够在消费者心中占据重要位置，使得竞争

对手难以模仿和替代。同时，品牌还能够为企业提供法律保护，防止他人侵犯其

知识产权。

(5)可以促进企业发展：品牌是企业发展的重要驱动力。通过品牌建设和

推广，企业能够吸引更多的投资、合作伙伴和人才，推动企业的持续创新和升级。

此外，品牌还能够帮助企业拓展新的市场和业务领域，实现多元化发展。

(6)可以增强企业凝聚力：品牌不仅仅是一个名字或一个标志，它代表着

企业的价值观、使命和愿景。一个强大的品牌能够将企业文化有效地传播给内外

部利益相关者，增强企业的凝聚力和向心力。

(7)无形资产的吩值：品牌作为一种无形费产，其价值难以用具体的财务

指标来衡量。然而，在企业的财务报表中，品牌的价值往往能够通过品牌价值评

估、商标转让等方式得到体现。这种无形资产的价值为企业提供了重要的财务支

持和融资渠道。

品牌资产模型：品牌忠诚度、品牌知名度、感知力量、品牌联想、其他专有

资产。

6.可以从哪些途径去提升品牌资产的各个方面？

(1)品牌忠诚度

①提供高于预期的产品和服务

②鼓励消费者口碑传播

③做有温度的品牌互动

④真诚做好品牌危机管理和承担社会责任

(2)品牌知名度

①设计好记的品牌识别要素

②全方位又有针对性的品牌曝光

③品牌外联借助其他力量

(3)品牌联想

①设计自然合理的品牌识别要素联想

②做好独特的品牌定位设计

③品牌定位贯穿品牌识别和品牌体验设计

④塑造独居魅力的文化与个性

(4)感知质量

①提高质量承诺

②传播质量承诺

③提供和提高可见的质量线索

(5)其他专有资产

①注册商标保护品牌要素

②品牌化专有技术

③渠道体系品牌化或评价认证

7.为什么说商标、专利、专有技术等并不能创造价值，除非与品牌紧密联系？

品牌是市场概念、商标等是法律概念：品牌是市场概念，是消费者的心智认

知。而商标、专利和专有技术等知识产权是法律概念，只有当他们与品牌紧密联

系，来支撑品牌的独特性和质量承诺时，才能创造价值，有效吸引消费者或让消

费者信服。

第1章品牌概述实训练习P026

1.找些朋友聊聊喜欢或习惯的品牌，看看品牌有哪些意义。

（提示：根据书本P010“品牌对消费者的意义”来回答，结合案例）

2.请运用品牌三要素模型来对某品类的品牌进行评价筛选，看看哪些是真正的

品牌。

（提示:可以对某个较为熟悉的品类如智能手机品类、运动鞋品类、饮料品类等，

举出多个品牌案例，通过横向比较评价品牌三要素的三个方面，来筛选哪些是真

正的品牌。）

3.请结合自己的生活经历与品牌分类知识，每种类型写出一个以上的品牌，并

评估是否算是真正的品牌。

（提示：以品牌化对象分类的6种类型，分别举出例子，并用品牌三要素来评估

是否算是真正的品牌。）

4.请指定一个品牌,用思维导图的形式，写出提到该品牌名你所能想到的内容。

（提示:选一个熟悉的品牌，用思维导图写出所有提到该品牌名所能想到的一切,

可以先写大类，再继续进一步细分。）

5.请指定一个品牌，根据所学内容，用思维导图的形式，根据品牌资产的五个

部分的内容，思考写出提升品牌资产的各种方法。

（提示：选一个熟悉的品牌案例，根据书本P21-24的内容指引，依次分析作答。

例见下图对麦当劳的分析。）

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