品牌管理第三章品牌识别与品牌识别模型

品牌管理第三章品牌识别与品牌识别模型品牌管理品牌识别与品牌识别模型品牌识别品牌识别概念品牌识别是品牌设计某省市场传递的品牌架构主张，是品牌经过定位、设计后形成的品牌描述，它反映了品牌设计团队期望发展的品牌蓝图。品牌识别有效传递给顾客后形成了品牌联想，这些联想构成了品牌的整体形象。第三章品牌识别与品牌识别模型品牌识别的特点品牌识别与品牌形象单纯的消费者导向不同，品牌识别是品牌内外价值的均衡体现。品牌识别是构建在一个全方位的体系中，它包含与品牌相关的组织活动的各个部分，其广度与深度并非一句精彩的品牌识别语句或一个独创的定位特征所能完全概括。品牌识别的各个方面都要反映组织的价值与战略，能让消费者产生共鸣，同时还能体现出与其他品牌的差异性。当品牌实施延伸策略时，品牌识别的内涵是可能全部或者部分被保留下来的。第三章品牌识别与品牌识别模型【小资料】耐克的品牌识别耐克（NIKE）是运动与时尚领域中引人注目的成功品牌。NIKE英文原意指希腊胜利女神，其商标象征着女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。小钩子的图案造型简洁有力，急如闪电，容联想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。和势品牌一样，它也拥有根某省市场而有所区别的品牌识别：例如，健某省市场（如田径训练者、慢跑者和徒步旅行者）的识别就与网球、篮球等竞技体某省市场的识别不同。耐克的品牌识别会根据不同的子品牌有所修改，如活力篮球鞋和CourtChallenge网球鞋。然而，在况下耐克仍然拥有统一的品牌识别，这些统一的品牌识别元素包括以下各个方面。核心识别产品推动力：运动和健康使用者类型：顶尖运动员，以及对健身和健康感兴趣的人表现：建立在卓越技术基础之上的表现出众的鞋强化生命力：通过运动增强人们的生命力第三章品牌识别与品牌识别模型延伸识别品牌个性：令人兴奋、勇敢、冷静、创新和进取；健康、健身和追求卓越表现；关系的基础：追求最好的服装、鞋和其他相关事物，具有强有力男子气概的人；子品牌：乔丹鞋和其他诸多子品牌；口号：Justdoit；组织联想：与运动员及其体育活动相关联，并支持这些运动员的创新性；代言人：包括迈克尔·乔丹、安德烈·阿加西、迪恩·桑德斯、查尔斯·巴克得和约翰麦·肯罗等多位世界级顶尖运动员；传统：在俄罗冈州开发跑鞋；价值体现：功能性利益——能够改进运动、提供舒适的高科技运动鞋；情感利益——运动表现出众的喜悦；感性投入、积极和健康；自我表现象征利益——通过使用与一位明星运动员相有联系的，有强烈个性的鞋实现自我表现；信誉——制造表现出众的鞋、服饰符合流行时尚第三章品牌识别与品牌识别模型品牌识别的作用第一、明确企业所设想的品牌理想状态的品牌识别，将成为策划、评价品牌有关方案时的可靠依据，并据此来判断是否是适应品牌战略发展的活动，企业中的任何成员都能够进行共同标准的判断，从而促进整个公司对品牌战略的共同认识。第二、明确从消费者的立场出发的规定要素（消费者的利益，消费者的理想和期待等）的品牌识别，将有利于实现基于品牌识别而形成的品牌战略所唤起的购买行为等效果。第三某省市场竞争中的规定要素（相对于竞争某省市场定位）的品牌识别，将揭示企业竞争优势的源泉是什么，从而更有效地突出消费者所能察觉的并与其他竞争品牌相差别的核心要素。第三章品牌识别与品牌识别模型【小资料】形象与识别的关系形象是针对信息接收方来讲的，是集中公众对一产品、品牌、公司、政治人物或国家等的想象。形象涉及到公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诠释品牌的方式，它是一个接收性的概念。识别是针对信息发布者而言的。传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标和使命。形象则是对此诠释的结果，是对品牌含义的推断，是对符号的解释。从品牌管理角度来看，识别必须先于形象形成。在向公众描绘一个品牌观点之前，必须明确自己要描绘什么。品牌识别结构首先重视的是要避免人们对传播的理解偏差。虽然品牌刚创立时品牌的创建者可以将品牌说成是任何东西，但将品牌识别的概念进行概括一段时间后，它就有了自己的含义和一定的内容范围。即使一开始用毫无意思的词去描绘一个新品牌，若干年后它也会获得一个相对确定的概念，其中就包含了对以往传播内容和产品的记忆。它会将品牌限定在一个合理的感知范围。如果仅仅沉迷于品牌形象，就会倾向重视表面而不是品牌的内在特质。因此品牌广告的目的不是为了取悦公众，而是为了更好的表达品牌的理念。第三章品牌识别与品牌识别模型品牌识别系统品牌识别系统的形成基础视觉识别阶段公司文化识别阶段品牌资产阶段

第三章品牌识别与品牌识别模型【小资料】

中国引入CI后，在绝大多数情况下将其翻译为“公司形象”，将CIS译为“公司形象系统”。在严格的意义上，这种中文表达是有缺陷的，因为它带来了概念理解上的混淆。“识别”和“形象”这两个概念是有区分的，识别侧重明确自身的价值内涵，形象侧重对传播对象（消费者）产生的影响。如果是“公司识别”，重在加重“我是谁”；如果是“公司形象”，则重在对播。概念上的混淆和不清晰反映在中国的不少CI实际个案中，是造成一些企业做CI效果不理想的原因之一。

第三章品牌识别与品牌识别模型品牌识别系统的构成精神识别物质识别管理识别第三章品牌识别与品牌识别模型【小知识】品牌识别的精髓

一个强势品牌必然有鲜明丰满的品牌识别。科学完整的规划品牌识别后，核心价值才能有效地落实到实处，并与日常的营销转播活动对接，使企业的营销传播活动有了标准和方向。品牌识别的精髓在于回答与一个特定品牌相关的问题，如：1.品牌的价值是什么？2.品牌的实质是什么？3.品牌的个性是什么？4.品牌的识别符号是什么？5.品牌的目标是什么？6.品牌的持续性是什么？通过对这些问题的回答，可以为品牌的传播和延伸的深度管理形成基础，使品牌识别更加鲜明和丰富第三章品牌识别与品牌识别模型品牌识别模型大卫·阿克的品牌识别模型品牌的战略分析设计品牌识别系统品牌识别系统的实施第三章品牌识别与品牌识别模型品牌识别棱柱模型体格品牌个性文化关系消费者反射内在影像

第三章品牌识别与品牌识别模型【小资料】SALOMON萨洛蒙品牌介绍

SALOMON萨洛蒙是1947年创建于法国阿尔卑斯山脉中心地带的全球顶级户外运动品牌，设计制造各类顶级专业的鞋类、服装、背包及各类滑雪器材。其设计实现了独具创新的革命性新理念，发掘了产品潜在性能的极限。SALOMON萨洛蒙以生产滑雪系列产品而闻名世界，是多位奥运冠军的首选产品。SALOMON萨洛蒙在制造户外越野及登山鞋方面有着丰富的经验，它在十多年的时间内创造了多项专利，引领人们在户外运动中走进了新时代。SALOMON萨洛蒙于2005年起归入世界顶级某著名企业AMERSPORTS亚玛芬体育旗下，现已畅销于世界160多个国家。第三章品牌识别与品牌识别模型【小案例】苹果电脑与IBM电脑的品牌菱形图的对比

第三章安全可靠非常重视业务的专业人士全面的数据系统自信，公证大企业，东海岸“我是专家”IBM解放，友好的年轻的思想，自我的符合各种用途的微机有创意的，酷新人文主义，加利福尼亚自我提高苹果电脑

从以上对比中，我们能够很清晰地分析出这两个品牌的个性差异，以及他们的目标顾客某省市场的差异。IBM品牌要传达的核心信息是：为专业人士服务的专业系统。而苹果则要传达的是：为富有创意的人们设计的电脑。

品牌识别与品牌识别模型品牌识别金字塔模型第三章安全、创新、值得信赖安全、可靠最安全的车电视广告、杂志广告、公共关系、互联网宣传等等品牌根基品牌定位品牌主旨品牌执行品牌识别与品牌识别模型品牌识别环状图模型第三章核心

外部核心可延伸的领域不可涉足的领域品牌识别与品牌识别模型基于品牌战略管理的品牌识别模型第三章寻找价值提供价值传递价值品牌理念识别品牌利益品牌关系品牌个性品牌行为识别产品行为企业行为品牌符号识别视觉符号听觉符号视听综合符号品牌识别与品牌识别模型品牌识别的实施要素品牌识别系统的特征要素简单独特性联想感知性持续恒定性第