齿轮行业基本风险特征分析

齿轮行业基本风险特征分析

一、年度计划控制

主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场

占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和

其他目标能够实现。

（一）销售分析

销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两

种方法：

1、销售差距分析

主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售

价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差

距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。

2、地区销售量分析

用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原

因，加强该地区的营销管理。

（二）市场占有率分析

销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占

有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业

销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏

观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手

之间的相对关系并无实质变化。

企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造戌市场

占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：

(1)市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企

业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致

总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市

场占有率的下降就是可接受的。

(2)市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新

竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。

(3)外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往

不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个

企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影

响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市

场占有率反而可能上升。

(4)分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占

有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。

正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势;

反之，说明在竞争中不利。

（三）营销费用率分析

年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。

因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大,

在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速

度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。

年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份

目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不

可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划

与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；

或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没

有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。

二、整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

三、整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色

和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合,

为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的

调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够

融合于其中。行业的国内竞争格局

汽车零部件制造企业通常围绕整车厂商而建，形成大规模的产业

集群。近年来，吉林长春、湖北十堰、安徽芜湖、广东花都、京津冀

环渤海、江苏扬州等汽车零部件产业基地迅速崛起，我国已逐步形成

了六大产业集群，包括：以上海、江苏省和浙江省为核心的长三角产

业集群，以重庆、四川省为核心的西南产业集群，以广东为核心的珠

三角产业集群，以吉林省、辽宁省和黑龙江省为核心的东北产业集群,

以湖北省、湖南省、安徽省为核心的的中部产业集群，以北京、天津

和河北省为核心的环渤海产业集群。

国内不同类型的齿轮制造企业根据自身特点和优势专注于不同的

应用领域，单个企业占整体市场份额较小，国内齿轮市场集中度较低。

目前，国内茴轮行业大致可分为如法士特、南高茴和双环传动等已经

成为全球重型汽车变速器、风电齿轮箱、汽车等行业著名品牌的龙头

企业，和如海昌新材、兆威机电、丰立智能等满足细分领域市场做

“专、精、特”产品的企业，以及大量依靠成本和价格优势维持的中

小企业。

四、行业发展趋势

1、汽车零部件产业潜在规模大，市场集中度进一步提高

根据欧美等成熟汽车市场经验，汽车行业整车与零部件规模比例

约为1:1.7o目前我匡汽车行业整车与零部件规模比例与成熟汽车市场

有一定的差距，我国汽车零部件行业仍有较大的潜在市场空间。同时,

随着我国汽车零部件制造企业的研发创新能力、海外市场开拓能力逐

步增强，产品国际竞争力逐步提升，我国汽车零部件产业将迎来新一

轮的发展期。

2、成熟的汽车零部件市场具有产业集中的特点

目前我国汽车零部件制造企业市场集中度较低，竞争激烈。未来,

汽车零部件行业将加快并购重组的步伐，整合和扩展产业链，市场集

中度将进一步提升。汽车零部件产业逐渐实现结构优化和产品升级我

国汽车零部件企业数量众多，除少数竞争力较强的大型零部件企业外,

多数企业规模小、实力弱、研发能力不足，在价格较低、利润有限的

低端零部件市场展开激烈的竞争。

随着我国人口红利的消失，劳动力成本优势日益削弱，国内汽车

零部件企业只有通过加强技术研发、完善产品结构，实现向系统开发、

系统配套、模块化供货方向发展，才能在日趋激烈的市场环境保持持

续的竞争优势。

3、我国汽车零部件产业对外扩张步伐加快

2008年全球金融危机给我国零部件企业带来向外发展的良机。由

于欧美零部件行业在全球金融危机中遭受重创，大量企业出现停产、

减产甚至破产的现象。而我国零部件企业得益于国内汽车消费市场的

迅速回暖，短期内恢复正常经营，国内零部件企业纷纷尝试在全球范

围内寻求合作及兼并收购的机会，同时在国际市场上大量吸纳优秀人

才以扩充研发实力。随着内资零部件企业在国际市场上的布局布展和

技术提升，我国零部件企业在出口整车配套市场上具有广阔的发展前

景。

五、行业发展概况

我国汽车零部件行业兴起于二十世纪五十年代。在起步阶段，汽

车零部件制造企业技术水平较为薄弱，对整车厂商的依赖性较强。随

着我国经济的高速发展和居民收入水平的提高，汽车消费市场迅速扩

张，为我国汽车零部件行业的快速发展奠定了基础。

政府配套产业政策的相继出台，为我国汽车零部件行业的发展壮

大创造了良好的外部环境。同时，中国汽配市场的巨大潜力和较为低

廉的劳动力成本吸引了国际汽车零部件企业在中国投资设厂，进一步

推动了我国汽车零部件制造业的发展壮大。

经过多年的积累和发展，汽车零部件企业不断改进生产工艺、降

低生产成本、提高产品质量，在技术水平和生产管理水平上得到了很

大程度的提高，形成了一批颇具实力的零部件制造企业。我国部分零

部件制造企业已经进入了整车厂全球采购体系，具有较强的市场竞争

力。

六、行业的国际竞争格局

随着各大跨国汽车公司生产经营由传统的纵向一体化、追求大而

全的生产模式逐步转向精简机构、以开发整车项目为主的专业化生产

模式，整车制造大幅降低了零部件自制率，与外部零部件制造企业建

立了配套供应关系，形成了专业化分工协作的模式，这大幅推动了汽

车零部件行业的市场发展。

国际较为成熟的汽车工业市场通常具备成熟的配套零部件市场。

经过长期的发展和整合，成熟的汽车零部件市场具有产业集中的特点。

国际知名的汽车零部件企业主要集中在北美、欧洲及日本，包智德国

的博世(RobertBoschGmbH)德国的大陆(ContinentalAG)日本的电

装(DensoCorp.)、加拿大的麦格纳(Magnalnternationallnc.)、美国

的德尔福(DelphiAutomotive)等。这些企业规模大、技术力量雄厚、

资本实力充足，能够引导世界零部件行业的发展方向。

齿轮及齿轮产品是机械装备的重要基础件，全球巨大的装备市场

持续推动对齿轮产品的需求，进而造就了巨大的齿轮市场。从齿轮产

品制造与研发实力来看，美国、德国和日本处于领先地位，其齿轮产

品的可靠性好，工艺先进、使用寿命长，其次是意大利、英国和法国

等欧洲国家。基于“世界工厂”时代的积累，亚洲等新兴经济体在齿

轮制造方面也逐步呈现出较大竞争优势。中国齿轮行业经过多年的迅

猛发展，目前在产销规模上位居世界前列，但是在技术与性能上与欧

美、日本国家存在较大差距。

目前，国际上主要的整车/整机生产厂商都在加快实行新型专业化

分工，将主要精力集中在新产品研发和终端市场的开拓上，而将大量

的零部件业务外包，只保留部分核心的和高附加值产品的生产业务，

在此背景下，国际厂商开始将齿轮产品外包给专业的零件生产商，逐

步形成一批与之配套的零件生产企业。

七、行业基本风险特征

1、宏观经济波动风险

齿轮作为一个重要基础行业，产品应用广泛，适用于多种不同行

业，与经济形势具有较大的关联性，很大程度上受到国民经济运行情

况的波动的影响。在宏观经济发展的不同时期，国家的宏观政策也会

有所调整，该类调整将直接或者间接影响减速机产业的发展。在国内

经济高增长不再持续的情况下，减速机的发展也不能单依靠国家大量

基础建设投资等粗放型扩张，更需要在创新和适应环境变化中寻求发

展。

2、产业分散、市场竞争无序

齿轮处于工业产业链的中段，被强大的钢铁冶金企业与整机组装

企业夹在中间。国内生产齿轮的中小企业数量多、规模小、竞争激烈,

国际跨国以及外资企业凭借领先技术和品牌优势，在行业中占据领先

地位。

3、技术风险

齿轮制造行业对技术研发能力、生产工艺能力具有较高的要求。

近年来，齿轮行业对智能化、精密化、稳定性化、种类多样性等要求

越来越高。需在产品的工艺、研发、精密度、稳定性和耐磨性等各个

方面实现提升，适应整体行业的变化。此外，需齿轮制造企业不断加

强质量控制，推进新产品开发和升级换代，并不断加大研发投入和自

主创新力度。齿轮制造企业如果不能有效提升研发设计能力，改进工

艺流程等，将在未来竞争中处于不利局面。

4、原材料价格波动风险

齿轮行业主要原材料为钢铁、铸件等金属材料，原材料成本在产

品成本中占有较大比重。原材料受钢铁冶金企业价格影响重大。因此,

一旦原材料市场价格发生重大变化，原材料成本将会受到较大影响，

直接关系齿轮行业的产品利润，并对行业未来发展产生一定影响。

八、品牌资产的构成与特征

品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可

以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知

的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益

是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊

资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务

状况表中反映出来。

（一）品牌资产的一般认知

1、阿克的品牌资产释义

美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为

（1991）,“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增

加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌

资产与负债”，并且品牌资产”可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知

名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他

专有权一一专利权、商标、渠道关系等“。

2、凯勒的品牌资产解读

美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为（1998）,

“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品

牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认

识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的

认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分“。后又明确为（2008）,

基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了

强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资

产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和

建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这

两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品

牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品

牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、

购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能

力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏

好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。

3、我国学者的品牌资产认知

符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产

研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它

是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、

商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构

成“。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提

供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品

牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的

其他资产等项内容的集成反映。

总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它

通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品

牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外

的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌姿产价

值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上

的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于

品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客

关系的反映，而且是长期动态关系的反映。

(二)品牌资产的构成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓

度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总

体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是

品牌的影响范围或品牌的影响广度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌

知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费

者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示刍己

“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个

品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，

因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌

的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响

消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,

一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成

长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，

对同种信息而言，还有先入为主的特性。

(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名

度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用

品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该

品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的

消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。

2、品牌忠诚度

品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映

了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客

对其重复购买行为发生的次数越多。

品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。

如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和

依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促

销赛用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表

明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也

是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而

这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。

3、品牌联想

对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，

法而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能

就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想

所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,

品牌联想成为品牌资产的构成要素。

品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、

竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌

产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的

主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感

一产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与

此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌

联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在

它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正

面态度与感觉。

4、品牌的品质形象

品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质

上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场

声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。

(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以

品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方

面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用

性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方

面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必

然与产品的实际质量不可分割。

(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象

形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使

得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头

脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质

方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。

5、附着在品牌上的其他资产

作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的

其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响

的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道

等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘叱的宣

传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。

最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的

品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目

中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或

美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势

和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。

（三）品牌资产的一般特征

品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特

征。

（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不

同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。

有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一

般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序

确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获

得所有权。

（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决

定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与

顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联

想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这

些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。

另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受

许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强

度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的

激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。

（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利

用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利

用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资

产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌姿产的

利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当,

品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。

（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，

无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形

象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。

尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产

只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，

都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增

长。

(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断

迄行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多

或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单

一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手

段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以

能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧

是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段

综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌

资产是营销绩效的主要衡量指标。

九、营销信息系统的构成

营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系

统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系

统。

(一)内部报告系统

内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易

的信息，包括订货数量、销售额、价格、戌本、库存状况、现金流程

等各种反映企业营销状况的信息。

内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售

报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环

节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单

后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询

该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向

仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做

出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业

都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。

销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产

经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问

题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、

准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销

决策。

（二）营销情报系统

内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于

向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承

担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发

生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了

触市场动态并指明未来的新机会及问题。

市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企

业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面

四种。

(1)无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关

信息。

(2)有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范

围的信息做任意性接触。

(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。

(4)有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密

的行动来获取某一特定信息。

营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，

进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业

通常采取以下措施改进信息收集工作。

(1)提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。

(2)鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提

供营销信息。

（3）积极购买特定的市场营销信息。

（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加

有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品,

雇用竞争者的前职工。

（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。

（三）营销调研系统

市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、

客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特

定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。

市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,

研究程序和方法具有共性。

（四）营销分析系统

营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的

营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和