【《木子木水面包品牌的核心竞争力研究》18000字（论文）】

木子木水面包品牌的核心竞争力研究TOC\o"1-3"\f\h\u1859865219一、引言 -25-摘要：企业获得长期竞争优势的能力称为核心竞争力是。它是一种独特的技术或能力，经得起时间的考验，具有可扩展性，竞争对手难以模仿的。核心竞争力是企业在市场竞争中的核心，核心竞争力关系到企业在行业中的竞争地位和竞争力。木子木水在烘焙软欧包市场占领领导地位，开创了多种新式欧包，并通过多地考察，引进烘焙技术。企业应根据门店经营现状、营销特点和品牌特点的不同，有针对性地提高企业核心竞争力，巩固现有市场地位，再不断提高市场份额。本文首先学习核心竞争力的基本理论，在说明木子木水核心竞争力的经营现状之后，分析木子木水核心竞争力存在的问题，并对问题的原因进行分析，然后结合以下几种理论：核心竞争力理论、电子商务发展下的营业新模式理论和长尾效应理论，提出相应的增强核心竞争力的措施，供木子木水参考，同时供其它的企业参考借鉴。关键词：核心竞争力；烘培行业；电子商务；细分市场：引言经济的快速发展，不断提高的人民生活水平，人们对烘焙产品提出了更多的要求，需求量越来越大。各类烘焙企业越来越多，品牌无序，品牌定位模糊。企业占据一定市场份额后，很难继续发展。居民对烘焙食品的追求也随之改变。人们开始关注烘焙食品的健康，而盲目追求烘焙食品的口感。烘焙行业的竞争日趋激烈，烘焙行业的企业数量不断增加。随着我国粮食市场的逐步放开，大量资金流入粮食市场。烘焙是比较有竞争力的部分之一。随着各种创新烘焙产品的涌现，以及对市场的深度挖掘，竞争已经成为烘培行业的一大特色。烘焙市场继续扩大和分化。烘培有从城市向农村渗透的表现，从一二线城市慢慢渗透到三四线城市和农村。从年龄上看，烘培市场的消费群体慢慢扩充，从年轻人到老年人。当下，烘焙行业的各种品牌不断发展，抢占市场，将市场划分为不同类型、不同等级的消费市场。在产品竞争、渠道竞争、价格竞争等方面的竞争是品牌之间的主要竞争表现。真正依靠品牌、创新和质量来提升销售的企业少有，导致发展缓慢的烘焙市场，依然停滞于低水平的竞争中，难以有大的创新，行业发展不前。核心竞争力是企业生存和可持续发展的基础。企业要想在市场竞争中一直生存和发展下去的话，增强核心竞争力是企业必须要重视的。市场竞争环境越来越严峻，企业应根据现实情况、品牌特点和创新烘培技术，通过多种方式多个方面，达到核心竞争力的全方位提高，不断提高市场份额，发掘更多细分市场，不断扩展品牌知名度影响力和。木子木水就是在对烘培极致的追求下诞生的，木子木水对于烘培面包的柔软度、面包的口感、面包的健康都有着极致的追求，“面包界顶层口感设计”是木子木水的烘焙理念，为顾客带来顶层口感的日式烫面包。这几年互联网发展，从以往的靠门店数量取胜的营销推广模式到现在的网络平台推广（大众点评、美团、口碑），线下流量转化为线上流量。线上下单、微信小程序下单逐渐成为新的销售方式，通过手机平台更好的展示产品，便捷快速下单，方便顾客选购和取餐，又利于销售管理。线上和线下相结合的销售新方式，将给木子木水带来不一样的发展，这将成为木子木水新的核心竞争力。本文将以木子木水为研究对象，通过学习核心竞争力相关的基础理论，在说明木子木水核心竞争力现状后，从木子木水的核心竞争力所存在的主要问题入手进行探析，再配合销售模式的更新，根据木子木水自身独特的竞争优势，专为木子木水提升和培育核心竞争力提出改进方案，将木子木水的竞争力全方位提升，木子木水在强大自身核心竞争力的同时，给予其它企业一个参考，根据自己企业对改进方案进行改进。相关理论概述核心竞争力理论核心竞争力概念企业和个人长期参与竞争，获得竞争优势的能力称为企业的核心竞争力。对于那些有能力经得起时间考验，具以下几种特征：有价值性、差异性、扩展性、整体性等的企业来说，是独一无二的，是竞争对手无法复制和模仿的。在烘培行业，这个同质化非常高的行业内，企业想要获得更多市场份额，想在市场竞争中占更大优势，必须要有自己的核心竞争力。核心竞争力特征（1）价值性能够为客户带来所关注的满意度和效益目标是核心竞争力的价值性所在，为将更好的产品使用价值展现给客户。满足客户的基本需求甚至基本以外的需求，将市场份额提高。更好的价值性将会带给企业的更低的生产成本，更高的效率，更高的产品利润空间，给竞争对手达到将维打击的效果。对于烘培企业来说，要形成自己独特的价值性，在面包细分种类市场、面包造型和口感上给自己产品以及品牌增加价值。差异性企业的不同，其核心竞争力都会有很大区别，有其企业独特的企业特征，特有的技术就是其企业的一种象征，这也是企业的核心竞争力。核心竞争力的高低，是企业能否占领更多市场份额的保证。对于烘培企业来说，在烘培技术上有所创新，形成自己独特的创新烘培技术，给面包带来更多创新和可塑性，给客户新鲜感和独特感。拓展性核心竞争力给予企业在拓展新领域的支持，在相关产品上保持企业特色，不断为顾客提供创新的、新技术的新鲜产品，不断满足顾客持续改变的需要就是核心竞争力的拓展性。这也是企业在其他竞争的范围进行产品研发和推广宣传的保障、减少新产品的推广成本。对于烘培企业来说，要不断拓展自己的产品范围、产品线，不仅仅只专注于一款面包或者一类产品，可以将其拓展，开发新面包，结合季节、当下热点、当地需求等对产品进行改良、创新，或者开发不同种类的面包，拓展面包种类，同时也扩展了顾客群体，这也是满足顾客能力的一种提升。整体性核心竞争力是企业在整体综合性上的能力而不是简单的单一技术，是整体性、系统性的一个集合概念，存在于企业的每个项目、每个产品之中，核心竞争力是一个有机整体，这就是核心竞争力的整体性要求。对于烘培企业来说，整体性包含了门店里的各个部分，前台和后台，互相配合是非常重要的。面包是一种对时间管理有非常高要求的产品，和面、发面、烘培、放凉、保温、保质等都对时间管理提出了更高的要求。烘培企业门店，前台负责产品展示，严格控制放凉、保温和展示时间，以免影响面包口感，而后台更要控制时间，在制作面包的每个流程中，都要求对时间的控制，因此面包从制作到销售，中间离不开前台和后台对于时间的整体控制。面粉、发酵粉、奶油等物料对于烘培企业来说是非常重要的，这些是门店日常生产的必须，要经过严格控制，日常生产才得以保证。核心竞争力要素构成要素是核心竞争力外在表现的直接形式，间接因素除外。有以下几个点可以概括核心竞争力要素：技术创新能力、营销能力、战略管理能力、生产能力、企业文化等。同时，产业环境和企业规模对核心竞争力也会产生一定的影响。电子商务相关理论通过电子设备，来进行的消费、购买活动即为广义的电子商务。而在供应商、广告商、顾客等，各种商业购买活动主要通过计算机设备和网络来进行的活动都综合称为狭义电子商务，本文所描述的电子商务理论是指狭义的电子商务，主要是将品牌与消费者之间的电子商务，即线上销售平台。木子木水的电子商务，主要是指微信、支付宝小程序上的线上下单，门店自取和外卖服务。表2-1电子商务形式对比类型交易对象简述代表B2B企业之间交易金额大但次数少阿里巴巴B2C企业（门店）与消费者方便快捷，范围广天猫、外卖appC2C消费者之间个人之间交易闲鱼长尾效应相关理论“销售量-产品”的长尾曲线中，向上弯曲的部分称为头部，两边温和平缓的部分就叫做尾部。从消费者的需求角度来看，消费者需求非常集中在曲线的头部，称为流行的头，对于个性化需求和零散的小需求分布在尾部。分布在尾巴上的就是小需求的集合，长尾效应的关键就在尾部，其在零散的数量规模上，即所有细小的、零散的需求所汇集而成的市场能形成一个比普通、一般需求市场更大的市场规模。而木子木水在顾客需求选择上就选择了个性化、细分类市场的日式烫面包类，子品牌木子木水蛋糕研究所则为个性细分市场上的瑞士卷改良类，这些个性化、分散的小需求，在数量规模上形成一个较大的市场需求。图3-1长尾效应图木子木水核心竞争力现状木子木水是眼下浙江颇具知名度的日式烫面包品牌之一，以门店形式为主的线下销售品牌，运用独特的面包制作方式为广大消费者群体带来新型面包体验。公司于2016年底成立，总部设立于台州。木子木水在2016年在台州成立了第一家实体门店，并且取得了较为可观的盈利。2021年，公司现有员工1100余人，平均年龄22岁，门店分布台州、温州、成都、重庆等地，根据2021年最新公司财务报表，公司年营业额已逼近8000万元，而作为主要品牌的木子木水日式烫面包贡献了超80%的营业额，可见市场对于木子木水品牌的认可。木子木水的核心竞争力差异性和价值性体现在其以老板热衷于美食，并游历世界各地，搜罗各种美食的背景，这使得他的食品业务从基因上就占尽优势，发展到现在，木子木水也一直坚持探索日式烫面包技术、努力研究新品面包，通过研究顾客的喜好，牢牢抓住顾客需求，实现了较高的顾客粘度和忠诚度，拥有了一大批忠实粉丝。木子木水具有其独特特点和改良技术，设计出了独具特色的顶级柔软口感，获得了很高的市场份额，也有很高的顾客满意度，使木子木水核心竞争力具备了差异性和独特性两大特征。木子木水发展到现在这样一个品牌，有自己品牌特色和独特烘培技术的标签，成为台州烘培行业的领先者，是因为它对处在长尾中零散的有需求的顾客进行深度挖掘。在时代进步的今天，追求创新、新鲜产品的顾客越来越多，需求也越来越旺盛，这些追求新鲜的顾客，都处于“长尾市场”而非一般市场，木子木水给有这些独特需求的顾客，超乎他们追求的产品，将这些需求汇集，减少顾客选择成本，形成顾客粘性。形成木子木水“线下门店+线上小程序+品牌细分”多种模式多线结合的营业新模式，线上引流对于木子木水来说越来越重要。图3-1长尾市场成本图2017年木子木水继续保持增长趋势，甚至加速增长，其在烘培领域的竞争优势，主要品牌日式烫面包成为台州市烘培行业销售第一，顾客评价第一的优势地位。从2016年到2017年的一年里，木子木水的销售额从400万突破到2000万。这里面不仅是木子木水日式烫面包销售的迅猛增长，木子木水蛋糕研究所的销售也在持续不断的增长。木子木水于2018年开始加速发展，扩张门店数量，在更多的城市开设门店，从2018到2020年，仅仅是台州主城区范围内，门店数量就增加了一倍多，达到了4家。在疫情期间，木子木水也没有停下发展的步伐，待疫情平缓时期，开始大步走出台州，武汉世界城广场店于9月开业开始了新的版图扩展，温州瑞安吾悦店在10月开业，重庆来福士广场店于11月开业。图3-2木子木水蛋糕研究所同时，木子木水子品牌木子木水蛋糕研究所于11月在台州开设首家门店。如图3-2木子木水蛋糕研究所，是木子木水对于个性化需求、分散的小需求在长尾市场上的又一次探索，长尾曲线尾巴上的很长一段零散需求曲线，这就是长尾最为关键的零散的细分市场合集，细分市场集合能形成一个比一般需求市场更大的市场，木子木水就是将面包种类细分，将小需求扩大，形成长尾效应，开拓出新的市场。木子木水子品牌木子木水蛋糕研究所主要产品是瑞士卷系列、提拉米苏、乳酪蛋糕等，都是面包的细分种类，将这些个性化、分散的小需求集合，在数量规模上形成一个较大的市场需求。蛋糕研究所自开业以来，受到许多瑞士卷粉丝和乳酪蛋糕粉丝的追捧，在大众点评上被评为面包口味榜第二名。木子木水日式烫面包的产品从开店初期的8种已经丰富到了36种，根据季节的不同，还会推出独具季节特色的限定面包，把季节的味道传递给顾客。表3-2木子木水销售榜前六产品及评价，顾客对于木子木水推出的面包评价都较高，有较高的回购率，向家人、朋友推荐的概率也高。木子木水日式烫面包的价格主要有两种定位，第一种基础面包，如黄油软包、日式奶油芝士等是基础面包，每日供应也是最多的，定价也是较低的，维持在10-16元，而第二种创意面包，如榴莲芝心、火龙果之子等是创意特色面包，面包设计、用料和烘焙等方面都有所不同，供应较基础款来说较少，定价就比较高，在20-36元之间。表3-2木子木水销售榜前六产品及评价产品图片（按大众点评网友推荐排名）产品名称产品评价（来自大众点评）榴莲芝心榴莲果肉意外得多，作为夹心从头到尾几乎都铺满了，吃的时候还能感觉到果肉原来的纹理，很棒,口感和其他面包不一样！芋泥蛋黄横切面超美，细腻的芋泥+沙沙的蛋黄+QQ绵软的麻，有谁可以抗拒，神仙口感！火龙果之子火龙果之子一直是最喜欢的一款！！里面是奶酪+麻薯，奶酪酸酸甜甜的吃起来不会腻！黄油软包黄油软包是木子木水的销量冠军，将黄油做出丰富的口感，软软甜甜巧克力蔓越莓好吃！面包很软，巧克力豆、乳酪和蔓越莓，真的好满足，用料充实，满满的巧克力味，好看美味！日式奶油芝士芝士味很浓，性价比高，吃完还是很浓的芝士味，芝士重度患者推荐，面包柔软，口感浓厚！烘培创新能力现状烘焙企业想要更好更快发展，那就要做到以顾客为本的，形成口感第一，创新为辅，加强服务的发展理念。为顾客提供更好的产品和购物体验，拥有独特的创新烘焙技术，解决不同烘焙材料温度的问题是木子木水非常重视的问题。木子木水在传统烘焙技术和创新烘焙的基础上，融入了木子木水对烘培的理解、对健康的理解和对创新的理解，形成自己的烘焙创新模式，加大烘焙技术的创新和烘焙设备的投入和更新，为木子木水未来的发展提供支持。在烘培创新的价值性方面，每新一季的新品面包中，都会融入了这个季节的新鲜水果，并在面包的外观设计上加入了最为流行的烘培面包样式，加上木子木水对于每个新材料烘培的研究，为新款面包提供最新的烘培技术，让新品面包在视觉和味觉上都有新的体验。每次新品推出，都会吸引顾客在门店排队购买，在门店流量上增加了至少25%。在拓展相关品牌上，木子木水从日式烫面包开始起步，先后推出了烫面包、木子木水、木子木水蛋糕研究所等品牌。在细分市场上不断深度挖掘，为零散小需求顾客提供超过其预期的产品，并不断创新，为细分市场注入创新活力，吸引更多顾客，将小需求转化成大购买力。在品牌差异性方面，木子木水在创立烫面包之前，便已经开始接触烘培产品中被其他品牌所忽略的细分产品，并开始研究细分产品，学习细分产品的特性，加入木子木水自己的创新想法，改良成更适合顾客的细分产品。软欧包、瑞士卷还未被大多数人所了解，大家对于这个新鲜产品有较高的好奇心，而木子木水就开始对这些细分产品进行深度研究、改良，并进行市场推广。木子木水设有专门的“试吃”小组，在全世界寻找新的细分产品带回国内，对木子木水整体产品价值进行提升和丰富，使得木子木水整体竞争能力有较大提升。营销能力现状木子木水从一家普通的烘培面包店开始做起，先后推出了烫面包、木子木水、木子木水蛋糕研究所等品牌。木子木水品牌已有200多种日式烫面包类型、300多种软欧包类型、100多种瑞士卷类型，其中三分之一是木子木水品牌借鉴经典面包烘培并融合新的烘培技术的面包类型，五分之一是木子木水品牌自我创新的面包类型，而所占比例一半以上的面包类型都有木子木水自己对面包烘培的创意想法并加入新鲜材料进行升级改良。木子木水的目标顾客群体是喜欢日式面包、软欧包、瑞士卷、芝士蛋糕等细分市场产品的群体。为了满足这些细分需求顾客和木子木水自身对于细分产品的改良，这才有了烫面包、木子木水、木子木水蛋糕研究所等品牌，满足顾客零散的小需求，填补细分市场的空白，并满足木子木水对这些细分产品的喜爱。木子木水对于细分产品的选择，很大一部分基于老板对于烘培的喜爱，对于国内外美食的喜爱，选择最适合国人喜好的产品，并进行深度改良创新，形成木子木水的细分品牌。木子木水也经常关注年轻人关注的大众点评、美团等美食推荐、评论平台，在平台上收集年轻人的偏好，和对产品的需求，并对自己的产品进行改良。在推广营销过程当中，借助木子木水自己原有的门店进行宣传，并发放优惠券。木子木水并没有开设线上下单渠道，未入驻各大流量平台，这使得木子木水的品牌知名度被限制在台州以及已开设门店的地区，给品牌发展和推广带来很大影响。木子木水还未开放外卖平台，没有入驻美团外卖和饿了吗，缺少外卖的销售方式，给木子木水的销售带来一定影响。战略管理能力现状木子木水专注于零散的小需求，并将其集合，整合成一个较大的细分市场需求。形成木子木水“线下门店+线上小程序+品牌细分”多种模式多线结合的营业新模式，通过门店的扩张，扩大木子木水品牌的辐射范围，吸引更多顾客，并将其转化为购买力，扩大木子木水的辐射能力就成为现在最重要的。木子木水在近几年获得多方投资公司的多轮投资，由台州地区本地投资主体进行投资进行了4轮将近1200万的投资。（如表3-3）表3-3木子木水近几年所获得投资表时期资金数投资主体2017年12月200万自行投资2018年6月200万台州本地投资企业投资2019年1月600万台州本地投资企业投资2020年7月600万台州本地投资企业投资合计约1600万核心竞争力是综合性的能力而不是简单的单一技术，是整体性、系统性的一个集合概念，核心竞争力是一个有机整体。现在木子木水已建立一套适合自己的生产规范条例，对于烘培过程的每一个细节、每个步骤都有非常详细的要求，通过筛选出最能展现木子木水面包设计口感的原料，并和供应商签订供应合同，以保证产品能够在适当的时期，最快时间内烘培完成，并移上产品展示架。木子木水已经形成软欧包、日式烫面包、瑞士卷等多种细分产品合集的品牌店，将经典面包于现代烘培技术相融合，根据木子木水自己对面包和材料的理解，将他们重新组合，形成与众不同的木子木水面包。生产能力现状木子木水每天平均已有60多个种类的面包在门店供应，面包种类和数量都是经过每个门店的专业团队做严格统计分析之后才进行确定的，在保证产品可以正常生产供应的同时，极大程度上满足顾客对面包种类的需求。木子木水已经有和超过10家原材料供应商品牌合作过，不管是国际大牌还是国内小品牌，只有经过烘培和试吃，确定能很好展现木子木水的口感设计和口感层次的原材量才能被留下。木子木水经常与国内原材料供应品牌一起合作创新，将经过筛选的供应品牌的原材料在门店尝试性烘培，进行口感的比较，再选出最适合的品牌原材料和相适应的面包种类，最后综合口感和生产成本的最优搭配来进行配方的确定。这使得木子木水具有与其他竞争对手不同的竞争优势，来达到烘培产品口感和生产成本的最优。整体性方面，木子木水的采购并不是由企业内部决定的，而是在木子木水生产线上的烘培师的建议，木子木水在生产过程都会向各个流程的面包师傅询问意见，让其对各个品牌的原材料进行评价，然后再对烘培成品进行抽查，统计各个品牌原材料成品的合格率，还会让顾客进行试吃，收集顾客的评价。最后，木子木水进行整体考虑，确定合作的原材料供应商。企业文化现状木子木水目前是台州市内烘培行业内销售和大众排名第一的品牌，木子木水的企业文化概括来说就是“面包界顶层口感设计”。木子木水将对烘培的理解，转化为对于面包的完美要求，丰富的细分产品和木子木水独特的烘培创意，展现了现代年轻人对于新鲜事物的喜欢和追捧。在烘培市场划分出属于木子木水的一片地，在这木子木水努力创新，将国内外面包和创新烘培方法整合，形成更适合国人口味的面包。在木子木水的员工中，都是烘培的兴趣爱好者，他们对烘培本身就有一定的理解，也有他们自己的一些独特的烘培技术，在木子木水他们互相交流，一起研究新一季的面包。员工充满年轻活力，就带给木子木水更多创新灵感，同时木子木水给予他们的肯定和一定的自由创新权限，让创意有更大的发展空间。品牌知名度口碑现状木子木水自开业以来，一直受到广大顾客的喜欢和支持，依靠“面包界顶层口感设计”这一品牌理念，为顾客提供最好口感的面包，在美食评论网站/app上均有较高评价，大众点评上台州市区店分别排名路桥区面包/饮品热门榜第一名，椒江区面包/饮品热门榜第二名，黄岩区面包/饮品热门榜第二名，温岭市面包/饮品好评榜第一名，重庆试营业期间就就获得热搜榜第三名，开业当天成为重庆热搜榜第一名，在之后正常营业之后，木子木水获得热门榜第一名，可以看出木子木水在每个入住城市都有较好口碑，知名度也进一步在全国范围内提升。不仅仅是木子木水烫面包主品牌，子品牌木子木水蛋糕研究所也有非常好第口碑与知名度。木子木水总体较好的口碑和知名度，给未来发展给予较好的支持，为品牌推广也有良好基础。但是木子木水在微博、抖音、小红书等平台上，都还未有账号，没有粉丝和文章，缺少了很大一部分推广流量。木子木水并未在各外卖平台上入驻，失去了很大一部分销售量。外卖将辐射范围进一步扩大，从线下门店辐射到附近一整片区块，顾客数量也随之提升。外卖平台，也是现在不可缺少的营销推广平台，用户数量庞大，都是潜在客户，入驻外卖平台不仅拓宽了木子木水的销售渠道，也扩大木子木水的推广范围。木子木水核心竞争力存在的问题及分析存在的问题技术缺乏价值性创新烘培技术较少，缺乏价值性。木子木水最初以经典烘培面包起步，其扎实的烘培技术基础，丰富的烘培经验，但是其在创新技术上，还是较为缺乏，所以导致其在发展过程中出现一些问题，例如在创新烘培的过程中，只能基于经典传统的烘培技术，只能在此基础上进行创新，难以对烘培技术进行创新，然后再进行烘培品对创新，影响了企业整体创新能力以及盈利能力；在线上平台的技术上也有所欠缺，线上平台尚处于待开发、待优化状态，这将会导致产品销售受到限制，产品到展示、营销也都受到阻碍。在对商品的展示方面表现的不足，影响顾客了解产品，也影响了每季度新产品的推广；线上销售平台界面设计缺乏独特性，基于系统基础模版改良而来，缺乏独创性。营销渠道单一，拓展性低线下销售渠道存在不足，导致木子木水在拓展性上有不足。木子木水在线下主要是通过门店的海报、宣传片、新品试吃等宣传方式开展对每季度新产品的宣传推广。同时，木子木水还未上线线上销售平台，这使得顾客无法通过线上销售平台来购买产品。再有就是木子木水没有选择通过加大开店速度和开店规模来增加品牌曝光率，顾客流量只能通过少数门店和大众点评、美团等评论APP来提高，这也使得木子木水等品牌知名度不够高。没有开放外卖，未在外卖平台上入驻，减少了一些顾客流量和顾客购买，也缺少一定的曝光，外卖平台入驻也能带来一些营销宣传效果，这就影响到了木子木水整体的销售和推广。战略整合能力较差，缺乏独特性原材料供应链的整合能力不足，难以提高原料品牌方配合度，难以在第一时间拿到原料品牌方最新的产品，使得木子木水在差异性上也难以有优势，在产品创新的整合上进度较慢，难以提前竞争对手发布新品。木子木水在门店的设计上也有待加强，结合产品理念，来更好突出木子木水烘培产品的特性，吸引更多流量和增加品牌在顾客心中的独特性。木子木水在产品创新设计上难以模仿性较低，新产品的创新力有待提高，差异性不大，易于被其他品牌模仿，在2017年就出现过某品牌开始相似门店，吸引顾客的，遭到顾客举报。因此更需要加强门店设计，形成门店的独特性。竞争对手多而强大烘培市场一直是食品市场比较热门，竞争较大的部分。现在国内消费力逐渐上升，烘培行业的市场规模也在不断扩大，竞争也愈发激烈，每个品牌都想要在烘培行业占有一些份额。在台州的烘培行业，有壹兜麦香、玫瑰麦田、贝科里等老牌传统烘培品牌，还有现在的新型烘培品牌OVENLAB乐欧酵室、壹勺子糖、糖秋千等，他们都各具特色，都有自己的招牌产品。竞争对手也在不断转型，认真创新，来争夺烘培市场份额。奈雪的茶同期创立，在纯烘培难以发展的情况下，首创面包+茶的销售模式，面包带茶，茶配面包给奈雪的茶带来了巨大的销售额，使得奈雪的茶在2017-2019年快速发展。创新品牌的加入，给烘培行业带来更大的冲击，使得木子木水在发展道路上更加困难，更要求木子木水要在差异性和价值性上作出提升，形成竞争优势。生产能力较为薄弱木子木水是一个处于成长中的品牌，在生产方面还是较为薄弱的，其生产能力还有待提高。木子木水还需培养一批具有较强烘培能力的员工，让他们加入到店铺日常的烘培生产中，来提高日常的生产能力。而软欧包、瑞士卷、烫面包的烘培过程较为复杂，对生产流程要求比较高，每个食材的烘培温度要求也不同，对于烘培的要求远高于传统烘培。因此，其传统烘培企业达到饱和，难以创新，难以再对市场进行开发，其生产能力过盛，顾客群体已经固定，难以吸引到新顾客。推广能力欠缺在这个流量时代，以流量为王。在木子木水门店辐射的到的地区，靠门店来吸引顾客，以及顾客的好评以及推荐来吸引更多新顾客，虽然这样的顾客质量较高，购买力较好，但是流量依然有限，不及大数据推广。木子木水在微博、抖音、小红书等流量平台上，没有自己的企业账号，没有粉丝群体，对于大数据时代的推广来说是致命的。同期的面包品牌都在流量平台上有企业账号，通过自己账号推广新品，吸引粉丝，将流量转化成购买力。如奈雪的茶，在微博上有73w粉丝，有2803条微博，并拥有自己的超话和多个标签，超话的阅读量为8775.6w，通过微博转发、评论等方式，吸引到众多粉丝，在奈雪的茶门店辐射范围以外，都有巨大的粉丝顾客群体，为奈雪的茶进一步发展提供支持。如图4-1，为奈雪的茶微信指数详情，一直保存较高水平，日环比均有增幅。微信指数是一种移动端指数产品，基于微信大数据，能反映关键词在微信内的热度变化。微信指数通过对微信搜索、公众号文章以及朋友圈公开转发文章形成的综合分析来反映关键词的热度变化。图4-1奈雪的茶微信指数问题原因分析缺少优秀人才，难以留任烘培行业对于人才的要求格外严格，每个品牌都希望有丰富烘培经验的烘培师加入，因为有经验的烘培师给品牌带来很多福利，不用对烘培基础知识进行培训，有自己熟悉的几种烘培方法和配方，熟练掌握一些种类面包的烘培，这给品牌带来了很大的便利，甚至在创新烘培技术上，他们能给予一些帮助。现在，各大烘培品牌都在招聘优秀烘培师，使得木子木水在招聘上更加吃力。缺少优秀的烘培师给木子木水带来的是整体的不利，创新上难以有成果或者创新速度缓慢，给木子木水核心竞争力的提升带来很大困难。留任有经验的烘培师也是一大困难，竞争对手的高薪聘请和福利，给木子木水留下有经验员工一大挑战。销售渠道不完善，营销方式单一木子木水主要的销售方式和营销渠道还只是停留在以线下门店宣传为主的营销方式上，但是这样的营销方式效果不大，线上推广品牌的方式主要还是依赖于顾客朋友圈、美团、大众点评等渠道来进行，木子木水的线上销售平台还未完善，难以在信息时代，通过线上各大平台官方入驻账号，来进行宣传和营销，使得木子木水一度在台州以外不为人所知。且活动方式单一，只有月卡优惠，没有其他优惠进行搭配，来促进销售额的提高。木子木水线下门店数不多，难以起到大范围的推广作用，且门店推广方式枯燥，只有试吃和海报进行宣传推广，缺少创新宣传推广方式。生产体系不完善眼下烘培行业发展势头强劲，但是软欧包等新式烘培尚处于发展初期，而软欧包、瑞士卷、烫面包的烘培过程较为复杂，对生产流程要求比较高，每个食材的烘培温度要求也不同，对于烘培的要求远高于传统烘培。国内烘培企业的创新能力不强，而且经常出现爆款抄袭跟风现象，使得创新品牌受到影响，同时每个品牌对于新产品的创新缺少独特性。每个顾客的喜好不同，爆款面包也无法代替整个消费群体喜好；木子木水目前的运营模式是细分品牌，将烘培产品进行细分，因此对于每个品牌的生产体系完善，需要时间来慢慢完善。战略整合和管理方面薄弱木子木水注重的是在长尾中零散的有需求的顾客进行深度挖掘，处于“长尾市场”而非一般市场，木子木水给有这些独特需求的顾客，超乎他们需求的产品品质，但这些需求较为零散，需求数量也较少，给木子木水的整合和管理能力有了很高的要求。木子木水已形成营业新模式，“线下门店+线上小程序+品牌细分”多种模式多线结合，这样多方面的整合和管理，给木子木水一个新的挑战。在原材料供应链系整合方面，木子木水同时与多家原材料供应商合作，没家原材料供应商在原料配方上都有些不同之处，使得木子木水对每一个品牌的原料都要进行烘培尝试，才能确定最合适的原料，并且原料与原料搭配烘培时，原材料对烘培温度和时间的要求也有所不同，加大了木子木水在烘培生产管理上的难度。平台推广未重视微博、抖音、小红书等平台，已经成为大数据时代获得流量的重要方式，其用户数量大、推广速度快、基于大数据分析的精准推广，能带来巨大的流量，流量就是顾客。木子木水在微博、抖音、小红书上还未进行官方账号注册，失去了很多推广的机会和流量，且失去了和顾客沟通、拉近距离的机会。微博日活跃用户数2.29亿，抖音日活跃用户6.3亿，小红书日活跃用户超3亿，庞大的日活跃用户，带来巨大的流量，是吸引品牌粉丝机会。如表4-1奈雪的茶在各平台上的表现，以奈雪的茶为例，在微博、抖音、小红书平台的粉丝数、作品数、获赞数等，给奈雪的茶带来了巨大的流量，并转化为强大的消费力。表4-1奈雪的茶在各平台上的表现流量/平台微博抖音小红书粉丝数73万48.6万7.5万作品数2803条202条210条获赞数6000万356.2万22.2万以及在外卖平台上未进行入驻，减少了一部分流量和销量。在外卖经济越来越火热的现在，如图4-22015-2020我国外卖用户规模情况和图4-32015-2019我国外卖产业规模，我国外卖用户规模已从2.09亿用户发展到4.56亿用户，增长速度之快、用户规模之大，产业规模也从491亿元增长到6536亿元，产业规模之大，外卖是不可忽视的部分。图4-22015-2020我国外卖用户规模情况（单位：亿人，%）外卖用户规模持续增长，从2015年的1.14亿用户规模到2020年末的4.56亿，已经成为消费群体中非常重要的一部分，也成为门店销售的一大渠道，发展好外卖渠道，也将成木子木水未来发展的重点。依托两大外卖美团外卖和饿了吗的庞大用户基础，更好的进行推广，提高曝光度和知名度，维护老顾客，开拓新顾客。图4-32015-2019我国外卖产业规模（单位：亿元，%）我国外卖产业规模一直在增长，虽然增速有些放缓，但是产业规模还是非常庞大的，是市场份额中不可缺少的一部分。木子木水核心竞争力提升方案每个企业在发展中都是一步一步探索出来的，慢慢形成最符合企业发展的核心竞争力。本文在了解木子木水的基本情况下结合相关理论，提出以下十条措施。创新能力的提升，加强独特价值性不能停止对优秀烘培师的寻找，引入员工股权激励机制，激发员工积极性和创新性，通过展现员工的自身价值来带动核心竞争力的价值提升。形成烘培师团体，以个人进步来带领团体的进步，以团体的进步反向促进个体的提升。优秀的烘培师对于烘培企业是至关重要的，基于自身丰富的烘培经验可以更好、更快的完成新季度新品的开发，给企业节省开发成本和开发时间，在季度初期推出新品抢占市场份额，季度初期的市场份额非常重要，基本预示来未来一季度的市场份额。一位优秀的烘培师可以推动整体的价值性和差异性的提升，给整个企业带来提升。吸引专业的运营管理人才加入，更具专业的运营和管理，给企业增加价值性，为企业创新做好管理基础，合理运用企业资源让创新有更加自由的发挥空间。创新的管理模式给企业增加独特差异性，形成特有的企业文化，为企业整体价值性加分。设计和搭建木子木水线上销售平台，将面包设计的理念带到线上平台的设计中。努力发展木子木水电子商务，提升木子木水竞争能力。线上销售平台对木子木水来说非常重要，在电子商务时代，线上销售已经成为主流，线上下单小程序是木子木水增加销售的重要途径，木子木水能不能抢占更多的市场份额，加强其品牌核心竞争力就看线上下单小程序的好坏。线上下单小程序也是木子木水价值性和差异性的体现，木子木水应该加强投资力度，设计线上下单小程序，并且与国内例如大众点评、美团和小红书等知名社交分享软件合作，将顾客流量转化为销售额。增强企业市场营销能力营销能力是最能体现出一个企业品牌价值和整体价值性的部分，营销能力是每一个企业不可缺少的，与营销能力关系密切的就是品牌知名度，高品牌知名度说明其营销能力较好，对于品牌价值的提升也非常明显。优秀的市场营销能力，可以维护固定顾客，也可以把非顾客转化为顾客，给企业带来销售的提升，还能借助其他资源为其服务，带来更好的营销效果。木子木水可以重视大众点评、美团、小红书等社交分享软件，通过对自己产品的创新和品质的提升，带来品牌价值的提升，并鼓励顾客在这些平台上分享购买体验、口感评价和发布照片，做到零成本的营销，让顾客免费帮助宣传。同时，对门店设计进行更新改良，创建烘培生活体验店，展现出与其他烘培品牌产品的独特差异，向顾客宣传烘培生活的未来，塑造出自己独一无二的竞争优势，木子木水主要的销售还是要靠线下门店。目前木子木水的线上销售业务还在逐步优化中，每个细分品牌都将上线专属的线上销售小程序，也将会有所有品牌集合的线上销售小程序上线。通过线上为媒介，木子木水将那些对线上下单的年轻人们引流到木子木水，并将其转化为忠实顾客，赢得其好评。其他城市可能对品牌的认知度较低，顾客的相对规模比较小，但是随着大众点评、美团小红书等社交分享软件的热度不断提升，对于一个品牌的传播是非常有用的。好好开发其市场，得到的效益可能会远大于现有市场，甚至可能会辐射到现有市场，并促进其份额进一步提高。完善供应链体系，提升整体战略管理能力提高原材料供应链体系在采购中的效率，进一步加强和原材料供应商的联系，更快获得供应链消息，更快做出采购决策，更好应对突发情况，在供应链效率和时效性上保持优势。建立标准化的原材料保存室，并建立和完善原材料检查保管条例，和多家原料供应商加深原材料采购交流，以保证产品能够在需要的时候保证生产供应，在新产品开发时可以有更多的尝试，让产品达到最优口感和味道。和多个烤箱和面包保温箱品牌合作，更好的表现出面包的口感和味道，为备货面包提供更好的环境，进行保温来保持其最佳口感。与配料供应商建立良好合作关系，以更好的为新一季面包进行创新，在成本方面，配料成本占了很大一部分，在一些特色面包中，配料的成本可能超过了该产品的原料价格，因此和配料供应商建立良好关系，可以大大降低一些成本。建立木子木水创意设计公司，全力为木子木水各个细分品牌服务，提高烘培质量，给面包创新提供更高的可能性，努力将自己的门店和线上平台打造成具有品牌独特创意木子木水烘培房，不断扩大品牌差异，和其他品牌拉开差距，努力做到从顾客消费独特的创意面包到面包包装、门店设计等一系列独特的品牌形象。加强供应链管理，提升整体战略管理能力。更加深入和上游供应链企业的合作关系，间接促进供应链企业之间的交流和合作，以得到供应链优势和议价能力的提高，降低生产成本。提升战略管理能力，充分发挥战略联盟的优势木子木水可以和相关产业企业进行合作，进行战略联盟达到共同促进的效果，如面包和茶饮，搭配程度非常高，可以互相促进销售的增加，在两个品牌的宣传推广下，有更好的宣传推广效果和更大的宣传推广范围。例如古茗茶饮、必胜客、豪客来等建立合作关系，联名研发新产品，与各品牌合作推出联名产品等，将两个品牌的产品进行有机组合，达到更好的销售效果。在产品创新上，尝试站在不同行业的角度来创新，有更多的尝试，找寻相同原材料，可以联合采购，已获得更大的议价能力，达到降低成本的目的。提升服务价值服务也能带来很大的价值，好的服务能解决很大一部分问题，也会让很多问题更好解决。烘培行业是属于服务类的食品行业，满足顾客需求是企业核心竞争力的内在要求，需要满足顾客的需求，服务好顾客，并带来更大的顾客需求。对于服务类行业来说，服务好顾客是基础，这也是木子木水核心竞争力的一大价值性和差异性，提供和其他品牌不同的服务。服务好在很多程度上可以给产品加分，好的产品一定要搭配好的服务，才能给到顾客最好的消费体验，面包也会变得更加柔软。建立烘培师孵化平台，提升生产创新能力直接体现品牌价值的是产品，产品价值就是品牌价值的体现。对于木子木水来说，烘培师是非常重要的资源，也是木子木水一直能在烘培行业带领创新的基础。烘培师的经验丰富程度和技术熟练程度，对于面包的口感有最为直接的影响，将会直接影响到顾客对于品牌的评价。建立木子木水烘培师孵化平台，将木子木水品牌理念注入烘培师，培养具有创新能力、技术熟练、全能的烘培师，孵化出更多有想法、有创意、有能力的烘培师，制作更具创意、口感更优秀的面包，服务好零散的细分需求，让顾客体会到更好的品牌价值。还可以吸引国内外其他品牌的创新烘培师与木子木水深入合作。一些烘培师难以凭借自己的力量开设店铺，针对这个问题，烘培师可以加入到木子木水团队，成为木子木水新品开发团队的一员，充分发挥其烘培技术和烘培创意。拓展开辟新版本的线下销售渠道在这个互联网经济、电子商务模式迅猛发展的时代，品牌在线下实体店铺上的销售额受到了很大影响，那就需要拓展新渠道，木子木水选择开设新类型的门店，展现出木子木水核心竞争力的拓展性。开设全新版本的线下体验店无疑是一条全新的消费渠道，为原有的店铺注入新的活力，吸引顾客进店体验来促进销售的增长。烘培体验店，加入烘培体验服务，对面包制作过程进行透明化展示，给予顾客前所未有的体验，就像置身于面包工坊，让顾客在视觉、嗅觉和触觉上全方位感受。未来开设面包烘培体验课，向顾客教授基本的烘培知识，体验做最基础的面包，吸引顾客，提高品牌讨论度，间接提高了品牌的知名度。加强员工培训，服务意识的增强烘培行业的服务指向型较高，对于烘培企业，既要提高产品的创新与口感设计，也要对企业的服务作出更高的要求。这不仅仅是烘焙行业对企业的要求，也是现在消费者所在意、所关注的东西服务质量。在现在这个服务在商品价值占比越来也大的时代，木子木水更要抓住，努力做好服务的提升，给消费者更好的消费体验。加强员工的培训，给予他们较高的服务要求，并通过奖励等方法激励员工，为客户提供更好的服务。对于企业来说，员工培训都是非常重要的一课，通过培训给员工传递企业文化，传授他们基本的烘培方法，完善一对一的师傅教导模式，让员工从入职开始，不会为了刚开始而慌张，这样可以让员工更快的融入企业，认同企业文化，更好的企业服务，为顾客提供更好的服务。学习服务型行业典范，借鉴他们的培训方法，提高木子木水的培训水平和员工的服务水平。线上平台的搭建，促进推广和销售的提升互联网时代，传统的线下销售推广模式已经难有效果，都转为线上销售和推广的模式，各行各业都在加快转型，将线下业务移植到线上，这个转变有效的增强了推广效果，对于销售的提升也非常明显。现有几种线上消费模式，有定制独家应用程序、小程序、公众号等，其中，公众号的线上销售模式最为常见，也是应用企业最多的，它的优势是基于微信平台打造，有庞大的用户群体，为顾客的使用提供便利，顾客打开方式也简单，只要扫一扫二维码或者搜索店铺名称就可以找到。推广模式最为常见的也是通过微信公众号、小程序、朋友圈广告等，基于微信庞大的用户群体，推广宣传信息很快就能传达到客户的手中，并且借助微信，能将推广做的更好，更好的宣传产品，图片、动图、视频和文字，带来更好的视觉效果，给顾客留下更深的印象。线上平台更是重中之重，依托微信公众号、小程序平台，开发更具木子木水特色的下单小程序，将推广和销售更好地结合，提高销售能力。参考其他品牌的线上小程序，汲取他的设计优点，加入木子木水的独特品牌理念，打造全新的木子木水销售小程序，并和现有的木子木水公众号一同升级，带给顾客更具新鲜的购买体验。同时入驻各大外卖平台，如美团外卖、饿了吗等，进行品牌推广，依靠现有的顾客群体，为他们带来更便捷的购买体验的基础上，开发新顾客，带来更大的顾客流量，提高顾客的购买。参与外卖平台活动，提高品牌的宣传力度，根据顾客的评价，更好的发现产品问题，并及时处理，优化产品，给顾客更好的购买体验和产品服务，提升产品质量和产品竞争力。加强培育企业文化向员工传递木子木水的理念，向他们传递创新意识、服务意识，对木子木水产生更高的品牌认同感。促进员工沟通交流，一起研究新一季的面包。员工都非常年轻，充满活力，是木子木水的创新灵感库，木子木水给予他们肯定和自由，让他们发挥出自己的创意，表达出自己的想法，展现他们对烘培的理解。引入员工股份激励政策，激发员工的工作热情和工作创造性，为木子木水带来更多的创新灵感，实现员工和企业共同发展。结论和展望结论在撰写论文的过程中，我一直都在不停学习相关理论知识，每研究到新的一部分内容，就需要学习新的相关理论，才能更好的去企业调查和研究，才能更好的发现问题所在并对其做出有依据、有可行性的建议。在阅读大量资料的同时，我也不断在发现企业内存在的问题，及时和企业内部员工了解情况，不断丰富论文内容。根据我所学习的许多关于核心竞争力的相关理论，结合调研木子木水的实际经验情况来分析木子木水在核心竞争力上的问题以及其产生的原因，最后提出了对于提升木子木水核心竞争力的初步方案：在烘培创新层面，首先，木子木水要制定一系列烘培师招聘要求，积极引进有经验的优秀烘培师，加强人才内部培育和晋升。其次，建立烘培师孵化机制，专门为木子木水从小白开始培养成为有创新能力、有技术能力的新星烘培师，并定期开设烘培课程，加强员工学习创新能力。再有，建立完善烘培管理体系，加强产品创新能力和烘培技术的创新。最后，加速线上下单小程序的开发和上线，来促进线上销售渠道的打开，提高企业销售额。在经营能力层面，一是在要关注长尾市场的尾巴，把握零散的细分市场需求，努力深掘细分市场。二是创