《国际市场推广》课件-项目四 国际市场消费者分析与竞争者识别

国际市场消费者分析与竞争者识别《国际市场营销实务》项目四能力目标素养目标学习目标Objectives02知识目标掌握国际市场消费者特征，了解消费者购买行为类型掌握国际市场消费者购买决策过程及其影响因素掌握国际市场竞争者的类型能够分析国际市场消费者的购买行为能有效识别国际市场竞争者，并能为背景企业选择、制定合适的国际市场竞争战略培养学习者良好的自主学习与合作学习能力，提升其消费者分析与竞争者识别能力、创新能力、书面表达与口头表达能力、团队协作能力。03知识导图03知识导图01国际市场消费者分析项目四：任务一13消费者市场的特征消费者市场，又称生活资料市场，是由为了满足生活消费而购买商品和服务的个人或家庭构成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因此消费者市场也被称为最终产品市场。0102030405分散性差异性易变性替代性非专业性消费者市场的购买者是个人或家庭，不仅购买者人数众多，而且地域分布广。消费者市场无处不在。消费者市场的购买者在市场需求、消费习惯、消费结构、购买行为等方面存在很大的差异性。随着生产力的快速发展与消费水平的不断提高，消费者的需求在总量、结构与层次上也不断地变化。消费者市场产品种类众多，很多同类产品或功能相似的不同产品之间往往存在替代关系，消费者常常在替代品之间进行选择，导致消费者市场的竞争异常激烈。消费者大多数属于非专业性购买，很容易受个人情感、广告宣传、推销活动和他人意见的影响或诱导。消费者市场的特征06网络化快速发展的互联网技术使得电子商务得以迅猛发展，这大大改变了消费者的购买行为。企业应顺应时代的需要，通过电子商务手段做好网络交易。05消费者市场的购买对象按购买习惯划分便利品特殊品按产品的耐用性和是否有形划分便利品是指购买者购买次数频繁、希望购买方便、只需要花最小精力与最少时间去比较品牌、价格的消费品，如调料、日化用品等。特殊品是指具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性，或者消费者对其具有特殊偏好并愿意花费较多时间去选择、购买的商品。选购品选购品是指消费者往往要花费较多的时间对购买对象的质量、价格、样式、适用性、厂商等要素进行比较之后才会作出购买决策的产品，如服装、家具、服务等。非耐用品特殊品非耐用品是指使用次数较少、寿命较短、消费者购买频繁的产品，如洗涤用品、食盐、饮料等。服务产品是指非物质实体产品，是出售无形的活动或服务，如餐饮、保险、娱乐、教育、咨询等。服务产品的生产与消费不可分割，消费者比较注重服务产品的质量。选购品耐用品是指能多次使用、寿命较长、消费者购买频率较低的产品，如电视机、小轿车、住房等。05消费者购买行为模式上述七个问题都包含以英文字母O开头的关键词，市场营销学家将这些决策归纳为研究消费者市场的“7Os”架构，也称为“6W1H”研究方法。含义消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。通过对消费者购买行为进行研究，可以掌握消费者购买行为的规律性，以便有针对性地开展市场营销活动。分析消费者购买行为七个方面的问题消费者市场由谁构成（Who）—购买者（Occupants）。消费者购买什么（What）—购买对象（Objects）。消费者为什么购买（Why）——购买目的（Objectives）。购买活动中有谁参与（Who）—购买组织（Organizations）。消费者在什么时间购买该产品（When）——购买时间（Occasions）。消费者在什么地方购买该产品（Where）——购买地点（Outlets）。消费者怎样购买（How）——购买方式（Operations）。活动课堂活动以自己的某一次购物为例谈谈你的购买行为过程及感受《国际市场营销实务》第65页组织形式：以学习型项目团队为单位进行讨论，各团队推荐一名代表在全班进行交流，教师点评。考核要点：消费者购买行为模式。06消费者购买行为过程发起者决定者购买者影响者消费者购买行为过程的参与者是首先想到或提议购买某种产品或服务的人。是指其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。即最后做出购买决策的人。他决定是否购买、买什么、买多少、何时买、何处买、如何购买等问题。是执行购买决策，采取实际购买行为的人。使用者即消费或使用所购产品或服务的人。06消费者购买行为过程0102030405认识需要搜集信息评价选择购买决策购后反应与行为认识需要是消费者购买行为过程的起点。当消费者认识到某种尚未满足的需要的存在，即消费者的期望状况与其实际状况的偏差时，便产生购买动机。一般而言，消费者获得信息最多的来源渠道是商务来源与公共来源；而消费者认为可信度最高的则是个人来源和经验来源。消费者对收集的产品信息进行分析、整理，对可供选择的产品进行对比和评估，最后确定选择。消费者对收集的信息进行综合评价，并根据一定的选购模式进行判定后，就会形成明确的购买意向。但购买意向不一定会导致购买行为。预期满意理论认为消费者对产品和服务的满意程度取决于预期希望得到的实现程度。消费者市场的特征09影响消费者购买行为的主要因素经济因素文化因素个人因素心理因素商品价格商品效用机会成本社会阶层文化与亚文化相关群体家庭职业收入个性、自我观念与生活方式动机感知学习信念和态度08SWOT分析内容行业竞争者识别由于竞争者首先存在于本行业之中，企业应先从本行业内出发识别竞争者。提供同一类产品/服务或者可以相互替代产品的企业共同构成一个行业。由于同行业企业之间的产品/服务的相似性与可替代性，在同一行业内部，如果某种产品的价格变化，就会引起相关产品需求量的变化。市场竞争者识别企业还可以从市场的角度识别竞争者。凡是满足相同的市场需要或者服务于同一国际目标市场的企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业现实或潜在的竞争者。品牌竞争者行业竞争者形式竞争者愿望竞争者国际市场竞争者界定的三个层次03国际市场竞争战略制定项目四：任务三08基本竞争战略成本领先战略是指企业努力降低产品的生产成本和分销成本，从而使企业的产品价格低于竞争者产品的价格，以迅速扩大销售量，提高市场占有率。成本领先战略集中化战略是指企业集中力量为某一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好地满足一定顾客的特殊需要，从而争取局部的竞争优势。集中化战略差异化战略是指企业大力发展别具一格的产品线或营销项目，以争取在产品或服务等方面比竞争者更有独到之处，从而取得差异优势，使顾客心甘情愿地接受产品的较高价格。差异化战略基本竞争020301战略10市场竞争地位战略市场追随者战略市场领先者战略市场挑战者战略市场补缺者战略市场领先者是指其产品在行业同类产品市场上拥有最大市场份额的企业。市场领先者必须时刻保持警惕，防止其他企业发起挑战或利用其弱点夺取市场领先者的地位。挑战者通常可以在领先者的领域里仔细寻找那些未被发现的消费需求和消费者的不满，也可以依靠产品创新向领先者进攻。市场追随者是指安于次要市场地位现状，维持现有市场份额，避免与其他企业尤其是市场领先者的正面持续竞争，而宁愿紧随其后或采取互不干涉战略以维持共处局面的企业。市场补缺者是指精心服务于市场中的某一部分，通过专门化经营获取利润，占据有利市