《医药市场营销》课件-项目二 医药市场营销环境

项目二医药市场营销环境目录任务一概述任务二医药市场宏观环境分析任务三医药市场微观环境分析掌握医药市场营销的含义、宏观环境因素和微观环境因素熟悉环境机会和威胁分析的方法和SWOT分析法应用了解研究医药市场营销环境的意义和特点本章重点任务一概述一、医药市场营销环境的概念及特点（一）医药市场营销环境的概念著名的营销学大师、被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒认为：“市场营销环境是影响企业市场和营销活动不可控制的参与者和影响力”一、医药市场营销环境的概念及特点（二）医药市场营销环境的特点客观性动态性

差异性

相关性

可适应性12345二、医药市场营销环境的分类医药市场营销环境的分类三、医药市场营销环境分析法（一）机会-威胁对比分析法1.机会-威胁对比分析法的含义环境机会是营销环境中对企业营销有利的各项因素的总和环境威胁是营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和机会-威胁矩阵三、医药市场营销环境分析法2.应对环境机会的策略及时利用待机利用果断放弃3.应对环境威胁的策略反抗减轻转移（一）机会-威胁对比分析法三、医药市场营销环境分析法（二）SWOT分析法的含义和思路1.SWOT分析法的含义三、医药市场营销环境分析法（二）SWOT分析法的含义和思路2.SWOT分析法的思路优势和劣势分析的出发点是企业自身的能力与竞争对手能力的比较机会与威胁的分析更多是从企业外部营销环境出发内部环境主要分析企业自身的优势和劣势外部环境主要分析企业机会和威胁对企业决策者偏好的分析思考练习配对：分析企业自身的优势和劣势分析企业机会和威胁对企业决策者偏好的分析回答企业愿意做什么回答企业有能力做什么的问题回答允许企业做什么的问题三、医药市场营销环境分析法（三）SWOT分析法的具体实施步骤1.分析环境因素（1）分析企业自身优势与劣势：项目优势（S）劣势（W）内容技术技能优势：独特的生产技术，完善的质量控制体系缺乏具有竞争意义的技能技术有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，充足的资金生产设备老化，资金有限无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化品牌形象过时，企业形象不突出人力资源优势：积极上进的职员，很强的组织学习能力经营成本高组织体系优势：先进的生产经营管理方式销售能力不足，企业管理水平落后竞争能力优势：拥有强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，市场份额的领导地位销售渠道不通畅，供应商的不稳定三、医药市场营销环境分析法1.分析环境因素（2）分析外部环境机会与威胁：项目机会（O）威胁（T）内容客户群的扩大趋势或产品细分市场出现将进入市场的强大的新竞争对手技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务替代品抢占公司销售额政策支持，市场进入壁垒降低主要产品市场增长率下降获得购并竞争对手的能力人口特征，社会消费方式的不利变动市场需求增长强劲，可快速扩张市场需求减少出现向其他扩张，扩大市场份额的机会客户或供应商的谈判能力提高资源充足汇率和外贸政策的不利变动三、医药市场营销环境分析法2.完成SWOT分析矩阵表内部优势（S）内部劣势（W）外部机会（O）SO战略：依靠内部优势，抓住外部机会WO战略：利用外部机会，克服内部劣势外部威胁（T）ST战略：利用内部优势，抵制外部威胁WT战略：减少内部劣势，回避外部威胁完成SWOT分析矩阵表三、医药市场营销环境分析法3.分析报告根据SWOT分析矩阵表，对SO、ST、WO、WT进行甄别和选择，得出结论，确定企业目前应采取的营销策略任务二医药市场宏观环境分析一、人口环境（一）人口规模人口规模是指一个国家或地区人口数量的多少，是衡量市场规模和饱和度的重要因素，对医药企业目标市场的地位和市场营销活动有着重要的影响一、人口环境（二）人口结构1.年龄结构2.性别结构3.家庭结构4.城乡结构一、人口环境（三）人口分布及流动人口分布是指人口居住不同地区的疏密程度，人口密度越高，市场越集中，企业进入这类市场就越有利人口流动是指人口流动的多少及流向等，经济越活跃的地区，人口流动性越大二、经济环境（一）消费者收入消费者收入构成二、经济环境（二）消费者结构消费者结构是指消费者在各种消费支出中的比例和相互关系二、经济环境（三）消费者储蓄与信贷消费者的购买力受储蓄和信贷的直接影响消费者信贷，就是消费者凭借个人信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品讨论：消费信贷如何营销消费者的购买行为？二、经济环境（四）其他经济环境因素经济发展水平、地区发展状况等间接经济因素，或多或少对企业营销活动产生一定影响例如：地区经济发展不平衡，对企业的投资方向、目标市场及营销战略的制定等都会产生巨大的影响三、政治法律环境（一）政治环境1.政治、经济体制2.政府的方针政策3.政治局势三、政治法律环境（二）法律环境法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法律、条例和标准等，这些法律法规是这个国家或地区的每个公民必须遵守的规则，是国家政治力量强制性的一种措施四、自然环境（一）自然资源1.自然资源短缺2.环境污染严重四、自然环境（二）地理环境1.地理位置2.地形地貌3.气候条件五、科学技术环境（一）科学技术促进企业产品更新换代（二）科学技术促进医药行业变革（三）科学技术促进企业营销策略变化（四）科学技术促进企业不断革新六、社会文化环境价值观念风俗习惯教育状况宗教信仰（一）（二）（三）（四）任务三医药市场微观环境分析一、顾客医药企业的营销活动应以满足顾客的需求为中心，顾客是企业营销环境中最重要的微观环境因素，是医药企业服务的对象，即药品的购买者和使用者，也是医药企业的目标市场二、企业内部环境是指企业在制定市场营销计划和开展市场营销活动的时候，会受到企业内部（如高层管理、研发、采购、生产、财务、人事等部门）的影响，这些内部因素是医药企业可以控制的，属于企业综合素质的一部分，与之形成一个有机整体，决定医药企业的发展三、产品供应商产品供应商是指向企业及其竞争者，为消费者提供生产产品或服务所需要的资源，如企业或个人四