《医药市场营销》课件-项目五 医药目标市场策略

项目五医药目标市场策略目录任务一

医药市场细分

任务二

医药目标市场任务三

医药市场定位掌握市场细分的方法、选择目标市场的模式和目标市场策略、市场定位的依据熟悉了解本章重点有效市场细分的标准、影响目标市场策略选择的因素、市场定位的方法市场细分的含义和作用、目标市场和市场定位的概念任务一

医药市场细分一、医药市场细分的含义根据消费者对医药产品的不同需求、购买习惯等，把整个医药市场划分为由若干个相似需求的消费者群体的过程，叫做“求同存异”医药市场细分的理论基础消费者需求的绝对差异性和相对相似性1

企业资源的有限性2一、医药市场细分的含义二、医药市场细分的作用发现新的市场机会提高市场竞争力提高经济效益三、医药市场细分的标准细分标准地理人口心理行为（一）地理因素地理地理区域城市规模气候条件人口密度三、医药市场细分的标准地理因素细分标准三、医药市场细分的标准地理标准与划分标准（二）人口因素人口因素年龄性别收入文化程度与职业三、医药市场细分的标准人口因素细分标准三、医药市场细分的标准6岁以下、6～11岁、12～19岁、20～29岁、30～49岁、50～60岁、61岁以上1万以下、1～3万、3～5万、5～10万、10万以上人口标准与划分标准汉族、回族、蒙古族、满族、维吾尔族、藏族等1万以下、1万～3万、3万～5万、5万～10万、10万以上（三）心理因素心理因素社会阶层生活方式个性三、医药市场细分的标准心理因素细分标准三、医药市场细分的标准心理标准与划分标准（四）行为因素行为因素购买时机使用频率品牌忠诚度利益三、医药市场细分的标准行为因素细分标准三、医药市场细分的标准行为标准与划分标准三、细分市场和选择目标市场医药市场细分标准三、细分市场和选择目标市场系列变量细分法

系列变量细分法是指根据影响消费者需求的诸多因素将市场从粗到细依次细分的方法。企业需要在上一级目标子市场中再次根据下一个细分因素进行细分。系列变量细分法任务二

医药目标市场一、目标市场的含义企业细分市场后，根据自身资源和能力，确定一个或若干个可提供有效服务的、有特定需求的细分市场，这就是企业服务的对象二、评估医药细分市场1.细分市场的规模和增长潜力2.细分市场结构的吸引力3.医药企业目标和资源影响市场吸引力的五大要素新进入者威胁消费者讨价还价行业内现有竞争者供应商讨价还价代替品威胁二、评估医药细分市场三、医药目标市场模式的选择P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化P＝产品M＝市场四、医药目标市场的选择策略（一）无差异营销策略一个营销组合策略整个市场把整个医药市场看做是一个大的目标市场，推出一种产品，实施单一营销组合和营销战略（二）差异化营销策略营销组合策略B细分市场B营销组合策略C细分市场C营销组合策略A细分市场A四、医药目标市场的选择策略医药企业在细分市场基础上，选择两个或两个以上的目标子市场，并为之提供不同的产品、服务以及营销方案（三）集中性营销策略营销组合策略医药企业集中力量进入一个或少数几个细分市场，针对部分消费者的特定需求，提供专业化产品和服务并且实施特定的营销组合细分市场B细分市场C细分市场A四、医药目标市场的选择策略五、影响目标市场策略选择的因素目标市场策略选择企业实力产品特点市场特点产品生命周期竞争者的策略任务三

医药市场定位一、医药市场定位的含义根据消费者需求和消费者对医药产品某种属性的重视程度，医药生产厂家通过生产、销售区别于竞品，且具有鲜明特性的产品，并不断强化消费者对该产品的印象，使之在消费者心目中找到“恰当”位置，这个过程就是“市场定位”二、医药市场定位的基础——差异化ABDEC产品差异人员差异服务差异渠道差异形象差异三、医药市场定位的步骤识别潜在竞争优势选择相对竞争优势传递竞争优势四、医药市场定位策略02030104市场定位策略对峙定位策略重新定位策略避强定位策略创新定位策略小组汇报：STP分析汇报内容：

1.任选一个品牌或产品进