全业务背景下运营商的品牌战略精

全业务背景下运行商品牌战略

品牌价值日益凸现

在迅速消费品行业，品牌理念已经深入人心，诸如可口可乐、宝洁这些国际

著名品牌几乎渗透每个角落，不经意间你就会发现可口可乐火焰红，或者是宝

洁蓝色星月LOGO,这些品牌在发明大量现金收益同步带来企业无形资产增值。

在耐用消费品行业，品牌重要性也被广泛认同。作为中国家电行业龙头，从最初

“琴岛——利勃海尔”到今天“海尔Haier”，从宣扬“真诚到永远”到标榜“海

尔，中国造”，品牌名称变更，品牌内涵发展，无不推进着海尔集团迈向国际化

坚定步伐。

在电信服务业内，品牌运行成功典范也不鲜见，韩国SK电讯就是个中高

手。作为韩国最大移动运行商，SK电讯在顾客规模发展受限制状况下，抓住数

据业务发展契机，凭借成功品牌方略迅速崛起，成为全球领先移动运行商之一。

SK电讯以市场细分为基础，在移动电话、多媒体互联网、移动商务三大主营业

务领域，各施行一套相对独立品牌方略，形成了企业品牌统领多种子品牌完善

体系。借助品牌营销筹划和经营，SK电讯将业务和服务进行了很好融合，针对

不一样品牌目市场开展个性化营销。

作为一种无形资产，品牌战略是企业商业战略基础，无论身处哪个行业，绝

大多数领先者都拥有强势品牌资源。不过，国内电信运行商品牌运行之路才刚刚

开始，仍处在探索阶段。今天这种状况出现当然有历史原因，电信业进行体制改

革是近几年事情，在电信局一统市场垄断经营年代，主线不用考虑品牌问题，只

需让顾客懂得电信局大门开向哪个方向即可。目前，改革带来了转变，改革方向

是推进市场化进程，业内几次拆分整合目是打造多元化市场竞争格局，竞争给

了消费者更多选择机会，也给运行商带来了经营压力。翻阅近两年电信发展历程,

“价格战”、“互联互通”等字眼频繁出现，究其原因，无非是运行商缺乏有效

竞争手段，又不能眼睁睁看着市场流失，于是上述短、平、快做法成为法宝。上

述竞方略虽然满足了一时之需，却忽视了企业长远利益。根据国家对电信业改革

思绪，业内人士普遍认为全业务运行是大势所趋，如小灵通业务在全国范围内

火爆就消弭了部分运行商业务竞争界线，初现全业务运行竞争端倪。而面对不确

定前景和日趋复杂竞争，运行商该怎样应对？

目前只有中国联通具有全业务运行资格。在全业务运行背景下，业务领域不

再有严格辨别，那时电信业将遵照“小销售、大营销”原则，运行商同步经营大

量不一样业务，每种业务单项收费都不高，不一样运行商提供业务和服务之间

差距越来越小，消费者购置行为不仅是出于对业务性能和服务水平理性考虑，

同步也是一种情感上取舍过程。届时，品牌价值将愈加凸显。所谓品牌经营，就

是建立业务与消费者之间情感认识和联络有效手段，成功品牌就象征着从“名称

标志”到“信任标志”转换，能协助运行商防止卷入价格战漩涡，并建立差异化

竞争优势。

可以说，业务是运行商提供，品牌是消费者购置；业务是可以复制，品牌是

不可模仿；业务可以陨落，品牌却是长期。拥有强大品牌号召力将是全业务背景

下成功运行商必备，那么选择恰当品牌战略就成为几大运行商目前就必须面对

挑战。

品牌价值解析

品牌是一系列错综复杂象征，不仅包括业务创新、质量、功能、管理等要素,

还涵盖服务、文化等内涵，它还更是凝聚在消费者心目中著名度、美誉度和忠

诚度载体（见图1）O品牌有物质和非物质两个层面，对于业务而言，品牌是差

异化基本手段，对消费者来说，品牌有助于迅速认知和辨别产品，建立心理联络,

同步提供消费保证，由此可见，消费者更多地是从非物质层面上去理解品牌。

运行商和消费者是矛盾对立统一，任何企业都想从市场获取利益，运行商自不例外：但作为消费者当然期望

以尽量低价格获取尽量多或尽量好业务及服务，由于这是他们利益所在。这种矛盾反应在品牌观念上，就是

运行商在设计业务品牌时往往重视品牌属性，即业务所固有性质、特点等，而消费者购置时更市视是品牌利

益，也就是品牌也许给他们带来好处。例如中国电信业务品牌“一线统”（ISDN）、中国网通业务品牌''宽

带视频”、“网通无线”等重要反应了业务特性，从中很难体现消费者利益。

那么品牌怎样吸引顾客？同质业务怎样生成区别于竞争对手差异化优势？这是急需处理问题。而令人

欣慰是，目前运行商越来越意只到满足消费者利益是企业利益实现前提，我们也有理由着重关注品牌价值

对于消费者和运行商双重含义。

品牌对于消费者价值

根据品牌专家大卫•艾克观点，消费者对品牌价值期望可以分解为多种层次。

品牌最基本价值就是建立运行商与顾客之间联络。企业品牌有助于消费者识别谁是业务提供商，例如

办理小灵通业务需要找中国电信或中国网通，而要投诉移动业务不会误进中国电信或中国网通营业厅；业

务品牌有助于消劣者做出适合自己选择，例如同样作为中国移动顾客，可以自己选择全球通或者动感地带。

识别仅仅是开始，深入价道是消费者借助品牌形成对运行商联想。企业品牌表明了运行商身份，通过对

运行商信息理解，消费者可以获得有关业务或服务更多资讯，如运行商网络漫盖、创新意识、市场地位、社

会影响力等。掺杂了这些元素，品牌变得丰富、立•体起来。

消费者还但愿获得价值是品牌所代表业务特性及功能利益点C最新经济学理论指出消费者是有限理性,

他们在选择业务时不会像我们做业务筹划那样认真分析并综合衡量多种原因，这时品牌需要鲜明地展现

出业务特性及功能利益，这方面成功典范是汽车品牌，如在大众心中，劳斯莱斯就代表着尊贵，奔驰代表着

舒适，宝马代表着速度，沃尔沃代表着安全等。对照运行商多种品牌，与否做到了这一点呢？

前面谈到过，消费者更多是从非物质层面上去理解品牌，假如在业务特性和功能利益基础上满足消费

者感性与自我体现利益，那么品牌价值将得到深入提高。正如品牌方略专家ScottTalg。所言，“品牌假如

可以引起消费者注意，消费者也许会在短时间内使用这个品牌：品牌假如可以赢得消费者心，消费者就会长

期使用这个品牌”。但运行商品牌战略不只是设计种形象鲜明商标或者标识那么简朴，而是满足消费者价

值期望，借助品牌建立与消费者良性互动关系。

品牌对于运行商价值

作为无形资产，品牌对于孟行商价值无法用物质原则衡量，可以肯定是，成功品牌战略有助于提高运

行商财务体现。

首先，品牌提高了运行商专播效果，拥有强大品牌号召力运行商新推出业务，先天就在一定程度上集

成了企业品牌优势，诸如网络架障、业务能力、服务品质等，在这个基础上营销推广相对而言就轻易得多,

这也是目前运行商在产业价值链中占据关键环节原因之一。同一企业继承品牌优势是比较有效途径，不过

不•样运行商同用一种品牌就会存在隐患。例如南电信、北网通力推“小灵通”一种业务品牌，假如没有

了地理界线，谁在替他人做嫁衣呢？恐怕这又防止不了恶性竞争。

另一方面，品牌可以发明差异化竞争优势及忠诚度，协助运行商从剧烈竞争环境中脱颖而出。首元有助

于运行商挣脱价格战困境，带来更高价格；另首先，有时差异化也许对价格影响微弱，却有助于顾客忠诚消

费，例如碳酸饮料两大巨头可口可乐和百事可乐，价格差异微局限性道，竞争重要是品牌影响力较劲，Y&R

一项研究显示，差异化是品牌成功中最重要原因。不过在这方面，国内电信运行商体现差强人意。例如对于

ADSL业务，中国电信品牌是“网络快车”，中国网通品牌是“宽带e线”：对于MMS业务，中国移动称之

为“彩信”，中国联通称之为“彩e”，但除了名字不一样外，但外现不出来各自品牌独特个性。

4）业务品牌体系建设两个角度

运行商建设业务品牌体系一般从两个角度出发。

一是以业务体系为基础，号类业务形成一种独立品牌，特点是比较灵活、市场适应性强、有助于推广新

业务，缺陷是品牌与目市场结合不紧密，一种业务品牌也许会有差异较大消费群体。：是以市场细分为基础,

模糊业务界线，针对目市场推出适合顾客品牌，品牌下也许涵盖多种业务，这种方式有助于营销活动开展，

也有助于不一样业务捆绑销倍。

韩国SK电讯采用两种品牌方略并行方式，既有在顾客细分基础上TTL、Ting、UTO、CARA等品牌,

也有根据业务特点推出移动多媒体业务品牌NATE、移动商务业务品牌NEMO等。

2.国内四大运行商品牌建设提议

虽然运行商品牌建设思绪有共性，不过要迎接全业务经营环境下品牌竞争，不一样运行商有各自要重

点处理问题。在具共性品牌构筑思绪下，运行商需结合自身特色、业务特点等选择适合品牌方略，制足有竞

争力品牌理念，这也是运行商品牌较劲关键所在。品牌形象树立不是•日之功，对消费者影响也是逐渐深入,

首先是品牌著名，通过深入理解形成对品牌认知，进而产生品牌偏好，与消费需求相结合产生品牌购置偏

好，消费体验之后才有也许形成品牌忠诚消费，这也是我们常说品牌金字塔（见图2）。国内四大运行商品

牌工作重心位于金字塔不一样阶段。

1）中国电信

拆分后中国电信继承了这块历史最悠久金字招牌，品牌著名度高，不过高著名度并不代表高美誉度。

有关品牌研究发现，使品牌处在领导地位并不总是意味着成功，假如不象投资工厂同样对品牌进行投资，

那么市场拥有率和品牌领导地位都岌岌可危。在消费者心目中“中国电信”代表着“安全、可*、高速、以

便”，也留有“垄断、国营、高高再上”等负面印象。为迎接全业务运行，中国电信品牌形象建设重要任

务是影响消费者品牌偏好，提高品牌美誉度，将目前由于网络垄断导致顾客被“囚禁”忠诚，转化为真正品

牌忠诚消费。

2）中国网通

整合之前老网通“有我天地宽”形象比较鲜明，目前中国网通集团是整合了电信北方十省企业、原网

通企业和吉通企业综合体，企业任何一种转换都会在客户端引起一段时间混乱，品牌转换客户端反应延迟

性也许还会更久某些，将影响到企业经营活动延续性和市场认知。中国网通需要重点处理是品牌认知问题,

首先要强化企业内部认同感和归属感，在此基础上向市场和客户推广形象，完毕品牌变更从政府行为到

市场认知过渡，形成品牌外在表征（名称、VI）与内在本质关联。

3）中国移动

中国移动在品牌运行道路上走得最远，“移动通信专家”企业形象常出现于各大媒体。在企业品牌统

领下，中国移动有一套由顾客品牌、业务品牌、服务品牌构成品牌体系。面对即将到来全业务运行，中国

移动品牌战略难点在于“移动通信专家”专业形象何去何从？

个人认为中国移动应当继承“移动通信专家”品牌形象，不过应当在品牌内涵上加以拓展，在体验经

济时代，”移动通信专家”不应仅仅局限于专注移动通信业务，而应调动多种网络资源满足消费者移动通

信需求。对于中国移动而言，提高消费者品牌购置意愿和忠诚度是战略重心。

4）中国联通

仔细数数，中国联通品牌种类也比较丰富。联通在移动领域宣传重点是三大业务品牌——联通新时空

CDMA、GSM130和联通无限，三大品牌下业务品牌也不少，单是定位业务就有定位之星、关爱之星、星

图多种品牌。但中国联通给大众得总体感觉是，品牌虽多但缺乏章法，即缺乏整体性和统一性。毕竟独立

业务品牌影响力是有限，中国联通需要首先协调好C网和G网关系，塑造一种鲜明企业品牌形象。鉴于此,

中国联通品牌工作重心应当是建立品牌偏好并促成品牌购置意愿。

3G营销创新一二

3G营销创新一二

贾进波

种种迹象表明，3G势必将成为我国移动通信产业升级必经之路。并且，为了该行业内全体国有资产保

值增值，3G牌照也将发放给既有固网运行商们，使之成为全电信业务运行商。国家以出资人名义，意欲在

不远未来打造3-4艘世界级电信运行巨舰，这意味着3G时代愈加剧烈市场竞争到来。

在3G剧烈市场竞争中，不一样运行商根据对环境及其变化判断，结合自身不一样内部资源和能力，

将形成不一样经营战略。详细到3G业务当中，便是各自经营模式巨大差异。从大方面上讲，这些差异也许

包括怎样投资、怎样组织产业链协同、怎样搭建商业组织甚至怎样搭建网络等等问题；从较低层面上讲，

也可以是怎样进行市场细分、怎样进行顾客开拓、推广什么产品、怎样定价、怎样搭建渠道、怎样促销、

怎样提供客户服务等问题；从最小方面讲，它甚至是完毕客户祈求所必须每一种单独流程片断和每一种细

小功能单位。在竞争环境中，这些设置或活动都也许是非常相异。

本文中，笔者就3G经营差异也许来源，从业务、资费、渠道、品牌、客服等方面进行漫谈形式论述。

本文观点前提假设

•本文假设国家主管部门将会在不远未来（内）颁发3张以上3G牌照，从而在3G领域形成较为充

足竞争。

•本文假设既有移动运行商运用其既有移动网络平滑向3G过渡；假设会有固网运行商加入到3G运

行中来，并从零开始建设其移动网络。

•本文假设3G运行商［包括既有固网运行商）从获得3G牌照始进行3G网络建设，从开始网络建

设到正式商用不超过1年时间。开始网络建设后2-3年实现大规模商用。

•本文假设互相竞争运行商会采用差异化竞争方略，竞争是有序、理性。

•本文假设国家对通信行业政策管制不会由于3G发生太大变化；假如某些也许政策变化会对电信企

业商业模式产生巨大影响，本文会在详细论述当中另行假设。

对于阅读、使用本文阐明和提议

本文目读者是电信运行商决策者和执行者，以及为电信业提供有关服务、对3G市场关怀行业内人士,

如征询企业、终端厂商、SP、CP、网络设备厂商、渠道商等。因此，假如本文中波及某些通信和管理专

业术语，如非必要，不做术语阐明。

本文是基于漫谈方式论述，着眼于去发掘3G方略和创新中多种也许性。这些也许性有也许是相斥，

因此，本文不必去构造一种完整3G规划体系（并且，由笔者来完毕一种完整体系也是不也许，由于不一样

运行商面临着各自非常复杂环境，有着复杂内部资源，并且都在时刻变化着）。对于这些大胆也许性选项，

笔者认为，结合运行商实际，确定“不做什么”比确定"做什么”更为重要。

本文写作是基于方略层面，方略详细应用需要得到战略指导和支持。这是由于战略是一种企业中最独

一无二、最差异化东西。本文假设运行商之间竞争是差异化，而差异化意味着不被模仿。一般，技术上差

异是不被顾客感知、或者轻易被模仿，而方略上差异也很轻易被竞争对手所照搬，但假如是某种战略指导

下、某种管理体系中方略，竞争对手是无法模仿到，或者说只能照抄其表象东西。因此，详细方略使用，应

当与企业战略是一致，与管理体系内容是互相补充和协调。

本文是对移动通信领域竞争不停深入一种思绪和探索：因此，和3G出现，在某种意义上是一种巧合。

这种巧合是本文命名为“3G营销创新一二”重要原因。实际上，本文中大部分观点针对整个移动通信竞争

而言，在3G缺位状况下，这些观点也是值得思索。

一、3G业务漫谈一二

在2G时代，无论是GSM/TDMA还是CDMA,其业务差异是很小，在2.5G时代，CDMA1X和GP

RS开始有了某些增值应用上明显差异。相信在3G时代，业务上差异会愈加明显。与2.5G时代不一样，3

G业务差异只有一小部分来自运行商所选择/被动选择3G技术，更大一部分，则来自于运行商企业战略定

位。技术上差异是很轻易模仿，而管理上差异则很难被竞争对手模仿。

3G差异将集中体目前增值业务上。在3G时代，语音和短信无疑仍然是运行商基础业务；为移动中

计算机提供无线数据接入，也行但愿于3G时代成为基础业务。而3G竞争深入，使得在这三个业务二，让

顾客在使用时感觉不到差异（网络漫盖、网络稳定性、接通率、接入速度等方面差异）。因此，就业务而

言，3G运行商所寻求差异就被锁定在增值业务上，是波及详细应用和详细内容差异，是电信运行商作为综

合信息服务提供商之间差异。

1.1基础业务和增值业务（基础业务和增值业务体现不一样战略诉求。加上相异网络属性和顾客需求,

两种业务应当具有完全不一样营销方式》

什么是基础电信业务，什么是增值电信业务，目前全球都没有统一定义。我国信息产业部所颁布电信

业务目录，基本上是从承载网络、支撑网络、附加设备、通信协议等技术角度去界定基础业务和增值业务，

因此对营销方略指导意义较差。此外有人认为应当从顾客市场需求特性这一市场角度来界定两种业务，这

种定义措施虽然对丁•营销实行有一定好处，但划分原则较为模糊，毕竟在3G时代，不一样运行商面对顾客

构造，以及不一样运行商对同一顾客需求认识也许都会有较大差异。笔者认为，我们应当从业务/财务角度

去定义基础业务和增值业务，如业务量、财务记录指标等作为两种业务划分原则。这一划分方式很好地支

撑了财务战略和营销方略两个方面。

基础业务在业务和财务记录中，往往显示为企业产品收入和利润重要来源。对于基础业务，顾客一般

会体现出一种“保健”行为态度：不能顺利提供该业务将会导致严重不满，但提供该业务也不会让顾各感到

愈加满意。因此，在竞争环境中，不一样运行商基础业务儿乎是无差异，不能到达这一基本条件运行商将被

市场所抛弃。基础业务对企业奉献是明显收入和利润，其缺陷是定深入运用内外部社会资源封闭性。因此，

基础业务营销手段应当强调把最简朴、最明确产品信息传递给顾客，重视顾客规模，进行低成本精细化运

作。对于基础业务，业务考核应当侧重于成果类指标。

增值业务不是企业产品收入和利润重要来源，在业务和财务记录中，常显示为较快业务增长速度和较

高产品成本、市场费用。对于基础业务，顾客一般会体现出一种“鼓励”行为态度：不能提供该业务入会导

致不满，但提供该业务可以让顾客感到愈加满意。因此，在竞争环境中，不•样运行商增值业务可以并且也

应当是有所差异，由于顾客附加需求会因人而异。增值业务对企业奉献是形成未来也许成长空间，以及当下

对顾客在网鼓励，从而增进其对基础业务使用：其缺陷是运行费用和市场风险较高。因此，基础业务营销手

段应当强调通过顾客品牌铸造，把丰富、独特品牌形象和心理价值传递给日顾客，鼓励其去感受，以价格撇

脂方略，进行差异性精细化运，乍。对于增值业务，业务考核应当恻重于过程类指标。

1.2差异化数据？（数据增值业务业务创新性和服务价值可以说是“业务和服务双领先”所在。同

步，数据增值业务也是老式电喑运行商向综合信息服务提供商转型关健）

从技术上看，3G亮点在于移动多媒体、移动流媒体和手机应用下载等数据增值业务。前两者意味着

内容极大丰富，视听效果日臻完美；后者则意味着形式极大丰富，如JAVA.BREW对手机终端功能无限扩

展。

从业务应用上看，3G卖点已经延伸到生活方方面面。也许3G业务有：手机电视、移动办公、手机银

行、电子支付、手机经纪业务、移动电子邮件、移动广告、即时通信、音乐电视、地图信息、手机定位、

视频会议、远程监控、远程信息处理、远程派遣、个人信息管理、手机订票业务、娱乐信息服务、移动课

堂、移动卫生保健、移动政务等等。

目前移动运行商尤其是技术领先中国联通，已经具有了大部分这样3G业务；既有固网运行商在获得

3G牌照后，其前期市场推广虽然以语音、短信等基础业务为主，但无疑很快就转移到这些数据增值业务上

来。3G运行商假如都遵照既有有序竞争、理性竞争立场和承诺，那么无疑，数据增值业务将成为运行商展

示自我地方，连台好戏将在这把演出。

数据自身是无差异，但数据增值业务规定独特性和差异化。假如说电信运行商关键能力是网络，那么

这些网络之间差异是很小，尤其在互联互通被严格执行之后。增值业务大量差异来源于跟外部社会资源结

合，这也是电信运行商向综合唁息服务提供商转型关健。这些可以合作增值服务商除了目前我们所说SP和

CP之外，还包括银行、证券企业、保险企业、航空企业、铁路、出租车企业、公交企业、旅行社、宾馆、

商场、餐饮、电影院、学校、卫生机构、政府等等更广义上“CP”。老式电信业务中，电信面向其他所有

商业和公众顾客提供单一电信服务。而在市场化趋势下，一部分重要商业顾客升位出来，以其掌握行业和市

场资源开始成为电信企业重要市场伙伴。数字自身是无边界，数字化使得各个行业之间界线也越来越模糊，

这促使电信思索其价值存在，并进行绢织功能重新定位：同步，社会资源是有阴，和这些外部伙伴合作，将

极大地推进运行商业务内在差异化，并且在营销渠道和促销上也能获得巨大突破。

此外，我国移动通信市场已经通过了一段时间发育，专家们预测，在3G时代不太也许还会继续出现

某些杀手铜式应用，有只也许是杀手铜式应用组合。在3G时代，多种应用和业务五花八门，业务之间组合

对于市场营销和顾客便利来说又非常重要，从而成为一种重要课题。商务智能/数据挖掘技术很好地处理了

这一棘手问题。在既有顾客数据中进行数据挖掘，找到业务和业务之间关联规则，如不一样业务之间互补性

关系（正有关）、替代性关系（负有关）、无明显关系（不有关），据此进行业务最佳组合，实现业务捆绑,

进而有效地构成了顾客品牌内容。既有移动运行商已经保留了海量顾客行为数据，在这一点上无疑更具有

优势.当然，数据挖掘本领不限于此.

1.3领先试用者（在技术导向和顾客导向之后，领先试用者成为移动增值业务创新第三条途径）

所谓领先试用者，是一类将产品进行深入应用消费者、类似巾.场中消费者和对处理问题敏感消费者。

领先试用者不一样于一般消费者，他们往往对自身需求有很清晰认识，具有消费远见，能早于市场认识到

产品局限性，并且拥有一定技术应用能力，常常能为自己开发新产品和新服务。他们喜欢发明，并充足享有

DIY乐趣。例如，基于蛋白质护发产品原型来自20世纪50年代大胆妇女，她们用自制啤酒和鸡蛋等混合

物抹在身上，以保持皮肤光泽.成功研究表明，领先试用者措施在通信行业里应用是有效。例如口本东京涩

谷女学牛们，她们打扮得奇形卑状，不过懂得玩铃声、玩图片，这一点使得她们成了NTTDoCoMo“救星”！

尽管我们一直非常强调客户导向原则，但不仅在过去、在目前，甚至在未来，电信业都仍然会保留其

非常经典技术导向型行业印记。这是由于，电信业务自身有着非常强专业性，这对于一般顾客，很大程度上

是无法理解。在这种背景下把技术与顾客需求相结合，运行商企业主体营销内容就并不仅仅是去发现和满

足既有市场需求，更多是去预知未来需求或者去发明新需求。

预知未来需求或者去发明新需求，其中一种另类途径就是领先试用者，即寻找民间智慧。领先试用者

是积极分子.是好事者,并且懂技术.是时尚引导者：巧是.这些人和运行商瞄准娱乐高端形象非常符合.

是这一细分市场中很少数人，并对该细分市场形成足够辎射力。新业务设计和开发，完全应当去市场上寻找

这些人，聆听他们意见，甚至把业务设计和研发交给他们。详细措施有：

・观测其通信创新行为。最早WLAN是一群发热友自娱自乐，后来被我国运行商所积极推广；最早I

P电话是互联网爱好者搞，但老式运行商出于话音业务保护没有采纳该业务，最背面临吉通等新兴运行商

竞争时才不得不推出：最早节口搞笑短信，最初也是好事者即兴杰作。如此之类，在3G时代也许会更多。

•把试验业务赠送给他们，让他们使用并评价。例如DoCoMo用图铃类业务在涩谷女学生身上做试

验，并大获成功。

•通过多种方式把创新任务交给他们。

J实习生计划，如旧M“深蓝”计划；

J虚拟世界模拟经营，3G移动互联网将可以提供游戏平价：

J直接注册企业，交给挑选出来年轻人，让他们完毕指定或半指定工作。

基于他们超强需求意识和创新能九就算是大海捞针，似乎都是值得。何况，他们在人群中会很尤其，

并不难以找到。

二、3G资费漫谈一二

在剧烈3G市场竞争中，业务资费设计是获得市场成功重要原因。差资费设计，究竟会使各运行商重

新沦入恶性价格竞争中，进入殒害整个行业利益。而优秀资费设计，则立足于顾客需求，运用价格杠杆刺激

顾客多使用电信业务、引导和培育高值客户、大力研发新业务和发展新客户，从而实现量收协调发展目。

在3G时代，业务资费设计和3G业务特点亲密有关：大量全新、差异化数据业务和应用，将促使运

行商应用新资费方案：同步，既有业务资费存在某些不合理地方，这规定3G在既有业务延续上，进行某些

资费方案设计创新：此外，计费系统和信息技术完善，以及管理流程深入优化，使得更多、更丰富、更灵活

资费方案在实行过程中成为也许。如下是对于3G时代业务资费设计某些初步设想。由于资费是最轻易被

竞争对手模仿营销方略，因此，本文内容将避开那些有关定价原理陈词滥调，而尽量集中于其中也许给电

信运行商带来独特性资费方面。

2.1在电信法框架下（政策管制是电信业务资费方略前提框架）

在电信业务营销方略当中，资•我无疑最轻易收到政策监管影响。《电信法》中，大量条款也将围绕着

资费内容而展开。

国外电信资费立法，一般都包括对价格歧视严禁制度、成本计算法、成本信息公开义务、价格叼证制

度、价格检查权等详细内容规定。目前我国电信市场中，立法规定政府仍然拥有对“垄断和竞争不充足少

数基础电信业务”政府定价权和政府指导价制定权：但在移动通信方面，实际上，各运行商已经娴熟地运用

资费“套餐”方式突破了这一-假死障碍。新《电信法》，不管何种形式，都应当会把相称一部分定价权''还"

给运行商企业，而保留政府价珞同意权、价格听证权、价格检查权和价格自由裁量权等几类监管权。

因此，在3G时代，首先电信监管将愈加严格，如价格歧视严禁、成本信息披露等：另首先既有移动通

信资窕套餐，已经把价格拉低到行业平均利涧水平附近。这两种原因都使得运行商所拥有某种形式定价权

影响力更为有限，在3G时代业务资费问题，就好比狭小舞台上即将要开始隆重演出。

2.2业务资费计取对象［产品使用者不一定是购置者。因此有必要考虑更多地实行对第三方计费）

电信业务资费按照计取对象不一样，可以分为对主叫方计费、对被叫方计贽、对第三方计费等。目前

我国许多电信业务重要是对主叫方计费（大部分数据增值业务对信息祈求者进行计费，也可以视为对主叫

方计费），移动通信则采用双向计费原则。电信业务资费计取对象虽然和定价多少无关，但确实是运行商资

费方略中一种重要变量，甚至能从中衍生出新电信业务，如800衩叫方集中付先等智能网业务。

在3G时代，除了对主叫方、被叫方计费外，可以考虑更多地实行对第三方计费。这种计费原则是无

关价格战，并且对于顾客保留、刺激通话量作用明显，甚至可以作为在存量顾客市场基础上进行增量顾客开

发手段。例如：

・面对商业顾客第三方计费。作为商业顾客通信处理方案提英者，运行商可以在其容许下，为其顾客、

雇员等利益有关者提供3G被叫方计费和第三方计费。例如，雇员个人手机用于工作沟通，假如对其企业采

用被叫方计费和第三方计费，既处理了报销手续复杂问题，又处理了税务票据问题。既有固网运行商月这种

方案，在其商业客户中开拓3G个人顾客，似乎更有优势。

・面对公众顾客第三方计费。3G作为移动通信，其主体使月者还是公众顾客。针对这些公众顾客，

运行商同样可以开发出个人移动通信处理方案，例如给家中老人和小孩配置子终端，在处理一单清问题同

步，甚至能结合其他电信业务（如定位），构成社会性关爱方案。无疑，这些措施对于刺激通话量增长非常

有利。

第三方计费会波及更多法律性事务，但在三方授权承认状况下，这不会成为障碍。此外，这种资费方

式对于计费、营帐等支撑系统可扩展性规定也比较高，需要在系统建设或系统改造时候予以重视。

2.3业务资费计取形式：资费方案应当是便于顾客理解。因此，我们应当抛弃按流量计费方式，考虑

准时长计费。合适推广包月制）

以往电信业务计取资费基本形式有：准时长计费、按流量计费（重要是某些数据业务）、按次计投（如

短信、彩信等：固网市话在技术上也是跳次计费）。

3G发展市点是数据业务，目前移动数据业务基本上都采用按流量计费方式。依笔者拙见，按流盘计费

是技术导向或成本导向，而非客户导向或需求导向资费方案。流量对于顾客而言是后台东西，是无法感知，

甚至懂技术人也未必很清晰目前业务所产生流量；试问，发送一张某一尺寸、100万像素、256色模式位图

文献图片，会产生多大流量？再者，移动互联网经营模式借鉴了老式互联网模式，目前互联网接入计贽方

式是准时长计算，而非按流量计算，这已经得到了顾客承认。因此，和语音业务同样，3G数据业务仍然更

应当按照时长计费；连网时间是顾客比较可以感受、也是双方最轻易计量变量。

资费方案好与坏，•种评判原则就是与否便于顾客理解，使顾客打消疑虑，产生对运行商信任，从而

乐意去使用该业务。因此，一种理想资费方案是，从顾客角度上看，收费原则非常简朴并且确定，从运行商

角度上看，它可以针对不•样需求产生出多样性变化。同步满足这两个条件不太轻易。

以往实践中，“包月制”是顾客较为欢迎一种资费形式之一，由于它简朴易懂，不轻易出现歧异，更重

要是它可以有效地针对顾客需求；在“包月制”基础匕已经衍生“包年制”甚至是“包终身制”做法。

包月制包括无限包月和有限包月两种，有限包月又可以按基本计费方式提成“限时长包月”、“限流量包

月”、“限次包月”三种。基于这些考虑，笔者认为，对于3G尤其是3G数据业务而言，无限包月或限时

长包月是较为可行，尽管这种计费方式看上去比较粗放，与3G先进技术而言似乎显得格格不入。

2.4资费套餐（在理性竞争环境下，资费套餐是具有重要意义。值得注意是，套餐目人群应当是中低

端顾客）

包月制实际上就是一种资费套餐。行业人士普遍认为，资费套餐是最佳价格竞争方式。理论上，资费

套餐设计是根据运行商自己顾客构造、财务状况、获利目等综合原因来考虑设计，不一样运行商状况千差

万别。可伯是，假如竞争对手没有从相似角度出发去考虑问题，推出一种无理性简朴降价，就可以把一种通

过精心设计资费套餐冲击得七零八碎。

但资费套餐还是肯定会在3G市场迅速增长期里大量出现。原因很简朴，就是运行商应当在这个最佳

时期最大也许地去争取顾客。茬者认为，资费套餐不应当是全面分布，而应当重要针对中低端顾客，口丁•这

部分顾客相对而言对价格需求比较弹性，是按照“额度”来选择和消费电信产品。资费套餐设计目，就是找

到目前顾客构造中这个“额度"大体所在点，并根据企业财务状况和获利目合适予以增减，从而推向目市场。

中高端顾客一般对电信产品需求缺乏弹性，因此，在这个层次上设计套餐，反而会影响自己收入，束缚自

己。

2.5组合定价（资费最易被模仿。因此，资费设计应当走出玄和更多不易模仿营销原因进行结合）

假如套餐波及某项业务价格以外其他原因，那么该套餐就是一种组合定价了。例如业务组合：专家们

预言，在3G时代，不太也许会出现杀手铜式应用，有只也许是杀手铜式应用组合。因此，为所有业务一一

制定资费，并分别向顾客收取显得不合时宜。从另一种方面上说，基于组合资钺是竞争对手无法模仿（业务

及其他内部资源不一样）或者不乐意模仿（顾客构造和细分市场不一样），从而可以避开恶性竞争，发明出

更多独特性。

所谓组合，实际上就是俗话说“捆绑”，这并不限下以上所说业务组合，由于可以被“捆绑”对象非

常多样。根据捆绑对象不一样，所谓组合定价可以体现为：

•业务与业务组合定价。在某个顾客品牌下，把目消费者需要使用众多业务打成•种或若干个包，为

每个包都贴上一种总价签。例如，奥地利Hutchison在其3G业务中推出一种39欧元业务组合，包括66分

钟可视电话、99次3邮箱电子邮件使用、33个视频信息和MMS,33次下载、33分钟欧洲北美语音通话、

33条SMS。在此基础上增长30欧元，可享有200分钟电话接听和33分钟欧洲北美语音通话。当然，业

务捆绑对支撑系统融合计费功能提出了不小规定。

・客户与客户组合定价。如目前亲情电话或虚拟企业内线电话。亲情电话与多层次直销相结合，可以

形成一种新营销模式，用于鼓励新顾客入网和老顾客在网：对于老顾客推荐入网新顾客，双方之间通话均

可以享有特殊资费，或受赠其他双人间通信业务，或其中某•方享有特殊资费等。

•业务与非电信产品组合定价。例如用3G上网，赠送星巴克咖啡消费券之类。电信顾客消费者行为

研究表明，对于3G高端顾客而言，小额金融产品捆绑也许较具吸引力，例如航意险、短时间意外险、彩票

等。

•业务与虚拟世界利益组合定价。互联网虚拟世界中经验值、虚拟财富等都是具有顾客价值，I'U3G

势必要涉足虚拟世界。最理想状况是，开发•种游戏规则，其内容就是模拟现实电信世界经营，让顾客（尤

其是青少年顾客）参与到电信产品设计和经营当中，一举两得。

此外，尚有业务与时间组合定价（分时段优惠）、业务与地点组合定价（特定地点或顾客指定地点漫

游打折）、业务与行为组合定价（如使用3Gr|l话执行某项特殊行为活动）、业务与客户组合定价（如学

生、教师等特殊人群优惠）、业务与客户关系组合定价（如老顾客和新顾客、高端顾客和低端顾客笔分别

定价）等等组合定价方式。组合定价方式对支撑系统要较高规定。此外，组合定价对于顾客接受能力和意

愿提出了较大挑战，过于坦杂组合应当谨慎使用。

2.6假设可以带号转网1假设可以带号转网，我们可以设计具有时效特性资费方案，以更好地管理顾

客）

带号转网和业务资费有多大关系？顾客可携带号码转网目前看来遥遥无期，但在3G市场成熟期，这

一政策很有也许让运行商们面露尴尬。

可以说，带号转网会使运行商面临市场经营风险睇然加大，如顾客数变化、顾客构造变化等等。而在

营销方略微观层面上，带号转网对业务资费影响最大。首先是极也许出现价格战，当然，这不是本文论证

目。更重要是，对以往不被置疑资费元素颠覆。

例如，资费设计将设置有效时限，并写进顾客协议当中。目前资费基木上是无限期，由于部分顾客需

要一直用手机号标志自己身份。这种资费方式使运行商陷入了被动，首先不少资费套餐里只有几种顾客，

给计费系统带来了沉重承担：另首先运行商只能用更低资费协议去更改原有顾客协议，在价风格整上非常

被动。假如顾客号码可携带，运行商便可以设计有时间限制资费方案，协议到期后双方再行签订新协议或自

动延长原协议。在此基础上，运行商可以非常积极地调整资费，调整顾客构造和品牌，并依托历史数据掌握

顾客特点，更好地满足其需求.

三、3G渠道漫谈一二

在剧烈3G市场竞争中，渠道竞争尤为重要。对于既有固网运行商，如电信和网通而言，虽然通过经营

小灵通获得了一定移动通信渠道经验，但其渠道规模和效率与移动、联通相比，仍然不可同口而语：H然是

既有移动运行商，面对3G时代到来，其渠道体系仍有某些重大缺陷，例如覆盖.过于集中、渠道手段单一，

又例如在既有渠道中无法更好地体现客户服务价值，无法获取更多市场顾客信息等。

另首先，3G将增进移动通信业务深入差异化，因此，既有过丁•拥挤渠道必然不适合甚至会限制3G产

品流通和3G业务发展，并开始分化；同步，某些创新营销方式，以及其他行业渠道，将被引入到该3G移

动通信业务当中来，从而形成一种立体、全天候、渗透性更强渠道网络。当然，不一样运行商，在不一样差

异化产品战略下，会选择不一徉营销渠道网络。如下是对于3G归代电信渠道构成方略某些设想：

3.1自有营业厅（自有营业厅所具有好处越来越多，如以便渠道管理.、提高品牌形象、进行顾客服务、

获得市场信息、体现营销战略诉求等等）

渠道功能除了销售之外，还应当包括视觉信息传播、现场客户服务、市场信息采集等功能。对F顾客

而言，这些功能都是具有价值；而对于渠道自身而言，只有■销售可以带来直接利益。因此，在利益导向前提

下，代理合作类渠道必然不乐意为无收益功能付出额外代价。3G竞争是全方位，电信运行商自有营业厅,

在某种意义上，承担了对所有渠道体系示范和引领作用。

我国既有几家重要电信运行商均具有自有营业厅体系，虽然这些营业厅数目很少，不过承担了某些所

有其他渠道无法完毕客户服务功能，如为预付费顾客打印账单之类。除了数目少、粗盖面有限给客户服务

带来不便之外，第者认为，此类营业厅在视觉信息传播、市场信息采集等功能方面也尚有一定提高空司。

例如视觉信息传播功能，规定对既有营业厅进行VMD改造,3G业务种类多、构成复杂，3G顾客也

一般比较高端，因此需要进行大量营销努力和品牌构建。业务设计和资费吸引力，只是顾客拜访店面必要条

件：而VMD,则是促成这一行为转机。所谓VMD,就是可视化营销筹划（VisualMerchandisingDisplay）,

规定商品摆放或业务展示美观，提高品牌形象，招揽顾客持续访问。但VMD不仅仅是华丽橱窗与装修，

更重要是有体系体现、有逻辑产品筹划，使产品形象可以深入消费者意识。VMD是渠道、促销体系与差异

化营销战略体系一致性延续，它可以提高营业厅和产品形象、导致令人快乐店内气氛，同步作为一种竞争对

手难以模仿差异化，最终增进销售效率。

自有营业厅改造方略是所有3G运行商必选渠道方略之一，相对而言，山丁•既有固网运行商在移动通

信业务渠道中占劣势，因此更适合他们在开展3G业务时所大力推行。

该渠道类型长处在于：有助于整体营销战略向下推行：有助于企业/业务品牌形象提高；有助于最终顾

客服务、管理和保留：有助于新业务及时推广等。

该渠道类型缺陷及应对拮施有：

•渠道建设投资大，管理成本高。应对措施：先行只建设少数3G品牌旗舰店，”要质量不要数量”，

从而为其他渠道和后来渠道建设先树立高品质标杆。待资金富余后，再着力扩大规模.

・数量少，覆盅面有限。目前移动运行商自有营业厅业务销售比例低于20%。应对措施包括：在重点

区域投资开设自有营业厅；在一般区域以其他类型渠道进行补充等。

・市场反应较为迟钝，价格体系不具有弹性。应对措施：以产品/业务设计独特性进行弥补。

3.2代理体系（代理体系地位仍然非常重要，但和运行商需要加强深入合作，获得市场共识）

代理体系渠道占了目前销售额最大比例，它们数目众多，且在形式、规模、紧密程度上有很大差异，

但其共性是：渠道所有权不在电信企业内，双方是一种销售上代理关系，因此利益关系决定了双方合作。运

行商营销战略体系想要在这一类渠道中有所体现，需要将战略诉求转换成可计量利益，以协议或契约方式

固定下来。

据个人调研，目前代理幅销售收入90%以上来自终端销售，因此，他们不惜在电信代理业务上“赔木

挣吆喝”，只为增进其终端销售业务。这样一来，势必会搅乱价格体系，损害电信运行商利益。3G终端应

用多、价格高、淘汰快，因此更有也许刺激代理商进行补助销售。一日.电信代理业务提成比例上升，管理体

系并不严谨时，代理商又会采用鼓励顾客转网、抛卡等恶意行为，深入损害电信运行商利益。

另首先，3G拿手好戏是大流量数据业务，而这些业务种类繁多、变化速度快、构造和功能且杂，不易

被顾客理解，因此在顾客需求中包括了一定产品延伸价值（即服务价值）。因此，3G业务规定以往以销售

为主渠道，需要进行渠道管理分系重新改造，转化到销售和服务并重经营形式上来，甚至在3G业务成熟

（约4―6年后）时候，转化为服务为主、销售为辅准联盟模式。

再者，目前代理商数量虽多，但店面位置过于集中（如通讯一条街、电子一条街），在地区海盖性、

客户服务便捷性方面存在局限性，需要运行商进行渠道布局规划，通过新入网代理商选择、老代理商局新选

址等手段进行调整。

代理体系改造方略更适合既有移动运行商。由于这些渠道目前已通过于拥挤，个人认为，不适合既有

固网运行商模仿。

该渠道类型长处在于：渠道投资小：渠道管理成本低：分布数量多，有助于业务全面铺开：市场反应

灵活，有助于顾客扩展。

该渠道类型缺陷及应对拮施有：

・也许和营销战略体系有冲突，如价格体系、业务方略、品牌形象体系等。应对措施：完善渠道管理

体系，在其中体现战略诉求。

・无助于最终顾客服务、管理和保留。应对措施：完善渠道管理体系，促使代理商进行转型。

・稳定性、差异性局限性，易于模仿。应对措施：以产品/业务设计独特性进行弥补。

•对信息平台规定较高。应对措施：在建立代理商操作信息平台之前，以传真、电话、部件等手工操

作方式先行替代。

3.3增值合作商渠道（增值合作商是渠道更是一种战略资源，是运行商开发差异性业务源泉）

与代理体系仅仅在业务下游与运行商合作不一样，增值合作商与电信运行商合作愈加紧密，不光是销

售和顾客服务领域，甚至包括业务设计、内容提供、网络运行、市场运作等。

最早移动通信业务针对行业顾客和公众顾客提供无差异服务，在2.5G时代，已经逐渐开始了与其他

行业联合，以寻求合作开发新业务来满足其他行业顾客和公众顾客。但无论移动动感地带和麦当劳令作也

好，联通CDMA与建设银行合作也好，仍然是品牌和业务设计上块合，没有可以使其成为移动运行商新型

渠道（反过来，动感地带可以现为麦当劳•种渠道：联通CDMA可以视为建行•种渠道）。在未来3G时

代，各个行业实际上是趋同，针对顾客需求，广电、传媒、金融、电力、零售等行业企业完全可以提供相似

顾客处理方案。这是竞争，但更是合作；未来移动通信运行商价值在于，运用其他行业资源和优势，把行业

资源合作和保后存量顾客（手凯普及率越来越高，可以认为在3G时代是一种存量顾客巾场）两端向中间进

行整合，从而为全社会提供平台式电信服务。借助于信息系统，顾客可以在电信运行商那里办理银行业务，

也可以在银行里办理电信业务。

增值合作商渠道其实不仅仅是渠道，实际上更是一种战略资源，因此适合所有3G电信业务运行商。

显然，这超过了渠道管理范围，因此难度也更大，并与时机成熟有亲密关系。

该渠道类型长处在于：体现战略诉求：增值性强：营销爰异性大，不易被竞争对手模仿；渠道覆盖较

为成熟。

该渠道类型缺陷及应对拮施有:

・合作体系复杂，管理成本高。应对措施：在业务推广之前，应做好详细市场研究论证，并建立较完善

业务管理制度和双方谅解制度。

•一旦合作失败，退出成本也比较高。应对措施：在业务推广之前，应做好必要退出计划。

・该渠道上流通产品业务有限，一般仅限于合作业务。应对措施：鼓励增值合作商为顾客提供完整处

理方案。

•对信息平台规定极高。应对措施：在建立增值合作商操作信息平台之前，谨慎开展业务。

3.4直复营销渠道（当顾客市场被细分之后，渠道也应当是加分。避开拥挤渠道，选择某些具有强劲

成长性非主流渠道）

所谓直复营销，是一种为了在任何地方产生顾客交互和到达交易，而使用一种或多种传播媒体市场营

销体系。通俗说，所谓“直复营销”即消费者通过非人员媒体接触商品或服务后，其订货和购置是通过电话、

邮件、电视、互联网及其他媒体来完毕销售方式。直复营销形式有数据库营销、一对一营销、个人化营销、

关系营销等等，其共性都是运用多种途径针对个体沟通，进行非店面式销售模式。

目前电信运行商均具有成熟客户服务热线体系，例如作为中国电信四大渠道之一10000。客服热线作

为渠道，既以便了顾客，又为既有渠道体系做了有效补充。

在3G时代最值得市视直道营销渠道是互联网。3G顾客强调是电信需求个性和与众不一样差异，这

表目前顾客所选择业务组合千差万别：同步，不一样业务对手机终端配置提出了不一样需求。因此，-•种理

想模式是，运行商获得终端制造商支持，在同一地点提供业务组合和终端配置“大规模定制”，即出现移动

通信行业和手机制造行业联合“Dell模式”.互联网很好地支撑了这一销售目；并且，3G中诸多数据业务

依赖于互联网来实现，因此，两者具有很好目人群同一性。

直复营销渠道方略适合所有3G运行商选择作为其渠道体系补充。互联网渠道由于对既有渠道体系冲

击较大，因此更适合具有创新意识、3G移动业务新进入者。

该渠道类型长处在于：渠道投资较小：渠道管理成木低；顾客群针对性强；销售和服务一体化：营销

过程可以跟踪，具有较强学习效应；适合增值业务推广和销售。

该渠道类型缺陷及应对措施有：

■该渠道无法提供手机终端物流。应对措施：联合终端制造商共同进行终端配送设计，最终通过自有

营业厅、制造商渠道、小区经理、代理等完毕手机终端交付。

・受顾客消费习惯影响，直复营销渠道难以成为主流渠道（Dell模式除外）。应对措施：做好补充渠

道计划。

・不一样类型渠道协调难，对实体代理冲击大。应对措施：假如但愿两种渠道互相补充而产生协同效

应，国外专家意见是：予以顾客所在地实体代理以补助，而不管该实体代理与否为直复营销顾客做出奉献。

•对信息系统规定较高。应对措施：注意顾客数据积累，同步逐渐建设和完善商务智能系统。

3.5人际网络传播渠道：人际传播差不多是最直接渠道了。通过业务和资费设计，可以使这一人际网

络渠道映射进电信业务网络中）

所谓人际网络传播渠道，是直销体现形式之一。以往联通移动业务、电信和网通ADSL业务都兴用过

人员直销模式。不过显然，这种人员直销模式无助于企业和产品品牌形象，无助于顾客保留。对于想通过3

G业务成长为世界级电信运行商电信企业，这一做法必然不妥。我们在这里所说人际网络传播渠道，是一种

结合业务和资费设计，依赖顾客社会关系属性所形成销售通路。

由于数据业务复杂性，3G初期推广必然还是从语音业务着手：语音姑顾客选择通信产品最基本需求。

我们懂得，语音通信服务有着非常强网络效应：通信网络价值在于使用它人群数量。因此，通信业务/资费设

计若能结合人际关系特点，势必能增进这种网络效应放大。例如，设计•种资费，对于在网顾客推荐新入网

顾客，双方之间通话均可以享有特殊资费（或受赠其他双人间通信业务，或其中某一方享有特殊资费等）：

与以往直销是单层次不一样，这种直销方式是多层次、可以传递，类似安利直销方式。这样，人群社会性人

际网络就被映射进电信网络中，两种性质“网络”耦合性越高，顾客对电信网络粘性也就越大，新顾各入网

意愿也就越强；一种优秀人际网络传播业务/资费设计方案，更是可以极大地刺激在网顾客通话量。

由于人际网络传播渠道对已经有渠道体系（尤其是代理渠道）冲击较大，因此该方略更适合从零开始

既有固网运行商推广其3G业务。

该渠道类型长处在于：渠道投资极小；管理成本低：顾客群途径依赖，跟进者模仿难度较大；堤道覆

盖最为广泛：易于顾客保留等。

该渠道类型缺陷及应对拮施有：

■该渠道功能有限，无法提供客户服务。应对措施：加大自有营业厅等其他渠道建设，通过人际网络

传播把顾客引入到营业厅中，以完毕必要客户服务。若营业厅服务能力有限，考虑配置小区经理提供入网登

记、手机选配等上门服务。

■该渠道无法提供手机终端物流。应对措施：对于一般业务，倡导携机入网，并另行建设手机终端销

售渠道；对于独特性业务，进行严格定制终端销售管理，在臼有营业厅（或通过小区经理）完毕手机终端交

付。

•人际网络传播中，最初期一批顾客形成较为关键。应对措施：举行大型活动，以某种优惠措旅和限

制条件选出最早一批顾客作为“种子顾客”，使成为“种子顾客”成为一件值得炫耀事情。

・在国内外通信行业中没有先例可寻，风险较大。应对措施：做好补充/替代渠道计划。

四、3G品牌漫谈一二

3G初期顾客将以高端顾客为主。面向此类顾客，品牌耕耘必不可缺。品牌是运行商营销方略里，其最

终可以传递给顾客那一部分，例如可感知理念、文化、形象、产品内涵、印象价格、服务水平等等。

尽管不在财务报表中列示，但品牌被普遍认为是一种资产。品牌是整个市场体系支撑，因此，和其他

资产I可样具有可交易价值；但与其他资产不•样是，品牌中所具有重置成本更高，因此，品牌管理比品牌传

播更应当引起重视，换句话说，在有关企业和产品信息传递给顾客之前，这些信息应当是通过深思熟虑，是

有体系。3G网络建设是•种漫长过程，因此3G品牌建设也应当注意对可持续经营支撑，而不简朴是广告

和促销等传播行为。如下是笔者对3G品牌建设某些提议。

4.1品牌管理创新（行业独特性规定3G运行商进行品牌创新）

如上所述，品牌是以管理为关键，而不是以传播为关键。尤其对于电信行业而言，其行业特点决定诸

多老式上品牌理论在这里已经不能用或者不够用了，需要进行不停地创新。这些行业特点包括：老式垄断

性、技术导向性、服务全网性、服务系统性、社会渗透性等。

例如，老式客户导向品牌传播理论认为，一种新产品品牌，例如1”动感地带”，其传播过程应当遵照品

牌功能传播（年轻人通讯自治区）、品牌理念传播（个性、时尚、自由、热情）、品牌形象传播（M-Zone）

演进关系，然而，在中国移动实践中成为•种完全颠倒过程，并且并没有显示出什么不适应东西：我们先看

见了M,接着看见了周杰伦，最终才懂得了品牌业务内容。也许我们可以这样解释，动感地带目人群自身就

是粉逆吧。仅仅是也许，我们也可以说，也许整个电信行业都应当在3G