02第二章 客户关系管理流程 课件(共21张) 《客户关系管理（第3版）》同步教学（人民大学版）

CustomerRelationshipmanagement客户关系管理第二章：客户关系管理流程Customerrelationshipmanagementprocess演讲人：XXX流程管理导向与运作框架Processmanagementguidanceandoperationalframework01核心流程

coreprocess02支撑平台supportingplatform03本章要点客户关系管理战略流程框架客户关系管理的核心流程客户关系管理的支撑平台战略与策略（思政专栏）引例屈臣氏流程管理导向与运作框架Processmanagementguidanceandoperationalframework01流程管理的演进工业革命和法律演变历史渊源科学管理学派：将研究的重点放在正式组织的结构方面，以劳动分工、职能、结构和控制幅度为支柱的科学管理学派很大程度上体现着X理论的思想。行为学派：企业管理的理论家对人的研究重于对流程的研究，信奉Y理论,认为人的因素同样重要,死板的工作流程、枯燥单一的工作内容会极大地挫伤工人的积极性,从而导致工作效率低下。所以如何领导、激励员工成为该学派研究的重点。两个学派6σ管理法：1987年,摩托罗拉通信部门的负责人,后来成为柯达CEO的费希尔(GeorgeFisher),发明了一种革新性的质量改进方法,即6σ管理法。实施6σ管理法十年后,摩托罗拉的销售额增长了5倍,利润每年增加20%,累计节约140亿美元。接着许多公司加入实施6σ管理法的行列,如杜邦、陶氏化学、联邦快递、强生、柯达、宝丽来、索尼、东芝等。一时之间,6σ管理法成为质量改进和流程优化的新宠。新的理论体系6σ管理法6σ管理法的革新之处在统计学中,希腊字母“σ”(sigma)是标准差的意思,用来衡量任意一组数据偏离平均水平的程度。管理学者借用这个概念来表示工作流程中实际出现差错或缺陷的频率。如果流程中每一百万次缺陷机会中实际发生690000次缺陷,即是1σ;实际发生308000次缺陷,即是2σ;依此类推,6σ表示流程中每一百万次缺陷机会中实际发生的缺陷次数(DPMO)为3.4次,此时的成功率为99.9997%。简单的σ转换如表所示1.真正从顾客需求出发2.注重数据和事实3.关注流程盘点总结求异存同2.注重数据和事实3.关注流程4.主动管理5.“无边界”合作正品率DPMO值σ值30.9690000169.2308000293.366800399.46210499.98320599.99973.466σ管理法的实施步骤具体实施可以分为五个大的步骤辨别核心流程和关键顾客定义顾客需要评估公司当前绩效辨别优先次序,分析和实施改进扩展并整合6σ管理法系统0102030405客户关系管理流程的探讨确定价值内涵市场细分、目标和定位确定运作和交付系统对已交付的价值进行分析、评价控制与反馈0102030405确定关键的服务要素测量服务偏好竞争标杆测量不同公司对CRM的理解甲骨文公司认为所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力;使客户收益最大化。SAP公司认为成功实施CRM需要确立合理、可行的项目实施目标;高层管理者对CRM项目的理解和支持;CRM项目的正确定位;有效地控制变更管理;项目实施组织结构的建立;明确项目参与人员的考核及奖惩制度;软件产品供应商及实施伙伴的选择IBM公司把客户关系管理分为三类:关系管理、流程管理、接入管理。惠普公司认为一个企业的CRM流程应当由四个阶段组成:信息管理阶段;客户价值衡量阶段;活动管理阶段;实施管理阶段。面向客户的战略流程框架面向顾客首先从了解客户的价值链开始;其次开发让客户感觉有价值的服务内容;然后传递给客户;再将以上的行为程式化,持续为客户提供有价值的服务;最后监控以上进程的运作与变化。战略性首先应该与企业的战略保持一致,必须有助于企业战略目标的实现。其次在整个客户关系管理活动中也应该具有全局观和战略性视角,要兼顾企业与顾客的长远利益。整合性客户关系管理不应该只是营销部门的责任,需要跨越部门与职责的界限,在企业内部与外部之间形成顺畅的沟通，所以要求企业将所有的资源整合在一起。核心流程02coreprocess面向客户的战略流程框架将面向客户的客户关系管理流程分为两部分

核心流程:

支撑平台客户信息积累客户价值设计客户价值传递客户周期管理绩效评估组织变革企业信息化流程优化客户组合分析客户组合分析是成功运作客户关系管理的前提。为了提高营销活动的效率和效果,企业需要改变以往大规模营销的模式,实施精细化管理寻找目标客户,细分客户群寻找有价值的客户,对客户进行分级寻找合适的关系战略,进行差异化服务支撑平台03supportingplatform支撑平台的细节态度一般包括三个成分:认知、情感和行动倾向。管理层对客户关系管理的态度是指他们对客户关系管理的概念、特征、功能和流程等方面内容的理解程度。管理层的态度组织结构企业文化人员为了获得人员的支持,首先需要倾听他们的声音,尤其是因为推行客户关系管理而彻底改变其原有工作模式的员工的反映；其次,要注意对不同部门、不同层次人员能力的培养与职责的划分。最后,定期考核和评估人员的技能、知识与态度也是十分必要的工作。1.组织变革支撑平台的细节2.企业信息化

信息技术有硬件和软件两个层面:硬件主要由计算机网络和信息设备组成,是企业根据其业务发展趋势及对信息采集、处理、存储、传输和共享的要求而构筑的硬件信息环境;而软件主要包括由数据库系统软件和应用系统软件组成的信息处理与应用体系,为信息资源的集成、开发和使用提供支持。

一方面,客户信息的积累、挖掘、分析、应用和共享构成企业信息化的重要组成部分,客户关系管理系统也是整个软件平台中的关键一环;另一方面,企业信息化为客户关系管理的实施提供了有力的技术支持和知识保障,有效地促成了客户知识的形成与共享,提高客户服务的效率和效果支撑平台的细节垂直流程是发生在一个职能部门内部的流程,如客户获取流程完全在营销部门内执行,不会涉及其他部门的参与。水平流程自然是跨部门的合作,如新产品开发需要销售部门、市场部门、财务部门、生产部门和研发部门的通力合作才能成功。部门的跨度客户抱怨管理就属于前台流程的范畴,而生产运作管理不直接和客户接触,属于后台流程的类别客户接触的程度订单处理流程、物流管理流程对企业运营成本和收益的影响至关重要,属于企业的主要流程。企业价值链贡献3.流程优化案例分享

讨论题希尔顿对顾客的周期管理体现了客户关系管理的哪些关键流程?2.如果你是希尔顿的董事长,你会如何进一步借助OnQCRM系统改进服务?3.OnQCRM系统的推行,需要酒店等传统服务行业对自身的内部管理做出哪些改变?结语

基本概念客户关系管理流程6σ管理法客户价值组织变革流程优化

思考题客户