凤凰卫视新闻策略的战略处境和策略选择

凤凰卫视新闻策略的战略处境和策

略选择

［摘要］凤凰卫视新闻竞争力的核心是

具有中国本土明确的地缘优势，地处本土和

两岸三地地缘交汇处。先天拥有大中华区信

息集散和流通的优先话语权，利于在本土公

众中形成某种中立性的立场暗示，对中国本

土展开和而不同的媒介策略。同时，凤凰卫

视新闻战略遭遇的现实挑战是：立足于本土

区位边缘，人文语境、政治趋向同本土空气

极有可能形成某种隐性疏离甚至是话语对

立的倾向；在新闻评论话语方面面临和本土

电视新闻同质化的危险；随着中国本土电视

新闻话语空间和电视新闻形态的发展以及

两岸三地进一步凝聚，凤凰卫视既在中国本

土地区面临本土卫视群雄竞起的挑战，又在

港澳台地区面临传统电视王牌媒体的挤压。

而实现战略突围的两大基本策略在于：创新

需求，构建跨地域的华人中产阶层连线；创

新渠道：进军跨媒体领域，开启全媒介竞争

时代。

［关键词］电视新闻；凤凰卫视；品牌；

传媒运营；地缘

1997年4月1日，凤凰卫视第一个新闻

节目《时事直通车》开通，凤凰卫视由最初

的娱乐定位逐步转向新闻立台，并在中国本

土广受好评。近十年的时间里，凤凰卫视新

闻解读策略稳健发展，说明了凤凰卫视已经

形成某种高度对应性和适应性的运营体系，

能够为公众提供具有可持续性的新闻解读

形态，并在公众的欢迎之中印证和延续其先

进性。这种电视传媒的系统行为，必然是在

一定的环境、结构条件下产生的，它不是传

媒经营管理者个人的行为，也不是新闻主持

人个人的行为，而是传媒组织行为的一部分,

只有科学的组织行为才能够为电视传媒带

来稳定的绩效。同样，凤凰卫视新闻解读策

略行为，也不是随心所欲的，而是必然受到

其内部结构及所处环境特征施加的规定性

影响。对于这种规定性影响所作出的适应性

反应，构成了电视传媒的竞争力。

通常说来，电视传媒运营都要不可避免

地面对三大规定性空间。首先是政策空间。

电视传媒作为现代国家的信息舆论工具，必

然受到所在国家执政党和政府的深刻影响，

执政党制定的行业政策、法规因素是一个非

常重要的影响传媒运营行为的决策变量，它

包括了对电视传媒的内容监管政策、资源分

配政策、市场准入政策、传媒管理体制等等。

第二、资本空间。资本是电视传媒运营的重

要条件，任何一个电视传媒都离不开某种资

本支持、政府拨款和市场收入。资本的规模

和强度以及循环增值的幅度在相当程度上

决定了人力资源、技术、设备等运营要素的

水平。第三、内容创新带来的挑战性。电视

传媒所提供的电视内容在很大程度上属于

信息产品和精神文化产品，它具有多义性、

流变性、易逝性的基本特点。近年来，电视

传媒主体的扩展将一个“内容为王”的时

代带到了我们面前，在激烈的媒介竞争环境

中，电视传媒必须从内容和形式上不断创新,

才能适应和满足公众不断增长和变化的信

息需要和精神文化生活需要。同时，创新又

不局限于内容创新，对于电视传媒而言，还

必须包括管理创新、观念创新、策略创新、

技术创新、服务创新等基本方面。

政策、资本、内容创新三大维度之间又

存在着深刻的博弈关系。有时候，资本的诉

求未必同政治、政策的诉求达成一致，短视

性的政策和政策的超稳定性可能会在一定

程度上阻碍内容创新。在三者深刻联系而又

深刻影响的复杂格局中，凤凰卫视新闻解读

策略构成的竞争系统给出了明确而清晰的

因应之道，创造了电视传媒运营的凤凰神话。

首先，凤凰卫视新闻解读策略巧妙的利

用了政策空间的限定性，将政策壁垒有效转

化为现实的受众凝聚，将政策的规定性转化

为受众的纯粹性，将空间局限合理转化为独

家的媒介号召力。按照中华人民共和国颁布

的国家广播电影电视总局第22号令的规定：

“经广电总局批准，境外卫星电视频道可以

在三星级以上涉外宾馆饭店、专供境外人士

办公居住的涉外公寓等规定的范围及其他

特定的范围落地。”按照传统的逻辑，包括

华娱、星空等很多境外电视传媒都顺理成章

地把这一政策法规看作是一种保护性壁垒，

在“壁垒思维”的作用下，制定试探性的电

视传媒运营策略，主要目标是培育中国本土

市场，积聚力量等待时机，这一传媒策略是

相当被动的。而从凤凰卫视新闻解读策略中

可以看出，凤凰卫视主动适应政策空间，专

门针对高档会所和公寓中的人群或家庭进

行传媒内容投放和新闻体系设置，并通过对

这一特定阶层的拉动有效聚集了华人的注

意力。

国家统计局北京美兰德信息公司早在

1999年8至9月在中国大陆为凤凰卫视做的

普及率调查就曾经显示，凤凰卫视中文台在

中国大陆已经有4178万户收视家庭，接近

14700万收视人口，占全国电视家庭户的％。

其中，在各主要城市北京、上海、广州、成

都等地的观众量达到2823万户，共9040万

人，普及率达％。据AC尼尔森调查公司在

中国30个城市做的新世纪调查报告显示，

凤凰卫视观众家庭中的15%的月收入超过

4000元人民币，比其他本土电视观众家庭收

入高出87%。43%的凤凰观众教育水平在大

专以上，比本土电视观众的同等程度高出

34%O42%凤凰观众是经理/专业人士/政

府官员，在不同层次上掌握不同程度的权力。

凤凰卫视观众对品牌认知度高，％凤凰观众

愿意为品牌付更高价钱，而一般电视观众只

有％愿意付更高价钱购买品牌。由此可见，

凤凰卫视的观众无论在家庭收入、教育水平

及工作岗位方面均高于一般电视观众，他们

具有一定的消费能力和消费需求，必然是广

告客户首选的目标观众。

其次，开放品牌聚集多元资本：打开任

意季度的凤凰中文台节目单，很多新闻资讯

类节目都有不同的企业品牌冠名，例如：《昆

仑润滑油特约之鲁豫有约：说出你的故事》、

《康明斯动力凤凰冲击播》、《TCL王牌凤凰

全球连线》、《潍柴动力凤凰大视野》等。这

些品牌电视新闻栏目和企业品牌进行合作

的运营方式表达出的是一种全面面向市场

的、灵活的电视传媒策略。与之相比，很难

想象，在中国大陆的电视新闻栏目中，会出

现海尔之新闻联播，七匹狼之新闻调查。

早在1998年，凤凰卫视的广告额就已

经达到3亿，它最大的广告客户都是来自中

国大陆。在当时紧缩性的电视政策管控之下,

还不到300人的凤凰员工从内地电视市场聚

集3亿的广告额，这样的奇迹背后必然是适

应性的媒介策略支撑和实施的结果。2004年,

凤凰卫视把旗下中文台、资讯台40个栏目

的广告面向社会广告代理公司以独家代理

的方式售卖，由社会各广告公司广泛参与竞

争，创下三天签约亿元的成绩。仅开幕当天，

就有多家广告公司与凤凰卫视签下亿元的

广告代理合同，《凤凰快报》、《娱乐串串烧》

等一批栏目当场定下合约。凤凰卫视对包括

电视新闻栏目在内的一系列品牌内容向企

业品牌开放冠名，既为企业品牌的拓展提供

了通道，又为传媒运营注入了可观的资金，

而且，雄厚资本经费支撑的电视新闻栏目将

趋向品质精良，也必将受到广大观众的欢迎。

再次，重视以主持人品牌为核心展开内

容创新，打造立体化、全视野的新闻解读空

间，全面弥合受众的信息视阈。

高度重视主持人品牌的塑造，是凤凰卫

视的一个基本策略。据招股书资料显示，凤

凰卫视在向包括2位公司董事、4位高管以

及140多名其他员工的授出股份中，位列承

受人第10位的是窦文涛，获得1064000股，

许戈辉和陈鲁豫获得的股权数量与他相当,

而吴小莉竟高达1596000股——他们获得的

股权数量仅次于凤凰少数几位高管人员。对

主持人进行品牌塑造并对包括主持人在内

的员工开放股权，显示了凤凰卫视的机制优

势和对机制优势的有效释放。

以品牌主持人为核心展开新闻解读，在

新闻解读进程中有效构建立体化、全视野的

信息空间，是凤凰卫视新闻解读的重要特征

之一。在《军事全接触》等专题评论栏目中，

经常有专业嘉宾和非专业领域的主持人合

作进行新闻信息解读。如军事知识丰富的专

业评论员马鼎盛加上一名知性女主持人，一

个代表了军事发烧友，一个代表了对军事感

兴趣的业余人群，在新闻解读进程中始终满

足着两个层面观众的信息需求，获得了双重

覆盖的媒介效果。其他新闻评论类栏目中，

董嘉耀经常采访国际政治素养精深的阮次

山或曹景行，而阅历广博的杨锦麟身旁也是

经常守候着一位虔诚的美女，虚心的青年加

上睿智的长者，沧桑的前辈加上俏红颜，新

闻解读过程中交织行进着非专业人士和专

家、长者和后生、老人和少女的双重视点，

构建了最大化的信息交互空间。而《锵锵三

人行》则将代表不同立场、阶层，具备不同

个性的主持人话语贯穿在形态之中，持有精

英立场、思辨精神和平民气息的梁文道，市

民特色和移民特色的窦文涛，感性的本港红

颜孟广美，市民立场和精英立场莫衷一是、

个性化的观点和公共性的取向互相缠绕、感

性体验和理性思考汇聚一堂，启动了立体对

话空间，完成了对目标受众的无缝覆盖。

新闻传播和新闻解读形成有效传播的

前提是要在公众心目中形成权威性和客观

性，凤凰卫视新闻解读进程没有像本土的政

治经济新闻形态一样启用经过正规训练的

新闻播音员，而是主持人带着些许仓促的状

态甚至有的会带着稚气的笑容“说新闻”，

记者和主持人口音南腔北调，却又有着某种

原始、质朴、未加工的心理暗示，让人直观

的感觉到一股清新的气息，形成了独特的亲

和力。对于短消息报道，急促、粗糙的新闻

解读状态巧妙的转化为一种新闻现场感和

时效性；对于深度报道和新闻盘点，凤凰卫

视新闻注意境外报刊信息的收集和比较，形

成了与本土电视新闻差异化的信息形态；对

于新闻评论类栏目，正在谋求访谈嘉宾的品

牌化，将个性化的专家型嘉宾（主持人）推上

电视新闻解读的前沿；在资讯类栏目中，用

普泛的时尚化、娱乐化定位拈连处在不同地

域的受众，也起到了很好的效果。而反观大

陆电视新闻媒体，有的缺乏个性化的节目形

态、个性的评论声音；有的新闻理念滞后，

片面的追求时效性而忽略了信息解读；还有

的由于体制的弊端，无法形成大编辑部对新

闻源进行综合加工和最大化利用，浪费了大

量媒介资源。

凤凰卫视在特定的历史时期，能够充分

利用时代境遇，通过科学的电视新闻解读策

略，巧妙地将政策限定转换为专门化的收视

凝聚，全面释放自己的媒介竞争力，进而在

中国本土一元化新闻体系格局中独辟蹊径，

有效建构了品牌特质，奠定了强势媒介地位。

十年争锋，亢龙有悔。首先，通过分析凤凰

电视新闻解读的基本模式和规律，可以看出

其所谓优势、策略和经验都具有很高的可复

制性，事实上其中有大量诀窍确实正在被大

陆电视新闻所普及。其次，属于凤凰的时代

正在过去，今天中国本土的信息开放程度和

电视新闻话语空间已经大为改观；再次，中

国本土电视新闻栏目已经今非昔比，从《新

闻调查》到《南京零距离》，从《阿六头说

新闻》到《第一时间》，电视新闻形态百花

齐放，在各个层次上产生了一批代表性的品

牌栏目，其发展势头大有取代某些凤凰电视

新闻栏目之势；此外，随着中国本土的开放

和发展，香港地区已经不再神秘，其品牌号

召力和战略作用正在下降。

由于没有新闻审查制度对于时效性的

拖延和对于特定新闻题材的规避，凤凰卫视

对于香港回归、“9・11”等重大事件的反

应经常领先于中国本土，受到本土观众的追

捧。凤凰卫视新闻信息量大，快速及时，敢

于涉及对于中国本土新闻媒体而言不宜报

道的事件，在相对封闭的媒体环境中显得尤

其珍贵和亲切。但是时过境迁，今天的中国

电视新闻空间已经相当的开放、透明和宽容,

从《三山访谈》到《伊拉克战事全程追击》，

本土公众经常被电视新闻背后的锐气和勇

气而震撼。在校园，很多大学生已经不再欣

赏吴小莉、许戈辉，而是将频道选票投给了

真诚而机灵的马斌和质朴亲和的欧阳夏丹。

即使是对于娱乐节目，香港制造的超级宝座

旁边也悄然加上了湖南卫视、电影频道、光

线娱乐和CCTV的椅子。一旦本土电视新闻

空间解冻，凤凰卫视抢占第一时间的可能性

将面临挑战。不但如此，传媒技术的同质化

已经把更多电视新闻媒体置于同等的起跑

线上，着名的神舟飞船返回地面，最先在苍

穹捕捉到光亮的就是东方卫视。

在抢占电视新闻竞争的第一落点已经

越来越难的局面下，很多电视新闻围绕第二

落点展开竞争，即所谓的电视新闻解读视角

竞争，在这方面，凤凰卫视一度成为领头羊。

但是鉴于电视新闻视角的话语主体处于自

由和开放的状态，人才不可能永远都属于凤

凰电视新闻制作团队，一位专家学者不止可

以接受凤凰卫视的访谈，当然也可以接受来

自竞争对手的访问。在人力资源之外，电话

联线、电话访问的时代已经过去。在这种局

面下，凤凰卫视虽然已经减少电话连线、电

话访问的频率，转而采用网络摄像头等各种

手段传输嘉宾访问影像，但是没有从根本上

解决嘉宾话语的专属性问题。在不久的将来,

凤凰如果能够延续采用资本召集的手段，独

家捆绑电视新闻访谈嘉宾，对于其建构媒介

话语特质将起到很关键的作用。

凤凰卫视新闻的主要受众集中在中国

本土，其主要竞争对手是中国本土的CCTV、

省级卫视和城市电视台。相对于其竞争对手

而言，凤凰卫视新闻竞争力的核心无非集中

在两个层面：第一，其对于中国本土明确的

地缘优势，香港地区处于本土和两岸三地地

缘交汇处，先天的拥有大中华区信息集散和

流通的优先话语权，利于在本土公众中形成

某种中立性的立场暗示，便利建构所谓新闻

的真实性和客观性，也和本土电视新闻形态

形成明确的差异化。第二，在地理上比中国

本土更为接近港澳台及境外地区，便利召集

本土区外的新闻话语，对中国本土展开和而

不同的媒介策略。同时，凤凰卫视新闻又有

明确的竞争弱势：首先，其立足于本土区位

边缘，人文语境、政治趋向同本土空气未必

适应，极有可能形成某种隐性疏离甚至是话

语对立的倾向，这一隐忧多年来没有从根本

上得到缓解；其次，凤凰卫视新闻所在的地

缘优势没有充分的利用，在很多新闻解读进

程中，凤凰邀请的嘉宾比例竟然逐渐以中国

本土的嘉宾为主体，这在很大程度上属于一

种缘木求鱼、舍本逐末的媒介策略。很显然,

所谓媒介的本土化不等于嘉宾的本土化，如

果凤凰不注意在港澳台及海外地区寻找嘉

宾，有可能在新闻评论话语方面面临和本土

电视新闻同质化的危险。最后，成也萧何、

败也萧何，据说刘长乐曾经把凤凰的历史归

结为“一个香港人看起来不像香港电视台、

台湾人看起来不像台湾电视台、大陆人看起

来更不像大陆电视台的凤凰卫视”。遥想当

年，在中国本土新闻话语空间紧缩的时代,

凤凰卫视游移于两岸三地之间进行信息中

介和转注，客观上充当了桥梁、纽带、传声

筒的作用。而现实已经今非昔比，随着中国

本土电视新闻话语空间的扩展和电视新闻

形态的发展，随着两岸三地之间的进一步凝

聚，凤凰卫视新闻的生存空间正在缩小，极

有可能面临四不象或四面楚歌的风险，即在

中国本土地区面临本土卫视群雄竞起的挑

战，在港澳台地区面临传统电视王牌媒体的

挤压。长期以来，凤凰卫视在香港地区的收

视规模平平，这与其标榜的媒介定位和号召

力是极不适应的。在香港无线电视台(TVB)、

香港亚洲电视台(ATV)、香港卫星电视台

(STARTV),香港有线电视台等老牌电视传媒

称雄的本港市场，应该说凤凰卫视一度显得

相当的弱小。

对香港电视观众的调查结果显示，TVB

中文台仍然是经常收看的电视频道，接近九

成香港观众经常或有时收看TVB中文台(翡

翠台)，经常或有时收看亚洲电视中文台(本

港台)的也有72%。即使是到了2006年5月，

凤凰卫视官方网站公布的数据表明，凤凰卫

视在香港仅有120万收视户数，与TVB、ATV

的覆盖率相比仍然呈现出弱势。

而在大陆，随着中国新闻话语空间的优

化和社会信息的透明化，中国本土电视新闻

的竞争力将显着增强，形态将更为多元，极

有可能诞生一批原创性的电视新闻形态体

系。在这样的对比格局之下，凤凰卫视新闻

解读的话语空间正在被卷人大中国化，凤凰

将有可能收缩转而下降为一个地域性电视

传媒。地域性传媒并不可怕，可怕的在于凤

凰卫视在粤港台地区并不具备贴近性的地

域指向。从长远看，一个上天不易、落地无

根的凤凰面临的危险确实令人不寒而栗。

在电视新闻解读背后，话语空间的维度

和尺度也正在悄然变革。“意识形态”有时

候可能是一个并不被公众看好的概念，但是

它对于新闻尤其是电视新闻解读至关重要。

一个没有明确意识形态支撑的电视新闻主

体，根本不可能生存下去。对某种意识形态

的认同和选择，意味着一种对于新闻资讯的

稳定而明确的处理维度和加工方式，意味着

一种稳健的舆论立场和社会责任感。所谓自

由，都是具体的、相对的、有条件的，有时

候色彩太过繁复变幻等于取消了色彩本身。

所谓知人者智、自知者明，识时务者为俊杰,

如果说凤凰卫视新闻对于意识形态采取某

种游离的、暧昧的态度是当时大中华区意识

形态自身重组过程中的阶段性反映，那么如

果在香港回归近十年，中国全面崛起的大时

代仍然在意识形态方面偃旗息鼓，就与其大

传媒的地位大相径庭了。没有明确的意识形

态支撑和政治取向，在具体的电视新闻解读

进程中往往欠缺明确的新闻监督意识和实

施力度；所谓依托华人，事实上仅是依托松

散的华人受众，没有稳定的人群支撑；所谓

贴近人性，往往呈现为无理性的贴近和廉价

的感动。没有意识形态的支撑和现代政府、

组织的规模化经费投入，电视新闻解读对于

资本的开放有时候并不令人钦佩，且不论资

本之手极有可能介入或影响新闻解读的话

语诉求，即使是零干扰条件下，新闻品牌的

权威性和公信力也极有可能由于企业品牌

的衰减而随之衰减，如果多次受到不同企业

品牌的消极影响，电视新闻品牌就会面临颠

覆性的危险。

无论如何，十年凤凰的崛起使我们对未

来的凤凰寄托了深厚的情感。有时候出于对

于凤凰的尊敬和对凤凰卫视新闻解读的喜

爱，使我们不免爱之深、责之切。可喜的是

近两年来，凤凰努力在新的时代塑造其独特

的媒介定位，展开两大标志性的战略行为,

使我们对凤凰的未来充满期待并寄予厚望。

首先，创新需求：构建跨地域的华人中

产阶层连线。

在近十年的传媒运营中，凤凰集合了高

薪聘请的来自大陆、台湾和香港两岸三地的

具有魅力和潜力的主持人和资深评论队伍,

创造了很多第一：全球第一个覆盖了两岸三

地的全天候华语资讯频道；第一个地处香港

聚集了两岸三地及海外电视人的电视媒体;

第一个跨洲进行同步联播的华语电视台；第

一个每天在京、港、台连线制作电视节目的

传媒机构；第一个在亚洲、欧洲、美洲拥有

制作基地和记者站的华语频道；东南亚第一

个采用光纤网络采集、编辑及播出系统播放

节目的电视台；亚洲区第一个拥有低温照明

系统、自动遥控摄录系统、全方位旋转式取

景演播台录影棚等高科技设备的电视机构。

中国是世界上人口最多的国家，全球人

口中，有五分之一的人讲华语，华语电视市

场非常广大，而通过电视新闻解读搭建华人

中产阶层连线，其电视收视率及广告仍有很

大的发展空间。凤凰卫视立足于精细挖掘华

语市场，谋求跨地域的新闻话语号召力，并

积极展开电视新闻的本土化运营。据悉，凤

凰卫视美洲台总部设在洛杉矶，在纽约、华

盛顿设有记者站，每天自洛杉矶直播一小时

节目，包括半小时新闻节目《凤凰北美播报》,

以及半小时访谈节目《他乡话题》。除了在

海外拓展华语市场之外，凤凰卫视还积极与

各地电视台合作，制作本地新闻，或委托本

地电视台制作或采访新闻，或双方交换新闻。

同时，凤凰卫视计划在谈话节目中连线访问

本地专家，讨论税务、购屋、医疗等民生议

题。

其次，创新渠道：进军跨媒体领域，开

启令媒介竞争时代。

宽带互联网的发展提供了电视和新媒

体行业以全新的发展机遇，网络媒体所具有

的主动性，互动性，以及服务的个性化为信

息产业带来了历史性的突破，开拓出报纸，

广播，电视之外第四媒体空间，其产生的对

于商业及社会的吸引力是极其巨大的。商业

网站利用流媒体进行新闻、音乐的直播和点

播；企业和机构采用点播和流媒体进行员工

培训、信息发布、公司介绍等；而最终用户

已逐渐习惯通过流媒体的方式来进行信息

沟通和娱乐。从这个意义上讲，凤凰卫视通

过流媒体平台将地域局限转化为现实的内

容共享，无疑是非常有远见的。

庄子曾经在感慨于世事的时候咏叹道

“吾生也有涯，而知也无涯。”也许对于任

何事件而言，真相永远都是未全知的。这固

然源于公众对任何事件都处在一个不断认

识的动态过程之中，也必然因为电视新闻背

后某种资本的、政治的力量直接或间接的介

入，以至于对事件的直播或转述必然承载着

某种人物、组织乃至国家的先天的或后天的、

自觉或不自觉的动机。近年来，包括凤凰卫

视在内的中国电视新闻形态整体上普遍取

得了长足的发展，显现出各不相同的竞争优

势和品牌特质，并延伸为丰富的电视新闻栏

目和节目。但是，中国电视新闻格局背后的

意识形态本质没有也不可能从根本上改变。

公众收看CCTV新闻，消费的实际上是中国

政府的立场、态度和观点；收看地方民生新

闻，消费的是自身周边的消费环境和生活环

境监测；在消费凤凰卫视新闻方面，公众大

体上有两种感觉，一是很多公众认为自己消

费的是新闻的真实性、客观性或新鲜性；二

是有的公众认为自己消费的是除了中国政

府之外的立场、态度和观点。而事实上，公

众收看凤凰电视新闻，消费的仍然是新闻视

点