《大学生职业生涯规划》-第九章

第一节创业机会识别一、创意、创业机会与商业机会（一）创意何谓创意？创即开创，意即想法，创意就是开创性的想法。创意是个人图新求变、追求自我成长的利器，也是社会生生不息、永续发展的契机，更是国家提升文化、科技和经济发展的原动力。创意侧重于思维，具有以下突出特征：一是新颖性。二是非逻辑性。三是多向发散性。下一页返回第一节创业机会识别（二）创业机会从已有的定义来看，主要是分别从顾客需求角度、创业者角度和产品角度来进行界定的。我们认为创业机会应从创业者角度来进行描述，也就是针对大学生创业者来说，创业机会首先应是创业者能够实现其创业目标的项目。而随着特定使用者的利益或价值搜寻，使市场需求日益清晰，资源也日益得到准确界定，创业机会将超越项目这一基本形式中，逐渐演变为商业概念。随着商业概念自身的提升，它变得更加复杂，包括产品或服务概念（提供什么）、市场概念（提供给谁）、供应链或营销运作概念（如何将产品或服务传递给市场)。伴随着这一更为准确和差异化商业概念的成熟，它演变成一种商业模式，即市场需求和资源配置。上一页下一页返回第一节创业机会识别（三）商业机会商业机会从广义上来说就是能够给企业带来利润的机会。它的含义是：投入一定的价值和资源经过商业化的转化来获得利益的最大产出。其中的商业化的转化即是包括对商业机会的发现和创造。（四）创意、创业机会与商业机会的关系更深刻理解创业机会的内涵，需要理清创业机会与创意、商业机会的区别与联系。创意是一种主观想法，创业机会是客观存在，是适合创业的创意。感知到创业机会才能产生创意，但并非所有的创意都适合创业，好的创意并不意味着就一定有市场机会。上一页下一页返回第一节创业机会识别一般说来，在有了创意之后，创业者需要进行市场研究，并在此基础上对市场机会进行辨别和筛选，并由创意的点子转化为目标消费者的现实需求和利润价值。创业机会属于商业机会的范畴，也是一种特殊的商业机会。创业机会能够为企业带来超额经济利润，是孕育商业机会的源泉，而一般商业机会则注重改善现有利润水平。针对一般商业机会同样能够创业，其差别在于针对创业机会的创业活动的风险更高，相应的回报也更高。上一页下一页返回第一节创业机会识别二、创业机会的特征与类型（一）创业机会的特征1.盈利性特征2.行动性特征3.可变性特征上一页下一页返回第一节创业机会识别（二）创业机会的类型1.阿迪切威利分类法阿迪切威利（Ardichvili）等人根据创业机会的来源和发展情况对创业机会进行了分类。在他们的创业机会矩阵中有两个维度，纵轴以探寻到的价值（即机会的潜在市场价值）为坐标，这一维度代表着创业机会的潜在价值性是否已经较为明确；横轴以创业者的创造价值能力为坐标，这里的创造价值能力包括通常的人力资本、财务能力以及各种必要的有形资产等，代表着创业者是否能够有效开发并利用这一创业机会，按照这两个维度，他们把不同的机会划分为4个类型（图9-1）上一页下一页返回第一节创业机会识别2.创业机会的其他类型根据分类角度不同，创业机会类型可以进行不同的分类。（1）根据创业机会的来源，可分为问题型创业机会、变化型创业机会和组合型创业机会。（2）根据目的—手段关系的明确程度，可分为识别型创业机会、发现型创业机会和创造型创业机会。上一页下一页返回第一节创业机会识别三、创业机会的来源有关创业机会的来源，不同学者有不同的看法，以下是有代表性的观点。（一）奥尔姆等的观点奥尔姆等学者认为，创业家的好创意与机会来自以下几个方面：一是先前的工作经验，曾经在此获取产品的市场知识、供货商与客户；二是从有创意的他人那里得到机会；三是得到某一权利、授权或是特许权，购得一个未完整发展的产品；四是与熟知某一社会、专业或科技领域的专家接触所引发；五是参加展览会、研讨会、贸易展示、座谈会等所得；六是研究资料，如最近研究报告、搜寻最新的公告专利、与特殊领域专家面谈等；七是搜寻研究先前市场失败的案例，在不同情境下可能成功；八是复制别人的成功经验，应用于不同的市场；九是把嗜好、兴趣、业余爱好转成事业机会；十是在个人的经验基础下，发展事业化的需求；十一是根据个人所需，进行研究发展。上一页下一页返回第一节创业机会识别（二）彼得·德鲁克的观点彼得·德鲁克在《创新与企业家精神》一书中，认为机会来自七个方面：一是意外事件，即意外的成功、意外的失败、意外的外在事件；二是不协调的事件，即实际状况与预期状况间的不一致；三是基于程序需要的创新；四是基于产业和市场结构的改变，以出其不意的方式降临到每个人身上；五是人口统计特性（人口的变动）；六是认知、意义及情绪上的改变；七是新知识，包括科学与非科学的。上一页下一页返回第一节创业机会识别（三）蒂蒙斯的观点蒂蒙斯认为，创业机会主要来自改变、混乱或是不连续的状况，主要有七个来源：一是法规的改变；二是技术的快速变革；三是价值链或销售渠道的重组；四是技术的创新；五是现有管理或投资者的不良管理或没落；六是具有创业精神的领导；七是市场领导者受限于客户需求，忽视下一波客户需要。上一页下一页返回第一节创业机会识别（四）熊彼特的观点经济学家熊彼特并没有定义创业机会的来源，但他定义创新与创业者基本上是一体两面的。其所谓的创新是能够打破市场现有均衡的创造性毁灭，而此种创造必毁灭的创新基本上有六种形式：一是创造新产品或服务；二是对于现有产品或服务的品质或等级引入明显的改善；三是引入生产的新工艺；四是打开新市场；五是创造或获取供应的新来源；六是创设组织的新形态。上一页下一页返回第一节创业机会识别我们认为针对大学生而言，创业机会的来源应从以下四个方面入手：第一，把握变革的趋势。把握知识和技术变革、政治和制度变革、产业结构变革以及社会和人口变革的趋势，是创业机会来源的重要渠道。第二，整合现有的资源。一般性地把项目所需资源相加，是简单的资源组合，而整合主要看思维创造的功力如何。第三，发挥个体的优势。创业的过程往往是实现人的爱好和梦想的过程。许多能够赚钱的项目，是能够与自己的爱好、兴趣和优势结合为一体的。第四，解决现实的问题。所谓问题，是指不能满足某些人或者某类人需要的市场缝隙。问题如同被人忽视或被人遗忘的角落，一旦发现了它，就会发现创业机会无限。上一页下一页返回第一节创业机会识别四、影响创业机会识别的主要因素（一）机会的自然属性机会的自然属性是影响人们是否对之评价的基本因素。创业者选择这个机会是因为相信其能够产生足够的价值来弥补其投入的成本，创业机会的自然属性很大程度上解决了创业者对其未来价值的预期，因而对创业者的机会识别和评价产生重大影响。上一页下一页返回第一节创业机会识别（二）个人特质因素1.已有知识体系人们倾向于注意与他们已知内容相关联的信息，奥地利经济学派认为：由于不同行为主体之间信息不对称，才可能存在创业。任何给定的创业机会，并非对所有企业家都是显而易见的（基本原理是个体不可能在同一时刻掌握完全相同的信息），企业家只是发现那些与自身熟悉的领域或者相关经验方面的机会。上一页下一页返回第一节创业机会识别2.认知学习能力机会识别是一个动态的过程，而机会认知是机会识别的首个步骤，机会认知就是感知和认识到机会。机会由模糊到清晰，由初始的发现到创业的决策，是一个学习的过程，即机会的认知识别过程。社会认知理论学派认为，人类不仅从直接经验中学习，也能够通过模仿他人来学习，通过学习他人的创业行为更有益于个人进行创业活动。创业者可以从导师（或创业模范）那里学习相关创业行为。大多数的创业者还属于初次创业，因此如何间接的学习创业能力，尤其是机会识别的能力显得尤为重要。上一页下一页返回第一节创业机会识别3.先前经验富有经验的创业家们反复展现出迅速识别一种模式以及一个机会的能力，尽管这一切尚在形成之中。卡内基—梅隆大学的诺贝尔奖获得主赫伯特·西蒙对模式识别进行了广泛的研究。他将模式识别形容为一种创造性的过程，这种过程不仅仅是逻辑的、线性的和积累的，还是直觉的和归纳性的，涉及两种或两种以上的全面深入的经验、诀窍和交往的创造性联系或交叉联合。西蒙认为人们至少需要10年才能积累起这“50000种”经验，从而使他们能够具有高度的创造性并能够识别模式，这些模式指的是可以从一个地方转移到另一个地方的人们熟悉的情况。上一页下一页返回第一节创业机会识别（三）环境因素机会识别是一个受许多环境因素影响的过程，如外界环境的情景因素、大部分重要资源的可用性及个体的创新性等。影响机会识别的四个环境维度包括技术维度、市场维度、社会价值维度和政策法规维度。它们的变动酝酿大量的机会，是产生机会的源泉。上一页下一页返回第一节创业机会识别（四）社会关系网络因素迈基特（Michaet）认为，社会网络是特定的个人之间的一组独特的联系。创业者的个人社会关系网络是产生创办新企业思路和影响机会识别的关键因素。创业者的个人社会关系网络被称为“最重要的公司资源”，而创业者和其网络成员在接触中的碰撞经常成为新的创业思路的来源。创业者的社会网络能扩大信息的来源渠道并产生更多的创业思路和机会。上一页下一页返回第一节创业机会识别五、识别创业机会的一般过程识别创业机会的一般过程包括以下几个步骤：（一）产生创意（二）信息的收集（三）市场测试（四）创业机会的评价与确定上一页下一页返回第一节创业机会识别六、识别创业机会的常见方法（一）定性分析法雷家骕等认为，可以从五个方面来识别创业机会：一是机会的原始市场规模，市场越大越好，但大市场可能会吸引强大有力的竞争对手，因此小市场可能会更友善。二是机会存在的时间跨度，一切机会都只存在于一段有限的时间之内，这段时间的长短差别很大，由商业性质决定。三是预期特定机会的市场规模将会随时间增长的速度。上一页下一页返回第一节创业机会识别四是好机会一般具有五个特点：前景市场可明确界定；前景市场中前5~7年销售额稳步且快速增长；创业者能够获得利用机会所需的关键资源；创业者不被锁定在刚性的技术路线上；创业者可以用不同的方式创造额外的机会和利润。五是机会对创业者自身的现实性，即创业者是否拥有利用这一创业机会所需的资源，是否能“架桥”跨越“资源缺口”；对于可能遇到的竞争力量，至少要可以与之抗衡；存在可以占有的前景市场份额，甚至自己可以创造市场。上一页下一页返回第一节创业机会识别（二）问题分析法问题有外露和隐藏之别，创业者如果眼光独到、有洞察力、对事物敏感，并善于分析，就能发现更多的问题，从而发现较多的机会。创业的根本目的是满足顾客需求，而顾客需求在没有满足前就是问题。发现创业机会的一个重要途径是善于发现和体会自己和他人在需求方面的问题或者生活中的难处。上一页下一页返回第一节创业机会识别（三）系统分析法绝大多数创业机会都是可以通过系统分析法获得。对技术、市场、政策、产品等环境进行系统分析，可以识别出各种各样的机会。技术环境分析是指创业者应对所涉及行业的技术变化趋势有所了解和把握，应考虑因政府投入可能带来的技术发展，市场环境分析可以从宏观，中关和微观三个层次，主要是对经济因素，文化因素，行业因素竞争者等方面进行分析。政策环境分析主要是由于政府的政策规定，法律法规等都可以直接和间接影响创业的活动，如《中华人民共和国刑法修正案（八）》中酒驾入刑，使得代驾行业日趋火暴。上一页下一页返回第一节创业机会识别（四）新眼光调查法新眼光建立在不断获取信息，反复揣摩信息并最终产生直觉的基础之上。古希腊哲学家苏格拉底曾断言：最有希望的成功者，并不是才华最出众的人，而是那些最善于利用每一个时机发掘开拓的人。有人自怨自艾，说机会偏爱他人，殊不知自己疏于观察和搜索，所以错过好多时机。要想成功，必须能够推陈出新，在沙粒中找出金子。上一页返回第二节创业机会评价一、有价值创业机会的基本特征有价值的创业机会具有以下特征：（一）产品销路要好（二）市场空间要大（三）利润空间要大（四）趋势特征明显（五）收入持续保障（六）品牌效应突出下一页返回第二节创业机会评价二、个人与创业机会的匹配不同的创业者有着不同的条件，因此，应该根据大学生创业者自身的各种特性来分析是否应该踏上创业的道路，以及衡量选择的这个创业方向是否适合自己。个人与创业机会的匹配主要考虑以下几个方面：（一）与个人目标契合程度（二）创业知识的储备（三）资金的准备（四）个人能力（五）个人兴趣（六）机会成本（七）对于失败的底线（八）风险承受度上一页下一页返回第二节创业机会评价三、创业机会评价的特殊性创业机会评价的特殊性包括机会的盈利性和可行性两个维度，盈利性分为行业与产业的吸引力、目标市场的利益和机会的竞争优势。可行性分析分为创业者特征、创业者与创业团队的能力、与价值链内外的社会网络。（一）机会的赢利性1.行业与产业的吸引力对于任何创业者，他们往往喜欢在大部分参与者都能获得良好效益的行业中竞争，而不愿意在那些很多公司为了生存而拼命挣扎的行业里打拼。这种行业的选择是创业者选择机会的首要考虑的问题。上一页下一页返回第二节创业机会评价2.目标市场的利益主要从财务指标考虑市场机会，这也是绝大部分创业者或者风险投资公司做投资决策时主要考虑的方面，经济性将决定整个盈利的水平。从其构成来看，税后利润、达到盈亏平衡点所需要的时间，投资回报率潜力、内部收益率潜力、自由现金流特征、毛利率、资本要求都是财务收益指标的主要内容。上一页下一页返回第二节创业机会评价3.机会的竞争优势主要指机会本身的技术优势，包括技术是否存在进入壁垒、这种机会的技术是否具有成本优势、技术优势能否持久等，有吸引力的机会往往是有潜力的机会，因而，机会的竞争优势将决定机会在未来的时间是否具有竞争优势。或是这个产品或服务使企业成为成本最低和营销、分销成本最低的生产商。同样是对价格、成本和分销渠道拥有中等或较强的潜在控制力。缺乏对产品开发和部件价格等因素的控制，同样会影响到盈利性。上一页下一页返回第二节创业机会评价（二）机会的可行性机会的可行性，指新创企业实现盈利的可行性和把握度。即对成功开发盈利机会的可能性。根据资源与能力理论分析，创业者或创业团队必须拥有一定的资源和能力，其中创业者特征、创业者能力、社会网络都作为特定的资源。1.创业者特征关于创业者特征的研究主要围绕创业者的心理特征及创业者的背景特征两个方面展开研究。关于创业者特征的研究最初集中在创业者特质上，后来源于复杂理论复杂的框架的研究显示创业者的自我效能感、创新性、风险承担性和预应性等特征，以及创业者的成就需要对机会开发均有影响，成为研究的主要内容。影响机会识别开发的创业者的特征主要包括创业者心理特征，可以从以下几个方面进行考察：敏感性、风险承担性、创新精神、成就需要。上一页下一页返回第二节创业机会评价2.创业者能力所谓创业者能力，是为了顺利完成创业活动且直接影响活动效率所必备的行为特征。创业者能力强烈影响其获取竞争优势的过程。同时，创业者的能力是获取动态的、持续绩效的能力。创业者能力是识别、预见并利用机会的能力，是创业核心的能力。创业者能力与有效的或出色的工作绩效相关的个人潜在的特征，主要包括五个方面：知识、技能、自我效能感、特质和动机。创业者能力等同于现存公司的创造性和创新能力。上一页下一页返回第二节创业机会评价3.社会网络社会网络也称社会资本，它是共享信息并获得资源的一个过程，个人网络是指与创业者有着直接或是间接关系的人。因此，社会网络包含两个要素：一个是人，另一个是连接这些人的关系。社会网络对于创业者成功地开发机会的重要性已经得到理论和经验的证实。社会网络的重要性表现在创业者资源的获得及信息的获得两个方面。上一页下一页返回第二节创业机会评价四、创业机会评价的技巧和策略（一）市场评估技巧和策略1.市场定位一个好的创业机会，必然具有特定市场定位，专注于满足顾客需求，同时能为顾客带来增值的效果。因此，评估创业机会的时候，可由市场定位是否明确、顾客需求分析是否清晰、顾客接触通道是否流畅、产品是否持续衍生等，来判断创业机会可能创造的市场价值。创业带给顾客的价值越高，创业成功的机会也会越大。上一页下一页返回第二节创业机会评价2.市场结构针对创业机会的市场结构进行5项分析，包括进入障碍、供货商、顾客、经销商的谈判力量、替代性竞争产品的威胁，以及市场内部竞争的激烈程度。由市场结构分析可以得知新企业未来在市场中的地位，以及可能遭遇竞争对手反击的程度。3.市场规模市场规模大小与成长速度，也是影响新企业成败的重要因素。一般而言，市场规模大者，进入障碍相对较低，市场竞争激烈程度也会略为下降。上一页下一页返回第二节创业机会评价4.市场渗透力对于一个具有巨大市场潜力的创业机会，市场渗透力（市场机会实现的过程）评估将会是一项非常重要的影响因素。聪明的创业家知道选择在最佳时机进入市场，也就是市场需求正要大幅成长之际，你已经做好准备，等着接单。5.市场占有率从创业机会预期可取得的市场占有率目标，可以显示这家新创公司未来的市场竞争力。一般而言，要成为市场的领导者，最少需要拥有20%以上的市场占有率。上一页下一页返回第二节创业机会评价6.产品的成本结构产品的成本结构，也可以反应新企业的前景。例如，从物料与人工成本所占比重之高低、变动成本与固定成本的比重，以及经济规模产量大小，可以判断出企业创造附加价值的幅度以及未来可能的获利空间。（二）效益评估技巧和策略1.合理的税后净利一般而言，具有吸引力的创业机会，至少需要能够创造15%以上税后净利。如果创业预期的税后净利是在5%以下，那么，这就不是一个好的投资机会。上一页下一页返回第二节创业机会评价2.达到损益平衡所需的时间合理的损益平衡时间应该能在两年以内达到，但如果三年还达不到，恐怕就不是一个值得投入的创业机会。不过有的创业机会确实需要经过比较长的耕耘时间，通过这些前期投入，创造进入障碍，保证后期的持续获利。3.投资回投率考虑到创业可能面临的各项风险，合理的投资回报率应该在25%以上。一般而言，15%以下的投资回报率，是不值得考虑的创业机会。上一页下一页返回第二节创业机会评价4.资本需求资金需求量较低的创业机会，投资者一般会比较欢迎。事实上，许多个案显示，资本额过高其实并不利于创业成功，有时还会带来稀释投资回报率的负面效果。5.毛利率毛利率高的创业机会，相对风险较低，也比较容易取得损益平衡。反之，毛利率低的创业机会，风险则较高，遇到决策失误或市场产生较大变化的时候，企业很容易就遭受损失。上一页下一页返回第二节创业机会评价6.策略性价值能否创造新企业在市场上的策略性价值，也是一项重要的评价指标。一般而言，策略性价值与产业网络规模、利益机制、竞争程度密切相关，而创业机会对于产业价值链所能创造的加值效果，也与它所采取的经营策略与经营模式密切相关。7.资本市场活力当新企业处于一个具有高度活力的资本市场时，它的获利回收机会相对也比较高。不过资本市场的变化幅度极大，在市场高点时投入，资金成本较低，筹资相对容易。但在资本市场低点时，投资新企业开发的诱因则较低，好的创业机会也相对较少。不过，对投资者而言，市场低点的成本较低，有的时候反而投资回报会更高。上一页下一页返回第二节创业机会评价8.退出机制与策略所有投资的目的都在于回收，因此，退出机制与策略就成为一项评估创业机会的重要指标。企业的价值一般也要由具有客观鉴价能力的交易市场来决定，而这种交易机制的完善程度也会影响新企业退出机制的弹性。由于退出的难度普遍要高于进入，所以一个具有吸引力的创业机会，应该要为所有投资者考虑退出机制，以及退出的策略规划。上一页返回实践与训练1.阅读以下案例并回答相关问题：大学毕业后干起家电维修的小胡和小姜，以修收录机、电视机为业，但前者是一个经