利基营销理论

利基营销理论

书目：一、利基市场二、利基战略三、利基营销理论四、市场补

缺者

一、利基市场（重点探讨内容）

1、什么是利基市场

利基是英文名词“Niche”的音译,Niche来源于法语。法国人信奉天主

教，在建立房屋时，经常在外墙上凿出一个不大的神龛，以供放圣母玛利

亚。它虽然小，但边界清晰，洞里乾坤，因而后来被引来形容大市场中的

缝隙市场。在英语里，它还有一个意思，是悬崖上的石缝，人们在登山时，

经常要借助这些微小的缝隙作为支点，一点点向上攀登。20世纪80年头,

美国商学院的学者们起先将这一词引入市场营销领域。

利基市场（国内翻译：缝隙市场、壁龛市场、针尖市场），指那些被市场

中的统治者/有肯定优势的企业忽视的某些细分市场,利基市场是指企业

选定一个很小的产品或服务领域,集中力气进入并成为领先者。从当地市

场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，渐渐形成长久的竞争优势。

利基市场战略指企业通过专业化经营来占据这些市场,从而最大限度的获

得收益所实行的策略。

市场利基指市场利基者通过专业化经营而获得的更多的利润。

2、志向的利基市场具有的特征（重点探讨内容）

志向的利基市场也许具有以下六个特征:

1）狭小的产品市场且宽广的地域市场。选准一个比较小的产品或服务,

是利基战略的起点和第一要素。集中全部资源攻击很小的一点,在局部形

成必胜力气,这是利基战略的核心思想。同时，以一个较小的利基产品,

占据宽广的地域市场,是利基战略的其次个要素。产品有特别大的市场容

量，才能实现规模经济，经济全球化的市场环境正好为其供应了良好条件。

2）具有持续发展的潜力。一是要保证企业进入市场以后，能够建立起强

大的壁垒，使其他企业无法轻易仿照或替代，或是通过有针对性的技术研

发和专利，引导目标顾客的需求方向，引领市场潮流，以延长企业在市场

上的领导地位；二是这个市场的目标顾客将有持续增多的趋势,利基市场

可以进一步细分,企业便有可能在这个市场上持续发展。

3）竞争者忽视的市场。市场过小、差异性较大，以至于强大的竞争者对

该市场不屑一顾。既然被其忽视，则肯定是其弱点，反过来想，也就可以

在强大的竞争对手的弱点部位找寻可以发展的空间。所谓弱点就是指竞争

者在满足该领域消费者需求见所实行的手段和方法,与消费者最高满足度

之间存在的差异,消费者的需求没有得到很好的满足,这正是足可取而代

之的市场机会。（这里很重要！）

4）企业实力相对应的市场。企业所具备的实力和资源与对这个市场供应

优质的产品或服务相称。这就要求企业审时度势，不仅要随时测试市场，

了解市场的需求，还要清晰自身的实力和资源状况，量力而行。

5）企业抵挡竞争入侵的实力。企业已在客户中建立了良好的品牌声誉，

能够以此抵抗强大竞争者的入侵。

6）这个行业最好还没有统治者。

二、利基战略（重点探讨内容）

1、利基市场战略概述

利基战略是指企业为了避开在市场上,与强大竞争对手发生正面冲突而受

其攻击,选取被大企业忽视的、需求尚未得到满足、力气薄弱的、有获利

基础的小市场作为其目标市场的营销战略。

1）利基战略的思想与原则（弱者市场战略思想）

①避实击虚。不与大企业/强者绽开硬碰硬的干脆竞争，而是选择其忽视、

不愿做或不会全力去做的业务范围为“战场”。

②局部优势。坚持“单位空间内高兵力比”原则，集中全力于某个狭窄

的业务范围内,在这个局部形成相对于强大者的优势,并努力成为第一。

③集中原则。分散是战略的大忌,利基战略要求：集中于利基业务,集

中于战略目标,集中于建立壁垒。

④依据地原则。在某地域市场获得第一并巩固之后，再向其它地域市场

扩展，集中全力成为第一之后再扩展，如此持续下去，最终由各地的依据

地组成一个大的依据地。

2）实行利基战略的意义

实行利基战略的主要意义在于：市场上占有较低份额的公司可以通过敏捷

奇妙地拾遗利基，争分夺秒，从而实现高额利润。克利弗德和现伍纳两人

曾具体探讨了二十多家特别胜利的中型企业以与它们各自胜利所依靠的

因素。他们发觉这些公司几乎都可以说是因市场利基，两位专家还发觉这

些经营有方的中型公司的另外一些共同特征，即：供应高品质产品，收取

附加费用、创建新的阅历曲线以与建立良好的企业文化和企业形象等。

3）实施利基战略的收益

实施利基战略，能给企业带来巨大收益的根本缘由，在于进行市场利基的

公司已经充分了解目标顾客群，因而能比其他公司更好、更完善地满足消

费者需求，并且市场利基者可依据其所供应的附加价值，收取更多的利润

额。总之，市场利基者获得的是“高边际收益”，而密集市场营销者获得

的是“高总量收益”。

2、利基战略的特点

营销大师菲利普•科特勒从市场营销角度界定的利基战略是：通过市场细

分、再细分,选择一个未被服务好的利基市场进行营销。同时还指出，在

一个竞争性市场中，总是存在肯定数量的市场利基者，它们的战略与该市

场中的领先者、追随者有所不同。科特勒并未提与利基战略的适用范围，

但从内容来看，市场营销的利基战略适用于全部的企业，不同的是地位和

作用。其核心思想是“在市场中找到一个利基,然后在利基中做大市场”O

战略大师迈克尔•波特探讨了衰退行业的战略选择，认为利基战略是战略

选择之一，放弃其它业务，专注某个有竞争力的狭小业务。在波特的战略

框架中，利基战略的核心思想若选择一个相对狭窄的行业/市场,然后集

中资源于这个市场,并在这个市场中实行低成本或差别化的竞争战略。

营销大师彼得・德鲁克从创业战略角度，把利基战略分为收费关卡战略、

特地技艺战略和特地市场战略三大类型，并针对这三类战略，探讨了各自

的基本要求、局限性和风险。德鲁克的利基战略更加重视其生态意义，对

利基战略内容的分析最为全面，但主要针对创业阶段的创新，而未涉与企

业生命周期的其它阶段。

由上可见，利基战略具有以下特点:

1）适用于弱小者企业。科特勒和波特未提与具体的适用战略主体，德鲁

克主要针对创业企业，一般也属于弱小企业。

2）适用于企业的整体成长。科特勒局限在市场营销领域，波特是在竞争

战略层面，两者都只是企业整体成长的一部分。德鲁克却是针对创业企'也

整体。

3）适用于企业整个生命周期。德鲁克重在创业阶段，波特特地论述了衰

退阶段，科特勒对不同阶段未做明显的区分。

3、利基战略的主要内容（重点探讨内容）

利基战略应包括以下主要内容：

1）起点：选择某个狭窄的业务范围一一利基业务

界定为利基业务的标准：1产品范围狭窄，在某个四位数行业内；2市场

规模小，大企业不感爱好；3市场竞争程度一般，无垄断者；4技术变革

速度一般，研发投入不大；5客户需求稳定且有肯定的增长；6产品在全

球范围内具有通用性。

如万向集团早在1980年就选择进口汽车修理用万向节，并专注该业务，

于1983年成为中国第一至今，已有23年的历史。又如格兰仕在1992年

选择家用微波炉为单一业务，1995年成为中国第一至今，已有10多年的

历史。又如聚龙集团在1998年选择指甲钳为新业务，现已成为中国笫一、

世界第三的指甲钳生产商。

以上企业所选择的业务，基本符合利基业务的标准，并且与企业自身的资

源和实力相称，是合适的利基业务，成为利基战略胜利的起点。

2）目标：以某地域市场占有率第一为战略目标

弱小企业必需选择狭小的业务范围，因为在较大的业务范围中，存在很多

强大的竞争对手，弱小者希望通过硬碰硬的方式取胜，几乎是不行能的。

在利基业务范围内，以不同地域市场冠军为阶段性H标，最终实现全球冠

军目标，是利基战略的目标要求。

冠军目标本身拥有较多的优势，弱小企业在一个狭小业务范围内成为冠军

的可能性是很大的，其缘由在于：由于业务狭小，市场规模不大，强大企

业不会涉与或者不会全力投入。而弱小企业假如全力投入，即可在局部形

成肯定优势，在与强大企业竞争中取胜。

好孩子集团1989年以童车为利基业务，1992年明确提出“做第一”的目

标，1993年成为中国市场冠军，1999年成为美国市场冠军，并始终保持

至今。

聚龙集团的梁伯强在确定进入指甲钳市场的同时，就确立了“全球指甲钳

第一品牌”的目标，并且通过多种方式，将目标在全公司广为宣扬，成为

全体员工的共同目标。从目前的状况看来，聚龙集团实现全球冠军目标指

日可待。

中集集团是全球集装箱冠军，2002年起先找寻新的利基业务，经过两年多

的调查、分析和探讨，最终确定进入半挂车业务，同时确立了3-5年成为

全球半挂车老大的冠军目标。

3）主要战略行动：地域市场的不断扩张和多种途径建立竞争壁垒

利基战略专注于某个狭小的利基业务，其市场变更的风险较大。因此，利

基战略的实施者都把地域市场的开拓，作为规避市场风险和企业追求成长

的主要战略行动。通常的地域市场拓展依次是：本地市场、全国市场、fl

边国家市场、多国市场,最终是全球市场,其中海外市场的开拓是困难最

大的战略行动。中国利基企业进行了很多探究，例如好孩子以联合品牌方

式进入欧美市场，珠江钢琴通过收购知名品牌进入欧美市场，格兰仕以自

有品牌和OEN方式进入国际市场等。利基作为一个合适的位置，主要是针

对其中的利基者而言,含有独占的意思。为了巩固自己的利基位置,如

其它人进入,利基战略要求通过多种途径来建立竞争壁垒,把其它竞争对

手拒在利基之外。

中国企业在建立壁垒方面也有很多探究，例如中集集团、格兰仕集团以扩

大生产和营销规模为主要途径，好孩子、飞跃集团以专利技术建立技术壁

垒，聚龙集团、天海同步器以垄断业内专业技术人才的方式建立实力壁垒,

谭木匹则主要以文化建设来构建壁垒，等等。

4）专注与创新：长期、执着地全力集中于利基业务

选择了利基业务，确立了冠军目标，在实行有效的战略行动时，必需专注,

必需有所创新。利基战略的专注主要包括专注于利基业务j喳注壬冠军目

拯，这对中国企业，尤其是民营企业，是一个严峻的挑战和考验。因为，

20多年的中国企业成长史，基本上是一部“游击战”的历史，中国企业尤

其缺乏专注的精神和专注的实力。在这方面，中国企业应以德国的隐形冠

军为榜样，几十年如一日地专注于某个利基业务，毫不动摇，坚持不懈。

如以集装箱起重机为利基业务的上海振华港机，把GPS技术应用到集装箱

起重机上，使其长了“眼睛”，新产品快速占据市场。又如以手机充电电

池为利基业务的比亚迪，在生产设备工艺创新上，反向思维，把现代化的

生产线改造为最大运用劳动力的生产线，在保证产品质量的前提下，大大

地降低了生产成本。

据我们的初步统计，利基战略实践者的专利件数远高于其它企业，这个指

标充分表明它们不仅高度重视创新，而且创新卓有成效。

4、利基战略适用中国企业（重点探讨内容）

利基战略适用国内中小企业的主要依据在于以下几个方面：

1）利基战略起点与中小企业状况相符合

利基战略主体起点是弱者企业、中小企业、后发企业，全球竞争视角下的

国内中小企业现实状况正是弱者、中小企业和后发企业，两者之间存在相

符合的关系。

2）利基战略目标与中小企业家胆识相符合

利基战略目标就是争当第一，中国企业家通常以某某第一自居，这种契合

特别重要，企业家的第一幻想，通过利基战略的设计和实施，就可实现。

3）利基战略有助于形成和提高专业化实力

专业化实力是企业实力的基础。利基战略集中在某个狭小范围内，可以极

大地形成和提高专业化实力，有助于国内中小企业补上这门基础课。（巴

南区内房产中介的非专业性更是让自己能一展水平）

4）利基战略有助于形成重视战略起点的思维习惯

忽视战略起点，导致中小企业战略在“做什么”和“怎么做”两个层面都

少有差错化，你做什么，我就跟进，同质化现象普遍。利基战略重视起点

的特性，有助于中小企业家形成基于战略起点的思维模式，进而设计出具

有差别化的战略。

5、利基战略——企业的成长战略

企业选定一个特定的产品或服务领域，集中力气进入并成为领先者，形成

长久的竞争优势，这就是利基战略。

1）专业化是多元化的基础。

很多尝试实行多元战略的国内企.业，在激烈的市场竞争中，又重新回到专

业化的道路上来。因为，专业化是多元化的基础，只有做好专业化这个基

本功，多元化战略才有可能胜利。同时，市场被充分的分割，一些大企业

也起先将目光投向细分市场，与中小企业绽开竞争，针对细分市场供应适

当的产品和服务，很多企业都收到了良好的效果，这其实是一种针对利基

市场的营销，利基战略是以企业专业化战略为基础的一种复合战略。

2）利基战略是企业由小变大的法宝。

国内的众多中小企业，通常对利基的理解仅仅是找寻市场缝隙，找寻可以

赚钱的机会，而利基的中国式思维其实就是将利基战略等同于中小企.业成

长战略。细致探讨那些大的跨国企业，在其背后几乎都有着这样一段利基

史一一市场后来者们用利基策略创建了新的优势，并最终占据了强有力的

市场位置，变更了历史格局。戴尔最初涉足个人计算机业务的时候，国际

商用机器和康柏正统治着个人计算机市场，当时，全部产品还必需与IBM

计算机兼容，而二十年后，IBM已经终止了其个人计算机的生产，康柏也

不得不与惠普合并以求生存，而戴尔却用独特的直销模式统治个人计算机

市场。

类似的案例数不胜数，因此，随着市场环境的日渐成熟和稳定，中小企业

完全可能运用利基战略战胜国内大型企业甚至是跨国企业，取而代之占据

一片天下。

3）利基战略也适应于大企业。

大企业若要捕获新的商机，得到更丰富的利涧，满足胜利扩张的须要，也

须要选择利基。一些跨国大型企业在这方面已经为我们做出胜利的示范。

宝洁公司在2004年首批推出以9〜16岁的男孩为目标客户的一系列日化

用品，这在以前是一个没有被人留意过的空白市场。麦当劳公司与其在美

国的特许加盟商合作，开设了12家以“平常青睐快餐食品、收入比较高

的年轻白领”为目标客户的麦当劳美食馆，吸引了很多对传统麦当劳不感

爱好的高收入层的年轻白领。国内大企业也可以充分利用自身的比较优

势，找寻或创建利基市场，用持之以恒的利基看法和不断创手段，运用复

合利基战略成就基业长青。

中国企业如何实施利基成长战略

企业无论大小，要实施利基成长战略，都须要经验一个过程：找寻利基、

进入利基市场、占据并保持市场、企业的持续发展。

4）在价值链的任何环节创建利基点。

找寻利基利基战略不是营销和广告部门策划出来的，也不仅仅限于将产品

和服务_把抓。在价值链的任何环节都有可能创建利基点,创建产品的独

特性，创建差异化。对于国内企业来说，在初始阶段，比较好的切入点是

选择那些在国内具有比较优势的行业，而且是企业自身潜在的优势能够与

这种比较优势结合好、发挥出来的行业。站在营销的视角来谛视，就会发

觉市场中胜利的利基者把握机会的三种主攻方向：一种是为一个专属的客

户群供应商品和服务;一种是持之以恒地制造或贩卖独特,创建产品的独

特价值;再一种则是在市场突围中胜利选择差异化实现路径。

5）进入利基市场相应的攻击策略。

①细心地选择一个客户群。找寻专属顾客，发觉利基市场有三种方法可

循，

A争分夺秒。找到处于市场“缝隙”中的小众客户群，看准时机，马上“挤”

占，“钻进去”，从而形成独特的竞争优势。

B无中生有。要挖掘顾客的潜在欲望或深层欲望，用自己的产品定位市场，

创建客户新需求，并服务于一个全新的市场。

C取而代之。在市场占有者身上找到被他们忽视的客户群，通过实行创建

性的进攻性策略，使自己产生巨大的竞争优势和很长的获利阶段，从而稳

固的占据市场。

②蕴含独特的价值带来吸引力。3M公司总裁力维奥•德西蒙说：“最有

意思的产品是那些人们须要的产品，而又不完全是迎合人们需求的产品。”

假如消费者的偏好的多样性太强，标准化的产品难以完全满足，或现有市

场的产品或服务的大供应商难以完全满足，那么，独特的价值就将会得到

最大体现。

@设计出一个独特的实现路径。彼德•德鲁克说：“分销渠道中发生的

变更或许对一个国家的GNP和宏观经济无足轻重，但对一个企业或一个行

业来讲却关系重大。每个人都意识到技术的日新月异的发展，留意到市场

在全球化以与劳动大军和人口结构方面的变运，但几乎无人关切分销渠道

中的变更。”有时，一个企业的渠道战略可能成为企业惟一的竞争优势和

立身之本。但在以往的企业竞争战略中，鲜有人把它们提高到一个战略的

地位。而对于一个中小企业，对于一个后发企业，对于一个成熟市场的新

产品，利基渠道或许将成为制胜的法宝。

④捍卫利基市场构建有效的市场壁垒。成为利基企业极为重要甚至是最

重要的课题。然而每个行业的壁垒设计都不一样，有些可能是技术壁垒，

有些可能是法律壁垒，有些可能是品牌，有些可能是价格。企业要结合自

己的特点，快速地建立进入壁垒。

©利基战略的后续发展。当企业的一种利基战略获得胜利以后，就起先

关注将来的发展战略。总结一些利基企业的后期发展，可以发觉有下面几

种发展战略。

A坚持专一。就是企业在已占据的利基市场上持续发展，利用品牌效应、

规模效应、不断创新产品和服务等手段吸引更多的顾客群体，但前提是企

业已经建立了坚实的进入壁垒和隔离机制，坚固的限制市场。

B被大公司控股。就是出卖自己的股份给大的有实力的公司，降低风险，

但仍保持经营的独立性。

C拆分公司业务。是在利基市场仍旧可以接着细分，并且这些被进一步细

分的市场有很大的发展潜力的前提下进行的，可以将公司业务拆分成相关

的若干个，也可以干脆把原公司分成几个小公司，这既可以看作是一种相

关多元化的发展战略，也可认为是对市场的深度专业化细分。

D垂直多元化。也即，介值链上下游的合并，或者是生产同一产品不同部件

的利基企业的联合，化零为整，提高整体的竞争力。复合利基多元化，是

指企业在一个利基市场站住脚以后，可以接着利用现有的实力和资源，向

另一个利基市场动身，这须要企业持续的技术创新，和保持对市场敏锐的

视察，以保持选择利基点的正确性，选择这种发展战略，企业的利基成长

过程就可以成为一个循环体，能够降低公司经营风险，有效利用公司的各

种资源，保持企'IK的持续成长和发展。

三、利基营销理论

1、利基营销简介

营销者通常确定利基市场的方法是把市场细分再细分，或确定一组有区分

的为特定的利益组合在一起的少数人。所以，利基市场营销又称“缝隙营

销”或“补缺营销”，是指企业为避开在市场上与强大竞争对手发生壬面

冲突,而实行的一种利用营销者自身特有的条件,选择由于各种缘由被强

大企业轻忽的小块市场（称“利基市场”或“补缺基点”）作为其特地的

服务对象,对该市场的各种实际需求全力予以满足,以达到坚固地占据该

市场的目的。

利基市场营销是个与大众市场营销相对的概念，在一般大众眼里.，它多是

名不见经传，静默无闻的，不像后者，由于有巨大需求的支撑，时常表现

的轰轰烈烈，蔚为大观但尽管表面上毫无英雄式的做派，利基营销却无可

争论为地成为真正相宜于中小企业，特殊是尚欠发达的我国的中小企业的

市场营销策略。

2、利基市场营销的优点

利基市场营销具有以下优点:

1）便于企业进行市场探讨。市场探讨的目的在于为企业的决策供应有关

市场变动的准确牢靠的依据，而这些依据的取得，有赖于市场信息的收集

和科学的分析法。由于狭缝市场营销关注的是细小的市场状况，就大大降

低了有关H标市场调研的困难性。由此，市场探讨可以在较短的时间绽开,

企业为此支付的成本也较小，诸如在产品线狭窄、目标市场地域分布单一、

市场购买行为一样性较强等多方面简单取得优势实现，调研目标实现把握

较大。对于这些营销的确定因素的有效分析，有利于企业透彻了解市场，

从而实行“短、平、快”的行动，快速进入市场，降低促销成本。

2）便于企业加强客户服务管理°在对目标市场探讨的基础上，企业可以

驾驭目标市场行为和消费者的切身须要，深刻意识到客户的须要正是企业

必需满足的。这样，企业可以有针对性地就客户的要求进行产品开发和业

务调整。又因为狭缝市场营销活动集中在小块市场上，即使企业对客户的

要求不遗余力地供应服务，对企业的整体营运成本也不会造成很大的凫

高。因此狭缝市场营销成为大多数企业尤其是中小企业竞争优势的有力武

器。

3）便于企业驾驭市场营销目标。企业的营销目标不是越大越好。在肯定

时期内，它必需与企业的内部资源相匹配，而有利于企业对营销目标和发

展方向的限制。企业对自身营销目标的限制取决于其在市场上的力气和位

置。包括；企业产品的市场占有率，顾客的品牌忠诚度、企业信息系统的

状况等涉与企业产品立足市场的核心要素。由于利基市场营销有利于企业

的市场探讨和对市场信息资源的驾驭，以与对目标市场的有效服务所建立

的品牌忠诚感，企业有理由对其产品在市场早的占有率抱有信念。企业对

营销目标的把握和对内部资源的比较、权衡之后形成的取舍策略，使得企

业与市场密不行分，实现了营销上的上佳境。

3、利基市场的选择标准

志向的利基市场必需满足如下五个条件：

1）足够大。该市场要大到能够满足一个中小企'业生存所需的规模和购买

力；

2）足够小。该市场要小到足以令强大的竞争者对之视而不见，不屑一顾;

3）足够深。该市场要深到足以使得企业在较长时期内的发展无空间之忧;

4）足够相称。企业的实力和资源与为该市场供应优质服务所需之条件相

称；

5）足够信誉。在该利基市场上，企业的既有信誉要足以对抗竞争者。

4、利基市场的基本类型

一般说来，中小企、也可以开拓的利基市场有以下五类：

1）自然利基市场。为了追求规模经济效应，很多大企业一般采纳少品种、

大批量的生产方式，这就自然为中小企业留下了很多大企业难以涉与的〃

狭缝地带〃，这些〃狭缝地带〃即为自然利基市场。很多中小企业正是选择

这些自然利基市场投入经营，在与大企业不发生竞争的状况下成长起来

的。

2）协作利基市场。对于生产困难产品的大企业来说，不行能使每一道工

序都达到规模经济性的要求。大企业为了谋求利润最大化或节约成本，避

开〃大而全〃生产体制的弊端，而去与外部企业进行协作，这种协作关系为

中小企业供应了生存空间，即协作利基市场。如日本丰田公司一次发包的

企业就有248家，这248家企业还要向4000多家企业二次发包。

3）专利利基市场。拥有专利独创的中小企业，可以运用学问产权来防止

大企业染指自己的专利技术向自己的产品市场渗透，从而在法律制度的爱

护下形成有利于中小企业成长的专利利基市场。如好孩子集团公司是靠我

国目前专利起家的最大的婴儿推车和儿童自行车生产企业，自1989年第

一辆〃好孩子〃专利童车诞生以来，〃好孩子〃便和专利结伴同行，在专利的

护佑下强壮成长。

4）潜在利基市场。现实中，常有一些只得到局部满足或根本未得到充分

满足或正在孕育即将形成的社会需求，这就构成了潜在的市场需求空间，

即潜在利基市场。如在电脑行业，竞争可谓刀光剑影，新产品不断涌现，

但对于人们常用的从几兆到几百兆之间的数据交换需求却被广阔电脑厂

商忽视。深圳市朗科科技有限公司总裁邓国顺看到了这一潜在的社会需

求，独创了体积小的移动存储器一优盘，在行业掀起了一场革命，当然公

司借此获得了快速的发展。

5）替代利基市场。美国闻名的企业战略学家波特教授在通过严密的竞争

者分析后，得出结论：“最好的战场是那些竞争对手尚未打算充分、尚未

适应、竞争力较弱的细分市场”。对方的虚弱之点就是我方志向的攻击之

点。所谓弱点，是指竞争者在满足该领域消费者需求时所实行的手段和方

法与消费者最高满足度之间存在的差异，消费者的需求没有得到很好的满

足。这正是〃彼可取而代之〃的市场机会。假如企业有实力比竞争对手供应

令消费者更满足的产品或服务，即能够有力地打击竞争者的弱点，那么,

该市场就可以作为自己的目标市场，这正是“避实击虚”思想在市场竞争

战略上的应用。丰田定位于美国小型车市场，但该市场也并非是没有对手

的赛场，德国大众公司的小型车就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大

众汽车的用户进行了详尽的调查，充分驾驭了对手的优劣，在市场调研的

基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素划分的目标市

场，设计出满足美国顾客需求的美式口制小轿车。丰田花冠车(CORNA),

以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、、修理便利的优势最终敲开了美国市

场的大门，步入胜利之路。

5、利基营销的运用

值得留意的是：利基营销并非万能，它的运用是有条件的，不适当的运用

完管可能引起短期的利润增长，但可能导致长期企业收益的下降甚至枯

竭。

1)运用利基营销的条件

①该市场有足够的规模或购买力，从而可能获利；

②该市场有增长潜力，不会短期萎缩；

③企业有满足市场须要的技能和资源，可有效为之服务；

④企业能够依靠已建立的客户信誉，保卫自身地位，对抗竞争者的攻击。

假如企业确定进入利基市场，则这个利基市场必需能够为企业的立足、发

展供应一系列可能生存的环境，即利基市场有成为企业忖标市场的可能

性。虽然很多企业都可以探讨并尝试运用利基营销，但其在不同的市场环

境、产品竞争与产品促销策略的具体条件下，其运用的着眼点和重点步骤

是不同的。

2）进入利基市场必需面临的问题

①对进入市场的了解较少。如市场潜量、用户需求、竞争对手的营销手段

等；

②企业本身的形象和信誉未被消费者相识、认同或接受，在同行中知名度

低；

⑤企业的财务受投资收益的制约，如受到大的竞争对手的正面攻击，有可

能被迫退出市场。与之相比，中小企业的优势在于：市场适应性强，进入

或退出市场动作快速。

上述状况使中小企业必需运用市场分析的方法和手段，对汇总的市场信息

进行过滤，并制订适当的策略，发挥自身的优势。

3）进入利基市场前必需分析的问题

①顾客位于何处；

②产品运用者的力度如何；

@产品购买者的购买量如何变更；

④主要重复购买者真正须要什么样的服务；

⑤运用何种促销方式。

中小企业在进入相对生疏的利基市场前，除必要的外在条件外，必需透过

严密的市场分析，选择市场，确立目标，全力服务，才有可能在竞争中争

得相当市场。

4）大企业利基市场营销的侧重点

欲实行利基营销大企业面临的问题可能是：受到众多竞争者的冲击，市场

趋于饱和；产品开发上偏离技术发展趋势；难以较快变更其产品结构和企

业文化。因此，在进行利基营销时，必需留意的状况是：

①调查运用相同和相像产品的顾客；

②找出目前不用，但有可能运用本企业产品的顾客；

@设法利用现有产品（线），开发新产品；

④找寻新兴市场。

其中，3是大企业应当留意的重点，借助大企业的技术优势，开发新产品

简单形成其他竞争对手力所不与的利基市场。如美国3M公司堪称范例，

这家以生产胶片、粘剂和树胶为主的公司在市场上遇到很多照相底片、轮

胎等厂商竞争之后，利用其核心技术研制胜利代替飞机油漆的移印膜，大

飞机制造商和航空公司大公司大受欢迎，因此有力地占据了这块市场。

应当留意，由于利基营销的一般集中在一个狭小的市场上，因此当市场上

的需求受到某种影响而变更，或面临竞争对手的剧烈正面攻击时，销售量

较易波动而导致利润突然下降甚至歼灭，为防止这种补缺基点的枯竭增加

企业的生存机会，一旦有条件，企业应当留意发展多种补缺基点，避开单

一利基市场的风险。

四、市场补缺者（市场利基者）

1、什么是市场补缺者

在市场经济发展中，人们特别关注胜利的企业，往往忽视每个行业中存在

的小企业，却正是这些不起眼的星星之火，在大企业的夹缝中求得生存和

发展后，成为燎原之势，这些小企业就是所谓的市场补缺者。

美国闻名的营销战略对利润的影响探讨，除了给出了一个闻名的盈利率是

随着市场份额线性上升的结论外，还从理论上给出了这些中小企业为何能

在与大企业的竞争中处于不败地位的隐私（闻名的“V”形曲线）。由于

这些中小企业集中力气来用心致力于市场中被大企业忽视的某些细分市

场，在这些小市场上专业化经营，因而获得了最大限度的收益。这些可以

为中小企业带来利润的有利市场位置称为“利基”，因而市场补缺者又被

称为市场利基者。市场补缺又称市场补白，是指选择某一特定较小之区隔

市场为目标,供应专业化的服务,并以此为经营战略的企业。

2、市场补缺者的志向补缺基点

1）志向的补缺基点应当有足够的市场潜力和购买力。这种市场应当捐有

众多的人口，他们具有很强的需求欲望，有为满足这种需求的极强的购买

实力，缺一不行。只有三者结合起来才能确定市场的规模和容量，才能组

成有潜力的大市场。假如人口众多，但收入很低，则购买力有限；虽然购

买力大，但人口少，也不是大市场；有足够潜力和购买力的市场是上述三

个因素的统一，假如补缺基点具备了这些条件，剩下的是企业应当生产足

以引起人们的购买欲望的产品，使其成为志向的补缺基点，使潜在市场转

变为现实的市场。

2）志向的补缺基点应当有利润增长潜力。这个潜力是利润增长的速度要

大于销售增长的速度，销售增长的速度大于成本增长的速度。它应当由企

业来发掘，即企业将潜在的市场需求转变为现实的市场。值得留意的是必

需讲究经济核算，加强管理，改进技术，提高劳动生产率，降低成本，在

推断志向的补缺基点是否具有利润增长潜力时，预先考虑利润发生的时

间，考虑资金的时间价值，考虑风险问题，克服短期行为。

3）志向的补缺基点对主要竞争者不具有吸引力。作为企业应当建立竞争

情报系统，从产业、市场两个方面识别自己的竞争者，确定竞争对象；判

定竞争者的战略、战术原则与目标；评估竞争者的实力与反映，从而推断

出自己选定的补缺基点是否对竞争者具有吸引力，以此预料这个补缺基点

对企业的志向程度。

4）企业应当具备占有志向补缺基点所需的资源。实力和足以对抗竞争者

的信誉。企业发掘补缺基点时，须要考虑自身的突出特征；四周环境的发

展变更与会给企业造成的环境威逼或市场机会；企业的资源状况和特有实

力、信誉。只有驾驭资源，企业才能确定以市场为导向，找寻切实可行，

具体明确的志向的补缺基点，否则，即使是很好的补缺基点，