商务数据分析 案例1 宝洁波士顿矩阵分析华为PEST分析、回归分析、平均分析法、趋势分析法的应用

宝洁波士顿矩阵案例分析

【案例背景】

宝洁公司，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大

的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近

110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上

利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。

在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产

品畅销160多个国家和地区。其产品包括洗发、护发、护肤用品、

化妆品、婴儿护理产品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个

人清洁用品。

1987年，自从宝洁公司登陆中国市场以来，在用消费品市场可

谓是所向披靡，一往无前，仅用了十余年时间，就成为中国E］化市场

的第一品牌在中国，宝洁旗下共有六大洗发水品牌，二十多个系

列，包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、润妍、伊卡璐

等洗发护发用品品牌。宝洁公司的企业文化由企业愿景，企业精

神，企业使命共同构成。企业愿景是亲近和美化人们生活;企业精神

是创新，团队;企业使命是提供名优产品，真正改变客户的3常生

活。

第一、明星产品一沙宣。我们把沙宣定为明星产品是因为该品

牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝

对优势。而且拥有了稳定的顾客群，这类产品可能成为企业的奶牛产

1

品，因而需要加大投资以支持其迅速发展。

第二、奶牛产品一飘柔、海飞丝。上述两个产品低销量增长

率，相对市场占有率高，己进入成熟期。可以为企业提供资金，因

而成为企业回收资金，支持其他产品尤其明星产品投资的后盾。

第三、问题产品--伊卡璐。伊卡璐是宝洁为击败联合利华、德国

汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要

定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。宝

洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉

求给予消费者不同心理暗示。把它定位问题产品，主要是它“出生〃

的较其他洗发产品晚，市场占有率低，产生的现金流不多。但是公

司对它的发展抱有很大希望。

第四、瘦狗产品一润妍。该品牌销售增长率低，相对市场占有

率也偏低，采用撤退战略，首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售

增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源

向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业

部合并，统一管理。

1.明星业务组合转移分析

宝洁中国行销十年，占据中高端市场的60%市场份额，堪称中

国奇迹，也是全球奇迹。但是宝洁的优势集中在一般零售通路，对

于专业通路（美容美发）宝洁一直没有特定品牌经营。中国市场由于美

容美发院洗发价格便宜，女性在美发沙龙洗发的频率高于全世界水平

（沿海发达城市）市场存在巨大潜力。中高端专业通路当时威娜（德

2

国）品牌独大，市场占有率超过50%.而全球知名专业品牌欧莱雅当时

并未进入中国专业市场，但据悉将大举入攻，高端市场的争夺战一触

即发。宝洁公司因此决定引进旗下专业品牌-沙宣进军高端专业市

场。

由于其定位明确，营销势头强劲，沙宣打入市场不多时3便快

速抢占专业沙龙市场份额，成为专业的代名词。

沙宣的营销策略主要有：聘请专业美发大师的电视广告；营销大

赛；赞助模特大赛，建立专业美发学校等。这系列手段都与其企业经

营风格相当契合，体现了集团专业、合作的企业精神。而这种与整

体企业经营风格的同步，也保证了企业战咯实施的稳定性，既方便企

业高层合理调配资源，又在客户中树立了良好的企业形象。

2.问题业务组合转移分析

始创于1931年的伊卡璐品牌，代表着美丽发色和健康秀发。伊

卡璐采用天然植物精华，蕴含天然花草芬芳，在染发和洗护发领域

处于领先地位。伊卡璐草本精华系列，延续品牌自然独特的个性，主

张畅享愉悦生活。伊卡璐于1996年进入中国市场，同样是中高端

的路线，同类产品沙宣的成功在于：细分市场，将产品定位于专业

沙龙以及营销策略的木土化。反观伊卡璐，它的广告一直采用金发美

女作为主角，美则美矣，但是也给人国外译制片的感觉，产品形象不

够亲民。而除了广告营销外，便没有更多有影响的营销手段，更没

有与宝洁公司的经营风格相呼应，没有利用母公司的优质资源。尽

管如此，伊卡璐依旧拥有较高的销售增长率，可见其产品的可塑性

2

还是很高的，是有潜力成为明星业务甚至是奶牛业务的。可采取的

措施例如，将客户群定位为追求生活品质的轻熟女，启用本土明星

代言等等。

3.瘦狗业务组合转移分析

2001年5月，宝洁收购伊卡璐，由此宣告了润妍的消亡，2002

年4月，润妍全面停产，一个经历3年酝酿、上市刚刚2年的产

品就这样退出了市场。润妍是宝洁旗下唯一失败的产品。据业内的

资料显示，润研产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右，品

牌的投入大约占到其中的10%两年中，润妍虽获得不少消费者认

知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3%-这个数字，不过

是飘柔市场份额的1/10一份对北京、上海、广州和成都女性居民的

调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，同样是定

位黑头发的夏士莲排在第6位，而润妍榜上无名，同样是宝洁麾下

的飘柔等四大品牌分列1、2、4、5位。

1.润妍成为瘦狗业务的原因是？

【案例分析】

1.润妍成为瘦狗业务的原因是？

（1）目标人群有误，失去需求基础涧妍的主推产品功能是黑

发，而目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，于是我们可以看

到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击，其包装也是素雅和

高贵的但问题在于这部分人群是否是真正的购买者?事实上，夏仕莲

的黑芝麻洗发水也是与润妍差不多的时间推出的，其很好的借用了

2

奥妮遗留的市场空I孔针对大众人群,以低价格快速占领了市场，也许

应该成为宝洁的反衬。

（2）未突出新功能和配方，购买诱因不足润妍刚刚上市之初的

策略还是较为有效的，突出中草药的概念而不是简单的黑头发，其所

做的促销及赠品也都是在这一点上突破的。但其后的营销则过多的

偏重于产品的形象，将润妍的品牌完全形象化，在推广时犯了炫耀

性销售的毛病广告和赞助活动高潮迭起，但却不能给消费者真正的

触摸。

【案例启示】

l.'lk务组合转移

正常的业务组合专业应该符合业务本身的发展规律和企业变革

目标的要求，并要求有相应的资源配置。业务组合有一个重心，组

合的移动就表现为组合重心的移动，反映企业战略重点的转移。组

合重心在短期内移动的速度快，企业的业绩变化就大，从总的方向

上看，我们希望企业业务组合的重心能较快地以明星业务为重心的

组合转移。对不同业务来说，如果要求组合较快地由问题业务或瘦

狗业务向奶牛业务转移，会出现总体利润大量减少的结果，这时需

要考虑企业财务上的承受力。反之，问题业务或瘦狗转移的速度太

慢，会使企业资源被消耗在没有前途的业务上，影响对有力机会的

利用。

2.企业经营风格

企业经营风格是一个企业有别于其他企业的个性特征，是企业

2

在一贯行为中表现出来的内在品质。它是企业形象赖以树立的基本

要素。经营风格的内在品质主要表现在：（1）企业信誉（2）企业管

理（3）企业道德（4）竞争（5）企业文化等方面。

3.波士顿矩阵

波士顿矩阵（BCGMatrix）,乂称市场增长率■相对市场份额矩

阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。

波士顿矩阵由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布

鲁斯•亨德森于1970年首创。

波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场

引力与企业实力。市场引力包括企业销售量（额）增长率、竞争对

手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标一

一销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。

企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其

中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业

竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市

场引力大，市场占有高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具

备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应

的高市场占有率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺

利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品

的市场前景不佳。

通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类

型，形成不同的产品发展前景：①销售增长率和市场占有率“双

2

高”的产品群（明星类产品）；②销售增长率和市场占有率“双低”

的产品群（瘦狗类产品）；③销售增长率高、市场占有率低的产品群

（问题类产品）；④销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛

类产品）。

标靶图案例

分析售电量中利润总额的计划完成情况的数据，制作利润总额的

计划完成情况的标靶图。

1、读入售电量中利润总额的计划完成情况的数据。

2、将“省市”拖至行功能区，将“当期值”拖至列功能区，并

将“月度计划值”拖放到“标记”卡上，创建标靶图如图所示。如

图所示。

2

3、添加参考线和参考区间。右键单击视图区横轴的任意位置，

在弹出菜单上选择“添加参考线”，在弹出的编辑窗口中选择类型为

“线”，并对参考线的范围、值及格式进行设置；再对参考区间进行

设置，选择类型“分布”，并对范围、区间的取值和格式进行设置.如

图所不。

2

4、调整标记的大小后，得到标靶图.如图所示。

SThaflffi)

工作表5

UI

°

大小

4lt

M■■襁值

wit

江界P初值

URTWfi

2

甘特图案例

分析比较各类物料不同供应商的延期交货情况的数据，制作比较

各类物料不同供应商的延期交货情况的甘特图。

1、读入某单位物资采购情况表的数据。

2、通过日期型字段“计划交货日期”和“实际交货H期”创建

计算字段“延期天数，如图所示。

延期天数x

DATEDIFFfday,,：)|

计算有效。

3、将“物资类别”和“供应商名称”拖放至行功能区，将“计

划交货日期”拖至列功能区，并通过右键把日期级别更改为“日”。

将度量“延期天数”拖至“标记”卡上的“大小”后，生成甘特图,

如图所示。

2

pa___________

工作表6

计期之黄日期

物贷费9!仅向向，位123$6789101112141$1$

事••一

□BM■应向2•■■

供一。3•■

：：6)□供应育1

cexbes—3••

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ZM=tiMMHXftAAl一■■

侯峻・2■•■■

供应KIS■■••

•-io

•0

oio

□20

□31

4、将“延期天数”拖至“标记”卡的“颜色”上，并对其进行编

辑。右击列中的“年(计划交货日期)”，在自定义中设置日期级别为

精确日期。如图所示。

编辑颜色［延期天数］X

色板板):

金色-紫色发散

□^匚

-1031

□渐变颜色(S)5:阶

□倒序(V)

□使用完整颜色范围(F)

□包括合计⑴高级①)»

重置一赢一取消应用

2

m列的年（计划交货日期）

三行物资类别

工作表1

计划..

物资类别供应曲..2014

交流变J长涕供应商1

供应点2

供应商3

交流断路器供应商1

供应商3

供应商4

交流隔岗开关供应向1

供应商5

自定义日期X

详细信息：精确日期"

C日期部分®日期值

蔡忍—取消

最终甘特图创建如下所示.

、i♦划交箔H期

供应商名林

甘特图

拘侪史猿馋^a

殳“安限■伏日肉

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13计㈣期硒

【Wit（H网硒'

3计0沃敷）

华为PEST分析

【案例背景】

华为是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于

中国广东省深圳市。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、

2

传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产

品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软

件、服务和解诀方案。目前，华为的产品和解决方案己经应用于

140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人

口。华为是继联想集团之后，成功闯入世界500强的第二家中国民

营科技企业。

为客户创造价值。华为和运营商一起，在全球建设了1,500多

张网络，帮助世界超过三分之一的人口实现联接。华为携手合作伙

伴，为政府及公共事业机构，金融、能源、交通、制造等企业客

户，提供开放、灵活、安全的端管云协同ICT基础设施平台，推动

行业数字化转型；为云服务客户提供稳定可靠、安全可信和可持续

演进的云服务。华为智能终端和智能手机，正在帮助人们享受高品

质的数字工作、生活和娱乐体验。

推动产业良性发展。华为主张开放、合作、共赢，与客户合作

伙伴及友商合作创新、扩大产业价值，形成健康良性的产业生态系

统。华为加入360多个标准组织、产业联盟和开源社区，积极参与

和支持主流标准的制定、构建共赢的生态圈。我们面向云计算、

NFV/SDN、5G等新兴热点领域，与产业伙伴分工协作，推动产业持

续良性发展。

促进经济增长。华为不仅为所在国家带来直接的税收贡献，促

进当地就业，形成产业链带动效应，更重要的是通过创新的ICT解

决方案打造数字化引擎，推动各行各业数字化转型，促进经济增

2

长，提升人们的生活质量与福祉。

推动社会可持续发展。作为负责任的企业公民，华为致力于消

除全球数字鸿沟，在珠峰南坡和北极圈内，在西非埃博拉疫区、日

本海啸核泄漏、中国汶川大地震等重大灾难现场，都有华为人的身

影；推进绿色、低碳的环保理念，从产品规划、设计、研发、制

造、交付以及运维，华为向客户提供领先的节能环保产品和解决方

案；华为“未来种子”项目已经覆盖108个国家和地区，帮助培养

本地ICT人才，推动知识迁移，提升人们对于ICT行业的了解和兴

趣，并鼓励各国家及地区参与到建设数字化社区的工作中。

为奋斗者提供舞台。华为坚持“以奋斗者为本”，以责任贡献来

评价员工和选拔干部，为员工提供了全球化发展平台、与世界对话

的机会，使大量年轻人有机会担当重任，快速成长，也使得十几万

员工通过个人的努力，收获了合理的回报与值得回味的人生经历。

【案例分析】

请运用PEST模型分析华为的环境因素。

1.政治法律环境

国内政治环境稳定；社会主义市场经济的道德建设不断完善；

2011年我国宏观经济政策的基本取向是积极稳妥、审慎灵活，实施积

极的财政政策和稳健的货币政策；中国与其他国家的外交关系密切;

根据国务院对软件企业的鼓励，新的信息化应用，云计算、物联网、

移动3G、三网融合等新技术、新应用将是软件企业的发展重点方向；

2

十二五规划中下一代互联网建设、政府信息化的大力投入、农村教育

投入的增加以及全面的医疗信息化升级，将成为网络市场需求的主要

推动力。

电信运营企业逐步实现政企分开，政府直接采购减少；国内的专

利法比较稳定；中国加入WTO后进出口的限制越来越少；金融危机过

后，各国为促进本国经济发展必将采取各种严格的保护措施，以欧盟

为例，2009年1月起，未经欧盟REACH法令注册或预注册的产品将

分阶段禁止进入欧盟市场，这意味着包括通信产品在内的诸多产品将

面临ROSII指令、WEEE指令和REACH法规的考验,以环保标准、知识

产权等为代表的新的贸易保护手段可能对我国通信产品出口造成较

大的影响。

2.经济环境

金融危机后，全球经济逐渐缓和；人民币持续的升值，将提高华

为的海外销售成本；国内地区间的收入和消费习惯差异比较大，东部

中国国民生产总值持续稳定的高速度增长；中国就业率较为稳定，且

最低工资持续上涨;社会整体经济转型还未结束，通信市场容量增长;

劳动力及资本输出门槛降低，流动性增强；产品价格不断走低，产品

生命周期变短；银行借贷比较困难；国内外股票市场低迷；全社会呈

通货膨胀态势，物价上升很快；居民的可支配收入水平持续稳定的以

较高速度增长；国内地区间的收入和消费习惯差异比较大，东部明显

高于较其他地区。

2

3.社会文化环境

人们对售后服务的要求越来越高；世界人口逐渐进入老龄化；人

们的生活方式趋向于个性化、休闲化；随着经济的发展，互联网及移

动互联网的快速普及，推动无线网络服务、特别是手机终端业务需求

的快速增长；国内教育事业发展快速，文盲比例逐年下降；世界经济

低迷，人们习惯把钱存到银行；人们的购买越来越理性化，喜欢性价

比高的产品；收入差距目前相当明显，并且会持续一段时间；重视品

牌和产品质量已成为当代人民的消费理念；以家庭为单位的消费品需

求数量增加；产品设计和包装制作小型化；人们越来越注重产品的高

效、环保；消费信息产品的价值观趋向于成熟，消费群体持续扩大；

美国政界和民间均强烈排斥华为，美国暗示华为可能为中国政府所用,

从事间谍活动；受美国市场“国家安全”二扰。美国国防部和部分立

法者一直担心，如果华为的基础设备进入美国电信网络中，可能会给

美国国家安全带来威胁。“国家安全”四个字已经成为市场魔咒，围

绕在美国这一中国电信设备商最想突破的市场上空，华为目前正遭受

巨大的非市场化因素困扰。例如受到“国家安全”因素的影响，尽管

华为华为2010市场占有率的出价低于阿尔卡特朗讯、爱立信以及三

星，美国运营商SprintNextel仍会将华为排除在最近一次数十亿美

元采购大单之外。华为从2008年开始就试图通过收购3Com以及摩托

罗拉无线网络事业部进入美国市场，但都被“阻拦二

4.技术环境

2

科技企业竞争很激烈；科技发展降低了产品和服务的成本，并提

高了质量；世界技术发展速度非常快，产品生命周期明显缩短；技术

商用化程度较低；技术投资风险巨大；自主研发技术成本非常高，但

如果成功受益也将很大；全球科技产业逐渐被几大企业所垄断，新兴

企业很难存活；外购技术成本较高；专利费用越来越高；外界对各公

司技术水平的主观排序很重要，是公司实力的象征。

2009年1月27日，WIPO在其网站公布2008年全球PCT（Patent

CooperationTreaty专利合作协定）申请量。数据显示，2008年中国

华为技术有限公司以1,737件PCT申请，由去年的第4位（1,365件）

一路直上，首次雄居PCT申请量榜首。，结束了飞利浦垄断长达十年

之久的“霸主”地位。

华为的研发实力在国内同类厂商中首屈一指。华为能在高端市场

上站住脚靠的是自主研发了全球尖端核心技术。华为是“世界少数几

家能提供下一代交换系统的厂家”。是中国申请专利最多的企业，3G

坐拥数项行业创新。在研发投入上，华为的投入比例已达到国际高技

术公司的平均水平之上。市场领先度与跨国公司基本达到一致。80%

以上主要产品采用前沿技术。其出品的通讯产品大多是基于自己研发

的独立产权产品，能够全面呼应顾客的需求。目前华为已经成功打入

欧洲市场，正全力进入美国市场，希望华为越做越好，真正成为“中

华有为”！

【案例启示】

2

华为通过对PEST四个方面的全面分析与对环境变化的应对，逐

渐成为全球领先的信息与通信技术(TCT)解决方案供应商，在电信运

营商、企业、终端和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势，

为运营商客户、企业客户和消费者提供有竞争力的ICT解决方案、

产品和服务，并致力十使能未来信息社会、构建更美好的全联接世

界。

利用回归分析法预测店铺销售额

回归分析法通常适用于那些超过20家连锁店的连锁企业来分析

商圈的潜在需求量的情况。虽然它使用的逻辑与类比分析法有些相似,

但它是根据统计数据而非主观判断来预测新店的销售额的。其最初的

步骤与类比分析法相同，后来就与类比分析法不一样了。它并不是通

过店址分析员的主观经验来比较现有和潜在销售点的特征，而是采用

了一个数据等式方法来解决问题。

步骤一：选择合适的衡量指标和变量。

用来预测销售业绩的变量包括人口统计数据和每个店铺商圈的

消费者生活习惯、商业环境、商店形象、物业条件、竞争状况等多种

因素。店铺形态不同，则变量也不同。例如，在预测一家新的珠宝首

饰店的销售额时，家庭收入可能是一个重要的因素，而在预测麦当劳

店的销售额时，每个家庭的学龄儿童数将是一个合适的指标。

步骤二：解这个回归方程，并用结果预测新销售点的业绩。

2

店铺业绩衡量指标和预测变量数据将被用于回归方程的计算。回

归分析的结论是一个方程式，方程式的变量已被指定。下面用一个简

单的例子来说明回归分析过程。

表1提供了10个假设的家居用品店的数据(这个例子已被大大

简化了。因为回归分析至少需要20家店铺。而且，例子中只使用「

一个变量：3000米距离内的人口数。通常分析会同时使用若干个预测

变量)。

表11()个家居用品店的年销售额、周围3000米内的人口数

商店年销售额/万美元周围3000米内的人口/人

140254000

236729500

342949000

425222400

518518600

650561100

751049000

833033200

921026400

1063583200

我们可以根据表1-5中的年销售额和人口数据描绘回归线，回归

线可以根据最能体现销售额和人口关系的点描绘出来，具体而言，回

归线是根据数值来划分的，这样就可以使每个点到回归线的距离的平

2

方值最小，这些点距高回归线越近，则销售额预测就越准。通过这条

回归线，可以发现销售额随人口的增长而增长。

假设距离商店0-3000米范围内的人数为40000人。为了估算销

售额，可以从横轴上标40000人处引出一条垂直线与回归线相交，从

交点处网出一条与横轴平行的线，与纵轴相交，则可得到预计销售额

为366万美元。

回归线是根据下列方程式推导出的：

销售额=a+blxl

式中，a一回归模型中的一个常量，a也是回归线与纵轴交点；

bl一回归模型中表示销售额与预测变量间关系的一个系数，也是

这条回归线的斜率；

xl—预测变量（0-3000米范国内的人口数）。

将表1中的数据代入公式，最后可求得a为90.97,bl为6.88,

此时将人口数40000代入回归方程，可得销售额为366万美元。

这个简化的例子只用了一个预测变量。假设考虑其他的预测变量,

如家庭平均收入与销售额有紧密的联系（为了简便起见，这里只限于

两个变量的分析）。新的回归方程为：

销售额=a+blxl+b2x2

式中，b2为回归模型中销售额与家庭平均收入关系的系数；

x2为预测变量（家庭平均收入）。因此，连锁企业如果成功地预测其

他店铺所用的变量后，就可以运用这种复合回归法来预测新店的销

售额。但是回归分析法有一些限制：第一，为了数据的可靠性，需

2

要一个大型数据库；第二，分析员必须受到严格训练，使之适应严

谨的统计处理过程；第三，由于回归过程是一种平均的方法，所以

对店址的极端好和极端坏的情况很少做出判断。

京东商城竞争战略案例分析

【案例背景】

一、京东商城发展历程

1998年6月18日，刘强东先生在中关村创办了京东公司，主要

代理销售光磁产品。2004年初，他将京东公司带入电子商务领域，

正式创办了“京东多媒体网”，也就是京东商城的前身，主要是零售

3C、日用百货、图书等产品的零售商。自此，京东公司进入了一个

高速发展时期，以年均300%以上的速度增长。

京东商城2014年年财务报表显示，其活跃用户数由2013年全年

的4,740万增长至2014年全年的9,660万，同比增长10攸。如

今，京东已是中国最大的自营式电商企业。随着ID案子商务的发

展，刘强东志将京东商城打造成国内最具吩值的B2c电子商务网

站，更要成为中国3c电子商务领域的翘楚，引领高品质的时尚生

活。在企业的发展过程中，京东商城以“以人为本”为公司的服务

理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方

位服务，为顾客努力的营造亲切与舒适的消费环境；持续丰富产品

的类别，最大化的满足消费者日趋多样的购物需求。

2

二、京东商城战略环境分析

（一）B2c电商行业宏观环境PEST分析

1、政治因素。在2015年政府工作报告上李克强总理首次提出

“互联网+”的行动计划，即推动移动互联网、云计算、大数据、物

联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金

融健康发展。国家战略层面上，作为知识社会的创新2.0引擎的重

要部分，国家逐步认识到互联网技术对经济发展的促进作用，而信

息产业也作为七大国家战略性新兴产业之一，被列为重点扶持产

业，成为我国转变经济增长方式的重要推动力。

2、经济因素。中国互联网电子商务行业在未来的很长一段时间

内仍将继续维持高速增长的态势，并会逐渐向成熟和稳健迈进。从

参与主体的角度来看，市场参与主体的多样化将会进一步显现，互

联网电子商务作为一种全新的营销渠道和全新的销售渠道，未来会

越来越普及。

3、技术因素。云计算的成熟发展及大数据时代的到来，同时伴

随的互联网技术的不断完善与发展，互联网由三四线城市的普及逐

步向农村等地区渗透。电子支付、网银及手机支付、用户安全保障

和网络安全维护等技术的不断发展，日益规范的物流行业，以及物

流技术的日趋成熟，都对互联网电子商务的发展起到很大的推动作

用。

4、社会因素。2015年，中国的网民渗透率将达50%,即近一半

的中国人使用互联网上网。互联网已经成为中国人生活和工作形影

2

不离的工具。未来两三年内，移动互联网将继续渗透到我们的生活

和工作，将在诸多方面改变和改善我们的生活和工作形态，产生更

多的商业机会。中国消费者的互联网购物频率在全球平均水平之

上。

（二）B2c电商行业竞争分析

1、新进入者的威胁。由于B2c电子商务的发展，新进入者会越

来越多，原材料的竞争、市场的抢夺势必白热化；最主要的潜在进

入者包括一些已经在其他领域获得成功的互联网企业和一些传统零

售企业。

2、供应商讨价还价的能力。互联网零售市场上，目前最大的话

语权还是在大的供应商手上，B2C电子商务企业的产品质量和价

格，都要受到供应商的牵制，而一些关键供应商对B2c平台的支持

与否，对B2c电商企业的影响巨大。

3、客户讨价还价的能力。由于各大B2c电商平台竞争激烈，网

民的选择很多，他们可以对各个平台的价珞、售后服务、物流以及

评价等环节上进行充分对比，这样就提高了其自身的议价能力。

4、替代产品或服务的威胁。随着支付宝、财付通等一系列第三

方支付手段的日益完善，以及各大C2c电子商务网站信用系统水平

的提高，C2c行业已经取得了越来越多消费者的信赖，C2c对B2c的

威胁也逐渐加大。

2

5、行业内现有竞争者的竞争。京东商城在B2c电子商务行业的

主要竞争对手有：天猫、卓越亚马逊、苏宁易购、当当、一号店和

唯品会等。每个企业都有自己的长短板，竞争较激烈。

（三）京东商城内部环境分析

1、京东商城的资源分析。首先，京东商城自进入电子商务领域

以来，实现了高速增长，从开始的3c产品专卖，扩展到现在全品类

的发展。可见，京东的综合资源实力很强。其次，京东拥有强大的

客户资源做支撑。自京东成立以来，其注册用户每年都以接近2倍

的速度增长，2008年底注册用户超过100万人，2010年第四季度跨

越1000万，而现在京东的注册用户已超过1亿。除此之外，京东用

户群不仅客单价高、粘性强，而且多为购买力强的白领用户，呈现

高学历、年轻化等特点，未来消费额增长潜力很大。最后，京东具

有强大的物流体系支撑。到目前为止，京东的物流中心分为华北、

华东、华南、西南四大物流中心，分别在北京、上海、广州、成都

四个重要城市建立了物流平台，六个重要城市设立二级库房，60座

重点城市设立配送站。可以说，京东的物流可以覆盖全国200座城

市。

2、财务资源分析。京东自2007年开始至2013年，共进行了六

次融资，融得投资额26亿元人民币。可见，京东的潜力是受到投资

者的认可的。2013年，京东营收693.4亿元人民币，运营亏损5.79

亿元人民币，净亏损为4990万元人民币。2014年，京东营收为

1150亿元人民币；全年交易金额突破2600亿元人民币，但净亏损

2

亦接近50亿元（8亿美元）。可见，京东的成长性是非常好的，虽

然他的运营总体是亏损的，但这是因为京东在2013及2014年有重

大项目的投资。除此之外，众所周知互联网公司是一个非常烧钱的

行业，前期的投入巨大，后期的发展也是不可估量。特别的是，他

的命脉是他的用户，只要拥有强大的用户群体，他的市值和运营的

优劣就不能单单只看财报的数据和股价。从京东注册用户的增长及

用户粘度来看，京东的用户群体是非常大的。

【案例分析】

京东商城在经过竞争对手分析之后的战略选择与实施。

“成为全球最值得信赖的企业”是京东商城的企业愿景。要实

现这样的目标不仅要提高自身的核心竞争力，还要打败市场上强劲

的对手淘宝、天猫、苏宁易购等。那么，京东的战略选择就显得尤

为重要。

（一）成本领先战略

B2C电商企业对传统零售业的冲击是巨大的，因为电商企业的

运营成本可以低很多。此外，电商之间的竞争也主要集中在价格战

+o低成本战略几乎成为了他们不得不实施的战略之一。京东的存

货周转率很高，几乎11天就可以周转一次。以及京东的而物流配送

速度，这些都降低了运营成本。同时，京东的财报显示，得益于京

东物流投资规模效应的显现，京东的订单处理成本最近三年持续下

降。所以，实施成本领先战略，是京东核心竞争力体现的重要方

面。

2

（二）优质品牌战略

自3c产品起，京东留给消费者的都是低价正品的品牌形象。京

东也通过实施优质品牌战略不断的加强自己的正品渠道供应链，对

供应商的选择非常谨慎，从源头上就保证了产品的质量。所以，在

鳞次栉比的电商企业口头面前，京东依然用自己优质的商品，优质

的服务脱引而出。

【案例启示】

随着计算机技术及B2c电子商务企业模式的发展，人们的消费

观念发生了巨大的转变，网络购物已成为人们必不可少的消费方

式。所以对于B2c企业发展战略的研究也具有重要意义。本文以京

东商城为例，运用PEST模型及波特五力模型分析了京东商城的战略

环境，在此基础上指出其围绕核心竞争力的战略选择。旨在对其他

电商企业有一定的借鉴作用。

客动线调研实例分析

图3-4代表一个营业面积为1300平方米,卖场形状非常典型的食

品超市（注意，该案例所代表地区的情况并不一定适应读者当地情况,

可结合实际分析）o可以看出该超市各条主通道顾客的通过率都十分

理想,卖场布局设计可谓比较成功。

1.顾客通过率为什么这么高

2

卖场布局理论认为,与卖场入口处呈斜向对角线的位置,是店内诱

导顾客所能到达的最理想位置,也就是图3-4左侧最上角的位置。一

般超市在此位置至少要达到80%的顾客通过率,才称得上基本合理。

而该超市此处的顾客通过率达到130%,且各条主通道的通过率都超

过100%o这个卖场有一个突出的特点：除人口和出口之外，各条主通

道中都不设置平台陈列，即卖场堆头,这是各条主通道顾客通过率高

的主要原因。这一点值得我们深思，因为国内的超市多把卖场堆头当

做一个敛财工具。在美国的食品超市中，卖场主通道中一般不设卖场

堆头或平台陈列。平台陈列一般只用于入口处水果和叶菜的陈列,而

且是单品大量陈列。

这种入口处平台单品的量陈,不会打乱顾客在主通道的行走路线,

而且能使顾客从店面外较远的地方识别卖场的位置，积极诱导顾客进

入主通道。主通道中不设置平台陈列，能使顾客的视线变得更宽广，

充分发挥主通道尽头和拐角处磁石点的吸引作用，为顾客在店内的自

然走动提供了良好的环境更重要的是,这种布局发挥了主通道两侧的

商品关联和端架的作用，大大提高了顾客的通过率和停留率。要知

道,如果因为卖场堆头而使主通道拥挤,人流会自然而然地提高行进

速度，还谈什么停留？

2

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2.几点改进建议

(1)靠近卖场出口的面包销售区(高毛利)的顾客通过率极低。这

说明面包区的商品组织和表现力存在严重问题，根本不能引起顾客的

兴趣。如果该区域是招商联营，则应尽早更换厂家。如果是自营，应

尽早放弃,招引有实力、有特色的面包房入驻。

(2)靠近入口直线主通道处，左边货架内侧的非食品区(厨房、餐

具等用品)的顾客通过率也相对较低。最好把靠近收款台的餐具、锅

具和其他厨房用品调整到卖场里侧主通道附近。也就是调整到靠近

里侧主通道购买频率较高的消耗品附近，使大量通过里侧主通道的顾

客能够看到。另外,非食品区中其他购买频率较高的如卫生纸、洗涤

剂、牙膏、洗发水、护肤用品、保鲜膜等消耗品，也应该尽量配置在

货架两端靠近款台和里侧的主通道附近，以有效诱导顾客选入辅通

2

道,提高通过率。非食品区通过率低,除了位置原因之外,可能更主要

的原因还在于：商品品种、品项单调而重复的现象非常严重。

(3)提高中间货架区内的顾客通过率和停留率。这是国内外许多

超市面临的问题。实证分析证明，关键在于货架端架的商品陈列，即

第三磁石卖点的商品陈列内容和方式。可现实中，当前大部分国内超

市都把端架不假思索地卖出去了，对货架区内的整体销售提升却束手

无策。要知道，端架陈列的主要目的就是吸引主通道中的顾客。顾客

对端架商品有兴趣才会停留,进而看到货架区的商品。因此,端架应

陈列畅销商品、特卖商品、季节性商品、刍有品牌商品等，每个端架

陈列1-3个品项,而且只有大量陈列才能吸引顾客。

试衣间的数据应用

传统奢侈品牌PRADA正在向大数据时代迈进。她在纽约及一些

旗舰店里开始了大数据时代行动。在纽约旗舰店里，每件衣服上都

有RFID码，每当顾客拿起衣服进试衣间时，这件衣服上的RFID会

被自动识别，试衣间里的屏幕会自动播放模特穿着这件衣服走台步

的视频。人一看见模特，就会下意识里认为自己穿上衣服就会是那

样，不由自主地会认可手中所拿的衣服。

而在顾客试穿衣服的同时，这些数据会传至PRADA总部。包

括：每一件衣服在哪个城市哪个旗舰店什么时间被拿进试衣间停留

多长时间，数据都被存储起来加以分析。如果有一件衣服销量很

低，以往的作法是直接被废弃掉。但如果RFID传回的数据显示这件

2

衣服虽然销量低，但进试衣间的次数多。那就说明存在一些问题，

衣服或许还有改进的余地。

这项应用在提升消费者购物体验的基础上，还帮助Prada提升

了30%以上的销售量。传统奢侈品牌在大数据时代采取的行动，体

现了其对大数据运用的视角，也是公司对大数据时代的积极回应。

思考：

在这个案例中，分析物联网和大数据如何进行完美结合，大数

据在顾客购物体验中起到了什么作用？

流量到底去哪儿了

还没有哪个行业像互联网这样喜欢造暇念，有些概念甚至一直没

有搞明白，也不妨碍一些商业模式在上面生长。以致于人们总是做一

些无意义的争论，甚至走了很长时间之后，发现一些基本的概念都没

有廓清。

“流量”在互联网一直是一个极为重要的概念，这里的“流量”不是

说中国移动又送了1G的流量包或通讯套餐。在网站，流量指的是阅

读量，也就是PV（页面访问数）、UV（用户访问数）等。以前都是

一些玩互联网的或者做SEO的人才关注这些数据。但是到了自媒体

时代，特别是很多人都开始做公众号之后，大家都与“流量即注意力”

的认识开始约定俗成了。

比如公众号的粉丝有1万，而一篇文章的阅读量只有1000,这

表明流量已经严重下滑了。公众号是一个个信息岛屿，但“马太效益”

非常明显，做得好的，用户关注的多，还可以接广告、拿融资，享受

了这个时代的“流量红利”，不过这和大众没有几毛钱的关系。绝大多

2

数公众号打开率都是鸟样，并且粉丝只有不到1个月的保鲜期，在这

段时间内他会关注你，一个月后从此是路人，你还在心心念念他是你

的粉丝，但是他已经不再对你感兴趣。这也滋生了一个怪圈，明明粉

丝还在上涨，但是阅读量却一直在下滑！

对于App来说,流量则是用户的留存衣和打开率、或