市场调查与分析课件 项目三 设计市场调查问卷

项目三

设计市场调查问卷学习目标√熟悉调查问卷的基本结构和内容√了解设计调查问卷的技巧√掌握市场调查问卷的设计、检测和修正任务3.1调查问卷的基本结构与内容任务3.2设计与组织调查问卷任务3.3综合评估和印制问卷C

ONTENTS调查问卷的基本结构与内容/

013.1.1开头部分5问卷的标题问卷的标题是调查主题和内容最直接的概括，需要用最简洁、最鲜明、最准确的语言表达出来，一般位于调查问卷的上端居中。调查作业记录问卷的编号问卷的问候语填写说明用于线下访问的纸质问卷还需要设置问卷编号，编号一般在问卷封面的左/右上方。问候语也称开场白或者说明词，主要用于介绍调查的目的、意义、选择被调查者的方法以及填答说明等。填写说明是针对自填式问卷，用来指导被调查者填答问题的各种解释和说明。在线下的纸质调查问卷的封面上，一般还要设计可供记录的作业和访问的条目。3.1.1开头部分6问卷的标题调查作业记录问卷的编号问卷的问候语填写说明3.1.1开头部分7问卷的标题调查作业记录问卷的编号问卷的问候语填写说明3.1.2甄别部分设计甄别部分是为了在被调查者完成问卷调查之前，首先对被调查者是否符合本次问卷调查的人群做出筛选。排除对调查不利影响的被调查者筛选出符合调查条件的被调查者83.1.2甄别部分9甄别例子：3.1.3主体部分10

被调查者的行为外部环境或者条件对被调查者行为的影响被调查者的态度、意愿、感受、偏好、意见和建议设计的调查问题3.1.3主体部分11

设计的调查问题3.1.3主体部分12

设计的调查问题3.1.3主体部分13

设计的调查问题3.1.4背景部分14

收集的主要是：性别、年龄、婚姻状况、文化、职业、职称、个人或家庭所在地区等基本情况方面的资料。被调查者是个人主要收集的是：企业类别、所有制性质、注册资金、年（月）销售额或销售量、营业面积、经营品种、地址、职工人数等基本特征的资料。被调查者是企事业单位3.1.4背景部分15

设计与组织调查问卷/

023.2.1设计问卷的问题(1)设计直接性问题和间接性问题(2)

设计开放式问题和封闭式问题(3)设计动机性问题和意见性问题(4)设计量表式和排序类问题(5)设计二项选择和多项选择问题1.调查问卷的问题类型173.2.1设计问卷的问题直接性问题是指通过直接的提问立即就能够得到答案的问题。间接性问题指的是被调查者的一些敏感、尴尬、有威胁或有损自我形象的问题。1.调查问卷的问题类型直接性问题和间接性问题183.2.1设计问卷的问题直接性问题193.2.1设计问卷的问题间接性问题20某女工在企业实行的优化组合中失去了工作。您能猜猜是什么原因使她失去了工作吗？①人际关系不好

②工作不努力③技术水平不高

④身体不好，经常请假⑤没有什么特殊原因，只因她是女性3.2.1设计问卷的问题1.调查问卷的问题类型开放式问题是指调查者对所提出的问题不列出具体的答案，被调查者可以自由地运用自己的语言来回答和解释有关想法的问题。封闭式问题是指事先将问题的各种可能答案列出，由被调查者根据自己的意愿选择回答。开放式问题和封闭式问题213.2.1设计问卷的问题封闭式问题223.2.1设计问卷的问题开放式问题23谈谈您对婚姻的看法：

3.2.1设计问卷的问题动机性问题和意见性问题24意见性问题意见性问题主要是为了了解被调查者对某些事物的看法或想法。动机性问题动机性问题是指为了解被调查者的一些具体行为的原因和理由而设计的问题。1.调查问卷的问题类型3.2.1设计问卷的问题动机性问题253.2.1设计问卷的问题意见性问题263.2.1设计问卷的问题量表式和排序类问题27排序类问题量表式问题设计量表式问题主要是为了对应答者回答的强度进行测量，许多量表式应答可以转换为数字，这些数字可以直接用于编码。排序类问题常与用于动机、态度、计划等方面的问题设计。1.调查问卷的问题类型3.2.1设计问卷的问题量表式问题-表式量表283.2.1设计问卷的问题量表式问题-表式量表293.2.1设计问卷的问题量表式问题-表式量表303.2.1设计问卷的问题量表式问题-文字式量表31“电视广告这种形式适合于食品、化妆品这样的生活用品，而不适用于水泥、农药这样的非生活用品，您的看法是：①完全同意

②基本同意

③无所谓

④不太同意

⑤很不同意3.2.1设计问卷的问题量表式问题-文字式量表323.2.1设计问卷的问题排序类问题333.2.1设计问卷的问题二项选择法(又称是否法／真伪法)它的回答项目非此即彼，简单明了，常用于甄别题设计。多项选择问题是指有些问题为了使被调查者完全表达要求、意愿，还需采用多项选择法，根据多项选择答案的统计结果，得到各项答案重要性的差异。二项选择和多项选择问题341.调查问卷的问题类型3.2.1设计问卷的问题二项选择353.2.1设计问卷的问题多项选择问题363.2.1设计问卷的问题2.问卷问题的设计技巧37

避免提出笼统、模糊、抽象、过于专业化的问题01避免使用不确切的词02避免使用诱导性、否定式或假设的提问03一项提问只包含一项内容04避免提出令被调查者难堪的问题和敏感问题05要考虑问题的时间性和计算难度063.2.2设计调查问卷的答案381.调查问卷的答案类型设计比较答案顺序答案二项选择答案多项选择答案3.2.2设计调查问卷的答案2.问卷答案的设计技巧答案要穷尽01答案须互斥02定序答案设计03定距答案设计04注意答案的排列和敏感性答案的设计05注释和填答标记应恰当06393.2.3设计量表明确目的编制题库专家评估收集数据分析检验确定量表图3-1量表编制基本步骤量表是一种测量工具，通常由多个项目组成，形成一个综合的分数，旨在分析较难以直接方法测量的变量。403.2.3设计量表41编制测量表建议根据一定的理论模型，如经典的美国顾客满意度模型：3.2.3设计量表常见的量表形式：42评价量表等级顺序量表Q分类量表配对比较量表语义差别量表李克特量表3.2.3设计量表（1）评价量表评价量表又称“评比量表”，是对提出的问题，以两种对立的态度为两端点，在两端点中间按程度顺序排列不同的态度;由被调查者从中选择─种适合自己的态度表现。例如：您对华为手机的喜欢程度为？①非常喜欢②喜欢③一般④不喜欢⑤非常不喜欢433.2.3设计量表（2）等级顺序量表顺序量表又称“等级量表”、“位次量表”或“秩序量表”，是比较性量表，是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。常用于调查消费者的偏好、意愿以及评价态度。例如：以下是一些液晶电视机的品牌名称，请将它们按你所喜好的程度排序。（其中1表示你最喜欢，5表示你最不喜欢。）长虹（）康佳（）TCL（）海信（）松下（）443.2.3设计量表（3）Q分类量表Q分类量表式根据事先规定的评价类别，将一组同性质的客体进行分类的量表。这一组客体一般是描述被调查者对诸如品牌要素、商品特点的语句。语句被调查者序号12345……1001.A品牌质量好

2.我总是购买A品牌

3.我喜欢使用A品牌

……

58.A品牌质量差

59.我不会购买A品牌

60.我不会使用A品牌

表3-1

Q分类量表调查结果表量表453.2.3设计量表（4）配对比较量表配对比较量表也是一种使用很普遍的态度测量方法。它实际上是一种特殊的等级量表，不过要求排序的是两个对象，而不是多个，多用于广告测试、产品和包装选择、品牌偏好的调查。表3-2配对比较量表调查结果表包装ABCA0.50.10.3B0.90.50.8C0.70.20.5合计2.10.81.6463.2.3设计量表（5）语义差别量表被调查者需要在一系列两极性形容词词对组成，并被划分为7个等值的评定等级（有时也可以划分为5个或9个）量表中选择符合自己选择的分数。表3-3

对高铁印象的语义差别量表准点的1234567不准点的舒适的1234567难受的肮脏的1234567卫生的昂贵的1234567便宜的高效的1234567低效的劣质的1234567优质的轻松的1234567紧张的麻烦的1234567方便的高技术的1234567低技术的472026/5/14市场调查理论与方法48例如，有A、B两款衬衣，将人们对其印象分别整理得下列结果：

若人们更喜欢A款，则可以认为人们在购买衬衣的动机上，更倾向于质地高级、款式活泼、色彩明快的品牌。

非常7相当6稍微5一般4稍微3相当2非常1高级的低级的潇洒的俗气的低廉的传统的消极的暗淡的寒冷的别扭的昂贵的现代的积极的鲜艳的温暖的舒适的AB(5)语义差别量表3.2.3设计量表（6）李克特量表李克特量表是美国社会心理学家李克特(R.A.Likert)提出，是对某事物的态度或看法的陈述组成，回答一般分为5类：非常同意、同意、不知道、不同意、非常不同意、或者赞成、比较赞成、无所谓、比较反对、反对。表3-4李克特量表范例我愿意花更多的钱买品质更好的产品很不符合1234567很符合49李克特量表是由一组能够表达对所研究的概念持有的态度陈述及态度方向与程度的语句所组成的测量问题，用于测量和评定人们对某事物或现象的态度，是问卷设计中运用非常广泛的量表。2026/5/14市场调查理论与方法50语句完全同意基本同意无所谓不太同意很不同意1、我很满意产品质量543212、使用时脚底发热54321………………………………………………18、价格有点贵5432119、我不打算推荐给他人5432120、不会持续使用太久54321（6）李克特量表3.2.4量表的评价方式51小组座谈小组座谈是指研究者组织相关研究人员对所设计出的量表进行集中审核与评估的活动。对量表在计量层次选择、类型选择方面的适用性与合理性进行评估；对量表的表述内容与形式、回答指引等进行检查，评价量表是否便于被调查者阅读、理解与回答，并指出量表存在的问题，提出修改建议。预调查预调查就是从目标群体中抽取一个小样本，运用经过小组座谈修改后的量表所进行的一次试验性调查。预调查的目的有两个方面，一方面是为了评价量表的内在质量而搜集调查数据，通过对调查数据的分析来评价量表的信度与效度；另一方面是通过预调查，了解被调查者对量表的适应性，发现量表存在的问题，为量表的进一步修改与完善搜集意见、看法与回答情况方面的资料。预调查形式主要用于对量表的内在质量进行评价。3.2.4量表内在质量评价指标——信度与效度1.量表的信度52量表的信度是指量表测量结果的一致性、稳定性，也称为量表的可靠性。对于一个具有可靠性的量表而言，短暂性因素和环境因素不会对测量过程产生影响，它能够在不同环境与不同时刻提供稳定的测量结果。所以，量表的可靠性也可以理解为在测量中可以避免随机误差，从而提供前后一致的数据的程度。量表的信度可分为内在信度和外在信度。外在信度：是指对相同的测试者在不同时间测得结果的一致性程度；内在信度：是指对测量同一个概念的一组问题，同时组成量表题项的内在一致性程度，反映测试一个概念的一组问题之间的稳定性和一致性。3.2.4量表内在质量评价指标——信度与效度2.量表的效度53量表的效度是指量表准确地反映客观事物属性和特征的程度，也称有效性。市场调查中效度可以理解为调查结果准确地反映调查中所要说明问题的程度。如果一个量表既具有较高的信度，也具有较高的效度，则这个量表就具有较高的内在质量。效度包括两层含义：一是测量的是所要研究的概念而不是其他概念；二是该概念能够被准确的测量。一份好的量表，应同时具有较高的信度与效度。信度是效度的必要条件，但不是充分条件。一份量表要有效度，首先必须有信度，没有信度就不会有效度，但是有了信度但不一定有效度。信度低，效度不可能高。信度高，效度未必高。效度低，信度很可能高；效度高，信度必然高。3.2.4量表内在质量评价指标——信度与效度再测信度复本信度分半信度内部一致性信度量表的信度是指量表测量结果的一致性、稳定性及可靠性。3.量表的信度评价方法543.2.4量表内在质量评价指标——信度与效度再测信度3.量表的信度评价方法55再测信度是指用同一份量表，对同一组人员进行前后两次测量，然后用两次测量所得结果的相关系数评价量表信度的方法。所计算的相关系数又称为稳定性系数。其计算公式为：问题：同一个被调查者群体参加两次测量存在组织上的困难；第一次测量也许会使被调查者在第二次测量中改变行为和态度；环境与个人因素会发生改变，从而使第二次测量结果会有所变动。3.2.4量表内在质量评价指标——信度与效度复本信度3.量表的信度评价方法56复本信度是指对于某个被测量的问题，使用两个平行的量表分别进行测量，然后用这两个量表上回答结果之间的相关系数评价量表信度的方法。所计算的相关系数也称为等值系数，等值系数的计算方法就是稳定性系数的算法。等值系数越高，则量表的信度也越高。问题：在市场调查中，针对同一个问题，设计出两套完全等价的量表是相当困难的，甚至是不可能的。即便是能够设计出两套等价的量表，从成本上讲也是不经济的。3.2.4量表内在质量评价指标——信度与效度分半信度3.量表的信度评价方法57分半信度：是指将用来测量某个问题的一组量表分成两半部分，然后根据两半部分的测量结果计算出的相关系数来评价量表信度的方法。一般做法是，先利用该组量表对被调查者进行一次完整的测量，测量结束后再按量表所在题项的奇数编号与偶数编号进行分组，奇数题一个组，偶数题一个组。也可以将量表所在的全部题项随机地划分为两个部分。然后根据两个部分的测量结果，计算它们之间的相关系数。3.2.4量表内在质量评价指标——信度与效度内部一致性信度3.量表的信度评价方法58评价内部一致性信度最常用的是Cronbachα系数，其计算公式如下：信度系数越大，表明量表的可信程度越高。3.2.4量表内在质量评价指标——信度与效度3.量表的信度评价方法59Cronbachα信度系数越大，表明量表的可信程度越高。信度水平的评价可参照DeVellis(1991)提出的标准3.2.4检验量表的信效度内容效度（逻辑效度）准则效度（效标效度）结构效度（构造效度）量表的效度按其层次不同可划分为多种，目前被广泛采用的是弗兰士（J.W.French）和米希尔（B.Michel）提出的分类，即按层次将效度划分为内容效度、准则效度和结构效度。4.量表的效度的评价方法603.2.4检验量表的信效度内容效度（逻辑效度）4.量表的效度的评价方法61内容效度也称为逻辑效度，是指量表实际测到的内容与所要测量的内容之间的吻合程度。内容效度关注的是量表是否充分地覆盖了所要研究的主题。例如：调查人们对某品牌酒店的印象，一共设计了5个测量项目即酒店外观、地理位置、外在环境、酒店的标志和声誉，来度量人们对酒店的印象。测量结果很可能既缺乏代表性。这是由于测量的内容并没有完全覆盖所要调查问题的全部要素，诸如酒店设施、房间卫生、餐饮品质、服务态度等等都没有考虑进去，实际调查的内容与需要调查的内容不相吻合，内容效度自然不高。3.2.4检验量表的信效度内容效度（逻辑效度）4.量表的效度的评价方法62内容效度主要采用逻辑分析法与统计分析法进行评价。逻辑分析方法是由研究者、调研人员、有关专家对测量项目与原定调查目的的吻合程度做出判断，评估所选择的项目是否符合测量的目的和要求，所设计的题项能否代表所要测量的内容或主题，所设计的量表是否符合测量的要求。统计分析法主要采用单项目与量表总和相关分析法获得评价结果，计算每个题项得分与题项总分的相关系数，这个相关系数被称为内容效度系数。根据内容效度系数是否显著判断量表是否在内容上有效。需要注意的是，若全部量表中存在态度方向排序不一致时，应将排序方向统一后再计算总分。3.2.4检验量表的信效度4.量表的效度的评价方法63准则效度（效标效度）准则效度又称为效标效度，是根据已经得到确定的某种理论，选择一种指标或量表作为准则即效标，计算量表得分与准则间的相关系数，这种相关系数被称为准则效度系数。根据准则效度系数的大小判断所采用量表与准则之间的一致性程度，一致性程度越高，说明所采用量表的效度越高；反之，则越低。3.2.4检验量表的信效度4.量表的效度的评价方法64结构效度（构造效度）结构效度也称为构造效度，是指测量结果体现出来的某种结论与关于所测属性的理论命题之间的对应程度。通过测量结果形成的结论是经验层面的，而研究假设是理论层面的，如果前者能够证实后者的程度越高，就说明量表的结构效度越高。特别说明：研究假设必须建立在科学、可靠的理论基础之上，不能脱离研究的目的与初步探索所形成的感性认识。如果研究假设是虚伪的，那么通过量表的测量结果就很难证明研究假设的真伪，也就失去了结构效度的判断基础。同时，量表的设计要与研究假设相匹配，测量的变量必须针对研究假设中所涉及的概念，如果没有这种对应，量表的结构效度也不会高。3.2.4检验量表的信效度4.量表的效度的评价方法65结构效度（构造效度）结构效度的评价可以从两个角度进行，一个是收敛效度，另一个是区别效度。收敛效度是指用来测量同一结构的不同量表之间的相关程度，相关程度越高，收敛效度越高；区别效度是指利用相同的量表测量不同的概念或特征之间的相关程度，相关程度越低，区别效度越高。结构效度的评价可以采用因子分析法和结构方程法。探索性因子分析是基于数据统计分析基础，只考虑到数据之间的纯数字特征而没有任何的理论前提，目的在于从数据出发，寻找数据中所蕴藏的规律。如果市场调查中