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文档简介

西班牙谚语——欲成角斗士，必先了解牛的习性。第3章网上消费者购买行为分析本章将要学习的内容本章要求掌握：网上消费者相关定义、类型及特点影响购买行为的主要因素购买决策过程理解：

互联网环境下消费者的特征变化案例引入请说一下你关于nike品牌的看法。3.1网上消费者是指通过计算机网络技术等设备条件，

在互联网这一虚拟环境中进行有别于传统物理环境下的购物消费者。

从这个定义可以看出，网上消费者和传统消费者有什么区别？2002-2011年网上购物人数变化你是一名网上消费者吗？说一下你的网上消费经历。网上消费者分类网上消费者简单型冲浪型接入型议价型定期型运动型了解每种类型的特点及区别。你属于哪一类型的消费者？网上消费者特点注重自我头脑冷静，擅长理性分析喜好新鲜事物，有强烈的求知欲好胜，但缺乏耐心这些特点会怎样影响网上消费过程？3.2网上消费者分析购买动机分析需求动机心理动机需求动机分析需求动机分析基本需求：兴趣聚集交流分析自己或他人的某次网上消费需求动机心理动机分析理智动机感情动机惠顾动机对照三种心理动机的特点，你经常是出于哪种心理动机而进行网上购物呢？购买行为的影响因素产品特性产品价格购物便捷性安全可靠性3.3网上客户购买决策过程诱发需求诱导与认识需求，是网络消费者购买过程的首要环节，它对整个过程的发生有着重要的作用。购前信息搜索这一环节对于网络消费者来说十分便利，也非常重要。网络消费者搜集信息有3种方式。假如需要买洗发水，你觉得一般会搜索怎样的信息？比较选择在搜集到足够的商品信息后，网络消费者进行“货比三家”。找到最物美价廉、最适合自身商品是每个消费者的愿望。你在网上购买商品时有进行比较吗？一般比较哪些内容呢？如果你营销人员：货比三家，如何让自己的产品脱颖而出？购买决策网络消费者经过对商品分析、比较与评价后，就进入购买决策阶段。买？不买？洗发水属于哪种决策方式？购后评估网络消费者通过网上交易取得商品并使用了商品后，会根据自己的感受与期望值，对商品及网上购物的过程进行评价。案例剖析学习本章理论知识，理清消费者购买行为产生原因、过程，从这些方面分析耐克公司对应的营销手段并与同学分享。技能实训建议1.建议分为5-10个小组，每组3-4人2.调研

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