第8章 抖音直播运营实战

短视频与直播运营第8章

抖音直播运营实战知识目标了解抖音平台的推荐机制理解抖音直播的营销优势掌握抖音直播粉丝运营与维护掌握抖音直播后期运营管理技能目标掌握开通抖音直播的方法掌握抖音小店添加商品的方法掌握商品橱窗管理的方法掌握设置预告直播时间的方法掌握直播间购物车商品管理的方法素质目标掌握与粉丝良好的互动维护方法理解直播风险防范场景案例3作为一个新锐品牌，“小熊驾到”的发展速度是比较快的。据团队透露，2019年，小熊驾到上市第一年就已经涉足直播带货，其奥尔良鸡翅腌料和面包糠进入抖音直播间，当天热销超50万份。次年，品牌又创下单日最高商品点击量近100亿次的成绩。自2021年2月入驻拼音以来通过达人矩阵种草，品牌成交总额从2月3万元增长至6月的926万元，增长307.67。借助多方平台资源，小熊驾到根据自身品牌特性及内容平台特性，打造了多渠道的传播内容矩阵。目前，小熊驾到完成线上主流渠道全覆盖。“双十一”小熊驾到各渠道直播成交总额达数千万元，抖音、京东自营均环比增长超1000%。8.1认识抖音平台4抖音于2018年5月正式启动电商业务，目前以短视频、直播带货为主。随着直播电商的爆发式发展，抖音加大力度自建抖音小店，平台开始签约带货主播，同时在供应链端与直播基地签约，未来抖音直播电商必将迎来更大的发展机遇。8.1.1抖音平台的推荐机制5抖音本质上是个娱乐性较强的社交内容平台，集合了短视频拍摄和直播功能，自带流量优势，强大的流量赋予抖音较低的直播获客成本，使其形成了较大的竞争优势。1．流量池2．叠加推荐3．热度加权8.1.2抖音直播的营销优势6抖音也可以开通直播，抖音直播受越来越多的人，尤其是新一代网民的青睐。为什么直播会如此火爆，抖音直播究竟有哪些优势呢？1．现场直播更真实2．内容观赏性强，更有利于信息传播3．融互动、有趣于一体4．可将视频分享到多个平台8.2抖音直播运营实操7运营是抖音直播电商中非常重要的一个职能，负责开通抖音直播、抖音小店添加商品、商品橱窗管理、设置预告直播时间、直播间购物车商品管理等。8.2.1开通抖音直播8开通抖音直播具体操作步骤如下。（1）打开抖音App，点击下方的“+”按钮，如图8-2所示。（2）进入拍摄界面，在下方菜单最右侧点击“开直播”按钮，然后点击“开始视频直播”按钮，如图8-3所示。8.2.1开通抖音直播9（3）打开“实名认证”界面，输入真实姓名、身份证号等信息，并点击“同意协议并认证”按钮，如图8-4所示，实名认证通过后，即可开通直播。课程思政108.2.2抖音小店添加商品11很多商家开了抖音小店，但是并不知道怎么创建商品。抖音小店添加商品具体操作步骤如下。（1）登录抖音小店，选择“商品”下的“商品创建”，打开商品创建页面，选择商品类目（可通过搜索“关键词”进行类目快速定位选择），如图8-5所示。一定要选对应自己商品的类目，二级三级类目都需要对应，如果不对应，审核不会通过。8.2.2抖音小店添加商品12（2）到创建商品页面，当类目选择完后，商家可开始填写商品基础信息，带星号是必须填写的，基本按照要求填写即可，当选择品牌时，普通店商家可通过品牌检索选择商品对应的品牌。针对确无品牌的商品，商家可下拉品牌列表至末尾选择“无品牌”进行发品。如图8-6所示。8.2.2抖音小店添加商品13（3）接着填写商品详情信息，如图8-7所示。为保证消费者在购买商品时拥有充分知情权，便于消费者更全面地了解商品，商家需在发布商品时明示商品的主要信息。商家应根据所销售的商品实际属性录入基本信息，并及时维护，保证主要信息真实、正确、有效。8.2.2抖音小店添加商品14（4）接着填写价格库存，如图8-8所示，发货模式分为现货发货模式、全款预售发货模式、阶梯发货模式。设置结束时间，则商品发布成功后，预售期间产生的订单需以预售发货时间进行发货；预售结束后，商品将自动下架。8.2.2抖音小店添加商品15（5）接着填写商品规格，如图8-9所示，商品规格添加图片展示，便于买家下单时更好的辨认对应规格展示的商品样式，有利于提高商品转化。8.2.3商品橱窗管理16在抖音小店商家后台成功创建商品后，如何将商品添加到抖音的橱窗中呢？（1）打开抖音App，在个人主页点击“商品橱窗”，如图8-11所示。（2）进入页面后点击“橱窗管理”，如图8-12所示。8.2.3商品橱窗管理17（3）在“橱窗管理”页面中，点击“去选品广场”，如图8-13所示。（4）进入添加商品界面，点击“我的店铺”，如图8-14所示。点击“加橱窗”，后续操作跟随抖音的自动指引，逐步完成即可。8.2.4设置预告直播时间18下面设置预告直播时间，具体步骤如下。（1）打开抖音短视频App，单击右上角的“”，在菜单中选择“创作者服务中心”，如图8-15所示。（2）在如图8-16所示的界面中选择“主播中心”图标。8.2.4设置预告直播时间19（3）在“主播中心”界面中，单击“更多功能”，如图8-17所示。（4）在“更多功能”中选择“直播设置”，如图8-18所示。8.2.4设置预告直播时间20（5）打开直播间设置界面，选择“直播公告”选项，如图8-19所示。（6）在打开的界面中设置预告直播时间和频次，单击“保存”按钮，如图8-20所示。8.2.5直播间购物车商品管理21在抖音平台上直播带货时，需要将橱窗中的商品添加到购物车，便于在直播过程中对商品进行讲解或管理，具体操作步骤如下。（1）打开抖音App，点击下方的“+”号，再点击“开直播”，即可看到直播前准备界面，点击购物车标志的“商品”按钮，如图8-21所示。（2）即可进入“添加商品”页面，从中可以看到商品，点击与商品对应的“添加”按钮，即可将该商品添加到直播间，如图8-22所示。8.3抖音直播粉丝运营与维护22在流量时代，粉丝经济是一个热门话题。无论是大主播还是小主播，想要做好直播，粉丝都是其基础。下面介绍做好抖音直播间的粉丝运营与维护。8.3.1运用平台工具进行直播互动23“连麦”的应用场景有以下几种。（1）账号导粉账号导粉是指引导自己的粉丝关注对方的账号，对方也会用同样的方式回赠关注，互惠互利。在引导关注时，主播可以与对方主播交流，也可以点评对方主播给自己的粉丝关注对方的理由。8.3.1运用平台工具进行直播互动24（2）连麦PK连麦PK就是一个主播在直播时，可以对另一个直播间的主播发起挑战。一旦挑战接受，两个直播间的主播就开始进行连麦互动，直播界面一分为二，同时显示两个主播的画面，两方粉丝也会进入到同一个直播间中。当两个主播成功进入PK模式后，两方粉丝通过点赞、刷礼物等方式，来为自己的主播加油助威。如图8-23所示连麦PK。8.3.2创建粉丝群25建立抖音粉丝群，具体步骤如下。（1）首先打开抖音APP中的“我”界面，单击右上角的菜单列表，如图8-24所示。（2）选择“创作者服务中心”如图8-25所示。

8.3.2创建粉丝群26（3）选择“全部分类下”的“主播中心”，如图8-26，8-27所示，单击粉丝群如图8-28所示，即可建立粉丝群。8.4抖音直播后期运营管理27抖音直播后期运营管理包括直播物流管理、直播客户关系管理、直播结束后的数据分析等，下面进行介绍。8.4.1直播物流管理28直播物流是指根据直播电商的特点对整个物流配送体系实行统一的信息管理和调度，为直播电商企业提供服务，按照用户的订货要求，进行理货工作，并将配好的货物交送收货人。直播电商利用电子化的手段，尤其是利用互联网技术来完成物流整个过程的协调、控制和管理，从而实现网络前端到最终客户端的所有中间过程服务。8.4.2直播客户关系管理29售后客户关系管理包括完善售后服务流程，保障服务质量，对客户服务人员的激励和监督工作，对客户进行有效的分类。在提升服务质量的过程中，需要利用对客户服务人员的激励和监督工作，提高客户服务人员的服务质量和水平，强化其服务能力和意识。8.4.3直播结束后的数据分析30直播结束后的复盘具体操作如下。（1）实时概览今日成交概况：通过“抖音电商罗盘”—“首页”—“实时概览”路径可以查看实时概览数据，对比今日VS昨日成交趋势，了解今日成交表现是否存在异常，发现问题后按成交渠道/账号拆分定位问题，如图8-29所示。8.4.3直播结束后的数据分析31（2）查看自营/带货成交占比和趋势变化：通过“抖音电商罗盘”—“首页”—“经营概览”路径，可以进行成交金额渠道分析。将不同日期范围自营/带货成交情况的占比情况进行对比，判断自营/带货的能力变化是否和店铺的经营策略相符，如图8-30所示。课后练习题1.填空题1．抖音平台是_________________分配机制。抖音会给每一个作品分配一个流量池，即使没有任何粉丝，也会获得系统分配的流量。2．____________是指抖音平台会给新视频分发一定的推荐量。3．抖音直播有两种形式，即________________和_________________。4．所谓____________，就是指正在直播中的两个主播连线通话。5．_________________是一个数据融合平台，旨在帮助商家、达人和机构提供数据诊断，支持经营决策。课后练习题二.选择题1.()每一个视频能否持续推荐，非常重要的因素是要用户把视频完整的看完。A．完播率B．点赞率C．评论率2.()是指抖音平台会给新视频分发一定的推荐量。A．流量池B．叠加推荐C．热度加权课后练习题二.选择题3.（）的开通很简单，只要完成实名认证就可以直播，主播在直播间可以唱歌、跳舞、进行户外运动和品尝美食等。A．抖音直播B．抖音带货直播C．抖音内容直播4.（）是指引导自己的粉丝关注对方的账号，对方也会用同样的方式回赠关注，互惠互利。A．粉丝互换B．账号导粉C．连麦PK课后练习题二.选择题5.（）包括完善售后服务流程，保障服务质量，对客户服务人员的激励和监督工作，对客户进行有效的分类。A．售后客户关系管理B．售后物流管理C．售后客服管理课后练习题三.简答题1.抖音的推荐机制原理有哪些？2．抖音直播有哪些优势呢？3．如何运用平台工具进行直播互动？4．什么是直播物流管理？5．如何做好直播客户关系管理？任务实训37为提高对各直播平台的实操经验，我们将进行下述实训操作。一．实训目标1．熟悉淘宝、快手、抖音等不同直播平台的区别。2．掌握通过淘宝、快手、抖音直播带货的具体操作。3．掌握任意平台直播电商的主要流程。二．实训内容选择任意直播平台，完成从开通、选品、添加商品、互动设置、数据分析等全流程操作实训，这里以抖音直播为例。1．抖音