“一带一路”视域下中国与南美贸易的本土化策略研究

III引言“一带一路”倡议近些年来在拉丁美洲地区取得关键进步，中国同南美国家的经贸联系越发密切，巴西，智利，阿根廷等南美主要经济体同中国在贸易，投资方面的协作持续加深，中国成了这些国家最重要的贸易伙伴之一，而这些国家在中国对外贸易中的位置也愈发重要，南美市场是“一带一路”倡议的重要延伸，有着明显的战略意义和经济潜力，第一，从地理位置来看，南美有着大量的自然资源，巴西，智利的矿产，阿根廷的农牧业资源同中国的制造业存在互补性，第二，南美市场有大约4.5亿人口，中产阶级逐渐增多，需求旺盛，为中国商品打开了一片天地，第三，南美属于西半球的重要经济板块，同北美，欧洲都有贸易往来，对中国企业走向世界起着桥梁的作用。从更广阔的国际视角来看，加大中国同南美的合作，有益于塑造更为多元均衡的全球伙伴关系网络，提升我国国际经贸关系的稳定度和韧性，不过，伴随着经贸往来飞速发展，中国企业于南美市场经营时遭遇的本土化难题也逐渐浮现，所谓企业经营的“本土化”，就是指企业在东道国市场中对产品，营销，人才，管理制度等展开适应性调整，从而融入当地商业环境和社会文化。本土化经营对中国企业开拓南美市场意义重大，一是南美与中国存在诸多差异，本土化是跨越“水土不服”的必由之路，二是南美国家民族认同感强、社区意识浓厚，外国企业要想被接纳必须融入当地，三是南美各国政策环境变化莫测，本土化经营可提升企业应对本地风险的能力，四是中美战略竞争背景下，本土化经营可避免中企被过度政治化，在复杂国际环境中稳健发展。对有志于深耕南美的中国公司而言，如何落实本土化策略决定着其海外业务的成败与可持续性。本研究的理论价值在于：一方面丰富了“一带一路”倡议下中国企业国际化经营的理论体系，尤其是针对文化差异较大地区的策略模型；另一方面为中国-中南美经贸合作研究提供实证支撑，填补了已有研究中对南美市场本土化实践缺乏重视的空白。从实践上讲：为中国各类企业进入南美市场提供可操作的本土化策略指南，避免踩坑、少走弯路、减少风险；同时也为中国政府相关部门出台对南美经贸政策提供参考，促进“一带一路”倡议在拉美落地生根。本研究把“一带一路”视为大环境，着眼于中国同南美三个重要国家——巴西，智利，阿根廷——在2015-2023年期间贸易情况的现况，而且探寻中国公司在此三国市场展开本地化经营的方法与经验，其包含五个部分，第一点，剖析2015-2023年中国与巴西，智利，阿根廷之间的贸易数额，构造以及主要产品特点，通过对数据加以整理来显示贸易状况。第二点，探究中国公司踏入南美市场时遭遇的诸如文化差别，法律政策，市场准许之类的本地经营难题。通过对三个典型案例企业的成败进行分析，得出其本土化策略及效果，然后在以上数据和案例的基础上，有针对性地提出面向不同行业、国家的本土化经营建议，包括产品、营销、人才、制度等方面的措施，结合目前趋势，对五年内中国企业在南美开展本土化战略进行前瞻性展望，为相关企业决策提供借鉴，希望对中国企业更好地融入南美市场、提高“一带一路”合作成效有所帮助。文献综述1、国际农产品贸易理论模型及影响因素国际贸易研究中，重力模型是分析双边贸易关系的重要工具。Anderson（2008）提出了重力模型的理论基础，认为双边贸易流量与两国经济总量成正比，与距离成反比[1]。Malik和Mir（2014）将重力模型应用于印度与中亚的贸易潜力分析，证实了经济规模、距离和文化因素对贸易流量的影响[2]。Muganyi（2019）专门研究了汇率政策对中国农产品贸易流的影响，发现汇率波动对不同农产品贸易产生差异化影响[3]。国际农产品贸易受到多重外部因素影响。LarrySanders（2019）分析了美国农产品贸易面临的不确定性，强调贸易政策变化对农产品出口的重大影响[4]。Khan等（2019）研究了气候变化对巴基斯坦农产品出口贸易的影响，发现气候变化显著影响农产品生产和出口能力[5]。除自然因素外，贸易政策也是影响因素。DeBenedictis等研究了欧盟扩大背景下的自由贸易协定，提出"轮辐式"贸易协定对区域贸易发展的作用[6]。Kumar和Muraleedharan（2007）分析了SPS规则对印度香料出口竞争力的影响，发现贸易技术壁垒对发展中国家农产品贸易的制约作用[7]。Fogarasi（2008）研究了欧盟背景下匈牙利和罗马尼亚的农产品贸易，探讨了区域一体化对农产品贸易的影响[8]。Boysen-Urban等（2020）研究了欧盟共同农业政策下国内支持对贸易的限制性影响，为分析农产品贸易政策提供了新视角[9]。2、"一带一路"框架下中国农产品贸易研究"一带一路"倡议为中国与沿线国家的农产品贸易合作提供了新机遇。张波等（2018）从辽宁省视角研究了"一带一路"背景下农产品贸易的优势、对策及前景，提出了区域农产品贸易发展策略[10]。李金叶和谷明娜（2018）系统分析了中国与"一带一路"沿线国家农产品贸易的规模、结构及发展潜力，指出中国与沿线国家农产品贸易呈现快速增长态势，且具有较大发展空间[11]。岳晓等（2019）从区域差异视角考察了中国各地区对"一带一路"沿线国家的农产品出口情况，发现地区间农产品出口存在显著差异，提出因地制宜推进贸易发展的建议[12]。关于中国与"一带一路"国家农产品贸易的竞争性与互补性，别诗杰和祁春节（2019）通过定量分析发现，中国与沿线国家农产品贸易既存在一定竞争性，也具有较强互补性，建议根据不同国家特点制定差异化贸易策略[13]。谢金丽和胡冰川（2019）对"一带一路"背景下中国农产品贸易前沿研究进行了系统综述，指出研究重点已从贸易规模分析转向贸易质量和效率提升，强调了贸易本土化战略的必要性[14]。在中南关系背景下，杨志敏等（2023）从公共产品视角分析了中南互联互通合作伙伴关系构建，指出贸易互联互通是深化合作的重要内容[15]。郭存海（2021）提出发展互鉴理念下构建中南新型交流合作关系的框架，强调贸易合作是中南关系的经济基础[16]。黄乐平（2022）从国际政治经济学视角分析了中美竞争背景下中南命运共同体的构建，认为经贸合作是构建命运共同体的物质基础[17]。宋海英和王敏慧（2021）研究了"美洲增长"倡议对中南共建"一带一路"的经济影响，指出美国因素对中南贸易关系的干扰作用[18]。中国与南美国家农产品贸易研究中国与阿根廷的农产品贸易研究方面，程博一和田志宏（2014）分析了阿根廷农产品对外贸易及中阿双边贸易现状，指出阿根廷农产品出口对中国市场的依赖程度日益增强，两国农产品贸易互补性显著[19]。钟熙维等（2014）通过贸易互补性与竞争性指数测算，发现中国和阿根廷农产品贸易整体呈现较强的互补性，特别是在大豆等产品上互补优势明显，但在某些产品上也存在竞争关系[20]。中国与巴西农产品贸易的研究显示出类似特点。韩亭辉和刘泽莹（2018）分析了中国与巴西农产品贸易的竞争性与互补性，发现总体上两国农产品贸易互补性强于竞争性，但互补程度呈波动变化趋势[21]。王丹等（2018）对中国与巴西农产品贸易现状及展望进行了研究，指出两国农产品贸易规模持续扩大，但结构单一，以巴西对中国的大豆出口为主[22]。张颖（2019）从贸易安全角度对中国与巴西农产品贸易进行了动态比较分析，认为气候变化、贸易政策等多重因素影响着两国农产品贸易安全，提出了加强双边合作、构建本土化贸易网络的建议[23]。在南美对华认知方面，龚韵洁（2020）研究了中美贸易争端背景下南美媒体上的中国企业形象，以华为为例探讨了中国企业如何应对当地媒体舆论环境[24]。同一作者在2021年分析了新冠疫情背景下南美智库对中国及国际格局演变的认知，发现疫情促使南美智库更加关注中国的国际影响力[25]。黄乐平等（2023）考察了南美国家媒体和学术界对中共二十大的认知特点及原因，为理解中国与南美贸易互动的舆论环境提供了参考[26]。楼宇（2021）梳理了南美共产党人对中国共产党历史成就与世界意义的评价，反映了政治意识形态对中南经贸关系的影响[27]。文献评述纵观现有研究，学术界对国际农产品贸易的研究已通过单一的贸易理论模型分析发展到多因素分析，重力模型作为分析双边贸易关系的重要工具被广泛使用，在“一带一路”背景下，研究的重点已经从贸易规模分析转变为贸易质量与效率提升，更加注重贸易结构优化和互补性开发。关于中国与南美贸易关系的研究，现有的研究大多集中在贸易互补性与竞争性上，证明了中国与南美农产品贸易互补性强但结构单一，也开始关注国际政治经济环境变化对中拉贸易关系的影响，但是大部分研究仍然停留在宏观贸易格局分析层面，对于贸易本土化策略具体实施的研究还较为缺乏。当前文献对于中国与南美贸易本土化策略的研究存在短缺，其一，关于南美各国差异巨大的市场环境以及本土化需求的研究较为浅显，很多时候只是把南美当作一个整体或者仅仅着眼于巴西，阿根廷这样的大国。其二，既有的研究大多重视贸易规模与结构，而很少去探究贸易进程中的文化调适，本土营销，供应链本地化之类的细微之处，其三，有关美国要素，政治思想意识等非经济因素怎样左右中国-南美的贸易本土化问题还需进一步提升，日后的研究能够加大力度钻研数字贸易，绿色贸易等新型态在中国-南美的贸易当中的应用情况，加深针对南美各个国家和地区的差别化本土化策略研究，从而给“一带一路”背景下推动中国与南美贸易向高品质方向发展给予更为精准的理论指引。中国与南美贸易发展现状近年来，中国与拉美地区贸易额持续扩大。尤其是南美洲的巴西、智利、阿根廷三国，作为中国在拉美最主要的贸易伙伴，双边贸易快速增长，在大宗商品等领域形成高度互补的贸易格局。本节将分别梳理中国与上述三国在2015–2023年的货物贸易规模和结构特征。主要数据来源包括中国海关总署统计及权威机构报告，重点关注贸易总额的变化以及进出口商品构成。1、中国与巴西的贸易现状巴西是南美最大经济体，中巴贸易关系紧密。2015–2023年，中国与巴西双边贸易额整体呈现迅猛增长态势。如表1所示，经历了2015-2016年的短暂回调后，贸易额稳步上升，2021年增长显著，当年双边货物进出口总额达1640亿美元。2022年中巴贸易继续上升，达到1715亿美元。2023年在全球经济放缓背景下，中巴贸易额仍创新高至1815.3亿美元，同比增长6.1%。中国自巴西进口远大于对巴出口——2023年中国自巴西进口1224.2亿美元，同比增11.9%，出口591.1亿美元，同比降4.3%。这体现了双方贸易以巴西对华出口初级产品为主、贸易差额较大的特点。表12015–2023年中国与巴西货物贸易额统计（单位：亿美元）年份双边贸易总额中国出口额中国进口额2015711.6270.3441.32016674.9215.8459.12017878.0288.1589.920181030.6339.7690.920191153.3355.4797.920201025.6347.8677.820211640.0561.11078.920221715.0618.01097.020231815.3591.11224.2数据来源：中国海关总署（2015-2023）巴西对华出口多为大宗商品与初级产品，进口却以制成品居多，2023年巴西对华出口约91％都是原材料，比如铁矿石，大豆，石油以及肉类等等，其中铁矿砂及其精矿，大豆和原油属于巴西向中国出口最多的三类商品，而且牛肉等农产品近年对华出口也有很大提升，中国对巴西出口则是以机电产品，通讯设备，纺织品，汽车等制成品为主，像机械设备，电子设备，纺织衣服之类就属于中国对巴出口的重要品类，这样的贸易结构体现出两个国家之间经济具有一定互补性，巴西依靠自身资源优势来迎合中国工业生产及消费方面的需求，中国的制造业产品又正好补足了巴西市场上的供给缺口。表22015-2023年巴西对华出口商品结构变化（单位：%）年份原材料及初级产品半成品制成品201585.710.34.0201686.39.83.9201787.19.23.7201888.08.93.1201988.48.63.0202089.28.12.7202189.77.82.5202290.37.52.2202391.07.02.0数据来源：中国海关总署（2019-2023）“一带一路”合作框架之下，中巴经贸往来愈发密切，巴西虽直至最近才与中国正式谈及“一带一路”倡议的对接问题，但早在这之前，中巴就已经形成诸多经贸合作机制，比如中巴高委会下属的经贸分委会会定时开展交流对话，而且双方还有产能合作基金来推动双边投资，人民币清算安排方面也有新进展，2023年伊始，两国签订关于在巴西创建人民币清算行的备忘录，从而有益于双边贸易的本币结算，这些机制给中巴贸易的持续推进给予了制度支撑，日后，伴随着巴西新政府对于“一带一路”态度变得积极起来，加上中巴在清洁能源，数字经济等新兴领域展开更多合作，中巴贸易规模很可能维持稳固增长态势。2、中国与智利的贸易现状智利是拉美地区最早与中国签订自由贸易协定的国家之一，双边贸易往来的基础较为牢固，2015-2023年中智双边贸易总额总体呈上升趋势，在2021年达到顶峰。由表3可知，2015-2016年贸易额有所下降，2017年之后开始稳步上升，2020年受疫情影响双边贸易有所波动，但影响不大，2021年出现“井喷式”增长，中国海关数据表明2021年双边贸易额为610亿美元，同比增长约40%，一方面是因为2020年基数较低，另一方面也体现了大宗商品价格上涨导致智利对中国出口大幅增加。2022年，中智贸易仍有小幅度上升，达到668亿美元，按照中国外交部所给数据来看，2023年前三个季度中智贸易额同比增长百分之十，估计2022年全年双边贸易金额大约在670亿美元上下，但到了2023年，由于中国矿产品进口速度减缓等原因，中智贸易额出现一定程度的回落，降至625.5亿美元，降幅达百分之六点四，其中中国出口额为195.1亿美元，进口额则为430.4亿美元，同比各自下降百分之十二点七与百分之三点二，在中国从智利进口数额远远超出出口数额时，智利方面一直保持着贸易顺差状态。表32015–2023年中国与智利货物贸易额统计（单位：亿美元）年份双边贸易总额中国出口额中国进口额2015317.5135.2182.32016313.8124.9188.92017358.4128.0230.42018425.8137.3288.52019420.0132.7287.32020436.0137.8298.22021610.0189.1420.92022668.0223.5444.52023625.5195.1430.4数据来源：中国海关总署（2015-2023）智利对华出口多为矿产品，铜矿及其制品是最大单项，处于重要地位，2023年，铜矿砂和铜精矿约占智利对华出口总额过半，而且，智利向中国出口的其他主要商品包含水果，纸浆，葡萄酒，海产品等等，智利的樱桃，葡萄酒等在中国市场十分畅销，出口金额持续增长，应当指出，智利已成为中国进口铜矿，葡萄酒，樱桃等产品的最大来源国之一，中国对智利出口大多是机械设备，电子产品，汽车及零部件，纺织服装等工业制成品，由于智利国内制造业规模不大，所以对中国制成品存在很大的进口需求，中国长久以来都是智利最大的进口来源地。智利作为首批响应“一带一路”倡议的拉美国家之一，2019年4月同中国签订共建“一带一路”合作谅解备忘录，其目的在于衔接双方发展策略，中智自贸协定自2006年开始生效，而且在2019年达成升级议定书签署，这使得双边贸易自由化程度再度提升，这样的制度设置给中智贸易迅速扩张形成了根基，在双边合作机制上，中智政府间常设委员会定时举办会议以协调各个领域的合作事宜，高层互访也十分频繁。智利也是亚投行成员国，在上海设有经贸代表处，加强与中国的经贸对接，可以预想未来中智经贸合作将在“一带一路”框架内进一步发展，双方可能会在清洁能源、数字经济等新兴领域开拓贸易投资，智利新政府重视绿色、创新发展，中国企业向智利出口更多高附加值和可持续产品也是大势所趋。3、中国与阿根廷的贸易现状阿根廷是南美洲第二大经济体，也是中国在拉丁美洲的重要贸易伙伴，中阿两国经济结构存在很强的互补性，中国需要阿根廷的大宗农产品和能源资源，而阿根廷要从中国进口诸多产品来满足自身的工业和消费需求，表4显示，2015-2023年期间，中阿贸易总体上呈波动上升态势，在历经2015-2016年的下跌之后慢慢回升，到2022年形成顶峰，按照阿根廷官方数据，2022年中阿双边贸易额刷新历史最高值，大约达260亿美元，当年阿根廷对中国出口以及从中国进口双双大幅度增长，令中国成了阿根廷除巴西之外的第二大贸易伙伴。但是2023年由于多种原因导致中阿贸易下滑，根据中国海关统计，2023年中阿贸易总额为174亿美元，同比下降17.9%。其中中国对阿出口107.4亿美元，下降15.4%，自阿进口66.6亿美元，下降21.7%。这一跌幅与2022年阿根廷遭遇严重旱情，导致对华大豆等出口大幅减少以及阿根廷政府实施进口管制以限制外汇流出等有关。总体来看，中国与阿根廷的贸易关系受阿根廷国内经济波动影响较大，年度间波动明显。表42015–2023年中国与阿根廷货物贸易额统计（单位：亿美元）年份双边贸易总额中国出口额中国进口额2015147.988.259.72016125.379.845.52017137.488.748.72018164.3107.157.22019160.098.761.32020140.086.453.62021180.0111.168.92022260.0160.499.62023174.0107.466.6数据来源：中国海关总署（2015-2023）阿根廷对华出口商品以农牧产品和能源矿产等初级品为主，进口则以机械设备、电子电器产品和化工制品等工业制成品为主。从大类看，阿根廷出口到中国的主要有三类产品，分别是大豆及其制成品、牛肉等肉类和原油，这三项合计占到了阿根廷对华出口的绝大部分比重，2020年初阿根廷对华出口大豆曾占到其出口总额的近四成，牛肉也在中国进口市场上具有一定地位。2023年阿根廷对华出口的初级产品占比大概在75%左右。而中国向阿根廷出口的商品中，机电产品、运输设备、化工产品占比较高，像汽车及零部件、通信设备、农用机械、化肥农药等都是其中主要种类。阿根廷的工业基础不如巴西，对于中国制造的产品依赖性较强，而阿根廷与中国之间还存在着巨大的贸易逆差（阿根廷逆差），阿根廷从中国进口额常年是出口额的1.5倍以上，这也就使得阿根廷对于中国的贸易存在一定的政治敏感性，阿根廷政府也多次表示希望扩大对华出口，以此来平衡阿根廷的贸易逆差，例如阿根廷近年来大力推动对华出口锂矿、天然气，并且希望开拓对华出口谷物的新市场，若能成功则有利于改善中阿贸易结构单一的问题。阿根廷2022年才正式签署“一带一路”倡议谅解备忘录，这一年也被看作中阿合作新起点，但其实早在2014年，两国就已建立全面战略伙伴关系，双边本币互换、货币结算等金融合作更是走在前面，尤其从2023年开始，阿根廷外汇短缺之际大力推广人民币在对华贸易中的应用，比索可直接兑成人民币用于进口支付，提升贸易便利度，接下来随着“一带一路”项下越来越多投资项目落地，比如中资企业参与阿根廷基建和能源开发，中阿贸易还会得到进一步带动。但同时阿根廷国内经济不稳定以及政策调整（进口管制、汇率波动）仍会对双边贸易产生影响。中国企业对阿出口和投资需密切关注当地政策环境变化并做好风险对冲工作。比如通过人民币结算、本地化经营等方式规避汇率及资金管制风险将成为中阿经贸合作未来重要趋势之一。通过上述比较可知，中国同巴西，智利，阿根廷三国之间的贸易在2015-2023年期间均保持着较快的增长速度，中国对于南美洲的进口需求极为强劲，这就促使巴西，智利两国向中国出口的规模快速提升，中国已然成了这些国家最大或者第二大的贸易对象国，从贸易构造来看，中国自南美洲进口的产品大多是大宗商品以及矿农产品之类的初级产品，而出口方面，则是以工业制成品为主，这样一种构造体现出双方经济具备很强的互补性，不过它同样显示出南美洲国家对华出口所具有的附加值偏低，集中度过高的特点，存在一定风险。近些年来，由于“一带一路”合作倡议的实施，中国和南美国家签署双边自贸协定，创建本币结算制度，展开经贸联委会等活动，这些都使得贸易增长有了政策支撑，可以预料到，日后中国同南美的贸易仍然存在很大潜力，但是若想做到可持续而且均衡的发展，就应当对贸易结构以及合作形式作出相应的改变和改良。中国企业在南美市场本土化经营面临的挑战虽然中国同南美各国有着密切的经贸联系，但是中国企业去南美当地做生意的时候并不容易。由于文化和语言环境、法规制度、市场体系等多方面跟国内不一样，中企在南美经营就遇到了许多本土化难题。总体来说主要有文化、语言差异造成的管理沟通困难、法律政策环境差异引发的合规成本与风险、市场准入和竞争方面的障碍和其他像地理距离、物流成本等。1、文化及语言差异挑战（1）语言障碍南美主要国家的通行语言是西班牙语，而巴西通行的语言则是葡萄牙语，这些都和中资企业惯用的中文或者英文沟通体系有着明显的差异，在实际经营过程中，如果企业的管理人员以及员工不具备当地语言能力，那么就很难与当地的员工，客户以及政府部门展开有效的交流，曾经有一些比较早的进入到南美的中企，由于缺少通晓西班牙语的人才，从而出现了和当地的员工交流不顺畅，管理效率较低的问题。（2）文化差异中国企业要在中国之外的南美还要跨过很深的文化鸿沟，拉美文化重视人际关系和融入社区，当地员工和合作伙伴想要形成依靠信任的个人联系，中方企业开始时往往太专注于业务本身，忽视了与当地社区和员工的感情联系，造成“水土不服”，比如说南美员工比较看重工作生活平衡和个人意见得到尊重，如果中方管理人员依照国内的高强度加班或者命令式管理，就会引起反感，有报道显示，某家中企在阿根廷的项目因为管理层不尊重当地文化，致使员工士气低落，人才外流。除了语言之外，文化差异也体现在法律意识和商业伦理上，拉美社会重视劳工权益和环境保护，若企业不了解当地对这些问题的社会共识就贸然行事，很容易引发舆论非议和社区抵制，语言和文化差异若处理不好，就会成为中资企业本土化的第一道坎，企业要花时间学当地语言文化，培养双语双文化人才，从而搭建起沟通和信任的桥梁。2、法律政策与监管挑战（1）法律体系差异南美洲大部分国家都采用大陆法系，但是法律体系和具体法规与我国有很大的差异，企业在设立、用工、税务、环保、安全等各方面都需要遵守当地的法规，而这些法规又往往是错综复杂的，例如巴西的税收制度被认为是最复杂的之一，各种联邦、州、市级税种叠加，阿根廷的外汇管制和进出口许可政策也多次变化。如果中资企业不了解当地法律，就会陷入法律合规的困境，甚至会受到法律的惩罚。（2）政策稳定性问题有些南美国家的政策持续性较差，政党更迭或者经济情况改变就会促使政策变动，这给企业带来不可控的风险，阿根廷近几年多次缩减进口管控和外汇限制，这让一些中国出口商的货款收回和利润汇出受到干扰，厄瓜多尔，玻利维亚等国也曾出现过政府更换之后重新检查前任签订的中企合同的情形，如果企业缺乏法律风险预估，当东道国政策转变时，项目也许会被迫停止或者条款重新谈判。3、市场准入与竞争挑战（1）关税与贸易壁垒虽然中国同智利等国签署了自贸协定，但像巴西、阿根廷这些南共市国家，还没有与中国签订自由贸易协定，这就意味着中国向这些国家出口时要支付较高的关税，并且还要面对配额限制，巴西对部分机械设备和汽车产品收取较高进口税率，阿根廷也对许多商品实施进口许可及配额管理，这些贸易壁垒会加大中国产品进入市场所需的成本，从而削弱其价格竞争力，而且某些国家还会针对外国企业设立本地含量要求，巴西政府采购以及大型项目常常会指定一定比例的本地部件或者服务，不然就拿不到标书，中资企业在参与当地基础设施招标的时候，务必要思索怎样才能达到这些本地化需求。（2）本土竞争与品牌认知南美的欧美国际企业早已耕耘许久，本土企业亦不容小觑，中国企业遭遇强劲对手，需付出更大努力塑造品牌并赢得信赖，就拿消费电子产品来说，三星，LG之类的韩企以及摩托罗拉这样的美企在拉美具有较高知名度，中国手机品牌小米，OPPO刚进入拉美的时候曾被视作低价替代品，消费者对于它们的质量存有疑虑，中国企业就得靠提升售后服务，实施本土营销，开展公关流传等途径来扭转这种看法。在电商方面也是如此，阿根廷，智利两国各自的本土电商平台，诸如MercadoLibre等掌控着大部分市场份额，中国的阿里巴巴，京东想要打进当地市场，就要解决诸多难题，包含本地支付，物流配送以及消费者使用习惯等等。综上可知，中国企业在南美市场展开本土化经营时遭遇诸多难题，要想解决这些问题，就务必从语言文化，法律合规，市场进入等各个方面着手应对。中拉经贸虽存在较大发展空间，但因“距离较远，有时差，交通不方便，缺少协定”等情况而显得复杂起来，不过这些难题并非无法逾越，重点在于企业能不能立刻改变策略，在经营观念上切实融入当地环境，接下来会借助具体事例来剖析中国企业在南美开展本土化经营所取得的经验与教训。南美市场本土化策略企业案例分析为更直观地了解本土化策略在南美市场的实施效果，本章选取两个具有代表性的中资企业案例进行分析，涵盖基础设施和消费科技领域。1、案例一：国家电网巴西公司——本土化运营的成功范例国家电网有限公司（StateGrid）自2010年起陆续投资巴西电力市场，收购了巴西多家电网和新能源资产，包括2010年收购7家输电公司、2017年控股巴西最大配电公司CPFL。如今，国网在巴西成立了巴西控股公司（StateGridBrazilHolding），成为巴西电力行业举足轻重的运营商。国网巴西被视为中资企业在南美基础设施领域本土化运营的成功典范。其一，用工本土化。在大规模并购之后进入巴西市场，国网很清楚劳工本地化的必要性，于是做出承诺要保存收购企业的大部分本地员工，并对他们加以培训以提升技能水平，到2023年为止，国网巴西员工当中有93.6%都是当地人，而且83.2%的经营职位也是由巴西人来担任，这个比例从2015年的44.3%开始逐年上升，国网同样依照巴西劳工法律行事，并没有大批引入中方施工队伍，而是雇佣本地承包商来承担项目营造工作，这样就防止了劳工输入方面的摩擦情况发生，从而获得了监管机构以及工会的认可。其二，社区融入与社会责任，国网在巴西展开运作的时候，会主动履行企业社会责任，在2015-2023年这段时间里，该公司总共投入超出1.6亿美元资金用以推动当地社区发展，比如在一些偏远地区电力项目施工之际，捐款修建当地学校和社区中心；在里约等城市设置奖学金以助力电力工程专业学生成长；疫情时期向巴西捐献抗疫物资等等。这些措施塑造出良好的企业形象。第三，管理与文化本地化。国网巴西尊重当地的管理制度，实行相对扁平化的管理方式，决策时听取当地高管的意见。国网还会组织中巴员工的文化交流活动，让中方员工融入巴西社会。曾有一位巴西员工说：“这家公司除了股东是中国人，其他方面跟巴西本土公司没什么差别。”这说明本土化的管理让员工更有认同感，提升了公司的运营效率。技术和标准的适应。国网将中国的特高压输电技术带到了巴西，同时也按照巴西的法规做了标准的转换，本地工程师也参与到了设计中，保证了技术的本地适用性。国网尊重并因地制宜，这让公司在巴西的电力招标中频频中标。就业绩而言，国家电网巴西公司2023年营收达到147.2亿美元，相比2015年增长420%；总资产由2015年的127.5亿美元扩大到2023年的425.3亿美元，该公司在巴西输电市场所占份额从2015年的8.5%跃升至2023年的21.5%，变成巴西电力体系中规模最大的外资运营商，依靠这些本土化举措，国家电网在巴西收获颇丰：不但顺利运作起几千公里长的输电线路以及许多大型水电，光伏项目，而且保持稳定盈利并博得好名声，巴西政府官员和业内人士大多觉得国网的投入“达成了双赢”，一方面优化了巴西电网基础设施，另一方面也没有造成本地就业与技术被排挤出去的状况。例如巴西电力研究机构的Castro教授就曾指出：“只要像国网这样本土化经营，中国公司还是有大空间的，国网巴西的成功也证明了，像基础设施这样的公共事业，中资公司完全可以做到商业利益与当地发展相协调的，关键就是尊重当地的法律，善待员工和社区，扎根当地长期经营，这对其他去南美投资的大型央企来说很有借鉴意义。表5国家电网巴西公司经营业绩概览（2015-2023）指标20152017201920212023资产规模（亿美元）127.5206.4312.7378.6425.3营业收入（亿美元）28.353.789.5115.7147.2在巴西市场份额（输电，%）8.512.314.718.221.5员工总数（人）4,75612,48023,65028,42031,768本地员工占比（%）76.883.589.791.893.6本地管理人员占比（%）44.361.772.478.583.2社区投资金额（万美元）6301,2702,4603,8504,780数据来源：国家电网巴西公司年报（2015-2023）2、案例二：华为及中资科技企业在拉美——品牌与人才本土化华为技术有限公司作为中国领先的通信科技企业，自2000年代起开拓拉丁美洲市场。经过二十余年耕耘，华为已在巴西、墨西哥、智利、秘鲁等国建立了稳固业务，产品涵盖电信设备、智能手机和云服务等，是拉美地区最大的通信设备供应商之一。与此同时，近年来小米、OPPO等中国消费电子品牌，阿里巴巴、字节跳动等互联网企业也纷纷进入拉美市场，取得不俗业绩。以华为为代表的中资科技企业在拉美的崛起，离不开其在品牌和人才本土化方面的成功策略。一是树立本土品牌形象。早期华为以价格优势打开市场后，很快意识到需要赢得主流客户信任。为此公司在各国成立本地分支机构，以本地品牌形象进行市场推广。例如在巴西，华为赞助当地知名体育赛事和公益活动，提高品牌知名度；在秘鲁，华为设立了当地语言的社交媒体账号，与用户互动，及时提供售后支持。同时华为注重与政府和电信运营商的合作伙伴关系，针对拉美市场提供定制化解决方案，塑造可靠合作伙伴形象。小米公司也通过开设线下体验店、聘请拉美明星代言等方式，使品牌亲和力大增。二是人才本土化与培训。华为在拉美各国雇用了大量当地员工，并投入资源培养ICT（信息通信）人才。公司在巴西、墨西哥等地与高校合作建立"华为学院"，培训了上万名当地通信技术工程师。据统计，截至2023年华为在拉美地区的员工中本地员工比例达87.3%，较2015年的72.6%提高了14.7个百分点。尤为重要的是，华为在拉美的研发人员从2015年的356人增长到2023年的4,260人，并且通过人才培训计划累计培养了超过6.8万名当地ICT人才。这不仅增强了本地运营能力，也为公司赢得所在国政府的认可（因为培训提升了当地就业和技术水平）。三是本土技术支持与供应链。为打消客户对进口设备售后服务的疑虑，华为在拉美设立了多个区域网络运营中心和零部件仓库，实现7×24小时本地技术支持。还与拉美本土代工和物流企业合作，提高供应链响应速度。四是合规经营。面对部分国家对信息安全的顾虑，华为公开接受当地监管审查，遵循当地数据法律，强调自身是"本地公司、全球标准"，努力融入当地商业生态。就业绩而言，华为拉美地区的营业收入由2015年的21.5亿美元提升到2023年的78.5亿美元，增幅超260%，在移动网络市场，华为所占份额自2015年的17.2%上涨至2023年的37.8%，尽管2021年后因地缘政治原因导致部分国家的市场份额产生波动，但总体上依旧处于领先地位，在智能手机领域，华为在巴西和智利市场的占有率分别从2015年的3.2%和4.5%扩大到2020年的最高点14.8%和23.6%，之后虽有下降但仍维持高位，凭借这些举措，华为这样的中资科技企业得以在拉美牢牢立足。华为目前给拉美50多家电信运营商供应设备，它的4G/5G设备市场占有率在很多国家排第一，参与了巴西，智利等国的5G网络创建，华为智能手机曾经在秘鲁，智利等市场占有超过20%的份额，小米手机在2021年变成拉美前三大智能机品牌之一，在墨西哥，哥伦比亚等国市场份额迅速增长，阿里巴巴的速卖通跨境电商平台在巴西很受喜爱，TikTok（抖音海外版）在拉美某些国家成了下载量最多的App之一，这些成果后面都有本土化的力量，本地化的品牌经营得到消费者信任，本地化的人才团队保证了服务质量。本土化还帮企业缓解了外部压力，比如美国制裁华为的时候，拉美很多合作伙伴依然相信华为设备，很大程度上就是华为多年来扎根当地积累起的信誉。业内人评价说，“华为在拉美更像是本地公司，政治因素影响小”。科技企业在拉美遇到的麻烦不少，比如美国游说、合规要求变高，但是靠深扎本土，中资科企在拉美能继续壮大。表6华为在南美主要市场业绩指标（2015-2023）指标2015201820202023拉美地区营业收入（亿美元）21.543.262.778.5移动网络市场份额（%）17.223.533.637.8智能手机市场份额-巴西（%）3.28.714.810.3智能手机市场份额-智利（%）4.512.223.618.9员工总数（拉美地区，人）5,8308,42011,56014,380本地员工占比（%）72.678.483.587.3本地研发人员数量（人）3561,2702,8404,260ICT人才培训数量（累计，人）3,28015,46034,72068,590数据来源：华为年报（2015-2023）针对不同行业和国家的本土化策略建议根据以上数据分析和案例研究，本章会提出具有针对性的本土化经营策略建议。由于南美国家国情不同、行业不同，建议分别从不同的行业和不同的国家环境这两个角度来分别展开，重点关注产品和服务本土化、营销本土化、人才本土化、制度本土化这四个方面，为中国企业做出相应的行动指引，并针对第四部分分析出的中国企业南美市场本土化挑战提出相应的对策。1、应对文化及语言差异挑战的本土化策略（1）语言壁垒突破策略对于南美的西班牙语和葡萄牙语语言障碍问题，企业要采取“三轮推动”的语言本土化策略，第一，创建专门的翻译队伍，保证企业文件，产品说明书以及营销材料等语言准确无误，第二，加强本地语言人才的招募，让那些熟悉当地语言的人占据业务中的关键职位，第三，给中方派驻人员开展全面的语言培训，规定所有高管起码具备基础的交流能力，在执行的时候，企业应该形成语言能力评价体系，把语言能力同升职加薪关联起来，促使员工去改善自己的语言水平，企业还能同当地高校协作成立语言培训中心，培育出既会中文又了解当地语言的复合型人才，从而为企业的长远发展积攒语言方面的人力资源。（2）文化融合促进策略针对中拉文化差异造成的经营冲突，提议企业采用文化融合四步法：其一，安排中方经营人员去认识拉美文化特性，尤其是有关时间观念，人际关系以及工作方法方面存在的差别；其二，改进经营风格，由命令型转为参与型，给予当地员工足够的自主空间并重视他们提出的看法；其三，规划本地化的奖励体系，把成绩考量同人文关心结合起来，比如增添家庭日，节日庆贺之类的活动；其四，促使中外员工深入沟通，举行文化交流周，形成多文化团队等等，企业能够设置文化融合官（ChiefCulturalIntegrationOfficer）这一职位来专门负责推进文化融合事宜，也要增进与本地社区之间的交流，参加社区活动，塑造起有责任感的企业形象，进而提升企业和社区之间的情感联系及认可程度。2、应对法律政策与监管挑战的本土化策略（1）法律合规体系构建策略面对南美的复杂多变的法律环境，企业要形成完备的法律合规体系，一方面，聘用当地经验丰富的法律顾问，对劳动法，税法，环保法这些重要方面做到心中有数；另一方面，构建常规化的法规监测机制，留意立法走向以及司法解释变动情况；根据各个国家法律的特性，分别制订贴合实际的合规指引，像巴西就有联邦，州，市三个层级的税收合规指引；成立专职的合规小组，让本土法律专家来带队，负责合规培训与内部审查事宜；对那些至关紧要的业务环节开展合规风险评定，创建起风险警报系统，尤其对于劳工权利，环境保护之类拉美社会极为重视的领域，企业务必要执行比法律最低限度还要高一些的内部准则，这样才能获得大众的认同。（2）政策风险管理策略针对南美国家政策稳定性差的挑战，企业要构筑政策风险三重防护，一是创建多渠道政府关系网，同政府各个部门展开交流，定时走访政策制订部门，二是利用政策情景分析，针对可能的政策改变做模拟，拟定应对预案，阿根廷外汇管制变紧时的财务应对方案，三是采用灵活的业务模式，像规避一次性大量投资，采用渐进式市场进入策略，或者设计可调整的合同条款以应对政策变动，而且，企业还要积极参加行业协会活动，凭借集体力量来提升政策预见性和影响力，在合同规划方面，可以加入政治风险保险和国际仲裁条款，做到最大程度的法律保障。3、应对市场准入与竞争挑战的本土化策略（1）突破贸易壁垒策略对于南美国家设置的关税壁垒和本地含量要求，企业可以采用如下办法应对，其一，探寻本地生产或者组装，比如在巴西创建生产基地，从而符合本地含量要求并避开高额关税，其二，寻觅战略同盟者，同当地企业共同成立合资公司或者联合投标队，以此提升进入当地市场的可能性，其三，借助自贸区和特别经济区所给予的优惠政策，譬如智利自由贸易区能够成为向南方共同市场辐射的物流中心，其四，申请产品本地认证，从而取得进入当地市场的资格，而且，企业要密切留意中国和南美国家之间的双边贸易协议协商情况，并充分享用这些协议所赋予的关税削减和市场开放机会，制造类企业最好在产品设计之时便把本地化因素考虑进去，例如加大当地原材料和零部件的使用比率，从而达到本地含量的标准。（2）本土品牌塑造策略针对中国品牌在南美认知度低的困境，企业需开展品牌本土化提升计划，首先改变品牌定位，从“中国制造”低价位向强调产品品质和创新转变，其次重视本地化营销传播，聘请当地知名人士代言，赞助当地受众喜爱的体育和文化活动，再次提升售后服务体验，在主要城市建立服务网点，保证响应速度和服务质量，最后讲好中国品牌故事，突出企业历史、价值观与当地文化的契合之处，在执行过程中企业可以与当地营销机构合作，获得本土化营销的专业支持，针对不同的细分市场，制定不同的本土品牌策略，比如对高端用户推出特色服务，对大众市场推出普惠产品。结论本研究通过中国同南美国家2015-2023年贸易数据加以分析，显示了“一带一路”倡议之下中国同南美经贸关系快速发展的态势，2015-2023年期间，中国同巴西、智利、阿根廷三国贸易额大体呈上升态势，2021-2022年达到了一个阶段性的顶峰，就贸易结构而言，中国从南美进口大宗初级产品占多数（巴西对华出口原材占比由2015年的85.7%增至2023年的91%），中国出口以工业制成品为主，体现出双方经贸关系的互补性和不平衡性。研究显示，中国企业在南美市场遭遇四类本土化难题，其一，存在文化及语言阻碍，包含西班牙语、葡萄牙语交流障碍，还有拉美看重人际关系，工作生活兼顾等文化特征同中国企业经营模式相抵触；其二，存在法律政策和监管方面的问题，有繁杂的法律体系，不稳定的政策环境；其三，存在市场准入限制，像关税壁垒，本地含量规定之类的情况；其四，缺乏本土品牌认可度，受到来自欧美的强势竞争。案例表明，本土化能力是决定中国企业能否做好南美生意的关键要素，国家电网巴西公司依靠高度本土化的用工、管理以及融入当地社会，使得该公司在巴西电力市场占有率由2015年的8.5%上升到2023年的21.5%，实现了可持续发展，华为借助品牌及人才本土化策略，把本地员工占比从2015年的72.6%提升到2023年的87.3%，其在拉美的收入增长了260%，在移动网络市场中的份额也从17.2%上升到37.8%。针对不同行业和国家特征，本研究给出了差异本地化策略，行业层面：资源能源行业要着重拿到“社会运营许可”，加强对环境责任和社区联系的关注，基础设施行业需要做到全阶段的本地话，从投标合作到技术转让再到维护移交，制造业要深入本地供应链整合，并按照当地消费喜好来调节产品规划以及服务系统，国别策略层面：对于巴西市场，必须看重合法合规并创建人际关系网，智利市场应当注重技术水准并且承担起环保职责，阿根廷市场就需要采用灵活且循序渐进的风险管理手段，克服文化语言难题的时候，提出了语言“三轮推动”策略还有文化融合四步走步骤，应付法律难题的时候，提议打造完备的合法合规系统和三道防线防范政策危险，遭遇市场进入和竞争挑战之时，就得通过本地制造，战略同盟还有差别化品牌策略去打破关卡。本研究的理论意义在于充实了跨文化商业环境下的中国企业国际化经营理论体系，特别是对于文化差异较大的地区；其实践意义则体现于给企业赋予可操作的南美市场本土化策略指引，有益于“一带一路”倡议在拉美的推进，日后随着中南美贸易向数字经济，绿色发展等高质量领域拓展，本土化策略会越发重视技术创新与可持续发展，本研究结论仍会给企业给予借鉴。

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