《网络营销基础与实践》课程标准

《网络营销基础与实践》课程标准1.课程说明《网络营销基础与实践》课程标准课程编码〔37722〕 承担单位〔计算机信息学院〕制定〔〕 制定日期〔2025年11月16日〕审核〔专业建设指导委员会〕审核日期〔2025年11月20日〕批准〔〕 批准日期〔2025年11月28日〕（1）课程性质：本门课程是电子商务专业的核心课程。（2）课程任务：以就业为导向，彻底打破原有课程的理论教学体系，突出课程的应用性和操作性。遵循学生职业能力的培养，以社会、企业实际营销岗位及岗位群要求的工作任务和职业能力分析为依据，按照营销岗位的工作流程为顺序把课程内容整合成感悟营销、商情调查、商机选择、商计策划、商务实战等相互关联的五个学习情景，每个学习情境下又根据实际工作需要划分为若干工作项目，工作项目下又设计了具体的操作步骤，即一个个更为具体的工作任务，构建了集理论、方法、实践操作为一体的理论、实践一体化教学内容体系。（3）课程衔接：在课程设置上，前导课程有《电子商务概论》，后续课程有《移动电子商务及营销》、《电子商务案例分析》《网店设计与装修》。2.学习目标以培养高素质、高技能、创新型人才为目标，通过以情境化、项目制为特色的实践教学，将本课程专业知识系统地融于实践全过程。教学内容按营销活动的规律划分为相互关联的若干学习情境，结合社会、企业需要解决的实际项目，把上述学习情境中的一个个项目转换成相对独立的工作任务交予学生独立完成。从而培养学生独立与协作工作的能力，提升学生自主学习的兴趣，锻炼学生通过自主学习掌握工作思路与方法的能力，切实提高学生的职业技能和处理实际问题的综合素质。具体体现为:(1)能根据实际任务，了解营销的基本要素和基本过程，企业的经营理念;(2)能根据市场营销环境分析及营销战略的有关理论及市场信息的有关知识组织商情调查，实施顾客调查，撰写调研报告;(3)能从事市场细分、目标市场选择及市场定位工作;(4)能运用一定的营销组合策略知识设计市场推广计划;(5)能运用一定的推销技巧实施产品和服务的实战营销;(6)能运用一定的客户管理知识进行客户维护及投诉处理。3.课程设计(1)按照(以能力为本位，以职业实践为主线，以项目课程为主体的模块化专业课程体系)的总体设计要求。以培养高素质技能型人才为目标，跟踪电子商务领域的发展，反映电子商务的实践及电子商务教学改革的最新成果；(2)依据工作任务完成的需要、高等职业学校学生的学习特点和职业能力形成的规律，按照(学历证书与职业资格证书嵌入式)的设计要求确定课程的知识、技能等内容。(3)以就业为导向，强调基本知识和实用技能，以任务驱动、项目教学、分层指导、综合评价的方式组织和开展教学，以提升学生素养，满足就业需要；(4)以电子商务的实际业务为背景，以电子商务活动为主线，内容涉及电子商务网站建设、电子商务安全、电子商务营销、电子商务与物流、电子商务案例分析；(5)体现理论实践一体化。表1学习领域的内容与学时分配营销导论4营销环境6消费者行为研究6市场营销调研与市场需求预测8市场营销战略与营销管理过程6市场细分与目标市场6产品决策6价格策略6营销渠道选择及管理6促销策略6表2课程总体设计总体目标课程开发设计以电子商务就业能力培养为导向；以专业人才培养目标和满足学生职业生涯发展为依据；以专业知识和技术应用能力、自主学习与创新能力、综合职业素质培养为指导思想。以企业营销工作流程为起点设计课程教学内容,把整个网络营销课程和实际运作紧密结合起来，打破教材体系的框架，把所有的知识汇集起来，以一个问题或目标为主线，把整本书的教学演变为一个连贯的、实际操作的业务训练，使课程的教学内容实现了“项目化、任务化、实战化”。同时强调学生自主探索、协作学习，坚持把能力培养贯穿到教学的全过重，使每一环节都能充分体现学生自主学习的要求。通过对网络营销各工作岗位群的工作流程分析，模块化工作任务，培养学生独立分析和解决网络营销实践中存在的问题的实际能力；另一方面对于理论方面的教学，坚持以案例导入、在案例分析中理解相关知识的学习，启迪学生的思维，培养学生独立分析和解决网络营销实践中存在的问题的实际能力，掌握在网络条件下开展市场调研、网络营销的方法和技术手段，为今后学习其他管理课程和从事营销工作奠定基础。教学内容设计根据项目工作和教学需求，将大的项目分解到每次课程教学中，设计每次课程的项目任务及其单元情境，将工作过程与教学过程有机融合。主要包括营销导论、营销环境、消费者行为研究、市场营销调研与市场需求预测、市场营销战略与营销管理过程、市场细分与目标市场、价格策略、营销渠道选择及管理等八个任务，每个任务中，既包括网络营销基本技能的训练，也涵盖了学生实践内容，既有团队合作完成的内容，又有独立完成的任务。教学过程设计本课程根据实际职业岗位需要和工作流程整合课程内容,以学生为主体,团队为依托,通过情境导入,项目导向,任务驱动，促使学生在完成项目任务的过程中生成职业能力及获得相关知识。围绕培养目标设计课程。“营销产品要先营销自己”,以会做人为前提、会销售为基础、会创业为目标。培养学生开放的心态,欣赏自己欣赏他人的眼光,成就他人实现自己的“双赢”理念,发现市场把握商机、灵活运用营销知识创新创业的能力。根据岗位必需整合课程内容。实训环节设计充分利用校内外实训基地，搭建产学合作平台。本课程的特点是强调实践，因此，该课程的教学必须十分重视实践教学环节。一方面，要加强与完善校内实训基地建设，充分利用已有的模拟场景设备进行项目教学;另一方面，要充分利用企业资源，继续拓展校外实习基地，形成一批对课程教学真正有持久支持力的紧密型产学合作基地，并形成一种企业为课程教学提供实训、实习指导及教学背景资源、场所设备等，课程项目教学的成果又能为企业服务的双赢格局。教学案例设计课程的教学中始终坚持“案例教学”这一教学实践环节，解决了学生学习中对理论知识理解不透彻以及激发学生学习兴趣的问题。案例教学，使学生对所学知识更易理解、更形象、更生动，有效地提高了学生的学习兴趣和学习效果。课后作业设计摒弃传统的书面作业形式，以实践性作业为主，让学生在课外利用互联网进行自主学习。考核评价体系设计在考核内容上，以“能力考核”为主，重点考查学生对应知、应会目标的掌握情况；考核方式上，采取试卷考核和实践考试相结合的方法。4.教学设计(1)市场营销导论市场营销学的性质、研究对象及其理论依据；市场营销理论产生的历史背景及发展趋势；市场营销观念的演变及各阶段的主要特点。

①基本要求掌握市场、市场营销的基本概念及其相关理论；掌握市场营销观念的演变及各阶段的主要特点；了解市场营销学的性质与研究对象以及市场营销学的产生与发展过程。②重点、难点重点：掌握市场营销的概念，市场的含义及几种不同营销观念的特点。难点：对营销概念的把握及传统营销观念与新型营销观念的比较分析。

③说明

引入案例；讨论相关知识点。（2）市场营销环境对市场营销环境的理解；市场营销环境对市场营销管理的重要作用；微观环境与宏观环境的主要构成；分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，以及企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。①基本要求了解市场营销环境的概念，市场营销环境的特点，分析环境的重要性以及对各具体营销环境因素的理解；掌握市场营销环境的构成，评价市场机会与环境威胁的基本方。②重点、难点重点：营销环境的构成；营销环境分析方法的掌握；宏观营销环境中经济环境、人口环境、自然环境对市场营销的影响。难点：营销环境分析方法；营销环境变化企业的应对策略；消费者收入水平和消费结构及恩格尔定律的实际分析。

③说明

对恩格尔系数的测度；对企业应变环境的调研。（3）消费者行为研究需要、动机与行为的一般分析；市场购买行为的主要类型与特点；消费者购买决策的具体过程；为促使消费者购买需采取的对策；消费者的购后行为分析。

①基本要求了解需要、动机与行为的基本含义，市场购买动机与行为的主要类型，为促使消费者购买需采取的一般对策；掌握市场购买决策的主要参与者与消费者购买决策的具体过程；分析影响消费者购买行为的主要因素；消费者的购后行为分析。

②重点、难点

重点：掌握消费者购买行为的基本模式和具体过程及影响消费者购买行为的主要因素。

难点：对消费者购买行为的掌握及购后行为的分析。

③说明

调查与个案分析。（4）市场营销调研与市场需求预测市场营销信息系统；市场营销调研；市场需求调查与预测。

①基本要求了解市场营销调研与市场需求预测对市场营销管理的重要意义；掌握市场营销信息系统的含义与方法、市场需求测量的基本概念；掌握市场营销调研与市场预测的主要方法、估计目前市场需求的基本原理。②重点、难点重点：市场营销调研程序及每一步骤的具体内容；调查问卷的设计和调研报告的撰写；预测方法的掌握。难点：目前需求的估量方法和未来需求的预测方法。（5）市场营销战略与营销管理过程市场营销战略的内涵、重要意义；企业总体战略计划与业务战略计划；BCG法和GE法；市场营销管理过程；市场营销计划内容。

①基本要求了解市场营销战略的意义，战略计划过程的含义、作用与步骤；掌握企业总体战略计划与业务战略计划的制定方法，掌握密集型、一体化、多样化成长战略，掌握营销的一般过程；熟悉执行和控制市场营销计划的主要方法。

②重点、难点

重点：密集型成长、一体化成长、多样化成长战略；BCG法和GE法；营销过程。

难点：对BCG法和对CE法的掌握及运用。③说明

讨论。（6）市场细分与目标市场市场细分重要性；市场细分与细分因素；目标市场的选择与营销策略；市场定位及其定位策略。

①基本要求了解学习市场细分与目标市场与市场定位的重要性；熟悉细分的各因素和目标市场的特点；掌握细分市场和目标市场选择的基本要领，目标市场营销及市场定位策略。

②重点、难点

重点：概念的掌握和具体策略及其运用。

难点：把握怎样进行有效的市场细分、目标市场的选择及定位。

③说明

案例分析。（7）产品决策产品的概念；产品组合决策；产品生命周期与新产品开发；品牌决策和包装决策。

①基本要求了解产品概念，理解新产品采用与扩散的基本原理，包装决策的基本内容；掌握产品整体概念，产品寿命周期，产品组合决策，新产品开发的必要性和主要步骤，品牌决策。

②重点、难点

重点：掌握产品的整体层次观和品牌决策；产品寿命周期；新产品开发。

难点：对产品生命周期不同阶段特点和营销策略的把握。

③说明

调研某企业的新产品开发。（8）价格策略制定价格的作用及程序；影响定价的因素；选择定价方法；修订价格与价格变更的策略。

①基本要求了解影响定价的主要因素，理解各种常用的定价策略；掌握定价的基本方法。

②重点、难点

重点：掌握定价的程序和方法。

难点：结合实际对定价方法的选择和应用技巧；价格的变更。（9）营销渠道选择及管理营销渠道的概念；营销渠道的功能及重要性；营销渠道的演化；渠道设计决策及任务分配；营销渠道的管理与零售商；批发商的类型与营销决策。

①基本要求了解渠道设计、管理与改进的主要决策内容，理解市场营销渠道的特性；掌握批发商与零售商的主要类型；掌握中间商的选择。②重点、难点

重点：掌握市场营销渠道的概念；营销渠道结构；营销渠道的管理。

难点：对零售商、批发商的营销决策。

③说明

讨论。（10）促销策略营销沟通原理与促销组合、广告；人员销售与销售促进；公共关系与直接市场营销。

①基本要求了解营销沟通原理和促销组合；掌握促销的几种基本方法和特点，熟悉各种方法综合运用及技巧。②重点、难点

重点：把握促销组合，掌握促销的各种基本方法及其特点。

难点：掌握对各种促销方法所花费的成本与取得的效果的比较。

③说明

讨论。表3学习情境设计知识目标掌握营销观念的含义、了解市场营销观念的演变过程及新旧营销观念的区别，明确企业树立正确营销观念的重要性。能力目标提高学生分析问题、解决问题及综合表达的能力。学习内容一、复习市场营销概念及市场营销学的研究内容二、营销观念的含义三、营销观念的演变过程教学方法讲授、演示、多媒体教学、实践操作。案例导入列举五种营销模式的案例由学生进行分析。任务布置分组进行讨论。任务实施搜集资料，拟定提纲；2.确定营销方式。作业布置附录综合练习。小结本节课程总结。5.课程考核（1）考核方式：僵化的考试形式束缚了学生的思维和创新空间，因此，对考核方式进行改革也是走向创新教育的必然途径。本课程考核方式改革的思路是在考核基础知识和基本理论的同时，注重学生对知识的积累和实际应用能力地提高。把成绩评定基本分为四个部分，即：最终成绩=平时成绩+案例分析+营销策划书+期末考试其中：平时成绩：包括考勤和平时课堂提问；案例分析：包括课堂案例分析的发言和案例分析报告的撰写；营销策划书：分教师评分和学生评分；期末考试：主要是考核基本概念和基础理论，考题形式以客观题为主等。（2）考核标准：与电子商务专业学生网络营销职业能力和移动商务营销上岗条件相结合，与相对应