《品牌策划与推广》课件 第四章 品牌视觉识别设计

第四章

品牌视觉识别设计第一节

品牌基础视觉识别设计第二节

品牌包装设计目录CONTENTS123第三节

品牌应用视觉识别设计知识目标了解品牌基础视觉识别设计的基本内容与方法；熟悉品牌包装设计及应用视觉识别设计包含的内容；了解品牌应用视觉识别设计原则与发展趋势。能力目标能够通过分析品牌特性，使用简单的AI工具辅助完成品牌基础视觉识别设计、包装设计和应用视觉识别设计。素养目标培育健康的审美情趣和审美素养，善于从中华优秀传统文化中汲取精华，以赋能品牌形象塑造。教学目标

大疆——未来无所不能导入案例

大疆品牌视觉设计完美诠释“未来无所不能”理念，塑造高端创新形象。品牌名DJI简洁大气，彰显全球化格局；口号与使命兼具科技前瞻与人文温度。Logo线条利落，兼具科技感与行业属性；产品以红、黑、灰为主色调，形成标志性“大疆灰”，设计聚焦功能。包装与宣传统一严谨风格，整体视觉体系高度统一，有力强化品牌专业可靠形象。启发思考：大疆的品牌视觉识别设计体现了其所处行业的哪些特性？第一节品牌基础视觉识别设计第一节品牌基础视觉识别设计一、视觉识别设计的特征品牌视觉识别设计，通常也称为VI（VisualIdentity）设计。品牌视觉识别设计系统围绕品牌标志、标准字体及色彩精心构建，旨在将品牌信息、个性、定位及价值等抽象概念转化为直观的视觉语言，塑造出独一无二的品牌形象。1.能准确传递信息设计的首要任务不是“好看”，而是让消费者迅速理解品牌在表达什么。2.具有独特性和辨识度设计需基于品牌定位形成差异化特征，帮助消费者与竞争对手区分。3.能引发联想视觉不只便于记忆，更要激发意义联想，连接消费者期待与品牌内涵。4.具有冲击力和吸引力只有先抓住注意力，品牌视觉识别才能进一步完成沟通与转化。二、基础视觉识别设计品牌名称解决“叫什么”先进入消费者心智，才可能被记住与传播。品牌Logo解决“如何被识别”用最精简的形式浓缩品牌本质信息。品牌slogan解决“传达什么”把企业理念转成简洁易记的价值表达。其他识别元素解决“如何共鸣”形象代表、故事、音乐强化情感记忆。两层结构基础视觉识别设计奠定品牌基因；应用视觉识别设计负责在不同触点中统一、连贯地呈现这些基因。第一节品牌基础视觉识别设计1.品牌名称2.品牌Logo3.品牌slogan二、基础视觉识别设计品牌名称应简洁易记、利于传播，清晰传递产品信息与价值，助力在信息过载的环境中占据消费者心智。品牌名称需寓意美好且契合产品属性，避免负面联想与文化禁忌，助力功能性产品精准切入细分市场。品牌名称应具备长久生命力，依托深厚品牌文化基因，才能经受时间考验，避免昙花一现。品牌名称必须合法合规、不侵权，符合商标注册规范，规避禁用词汇与近似模仿等问题。（1）品牌命名原则第一节品牌基础视觉识别设计1.品牌名称2.品牌Logo3.品牌slogan二、基础视觉识别设计地域法是将品牌与产地关联，借助地域认可度提升品牌信任度，如青岛啤酒。时空法依托产品历史渊源或文化典故命名，帮助消费者理解产品内涵，如百度。目标法以目标消费群体为品牌名，增强对应人群的认同感，如好孩子。人名法借用名人、创始人姓名命名，借助其影响力提高产品知名度，如李宁、迪奥等。中外法结合中文与外文或字母命名，塑造品牌国际化形象，如TCL、波司登。数字法运用数字命名并赋予特定寓意，传递品牌精神与价值追求，如361°。功效法直接在名称中体现产品功能效用，让消费者清晰感知产品优势，如舒肤佳、飘柔。寓意法取自神话传说等赋予品牌精神象征，彰显品牌特质，如亚马逊。形象法借助动植物或自然景观命名，贴合产品特性传递品牌气质，如红牛。历史法采用古风名称营造历史厚重感，体现品牌美好愿景与悠久底蕴，如全聚德、同仁堂。潮流法结合当下流行语言与审美命名，贴合时代特征实现快速传播，如滴滴出行、饿了么。企业名称法直接用企业名称命名，如“海尔电器”“创维电器”等。（2）品牌命名方法第一节品牌基础视觉识别设计1.品牌名称2.品牌Logo3.品牌slogan二、基础视觉识别设计品牌Logo用深刻的含义和好看的形象来表示品牌最显眼、最直接、最能吸引人的部分，从而深深印在人们的心里，让人难以忘怀。品牌Logo可以帮助企业跨越语言和文字障碍，让品牌更容易传播和被记住。品牌Logo还能让消费者想到很多关于这个品牌的事情，激发消费者的购买欲望。只要看到品牌Logo，消费者往往就能立刻认出品牌，还能联想到它的各种好处，更容易喜欢上它、记住它。品牌Logo不只是一个简单的图案，它还代表着企业的文化表达，是一种社会文化符号。它不仅能让消费者记住品牌，还能勾起消费者内心的某种期待或渴望。（1）品牌Logo的作用第一节品牌基础视觉识别设计1.品牌名称2.品牌Logo3.品牌slogan二、基础视觉识别设计（2）品牌Logo的种类字体Logo字体Logo通常是在已有的字体上增加一点新设计，比如用品牌名称的首字母，或者挑选一个能代表品牌精神的字。具象图形Logo图形Logo在品牌设计中也很常见，用一个具体的形象来传达特定的意思。它好认、好记、有趣，还方便用语言描述。抽象图形Logo抽象图形Logo适合多元化的企业。它用抽象的图形来设计，给人很大的想象空间，艺术感更强。第一节品牌基础视觉识别设计1.品牌名称2.品牌Logo3.品牌slogan二、基础视觉识别设计随着新媒体的快速发展，品牌Logo设计越来越扁平化，苹果Logo的变化趋势如图所示。扁平化设计去除复杂的立体装饰，强调简洁线条与鲜明色彩，契合新媒体时代移动端响应式布局，具有更强的拓展性，助力品牌在碎片化信息中快速触达消费者，塑造品牌现代感的视觉形象。除扁平化以外，品牌视觉识别设计还呈现出简洁化、数字化和年轻化的趋势。（3）品牌Logo的发展趋势第一节品牌基础视觉识别设计课堂讨论

与同学讨论品牌Logo越来越扁平化的最重要的原因是什么？第一节品牌基础视觉识别设计1.品牌名称2.品牌Logo3.品牌slogan二、基础视觉识别设计品牌口号（slogan）是企业长期使用、传递品牌精神与消费者向往的描述性或鼓舞性语句，常与Logo搭配，广泛用于产品包装与宣传，是品牌形象的重要组成部分。它是传播品牌内涵的核心工具，能快速让消费者理解企业核心理念与独特价值，既可巧嵌品牌名建立认知，如海尔、伊利，也可聚焦核心追求强化记忆，如农夫山泉。优秀口号立足消费者视角，语言简洁直白，将品牌追求与用户向往的生活紧密联结，因而易于传播、令人难忘。品牌slogan示例：华为slogan——“构建万物互联的智能世界”第一节品牌基础视觉识别设计三、其他识别元素设计（一）品牌形象代表（三）品牌音乐（二）品牌故事（1）品牌形象代表以其独特的视觉风格和丰富的故事性，极大提高了品牌的识别度，加深了品牌与消费者的情感联结。（2）品牌形象代表具备天然的亲和力，能够激发消费者的乐趣和共鸣，如京东的Joy，可传递出积极向上的品牌态度。（3）品牌形象代表具有跨界的灵活性，能有效支持品牌在不同产品线的延伸，如苏宁易购的狮子Logo从电商平台延伸至线下门店，保持了品牌的一致性。1.品牌形象代表的显著作用第一节品牌基础视觉识别设计三、其他识别元素设计（一）品牌形象代表（三）品牌音乐（二）品牌故事品牌打造形象代表时，可赋予其有深度、有温度的背景故事，让形象更鲜活立体；不必追求完美，适度的不完美能使其更真实亲民；要保持形象连续性，避免频繁更换，以积累消费者情感寄托；要聚焦核心价值，明确角色定位，防止泛化，让品牌形象精准传递关键信息。2.品牌形象代表的构建要点第一节品牌基础视觉识别设计（一）品牌形象代表（三）品牌音乐（二）品牌故事1.品牌故事的类型历史悠久型。为彰显品牌的历史底蕴，品牌故事可从企业创立历程、产品诞生过程、重大成就等方面深入挖掘。如同仁堂。体现特色型。为展现企业和品牌的独特魅力，品牌故事可从产品质量、服务创新、社会责任、领导风格等方面着手。如小米。0102第一节品牌基础视觉识别设计三、其他识别元素设计（一）品牌形象代表（三）品牌音乐（二）品牌故事2.品牌故事的设计要点主题积极，富有感染力。品牌故事应以传递正能量为核心，弘扬真善美，避免虚假与低俗，以真诚的情感触动人心。契合品牌核心价值。品牌故事应与品牌核心价值相契合，避免生搬硬套，确保能够引发消费者的情感共鸣。情节生动且真实。品牌故事应以自然流畅的方式讲述，生动展现品牌的成长历程与独特魅力，同时保持真实性，让消费者感受到品牌的真实与可信。第一节品牌基础视觉识别设计三、其他识别元素设计（一）品牌形象代表（三）品牌音乐（二）品牌故事1.品牌音乐的作用加深品牌印象。品牌音乐与产品相辅相成，可从听觉角度加深消费者对品牌的记忆。促进消费者互动与传播。优美的品牌音乐能让消费者乐于哼唱，进而传播品牌内涵。跨越文化差异。对于全球品牌来说，品牌音乐能拉近与消费者的距离，跨越文化障碍。第一节品牌基础视觉识别设计三、其他识别元素设计（一）品牌形象代表（三）品牌音乐（二）品牌故事2.品牌音乐的类型企业主题曲。企业通过主题曲传递品牌理念，强化用户认知。广告背景音乐。企业在推广中根据广告内容制作的背景音乐，品牌标志音乐。企业在推广中通过运用品牌标志音乐强化品牌认知，如蜜雪冰城主题曲《你爱我我爱你》，旋律简单、歌词“洗脑”，迅速走红网络。第一节品牌基础视觉识别设计三、其他识别元素设计启发思考：首旅如家品牌视觉识别系统为何要升级？升级后的基础视觉识别设计顺应了哪些发展趋势？案例与思考首旅如家品牌焕新的价值转型之路第一节品牌基础视觉识别设计第二节品牌包装设计第二节品牌包装设计品牌包装设计品牌包装，就是能传递品牌信息且具有辨识度的包装形式。

它不仅能帮助消费者从众多产品中一眼认出产品，还能激发他们对产品产生诸如新颖、高端、清新、自然环保等正面联想。

包装作为一种媒介，除了能保护产品在运输过程中不受损伤外，还能作为品牌的“无声销售员”以增强产品的魅力，吸引消费者，因此品牌包装设计是品牌不可或缺的视觉标识。一、包装的作用识别产品归属消费者看到包装上的“可口可乐”字样与标志性红色设计，便能迅速识别品牌，并凭借以往消费经验做出购买决策。传递产品详细信息酸奶包装通过清晰标注产品成分、营养表与饮用建议，在让消费者全面了解产品的同时，突出健康属性，成功打动注重健康的消费人群。有利于运输和保护产品科学合理的标准化包装可提升产品经济效益，既便于分类调拨与清点，又能提高储运效率、降低物流成本。

从品牌视觉识别设计角度，包装设计核心在于外观美学，尺寸、形状、材料、色彩、文字与图案等元素选择尤为关键。现代印刷工艺的革新，为包装图案设计拓展了更多表现空间。第二节品牌包装设计分享提示：品牌名称+功能价值+情感价值+你认为最关键的价值链触点课堂讨论

与同学讨论品牌包装可以传递品牌和产品的哪些信息，并举例说明。第二节品牌包装设计二、包装的色彩与风格1．包装的色彩选择2．包装的视觉风格（1）色彩的自然属性。包装中色彩的选择需要考虑色彩的自然属性，例如某些鲜艳的色彩所展现的大胆、动态特征及易于辨识的特质。（2）色彩及组合的心理感受。不同的色彩组合会带给受众不同的心理感受，色彩感受不同，适用场景也就不同。第二节品牌包装设计1．包装的色彩选择2．包装的视觉风格（3）色彩的文化意义。同一种色彩在不同的文化背景下，会有不同的意义，所以品牌要深入了解色彩与文化之间紧密的内在联系，须知即便在同一文化体系内，对于色彩象征意义的解读也可能有所变迁。（4）掌握色彩学的基本理论知识。品牌要明确色彩间的搭配规律，以便精准判断在多样环境中品牌色彩运用的合理性。第二节品牌包装设计二、包装的色彩与风格1．包装的色彩选择2．包装的视觉风格

视觉风格是品牌在色彩之外，于包装与推广中形成的整体视觉特色。统一连贯的视觉风格能帮助消费者理解品牌特质，快速识别品牌。包装视觉内容与风格需贴合品牌独特气质，无论是抽象图形还是具象符号，都应与品牌视觉和谐统一。

消费者会凭借自身感知，将这些元素与品牌建立关联，这不仅是视觉记忆，更是对品牌理念、价值与情感的认同，从而让品牌价值与形象深入人心，实现有效传递，为品牌长远发展奠定基础。第二节品牌包装设计二、包装的色彩与风格启发思考：相较于其他品牌，三只松鼠的包装设计是如何体现其特色的？有何值得借鉴之处？案例与思考

三只松鼠——现代国风式创意包装第二节品牌包装设计三、包装的设计原则

社会媒介发展、大众审美提升与环保理念普及，推动品牌转向环保、简约包装，消费观念、市场环境等共同影响着包装设计方向，设计需遵循三大原则。

1.包装要体现品牌价值。作为品牌形象载体，契合品牌特征才能形成识别符号，改动包装易引发消费者争议。

2.包装需具有独特风格。以创新视觉语言在同类产品中突围，尤其宣传较弱的品牌，更需依靠包装吸引受众。

3.包装要和消费者建立情感联结。通过创意设计契合目标人群情感需求，让产品成为情感与身份的表达载体。第二节品牌包装设计四、包装的发展趋势123数字化时代重塑包装功能，包装智能化不断升级，二维码辨真伪已普及，物联网技术含NFC等也广泛应用于产品包装。交互式数字化包装系列化包装在保持风格统一的基础上，结合不同场景、产品特点与情节设计展现巧思，可加深消费者对品牌的理解与认同。统一系列的包装在大众追求环保、健康、自然的趋势下，中高端品牌纷纷转向简约自然的包装设计并选用环保材料质朴环保的包装第二节品牌包装设计第三节品牌应用视觉识别设计第三节品牌应用视觉识别设计一、品牌应用视觉识别设计的基本原则应用视觉识别设计是把标志、标准字、标准色、slogan、形象代表等基本元素落实到各类媒体与场景中的过程。一致性办公用品、空间环境、数字媒体、广告物料等触点保持统一，帮助消费者形成稳定印象。适应性根据媒介与场景对尺寸、色彩、动态、工艺做优化，保证不同环境下的可读性与视觉效果。创新性在保持品牌统一的前提下引入新设计手法，为品牌持续注入活力与竞争力。设计原则二、构建品牌“五感”销售空间

新时代消费体验下，品牌“五感”销售空间是创新营销方式，通过调动消费者全方位感官体验，深化其对品牌的认知与情感联结。它突破传统营销局限，立体化延伸视觉设计，打造生动场景，从情感与理性层面引发消费者共鸣。1．视觉盛宴3．味觉体验2．听觉享受5．触觉体验4.嗅觉体验

视觉是五感体验的核心，也是消费者形成品牌初印象的关键。色彩、线条、光影与形态共同构成视觉盛宴，精致的视觉设计能快速吸引消费者。品牌与设计师应合理运用这些元素，打造富有冲击力的五感空间，在视觉上为消费者留下深刻记忆。第三节品牌应用视觉识别设计1．视觉盛宴3．味觉体验2．听觉享受5．触觉体验4.嗅觉体验

音乐作为听觉艺术的代表，其旋律与节奏能够深刻影响消费者的情绪状态。在品牌“五感”销售空间中，品牌方选择与品牌调性相符的音乐，既能营造独特的氛围，又能延长消费者的停留时间，加深其对品牌的记忆。第三节品牌应用视觉识别设计二、构建品牌“五感”销售空间1．视觉盛宴3．味觉体验2．听觉享受5．触觉体验4.嗅觉体验

对食品饮品品牌来说，味觉体验是重要展示环节。创新口味、提升味蕾体验能助力品牌在竞争中脱颖而出。品牌可通过现场试吃、制作展示等方式，让消费者亲身感受独特风味，形成深刻味觉记忆，树立鲜明品牌形象。第三节品牌应用视觉识别设计二、构建品牌“五感”销售空间1．视觉盛宴3．味觉体验2．听觉享受5．触觉体验4.嗅觉体验

嗅觉体验同样具有强大的记忆功能，能够唤起消费者内心深处的情感共鸣。在品牌“五感”销售空间中，品牌方应精心挑选与品牌调性相符的香气，如自然花香、清新果香等，这不仅能够为消费者营造舒适愉悦的环境，还能加深其对品牌的记忆。尤其对于追求品质生活的消费者而言，嗅觉体验是提升其品牌好感度的重要手段。第三节品牌应用视觉识别设计二、构建品牌“五感”销售空间目标：通过全方位感官体验，把品牌认知从“看到”延伸到“沉浸式感受”。1．视觉盛宴3．味觉体验2．听觉享受5．触觉体验4.嗅觉体验

触觉体验是消费者感知产品材质与质感的重要方式。在品牌五感销售空间中，让消费者亲手触摸产品，可加深对产品工艺与价值的认同。如高端家具、服饰设置触摸体验区，通过亲身体验激发购买欲，有效提升销售业绩。第三节品牌应用视觉识别设计二、构建品牌“五感”销售空间与同学讨论，还有哪些品牌构建了“五感”销售空间。案例与讨论

星巴克——都市精英的第三生活空间第三节品牌应用视觉识别设计三、品牌应用视觉识别设计的发展趋势定制化通过独特视觉元素、色彩与版式塑造更鲜明的品牌个性。数字化更加注重动态视觉与互动体验，在数字平台上持续吸引注意力。文化传承化将水墨、书法、窗花等传统元素与现代设计语言融合，强化文化认同。低碳环保化以环保材料、绿色工艺和可持续理念回应公众环保意识。第三节品牌应用视觉识别设计核心变化：AI推动品牌视觉识别设计从“设计产出”转向“设计规则与系统”的构建。智能设计工具能够基于简单的文本输入生成复杂的视觉作