文化创意策划学-课件 第1-5章 文化的内涵-文化市场与文化策划

文化

创意策划学前言：创意策划既是一门学问，也是一种技术，既有理论性又有实践性。不仅要求知行合一，而且要求达到真知力行。是一门很古老、很时尚、很实用、很深奥的学术。一、创意策划作为一种活动很古老：上古时期华夏大地就涌现出一大批创意策划大师和创意策划文献。案例一：武王伐纣的总策划是姜太公，可以称之为中国创意策划实战派的鼻祖。（二）从产业的角度看，最时尚：已经成为流行语和热门产业教材扉页的题词：资本和技术雄霸天下的时代已经过去创意和策划引领社会的时代已经来临这是对流行于美国硅谷到华尔街的一句口号的改编。21世纪，创意产业成为了一团源自人类创想和策动的冲天大火，正在全世界燃烧。

案例二：张艺谋的《印象刘三姐》、《印象西湖》等“印象”产品是典型的文化创意策划行为。（三）从学科的角度看，最深奥：创意策划是多科学科的交融，涉及到许多学问。文化学、社会学、文学、艺术、美学、心理学、民俗学、经济学、管理学、营销学·····创意策划是人类智慧的最高体现（四）从功利的角度看，最实用：现代生活和工作的方方面面，现代社会各个领域都用得着创意策划。有创意策划与没创意策划大不一样；创意策划的好与不好大不一样。日本战略之父、日本创业者商学院院长大前研一：创意，21世纪你的赢之道。教材套用了一下改编为：创意，21世纪你的赢之道；策划，则其道无穷也。案例三：毕加索与凡高：策划与不策划的比较毕加索初到巴黎四处碰壁，还剩最后15个银币顾了几个大学生连续一个月到全市各大画廊转悠索要毕加索的画。就在人们纷纷探询毕加索是谁的时候，他带着自己一直买不出去的画出现了。凡高只画画，不策划，生前没有卖出一幅画，还是他的弟弟提奥为了安慰他策划了一次买画案例四：毛姆策划畅销书20世纪初的一天，英国人被一则广告搅晕了，那则广告是这样写的：本人是个年轻的百万富翁，喜欢音乐，热爱运动，是个非常有教养的男士，我最大的愿望就是能够娶一位像毛姆小说中的女主角那样的女士。迷倒年轻富翁的毛姆小说中的女主角是什么样子啊？人们纷纷涌到书店购买毛姆的小说。思考题一：在日常情况下，自我检测一下，我是一个富有创意和想像力的人吗？举一个自我创意的例子看看！

思考题二：通过创意学的启发，我对思想和创意的财富价值有多了解？思考题三：创意与产业结合，需要怎样的条件？

思考题四：成为一个创意产业人才，你的兴趣如何？第一章奠基：审视文化主要内容：文化的含义与特性、文化力的含义、特征及巨大作用。重点：文化的含义、文化的特性。难点：1，周易关于文化的观点及其对文化创意策划的启示；2，文化力的特征及表现形式。第一节文化的含义一、文化概念的简要梳理及其对文化创意策划的重要启示文化概念的含义及其在生活中的使用极为宽泛而复杂。迄今关于文化的定义有300多个。大致上归纳为五大类第一类将文化视为包罗万象、涵盖万有的整体，即人类所创造的物质文明成果与精神文明现象的总和。德国《大百科辞典》、《法国大百科全书》和中国《辞海》等权威性辞典将文化视为人类在社会实践中所创造的物质财富和精神财富的总和。优点：比较全面稳妥缺点：太宽泛，运用于研究的时候没有抓手。第二类是列举描述性的，并突出文化的精神方面。代表人物：泰勒认为：

“文化是一个综合体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为社会成员的个人所掌握的其他能力和形成的习惯。”此定义抓住了关键。国际上不少大百科全书或辞典是在泰勒定义的基础上加以完善发挥。

文化本质上是属于精神层次的，只有被精神所关注、认可和渗透的东西，才是文化。第三类界定是历史性的，强调文化的社会遗留性和文化作为传统的重要性，认为整个社会的历史遗传就是文化。德国西美尔：“文化具有历史的终极原因”，一切社会现象的终结解释是文化启示：作为文化创意策划的创意、创新，想成有生命力，就不应当割断与传统文化生命血脉相联的洪流，而成为一种无根、无源的东西。第四类定义是强调文化是一种具有特色的生活方式，或是具有动力的规范观念及其影响。梁漱溟《东西文化及其哲学》中将文化聚焦于“民族生活的样法”即生活方式。克鲁克洪和凯里在《文化的概念》中认为“文化是历史上所创造的生存样式系统。”不同地域、不同民族的生活方式之所以是这样而不是那样，与其不同地域文化和不同民族文化有着密切关系的。第五类定义倾向于把文化作为一个价值系统来界定。美国学者克鲁克洪指出：“文化的核心由两部分组成，一是传统（即从历史上得到并选择）的思想，一是与他们相关的价值。”文化创意策划不是创意策和划价值观，但是成功的创意策划或者是十分妥帖地迎合了某种既有的价值观，或者是比较巧妙地引介了某种新的价值观。二、文化含义的滑动与文化创意策划的广域性从最宽泛的意义上考察文化，其边界在人与自然（指生野的自然，而非人化的自然）最前沿的交接线上。但一提到文化，总是意味着某种优越的、高级的、精致的东西。最宽泛意义上的文化概念是一种人类学意义上的界定，可以称之为“生存文化”——为了生存，人所实施的一切行为及其结果；最精细意义上的文化概念则是一种社会学意义甚至是美学意义上的界定，可以称之为“意趣文化”——为了生活的有意义，人的所有行为及其结果。从最宽泛的人与自然相对的“生存文化”到最精细最狭窄的人对自身价值自居的“意趣文化”之间，有着无限广阔的界面每个层面还可以分析出不同的刻度。三、周易关于文化的观点及其对文化创意策划的启示《周易·贲卦》阐述人文化成之道。该卦《彖辞》说：

“文明以止，人文也。观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。”程颐解释：“天文，谓日月星辰之错列，寒暑阴阳之代变，观其运行，以察四时之迁改也；人文，人理之伦序，观人文以教化天下，天下成其礼俗，乃圣人用《贲》之道也。”这个文化观有三个要点值得注意，特别是对于文化创意策划具有学理奠基性的意义第一，文化是一种主体性的建构，是人对自身的建构。所谓“观乎人文”就是观照人自身的文明。所谓“文明以止”，就是止于或曰表现为人的伦序礼俗。这是人对自身的文化塑造，使人由野蛮升华为文明，成为一种文化性的存在。文化创意策划就是对物或曰客体所进行的文化包装、文化提升，是由人及物而又返照于人的文化建构。创意策划一定要以人为本，一定要指向人的完善——不仅是人的物质生活的完善，而且是人的精神生活的完善。第二，文化是一种功能性建构，所谓“化成天下”。文化（名词）的建设过程就是天下万事万物被文化（动词）的过程。这个过程的结果就是人生活在一个日益文化的世界。程颐的阐释把这种文化局限为“成其礼俗”，不免有些道学家的狭隘。不过礼俗作为一支重要的文化之花应该是勿庸置疑的。第三，文化是一种可观性建构，是一种形象塑造。在《易经》原典和后人的阐述中，都明确指出文化是一种可以观的现象。《易经》“观卦”专讲“观”的意义，作为对照可以加深对“贲卦”之“观乎人文”的理解。该卦的“象辞”说：“风行地上，观”。意味风行地上，草木葱茏，蔚然可观。这既是一种颇有意味的文化象征，也是文化策划所应该达到的境界。过去在一些有“风水”的农村的村头往往生长着数株高大的树木人们尚未进村，远远望见那参天大树，心中就升起了一种“到家了”或者“到达了”的暖意。地上的树木，成为一种可观的地标。朱熹在《周易本义》中说：“观者，有以示人，而为人所仰者也。”文化作为一种可观性的建构，必然有以示人，而那些优秀的文化、先进的文化则是为人所仰者也。联系到文化策划，既要示人以可观的显性式样，又要具备为人所仰的内在质性。第二节文化的特性关于文化的特性，学术界有许多说法。粗略地看，主要有人本性、导向性、进取性、向上性、革命性、批判性、能动性、选择性、技术性、习得性、历史性、符号性、变化性、整体性、民族性等等。这里提出几个与文化策划关系较为密切的特性加以分析。一、文化的后天习得性与文化创意策划的塑造性

文化不能以生物形式遗传，而是后天学习教育的结果。有的学者因此给文化下定义说“通过教育的方式（无论是怎样的教育方式）传授给众多个人的一切事物的总和构成为文化。”1、文化的习得性在饮食方面的表现陶渊明有诗云：“人生归有道，衣食固其端。”衣食的确是人生的前提，但这其中就有先天自然遗传与后天文化习得之区别。饿了就要进食，这是先天决定的生理现象，与文化无关，但是吃什么和怎样吃则是后天习得的文化现象。中国与西方饮食文化比较表中国人西方人食谱：无所不吃食谱：有所不吃食相：热闹地吃食相：安静地吃食趣：艺术地吃食趣：科学地吃食性：重视美味食性：重视营养食式：喜欢调和食式：喜欢分别食具：使用筷子食具：使用刀叉食仪：习惯聚餐食仪：习惯分餐文化的后天习得性表现在方方面面，看东西是自然的，而怎样看则是后天的、文化性的。国花，即各国人民心目中最推许的花，换言之，即是各民族文化对花的看法。樱花在日本人看来是一种深刻表达了“物哀”之美的花牡丹作为国色，反映了国人对荣华富贵的普遍追求。蔷薇在东方文化中看来是一种表达爱意而对花，而在西方文化中则是象征着廉洁。因而成为英国的国花。百合在中国文化中象征着“百年和合”，在法国文化中则是博爱、尊敬的象征。莲花在中国文化中具有很高的地位，象征着高贵圣洁，而在欧美文化中，莲花则寓意“疏远了的爱”，但在印度文化中，莲花是释迦牟尼的宝座，是不受轮回的污浊环境影响的佛的本质，是宇宙的本源。望二、文化的下渗性与文化创意策划的名人效应文化的传播在大多数情况下像水的流动，表现为由高向低、至上而下的态势，这就是文化下渗性。西方最早揭示这一现象的是德国人类文化学家H·瑙曼。他研究了大量文化传播案例之后提出“文化下渗”这一术语，认为这是文化传播的一个重要特性。起源于上层社会的文化总是能够比较容易地散播到下层社会，或被下层社会无形中采纳。这种现象我国先秦时代已被人们发现。《孟子·滕文公上》：“上有好者，下必有甚焉者矣。”《礼记·缁衣》：“上好是物，下必有甚者焉。”《韩非子·二柄》：“楚灵王好细腰，而国中多饿人。”成语“上行下效”典出班固的《白虎通·三教》：“教者效也，上为之，下效之”。文化的流动肯定是双向的，但是就主导的方面来说，毫无疑问是文化下渗的情况更为普遍。这种下渗性首先表现在占统治地位的主流文化在社会各个阶层中的广泛渗透。最早揭示这一规律的是马克思主义经典作家。见教材17页引文三、文化的居间性与文化创意策划的框架效应文化的居间性就是指文化居于人类与其他事物之间，且为人类所使用以产生文化资源的媒介性。文化的这种居间性不仅将人和事物建构为一种不可分割的对象化的整体，而且有能力将人稳定地控制在文化居间，使人成为一种居间性的存在。西方一些学者将这种由文化居间所建构、表征和解释的关系系统称之为“文化框架”。文化框架具有划定文化空间的功能，在文化框架内，一切都是合情合理、合制合法的。四、文化的特征性与文化创意策划的原创性无论有多少个世界，每一种文化都是独一无二的，因此都有不为其他人类社会所共享的信息主体。以城市文化来看，世界上著名的城市总是具有自己富于特征性的城市文化。其他城市可以模仿一二，但是无法达到其标高，也不可能成为系统。因为那是建筑在文化特征性基础上的，而文化特征则是组成文化质的那些个别标志。换言之，特征是反映文化原质的东西。现象可以模仿，文化原质是不能模仿的。第三节文化力与时代文化一、文化力的概念毛泽东《新民主主义论》提出了“文化力量”这一概念，毛泽东提出：“新的政治力量、新的经济力量、新的文化力量，都是中国革命的力量，它们是反对旧政治旧经济旧文化的。”经常提到的“精神力量”、“理论力量”、“思想力量”乃至“传统的力量”、“榜样的力量”等等说法，都可以归结为文化的力量。但是文化力作为一个概念在今天提出，确实另有背景、别有深意。1、文化力概念的前沿20世纪80年代，有三个国家的领导人，分别提出了三个具有21世纪前瞻性的概念。1、大平正方提出文化时代概念新加坡城东南亚金融中心邓小平——世界已进入“开放时代”深圳新貌东方明珠美国总统里根提出“新经济时代”；钢领欧洲之星比尔·盖茨“文化时代”这一概念的意义在于揭示了21世纪是一个文化大繁荣的时代，是一个文化力成为推进社会发展主导力量的时代。换言之，是一个文化经济的时代、知识经济的时代。由于文化力的作用，世界经济的重心开始转移到一种全新的经济形式上。文化信息化成为全球化时代经济发展的有力资源，其巨大的经济与社会影响力正在逐渐释放。如果我们把延续了数千年的农业经济称之为“老经济”，把存在了数百年的工业经济称之为“旧经济”，那么现代文化经济和知识经济也就是里根所说的“新经济”。

2、文化力概念的提出（1）国外学者眼中的文化力20世纪80年代初，日本学者名和太郎在探讨文化产业发展时，最早提出文化力的概念。他认为,“文化是产业的决定因素”。探讨了文化对经济产业化的关系，肯定了文化对经济发展至关重要的作用，但他对文化力的定义并未作严密的界定。20世纪80年代，美国前国防部长助理、哈佛大学政治学院院长、著名学者约瑟夫·奈在《美国定能独霸世界吗？》一书中全面系统地分析、阐述了国家实力的概念，提出一个国家的实力由“硬实力”和“软实力”两部分组成的观点。他认为，在当前美国独大的情况下，为避免由于单边主义、傲慢及褊狭而丧失领导地位和感召力，美国应更多地依赖文化、价值与制度所产生的“软实力”或曰“软性国力”。（2）我国学者眼中的文化力我国最早提出“文化力”命题的是贾春峰。他在1992年的一次学术报告会上首次使用了“文化力”这一概念。近几年，国内学术界对文化力的研究比较热烈，有学者梳理国内学术界关于“文化力”的界定，不下七八种观点。实际上最主要的观点是三种。第一种观点认为，文化力就是文化生产力。文化本身就是一种生产力，是一种精神生产力。第二种观点认为，文化力就是国家或区域的文化实力或文化竞争力。第三种观点认为，文化力就是社会合力或综合国力的重要组成部分。（3）文化力概念的探讨文化力就是各种文化资源，通过叠加和乘积等配置方式而形成的“文化力量”。文化资源应该包括人本资源和人化资源两大类，其中人本资源是核心和关键因素，它决定着人化资源的发达程度，人化资源是人本资源的产物。文化力量就是人类的本质力量的体现，实际上就是人文力。文化力量作为精神力量是人类本质力量的直接体现，作为生产力则是人类本质力量的外化延伸的间接体现。现在一般认为文化力，主要是相对于经济力、政治力而言的。文化力是人类社会实践的产物，可以理解为一定的文化精神或具有某种文化功能、文化特征的事物对于人们的影响力或与其它事物的对比中所体现出的竞争力。它的内涵既包括精神文化，如理想、信念、道德、价值观等对人的思想和行为的影响作用,也包括人的智力因素和作用于现实生活的传统文化的力量。汤因比运用“空间剖视的方法”将文明社会划分为三个层面：政治、经济、文化。与政治、经济相比，文化是相对稳定的领域。因此，它构成文明社会的本质和灵魂。文化力是社会存在和发展的支配力量。是人类创造社会的三大基本力量之一。在经济力、政治力、文化力这三大力量中，经济力是最基本的生产力，它在人类历史的全过程中一直发生着基础性的作用；政治力则是派生的、附着的创造力，它由经济力而派生，附着在经济力之上，通过经济力而发生创造社会的作用。但是在特殊的历史阶段，政治力也能单独地发挥创造社会的作用。文化力相对于经济力、政治力而言，是指在社会经济发展中现出的竞争力、牵引力、渗透力、生产力。二、文化力的特征及表现形式

文化力量或曰文化力在社会发展中主要体现出如下特征：1、从历时的角度看，文化力具有贯通于人类社会发展全程的基元性。2、从共时的角度看，文化力具有作用于人类社会生产生活方方面面的普遍性。3，从对社会作用力的强弱来看，文化力呈现日益增强的趋势，成为综合国力的重要指标。文化力显示综合国力，在综合国力的衡量和测评中，愈来愈具有根本性的作用和意义。其一，文化以一系列的指标体系来显示综合国力。其二，文化以特殊财富的身份来显示综合国力。其三，文化以影响力、辐射力来显示综合国力。第四，从发力的要素看，文化力具有突出人文精神的人文性，是人类最高智慧的体现。农业经济是一种“体力经济”

工业经济是一种初级水平的技术经济文化力的作用表现为知识、技术在经济增长这中具有远远超过自然资源的价值。文化经济实际上是对知识经济内涵的扩大和深化，是文化力充分彰显的经济。三、文化力的巨大作用第一，文化的导向力赋予经济发展以价值意义。第二，文化的感通力赋予经济发展以极高的组织效能。第三，文化的创造力推动经济增长方式的变革。第四，文化的精神力提升物质产品的附加值。第五，文化的塑造力有效强化综合竞争力。第二章反思策划主要内容：策划的兴起即公众形象、中国谋略文化与策划、现代科学策划学及策划的分类重点：现代科学策划学难点：中国谋略文化与策划第一节策划的兴起即公众形象三个历史阶段的三个相声小品所反应的策划重点理解虚夸过分的创意策划败坏了创意策划的名声。“骆驼”牌香烟的广告有：“要想消化好，就得抽‘骆驼’”“我抽骆驼以助消化。”“如此之柔，……想抽多少就抽多少。”“‘骆驼’可以给您带来自然的身体能量流动的无害恢复，这一点已被纽约一家著名的研究实验室所证实。”“抽支‘骆驼’可以让你体力充沛。”骆驼香烟的广告第二节中国谋略文化与策划（一）策划与谋略在充满竞争甚至危机四伏的生存环境和发展态势中，策划的目的就是摆脱危机，在竞争中胜出。古代策划写作“策画”，上古时代叫“策”，如《礼记·仲尼燕居》：“田猎戎事失其策”，注：“策，谋也”。策是谋，划是对谋的系统安排，所以有成语曰：“出谋划策”。策与划合成一词最早见于《后汉书·魏嚣传》：“是以功名终申，策画复得。”（二）中国谋略文化质性与现代策划的谋略原则及禁忌

儒、道、法、兵以及纵横家，对谋略的理解各不相同，有的甚至大相径庭。下面对各家过于谋略的思想略作疏理，进而揭示出现代策划谋略的一些原则和禁忌。第一，儒家谋略思想与策划：主忠信、立其诚——好谋而成。《论语》中孔子多次谈到谋。如《论语·述而》：子曰：“暴虎冯河，死而无悔者，吾不与也。必也临事而惧，好谋而成者也。”这里提出“好谋而成”，反对逞蛮勇且“死而无悔”的有勇无谋。在《论语·卫灵公》中则更提出：小不忍则乱大谋。孔子反对“巧言令色”，主张“修辞立其诚”，应当是策划的一个基本原则。第二，道家的谋略思想与策划：阳予阴取——美言市尊、美行加人。

《汉书·艺文志》中就明确认定《老子》是“君人南面之术也”，即政治谋略之术。老子的谋略思想中有不少立其诚的阳谋。比如“美言可以市尊，美行可以加人”就是值得现代策划借鉴的阳谋。就是通过策划使言语和行为达到美的程度，就可以因其美而赢得市场美誉度、实现超越竞争者的目标。“美言市尊、美行加人”完全可以作为策划界的座右铭和行事准则。“美言”主要指广告策划、舆论策划，“美行”主要指事件策划。第三，法家的谋略思想与策划：阴谋阳谋兼备而成屈人之势——设势与造势。前人评价法家集大成者韩非的著作说：“韩非子之书，世多以惨刻摈之，然三代以降，操其术而治者十九。”韩非的谋略思想本质上是为帝王谋，即古人所谓“帝王之学”，其要点便是著名的由法、术、势构成的铁三角专制论。第四，兵家谋略思想与策划：纯学理、纯技术的探讨——抽象借鉴的武库。兵家是专业的谋略家，不仅有高明的谋略理论，还有系统而实用性极强的谋略技术。兵家的谋略“博大精深”。所谓“博大”是指宽博宏大，不仅涉及到谋略本身的方方面面，而且应用范围也不限于战争，可以广泛地应用于人类的一切实践活动乃至个体生存的方方面面。所谓“精深”是指精致深刻，具有深刻的学理基础和精致的技术系统的体系。博大精深的兵家谋略现代社会生活中依然具有强大的生命力。但是我们在现代策划中运用兵家谋略一定要注意一个原则问题，那就是兵家谋略是对付敌人的，对敌作战，从某种意义上说是可以无所不用其极。而商家不仅不应该将顾客视为敌人，而且也不应该把竞争对手视为必欲除之而后快的敌人。兵书上说“兵者，诡道也”，有其合理性。而现在商界流行的“商场如战场”的说法，甚至模仿兵书认为“商者，诡道也”、“策划者，诡道也”就是很有问题的了。第五，纵横家的谋略思想与策划：失德之镜鉴——策划人不可突破的底线。纵横家可以说是最早专门从事谋略策划的群体，当时称之为“策士”。其中最著名的纵横家是苏秦、张仪。已经成了背信弃义的代名词。如汉·乐府古辞《箜篌谣》所说的：“结交在相知，骨肉何必亲。甘言无忠实，世薄多苏秦。”第三节现代策划学一、国际视野中的策划1904年，美国著名公共关系专家艾维·莱德贝特·李就和他的同事开办了宣传顾问事务所，从事公关策划。国际上著名的战略咨询公司麦肯锡创立于1923年，现在已经在世界各地设立了85家办事机构，拥有来自世界89个国家的7000名专业策划咨询人员，为包括美国国家和地方政府以及世界上最大的100家企业在内的许多大客户出谋划策。“策划”这个概念最早出现在著名公共关系学者爱德华·伯纳斯于1955年出版《策划同意》一书。据美国学者苏珊《现代策划学》一书介绍，现在国外学者对策划的理解和认识主要有以下几种。（1）策划即事前的设计。强调策划的手段性、设计性，注重于策划的事先设计性。（2）策划即管理行为。策划影响管理者的决策、预算、调整、意见沟通等，策划就是管理思维。（3）策划即选择决定。策划左右着将来的行动路线，是思维的过程，是决定行动路线的意识，是一目标、事实及缜密思考所作判断为基础的决定。（4）策划即思维程序。策划是策划者对于将来会左右其机制的一种理性思维程序。（5）策划即运作提案。策划是对行政运营提示方向的手段，重点是为明确的活动和行动路线设计具体性的提案。（6）策划即决策程序。策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。策划如同一座桥，它联结着我们目前之地和我们要经过之处。二、国内策划业是从出点子、想办法、献计策起步的，所以早期对策划的认识比较简单，集中在“计”和“谋”两点上。后来随着策划业的发展，特别是国外策划理念的引进，对策划的认识不断深入和系统，对策划的界定也日益科学。现在按照发表或出版年份将择要列举如下。（1）强调策划的筹划谋略性。（2）强调策划是理性行为程序。（3）强调策划是预先的设计性和对策性。（4）强调策划是一套复杂的运思过程，（5）强调策划是按特定程序运作的系统工程，是一种创造性的社会活动过程。三、与策划相邻的术语辨析

第一，策划与点子中国策划业的直接起源应该是风靡于上世纪八九十年代的点子。当时全国各地的点子大师风起云涌，成为令人羡慕的策划群体。因此，当时人们认为点子就是策划。点子的特点是直观性、当下性，是点状的一计、一策。它主要着眼于解决眼前的问题。策划则是一个系统工程，远不是点点滴滴的计谋，而是方方面面的整合。但是点子又无疑是策划的一个重要元素，好的点子实际上就近似于现在所说的创意。所以点子不是策划，但没有创意金点子的策划当然也不成其为策划。现代科学意义上的策划不是简单地拍脑门出点子或者灵机一动计上心来，而是一种融广泛知识、高度智慧以及现代高科技信息于一体的事业。第二，策划与咨询咨询是询问、商量的意思，本身并不具有策划所包含的谋略、计策、筹划等意义。在咨询的过程中，也会产生策划。比如刘备三顾茅庐可以理解为向诸葛亮咨询，而诸葛亮的“隆中对”则是一种大策划了。咨询业和策划业是两个有密切关系的行业。咨询业在西方被称为“智力服务业”，策划业也是一种“智业”，也是提供信息与智慧服务的。有些咨询机构同时也从事策划，而有些策划机构也同时承揽咨询业务。其次，咨询是针对他人或与自己没有隶属关系的组织的，而策划既可以是针对别人或与自己没有隶属关系的组织的，也可以是针对自己以及本组织的。彼得·布洛克在《完美咨询——咨询顾问的圣经》中指出：从最普遍的意义上看，咨询指的是你在一个你不从属于其中的系统中所从事的任何活动。与一个向你求助的人进行交谈就是一种咨询行为。对问题进行调查，设计一项培训计划，进行一项评估、研究，所有这些都是为了某种变化而进行的咨询活动。另外，中国的策划要比西方的咨询内涵丰富，涉及的氛围也要广阔的多。也许正因为如此，许多公司企业都设立策划部而不是咨询部。第三，策划与计划策划中有计划性，计划的制定过程中也有一定的策划性。关于策划与计划的区别主要有以下几点。首先，策划侧重于前瞻性、超前性，因而具有预测性；计划侧重于经验性、现实性因而突出可行性。其次，策划含有较大的超常规、反常规的风险性和创新性；计划基本上是常规性的、按部就班的，没有什么风险。再次，策划具有多维整合性，而计划基本上是线性的工作流程。计划主要表现为线性一维的工作流程，策划则是点、线、面、体等多维的科际整合。第四，策划与决策策划与决策的联系在于“策”，即都是事关重大的策略、方略；其区别在于一个是“划”，一个是“决”，即一个是将“策”“划”出来，一个是将“策”“决定”下来。策划和决策都具有推定和判断的意思，前者重在“推”和“判”，而后者重在“定”和“断”，也就是“决定”。第五，策划与企划策划与企划有双重关系。一方面，策划就是企划。另一方面，企划仅仅是策划的一个子系统，相对于文化策划、军事策划等，可以称之为“企业策划”。四、对策划的科学界定定义：策划是为达到预期目的而运思筹谋、创意表征，科学整合各种资源，形成强大合力从而实现效益最大化的系统工程。这个定义有七个内涵丰富的关键词或词组，为了加深理解，我们对其中五个略作阐释。第一，“预期目的”。任何策划都具有明确的指向性、目的性。关键在于这种目的指向是带有高于现状的期望值的，是令人期待的。而这就自然具有了前瞻性和预测性。第二，“运思筹谋”策划是一个思维运作的过程，既有闪电般的灵感思维，也有激情与想象交织的形象思维，当然主导性的是清澈明晰的逻辑思维。灵感思维激发创意，形象思维幻现场景，逻辑思维则突出的表现为筹划和谋略的严谨和老辣，诸如冷静的审时度势、严谨的布局造势。第三，“创意表征”“创意”是策划的灵魂，但灵魂一定要“附体”，即要将创意表征化，否则所谓创意不过是一些虚而空的念头。英国学者斯图尔特·霍尔指出：我们所说的表征的实践，指把各种概念、观念和情感在一个可被转达和阐释的符号形式中具体化。意义必须进入这些实践领域，如果它想在某一文化中有效地循环。表征实际上就是创意的表现，倘若策划的表征力缺乏，不能将创意充分地表征化，策划就会像断翅的风筝根本飞不起来，无法实现有效地循环。第四，“整合资源”。所谓资源，是指那些可供交换的、具有增殖力的资源。如人力资源、人脉资源、财力资源、物力资源、社会资源、信息情报资源以及知识、名望等等。社会资源交换论者统称为“美好事物”。策划就是将这些与策划目的相关的美好事物科学地加以整合，形成合力，从而实现策划的预期目的。第五，系统工程。策划具有系统性和工程性。系统性是指策划是一个多种因素的统筹过程，要深刻理解和熟练运用“整体大于部分之和”、“优化组合”、“动态掌控”等系统方法。工程性是指策划需要一套科学的程序，可操作的运作方案、配套的策划技术以及有效的推进方式。第三章认识文化创意策划主要内容：文化创意的性质与类型、文化策划的含义与品格、文化策划的特性、文化创意策划的三维分析。重点：文化创意的性质与类型、文化策划的含义与品格、点文化策划的特性。难点：文化创意策划的三维分析第一节文化创意的性质与类型一、关于创意的界说（一）学术界对创意的各种界说美国学者约翰·霍金斯《创意经济》：创意就是催生某种新事物的能力，它表示一人或多人的创意和发明的产生，这种创意或发明必须是个人的、原创的、具有深远意义的。换句话说，它就是才能和智慧。陈放《创意风暴》：所谓“创意”就是我们平常所说的“点子”、“主意”、或“想法”，好的点子就是好的创意。创意是有诀窍的，要注意抓关键点踏花归来马蹄香深山藏古寺野渡无人舟自横这个广告的主题创意十分突出，形式十分注目，首先吸引人的是一双玉腿和美妙的侧影。但是帽子、腿和侧影都指向双脚，这就是关联度，视觉效果十分流畅。为什么不出现面孔？孙福良、张廼英《中国创意经济比较傲研究》所谓创意，是经济主体通过创造性思维活动而获得的，对某种潜在获利机会的原创性识别和认知。这是一种原创性的知识，它既可以是某种点子、想法，也可以是某种策划、思路或解决方法；它既可以是对某种新发明或新技术的内心感知，也可以是对某种新的要素组合方式、新的商业模式或某种新的市场需求的前瞻性判断与敏锐洞察。（二）创意、创新、创造辨析共性：都指向前所未有的首创性但侧重点不同：“创意”的侧重点落在“意”上“创新”的侧重点落在“新”上“创造”则落实在“造”上创意、创新、创造三者的关系是一种错位交集的关系，如果一定要给出一种序列：创新是一种概指，创意是源头上的、思维领域的事，创造是对创意的物化过程以及创意的最终成果。二、文化创意的类型及生成规律（一）原创型文化创意的生成规律原创型文化创意主要体现在文艺演出业、广播电视业、电影业、出版业和报业这五大类产业。它们共通的特征就是都属于内容创意的范畴，其生生不息的源头活水就是文化资源，而激活这些文化资源的则是文化创意。杨丽萍的《云南印象》与原创型文化创意的生成规律。《云南印象》是一部原创性的歌舞剧，其成功得益于原创型的文化创意。体现出原创型文化创意生成的三条基本规律：第一是深厚的文化资源积淀。第二是新颖的表现样式创设。（二）再创型文化创意的生成规律再创型文化创意是在已具有一定文化创意的业态或项目的基础上进行再开发、再创造，使之成为具有全新创意价值的创意产品。花木兰的故事已经在中国流传了上千年，但美国迪斯尼动画片《木兰》。该片1998年首映轰动全球，到2000年票房收入超过3亿美元。《迪斯尼主题公园这的木兰人物《梁山伯与祝英台》本是我国四大民间传说之一。相关的文化创意产品已经很多。而2004年贺岁档全球同步推出的卡通电影《蝴蝶梦——梁山伯与祝英台》获得巨大成功。仅正版VCD、DVD的销售就突破了100万张，创出国产动画片影像制品的新高。卡通版《梁祝》在保留原剧经典故事的基础上，大胆进行了再创意，有不少可圈可点的精彩之处。比如，增加了搞笑成分使得故事变得幽默好看；调整了人物性格使之具有一定的现代感；绚丽的服装造型和三维动画技术的运用营造了唯美浪漫的意境。（三）集成型文化创意的生成规律“集成”有融合、综合、成为一个整体、一体化等意思。随着知识创新与传播的步伐大大加快，各种文化圈之间、各种知识系统之间的边界被不断突破和穿越，集成融合的趋势和效应日益明显与多样，人们对集成的探究和实践也日益深入。集成型文化创意，不是文化资源简单的拼凑与组装，而是一种拓展型的价值再造，通过集成手段形成新的集成体，实现“价值增量”。世界著名的加拿大太阳马戏团，1984年由一群街头演艺家组成，已在全球上百个城市演出，吸引了四千多万观众。到本世纪初它的营收已达到全球马戏团业霸主玲玲马戏团经营了一百多年才达到的水平。成功地走出了一条文化集成之路。这是个独特的组织形态，他们是世界最顶级的表演团体，也是一个拥有一流的创意机制和运营经验的卓越公司。第二节文化策划的含义与品格（一）文化策划的含义文化策划是指利用文化资源、或采取文化手段针对某一项目或某一活动进行系统的文化整合与筹划，使该项目或该活动顺利实现预期目标和效果的系统工程。定义有两层意思，一是专指对文化项目、文化活动的策划，二是泛指一切文化性的策划，现将这两层意思补充说明如下。第一层意思是指对文化活动、文化项目的策划，即策划文化。比如对大型文艺演出活动的策划，对读书、售书活动的策划以及民俗、民艺活动的策划等。第二层意思是指从文化的角度进行策划，即文化性策划。种地、运煤、制造电器、做生意等，人们习惯上将它们归属于生产活动、商业活动，而不会称之为文化活动。如果是对这类活动进行文化发掘、文化提炼以及文化包装，那就是在做文化策划的工作。如企业文化策划，品牌文化策划等。（二）文化策划的品格第一，文化策划与人文情怀人文情怀，是一种崇尚和尊重人的生命与尊严、人的价值和情感的精神。文化策划作为是一种谋略性的行为和市场经济行为，是建筑在对人的欲望、需求、情感、意志的把握、掌控、利用的基础上的，是在掌控和操纵人的心理和行为，以达到某种市场经济目的。人文情怀的品格充分显示了文化策划的“尚善性”。第二，文化策划与公共理性文化策划面向的是整个社会，必须在策划中调和这些不同的甚至是互相冲突的价值系统，以便实现策划的效益最大化。这种调和的基础就是公共理性。即具有普适性的理性。如“政治的认授性原则”认为，社会上的公民当以公民的身份来行使其政治权利或者对某些重大的政治问题作出决定的时候，他们能为自己的政治行为提供充分的理由，而其理由是其他公民可合理地接受的。如“重叠共识”理念认为，社会成员对某些思想观念、价值原则的重叠共识，是社会公民合理地接受的前提。重叠共识和认授性原则是建立公共理性的基础，也是公共理性的核心内容。这些对于文化策划是具有借鉴意义的。文化策划的公共理性就是指文化策划要建筑在社会公众的文化重叠共识和文化认授性原则基础之上。第三，文化策划与民俗规则民俗文化及其规则具有极为强大的回应力、塑造力和同化力，它以非常自然的方式左右着人们的习惯和信念，影响着人们的情绪和认知，支配着人们的动机和行为。通过这些途径，文化习俗渗透到社会和经济的互动过程之中。不同社会结构和发展水平的地域自然地理环境、民俗风情习惯、政治经济情况,孕育了不同特质、各具特色的地域文化,诸如齐鲁文化、三秦文化、湖湘文化、燕赵文化、中州文化、三晋文化、巴蜀文化、吴越文化、徽文化、赣文化、闽文化……。都市民俗文化标志着地域文化特色和个性，无形的民俗文化如民间文艺、民俗仪典、民间信仰、道德传统等，往往具有垄断性和不可模仿性，当这些文化要素渗透在文化策划之中时，就会立于不败之地。第四，文化策划与价值取向文化策划与一般策划不同之处在于它具有一定的意识形态属性。总是自觉不自觉地以一定的哲学、政治、道德以及美学、社会学观点为依据，从而体现出一定的价值取向。即或者肯定什么观念、否定什么观念；或者弘扬什么精神、批评什么精神；或者提倡什么趣味、反对什么趣味，总之，是有或者鲜明或者隐晦的价值取向的。在当前社会主义市场经济条件下的文化策划，应当坚持符合先进文化的价值取向，即要体现先进文化、弘扬先进文化。第五，文化策划与意味样式文化策划主要指向人们的心理和精神需求，即使针对产品的文化策划，重点不在这种产品本身物理性的功能，而是这种产品的文化样式及其文化意味。意味是中国古代哲学、心理学和美学的一个重要范畴。“意”有意思、意义、意态等涵义，是一种可以感觉和理解的东西，比如醉意、春意，写文章有命意等。“味”有情调、情趣、韵致等涵义，是一种比“意”更加缥缈的东西，具有某种感觉的直接性，但往往在可解不可解之间，有时候是只可意会难以言传的，比如风味、趣味、兴味等。意味是样式的灵魂，但灵魂一定要“附体”，即要将意味样式化，否则所谓意味不过是一些虚而空的念头。英国著名学者斯图尔特·霍尔将样式称之为“表征”，他指出：我们所说的表征的实践，指把各种概念、观念和情感在一个可被转达和阐释的符号形式中具体化。意义必须进入这些实践领域，如果它想在某一文化中有效地循环

表征实际上就是意味的样式表现，倘若策划的表征力缺乏，不能将意味充分地表征化、仪式化、样式化，那么策划就会像断翅的风筝根本飞不起来。印度的大壶节，数千万人一起下恒河洗浴，人们认为这种神圣的沐浴可以净化心灵，于是，本来是普通的沐浴就成了有意味的样式，甚至可以说是有意味的仪式。第三节文化策划的特性（一）构想性与实效性的统一任何真正的文化策划都具有构想性。所谓构想就是在大脑中进行的构思和想象、构建和设想。构想是一切创造性活动的基本环节和共同特征。比较而言，文学艺术创造活动的构想色彩最为浓烈，但习惯上人们称之为想象。仅仅具有这种天马行空般的超越时空的想象还是不够的，真正有效的艺术想象和策划想象，必须是构建性的，而不是漫无目的的胡思乱想。因此，准确地说应当称之为“构想”。一般想象与构想的区别：构想是一种建设性的智力行为，能够将各种知识、经验或资料融合为一种全新的体验。在文化策划中，构想主要体现在以下两方面：第一是设想，即预见、预设和预测。第二是构思，即根据设想在大脑中构建出总体框架。（二）前瞻性与现实性的统一任何策划都是对未来的策划，美国学者马修·E.迪莫克指出，策划就是使将来的问题与预期的结果联接在一起，为有效的掌握将来的问题而展望未来，寻找合理对策。美国《哈佛管理通书》认为，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡度未来可采取的措施，作为目前决策之依据。前瞻性是策划的灵魂，但是策划的前瞻性不等于盲目的好高骛远，更不是虚幻的空中楼阁。而是要建立在现实的基础之上。前瞻性一定要与现实性相结合，立足现实，面向未来，诉诸对象。（三）功利性与社会性的统一文化策划的功利性是指通过文化策划能够给策划方或委托人带来经济上的利益。在市场经济中，策划追求功利性是无可厚非的。但是许多策划人和委托人在利益的驱动下，搞出一些荒唐的策划，这就值得认真反思了。第四节文化创意策划的三维策略（一）文化的三个维度及多维比较三个维度分别是精英文化、民间文化、流行文化。精英文化是指一个民族中那些具有先进性的、能够引领本民族前进精英分子或精英团体所创造出来的文化。精英文化也称为“少数人文化”。民间文化是指那些产生于民间、流传于民间社会、保留着较多的传统趣味、风尚和习惯的文化产品。“民间”作为社会性空间概念，主要是指非朝廷、非官府、非精英、非主流的社群与空间。民间文化一般对应于官方主流文化和精英文化，是一种传统性很强、根基性很深、源远流长的老式文化。民间文化主要是为那些文化水平较低、缺少专业训练的广大民众所喜闻乐见。流行文化具有高度的复杂性，高宜扬在《流行文化社会学》中为流行文化下了一个“总定义”：流行文化是时装、时尚、时髦、消费文化、休闲文化、奢侈文化、物质文化、流行生活方式、流行品味、都市文化、次文化、大众文化以及群众文化等概念所组成的一个内容丰富、成分复杂的总概念。这个总概念所表示的，是按一定节奏，以一定周期，在一定地区或全球范围内，在不同层次、阶层和阶级的人口中广泛传播起来的文化。它是有节奏地，在限定的时间内，时起时伏而传播于相当大范围内的文化。第一，文化三维的创作情态比较民间文化是一种自发的、本能的创作,民间文化产品都具有任性而发，自然天成的特点，其创作者并不以作者的身份自居，也不谋求什么版权和专利。即使出售或演出，也主要是为了维持生计。精英文化是一种自觉的创作，作者往往力图通过自己创作来探索和解答社会和人生的问题，表现出强烈的载道意识、忧患意识和范世意识。流行文化的操作方式主要是策划。即不失时机地了解市场行情，洞察消费趋势，把握供求关系，进而制订和策划占领市场的最佳方案。第二，文化三维的施受关系比较民间文化是施受同体的精英文化则是施者对受者的单向传输流行文化表现为一种双重性的施受关系第三，文化三维对待传统的态度比较民间文化带有相当浓厚的传统色彩精英文化主张在传统的深厚土壤上生发和进取。这两种文化始终维系着与传统的血缘关系，因为，精英文化无论是守持传统还是刷新传统，都旨在保证和提高自己的艺术水准；民间文化一旦抛弃了传统，便失去了根基，甚至就不再是一种文化了。流行文化却不受传统的限囿。为了供人娱乐，进而获取商业收益，它总是不遗余力地赶潮头、抢风头、随大流。“新生代”、“领导新潮流”、“全新感受”、“最新理念”之类，常常是流行文化亮出的徽号和护照。当然流行文化也不是全然拒绝传统，它也常常借老树而发新芽，化腐朽为神奇。第四，文化三维的美学倾向及艺术形式比较民间文化并无艺术形式上的自觉追求，显得粗放质实、浑厚素朴，倒也不乏天然未凿、清新自然的风致。不过往往夹杂一些陈陈相因的程式，流于因袭和落套。这与民间文化的群体性、娱乐性有关。精英文化是个性化的，带有强烈的个人色彩。是不可重复的一次性的创造。十分讲究艺术形式，甚至把艺术形式视为艺术的本体，以至于历来形式主义不绝如缕。精英文化总是精致的、高雅的。流行文化是标准化的，表达的是一种模式化的东西，运用的是通用的框架、固定的套路。如用英雄美人式的框架表现内涵普泛的善恶之争；用三角恋爱或多角恋爱的套路敷演琐碎的感情纠葛等。(二)文化创意策划的三维策略文化创意策划主要是对流行文化的创意与策划。流行文化已经成为现代商品社会审美文化中最具有活力、最有优势的一维，在精英文化和民间文化面前甚至表现出一种文化霸权主义，占有分布极广的市场份额和数量空前的受众。流行文化对精英文化和民间文化的扩张态势主要表现为扭曲、挤占和同化三种形式首先是对精英文化和民间文化的扭曲，使之变形、变味。其次是对精英文化和民间文化的排挤和驱逐，使之边缘化。在现代商业社会中，优秀的文化与平庸的文化之间竞争，总是以平庸文化取胜而优秀文化被放逐的结果告终。我们在所有的城市看到卡拉OK厅、迪厅、录像厅、游戏厅等流行文化娱乐场所以绝对优势超越博物馆、美术馆、图书馆的人气。复次是流行文化对精英文化和民间文化的渗透和同化。流行文化有着巨大的渗透能力和烫画能力，以自己的方式重新建构精英文化和民间文化，将高雅的、民间的统统变成了流行的。第四章

文化创意产业与文化创意策划

主要内容：文化创意产业的必然性及概念的提出、文化创意产业涵义与特性、西马反对文化产业的启示、文化创意策划与产业开发。重点：文化创意产业涵义与特性难点：西马反对文化产业的启示要点：文化创意策划与产业开发第一节文化创意产业的必然性及概念的提出一、文化与经济社会的一体化文化与经济社会、与市场经济的协同性、相关性、共生性、互动性被称为经济和文化的一体化。这种一体化具体表现在以下几方面。第一，文化创意产业与社会经济发展互动相携经济学家波特从宏观的视野揭示了文化与经济发展的趋势。他指出经济发展可以分为四个阶段。第一阶段是要素驱动阶段第二阶段为投资驱动阶段第三阶段即创新驱动阶段第四阶段也是最高阶段，是财富驱动阶段第二，文化创意产业与社会市场化互动相随一方面，文化产业通过市场化运作，使文化产品和文化服务导入了市场竞争机制，使文化资源在市场这只看不见的手的调控下得到合理的配置，从而提高了文化产业的经营质量和水平，表现为文化市场的繁荣昌盛。另一方面，文化产业的发展又反映了市场经济的发育程度。因为文化的产业化只有在精神文化的生产、交换和消费发展到一定程度、文化市场发育到一定水平后才成为可能。第三，文化创意产业与经济社会互动相依首先，文化产品可以提高人的综合素质。其次，文化产业具有低能耗、低材耗和高效益的特性。有利于节约能源、原材料、环境保护。再次，文化产业有利于交流思想、沟通理解、规范行为、化解矛盾，从而增强社会稳定性、和谐性。二、文化创意产业概念的提出1947年，西方马克思主义法兰克福学派代表人物霍克海默和阿多诺合著的《启蒙辩证法》对西方出现的“文化工业”或“文化产业”提出了质疑和批判。这是文化产业由一种社会存在提炼为一个特定概念进入社会意识领域的开始。英国成立了创意产业特别工作组，并于1998出台《英国创意产业路径文件》，该文件指出：“创意产业”是指那些从个体的创造性、个性技艺和才能中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。日本于1995年确立了在21世纪的文化立国方略，把发展文化经济作为国家战略。2002年康奈基梅隆大学的理查德·佛罗里达认为“创意时代”已经到来。在创意时代，人力资本或人才成为主要生产要素。一个城市的竞争优势来自于能够迅速的动员这些人才和资源把创意转化成新商业商品。第二节文化创意产业的涵义及特性一、文化创意产业涵义的复杂性学术界一般认为文化产业的内涵主要包括两个方面一是作为哲学政治观念的理论－意识形态文化产业二是作为经济制度、发展模式的操作性应用性文化产业文化产业的研究也分为两大阵营一是由哲学、文化、艺术等学术界专家组成的文化研究阵营，主要关注观念形态的“理论－意识形态文化产业”研究，惯于运用哲学、政治学、文学的话语，对文化产业所产生出来的产品内容进行政治意识形态批判分析；二是由文化产业经营人员和经济管理类研究人员组成的经济研究阵营，主要关注与当代世界经济发展紧密相连的应用文化产业的探索，惯于运用经济学、社会学和管理学的概念，对文化产业的生产、流通、传播等经济运作过程进行探讨。产业立场：第一，从概念的内涵和外延来看，文化产业首先是一个有着确指的产业概念，而不是一般泛泛而谈的文化概念。文化产业就是从产业经济学的角度、以生产为焦点看待文化作为生产而得出的概念。第二，从文化产业与文化事业的划分来看，文化产业的提出基于其产业性质的文化资源和产品的产权属性的认可。第三，从文化产业的运行机制及存在方式来看，文化市场主体无疑是其最基本、最活跃的成分和形态。二、关于文化产业的种种界定第一，国际学术界对文化产业的研究和界定1、聚焦于文化的生产与服务活动的界定。如1997年时任欧盟轮值主席国芬兰对欧洲文化产业现状进行调研之后，发表的调查报告中将文化产业定义为：基于文化意义内容的生产活动。澳大利亚给出的定义则侧重于休闲娱乐服务活动。认为所有涉及和推动文化内容和精神价值创造、发展、保存和传播的行业与服务都属于文化休闲产业。

2、聚焦于文化创意活动的界定。经济与文化的前沿人物施罗斯比在其所著的《经济学与文化》中认为：文化产业是以创造性思想为核心的向外延伸与扩大，是以创造为核心并与其他各种投入相结合而组成各类文化产品的经济集合第二，国内学术界对文化产业的研究和界定《2001－2002：中国文化产业发展报告》认为：文化产业就是向消费者提供精神产品或服务的行业，是按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和文化服务的一系列活动。在我国特定的制度环境下，文化产业除了具有一般产业属性之外，还就有某种特殊的社会和意识形态属性。《中国文化产业年度发展报告（2003）》定义：由市场化的行为主体实施的，以满足人们的精神文化需求为目的而提供文化产品或文化服务的大规模商业活动的集合。并按照文化产品或文化服务的特性与文化产业辐射半径相结合的原则将文化产业划分为八大类：纸质传媒业、影音传媒业、网络传媒业、广告产业、旅游产业、艺术产业、教育产业、体育产业。

全国政协与文化部所组成的文化产业联合调查组，于2001年对国内9个城市的文化产业状况进行了实地考察，在调研基础上对文化产业做出如下界定：文化产业是指从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。文化产业是文化建设的重要组成部分，有关文化产业和公益事业两者共同构成了文化建设的内容。文化产业主要包括文化艺术、文化出版、广播影视、文化旅游等4个领域。2004年，国家统计局发布了《文化与相关产业分类》，第一次提出了统计学意义上的关于文化产业的国家定义，将文化产业简洁地概括为：“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动”

三、文化创意产业的特性第一，从文化的角度看文化创意产业的特性这只需要理清文化产业与文化事业的关系问题就迎刃而解了。文化事业：以继承和弘扬优秀传统文化，吸收和同化优秀域外文化，进而创造先进时代文化，丰富和提高人们的思想觉悟、道德素养、才智能力以及文化生活，纯化和优化社会风气、生产秩序、行为规范与价值取向，并能给人的全面发展和社会的全面进步提供精神动力与智力支持为目的的文化建设。所以文化事业具有公益性质和精神特征。文化产业：是指按照经济法则和价值规律，采取规模化生产和市场化运作的方式，以赚取利润和发展经济为目的的文化生产与文化消费活动。就我国的文化产业是从文化事业的母体中诞生的。文化产业不同于其母体的地方主要是赋予了文化以物质含义与经济内容，这就决定了文化产业的经济性质与物质特征。第二，从产业的角度看文化创意产业的特性从逻辑学的角度看，产业属于“集合概念”，即将同类对象集合为一个整体来反映的概念。具体来看，有以下几种规定：（1）产业是一个经济活动或经济行为。（2）产业指向生产领域的生产劳动以及这种生产劳动在这一领域的延伸。（3）产业是对同一属性企业的归类，即指具有类似的生产技术结构，生产或提供在技术上可以互相替代的商品或服务并有同样的收入来源的一群生产或营利性的企业机构，是企业集合概念，包括行业。文化产业自然也具备这些基本属性。但是又有不同于一般产业的精神性和意识形态性。一般产业纯粹属于经济基础的范畴，文化产业则同时带有上层建筑与经济基础的双重性质与功能，将文化固有的思想、精神、道德、情操、智慧、学识等观念形态的东西物化了。一方面，它主要是按照价值规律产生经济效益，但另一方面又负有一定的审美、教化、启悟和激励的责任。文化产业在向一般产业一样按照价值规律实现经济效益的同时，必须兼顾社会效益甚至要坚持社会效益第一的原则。第三节西方马克思主义反对文化产业化的启示法兰克福学派的两位思想家霍克海默和阿多诺。1947年出版《启蒙辩证法》，敏锐地看到了文化与工业的结合是一种不可阻挡的趋势，但他们是以批判的态度论证二者的不相容乃至产业化对文化艺术的戕害。他们认为，文化产业的出现，是资本对文化大举扩张的结果。霍克海默和阿多诺为什么会对文化产业额持批判的态度呢？他们的批判有什么深刻意义或者说给我们什么启示呢？一、复制的欢畅取代独创的寂寞他们认为，由于资本的垄断和产业化技术着眼于标准化和系列化的生产，文化产业必然制造了一种“普遍的东西与特殊的东西之间的虚假的一致性”，从根本上遮蔽、泯灭了个性。这个忧虑和批判是有道理的。工业生产是一种批量化、格式化、标准化的生产，与文化艺术创造的本质是格格不入的。因为文化艺术是最强调独创性的、个性化的，本质上是不可模仿、不可复制的。混淆了文化生产的原创环节和复制环节、作品阶段和产品阶段的不同性质。他们的批判启示我们不要忘记文化艺术创造的特性，不要以克隆代替原生、以复制代替原创、以普遍代替个性，而这恰恰是目前文化产业所面临的一个严重问题。二、技术的好玩取代艺术的情性文化产业用“技术的无比威力”以及标准化、统一性等的科学意识，瓦解了艺术本质的人性、人的情性，泯灭了真正的文化艺术所要传达的人类深邃的情感、微妙的情绪、千变万化的情趣。使文化产业日益凸现其同质化、概念化的特征，根本无法打动人的心灵。传统观念认为艺术的最高境界是无技巧。艺术是美的创造，是情感的表现，而美和情感绝对不是一种技术性的东西。单凭技术是不可能创造出美的，更不可能创造出真情实感。艺术是美的创造，是情感的表现，而美和情感绝对不是一种技术性的东西。单凭技术是不可能创造出美的，更不可能创造出真情实感。三、市场的君临取代精神的独立法兰克福学派敏锐地揭示了文化产业是资本驱使之下所进行的文化生产，从中处处可以感受到资本这只无形之手在背后的操纵作用。在这个全民娱乐的时代，无论是电影、电视剧，还是音乐、曲艺，通通被挖空了文化和艺术的本质属性，只剩下了纯粹的“娱乐精神”和搞笑、搞怪功能的外壳。这些文化产业一开始就是为了上市而被生产出来的，也是作为商品而被出售、交换和消费的，获取实利的目的显得明确而又坚定，这就完全打破了从康德以来将审美活动与物质实用判然二分的界限。四、平庸的狂欢取代高雅的鉴赏法兰克福学派反对文化大众化，认为文化一旦面向大众，就必然会导致平面化、肤浅化甚至庸俗化。法兰克福学派坚持艺术的本质是个人性的而非大众化的。这里有两个误区：第一是认为艺术创作一定是个人作为，而不可能是大众行为。其实这是社会分工的结果。早期的文艺创作都是大众作为。第二是混淆了文学艺术的创作环节和传播环节。创作环节可以是个人性的，但传播必定是大众化的。而大众传播的最佳渠道就是产业化、市场化。第四节文化创意策划与文化产业开发一、法兰克福学派对文化产业策划性的揭示文化产业”不同于传统社会自发产生并广泛流传于民间的“大众文化”，它不是以往出自大众的俗文化在当代的延续，也不是这种俗文化的当代形态。二、文化资源必须通过策划成为产业文化产业与其他产业相比，有一个显著的特点就是具有灵动的策划性，所以有学者称文化产业为“智业”，是一种智慧产业、智谋产业。这种智慧和智谋就表现在文化策划上。比如说，煤炭资源大国可以直接成为煤炭产业大国；但是文化资源大国如果不通过策划，就不一定会成为文化产业大国。。第一，文化资源不同于传统的生产和生活资源，不是人类基本生存的必须资源，而是人类追求生活得更好的必须资源；第二，文化资源不同于能源、土地之类生产和生活资源，不是强调节约的资源，而是需要挥霍的资源；甚至可以说，越是挥霍反而越是丰厚的资源；第三，文化资源不同于一般物质资源，不是纯客观的资源，而是一种符号性的、感觉性的、信仰性的资源，也就是说是主客观统一的资源。凡是资源，经过开发都可以转化为产品，但文化资源的开发有其特殊性，这就是必须通过文化策划整合。三、文化资源整合策划的基本原则文化整合策划就是为达到预期目的而运思筹谋、创意表征，科学整合各种资源，形成强大合力从而实现效益最大化的系统工程。所谓文化整合策划，就是将那些潜藏的、分散的、互不相干的或互相抵牾的文化资源或者将非文化资源，依照整体性、系统性、协调性的原则进行整理、组合，纳入一个文化模式，使之与其他文化资源交织融合，变成某种文化特有的目标的特征。文化资源的整合与产业开发要遵循“两熔一创”的原则。所谓“两熔”就是熔铸“古今”与“中外”；所谓“一创”就是创新。第五章文化产业与文化市场本章共三节难点：第一节消费文化与文化消费重点：第二节文化市场的功能与特性要点：第三节文化市场的营销创意策划

第一节消费文化与文化消费一、消费社会与消费文化消费社会则是把生活和生产都定位在远远超出生存所必需的范围，人们的消费，不仅仅为了满足自己的生存需要，而是将消费本身作为目的；中国居民的消费观念与消费行为在追随消费社会而出现明显的高消费、超前消费等消费主义倾向。我国社会中已经出现了一个“新富”阶层（实力高消费阶层）千万富翁875000，平均年龄39岁亿万富翁55000，平均年龄43岁10亿以上富翁1900，平均年龄50岁100亿以上富翁140，平均年龄50岁

据《2010胡润财富报告》先富起来的已有20%多经定居国外，还有40多正在或准备移民这两个阶层既是消费主义文化的对象，也是消费主义文化的主体；既是跨国财团及其代理进行市场营销和商情宣传的目标，也是身体力行“时代潮流”、“顶级时尚”和“强力消费”的先驱。目前中国居民的消费生活状况十分复杂，既有生产社会的特点又有消费社会的迹象。前者主要表现为社会的经济能力和居民的购买能力的限定，如目前中国已经出现了所谓“内需不足”而需要政府设法拉动，人们的消费不是对生存需求的满足或者是对有形或无形消费品的物质性或体验性的消费活动，而是一种符号行为或使用符号的行为。消费能力与消费内容正在逐渐成为社会地位、个人成功、声望的评价依据。消费社会是文化创意策划的基础。在消费社会中，人们对商品的使用价值的需要逐渐得到满足，人们的消费兴趣越来越多地转移到商品的符号意义方面。由于依托符号体系自身的编码规则，与商品物质形态的使用价值既相互联系又相对独立，从而脱离了传统意义上的需求范畴。对商品符号意义的消费是对欲望本身的消费，因此是虚幻的和无止境的需求。而这正好为文化策划提供了无限广阔的用武之地。二、中国传统文化与现代消费主义在生产与消费的关系上，中国传统文化是重生产（如重农）而轻消费（如轻商）的；单就消费本身来说，中国传统文化是提倡节俭型消费而反对奢侈型消费的。《左转·庄公二十四年》：“俭，德之共也；侈，恶之大也”。老子将尚俭作为自己要永葆的“三宝”之一。孔子虽然有“食不厌精，脍不厌细”的讲究，但也是尚俭的。《论语·述而》说：“奢则不孙，俭则固；与其不孙，宁固。”这与他赞扬颜渊自乐于“一瓢饮”的清贫生活一样，都是从人格修养的角度扬俭抑奢。墨子对节用尚俭的推崇就有些过分了，他所标榜的是一种苦行僧般的生活。传统的过度节俭型消费文化严重阻碍了中国生产力的进展，这是不争的事实。关于消费与生产的关系，马克思在一百多年前就指出：“生产直接是消费，消费直接是生产，每一方直接是对方。开始同时在两者之间存在着一种中介运动。生产中介着消费，它创造出消费的材料，没有生产，消费就没有对象。但是消费也中介着生产，因为正是消费替产品创造了主体，产品对这个主体才是产品。产品在消费中才的到最后完成。”全球化时代，即使是处于发展中的社会以及其中的社会各阶层，也由于传媒、广告等与科技、商业的联姻作用而身不由主地、积极主动地跨上了大量消费的时代快车。消费什么、怎样消费构筑了新的文化-意识形态：消费主义。中国居民的日常生活，消费能力与消费内容正在逐渐成为社会地位、个人成功、声望的评价依据，而当人们尚无力现实地改变他们在生产中的地位及相对关系的时候，消费方式和消费预期的改变似乎成为最现实的追逐目标，人们试图以此来缩小与他人在消费水平方面的差距或表明自己的“地位”和“成功”。从文化策划学的角度看，就是因为消费主义文化是一种策划出来的文化。首先，消费主义文化对中国社会之所以取得文化支配权，就是因为它是通过大众媒介的示范策划，范导着人们的观念，作用于人们的价值伦理，进而对人们的消费观念起到控制与重塑的作用。其次，策划实质上就是一种符号建构。它借助于商品世界业已形成的内在差序关系与建构规则的符号象征系统，为人们策划出一套生活改善、个人进取、事业成功的外在标志。在消费主义文化的策划下，与消费主义相联系的消费方式自然而然地成为“生活水平提高和生活质量改善”的标志。消费主义的成功策划就在于它把高消费的时尚性与社会的进步性融为一体，把高消费的欲望性与人的自然性融为一体，把高消费的个别性与生活的普遍性融为一体。消费主义作为一种当代的全球化现象，主要地并不表现在某一个国家或国家集团的强制或政府行为与政策主导。相反，消费主义的显著特征是千百万人的“积极同意”和“主动实践”.消费主义现象之所以在人们的日常生活活动中如此正当，重要原因之一就是商品符号象征意义的刺激与诱惑，商品符号系统所体现的消费主义文化-意识形态因此也成了占优势的话语权力。三、策划和构建新型消费文化从策划的角度看，要构建能够有效支持21世纪中国现代化建设的新型消费文化。是策划人的责任和良知所在。

首先，策划和建构新型消费文化必须树立可持续消费观念。其标准和原则是适度消费。其次，在物质消费和精神消费的关系上，应该强调提高精神消费的比重和价值。复次，策划和建构新型消费文化，确立健康文明的消费方式。第二节文化市场的特性与功能一、文化市场的特性首先，文化市场是一种物质性-精神性的双重缠绕结构。文化市场的这一特性，导致文化市场裂化为两个领域，即精神创造领域和商业交易领域。其次，文化市场是一个高受限性与高灵活性并存的复杂场所。文化市场受到更加严格的外在政治、文化力量的限制。但另一方面，文化市场在怎样经营的问题上，比一般的物质商品市场具有更大的灵活性。这是因为文化市场本身不像物质产品市场那样质实、那样实用确定，而是一种虚灵的意味性存在，可以有无限的创意与策划空间。第三，文化市场是一个社会效益、经济效益、艺术效益三重交融的复杂体系。文化市场作为市场经营的特殊性决定了它不可以把经济效益放在第一位，而必须要考虑到社会效益。另一方面，文化市场作为艺术市场，还应当关注艺术效益，如果艺术市场没有艺术，所谓经济效益和社会效益也就无从谈起。然而过分追求艺术效益，又可能因为曲高和寡而影响经济效益和社会效益。最佳状态的文化市场，应当是社会效益、经济效益和艺术效益三重交融、互相支撑。二、文化市场的功能第一，文化市场是文化资源的最佳配置方式。广义的文化资源分为物质文化资源和精神文化资源。根据资源的稀有程度，分为垄断性文化资源、稀缺性文化资源和一般性文化资源；按历时性标准将文化资源分为文化历史资源和文化现实资源。文化历史资源主要是指前人创造的物的凝聚，其典型形态是文化遗产。文化资源是需要激活和整合才能够转化为文化资产进而实现经济和社会效益。文化市场就是激活与整合文化资源的最佳机制。文化市场通过市场机制为主导配置资源、盘活资源，可以把有限的人力、物力和财力资源优先投向最有效率和最有效益的生产项目和文化产品上去，从而极大提高文化生产力。有力地保证了文化资源在各个部门的配置以适应于社会需求的变化，尤其是对于稀缺文化资源的有效利用。第二，文化市场强化了文化单位的激励机制。机制是指事物运动的目标指向、动力来源、传导系统、运动方向、行进速度等系统的控制力量。市场机制是指市场运动中的各个要素及其有机联系所构成的制约着市场存在状态和发展趋势的控制力量。一般市场运行机制的三个基本构成要素是价格、供求和竞争。这三个要素的互相制约、互相作用导演了市场经济舞台上一幕幕波澜起伏的活剧文化产品交易的各方（生产者、经营者和消费者）作为平等的文化市场主体，在利益的导向下自由对话。真实地反映了文化市场的供求状况以及文化资源的稀缺程度，并由此引起利益关系的变动，在公开、公正和公平的自主性竞争中，其结果是将一批不适应市场需求和公众文化需要的文化单位、文化产品淘汰出局。文化市场是一种公平竞争，优胜劣汰机制，要想在竞争中胜出，就再也不能盲目地、随便地对付市场，而必须进行精心的策划。文化策划能够有效地将市场经济的压力转化为动力，将文化市场的需求及时地转化为文化单位的自觉追求，从而激发文化单位的活力，校正文化单位的努力方向，提高文化单位的竞争意识和效率意识自觉增强自身的市场竞争力。第三，文化市场优化了文化产品和文化单位的生态环境。首先，文化单位成为独立的产权主体，对其法定的财产具有独立自主的占有、支配、处置和收益权利。文化单位成为利益主体，自主经营、自负盈亏，具有独立的经济利益要求，同时承担经营风险。这就使其真正具备了紧迫感、责任感和竞争意识、风险意识。其次，文化单位成为行为主体，从生产到销售，从融资投