现代推销-理论、实务、案例、实训（第三版）全套课件

第1章推销概述1.1推销内涵1.1.1现代推销的含义1)广义的推销概念：指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，使推销对象接受并实施推销内容的活动过程，也是获得他人理解的一种沟通行为。（1）现代推销三要素推销主体推销客体推销对象

（2）现代推销是一个过程

（3）现代推销的实质是传递信息

1.1.1现代推销的含义2)狭义的推销：狭义的现代推销是指企业以满足双方需要为出发点，通过人员或非人员方式，运用各种推销技术和技巧，以帮助或说服为手段，向顾客传递企业产品信息，并使顾客接受或购买的整个活动过程。

对推销内涵的理解应把握以下几点：(2)现代推销是实现“双赢”的公平交易活动。(3)现代推销是诸要素相互作用的系统过程。(4)现代推销的目的在于说服顾客购买。(5)现代推销活动是信息传递—心理变化—商品交换过程的统一。（1）现代推销是以顾客需求为导向的分析、判断、满足需求的过程。现代推销的特征:1)主动性2)特定性3)灵活性4)双向性5)互利性现代推销的实质4推销创意和理念MARKETMARKET1推销产品的基本效用2推销产品的差别优势3推销顾客需求的满足现代推销的准则1以顾客需求为中心2遵循推销道德规范互惠互利共生双赢

顾客为本诚信推销

传播发展引导消费现代推销的流程推销准备寻找客户推销接近

洽谈沟通

异议处理

达成交易售后服务与反馈推销准备1)了解目标顾客2)了解和熟悉推销品3)了解竞争者及其产品4)确定推销目标和推销对象5)制定推销计划6)推销心理准备寻找客户

寻找顾客是指寻找本企业所提供的产品的潜在购买者和现实购买者。

推销工作应以目标顾客为导向。推销人员在尽可能详尽收集目标市场客户相关信息资料的基础上，建立潜在顾客档案，并根据支付能力和特定需求加以筛选和分类，寻找最有可能购买的顾客。推销接近

推销接近包括接近准备、约见客户和接近客户三个步骤。为确保推销洽谈的成功，推销人员在接触顾客之前应作仔细准备，对潜在顾客、推销品、本企业状况及市场行情方面的资料加以熟悉，对洽谈程序作周密计划。对可能出现的障碍和解决方案做合理假设，反复练习产品展示技巧洽谈沟通

推销洽谈是推销人员本着利益与友谊并存的原则，运用各种方式、方法、手段与策略去说服顾客购买的过程，也是推销人员向顾客传递信息并进行双向沟通的过程。异议处理

从某种角度上说，推销员的成功都是从遭受拒绝开始的。推销员应该认识到：客户提出异议是很正常的，要把客户的异议看成是推销的真正开始，要针对客户异议的类型，事先准备好标准应答语，在实际中灵活运用。达成交易

达成交易是推销过程的成果和目的，是整个推销活动的高潮与关键，是优质服务赢得顾客信任满足顾客需求的结果。达成交易是指顾客同意接受推销人员的建议，做出购买行动的行为。只有成功地达成交易，才是真正成功的推销售后服务及反馈售后服务是推销工作的非常重要的环节。从营销学产品整体概念的角度分析售后服务是产品的组成部分。售后服务的好坏反映了企业的经营能力和市场信誉，优质的售后服务容易打动消费者的内心，提高消费者的满意度和忠诚度，提高企业的竞争能力和持续发展的能力。推销方式1：推式推销

示范推销法走访销售法网点销售法服务推销法推销方式2：拉式推销广告推销包装推销营业推广公共关系互动方式企业形象推销企业服务推销网络信息推销感谢您使用本教材第2章推销要素与推销模式

2.1.1推销人员具备的基本素质知识素质身体素质心理素质道德素质2.1推销人员2.1.2推销人员应具备的技术与能力搜集信息的能力沟通能力销售产品的能力提供服务的能力树立良好形象的能力2.1.3推销方格理论对顾客的关心程度售的关心程度对销售的关心程度程度(1,1)事不关已型(9,1)强行推销型(1,9)顾客导向型(5,5)推销技术导向型(9,9)解决问题导向型2.1.3推销方格理论2.2推销品1)产品效用层次2)产品效用层次理论2.2.1整体产品

产品质量指的是企业依据特定的标准，对产品进行规划、设计、制造、检测、计量、运输、储存、销售、售后服务、生态回收等全程的必要的信息披露。2.2.2产品质量2.2.3推销品的效用层次Textinhere扩展效用附加效应效用层次基本效用2.3.1顾客方格理论对推销的关注度对商品的关注度2.3顾客(1，1)漠不关心型

(9，1)防卫型

(1，9)软心肠型（5，5）干练型

(9，9)寻求答案型2.3.1顾客方格理论2.3.2顾客的两个层次1)个人顾客2)组织顾客2.4推销要素的协调—推销三角理论2.4.1推销三角理论吉姆公式与推销三要素的协调（1）推销员对企业的信任（2）推销员对产品的相信（3）推销员对自己的相信。2.4.2推销方格和顾客方格的关系2.5推销模式——埃达模式1）埃达模式的含义和内容2）埃达模式在现代推销中的应用集中顾客的注意力引起顾客的兴趣和认同激发顾客的购买欲望促使顾客采取购买行动2.5.1埃达模式2.5.2费比模式F特征（Features）A优点（Advantages）B利益（Benefits）E证据（Evidence）迪伯达模式（1）Definition：准确的界定客户的需求（2）Identification：将客户需求与产品结合起来（3）Proof：证明产品符合顾客的需要和愿望2.5.3迪伯达模式（4）Acceptance：促使客户接受产品（5）Desire：刺激客户的购买欲望

（6）Action：促使客户作出购买行为

感谢您使用本教材第3章推销准备3.1塑造自我形象注重仪表体态礼仪送访礼仪迎送礼仪宴请礼仪赠送礼仪交谈礼仪3.2推销信息的内容3.2.1宏观环境信息人口环境经济环境政治法律环境自然环境科学技术环境社会文化环境3.2.2微观环境信息1)影响居民消费品购买力的因素2)消费者购买动机和行为调查3)竞争对手状况信息4)销售渠道信息3.3推销信息的采集和处理全面具体真实可靠灵敏迅速经济适用3.3.1推销信息采集的原则：3.3.2推销信息采集的方法二手资料收集

实地资料收集分类审查汇编推销信息的处理和加工3.3.3推销信息的处理和加工3.4推销计划的制定3.4.1推销计划概述一位成功的推销大师说得好，“没有计划，就意味着没有胜利。计划一定要适情而定，才能有效地提升销售业绩”。可见，惟有务实的计划，才能引导你明确地实践。3.4.2推销计划的内容推销目标拜访顾客的路线推销洽谈要点推销策略和技巧推销访问日程安排3.4.3推销计划的制定推销计划制定的原则具体化原则务实性原则动态性原则顺序性原则日计划的制定推销计划表的制定拜访顾客后拜访顾客前日计划的制定

感谢您使用本教材第4章识别和寻找顾客

4.1准顾客概述4.1.1准顾客的内涵1）准顾客的基本概念2）准顾客的构成潜在顾客竞争者的顾客中止交易的顾客

3）准顾客与顾客的区别与联系4）识别准顾客的意义4.1.2准顾客的基本条件和范围1）准顾客的基本条件对该产品或服务存在真实的需要有购买能力有购买决定权符合企业的盈利要求2)准顾客的范围（1）准顾客范围的内涵（2）确定准顾客范围的前提①了解产品②了解企业③了解行业④了解竞争4.2识别顾客

识别顾客，就是对顾客资格进行审查、评价，分析该顾客是否可能成为本企业的准顾客，可能成为本企业哪一类准顾客，评估他们的价值与潜力，以决定下一步的行动的过程。这样做是为了提高推销员的工作效率，降低推销成本和风险。4.2.1顾客购买需求鉴定

顾客需求分析需要用动态的、长期的视角。有时，顾客由于某种原因，暂时不准备购买，对这样的顾客，推销员应该准确分析、正确对待。如分析暂不能购买的原因，是因为经费紧张，还是暂时需求并不强烈等。不能因为顾客已经明确告知不能购买，就放弃顾客，这样有时会丢失有价值的顾客。4.2.2顾客购买力评价

顾客购买力是判断顾客是否具有相应的支付能力。如果顾客没有支付能力，即使他对产品表现出了较大的兴趣与需求，也不可能实施购买行动，或者是无法立即实施购买行为。4.2.3顾客购买资格审查1）购买决定权2）符合某些产品特殊销售对象的要求4.3寻找顾客的方法4.3.1普遍访问法普遍访问法，也称逐户寻找法或地毯式寻找法，是推销员在选定的区域、行业内，用上门、邮件、电话、电子邮件等方式对该范围内的个人、组织客户无遗漏地进行寻找与确认的方法。4.3寻找顾客的方法4.3.2链式引荐法链式引荐法是指推销员请求现有顾客介绍推荐准顾客，或者是现有顾客向准顾客推荐本公司的产品及推销员，促使准顾客联系推销员，也可以是顾客向推销员提供充分的准顾客信息，使推销员能高效拜访准顾客，增加成功的机会。4.3寻找顾客的方法4.3.3个人观察法

个人观察法也叫现场观察法。它指推销员依靠个人的知识、经验，通过对周围环境的直接观察和判断，寻找准顾客的方法。4.3寻找顾客的方法4.3.4广告拉动法通过向可能存在准顾客的目标区域发布广告，利用广告的宣传攻势，把有关产品的信息传递给广大的顾客，刺激或诱导顾客的购买动机和行为，然后推销人员再向被广告宣传所吸引的顾客展开推销活动。4.3寻找顾客的方法

4.3.5资料查寻法又称文案调查法，是指推销人员通过收集、整理、查阅各种现有文献资料，来寻找准顾客的方法。4.3寻找顾客的方法4.3.6委托寻访法

是指推销员在自己的业务地区或者顾客群中，通过有偿的方式委托特定的个人或组织代为收集信息，了解有关客户和市场的信息。感谢您使用本教材第5章约见和接近顾客

5.1约见顾客推销员在确定了准顾客之后，就要有目的、有策略地想方设法接触顾客，获取顾客的信息，把企业信息、产品信息传递给准顾客，激发顾客的兴趣，争取达成交易。约见顾客是这些目标实现的第一步。。5.1.1约见顾客的涵义与作用1）约见顾客的涵义约见顾客，是指推销员事先征得顾客同意接见的行动过程。2）约见顾客的作用约见顾客是正面接触顾客的开始约见顾客有助于接近顾客约见顾客有助于做好充分的准备约见顾客有利于提高效率5.1.2约见顾客的内容1）确定约见对象2）确定约见事由（1）推销（2）市场调查（3）提供服务（4）办理业务（5）一般性走访3）确定拜访时间（1）顾客的工作节奏与习惯（2）顾客的心理时间规律（3）顾客面临的问题4）确定约见地点（1）顾客的工作场所（2）推销员的工作场所5.1.2约见顾客的内容5.1.3约见顾客的方法和技巧（1）当面约见（2）电话约见（3）信函约见（4）委托约见（5）广告约见（6）其他约见方式约见顾客的方法（1）学会换位思考（2）牢记顾客是健忘的（3）要有亲和力（4）正确对待第一印象（5）正确处理拒绝5.1.3约见顾客的方法和技巧约见顾客的技巧5.2接近顾客5.2.1接近顾客的涵义与目标接近顾客是指推销人员为了同目标顾客进行推销洽谈，而对其进行初步的接触或再次访问，是推销员与顾客正式洽谈的前奏。5.2.2接近顾客应准备的内容1）个人潜在顾客2）组织潜在顾客3）接近老顾客5.2.3接近顾客的一般方法（1）产品接近法（2）介绍接近法（3）利益接近法（4）求教接近法5.2.3接近顾客的一般方法（5）馈赠接近法（6）服务接近法（7）赞美接近法5.2.4接近顾客的特殊方法（1）好奇接近法（2）震惊接近法（3）戏剧化接近法（4）连续接近法第6章推销洽谈6.1推销洽谈概述

推销洽谈是买卖双方为达成交易，维护各自利益，满足各自的需要，基于共同关注的问题进行沟通与磋商的活动过程，又称“推销面议”推销洽谈的特点利益相关性互动灵活性竟争合作性6.1.1推销洽谈的特点与任务6.1.1推销洽谈的特点与任务（1）积极寻找顾客的需要（2）介绍产品信息（3）处理顾客异议（4）有效促使顾客采取购买行动2）推销洽谈的任务针对性原则鼓动性原则倾听性原则参与性原则诚实性原则守法原则平等互利原则6.1.2推销洽谈的原则商品自身价格因素服务承诺付款结算条件质量约束保证条款6.1.3推销洽谈的内容6.1.4推销洽谈的类型1)按推销洽谈的主题划分（1）商品要素洽谈（2）交易方式洽谈（3）签订合同洽谈2)按推销洽淡的人员多少划分（1）一对一洽谈（2）小型洽谈（3）中型洽谈（4）大型洽谈洽谈方式美国式洽谈北欧式洽谈德国式洽谈日本式谈判中国式洽谈阿拉伯式洽谈3)按推销洽谈的方式划分

6.2推销洽谈的程序分析6.2.1推销洽谈4P1）目标（Purpose）2）计划(Plan)3）进程(Pace)4）个人(Personalities)6.2.2推销洽谈的基本程序1）洽谈准备阶段(1)收集情报，充分了解顾客(2)制定洽谈计划(3)做好洽谈的心理和物质准备(4)洽谈的地点选择及模拟洽谈2）推销洽谈的摸底阶段

推销洽谈的摸底阶段是谈判双方试探性地提出问题，互相了解对方，旨在建立推销洽谈气氛、交换意见、开场陈述。这一阶段一般从见面入座到洽谈实质内容之前，在这一过程中要竭力营造一种轻松、友好、愉快与和谐的谈判气氛，如洽谈双方对立或猜忌，将很大程度上影响到谈判的结果。3）推销洽谈的报价阶段

报价阶段是推销洽谈双方分别提出协议的具体交易条件，是开局阶段开场陈述的具体化，它涉及到谈判双方的基本利益，因此报价是推销洽谈十分重要的阶段，是洽谈的核心和关键。4）推销洽谈的磋商阶段

推销洽谈的磋商阶段也称“讨价还价”阶段，是指洽谈双方为了各自的利益、立场，寻求双方利益的共同点，并对各种具体交易条件进行磋商和商讨，以逐步减少彼此分歧的过程。5）推销洽谈的成交阶段

推销洽谈的成交阶段是推销洽谈的最后阶段，也是收获最终成果的阶段。当双方进行实质性的磋商后，经过彼此的妥协让步，重大分歧基本消除，意见逐步统一，趋势逐渐明朗，最终双方就有关的交易条款达成共识，于是推销洽谈便进入了成交阶段。直接提示法间接提示法明星提示法鼓动提示法积极提示法联想提示法逻辑提示法6.3推销洽谈的方法6.3.1提示法6.3.2、演示法1）产品演示法2）文字、图片演示法3）音响视频演示法4）证明演示法6.3.3介绍法

通过不同的客户介绍来寻找有可能购买该产品的其他客户的方法，也叫做连锁介绍法，又称为客户引荐法法。这是寻找新客户的有效方法，亦被称为黄金客户开发法。6.4推销洽谈的技巧1）倾听技巧2）语言技巧3)回答技巧4)僵局处理技巧6.4.1推销洽谈的技巧6.4.2、推销洽谈的策略1）自我发难策略2）最后通牒策略3）步步为营策略4)折衷调和策略5）鼓励参与策略6）求同存异策略感谢您使用本教材第7章顾客异议的化解7.1顾客异议产生的原因与类型7.1.1顾客异议产生的原因1）顾客原因（1）顾客的自我保护（2）顾客不知自己的需要（3）顾客缺乏产品知识（4）顾客的情绪欠佳1）顾客原因（5）顾客的决策权有限（6）顾客缺乏足够的购买力（7）顾客的购买经验与成见（8）顾客有比较固定的采购渠道2）推销品原因（1）推销品的质量（2）推销品的价格（3）推销品的品牌及包装3）推销员原因

顾客的异议可能是由于推销员素质低、能力差造成的。例如推销员的推销礼仪不当、不注重自己的仪表、对推销品缺乏信心、推销技巧不熟练等。4）企业自身原因

在推销洽谈中，顾客的异议有时还会来源于企业。企业经营管理水平低，产品质量不好，不守信用，企业知名度不高等这些都会影响到顾客的购买行为，顾客对企业没有好的印象，自然对企业所生产的商品就不会有好的评价，也就不会去购买。7.1.2顾客异议产生的类型与分析1）从顾客异议性质来看，可分为三种类型（1）真实异议（2）虚假异议（3）破坏性异议MARKET三种异议类型价格异议需求异议产品异议服务异议企业异议货源异议推销员异议2）顾客异议的七种类型（客体）3）顾客异议的四种类型（主体）（1）购买时间异议（2）权力异议（3）财力异议（4）政策异议7.2.化解顾客异议的原则与步骤7.2.1处理顾客异议的原则1）尊重顾客异议原则2）耐心倾听原则3）永不争辩原则4）及时反应原则5）提供价值和利益原则7.2.2化解顾客异议的步骤1）认真听取顾客的异议2）回答顾客问题之前应有暂短停顿3）要对顾客表现出同情心。4）复述顾客提出的问题5）清晰回答顾客问题7.3化解顾客异议的策略7.3.1把握适当时机异议提出后应立即予以解决，既可以促进顾客消费，也是对顾客的尊重。这是对顾客提出的大多数反对意见进行答复的最合适的时间，也是通常情况下必须做出的答复。7.3.2弱化与缓解

弄清顾客异议的性质，推销员态度要温和谦恭，要宽容心态来弱化或缓解与顾客所持有的差异，适当利用时间和场所的变换来弱化和缓解顾客的异议，因为不管顾客心里怎么想，他们的许多异议直接或间接地对推销员的推销都有帮助，要善于把顾客拒绝购买的理由转化为说服顾客购买的理由。7.3.3调整与让步

如果推销员面对顾客询问价格开始，就不能很好地引导顾客，而做出价格的让步，那么推销成交的概率极低。比如有礼貌的、坦诚的答复一个略高的、公正的价格，这其实就是一种调整与让步。因此，调整与让步是一个非常重要而且关键的成功推销步骤。7.4化解顾客异议的方法7.4.1正面对待处理法1）直接反驳法2）利用处理法7.4.2间接否定处理法7.4.3补偿处理法7.5化解顾客异议7.5.1处理价格异议1、先谈价值，后谈价格；多谈价值，少谈价格。2）强调产品性价比。3）把握让步火候4）揣摩顾客心理7.5.2处理产品异议1、横向对比法2、品牌定位法3、标准设定法MARKET处理产品异议MARKETMARKET1)预防处理法

2）平衡处理法7.5.3处理服务异议7.5.4处理需求异议1、针对不了解产品的顾客2、针对有过不愉快经历的顾客3、处理顾客时间异议7.5.5处理权利异议1）顾客的陈述是事实，他没有购买决策权2）推脱或借口（1）耐心倾听找症结。（2）附和异议套近乎（3）孤立异议清障碍（4）

回应异议细思量（5）解答异议适可而止感谢您使用本教材第8章促销成交8.1推销信号的识别8.1.1推销成交的内涵推销成交是顾客接受推销员购买建议，采购购买推销产品的行为过程。8.1.2推销成交信号的识别

成交信号是指顾客在语言、表情、行为等方面所表现出来的准备购买推销品的一切暗示或提示MARKET成交信号识别8.2促销成交的策略8.2.1识别购买信号，当即促成交易1）通过顾客表情识别购买信号。2）通过动作识别购买信号。3）通过语言识别购买信号8.2.2保持积极的心态，主动促成交易8.2.3留有余地，适时促成交易

为促成成交，推销员应该留有余地,适时提出推销重点，最好不要一次性和盘托出,因为顾客从产生兴趣到做出购买决定，需要一定的过程。8.2.4把握一切时机，随时促成交易推销员要善于察言观色，捕捉顾客心理活动的瞬间，抓住一切时机，充分利用每次的机会促成双方最终达成交易。8.2.5帮助顾客权衡利弊，达成满意交易（1）应用强化利益从正面阐述购买商品给顾客带来的利益。（2）应用反诉利益从反面阐述不购买商品则失去某种利益。（3）应用对比利益把得与失进行利益对比，排除顾客购买的心理障碍8.3促成成交的方法与技巧1）请求成交法2）小狗成交法3）选择成交法4）优惠成交法5）从众成交法8.3促成成交的方法与技巧6）问题成交法7）体验成交法8）诱导成交法9）小点成交法10）最后机会法8.3.1促成成交的方法8.3.2促成成交的技巧1）总结产品优点2）突出特定功能3）强调最后机会4）满足特殊要求5）提供多种选择6）争取大额订单成交技巧8.4推销合同的订立与履行8.4.1推销合同的订立1）推销合同要约（1）推销合同要约的概念（2）推销合同要约的有效要件（3）推销合同要约的形式（4）推销合同要约的法律效力8.4推销合同的订立与履行8.4.1推销合同的订立1）推销合同要约（5）推销合同要约邀请（6）推销合同要约的撤回（7）推销合同要约的撤销（8）推销合同要约的消灭2）承诺（1）承诺的概念及有效要件（2）承诺须向推销合同要约人作出。（3）承诺的生效时间（4）承诺的撤回PROMISECONTRACT悬赏广告CONTRACTCONTRACT招标投标拍卖3）合同的特殊订立方式

MARKETMARKET1)合同成立时间

2）合同的成立地点4）合同成立的时间和地点8.4.2推销合同的履行当事人因为以下原因的可以解除合同：1）因不可抗力致使不能实现合同目的；2）在履行期限届满之前，当事人一方明确表示或者以自己的行为表明不履行主要债务；3）当事人一方迟延履行主要债务，经催告后在合理期限内仍未履行；4）当事人一方迟延履行债务或者有其他违约行为致使不能实现合同目的；5）法律规定的其他情形。8.4.3推销合同的变更(1)发生了使合同基础发生变化的客观情况；(2)合同变更应经当事人各方协商同意，任何一方不得擅自变更合同