《市场营销认知》-项目五

任务单元１０市场营销组织、计划、执行与控制１０.１市场营销组织１０.１.１市场营销组织的演变过程１.简单的产品销售部门２.兼有其他附属功能的销售部门３.独立的市场营销部门４.现代市场营销部门５.现代市场营销企业６.以业务流程为基础的企业营销部门下一页返回任务单元１０市场营销组织、计划、执行与控制１０.１.２市场营销部门的组织形式１.职能型组织形式这是最常见的营销组织形式，是指在营销副总经理之下根据不同的营销活动功能设置不同的营销职能部门，他们接受营销副总经理的领导，为相应的营销决策提供参谋意见。包括营销调研部门、销售计划部门、广告推广部门、新产品开发部门、营销行政部门等。（如图１０－６所示）.上一页下一页返回任务单元１０市场营销组织、计划、执行与控制２.地域性组织形式一个在全国范围内销售产品的企业可以按照地理区域安排自己的市场营销组织。这种组织形式由副总经理统一领导，从较大区域到较小区域依次设置，按一定的管理幅度增大推销人员的数量，形成一个严密的销售网络。比如，一位负责全国的销售经理领导３位区域经理，每位区域经理领导５位地区销售经理，每位地区销售经理领导８位分区销售经理，每位直接销售经理领导１５位销售员。（如图１０－７所示）上一页下一页返回任务单元１０市场营销组织、计划、执行与控制３.产品（品牌）管理型组织形式产品（品牌）管理型组织形式是指根据不同的产品或品牌设立机构和部门，有不同的产品或品牌经理负责企业不同产品或品牌的营销计划、实施和控制工作。需要注意的是，产品（品牌）管理型组织形式并没有取代职能型管理组织，只不过是增加了一个管理层次。它通常是在一名总产品销售经理的领导下，按产品线设置产品线经理。在产品线经理之下，再按每个品种设置一名产品经理，对产品进行分层管理。（如图１０－８所示）上一页下一页返回任务单元１０市场营销组织、计划、执行与控制４.市场（顾客）管理型组织形式市场（顾客）管理型组织形式是根据消费者需求特点的不同而设置的企业营销组织形式，使市场（顾客）成为企业各部门为之服务的中心，更能体现“以消费者为中心”的经营理念。这种形式通常由一名市场销售经理主管负责，管辖若干细分市场经理，各市场经理负责制定市场销售与利润的长期规划和年度计划，分析市场动向及所需要开发的新产品。（如图１０－９所示）上一页下一页返回任务单元１０市场营销组织、计划、执行与控制５.矩阵式组织形式矩阵式组织形式是一种产品型和市场型相结合的矩阵式的组织形式。产品经理负责规划主管产品的销售和利润目标，着重于短期效果，并与市场经理联系，了解评价每一市场对主管产品的销售量；市场经理负责为现有和将来的产品选择有利市场，着重于市场的长远利益，并与产品经理密切合作，拟订市场计划。（如图１０－１０所示）上一页下一页返回任务单元１０市场营销组织、计划、执行与控制１０.１.３市场营销组织设置的一般原则１.目标明确原则２.整体协调原则３.精简适当原则４.弹性原则５.效能原则上一页下一页返回任务单元１０市场营销组织、计划、执行与控制１０.２市场营销计划

１０.２.１制订市场营销计划的原则１.战略性原则２.信息性原则３.系统性原则４.权变性原则５.可行性原则上一页下一页返回任务单元１０市场营销组织、计划、执行与控制１０.２.２制定市场营销计划的步骤１.摘要２.背景或现状及其分析３.设定营销目标４.市场营销战略及策略的选择５.行动方案６.损益预测７.控制上一页下一页返回任务单元１０市场营销组织、计划、执行与控制１０.３市场营销执行１０.３.１市场营销执行不良的原因１.没有明确具体的行动方案２.计划脱离实际３.长期目标和短期目标相矛盾４.计划创新性不足上一页下一页返回任务单元１０市场营销组织、计划、执行与控制１０.３.２市场营销执行的过程市场营销执行是一个系统的工程，成功的贯彻执行市场营销计划和营销战略一般要经过以下几个步骤：（如图１０－１１所示）１.制定详细的行动方案２.建立高效的组织机构３.设计合理的规章制度４.开发企业人力资源５.培植特色的企业文化上一页下一页返回任务单元１０市场营销组织、计划、执行与控制１０.４市场营销控制

市场营销控制是市场营销管理的重要步骤，在营销计划的实施过程中，策划完备的计划可能因环境变化导致实施结果偏离预期甚至完全失败，或由于执行人员对计划的理解不同或者执行力度不均也将使策划的营销目标不能很好地实现，所以必须严格控制各项营销活动，以确保企业目标的实现。市场营销控制就是指企业将实施过程中各营销要素进行监督、考察、评价和修正，以保证营销计划的执行取得最佳效果，促进营销目标有效实现的过程。主要包括四种类型：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。（如表１０－２所示）上一页下一页返回任务单元１０市场营销组织、计划、执行与控制１０.４.１市场营销控制的基本方法１.年度计划控制年度计划控制是指通过对本年度内计划实施过程中，实际的结果与预定目标对照检查，寻找差距及形成差距的原因，并针对性地提出改进措施，以保证实现年度销售目标和利润目标的活动。运行过程一般可分为四个步骤（如图１０－１２）：上一页下一页返回任务单元１０市场营销组织、计划、执行与控制年度计划控制可按管理层次分头进行，企业高层管理者控制整个计划的总体执行、实施和进度掌握，各部门主管只负责控制本部门计划目标的实现。其核心是目标管理；内容主要是对销售、市场份额、营销费用率、财务状况、顾客满意度等进行性分析。（１）销售分析销售分析主要用于衡量和评估销售指标的完成情况。主要包括三方面的内容：①实际销售额分析。是指对实际销售业绩与销售计划进行对比分析，以确定总体执行情况。②销售差异分析。即分析实际销售额与计划指标产生差异的原因，掌握不同因素，包括产品销售量、销售价格等对销售额的影响。上一页下一页返回任务单元１０市场营销组织、计划、执行与控制③微观销售分析。指为了最终确定造成实际与计划差异的原因，将销售总体情况分解为各产品或各地区的具体销售指标并加以分析。（２）市场份额分析常用衡量市场份额的方法有以下几种：①总体市场占有率。以企业的销售额占整个行业销售额的百分比来表示。值得注意的是：一要明确行业范围，二要以单位销售量或销售额来表示市场占有率。②可达市场占有率。以企业的销售额占其可进入的市场销售收入的比重。可达市场一是指企业产品适合的市场，二是指企业市场营销努力所及的市场。因而，企业可能有近１００％的可达市场占有率，却只是全部市场占有率的较低水平。上一页下一页返回任务单元１０市场营销组织、计划、执行与控制③相对市场占有率（相对于市场领导者）。以企业销售额相对于市场最大竞争者的销售额的百分比来表示。相对市场占有率超过１００％，表明该企业是市场领导者；相对市场占有率等于１００％，表明企业与市场领导者同为市场领导者；当相对市场占有率小于１００％且增加时，表明企业正接近市场领导者。④相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）。以企业销售额对最大的三个竞争者的销售额的总和的百分比来表示。一般来说，企业的相对市场占有率高于３３％即被认为是强势的。上一页下一页返回任务单元１０市场营销组织、计划、执行与控制（３）营销费用率分析营销费用率指企业市场营销费用占销售额的比例。企业营销费用一般包括人员费用、广告费用、促销费用、市场调研费用、营销行政管理费用等。营销费用率分析主要是用来确定营销费用开支是否合理，以克服不合理开支；也可以按照不同地区、不同市场、不同产品达到的销售额与相应费用开支进行比较，以确定这些方面费用支出的差异。上一页下一页返回任务单元１０市场营销组织、计划、执行与控制（４）财务分析财务分析就是对影响企业净值收益率的各项主要因素的分析，以确定企业如何赚钱，在什么地方赚钱。其核心的财务指标是净资产报酬率，它是企业资产报酬率和财务杠杆比率的乘积。企业应认真分析自身的资产构成，改善资产管理，提高净利润与总资产之比或总资产与净资产之比，进而提高净资产报酬率。现在，企业营销者越来越倾向于利用财务分析来寻找提高利润的战略。（５）顾客满意度分析指企业建立专门的机构，通过各种渠道搜集顾客、中间商及营销系统中其他参与者的态度，在顾客偏好和满意度产生之前就对其变化进行监控，使管理者能及早采取行动，从而改进企业的管理和服务工作。上一页下一页返回任务单元１０市场营销组织、计划、执行与控制２.盈利能力控制企业营销的最终目的是要获取利润。因此，盈利能力控制是营销控制不可缺少的一个重要环节。盈利能力控制是指企业对不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模等盈利单位的营销成本和营销能力进行分析、评价与控制的活动。盈利能力控制一般分为四个步骤：①一是确定产品设计、广告宣传、人员推销等各项功能性费用；②二是将这些费用分摊到每个营销部门；③三是为每个营销部门制定出成本、收益和利润分析表。④四是根据收益和利润情况，对亏损和盈利的营销部门做出相应的调整。上一页下一页返回任务单元１０市场营销组织、计划、执行与控制这些工作将帮助企业管理层决定哪些产品或营销活动应该扩大，哪些应收缩甚至取消。具体的控制方法包括：（１）营销成本控制营销成本的高低直接影响企业的盈利能力，因此，企业必须严格控制成本。主要项目构成如下：①直销费用。包括销售人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。②品牌宣传费用。企业ＣＩＳ导入费用、各类公关费用、展览会费用。上一页下一页返回任务单元１０市场营销组织、计划、执行与控制③促销费用。包括广告费、产品说明书印刷费用、赠奖费用、促销人员工资等。④仓储费用。包括租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本等。⑤运输费用。包括托运费用等，如果是自有运输工具，则要计算折旧、维护费、燃料费、牌照税、保险费、司机工资等。⑥其他市场营销费用。包括市场营销人员的工资、办公费用等。上一页下一页返回任务单元１０市场营销组织、计划、执行与控制（２）盈利能力分析衡量企业盈利能力的主要指标包括销售利润率、资产收益率、净资产收益率、资产管理效率、存货周转率等。①销售利润率。销售利润率是指利润与销售额之间的比率，它是评估企业获利能力的主要指标之一。其计算公式是：销售利润率＝（本期利润÷本期销售额）×１００％但在实际中，对企业销售利润率的评价往往需要与同行业水平比较来进行，而同一行业不同企业负债比率的差异会影响这一比较。所以，在评估企业获利能力时最好考虑利息支出加上税后利润。这样，其计算公式变为：销售利润率＝（税后息前利润÷产品销售收入净额）×１００％上一页下一页返回任务单元１０市场营销组织、计划、执行与控制②资产收益率。资产收益率是指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。其计算公式是：资产收益率＝（本期利润÷资产平均总额）×１００％出于类似原因，为了在同行业中具有可比性，其计算公式可变为：资产收益率＝（税后息前利润÷资产平均总额）×１００％③净资产收益率。净资产收益率是指税后利润与净资产的比率。净资产是指总资产减去负债总额后的净值。其计算公式是：净资产收益率＝（税后利润÷净资产平均余额）×１００％上一页下一页返回任务单元１０市场营销组织、计划、执行与控制③资产管理效率。可通过以下比率来分析：ａ.资产周转率。资产周转率是指一个企业以资产平均总额去除产品销售收入净额而得出的比率。资金周转率可以衡量企业全部投资的利润效率，资产周转率高说明投资的利用效率高。其计算公式如下：资产周转率＝产品销售收入净额÷资产平均占用额上一页下一页返回任务单元１０市场营销组织、计划、执行与控制ｂ.存货周转率。存货周转率是指产品销售成本与产品存货平均余额之比。存货周转率是说明某一时期内存货周转的次数，从而考核存货的流动性。存货平均余额一般取年初和年末余额的平均数。一般来说，存货周转率次数越高越好，说明存货水准较低，周转快，资金使用效率较高。其计算公式如下：存货周转率＝产品销售成本÷产品存货平均余额上一页下一页返回任务单元１０市场营销组织、计划、执行与控制（３）最佳调整措施的选择盈利能力分析的目的，在于找出妨碍获利的因素，以便采取相应措施，排除或者削弱这些不利因素的影响，由于可供选择的调整措施很多，企业必须在全面考虑之后做出定夺。３.效率控制效率控制主要包括销售人员效率控制、广告效率控制、促销效率控制、分销效率控制。上一页下一页返回任务单元１０市场营销组织、计划、执行与控制（１）销售人员效率控制各地区销售经理要对管辖范围内的销售人员状况做详细的记录，并定期进行分析，主要指标包括：①每个销售人员日平均访问客户次数；②每次访问平均所需时间；③每次销售访问的平均成本；④每次销售访问的平均收益；⑤每百次销售访问的成功率；⑥每次访问带来或丧失的顾客数和合约；⑦销售成本占总销售额的百分比。上一页下一页返回任务单元１０市场营销组织、计划、执行与控制（２）广告效率控制广告效率控制的目的在于分析企业广告的效果。在实际工作中，由于顾客态度和销售额的变化是多种因素综合作用的结果，要找出广告的作用有多大很困难，但至少要掌握和分析以下资料：①各种媒体类型、媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本；②本广告受众对于广告内容及其效果的看法；③顾客对每一媒体工作注意、联想和阅读的百分比；④广告前后顾客对产品的态度对比；⑤广告引发受众的询问次数；⑥广告前后销售量的变化。上一页下一页返回任务单元１０市场营销组织、计划、执行与控制（３）促销效率控制对每次促销活动，企业市场营销管理人员应该对促销的成本及销售的影响做好记录，如做下列统计：①优惠销售所占的百分比；②单位销售收入中的陈列成本；③赠券回收的百分比；④因现场展示或表演引起询问的次数。上一页下一页返回任务单元１０市场营销组织、计划、执行与控制（４）分销效率控制分销效率控制主要要求企业对营销渠道的选择效果进行合理评估，以达到最佳配置。主要内容包括：①销售网点的市场覆盖面；②渠道中各级各类成员发挥的作用与发展潜力；③分销系统的布局、结构及改进方案；④存货控制、仓储位置和运输方式的效果。上一页下一页返回任务单元１０市场营销组织、计划、执行与控制１０.４.２战略控制１.营销效益等级考评营销效益考评可以从顾客哲学、整合营销组织、充分的营销信息、战略导向以及工作效率五个方面来进行。通过营销效益等级考评，可以对企业的营销工作进行整体性的战略评价。上一页返回任务单元１０市场营销组织、计划、执行与控制２.营销审计市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销工作运行的总体效果评价。其任务是对企业或战略业务单位的营销环境、目标、战略和营销活动方面进行独立的、系统的、综合的定期审查，以发现营销机会，找出问题所在，提出改善营销工作的行动计划和建议，以供决策参考。归结起来，营销审计的主要内容包括：营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销绩效审计、营销系统审计、营销盈利能力审计、营销职能审计。上一页下一页返回任务单元１１市场营销领域的新发展１１.１网络营销１１.１.１网络营销基本概念认知１.网络市场营销的概念网络营销（ｃｙｂｅｒ－ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｏｎｌｉｎｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ）也称网络营销（Ｗｅｂｍａｒｋｅｔｉｎｇ）、在线营销（Ｏｎｌｉｎｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ）或因特网营销（Ｉｎｔｅｒｎｅｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ），是以国际互联网络为基础、利用计算机通信和数字交互式媒体来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。下一页返回任务单元１１市场营销领域的新发展２.网络市场营销的类型（１）搜索引擎营销（２）交换链接营销（３）电子邮件营销（４）ＢＢＳ营销（５）网络视频营销（６）电子杂志营销（７）博客营销（８）个性化营销（９）会员制营销（10）网上商店销售上一页下一页返回任务单元１１市场营销领域的新发展１１.１.２网络营销策略运用能力１.网络市场营销的操作步骤网络营销是一种网上网下相结合的电子商务模式（又称“鼠标＋水泥”模式），即利用网络来开展各种营销活动，而具体的交易过程则依托于传统的商业环境来进行。基本操作步骤如下：（１）市场调研（２）确定网络营销对象（３）方案形成（４）一对一营销（５）客户关系管理上一页下一页返回任务单元１１市场营销领域的新发展２.网络市场营销策略（１）网站策略网络营销站点作为企业在网上市场进行营销活动的阵地，站点能否吸引大量流量是企业开展网络营销成败的关键，也是网络营销的基础。主要做法如下：①抢占优良的网址并加强网址宣传。②精心策划网站结构，网站设计应做到结构简单，建立较为便捷的路径索引，以方便访问。结构模式应做到内容全面，尽量涵盖用户普通需求的信息量。③加大力气维护网站，包括网上及时更新产品目录、价格等试销性较强的信息，以便更好地把握市场行情。④搜索引擎注册。⑤建立交互链接，提高站点的被访问概率。上一页下一页返回任务单元１１市场营销领域的新发展（２）产品策略主要做法如下：

①开辟网上对话区，了解消费者需求和市场趋势，寻求市场机会。②设立消费者意见专栏和自我设计区，征求消费者对产品的意见和建议。③通过互联网，商家的产品从定位、设计、生产等阶段就能充分吸纳用户的要求和观点，而用户的使用心得也能通过网络很快地在产品的定位、设计、生产中反映出来，从而最大限度地满足消费者的需求。上一页下一页返回任务单元１１市场营销领域的新发展④提供网上自助服务系统。根据产品品种适时提供相关服务信息。这样，网络营销既可以展开一对一的信息咨询服务，也可以同时服务于所有上网用户。⑤域名建设。在网络营销中，域名是消费者识别产品和企业的唯一标志，企业必须做好域名的开发与保护工作。域名要具有简洁性、国际性，并且要与企业或产品的名称相统一，使消费者能顺利准确地识别。此外企业还应采取多域名注册的办法来保护自己，以免造成不必要的损失。上一页下一页返回任务单元１１市场营销领域的新发展（３）价格策略价格是企业、中间商、顾客最敏感的话题。网络营销中的价格策略应充分考虑每个消费者的价值观。具体来说，包括以下几个方面的内容：①提供价格查询服务。企业在进行网络营销时，可以向消费者客观准确地提供同类产品或相关产的价格目录，便于消费者了解行情，做出购买决策。②低价位策略。低位定价策略就是在公开价格时一定要比同类产品的价格低。因为借助互联网进行销售，环节少，因此交易的成本费用比较低廉。这样，企业既可以节省大量的成本费用，又可以扩大宣传、提高市场占有率并占领网络市场这一新型的市场。上一页下一页返回任务单元１１市场营销领域的新发展③灵活价格策略。ａ.自动调价和议价策略。自动调价策略是指系统根据季节、市场供求、促销等状况调整价格水平。智能议价是指给消费者一个在网上直接协商价格的环境。ｂ.使用定价策略。使用定价，是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。上一页下一页返回任务单元１１市场营销领域的新发展ｃ.折扣定价策略。为鼓励消费者多购买本企业商品，可采用数量折扣策略；为鼓励消费者按期或提前付款，可采用现金折扣策略；为鼓励中间商淡季进货或消费者淡季购买，也可采用季节折扣策略等。ｄ.拍卖定价策略。网上拍卖是一种常见的在线销售模式。它按照照拍卖的形式来进行，即出价高者获得购买权。上一页下一页返回任务单元１１市场营销领域的新发展（４）渠道策略通常来说，网络营销渠道分为直接分销渠道、间接分销渠道和双渠道３种类型。①直接分销渠道策略。指网络营销中没有中间商，企业设立产品展示区，将虚拟的产品橱窗直接展现在网上客户面前，实现网上订货、付款。对于大多数无形产品和服务可采取此种方式。②间接分销渠道策略。由于网络营销面对的是全球顾客，企业根据自身条件可以在各地建立相应的销售代理网点，以保证按时送货、销路通畅。③双渠道策略。双渠道是指将网络直接分销和间接分销结合起来使用，以达到最大销售量。企业要根据产品的特性、自身实力和目标市场等因素综合考虑选择不同的渠道策略。上一页下一页返回任务单元１１市场营销领域的新发展（５）促销策略网络促销具有一对一服务的特点，除了发布广告外，也是发掘潜在顾客的最佳渠道。主要内容包括：①网络广告促销。网络广告，是指在因特网站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告，企业把有关商品和服务信息传递给潜在用户或发到网络上，让网民有机会访问了解，其形式有网页旗标、Ｅ－ｍａｉｌ、网上黄页等。②进行网络推广。内容可包括网上折价促销、网上赠品促销、网上抽奖促销、积分促销等。③开展网络公关，宣传企业文化和经营理念，以增强消费者对企业及其产品的信心。④举办丰富多彩的网上参与性活动，吸引消费者参加，以加深对企业的印象。上一页下一页返回任务单元１１市场营销领域的新发展１１.２绿色营销１１.２.１绿色营销概述１.绿色营销的概念绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。绿色营销又称环境营销、生态营销，是可持续发展战略指导下市场营销观念的新发展，又是企业应对全球环境恶化日益关切发展出来的一种营销重点和技术操作，其焦点是如何使市场能更加顾及环境保护以及社会经济发展的可持续性。上一页下一页返回任务单元１１市场营销领域的新发展２.绿色营销与传统营销的区别

绿色营销是传统营销的延伸及发展，就营销过程而言，二者并无差异，都包括市场营销调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制定市场营销组合策略等。但如果抛开营销的一般要素，对二者进行深入剖析，将会发现二者研究的焦点、输入的营销信息、目标顾客的需求以及四大市场营销策略等方面，均显现出不同的特征。上一页下一页返回任务单元１１市场营销领域的新发展①研究焦点不同。传统营销主要由企业、顾客与竞争者构成，这类营销主要通过协调三者间的关系来获取利润，所以，作为企业外在的自然环境，只有当它影响到企业赢利时，方受到关注。绿色营销考虑的是企业营销活动同自然环境的关系，即研究自然环境对企业营销活动发生何种影响，而企业营销活动又对自然环境发生何种冲击。因此，绿色营销的着眼点比传统社会营销更长远，也更具时代性。②绿色产品具有不同于传统产品的特点。所谓绿色产品，是指对社会或环境的改善有所贡献的产品，或指较少损害社会和环境的产品，或指对环境及社会生活品质的改善优于传统产品的产品。上一页下一页返回任务单元１１市场营销领域的新发展③绿色分销同传统分销具有差异性。迄今，分销渠道虽然尚不能成为绿色营销的重点，但绿色分销日益成为企业关注的问题。例如，提出及使用绿色通道，采用无铅燃料，使用装有控制污染装置的交通工具和节省燃料的交通工具；降低分销过程中的浪费，即对产品处理及储存方面的技术进行革新；在分销环节上，简化供应环节，以节省资源消耗。④绿色促销具有与传统促销不同的特点。绿色促销是通过绿色媒体，传递绿色产品及绿色企业的信息，从而引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。在绿色促销中，绿色广告、绿色公关等具有重要的作用。它们同传统广告、公共关系、人员推销等具有不同的特征。上一页下一页返回任务单元１１市场营销领域的新发展⑤绿色价格的特点。绿色价格的主要特征是反映环境成本，即绿色产品通常包括与保护环境及改善环境有关的成本支出。因此，一个企业及产品的绿化程度将影响其成本构成。许多种情况会引起绿色价格上升。１１.２.２绿色营销策略运用能力１.树立绿色营销观念绿色营销观念是在绿色营销环境条件下企业生产经营的指导思想。与传统的社会营销观念相比，绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益，是企业实现长远经营目标的需要。它能形成和创造新的目标市场，是竞争制胜的法宝。上一页下一页返回任务单元１１市场营销领域的新发展２.设计绿色产品产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。３.绿色营销的渠道策略绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，策略上可从以下几方面努力：①启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。上一页下一页返回任务单元１１市场营销领域的新发展②注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。③尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。④绿色营销的促销活动。绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面：上一页下一页返回任务单元１１市场营销领域的新发展ａ.绿色广告。通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求。在绿色产品的市场投入期和成长期，通过营造市场绿色营销的氛围，激发消费者的购买欲望。ｂ.绿色推广。通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势，激励消费者的消费欲望。ｃ.绿色公关。通过企业的公关人员参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲、影视资料的播放，社交联谊，环保公益活动的参与、赞助等，广泛与社会公众进行接触，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销业的发展。上一页下一页返回任务单元１１市场营销领域的新发展

１１.３整合营销

１１.３.１整合营销概述１.整合营销的兴起整合营销传播是２０世纪９０年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。２.整合营销的概念整合营销传播是通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。上一页下一页返回任务单元１１市场营销领域的新发展整合营销共分七个层次：①认知的整合。②形象的整合。③功能的整合。④协调的整合。⑤基于消费者的整合。

⑥基于风险共担者的整合。⑦关系管理的整合。３.整合营销的特性整合营销的两个特性是战术的连续性和战略的导向性。上一页下一页返回任务单元１１市场营销领域的新发展１１.３.２整合营销的运用能力１.建立消费者资料库２.研究消费者３.接触管理４.发展传播沟通策略５.营销工具的创新６.传播手段的组合上一页下一页返回任务单元１１市场营销领域的新发展１１.４关系营销１１.４.１关系市场营销的概述１.关系营销的定义关系营销可以定义为：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系，目的是让企业与顾客、利益相关人建立起双赢的关系，让处于关系链条上的各方共同创造价值，它超越了传统的专门职能和准则的界限。上一页下一页返回任务单元１１市场营销领域的新发展２.关系营销的特征（１）信息沟通的双向性（２）战略过程的协同性（３）营销活动的互利性（４）营销关系的亲密性（５）信息反馈的及时性（６）产品价值的附加性上一页下一页返回任务单元１１市场营销领域的新发展１１.４.２关系市场营销的能力运用１.关系市场营销的目标关系营销最主要的目标是通过为顾客提供满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系等手段培养忠诚顾客，从而实现企业的营销目标。２.关系市场营销的流程系统关系市场营销的流程系统是指企业与相关成员之间彼此形成的一种相互依赖的商业关系。关系市场营销的流程系统如图１１－１所示：上一页下一页返回任务单元１１市场营销领域的新发展（１）企业内部关系内部营销是企业关系营销的基础，任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。应注意的是，内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工。怎样处理好与员工的关系呢？主要是打造满意员工，从而造就满意客户，具体来讲：①满足员工的不同层次的需要。②造就良好的员工信念。③建立企业内部良好的沟通气氛。④做好员工的培训工作。上一页下一页返回任务单元１１市场营销领域的新发展（２）企业与供应商关系在现实的资源交换过程中，资源的构成是多方面的，如人、财、物、技术和信息等方面，任何一家企业都不可能独自解决。因此，在竞争日趋激烈的市场环境中，明智的市场营销者会和供应商建立起长期的、彼此信任的互利关系。企业要保持与供应商之间的良好关系，应注意以下各方面：①求实为本，增进了解。②讲究信用，互利互惠。③诚意合作，共同发展。上一页下一页返回任务单元１１市场营销领域的新发展（３）企业与分销商关系对于实施关系营销的企业而言，分销商市场是最重要的一环，它是企业与最终消费市场的桥梁，也是企业物流、信息流、资金流的枢纽。在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。（４）企业与竞争者关系企业之间不仅存在着竞争，而且存在着合作的可能，以合作代替竞争，实行“强强联合”，依靠各自的资源优势可以使双方的利益扩张，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。合作营销主要有以下形式：①入市合作。②产品和促销合作。③分销合作。上一页下一页返回任务单元１１市场营销领域的新发展（５）企业与顾客关系怎样处理好与顾客的关系呢？①树立以消费者为中心的观念；②要准确把握客户的需求；③提高顾客的满意度；④建立顾客关系管理系统，培养顾客的忠诚度；⑤认真对待每一个细节，因为在营销中，细节决定成败。上一页下一页返回任务单元１１市场营销领域的新发展３.关系市场营销的具体实施（１）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的管理机构。它代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种营销活动，把企业领导者从烦琐事物中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。除此之外，还担负着收集信息资料、参与企业的决策预算的责任。①明确职责范围，制订长期的和年度的工作计划。②经常与关系对象进行联络和沟通，进行反馈和追踪。③测定长期需求，了解顾客兴趣。上一页下一页返回任务单元１１市场营销领域的新发展（２）资源配置面对当代的顾客、变革和外部竞争，企业的全体人员必须通过有效的资源配置和利用，同心协力地实现企业的经营目标。①人力资源配置。人力资源配置主要是通过部门间的人员转化，内部提升和跨业务单元的论坛和会议等进行。②信息资源共享。信息资源共享方式主要有：利用电脑网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识和技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语言信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。上一页下一页返回任务单元１１市场营销领域的新发展（３）文化整合无论在哪一个市场上，关系具有很重要的作用，甚至成为企业市场营销活动成败的关键。所以，关系营销日益受到企业的关注和重视。然而由于各方环境的差异会影响关系的建立以及双方的交流。人们在跨文化的交流时要互相理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，对于双方能否真正协调运作有重要的影响。上一页下一页返回任务单元１１市场营销领域的新发展１１.５口碑营销１１.５.１口碑营销传播概念１.口碑的概念由此可见，口碑在我国传统的语义中强调了两点：一是记功颂德，社会公众形成的对某一产品或服务长期的、统一的、好的看法和评价。二是口头传播，即借助于人与人之间的口口相传。

上一页下一页返回任务单元１１市场营销领域的新发展２.口碑传播的概念在一些与企业或组织利益相关的个人之间，不经过第三方处理，直接传递企业或组织的产品、服务、文化和品牌等紧密相关信息，令个人获得信息、改变态度，最终影响了其消费购买行为的双向互动的传播行为。３.口碑营销传播的概念

营销人员在消费者满意的基础上，通过一定的营销策划，使产品或服务的内涵和信誉通过公众间非正式的人际传播网络进行扩散，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种的营销传播过程。上一页下一页返回任务单元１１市场营销领域的新发展４.口碑营销传播的重要性口碑营销对于企业有以下的重要性：第一，口碑营销能促使人们立即采取行动，有利于增加企业的销售额、存货周转率和应收账款周转率，有利于增加企业流动资本回收速度和提高企业固定资产的变现率。第二，口碑在很多种产品和服务的购买决策中起主要决定作用，并且口碑营销并不需要企业额外投资，为企业节省了大量的营销费用。第三，由于企业一直有着良好的口碑效应，能够增加顾客的忠诚度，购买该商品就意味