消费者习惯分析

消费者习惯分析

数据资料来源CMMS中国媒体与市场研究针对华北、华东、华南市场研究2003年1月-2003年6月分析包括：媒体接触习惯喜爱的节目类型说明

华北市场：北京、天津、沈阳华东市场：上海、杭州、南京、武汉因为受监测范围所限，没法对所有重点市场进行分析。我们将根据地理位置把分析范围集中在华北市场、华东市场，对A.O.S一类重点市场进行分析。说明

华北所有人华北目标人群

目标人群媒介接触率

华北地区目标人群和所有人群相比，基本在媒介的接触习惯上一致；但是，对于互联网、杂志等媒介，目标人群则更有倾向。

电视新闻/体育/天气(94%/65%/68%)报纸杂志新闻/体育(93%/65%)电台新闻

(22%)

目标人群喜爱的节目类型

华北地区

华北所有人华北目标人群

目标人群媒介接触率

华东地区目标人群和所有人群相比，基本在媒介的接触习惯上一致；但是，对于互联网媒介，目标人群则更有倾向；但电台的影响减弱。

电视新闻/体育(92%/59%)报纸杂志新闻/体育(85%/57%)电台新闻

(13%)

目标人群喜爱的节目类型

华东地区

华北所有人华北目标人群

目标人群媒介接触率

华东地区目标人群和所有人群相比，基本在媒介的接触习惯上一致；但是，对于互联网媒介，目标人群则更有倾向；但电台的影响减弱。

电视新闻/体育(92%/59%)报纸杂志新闻/体育(85%/57%)电台新闻

(13%)

目标人群喜爱的节目类型

华东地区

华南所有人华南目标人群

目标人群媒介接触率

华南地区目标人群和所有人群相比，基本在媒介的接触习惯上一致；但是，对于互联网媒介，目标人群则更有倾向；但电台的影响减弱。

电视新闻/剧集(85%/80%)报纸杂志新闻/娱乐(80%/63%)电台新闻

(15%)

目标人群喜爱的节目类型

华南地区

51%的人当电视播放广告时，我通常会转换频道—

华北43%—华东36%--华南60%的人与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息—华北49%，—华东40%，---华南63%的人当我需要信息时，首先想到的是从因特网上查找47%—华东43%--华南消费者的媒介观

80%的人我很注意路牌/候车亭/车身广告—华北91%—华东93%--华南51%的人认为广告是生活中必不可少的东西—华北57%—华东56%--华南消费者的媒介观

消费者分析的启示由于目标消费群对各种媒体的接触度都相对比较分散，因此也就意味着，单一媒体不可能覆盖较广的目标群体，而必须采用多媒体，比如：电视、报纸、杂志、互联网等结合以求尽可能大的覆盖率

全国市场一级市场二级市场其他市场可以幅射到电视杂志报纸户外节约媒体投放成本，充分考虑媒体交叉覆盖媒体组合策略媒介电梯媒体电视投放设定之策略

1.评估品牌状况-基于媒介角度2.评估消费者状况-基于媒介角度3.评定有效投放频次4.设定有效投放范围媒体投放量设定和投放组合建议

电视投放量设定步骤

品牌既有的品牌既有的产品简单信息高影响力的创意近期频繁的广告活动 新品牌新产品复杂信息低影响力的创意近期极少的广告活动有效接触频率的主要考虑因素高低12543分数:16有效频次之设定

有效接触频率的主要考虑因素高低消费者强化消费行为强化消费态度有限的竞争品牌活动低媒介广告干扰度易於接受讯息的目标群改变消费行为改变消费态度多方面的竞争品牌活动高媒介广告干扰度较难接受讯息的目标群12543分数:13有效频次之设定

分数表有效接触频率 分数 所得分数

1+ 0-10 2+ 11-20 3+ 21-30 29 4+ 31-40 5+ 41-20有效接触频率:每媒体波段3次以上(以每月为基础)分数对应表有效频次之设定

有效到达率（3+）边际成本（成本/有效到达率）1002003004005006007008009001000投放量在200-1000毛评点范围内均属合理投放范围。实效性的投放量设定我们将根据每个市场的竞争状况作出实效性调整平面投放设定之策略

媒体发行量媒体覆盖区域目标受众阅读率千人成本CPM媒体选择媒体组合经选择后的媒体投放组合组合后的广告到达率组合后的千人成本CPM媒体投放量设定和投放组合建议平面投放组合设定

媒体投放量设定和投放组合建议平面投放策略平面广告主要是配合电视广告进行品牌宣传，利用其媒体优势，加强广告信息对目标受众在深度中的渗透，提高广告效率侧重针对大众消费者（家庭用户）进行品牌信息渗透报纸杂志侧重针对意见领袖和专业人士（经销商、装修工程师/设计师硬广告软文加强目标群体对品牌的认知加强目标群体对产品质量的认可

媒体投放量设定和投放组合建议平面投放方法侧重针对大众消费者（家庭用户）进行品牌信息渗透报纸杂志侧重意见领袖和专业人士（经销商、装修工程师/设计师）硬广告软文

利用极有吸引力的广告宣传，为完整地向消费者传递品牌的意念，

报纸主要宣传品牌和结合线下活动的信息传播；杂志可以配合装饰的课题形成“线稿”户外广告投放建议

户外媒体建议电梯液晶系统17英寸高清晰液晶显示器图像比例16:9，图像完美，声间清晰网络覆盖地点：商业写字楼及大型酒店、公寓等白领以及商务人士集中，或经常往来的地点，提高广告传播的准确性，提高广告效果

车身广告巴士是目前国内各大中城市最常见的交通工具，随着国内许多城市的基础设施建设，公交系列更先进，巴士的款式也越来越漂亮。车身广告由以前的车两侧到近几年的全车身广告发展全车身广告效果“视觉冲击大”、“效果新颖”、“覆盖面广”等特点建议在一级市场发布户外车身广告，保证重点市场有足够的品牌“曝光率”，维持品牌在重点市场的广告声量户外媒体建议

数据来源：收视率：CSM央视索福瑞2004.01.01-2004.06.30阅读率：CTR2003年1月-2003年12月各地媒体分析附件

沈阳市主要频道收视率辽宁影视文艺频道的收视情况较理想沈阳一套的收视最高沈阳三套表现优秀

长沙市主要频道收视率数据来源：CSM央视索福瑞湖南经视收视最好湖南电视台娱乐频道与湖南卫视仅次之

武汉市主要频道收视率数据来源：CSM央视索福瑞

湖北经济台/武汉文艺频道收视最理想武汉影视/武汉新闻经济收视较理想

福州市主要频道收视率数据来源：CSM央视索福瑞

福建综合频道收视最高福建新闻/电视剧频道和福州新闻综合/影视频道收视较好

成都市主要频道收视率数据来源：CSM央视索福瑞四川台文艺频道收视最好其它频道各占时段优势，平分秋色

重庆市台主要频道收视率数据来源：CSM央视索福瑞重庆综合频道收视最好重庆都市、经济频道平分秋色

广州市主要频道收视率数据来源：CSM央视索福瑞省、市网翡翠台的收视率最高省、市网的本港台收视率排第三、四位