营销价格决策课件

第五讲价格决策1一、商品价格的构成和影响因素2

商品价格的构成

生产成本+流通费用+国家税金+企业利润

3市场营销中的商品价格构成产品生产企成本+税金+业利润

+批发流+批发企通费用业利税+零售部+零售部门费用门利税出厂价格批发价格零售价格4差价体系

（1）购销（2）批零（3）地区（4）季节（5）质量（6）批量5影响商品价格的主要因素

定价决策内部因素：定价目标营销组合商品成本定价组织外部因素：市场结构需求性质竞争者政治、经济状况等其他因素6企业定价参照因素

产品成本竞争者价格和替代品价格顾客对产品特色的评价低价格此价格下无利润高价格此价格下无需求7二、企业定价方法和策略8企业定价方法9成本导向定价成本加成定价

目标收益定价售价加成定价10成本加成定价法单位产品价格=单位产品成本（1+加成率）11目标收益定价法

单价=总成本+目标利润预计销售量

目标利润计算:

目标利润=总投资×目标投资利润率目标利润=总成本×目标成本利润率目标利润=销售收入×目标销售利润率目标利润=资金平均占用额×目标资金利润率

12售价加成定价法单位产品价格=单位产品总成本

1-加成率13需求导向定价认知价值定价差别定价14认知价值定价法（1）确定顾客认知价值（2）决定商品初始价格（3）预测商品销量（4）预测目标成本

（5）决策15差别定价法

（1）顾客差别（2）产品式样差别（3）地区（场地）差别（4）时间差别16竞争导向定价随行就市定价倾销定价垄断定价密封投标定价拍卖定价17企业定价策略18新产品定价策略P1P2P3渗透定价策略（低价）满意定价策略撇脂定价策略（高价）价格销售Q1Q2Q319产品组合定价策略

产品大类定价任选品定价连带产品定价副产品定价产品组合定价20心理定价策略心理定价整数定价尾数定价分级定价声望定价招徕定价习惯定价21折扣和折让定价策略

折扣和折让定价

现金折扣数量折扣职能折扣季节折扣推广折扣或折让以旧换新折让222026/5/2223地理定价策略

离岸价格

到岸价格地理定价

成本加运费价格

分区运送价格

运费补贴价格24三、企业竞争中的价格调整25主动调价和被动调价主动调价：市场供求环境发生了变化，企业认为有必要对自己产品的价格进行调整。被动调价：竞争者的价格发生了变动，企业不得不作出相应的反应，以适应市场竞争的需要。26企业调价调高价格调低价格27调高价格原因(1)应付成本上涨(2)通货膨胀(3)产品供不应求(4)改进产品(5)竞争策略的需要28调高价格技巧（1）公开真实成本（2）提高产品质量（3）增加产品含量（4）附送赠品或优待29调低价格原因（1）竞争压力（2）企业生产能力过剩（3）企业的成本比竞争者低（4）需求弹性大（5）经济形势30调低价格技巧（1）增加额外费用支出（2）改进产品性能（3）增大各种折扣比例（4）馈赠礼品31分析调价后的反应（1）顾客的反应（2）竞争者的反应（3）企业的反应32顾客对调高价格的反应（1）厂家想多获利（2）产品质量提高了（3）产品供不应求，不早买就买不到了

33顾客对降价的心理反应

（1）产品质量有问题（2）产品式样过时了（3）还会再降价，不如再等等（4）企业经营不善，维持不下去34竞争者对价格变动的反应（1）企业想夺去它的市场（2）企业想引起全行业降价，以刺激需求（3）企业经营不善，想改进销售状况（4）企业可能有替代产品上市35企业对调价的反应（1）研究竞争者（2）研究本企业（3）对调高或调低的价格采取策略36企业研究竞争者（1）价格变动的目的?（2）价格变动是长期的还是暂时的?（3）其它竞争者会作出什么反应？（4）本企业反应后，竞争者和其他企业会采取什么措施？37企业研究本企业情况（1）本企业的竞争实力如何？（2）本企业产品的生命周期及需求的价格弹性？（3）竞争对手调价对本企业有何影响？38企业对调高价格的策略

（1）跟着提价（2）价格不变39企业对调低价格的策略

（1）置之不理（2）价格不变（3）跟着降价40四、价格竞争与非价格竞争41价格竞争企业为了实现一定的经营目标或经营战略，适应市场环境的变化，把产品价格调整到正常定价水平以下或以上，以排斥竞争对手、赢得市场的一种竞争策略。