电池包市场现状分析及发展前景

电池包市场现状分析及发展前景

一、企业营销对策

用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。

在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种

营销业务，应分别采取不同的对策。

对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，

迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。

对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应

迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创

造条件，争取突破性的发展。

对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务,

用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的

条件。

对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么

是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

二、新能源汽车行业概况

实现道路交通领域碳中和的核心思路在于发展新能源汽车，降低

石油消费比重，减少环境污染及碳排放。全球各主要经济体均设立了

电动化目标，推动新能源汽车的发展。2020年10月20日，我国印发

《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)》，明确在2025年我国

新能源汽车新车销售量达到汽车新车销售总量的20%左右，2035年，

纯电动汽车成为新销售车辆的主流，公共领域用车全面电动化。美国

亦在2020年《清洁能源革命和环境计划》和2021年《新基建计划》

中充分鼓励新能源汽车的发展，并确立了2030年新能源汽车渗透率50%

的目标。欧洲国家中，法国提出2040年无使用化石燃料的汽车，英国

提出2035年电动化率达100%o发展新能源汽车已成全球主要经济体的

共识。

在上述宏观背景下，全球新能源汽车销量不断增长。2016年至

2021年全球新能源汽车销量由79万辆增长至675万辆，年复合增长率

达到53.58%,全球市场渗透率也由0.9%增长至8.3%o结合未来的

政策鼓励因素，预计新能源汽车市场仍有较大发展潜能。

在我国宏观战略的提前布局下，2019年-2021年，我国新能源汽

车销量由120.6万辆增长至352.1万辆，增长率达到191.96%,市

场渗透率亦从4.68%上升至13.40%,增长较为迅速。

三、动力电池行业面临的挑战

(1)新能源汽车补贴逐步退坡

近年来，我国新能源汽车行业补贴逐步退坡，2020年至2022年,

非公共领域符合相关规定的新能源汽车补贴标准将在上一年基础上退

坡10%、20%和30%。根据2021年12月财政部、工信部、发改委发布

的《关于2022年新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》，2022年

12月31日后上牌的新能源汽车将不再给予购置补贴，使得新能源汽车

企业成本控制压力不断提升，并对于动力电池企业成本控制、技术开

发要求越来越高。

（2）原材料价格波动较大

作为新能源汽车核心零部件，当前动力电池价格占整车成本比例

较高。近年来，从上游银、钻、锂等资源，到碳酸锂、氢氧化锂、六

氟磷酸锂等关键原料价格纷纷上扬，给下游电池生产企业和整车厂带

来较大的成本压力。

（3）动力电池外资企业进入中国市场

2019年6月，工信部废止《汽车动力蓄电池行业规范条件》及四

批符合规范条件企业目录，外资动力电池企业开始逐步进入国内市场,

装机量逐步提升。

2019年全年国内动力电池装机量前五大企业中尚无外资企业，

2020年全年国内装机量排名中，LG新能源已排名第三，装机量达到

4.13GWh；2021年排名中，LG新能源排名第五，装机量达到6.25GWho

另外，2020年12月，发改委、商务部联合发布的《鼓励外商投资产业

目录（2020年版）》中包括汽车动力电池专用生产设备的设计、制造,

新能源汽车能量型动力电池单体、电池正极材料及前驱体材料等的研

发制造，以及动力镇氢电池、锂离子电池等高技术绿色电池制造等。

国内动力电池市场已对外资开放，国内动力电池企业将直面外资企业

的挑战。

四、动力电池行业面临的机遇

(1)维护国家能源安全与减少化石能源消耗的时代背景

伴随着经济快速发展，我国能源短缺和环境污染问题逐渐引起社

会重视。传统内燃机汽车在为我国国民经济发展和人民生活水平的提

高做出巨大贡献的同时，亦对我国的能源安全与环境保护带来挑战。

一方面，内燃机汽车对石油的大量消耗，加剧了我国能源的短缺，不

利于维护国家能源安全；另一方面，内燃机汽车尾气的排放亦对环境

带来较大危害。在维护国家能源安全与减少能源消耗的时代背景下，

低污染、低排放的新能源汽车相较传统的内燃机汽车具备一定的竞争

优势。

(2)新能源汽车成为我国汽车工业弯道超车的突破点

我国汽车产业起步较晚，长期受到核心技术与自主创新能力较弱

的限制。新能源汽车为汽车行业中的新兴赛道，为我国汽车行业充分

发挥比较优势、实现弯道超车提供了重要机遇。2010年以来，将新能

源汽车产业认定为七大战略性新兴产业之一，并出台系列政策予以培

育与发展。经过积年累月的发展，我国新能源汽车整车企业、动力电

池企业已在技术层面、产业层面达到全球先进水平。

此外，随着动力电池的技术水平不断提升，新能源汽车技术指标

如续航里程、充放电速度、使用环境适用性等不断突破，伴随着与之

配套的基础设施逐步完善，新能源汽车用车成本不断下降，消费者对

新能源汽车的接受程度不断提升。现阶段，新能源汽车市场由政策驱

动向消费驱动持续转型，新能源汽车市场在可预见的一段时间内，将

保持高速发展的趋势。

(3)市场上对优质动力电池企业的需求不断增加

得益于新能源汽车产业的发展，市场上对优质动力电池企业的需

求不断增加。新能源汽车的高速发展带动锂离子电池需求的增加，目

前锂离子动力电池的供应不能满足市场上的相关需求。

(4)新一代动力电池的快速发展

目前市场主流动力电池仍为锂离子体系电池，且预计未来将持续

快速增长，但同时其他如钠离子电池等新兴电池技术也在蓬勃发展。

随着国家和企业在新一代动力电池研发领域重视和不断投入，预计动

力电池行业将持续高速发展。

(5)储能业务高速发展

为推动绿色可持续发展，实现碳中和碳达峰等环保要求，以太阳

能、风能等为代表的低成本、清洁的可再生能源在电力系统中所占比

例正逐渐提高。太阳能、风能发电先天具备波动性和间歇性的特征，

为保障发电与用电负荷相平衡，维护电力系统稳定，需发展储能业务。

2022年2月，发改委、能源局发布《十四五新型储能发展实施方案》，

2025年新型储能由商业化初期步入规模化发展阶段、具备大规模商业

化应用条件，2030年新型储能全面市场化发展。

目前锂离子电池已成为当前主流的电化学储能技术路线。蜂巢能

源已针对储能业务开展技术研发，推出相关专用电芯，并通过借鉴动

力电池的CTP技术，实现对储能产品的安全、能量密度、温度控制、

成本的全面优化。

(6)中国已经建立完整的动力电池产业链

从全球范围内来看，虽然欧美日韩等国家和地区已在加速培育本

土产业链，但中国动力电池产品优势仍较为明显。一方面，中国动力

电池行业拥有完整的产业链，与国际厂商相比，中国动力电池企业有

更好的成本控制能力；另一方面，动力电池产业链经过多年持续投入,

相关研发及生产人才储备较为充足。

五、动力电池行业技术和工艺壁垒

动力电池行业具有较高的技术壁垒。首先，动力电池技术本身涉

及材料学、电化学等诸多交叉学科，对企业技术研发投入要求较高；

其次，行业内成熟企业会将自身研究成果通过构建专利予以保方；此

外，动力电池产业工序复杂，过程管控严格，对于原料的把控、辅助

材料的选用、生产流程的管理、量产工艺的形成均需长期经验积累。

六、动力电池行业发展情况和未来发展趋势

2025年新能源汽车占汽车总销量的比重达到20%,2030年新能源

汽车在总销量的占比达到40%左右，2035年新能源汽车销量占国内汽

车市场销量的50%以上，汽车产业实现电动化转型。同时，消费者对新

能源汽车各项指标的要求促进动力电池行业不断技术创新。2020年10

月20日，《新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）》，在该份规

划中强调实施电池技术突破行动。开展正负极材料、电解液、隔膜、

膜电极等关键核心技术研究，加强高强度、轻量化、高安全、低成本、

长寿命的动力电池和燃料电池系统短板技术攻关，加快固态动力电池

技术研发及产业化，指明了动力电池的发展方向。

多元的终端应用场景对于电池的性能要求存在侧重，但如何在安

全的条件下提升电池系统的能量密度一直为电池技术发展的主线。

动力电池材料的技术的渐进创新。首先，对正极材料而言，以能

量密度为主要性能提升点系开发主线，三元体系在提升能量密度方面

具备优势。但在某些情况下，以磷酸铁锂体系为代表的相对低能量密

度的材料在别的维度存在优势，亦有应用价值，正极材料的开发遵循

产业化优先，体系兼容优先的理念，能量密度呈现动态循环往复的螺

旋式上升。其次，对负极材料而言，研发趋势为低成本、高能量密度。

现阶段，石墨负极仍为主流，硅碳混合负极材料、纯硅负极材料为主

要研发热点。最后，电解质与隔膜则将跟随两极材料的技术革新不断

优化，锂离子电池从液态向半固态、全固态发展和演进，将为行业带

来较大的变化。

动力电池制造的工艺改善。各主要电池厂厂商从工艺维度入手，

开展性能的边际改善，进而实现制造环节的优化和动力电池的系统集

约化。一种方向为做大容量电芯，例如长条型方形电芯、大圆柱电池,

减少电芯附属件对电池整体能量密度的影响。第二种方向则是实现系

统集约化，去掉冗余零件、功能及繁杂工艺，高速叠片工艺、

CTP/LCTP.CTC等技术均在一定程度上影响着产业格局。

新能源汽车产销高增长带动动力电池装车量走高，动力电池将在

未来面临较大退役规模。现阶段，退役动力电池的循环利用主要手段

为梯次利用以及报废回收。报废回收系对寿命终止的电池，直接进行

拆解处理，提取内部可回收金属；梯次利用回收系将剩余容量较高的

退役电池在低要求的应用领域进行二次使用。动力电池厂商在退役动

力电池循环利用上具备明显技术优势和规模优势，已成为该市场的主

要参与者。

七、品牌资产增值与市场营销过程

品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心

智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供

的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把

顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而

基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践

中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌

知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或

文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并

给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销

方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所

谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。

与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能

的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影

响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨

价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支

持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延

伸的机会”等。

八、营销调研的含义和作用

（一）市场营销调研的含义

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整

理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律

的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现

机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒

认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连

接的过程。

（二）市场营销调研的作用

市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。

1、有利于制定科学的营销规划。

营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需

求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销

环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。

2、有利于优化营销组合

企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的

效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各

阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对

产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、

开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格

策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广

告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要

的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。

3、有利于开拓新的市场

通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上

现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。

营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，

给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。

九、扩大总需求

市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最

多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增

加顾客使用量等。

（一）开发新用户

1、转变未使用者

转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，

把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而

不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发

生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不

含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人

们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽

略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但

是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮

用纯水更加有益身体健康。

2、进入新的细分市场

“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不

使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别

分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少

年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性

也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购

买老年人服装。

企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大

原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青

年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实

现心理上的年轻。

3、地理扩展

地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例

如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村

市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家

转移。

（二）寻找新用途

寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法,

有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而

走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作

为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应

及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将

该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成

功地推动一半的美国家庭采用这一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用频率

企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应

说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。

2、增加每次使用量

企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂

生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只

用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁

净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明

显增加。

3、增加使用场所

电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视

机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是

美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节

俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。

4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品

有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产

品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可

以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意

产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性

能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意

轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须

刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证

荆须的舒适性。

十、选择目标市场

企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定

如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分

市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。

（一）评价细分市场

评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸

引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。

1、细分市场规模和增长率

这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。

“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分

市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避

开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有

的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争

者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。

2、细分市场的结构吸引力

一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。

如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个

细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋

于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包

括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。

如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替

代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有

吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细

分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们

的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或

降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。

一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细

分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。

3、企业目标和资源

选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标

和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目

标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具

有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。

（二）目标市场的选择

企业有五种可供参考的市场覆盖模式。

1、市场集中化

这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产

一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中

于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式

一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目

标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细

分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细

分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，

在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。

但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的

情况。

2、产品专业化

产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种

产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室

销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品

的生产，有利于形成知发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。

其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量

可能会因此而大幅度地下降。

3、市场专业化

市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、

水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品

类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容

易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集

中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降

的风险。

4、选择专业化

选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引

力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分

市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙

贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和

男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场

营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式

的企业应具有较强资源和营销实力。

5、市场全面化

市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求

收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全

球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。

十一、客户关系管理内涵与目标

1、客户关系管理内涵

客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获

程客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。

2、客户关系管理目标

客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客

户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来

留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。

由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化三趋严

重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在

营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就

会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略

并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和

质量信誉来提高客户的满意