家电产品营销渠道策划浅析以新飞家电产品为例

家电产品营销渠道策划浅析以新飞家电产品为例

一以新飞家电产品为例

摘要：经历二十多年的进展，我国家电行业已经从导入期、成长期，进展到了成熟期，

生产规模不断扩大，品牌集中度不断提高，已经从价格竞争、广告促销竞争、品牌竞争，

转向了营销渠道竞争，建立高效、敏捷的营销渠道已经成为家电企业新的利润来源。本文

要紧以新飞集团为例，针对■我国家电营销渠道存在的问题与我国家电行业未及的进展趋

势，对新K集团营销渠道进行了系统分析，通过分析新K集团的进展现状及其渠道存在的

问题，提出了新飞集团营销渠道优化策略，并提出我国的家电企业应根据其所在的不一致

市场实行相应的多元化、扁平化的渠道模式，即以与家电连锁企业结盟与直营零售的渠道

模式为主，以传统的区域代理制为辅，以网络营销为进展方向。加强渠道成员在分销、物

流与电子商务等方面的分工、协作与联盟，建立垂直渠道系统与水平渠道系统，获得专业

化效益与规模效益。阐述了渠道重心下移、掌控终端、渠道扁平化的意义，建议我国家电

企业充分应用物流配送系统与分销管理系统，使渠道成员之间信息通畅，建立敏捷配送链,

力求在家电营销渠道的框架内提供较为实际的参考，以促进家电市场的健康、持续进展，

寻求提升我国家电企业营销竞争力的途径。

关键词：家电，新飞集团，营销渠道，扁平化

Electricalappliancesproductmarketingchannel

planninganalysed

—toFrestechelectricalappliancesproductforexample

Abstract:Thehouseholdapplianceofourcountryhavewentthroughtheperiodof

introductionandtheperiodofgrowingupandcometotheperiodofmaturityafterit's

developmentfor20years,withit'sexpansionandbrandsconcentrationstepbystep,the

competitioninpriceandadvertisementandpromotionandbrandhavetransfertomarketing

channels.Ithasbeenthenewprofitresourcesforthehouseholdapplianceenterprisetosetup

highefficiencyandquicklyresponsemarketingchannel.Accordingtovariedmarketinresponse

ofthepresentproblemandfuturetrendofnew-flygroup,thispaperchooseFrestechasthecase

andanalyzesthechannelofhouseholdapplianceofourcountrysystematically.Throughthe

analysisofthepresentsituationandthedevelopmentoftheFrestechchannelexistingproblems,I

systematicallyanalyzeFrestechmarketingandputforwardFrestechtooptimizingstrategyof

marketingmarketingchannelsinhomeappliances.Thepaperpointsoutthathousehold

applianceenterprisesshouldpracticemany-facetedandshortsalechannelpattern,itshould

mainlypracticethepatternofcollaboratingwithchainedhouseholdappliancebusinessandthe

patternofdirectlysupplyanddistribution,complementedwiththetraditionalpatternofregional

agentandthefuturepatternofdistributionbynet,Thechannelmembershouldallyand

cooperateindistributionandlogisticsande-business,setupuprightandlevelchannelsystem

toacquireprofessionalandlarge-scalebenefit.Thepaperalsopointsouttheimportanceof

shorteningsalechannelandmasteringtheretailerterminal,andsuggeststhatthehousehold

applianceenteiprisespraciicelogisticssystemandDRP(distributionresourcesplan)to

communicatingsmoothlywiththechannelmemberandsetupagilesupplychain.Itaimsto

provideamorepracticalwithintheframeworkofthereference,andpromotingthehealthy

developmentofhomeappliancemarketforascension,homeapplianceenterprisemarketing

competitionstrengthapproach.

Keywords：householdappliance,Frestech,marketingchannels,patternshorten

目录

摘要...........................................................................I

Abstract...................................................................II

1概述........................................................................1

1.1问题背景与研究内容.....................................................1

1.2家电行业的进展概况.....................................................2

2家电产品的营销渠道建设进展概况.............................................3

2.1吕销道的构建理论•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••3

2.1.1营销渠道的定义.....................................................3

2.1.2影响营销渠道选择的因素.............................................3

2.1.3营销渠道的结构.....................................................4

2.1.4构建营销渠道的步骤.................................................4

2.2家电市场营销渠道建设现状...............................................5

2.2.1家电行业的市场现状.................................................5

2.2.2家电营销渠道的演变.................................................5

2.2.3家电行业的营销渠道模式及优劣势分析................................5

3新飞家电营销渠道现状分析与策划管理.........................................8

3.1新匕家电进展现状.......................................................8

3.2新飞家电营销渠道建设存在的问题.........................................9

3.2.1营销渠道的透明度低.................................................9

3.2.2营销渠道的习惯性不强...............................................9

3.2.3营销渠道成员界限不明...............................................9

3.2.4营销渠道运行效率低.................................................9

3.2.5营销渠道的可控性不强...............................................9

3.3新飞家电营销渠道的环境分析............................................10

3.3.1新飞家电的营销渠道模式............................................10

3.3.2新飞家电竞争对手的营销渠道分析....................................10

3.3.3新飞家电营销渠道的SWOT分析.......................................11

3.4新飞家电营销渠道的策划管理............................................13

3.4.1新飞家电营销渠道的进展方向........................................14

3.4.2新飞家电的营销渠道策划............................................14

3.4.3新飞家电的营销渠道管理...........................................15

4总结.......................................................................16

参考文献......................................................................17

附录..........................................................................18

附录1：英文原文...................................................18

附录2：中文译文...................................................22

1概述

1.1问题背景与研究内容

近几年来，随着全球经济一体化进程的不断加快，市场竞争越来越猛烈，国内家电市

场趋于饱与，市场上表现出来的供求矛盾日显突出。在家电领域，尽管各类媒介宣称家电

市场进展迅速，利润空间大，进展前景诱人，但实际上家电的利润空间在不断下降，到了

价格战i触即发的临界状况。这时家电营销进展策略分析显得极为重要，家电市场环境也

随各因素的变动而不断变化。在这种背景下，中国的家电企业务必要适时改变家电营销策

略与时应对家电营销渠道上存在的问题。旧的营销渠道模式正在迅速瓦解，新的渠道模式

还没有形成，把握现有渠道的进展方向，并做出相应的经营策略调整，是每个家电厂商需

要解决的问题之一［工

家电行业是目前我国各行业中市场化程度最高、竞争最猛烈的行业之一。我国家电业

已经由导入期、成长期而转化为成熟期，相关于成长期，供需条件发生了变化，行业利润

率也不断下降。猛烈的竞争环境使得行业已重新洗牌，因而成为少数大家电企业的天下。

作为我国市场化程度最高的行业之一，家电制造业己经进入了微利时代。

在我国家电行业的分销渠道管理中存在诸多问题，如同一地区的多家代理商基于库存

与客户的压力，进行价格恶性竞争；经销商蓄意向辖区以外的市场倾销产品，以获得非正

常的利润，在我国市场上窜货已演变成为恶性窜货；渠道商的地位提高，缺乏双赢观念，

凭借渠道资源优势向家电企业讨价还价；上游企业对渠道成员的信任度与渠道成员对上游

企业的忠诚度都在下降等c这就会导致渠道成员关系恶化，渠道冲突不断，从而形成恶性

循环，影响家电市场的健康进展，因此关于当前的家电企业来说，选择一个有效的渠道模

式已经是当务之急，关系到家电企业未来的长远进展。行业的不一致进展时期关于营销渠

道有着深刻的影响，不管企业建立如何的渠道模式，高效、畅通是渠道的最终目的。竞争

环境的变化，促使企业要对产品的价格、营销渠道、促销手段进行调整与整合以习惯环境

的变化，而企业表现在营销渠道上就是，拥有更好的渠道管理技术与更高的服务来拉拢消

费者，提高销售，正处于成熟期的家电行业务必对营销渠道做出重新整合。

1.2家电行业的进展概况

我国家电市场已经度过了导入期（大致从70年代末期至80年代中期）与高速增长的

成长期（大约从80年代中期至90年代中期），90年代中后期开始进入有克制的稳步增长

的成熟阶段。

我国家电行业的进展是从国外引进设备与技术开始的，早期的国内家电市场基本上由

国外的家电产品占据。80年代初，各地政府部门与企业受高额利润与巨大市场需求的推动,

集中引进了大批生产线，使我国家用电器的生产获得了极大的进展。1996年，我国要紧家

电产品产量已进入世界前列，如电冰箱、洗衣机、电熨斗、电风扇、电饭锅产量居世界首

位,空调器与电视机的产量也已进入世界前列。1998年，我国家电行业销售额实现了1320

亿元，约占世界总量的7%,仅次于美国、日本，居世界第三位。

目前，我国家电行业已经形成了一批能够主导市场，具有知名品牌与较高营销水平的

家电企业集团°科龙、海尔、新飞、美菱的电冰箱，海尔、小天鹅、荣事达的洗衣机，格

力、春兰、海尔、美的空调器，格兰仕的微波炉产量都超过百万台。我国家电行业基本上

形成了规模经济，并已开始进入产业升级的结构整合阶段。一些有实力的家电企业集团通

过联合兼并、资产重组、多元化经营等，其经营优势与品牌优势得到了充分发挥，很多企

业已从单一的产品向多品种进展。此外，近几年我国家电产品出口在国际市场的开拓方面

以每年20%左右的速度持续进展⑶。

我国家电行业已经进入成熟期，呈现出产地与品牌集中化、产品信息化、竞争白热化

与市场国际化等特点。其中，2005—2010年我国家电市场的供给规模呈不断增长的势头，

产业规模及市场规模仍在继续扩大，其近几年的供给情况与增长率如下图所示：

2005-2010年我国冢电市场供给规模及预测统计亿元

2005年20。6年2007年2008年2009年2010年E

市场供给《亿元》-----增长率

图1-12005-2010年我国家电市场供给规模及预测

2家电产品的营销渠道建设进展概况

2.1营销渠道的构建理论

在家电产品同质性非常强的今天，家电企'也之间的竞争也逐步由产品类别与功能竞争

转向营销渠道的竞争。随着获取可持续的竞争优势越来越困难、中间商权利日益强大与互

联网的应用与普及，渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要，企业能否生存并最终

战胜竞争对手的关键在于能否掌握营销渠道，因而有“渠道为王，决胜终端”、“得渠道者

得天下”的说法［3］。家电产品的特殊性决定了家电业在营销方式上与其它生活消费用品存

在很大的差异。这就要求企业在营销渠道的建设上综合考虑产品性质与市场竞争的需要，

合理构建营销渠道，并根据市场环境做出实时的调整。

2.1.1营销渠道的定义

营销渠道是营销组合的重要构成部分，是指产品或者服务转移所通过的路径，由参与

产品或者服务转移活动以使产品或者服务便于使用或者消费的所有组织构成［4］0渠道是建

立与进展企业核心竞争力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作，其核心竞

争优势是使企业在猛烈的小.场竞争中始终保持有效生存与进展的能力。一个企业要具有竞

争力，务必创建自己高效的价值链，而同处一条价值链的企业之间也应是一种战略合作伙

伴关系，而不仅仅是一种买卖关系。

2.1.2影响营销渠道选择的因素

2.1.2.1产品因素

产品因素，包含单位产品的价值量的大小、产品重量与体积的大小、产品的式样与时

尚、产品的腐败性与易腐性、通用产品核定制产品、产品的技术服务程、新产品的使用。

2.1.2.2市场因素

市场因素，包含市场面的大小、用户的购买习惯、市场销售的季节性与时间性、竞争

者的销售渠道等。

2.1.2.3企业本身的因素

企业本身的因素，要紧包含公司的规模与声誉、管理的能力与经验、销售渠道的操纵

程度等。

2.1.2.4经济效益因素

企业选择哪种销售渠道，要通过分析、比较、衡量使用各类渠道的利弊，视其综合经

济效益而定。

2.1,2.5社会环境及传统习惯因素

社会环境及传统习惯因素，这要紧是指政府的方针政策，与产品的销售渠道的限制情

况⑸。

2.1.3营销渠道的结构

选择渠道结构是渠道设计的一项重要内容，营销渠道能够按渠道层次数目来划分，也

能够用层级数目来表示渠道的长度⑷，具体分为：零层渠道(M-C),一层渠道(M-R-C).

二层渠道(M-W-R-C)>三层渠道(M-W-J-R-C),如下图所示：

零层渠道

(M-C)

单层渠道

制分销者—>

(M-R-C)Aj

造

消

商

费

双层渠道—|批发商安

(M-W-R-C)

三层渠道

(M-W-J-R-C)

图2-1基本营销渠道结构

2.1.4构建营销渠道的步骤

构建营销渠道要紧有四个步骤⑸：

2.1.4.1分析消费者需要的服务水平

弄清目标消费者的购买行为，是构建营销渠道的第一步，渠道提供五种服务：批量、

等待时间、空间的便利性、商品多样化与服务支持。

2.1.4.2确定渠道目标与限制条件

渠道目标通常有：强调速度、表达便利、突出选择与重视服务等，这通常在考虑顾客

需要与一些对渠道起限制性作用的因素基础上确定。而限制性因素要紧有制造商性质、中

间商的优缺点、竞争者使用的渠道、宏观经济形势与国家法律规定。

2.1.4.3确定渠道方案

这些方案涉及到下列因素：渠道成员类型、渠道成员数目与渠道成员的条件与责任。

2.1.4.4评估渠道方案

假如需要从几个渠道方案中选择最佳方案，那么每一方案都务必从经济性、可控性与

习惯性等方面考察。

2.2家电市场营销渠道建设现状

2.2.1家电行业的市场现状

2.2.1.1家电市场“二元化”格局短期内难改变

有关调查显示，目前国内家电市场总体仍处在平稳上升阶段，以更新换代为主题的城

市市场与以普及为主旋律的农村市场，仍将在一段时间内构成我国家电消费的“二元化”

格局。未来5年我国家电市场的预期购买状况是：电视机25.73%、电冰箱17.62%、洗衣

机15.43%、影碟机16.94%、音响10.77%、空调器16.19%,如图所示：

・电视机

■电冰句

■洗衣包

・影碟机

■管响

■空调密

图2-2未来5年我国家电市场的预期购买状况

2.2,1.2家电市场竞争猛烈

家电行业市场竞争将空前加剧，原因要紧有：

（1）家电行业正面临市场趋向饱与、开拓开发新兴市场的战略转折，其投资重心与生

产重心也正在随之发生变化。

（2）家电行业己经进入成熟阶段，市场空间趋向狭小。

（3）我国家电的消费要紧由新婚第一次购买与更新购买构成，但将面对婚龄期人口进

入低峰期的局面，导致第一次购买量趋于减少。此外，目前国内正处在社会经济结构调整

与消费结构发生变化时期，更新期被一定程度推迟滞后。

2.2.2家电营销渠道的演变

家电产品的营销渠道具有系统性与宽阔性两个特点，我国家电的市场营销渠道结构大

致经历了四个阶段：固定销售渠道阶段（1990年之前，即厂家-批发商-零售商-消费者的

传统模式）、网络多元化阶段（1990-1994年）、自建网络终端阶段（1994-1997年）与稳

固的市场营销网络阶段（1997年至今）⑷。家电行业的营销渠道已经向营销渠道结构扁平

化、终端个性化、家电产品多样化与关系互动化方向逐步进展。

2.2.3家电行业的营销渠道模式及优劣势分析

家电市场的营销渠道是由家电制造商、批发商、零售商与消费者构成。菲利普•科特

勒曾说过：“制造商需要营销渠道合作，该合作产生的整体营销渠道利润，将高于个自为

政的营销渠道成员利润⑹二在北京、上海与大部分的省会城市的一、二级市场，我国家

电产品的要紧的销售渠道是以国美、苏宁为代表的家电类连锁店，家乐福、沃尔玛等大卖

场也占有一定的市场份额；而在地级市与县城的三、四级市场仍然以传统的销售渠道为主。

整体上，我国家电产品的营销渠道能够分为如下几种模式：

2.2.3.1百货商场家电部

作为传统的家电营销渠道，它已经在在消费者心中树立起无假货、质量有保证的良好

形象，而很多消费者也习惯到百货商场购买正规产品，因此它具有为习惯、正规的特点；

但其并没有形成顾客意识，而且经营机制也比较老化。

2.2.3.2批发商

批发渠道也是家电的传统渠道之一，同时为整个家电行业的进展壮大做巴了很大奉

献。这种渠道模式的营销费用较低，同时能迅速将产品导入市场；只是易受批发商左右，

网络畸形：当批发商回款、销售额较高时，在与制造商的谈判过程中，会处于有利的地位;

在发动价格战方面，批发商会比通常网点具有更大的冲动性，从而对现存的网络造成冲击,

另外该模式的制造商对终端的操纵力度较弱［4］0

2.2.3.3品牌专卖店

品牌专卖店是制造商针对那些对自己品牌有好感或者有依靠性的目标顾客群体而建

立的，它的操纵性较好、品牌效应好而且产品利润率较高，但其稳固性较差，建立的成本

也比较高。

2.2.3.4国内外连锁超市

国内连锁超市的进展壮大与家乐福、沃尔玛等国外连锁超市的进入，也会在一定程度

上影响家电的营销渠道。它们在不一致区域连锁经营，一旦选择某家电品牌，则很容易在

国内迅速启动市场。目前连锁超市要紧是对日常用品的零售，而家电部分的销售受到专业

人员、营销经验等方面的制约，在连锁超市里家电的零售量比较低，其优势并没有充分的

发挥出来。

2.2.3.5国内家电连锁

这种模式是以国美、苏宇为要紧代表的，他们能够从生产商那里得到更优惠的机型与

更低的价格，从而在消费者心目中形成专业、低价格、服务好的品牌形象，使之成为零售

量大、最有进展潜力的渠道之一，而一旦某家电品牌进入该渠道，其销量会很快得到提升。

但其过于强大的实力会使得家电生产商在与其谈判的过程中处于明显的劣势［4

2.2.3.6自建营销渠道

以格力、TCL为首的家电生产商使用自建营销渠道的模式。这种模式的渠道建设成本

高且自建渠道与现有渠道存在着一定的渠道冲突，协调的难度也相对加大，但自建渠道加

强了企业对渠道的操纵能力。

因此，我国家电市场各类营销渠道模式的要紧概况如下图所示：

优点：1能迅速将产品导入市场

2费用低

批发商缺点：1受批发商左右

2终端操纵弱

优点：1习惯2正规

百货商场家电部缺点：1机制老化

2没有形成顾客意识

家

电优点：1加强对渠道的操纵能力

营自建销售渠道缺点：1建设成本

销

渠2自建与现存渠道有冲突

道

模

式

优点：很容易在国内迅速启助

国内外连锁超市1

------------缺点：2零售量比较低

优点：1操纵性好2品牌效应好

品牌专卖店---、3利润率高

缺点：1成本高2稳固性差

优点：销量会快得到提升

国内家电连锁12

----、缺点：1生产商在谈判中处于劣势

图2-3家电市场现有营销渠道模式概况

3新飞家电营销渠道现状分析与策划管理

3.1新飞家电进展现状

河南新飞电器有限公司成立于上世纪九十年代初期，是由中国河南新飞电器（集团）股份

有限公司同新加坡丰隆股份有限公司及豫新电器有限公司联合投资创建的中外合资企业，

是新飞集团公司下属的龙头企业，也是我国家电行业的优秀企业之一（下列简称“新飞”）。

新飞是以冰箱、冷柜、空调为主导产品的现代化白色家电制造企业，是中国最大的绿色冰

箱生产基地，中国冰箱、冷柜行业前两强。因出色的无氟与节能技术而被公认为中国家电

绿色品牌。目前，新飞已经形成冰箱、冷柜、家用空调器等白色家电多元化产品体系UI。

新飞公司成立之初就陷入国内众多家电品牌的围追堵截之中。当时，各品牌之间的竞

争要紧是争夺国内各地市场上拥有雄厚资金实力与纵深网络的批发大户，与其它家电制造

商一样，新飞公司也培养了一批大客户，依靠有实力的大户批发商获得了长足进展，寻找

有实力的批发商同时利用优惠政策促使他们提货与叵款。各批发大户在新飞的进展史上做

出过不可磨灭的奉献的同时，也带来许多不足，特别是使得新飞公司失去了对市场渠道的

操纵。

90年代末至本世纪初，新飞公司意识到单纯依靠批发商制约了其自身的进一步进展并

对其营销渠道进行了改革c因此新飞公司甩开各大户批发商，直接面对一级批发商与零售

商，并加强了对各二级批发商与零售商的监管。新飞公司给各三级批发商划定了分销区域

与经营范围，规定了需要他们遵守的经营规则，制定了一系列针对分销商与零售商的激励

政策与管理办法。新飞公司还积极寻求与经销商建立合作伙伴配销系统，既充分利用经销

商在当地市场的优势，又发挥了自己对市场的主导作用，使双方能够实现互惠互利，从而实

现了跟分销商的分工协作与战略联盟。随着家电行业营销渠道重心的不断下沉,零售终端

的作用日益突此对终端的精耕细作也显得越来越重要，以国美、苏宁等为代表的家电连

锁企业逐步兴起，而新飞公司在二、三级市场通过各分销商掌控零售网络的同时，也在一

级市场加强了与家电连锁企业的合作⑸。

新飞公司在对其家电产品营销渠道的变革与管理过程中，有许多的成功的经验值得其

它企业学习借鉴，同时随着市场环境的不断变化与新飞自身的进展，也暴露出了一些不足,

新飞务必针对所处环境的不断变化并结合自身的进展状况采取相应的革新举措，这样才能

在市场中立于不败之地。

3.2新飞家电营销渠道建设存在的问题

近几年来，国内家电市场的进展相当迅速，其瓶颈的出现与目前市场竞争的状况也息

息有关，同时也日益暴露出许多问题。新飞家电的营销渠道也存在一些问题，要紧表现在

下列几个方面：

3.2.1营销渠道的透明度低

新飞家电营销渠道的透明度较低，多层次的营销渠道使得新飞的市场信息不能准确、

及时地得到反馈，不利于与消费者的沟通，同时使新飞公司的销售政策不能得到有效的执

行落实。加大了对各分销商的管理难度，营销渠道成员缺乏忠诚度与低信用度，零售商、

代理商提供的服务附加值低。

3.2.2营销渠道的习惯性不强

新飞家电的营销渠道的习惯性不强，新飞公司需要承担的市场崩溃的风险较大。市场

体系在产品流向、价格体系与营销政策均不被新飞公司所操纵的情况卜是极其脆弱的，而

体系一旦崩溃则难以恢复，新《就要承担较大的风险。

3.2.3营销渠道成员界限不明

新飞家电的经销商与经销商之间、制造商与经销商之间的冲突不断：前者如经销商之

间争夺客户、破坏价格与跨区销售等。后者如经销商埋怨制造商直接开设零售店、利润低

与价格混乱；而制造商则埋怨批发商销售太多的家电品牌，没能把市场情报的回馈做好等。

3.2.4营销渠道运行效率低

营销渠道运行效率低且成本上升使得家电制造企业的利润下降。新飞在渠道建设上的

投入较多，甚至在同一集团的内不一致产品线都建立了各自面向终端的渠道，但效率低下,

这就必定导致销售费用率上升。

3.2.5营销渠道的可控性不强

新飞家电对其营销渠道的可控性不强，连锁业态冲突不断，如家电企业与连锁经营合

作中，缺乏渠道管理经验、未能就利润分割点达成很好的协议，导致冲突不断、未能与连锁

经营业态达到一种资源与信息的共享。厂商渠道的冲突不能被消灭或者根除，它是渠道关

系中必定存在现象。制造商应该积极把渠道冲突管理工作做好，要把冲突操纵在适当范围

之内，以便确保厂商渠道的健康高效运行。

3.3新飞家电营销渠道的环境分析

3.3.1新飞家电的营销渠道模式

3.3.1.1新飞家电现有营销渠道模式

新飞公司结合自身与地区的实际，将区域总经销制、直营零售制、直供家电连锁制等

多种渠道模式结合起来使用。在发达地区的一、二级市场，通常实行直营零售制，直接面

对一级批发商与零售商，并加强了对各二级批发商与零售商的监督与管理，同时也在一级

市场加强了与家电连锁企业的合作；而在三、四级市场与我国中西部地区的广大市场，使

用代理商一批发商一零售商的传统渠道模式，实行区域总经销制。新飞公司现有的营销渠

道模式的供应链结构如表3-1所示：

表3-1新飞家电现有的营销渠道模式

营销渠道模式供应链

区域经销药制厂家一代理商一批发商一零售商一消费者

宜营零售制厂家一零售商或者自甘专卖店一消费者

直供家电连锁制厂家一专营连锁店一消费者

3.3.1.2新飞家电的营销渠道分解图

新飞家电

20%80%

代理直供

%|10%

专

连

市区业

V锁

_市

6_超

场

通常_市

_

百货_

商场_

图3T新飞家电营销渠道分解图

3.3.2新飞家电竞争对手的营销渠道分析

我国家电行业通过二十多年的进展，已经出现了一批全国乃至世界的知名品牌，如海

尔、格力、格兰仕、美的、新飞、TCL、伊莱克斯等，各家电企业根据自身的特点与进展

状况也建立了适合企业进展的不一致的营销渠道，并形成了相对稳固的市场格局。新飞家

电的耍紧竞争对手，如海尔、格力与伊莱克斯等企业都建立了自己的营销渠道：

3.3.2.1海尔的营销渠道

海尔的营销渠道结构一直围绕直接的零售终端与加强对终端的操纵而变化，要紧以零

售为主，其中大商场、专卖店与家电个体经营者是零售体系中的主力；

3.3,2.2格力的营销渠道

格力的营销渠道是以批发为主的，通过增加扩股不断吸引小的经销商加盟，以一县一

家为原则；

3.3.2.3伊莱克斯的营销渠道

伊莱克斯目前通过批发与零售来完成销售任务，分别占80%与20%o

它们的营销渠道概况如表3-2所示：

表3-2竞争对手营销销售渠道概览

海尔格力伊荚克斯

渠道模式直供零售终端为主批发为主区域总经销制

•产品线长•市场操纵力度强

前提条件•公司有资金实力•家电产品对资金的特殊要求­兼有零售、批发

•有规模效益

•渠道操纵力度强•销售成本低•销售成本相对低

优点•信息反馈及时•资金利用率高­因地制宜，灵活的使用不一

・品牌宣传力度强致的策略

•销售成本高，需要大量的人・市场操纵力度难•终端操纵较难

缺点力管理终端•终端操纵难•管理成本较高

•信息反馈难

3.3.3新飞家电营销渠道的SWOT分析

3.3.3.1具备的优势

（1）优异的经销商队伍。这是新飞营销渠道的核心竞争力之一，正由于新飞与经销商

是共同成长起来的，因此他们的相互信任感很强，很容易形成战略伙伴关系，形成合力，

一致作用于市场。

（2）深度分销的理念。新飞的营销渠道能够说是精耕细作的典范。每一个省会城市都

设置产品管理中心，管理全省的销售业务，保护本区域的售后服务体系。销售人员每人负

责一个区域，监控重点终端，这样企业能够操纵产品从厂家到消费者手中的全过程，减少

了区域间窜货的可能性。

（3）营销网络的优势。通过多年的进展，国内众多的家电企业已经拥有了非常完善的

营销网络。新进入这一行业的国外家电企业不可能在短时间内实现营销网络的建设，新飞

家电能够在巩固原有销售网络的基础上进一步扩张。

（4）规模优势与生产成本优势。目前我国生产的彩电、VCD机与电风扇等家电产品在

世界上是最多的，另外，我国已经成为电冰箱、家用空调、洗衣机、彩电等产品的全球的

要紧生产国。在生产方面，新飞有着非常明显的生产成本优势。

（5）国人对国产家电的认同。中国人的消费观念已经由过去一味崇尚国外品牌转变为

注重家电本身的性价比，与是否习惯自身所处的生活环境。据调查，90%以上的消费者在

选购家电产品时开始倾向于国产品牌，国产名牌家电产品已经在消费者心目中树立起自己

的晶牌形象，而新飞在这一方面具备明显的重要优势。

3.3.3.2固有的劣势

（1）企业实力不够。渠道扁平化既是习惯市场进展的需求，也是那些实力型企业生存

与进展的必定选择。正由于新飞公司自身的实力不够，且务必面对诸多现实的、潜在的生

存与进展危机问题，使得新飞家电的渠道扁平化在短期内难以普遍实现。

（2）部分核心技术与尖端技术方面的劣势。尽管目前新飞具有一定自主开发的能力，

但在技术开发方面与发达国家相比总体上仍然还有很大差距，特别是缺乏自主开发能力与

设计能力，而这一差距不可能在短期内缩短。新飞在这方面也存在着固有的缺陷，需要通

过长期的努力才能克服。

（3）产品个性化、人性化设计方面的劣势。个性化、人性化已成为家电产品设计的潮

流，而新飞所生产的产品大多数是“粗线条”的，缺乏这方面的设计理念。

（4）产品营销能力与营销策略的劣势。国际家电企业在品牌的建立、营销策略的研究

与营销网络的建设，特别在消费者心理与行为等方面有着深入的研究。入世后，国际家电

企业更是在营销的策略与手段上频出新招，对要紧以价格手段取得竞争优势的国内家电企

业形成较大压力。

（5）内部渠道的非渠道扁平化。新飞在渠道扁平化的过程中，在压缩经销商渠道环节的

同时，企业自身的运作环节也被拉长，形成了内部的多层“渠道”。务必针对不一致需求

的用户提供相应的策略，综合考虑企业内部各类渠道环节与外部各级经销商，合理调整企

业内外部资源的结构，充分发挥各类渠道的优势，从而使渠道的综合效率得到提高。

3.3.3.3存在的机会

（1）通过家电下乡等项目全面启动农村市场，积极扩大内需，以促进农村市场消费来

拓展新飞家电的进展空间C

（2）积极采取措施稳固出口业务，努力形成多元化出口格局，降低出口下滑冲击与影

响。在出口产品结构上，新飞要鼓励自主品牌的具有高附加值的产品出口，增强在国际市

场上的竞争力。

（3）在“世界贸易规则”保护下参与全球竞争。入世后，中国家电企业能够在一个稳

固、多边、规范与相对能够预见的国际经济环境下参与国际竞争，这为中国家电企业在国

际市场上取得更有利的竞争优势制造了良好的环境，有利于新飞公司进一步扩大出口，从

而在家电市场上提高竞争地位。

（4）经济全球化促进中国家电的研发与技术竞争，有利于家电业实现规模效益。加入

WTO后，中国家电业能够充分实现规模经济效益，从而帮助企业降低生产经营成本、交易

成本，提高无形资产价值，增强企业抵御外来风险的能力。另外，这也将大大缩短企业产

品生命周期，甚至可能会缩短整个产业的生命周期。

3.3.3.4潜在的威胁

（1）家电市场竞争空前加剧且国内市场需求有限。目前，要紧家电产品的拥有量与市

场已近饱与，留给企业的进展的空间就非常有限，这就会导致行业竞争加剧。

（2）近年来，持续的价格战使家电企业掉入价格营销漩涡中难以脱身，降低了家电行

业整体利润。而意欲抢夺中国市场的跨国家电品牌，则依靠产品创新、技术进步取得竞争

优势，躲开了价格战，在中国家电市场上奠定了坚实的市场基础与良好的品牌形象。

（3）家电行业营销渠道存在冲突。家电营销渠道主体利益与目标的差异性，与拥有渠

道资源的丰富程度不一致，使得冲突不可避免，且渠道越是复杂，依靠关系越是难以操纵。

家电业产生冲突的原因要紧有：①制造商与渠道商之间的利益目标不相容；②两者之

间的渠道权力发生了变化,③家电业自身也是产生渠道冲突的原因之一。要紧表现在制造

商对自己与渠道商之间的关系认识不清，远未形成真正的战略伙伴关系。

（4）社会大环境的客观限制。中国大陆市场的分布不均匀决定了东部沿海与中西部地

区对消费品的拉力不一致，导致地广人稀的中西部地区市场拉力小、交通不便、物流成本

过高，使得营销渠道的建设至今还未走向成熟⑼。假如仅仅管理地区性物流平台的厂商则

难度非常大，可能高于使用分销商与销售商的成本，这也就不适用渠道扁平化。

（5）我国家电产业领域的人世承诺与进口许可证与进口清单的取消及关税的降低。入

世后，中国家电产业最大的威胁来自于流通渠道的开放，中国家电行业所面临的机会与威

胁，需要克服自身固有的局限，充分发挥民族工业的优势，只有这样才能把握机会，迎接

挑战。

3.4新飞家电营销渠道的策划管理

我国家电行业的营销渠道正在发生巨大的变化，因此家电制造企业不得不思考如何调

整自己的营销渠道，以便建立与各中间商合适的渠道关系。企业传统的市场营销渠道模式

是制造商一总经销商f二级批发商f三级批发商f零售商f消费者，在这种渠道系统中，

产品渠道结构呈金字塔形，同时也存在严重缺陷，己逐步不能习惯企业进展需要。面对家

电行业新的经济环境与猛烈的竞争环境，并结合企业自身的特点与存在的问题，下面分析

新飞家电营销渠道的进展方向，并针对新飞家电的营销渠道中存在的问题提出了下列的策

划与管理，以保证整个营销渠道的畅通与高效率运作。

3.4.1新飞家电营销渠道的进展方向

新飞家电营销渠道的改变需要结合各类渠道的进展方向，如表3-3所示：

表3-3新飞家电营销渠道的进展方向

渠道名称进展方向进展趋势

代理商随着厂家的深度参与与营销网络的

建设，会逐步萎缩

百货商店1.专业化2.高档化3.外包店面

品牌渠道进展迅速：国内的年底有80家，3

年内建到20（）家/

专业市场1.会进一步进展2.连锁化进展

连锁超市联华：5年内建到50家

沃尔玛：5年内建到60家/

].在一、二级市场受到其他渠道的冲击

家电专营店会萎缩------►

2.在三四级市场会进一步进展

3.4.2新飞家电的营销渠道策划

通过对新飞自身与其竞争对手的渠道分析与其环境的分析，针对新飞家电的营销渠道

存在的问题有如下的解次方案；

3.4.2.1渠道透明度低的解决方案

（1）在一、二级市场引入第三方物流，以降低物流上的成本。

（2）在三、四级市场上强化促销员、业务员的汇报制度。

（3）引入客户档案卡进行管理，及时为客户的提供服务，增加客户满意度并使其成

为新飞家电的忠实客户。

（4）通过反馈折扣等优惠活动而鼓励零售商及时准确地提供信息。

3.4.2.2渠道习惯性不强的解决方案

对各个分公司的经理进行充分授权，年初务必要做一个总预算并报总部批示，这要紧

从下列几个方面着手：

（1）在总公司制定的供货价的基础上，经总公司的销售管理部批准的分公司能够上下

浮动1%0

（2）分公司押后对样机的折价处理权与对直销机型削价处理的建议权。

（3）拥有总公司销售管理部批准后的销售政策的调整权，如区域内的销售政策、折扣

率返利、付款条件等。

（4）广告、促销等营销费用的支配权与业务员、促销员的直接考核。

3.4,2.3渠道成员界限不明的解决方案

针对新飞家电的不一致的渠道模式中的渠道成员设立特殊的政策、提供特殊的产品，

以获取贵更大的销量。

3.4,2.4渠道运行效率低的解决方案

针对这一问题，在不一致的市场上应采取的不一致的策略。

（1）在一、二线城市应重点解决品牌渠道、连锁超市、百货商场与网点开发不足等运

行方面的问题，新飞公司能够实行由总部统一谈判，分公司策划与操作等方法C

（2）在三、四级市场上应重点解决单位网点销量不高与运行效率低的问题，如新飞能

够充分发挥促销员的作用，增加一两个网点并加强渠道管理，提高单位网点的效率；深度

参与终端建设，直接贯彻厂家政策等。

3.4,2.5渠道可控性不强的解决方案

（1）把销售奖励从以往单纯的销量考核变为同时考量销售质量。

（2）把公新飞司的销售政策直接贯彻到零售终端，并增加新飞与零售商的沟通渠道。

（3）强化对业务员的过程管理，要求他们深度参与终端建设。

（4）坚决打击窜货乱价，保护市场秩序。

3.4.3新飞家电的营销渠道管理

新飞公司要想扩大规模，实现快速进展，这在很大程度上依靠于建立一个既足够纵深

又足够宽阔的营销渠道。新飞与其它家电企业之间的竞争要紧是争夺拥有强大分销网络与

实力的大经销商、一级批发商，而在整个营销渠道建设中最重要的工作就是维系与客户的

关系，因此，能够对新飞家电的营销渠道中的问题实施如下的管理：

3.<3.1构建伙伴型营销渠道关系，实现营销渠道关系互动化

营销渠道内成员之间的关系已由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系转变°为了保证

制造商与渠道商实现双赢的局面，提高厂商渠道运行的质量与效率，新飞公司应从团队的

角度来懂得与运作它与渠道商之间的关系，要以协作、双赢、沟通为基点，通过建立伙伴

型营销渠道来加强新飞对渠道商的操纵力，为消费者制造更多的增殖性价值的服务，提高

客户满意度，并最终实现企业渠道管理的目标。

3.4.3.2构建价值链共享的高效率的家电营销渠道

迈克尔・波特认为，企业制造的价值是用户对企业提供的产品或者服务认定的并愿意

同意的价值。共享价值链能够带来渠道优势，营销渠道整体效率最大化、整合的有效性、

渠道的增值性与分工协调性等，这些都能够增强家电企业在营销领域的竞争优势［⑴。

3.4.3.3实施信息保护型渠道冲突的处理

这要紧有谈判、调解与退出等三种方法。谈判能够停止制造商与渠道商之间的冲突；

有效的调解能够成功地澄清事实，保持制造商与渠道商的接触；当冲突不可调解时，退出

也是种可取的方法［⑵。

3.4.3.4窜货的操纵与管理

窜货是渠道冲突管理中的一个典型存在的问题，而家电行业所面临的窜货问题尤为严

重。新飞公司针对家电行业的特点并结合自身情况，对窜货现象能够：①稳固价格体系。

②以现款或者短期承兑结算。③有利有节地运用现金激励及促销。④制定合理的销售目标。

⑤规范经销商的市场行为。⑥加强市场监管［⑵。

3.4.3.5对新兴渠道与传统渠道进行有效细分与合理定位

以新兴渠道为主渠道，以传统渠道为辅渠道，通过合理的运用多渠道协同思想的动态

组合市场营销策略，充分发挥其互补性与各方面的长处，增强企业在市场竞争方面的动态

领先优势。

3.4.3.6加强渠道监控，提高渠道操纵力

及时熟悉与反馈各营销渠道之间的动态与信息，识别渠道冲突的可能并相应地调整渠

道管理的策略与方法，提高渠道操纵力。在各分销渠道合理分工协同的基础上，区分与定

位各渠道的功能角色，使各类分销渠道仅在价值传递体系中的特殊范围内开展各自的经营

活动。

3.4.3.7构建与完善网络营销渠道

构建与完善网络营销渠道，如利用网络营销与电视购物。互联网的广泛应用使销售活

动电子化.能够提高在供货与配送等环节的效率与准确性,而且也能够最大限度地使供需

关系得到协调，因此，如何构建高效的营销网络是家电企业面临的重大问题。

4总结

营销渠道是建立与进展企业核心能力的重要源泉，而生产商通过营销渠道向消费者提

供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。营销渠道中的多种渠道形式应该并存，

各类观点是互为补充的而非替代关系，任何一种渠道都无法解决所有的问题，因此，每个

企业要根据具体环境，针对营销渠道出现的各类变化，正确选择基本的渠道模式。渠道的

改革与进展的根本目的是通过提供优质的渠道服务来赢得更多的顾客，企业渠道管理的最

重要任务是，运用现代信息技术、市场信息处理系统，建立健全以经销商为主体的客户关

系管理系统，并在此基础上逐步建立真正意义上的客户关系管理体系。

本文要紧以新飞公司为研究对象，分析了在竞争日益猛烈的市场环境下，新飞公司应

该如何充分发挥自身具有的优势并打造出习惯环境变化的营倘渠道管理模式，需要对家电

的营销渠道不时的进行监督管理.，对渠道中存在的问题更加需要实施有效的管理，以保持

营销渠道的高效稳固与畅通。并着重分析新飞公司的渠道建设现状，研究新飞公司在营销

渠道管理中存在的问题，提出制定扁平化分销渠道、以零售终端为渠道重心、组建产销联

盟、挖掘农村市场等改进措施。面对规模化与专业化的零售终端的不断挤压，我国的家电

企业在渠道方面还需要更多的研究与实践，每个家电企业都需要发挥自身的优势，建立合

适的营销渠道，通过横向段合，渠道创新，才能扭转目前的被动受压局面，重新获取渠道

主动，实现自身持续、健康进展。

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5(4).

附录

附录1：英文原文

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