完整的毕业论文格式设置

完整的毕业论文格式设置一、页眉页脚问题奇数页页眉为相应章节名称1、页面设置“版式”勾选“奇偶页不同”；2、进行“页眉和页脚”视图，在“奇数页页眉”中通过菜单“插入/域”，域名选择“StyleRef”，选择合适的样式名（如果设置的大纲级别，一般选取标题级别）。在“偶数页页眉”中输入“学位论文”。二、如何自动生成目录微软WORD这个软件大家都很熟悉，但有不少功能我们并没有用到，其中不乏非常实用的。今儿个我给大家介绍一下如何用WORD自动生成目录。这对那些用WORD写书，写论文的朋友很有帮助。优点：用WORD根据文章的章节自动生成目录不但快捷，而且阅读查找内容时也很方便，只是按住Ctrl点击目录中的某一章节就会直接跳转到该页，更重要的是便于今后修改，因为写完的文章难免多次修改，增加或删减内容。倘若用手工给目录标页，中间内容一改，后面页码全要改是一件很让人头痛的事情。应该自动生成的目录，你可以任意修改文章内容，最后更新一下目录就会重新把目录对应到相应的页码上去。步骤：（以下内容在WORD2003中操作，其它版本WORD略有差别，但大同小异。）1．在[格式]中选[样式与格式]2．出现右边的一条“样式格式”栏，这里面主要就是用到标题1，标题2，标题3。把标题1，标题2，标题3分别应用到文中各个章节的标题上。例如：文中的“第一章制冷概论”我们就需要用标题1定义。而“1.1制冷技术的发展历史”就用标题2定义。如果有1.1.1×××那就用标题3来定义。3．当然标题1，标题2，标题3的属性（如字体大小，居中，加粗，等等）可以自行修改的。修改方法：右键点击“标题1”选“修改”，会弹出修改菜单，您可以根据自己的要求自行修改。4．用标题1，2，3分别去定义文中的每一章节。定义时很方便，只要把光标点到“第一章制冷概论”上，然后用鼠标左键点一下右边的标题1，就定义好了；同样方法用标题2，3定义1.1；1.1.1；依此类推，第二章，第三章也这样定义，直到全文节尾。5．当都定义好后，我们就可以生成目录了。把光标移到文章最开头你要插入目录的空白位置，选[插入]--[引用]--[索引和目录]6．选第二个选项卡[目录]，然后点右下的确定。就OK了。上图就是自动生成的目录7．当你重新修改文章内容后，你需要更新一下目录，方法是：在目录区域内，点右键，选[更新域]8．当选[更新域]后，会出现上图的选框，选第二个“更新整个目录”点确定。就OK了。三、页码的设置1、光标置于正文最前面，菜单“插入/分隔符”时，选择“分节符类型”的“下一页”，将目录和正文通过“节”分开。2、前面插入目录后，对目录所在的节插入“页码”，对话框中单击“格式”，在“数字格式”中选择您所需要的格式，目录的页码设置完成。3、设置正文页码。将光标置于正文第一页，再次插入“页码”，单击其中的“格式”，在“页码格式”对话框中的“页码编排”项单击“起始页码”，并填写1，从第1页开始。通过设置“数字格式”，选择一种便于阅读的页码格式。4、善后：Word中通过插入“分节符”后，可以对各节进行分别的页面版式设置，如页码，页眉，甚至页边距、纸张大小等。如果楼主的目录前面还有“编者注”之类，也应该插入“分节符”与目录劈开，至少可以单独设置页码。四、附赠A.页码从第二页开始“插入”——“页码”——“格式”——不选“续前页”——“起始页码”设为0“文件”——“页面设置”——“版式”——“首页不同”打勾——这样页码就实际的第二页开始编为“1”B.页码从任意页开始假如页码要从实际的第三页开始编，将光标移至第二页的最后，“插入”——“分隔符”——“分节符类型”——“下一页”“视图”——“页眉与页脚”——将光标调整至第三页也就是你准备开始编页码的那一页——将“页眉与页脚”工具条上的“链接到前一个”按钮调至不被选中“插入”——“页码”——“格式”——不选“续前页”——“起始页码”设为1第二篇：毕业论文格式设置-未设置格式25900字管理学院*****班学生******毕业论文第1页共26页毕业论文题目学院专业姓名学号指导教师助理指导教师二OO九年六月十日管理学院*****班学生******毕业论文第2页共26页毕业论文任务书学院专业姓名班级学号题目一、毕业论文的内容二、毕业论文的要求三、毕业论文应完成的工作管理学院*****班学生******毕业论文第3页共26页五、参考资料及文献查询方向、范围论文开始日期20xx年2月23日指导教师：助理指导教师：论文完成日期20xx年6月22日系主任：院长：管理学院*****班学生******毕业论文第4页共26页济南大学毕业论文开题报告学院：******学院专业：班级：学号：学生姓名：指导教师：助理指导教师：论文题目：管理学院*****班学生******毕业论文第5页共26页2009年3月6日管理学院*****班学生******毕业论文第1页共26页毕业论文开题报告学院专业姓名学号题目一、开题报告内容：（本页可另加页）管理学院*****班学生******毕业论文第2页共26页二、论文撰写提纲：（本页可另加页）管理学院*****班学生******毕业论文第3页共26页三、指导教师评语：管理学院*****班学生******毕业论文第4页共26页四、学院审查意见：管理学院*****班学生******毕业论文第1页共26页目录摘要..........................................................................3Abstract......................................................................41研究综述....................................................................41.1问题提出..............................................................41.2国内外研究现状........................................................51.2.1国外研究现状.....................................................51.2.2国内研究现状.....................................................51.3研究思路和论文框架.....................................................62企业产品定价策略概述........................................................72.1价格的本质和职能.......................................................72.1.1价格的本质.......................................................72.1.2价格的职能.......................................................72.2定价在企业市场营销中的作用.............................................72.2.1直接影响企业收益和利润目标的实现.................................72.2.2最易引起竞争对手的重视...........................................72.2.3企业内部各个部门关注的焦点.......................................82.2.4重要的市场竞争手段...............................................82.3企业产品定价策略存在的误区和问题.......................................82.3.1成本导向定价误区.................................................82.3.2顾客导向定价误区.................................................82.3.3竞争导向定价误区.................................................82.3.4盲目进行价格战...................................................93云南白药的现状.............................................................103.1我国牙膏市场的现状....................................................103.1.1品牌结构.......................................................103.1.2区域结构.......................................................103.1.3价格结构.......................................................103.1.4产品结构.......................................................103.2云南白药公司的现状....................................................113.2.1国家绝密的处方和工艺............................................113.2.2公司发展历程和荣誉..............................................113.2.3创新使百年品牌焕发活力..........................................114云南白药牙膏定价策略影响因素分析............................................124.1传统的影响因素.......................................................124.1.1云南白药牙膏的产品成本..........................................124.1.2云南白药牙膏的市场定位..........................................124.1.3云南白药牙膏的定价目标..........................................134.1.4顾客需求.......................................................134.1.5竞争对手的产品特征..............................................13管理学院*****班学生******毕业论文第2页共26页4.2非价格因素的影响......................................................144.2.1顾客的个性化特征................................................144.2.2云南白药牙膏的差异化特征........................................144.2.3云南白药的技术创新..............................................144.2.4云南白药的品牌形象..............................................154.2.5云南白药的企业文化..............................................154.2.6云南白药牙膏的产品销售渠道......................................164.2.7云南白药牙膏的广告宣传和促销....................................165云南白药牙膏的定价策略分析..................................................175.1云南白药牙膏的新产品定价策略..........................................175.2云南白药牙膏的定价策略与其他营销策略的配合............................175.2.1与产品策略的配合................................................175.2.2与渠道策略的配合................................................175.2.3与促销策略的配合................................................176云南白药牙膏定价策略的调整和维护............................................196.1适应外部环境变化的定价策略调整........................................196.2云南白药牙膏的定价策略维护............................................196.2.1维持品牌形象....................................................196.2.2重视产品质量....................................................196.2.3稳定销售渠道....................................................196.2.4加大广告促销宣传................................................20结束语.......................................................................21致谢.........................................................................22参考文献.....................................................................22管理学院*****班学生******毕业论文第3页共26页摘要本文首先从我国企业产品定价误区分析入手，明晰了价格的本质和职能，定价在企业市场营销中的作用，我国企业产品定价存在的成本导向、顾客导向、竞争导向等几大误区，以及企业在市场竞争中盲目进行降价的价格战的弊端。然后，以云南白药牙膏为研究对象，分析了云南白药牙膏定价策略的影响因素；并着重分析了非价格因素对企业产品定价策略的影响，如顾客的个性化特征、云南白药牙膏的特征、品牌形象、企业文化、产品销售渠道以及广告宣传等。再对云南白药牙膏定价策略进行分析，从新产品的定价、定价策略与其他营销策略的配合情况等方面进行。最后，提出了云南白药牙膏定价策略的价格调整和维护措施。云南白药牙膏的定价策略研究只是我国企业产品定价的一个缩影，深入分析其原因和策略，不但有利于我国企业步出价格战的泥潭，而且对我国企业科学地制定产品定价策略有指导意义。关键词：产品定价；价格策略；非价格因素；云南白药牙膏管理学院*****班学生******毕业论文第4页共26页AbstractThisarticlefirstobtainsfromOurcountryEnterpriseproductfixedpriceerroneouszoneanalysis,thedefinedprice'sessenceandthefunction,fixedapriceintheenterprisemarketmarketingfunction,OurcountryEnterpriseproductfixedpriceexistencecostguidance,thecustomerguide,thecompetitionguidanceandsoonseveralbigerroneouszones,aswellastheenterprisecarriedonthereductionblindlyinthemarketcompetitionthepricewarmalpractice.Then,taketheYunnanwhitemedicinalpowdertoothpasteastheobjectofstudy,hasanalyzedtheYunnanwhitemedicinalpowdertoothpastefixedpricestrategyinfluencingfactor;Andhasanalyzedemphaticallyinnowthemarketcompetition,toenterpriseproductfixedpricestrategyinfluencefunctionmoreandmoreimportantnon-pricefactor.Ifcustomer'spersonalizedcharacteristic,Yunnanwhitemedicinalpowdertoothpastevariationcharacteristic,brandimage,enterpriseculture,productsaleserviceaswellasadvertisementspropagandapromotionandsoon.CarriesontheanalysisagaintotheYunnanwhitemedicinalpowdertoothpastefixedpricestrategy,anewtheproductfixedprice,thefixedpricestrategywithothermarketingstrategy'saspectsandsooncoordinatesituationcarrieson.Finally,unifiestheaboveanalysistoproposetheYunnanwhitemedicinalpowdertoothpastefixedpricestrategypriceadjustmentandthemaintenancemeasure.TheYunnanwhitemedicinalpowdertoothpaste'sfixedpricestrategyresearchisonlyaOurcountryEnterpriseproductfixedpriceminiature,analyzesitsreasonandthestrategythoroughly,isnotonlyadvantageoustoOurcountryEnterprisesteppricewarmire,moreoverformulatestheproductfixedpricestrategytoOurcountryEnterprisetohavetheguidingsensescientifically.Keywords:Productfixedprice;Pricestrategy;Non-pricefactor;Yunnanwhitemedicinalpowdertoothpaste1研究综述1.1问题提出在市场经济发展中，我国许多行业相继爆发了价格战。由于价格战不仅影响企业的利润，减少企业产品创新和技术升级，削弱了企业的顾客忠诚度；还影响了整个行业的发展，使行业利润大幅下降，导致社会资源的浪费。研究企业定价策略的影响因素，制定科学而合理定价策略，避免发生盲目价格战是非常必要的。定价、产品、分销和促销是市场营销的四个基本组成要素。企业通过后三个要素在市场中创造价值，通过定价从创造的价值中获取收益。在营销组合中，价格是管理学院*****班学生******毕业论文第5页共26页唯一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征、销售渠道和促销手段不同，它的变化是异常迅速的。定价的独特特性，使定价策略成为企业营销组合策略的最重要因素之一。我国的牙膏市场是一个竞争激烈，市场细分程度较高的市场，在外资品牌牢牢把持的高端市场上，云南白药牙膏是少有的几个向高端市场发起冲击的国产品牌之一。本文以云南白药牙膏为研究对象，分析了云南白药牙膏定价策略的影响因素；并着重分析了非价格因素对企业定价策略的影响，以及定价策略调整和维护措施的研究。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状科特勒先生在《营销管理》一书中说：“在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。价格因素也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的[1]。多兰在《定价圣经》中指出，高明定价者已经认识到定价策略具有极高的杠杆效应，他们将定价作为其实现业务目标和财务目标的关键手段，并且已经能够按有助于改善公司盈亏状况的方式来改善定价[2]。内格尔在《定价的策略与技巧》中认为，产品定价策略是企业最重要的策略之一，定价策略不仅影响市场需求，在市场竞争中也具有其他竞争策略不可替代的作用。并提出了战略定价策略的概念，与传统定价策略相比，战略定价是结合相关的营销决策、竞争决策和财务决策所制定的盈利性价格，不仅要求定价观念的变化，还要求定价时间、定价方法和定价决策者的变化。战略定价要求产品开发前对其价格做出估计，因为确保盈利性定价的唯一方法是尽早放弃那些不能获取足够加之以收回成本的产品概念。战略定价还要求管理者制定一整套与公司战略目标协同一致的定价策略和程序，最重要的是企业必须建立起市场营销职能和财务职能之间的新型关系。战略定价的实质即营销和财务两大职能的相互作用，其目的在于寻求顾客获得价值满足的愿望与公司收回成本并获得预期利润的需求者两者之间的平衡[3]。1.2.2国内研究现状国内专家从不同角度总结了我国近些年来市场经济发展中企业定价策略存在的问题，并提出了一些建议和对策。例如，学者卢强在《中国市场营销方法：价格与渠道》中，通过案例的形式对我国近年来各行业愈演愈烈的价格战进行了分析和总结，指出“领导型企业在市场成熟期不应发动价格战，应该采取产品差异化和细分市场等方法来保护自己的市场地位；二线企业在行业发展期是采取低价挑战领导是最佳时期，到了行业的成熟或衰退期则不宜采取低价策略；行业的新进入者采取低价的价格渗透是可以提高市场地位的”[4]。其他一些学者也指出了我国定价中存在的一些误区如“我国企业定价方面主要问题表现为成本导向定价倾向，忽视市场的竞争和消费者的价值取向”；“许多企业都只是从自身的角度去考虑定价水平,而往往忽视了消费者价格的感知与评价”[4]，“顾客导向定价误区，即一味追求顾客满意而定价较低，盈利性较差；竞争导向定价误区，即迷信市场占有率，为了市场占有率目标而不断降价牺牲产品的获利性”，并提出一些对策如“完善企业营销信息系统，选择合适的定价目标，保持定价策略管理学院*****班学生******毕业论文第6页共26页与企业战略定位的一致性”等。[5]1.3研究思路和论文框架本文的研究目的是为了避免发生盲目恶性的价格竞争，以云南白药牙膏为研究对象，从我国许多行业爆发的价格战的弊端入手，分析了影响云南白药牙膏定价策略的因素，并着重分析了非价格因素对企业定价策略的影响。论文研究思路如图1-1所示。图1-1论文研究思路本文首先从我国企业产品定价误区分析入手，明晰了价格的本质和职能，定价在企业市场营销中的作用，我国企业产品定价存在的成本导向、顾客导向、竞争导向等几大误区，以及企业在市场竞争中盲目进行降价的价格战的弊端。然后，本文以云南白药牙膏为研究对象，分析了云南白药牙膏定价策略的影响因素；着重分析了在当今市场竞争中，对企业产品定价策略影响作用越来越重要的非价格因素。如顾客的个性化特征、云南白药牙膏的差异化特征、品牌形象、企业文化、产品销售服务以及广告宣传促销等。再对云南白药牙膏定价策略的状况进行分析，从新产品的定价、定价策略与其他营销策略的配合情况，以及定价策略的市场执行效果等方面进行。最后，结合上述的分析提出云南白药牙膏定价策略的价格调整和维护措施，加强市场营销信息的收集和分析，提高产品定价决策的科学性和产品的市场竞争力。管理学院*****班学生******毕业论文第7页共26页2企业产品定价策略概述在市场竞争中，企业产品定价策略同其他竞争策略相比具有不可替代的作用，如价格在竞争中的灵活性，价格对消费者购买心理的作用，以及价格对企业财务状况的影响等，都直接关系到企业能否有效地实现经营目标。价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向决策的特征，使定价策略成为市场营销组合中最难确定的一个部分。2.1价格的本质和职能2.1.1价格的本质价格是价值的表现形式，价值是决定价格的依据，是价格形成的基础；两者之间是形式与内容、现象与本质的关系[6]。2.1.2价格的职能表价职能即价格表现商品价值的职能，是指价格可以用来表现商品价格的一种功能[6]。其基本要求是使价格尽量正确地反映商品的内在价值量，是价格最基本的一种职能。调节职能即价格调节经济的功能，是指价格对各种经济活动，包括对社会再生产的各个环节的活动实现调节的一种功能。核算职能即价格的经济核算职能，是指价格被用作计量社会经济活动效果的一种工具。用价格进行经济核算，不仅便于计算，而且是价值实现的客观要求。传导职能即传递经济信息，进行市场导向的职能，是指价格作为一种信息载体能够反映、传递经济信息的一种功能[6]。其是通过价格与价值的一致或背离，以及背离的程度和方向来起作用的。2.2定价在企业市场营销中的作用4Ps市场营销组合的要素——产品、促销、分销和定价。价格是唯一能产生收入的因素，其他因素则表现为成本，价格也是营销组合中最灵活的因素，与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的[1]。随着企业营销环境的日益复杂和市场竞争的加剧，定价策略在企业的总体战略规划中的作用不但没有被弱化，反而更加得到重视。2.2.1直接影响企业收益和利润目标的实现企业利润与企业的销售收入相联系，销售收入由单价和销售量两个方面来决定。而定价的适当与否，又常常会影响销售量的增减，因此，定价直接影响着企业的收入和利润。2.2.2最易引起竞争对手的重视企业在进行市场营销时，增加产品的技术含量、增加销售网点和销售人员的数量、增加广告投入和促销费用，竞争对手未必马上会发现。但是如果变动价格，则管理学院*****班学生******毕业论文第8页共26页可能会立即引起社会各方面的重视和反映。2.2.3企业内部各个部门关注的焦点在企业的营销管理中，各职能部门从不同的角度关注企业的价格信息。销售部门对影响销量和收入的定价很重视；财务部门会随时关注定价与成本的关系变化情况；公关部门关注消费者及社会各方面对产品价格变化的反应；经理层会权衡各部门对定价情况的意见做出战略决策。2.2.4重要的市场竞争手段市场经济条件下，价格是对消费者的购买心理与行为、竞争对手的产品与策略最具影响力的因素之一。对消费者而言，追求物美价廉是不变的要求；对竞争者来说，价格竞争是最值得重视的竞争之一。2.3企业产品定价策略存在的误区和问题在市场经济的条件下，我国企业产品实行自主定价，而价格竞争是市场经济的必然结果。价格竞争作为市场竞争的重要手段，对提升企业的市场竞争力及优胜劣汰无疑有着不可替代的作用。但是有些企业未能正确的看待定价问题，片面地认为价格竞争是最有效的市场竞争形式，是无往不利的商战工具。从而，在产品的定价策略方面产生了一些问题和误区。2.3.1成本导向定价误区成本导向定价认为，企业定价应该以产品成本为基础，产品价格必须补偿企业生产经营过程中的成本，使企业获利，保证企业的生存和发展。但有一些企业缺乏对这种定价方法的局限性的认识，忽视了消费者对产品认知价值与产品成本、定价之间存在的不一致；忽视了竞争对手的定价策略，对竞争者的价格竞争反映迟钝；忽视了成本的动态变化，随着规模经济的出现产品的成本会降低，而成本导向定价难以适应这一变化[7]。企业从自身成本的角度去考虑定价水平,而忽视了成本导向定价法的局限性和消费者价格的感知与评价，就容易走向成本导向定价的误区。2.3.2顾客导向定价误区顾客导向定价认为，企业应以顾客愿意支付的价格或顾客满意的价格为基础进行产品定价，定价的关键不是产品成本，而是顾客对产品的认知价值。然而，这种定价法也有其局限性。首先，当新产品上市时，顾客对产品缺乏足够的认知，盲目的采用顾客调查数据，会使定价失效；其次，顾客是价值最大化的追求者，片面强调顾客需求的定价，会使定价较低，企业盈利性较差；再次，顾客愿意支付的价格是由其对产品的认知决定的，而顾客对产品的认知是会改变的，是不确定的[7]。当企业忽视这种定价法的局限时就会走向顾客导向定价的误区。2.3.3竞争导向定价误区竞争导向定价认为，企业应根据市场竞争状况确定产品的价格，其在市场上表现为产品定价比竞争对手的价格略低或在原来价格基础上进行降价。它反映了市场竞争的需要，为许多企业所采用。但是，这种方法也有缺陷。首先，片面强调市场管理学院*****班学生******毕业论文第9页共26页占有率，为了市场占有率目标而不断降价牺牲产品的获利性；其次，迷信降价是最有效、最快速的竞争方法，易造成行业内恶性竞争，不利于行业的健康发展[7]。片面强调市场竞争就会使企业陷入竞争导向定价的误区。2.3.4盲目进行价格战价格竞争作为一种重要的市场竞争手段，对于企业提升品牌影响力和行业内的优胜劣汰有很多积极作用。但是，我国市场上爆发的价格战已表明，价格战是把双刃剑，盲目恶性的进行价格战对整个行业危害巨大。首先，价格战削弱了企业利润的积累能力，不利于技术创新，使企业发展后劲不足。价格战是以牺牲企业利润为代价的市场竞争，利润减少相应会减少技术和产品创新以及营销等领域的投入，使得企业发展后劲严重不足，损害企业的长远发展。其次，使产品质量和售后服务质量难以得到保证，损害了顾客利益。降价使企业面临更大的成本压力，为最大限度地降低成本。某些不负责任的厂家会大量采用残次原材料和产品部件，使产品性能得不到应有的保障，使消费者的利益受到潜在威胁。再次，频繁降价，会破坏企业的品牌形象。处在价格战中的企业会不断地进行降价，这种情况下，产品往往会给消费者一种便宜没好货的感觉，从而，不利于企业产品品牌形象的塑造和维护。管理学院*****班学生******毕业论文第10页共26页3云南白药的现状3.1我国牙膏市场的现状3.1.1品牌结构经过十余年的激烈竞争与反复较量，目前，我国牙膏市场品牌结构大致分成了四大阵营：第一阵营是由佳洁士、高露洁组成的“外资军团”，占据55%左右的市场份额，实力最为强劲。第二阵营是由两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天等本土领军品牌组成的“本土军团”，它们都是我国传统的牙膏企业，目前，占有25%左右的市场份额。第三阵营是由近年来崛起的中华、黑人、云南白药、LG竹盐等组成的“第三军团”，该阵营既有外资品牌，如黑人；合资品牌，如中华；也有本土民族品牌。它们都是通过细分市场和实行差异化营销，而成功崛起的品牌，占有10%左右的市场份额。第四阵营由众多的杂牌牙膏产品生产企业组成，占据最后10%左右的市场份额。随着牙膏市场的日益成熟，这些杂牌牙膏的生存空间已大幅萎缩。3.1.2区域结构我国是一个地域广阔、人口众多、市场经济和地区发展极不平衡的国家。因此，牙膏消费存在明显的地区差别和城乡差别。东部地区和城市市场牙膏消费以中高档为主，中西部地区和农村市场牙膏消费以中低档为主。3.1.3价格结构第一阵营的外资品牌开始由高价位向低价位渗透，第二阵营的民族品牌开始由低端向中高端价位反攻。目前，一支重量在120克的牙膏，价格在1-3元为低档牙膏，约占市场份额的65%左右；价格在3-6元属于中档牙膏，约占市场份额的20%左右；价格在6元以上的属于高档牙膏，约占市场份额的15%左右。3.1.4产品结构产品结构更加多元化。从牙膏的基本原料和添加成分看,盐、茶和蜂胶、不同的食用香精、维生素等都成了牙膏的添加剂,特别是中草药成分的加入,更是深受消费者青睐。同时,还有了针对不同年龄、不同时间、不同人群、不同档次的牙膏产品。功能性牙膏占市场主导地位，功能性牙膏一类是基于化学添加剂并具有美白、固齿等功能的牙膏；另一类是基于中草药精华成分并具有预防口腔疾病功能的牙膏，两面针、草珊瑚、田七、西瓜霜、云南白药等国产牙膏品牌都是走中草药牙膏路线。20xx年“三氯生中毒”事件后，中外牙膏企业开始转变营销观念，大举进攻中管理学院*****班学生******毕业论文第11页共26页药天然草本牙膏。同时，全球口腔医学界公认中草药为护理牙龈的最佳物质之一，从而带动了中药草本牙膏市场的全面升温。据有关的调查数据显示，我国牙膏市场中草药牙膏占据着40%～50%的市场份额，而且还在不断增长。中草药已经变成我国牙膏企业反击外资品牌，冲击行业高端的有利武器，是我国牙膏市场上最有效的招牌之一。3.2云南白药公司的现状3.2.1国家绝密的处方和工艺就像可口可乐公司的神秘配方一样，云南白药的神秘配方也是其保持恒久魅力的秘诀之一。19xx年，云南民间名医曲焕章研制出具有止血愈伤、消炎消肿功效的云南白药[8]，拯救了无数大众百姓的生命，对抗日战争和解放战争等重要历史事件也有着特殊的贡献，享有“伤科圣药”、“中华瑰宝”的美誉。19xx年，曲焕章先生遗孀缪兰英女士将白药秘方交给国家，从此，云南白药的处方和工艺被列为国家绝密资料，属于国家一类中药保护品种。3.2.2公司发展历程和荣誉19xx年，云南白药厂成立。19xx年，改制为云南白药实业股份有限公司，并在深圳证券交易所挂牌上市，成为云南省首批上市公司之一。19xx年，控股了云南省内其它三家生产云南白药的企业，即大理制药厂、丽江制药厂和文山制药厂，组建云南白药集团股份有限公司。实现了对“云南白药”知识产权的独家拥有权和独家生产经营权。20xx年8月，“云南白药”、“云白药”、“云白”、“白药”四个商标成功注册。20xx年，“云南白药”成为中国驰名商标。20xx年，云南白药集团连续第三次当选“中证·亚商中国最具潜力上市公司50强”，成为云南省唯一上榜企业。20xx年，云南白药荣登中国上市公司最具影响力公司、最具竞争力公司、最具发展潜力公司、最受尊敬公司等排行榜[8]。3.2.3创新使百年品牌焕发活力载众多荣誉于一身的云南白药在时代的发展中，一刻不停的探索与创新，与时俱进，不断焕发出新的生机与活力。通过公司内部的资源整合，加强技术和科研创新。公司积极推行机制创新、企业再造，创造性提出并成功实施四大创新制——内部创业机制、首席科学家制、虚拟企业运作模式以及内部订单制。使企业的科研、技术、和管理实力得到大大地提高。创新公司的产品宣传思想，借助品牌优势，扩大品牌的影响。一方面，认识到中央电视台作为国家电视台[9]，具有其它媒体不可比拟的独特优势即拥有全国最大的观众群，可有效覆盖白药集团所有的市场。从2005-20xx年云南白药连续三年参加了中央台黄金资源招标，并将全部传播费用的70%集中投放在央视。另一方面，大胆采用新兴媒体——网络进行品牌传播，携手网易举行了20xx年“德国世界杯”期间的竞猜活动和20xx年的“篮球挑战赛”的活动。管理学院*****班学生******毕业论文第12页共26页4云南白药牙膏定价策略影响因素分析我们在对企业的定价策略影响因素进行分析时，一般从产品成本、顾客需求、市场的竞争状况等因素入手。随着非价格因素的重要性提高，其已经成为现代企业定价策略制定必须考虑的因素[10]。一方面，我国企业在依赖上述传统的因素进行定价的过程中，产生了许多的定价误区；频繁而持续的降价，不但会损害企业的品牌形象，而且极易引发价格战，对企业自身和行业内部造成巨大的危害。另一方面，消费者的消费观念的日益理性，对产品的附加价值如品牌优越感、产品的延伸服务、企业的文化内涵等的重视，非价格因素的竞争已经成了现在企业之间竞争的焦点[11]。因此，成功的企业定价策略制定，必须综合的考虑传统因素和非价格因素的影响作用。4.1传统的影响因素4.1.1云南白药牙膏的产品成本产品成本是产品的生产过程中所消耗的物质和劳动的货币表现，是影响企业产品定价的基础，是企业制定价格的最低经济界限，一般来说，定价高于成本将产生利润，低于成本将带来亏损[12]。白药牙膏为何价格定得这么高？一方面，云南白药牙膏的主要成分是白药。白药是国宝，提取的技术要求和费用很高，而且白药目前的生产能力还严重不足；而白药牙膏是克服了制剂上的巨大困难，应用高分子提纯技术，在充分保全云南白药活性成份的基础上，研制成功的。白药作为一种稀有的珍贵药材，具有止血、组织修复、活血化淤的作用，因此，白药牙膏不仅能够清洁牙齿，更重要的是对牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈炎等口腔问题有显著效果，长期使用能有效全面保健口腔。另一方面，除了白药成分，而云南白药牙膏采用目前国内最好的磨料和润湿剂，能大大减少对牙齿的磨损，其成本价格也要一般牙膏高出十倍多。4.1.2云南白药牙膏的市场定位市场定位就是企业要在消费者心目中建立的产品形象，包括产品的外观、内在的质量和功效以及价格等诸多方面的设计[12]。而价格的制定要符合市场定位的要求，一旦市场定位确定，其价格水平就要符合相应的市场定位。在市场定位上，白药牙膏不走传统的日化路线。云南白药集团通过对消费者的市场调查，进一步拓宽了白药牙膏的产品定位。即解决多种口腔问题，如牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈炎等，提供口腔整体护理和保健的牙膏，定位于一支“口腔全能保健牙膏”的品牌形象。同时，云南白药集团提出了“非传统牙膏”的感性定位。以此表达云南白药牙膏的医药背景、科技含量和显著功效，区别于市面上的一般牙膏，从而将竞争对手管理学院*****班学生******毕业论文第13页共26页定义为“传统牙膏”，巧妙的与竞争对手产品，在品牌和功能上形成区隔，实现了运用品牌个性化内涵来吸引消费者的目的。4.1.3云南白药牙膏的定价目标定价目标是指导企业制定价格策略的方向。不同的价格水平对企业的盈利目标、销售收入目标具有不同的影响[12]。通常情况下，追求当期利润最大化的定价目标会把价格定得较高；追求市场份额最大化的定价目标会把价格定在较低水平。在上市之初，云南白药牙膏深知自身在牙膏市场上不具备品牌优势。运用“口腔保健品”的产品定位，超市和连锁药店的销售渠道等，与竞争对手产品，在品牌和功能上形成区隔，进行差异化的营销。靠细分市场和差异化营销策略，来实现最大销售利润率的定价目标，进行市场“快速撇脂”。剑走偏锋，不和高露洁、佳洁士等品牌正面出击，不以量胜，以单支较高的附加值来赢得效益，创造牙膏保健品的神话。4.1.4顾客需求商品的供求状态可以影响市场的物价水平，进而影响企业的市场竞争和盈利状况，因此，市场上的顾客需求是影响企业定价策略制定的最重要的外部因素之一。中国牙膏市场容量巨大，20xx年我国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，与上一年度同比增长35.79%；利润5.17亿元，同比增长11.73%。20xx年中国口腔清洁用品市场规模达到70亿元，其中牙膏产品实现销售35亿支（以65克/支的标准计算）。20xx年我国牙膏规模达到40亿支。2006年，全国牙膏产量已达61.61亿支，出口5.3万吨，创汇8273.7万美元，行业实现利税7.9亿元。到2010年，牙膏行业的产量将会达到80亿支，产值约180亿元，出口创汇1.5亿美元。此外，统计表明：目前我国城市居民有1/3人群没有良好的刷牙习惯，（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，约有57%的人不刷牙，而农村目标消费群人口在5亿以上。并且我国80%的消费者有不同程度的牙龈出血、口腔溃疡等口腔问题，而白药牙膏的独特成分，对这些问题都具有比普通牙膏更好的疗效。因此，白药牙膏未来市场潜力是非常巨大的。4.1.5竞争对手的产品特征顾客购买产品时，同类产品的比质比价也是影响其购买决策的一个重要因素。因此，企业在对其产品进行定价时，必须考虑竞争对手的产品特征。在我国牙膏市场上，首先，由佳洁士、高露洁等组成的“外资军团”，占据绝大部分的市场份额，实力最为强劲。其产品的类型丰富、产品价格水平稳稳占据高端市场，并已向中低端和农村市场渗透；品牌影响力大，在消费者心目中有很重要的地位，拥有许多忠诚顾客。其次，是两面针、田七、黑妹、蓝天等我国传统的国产牙膏品牌，其产品的类型也较为丰富，并且价格集中于中低端，现已向高端市场发起冲击；作为我国牙膏市场的民族品牌，其在消费者心目中也具有较大的品牌影响力和知名度。再次，杂牌牙膏产品，主要是一些地方品牌。杂牌牙膏是依靠地方保护主义而存在的，其产品无论是质量还是产量都是较差的。随着牙膏市场的日益成熟，但其生存空间会越来越小。[12]管理学院*****班学生******毕业论文第14页共26页4.2非价格因素的影响4.2.1顾客的个性化特征顾客特征的日趋个性化和差异化，对企业产品的定价策略制定有重大的影响。随着我国城镇居民的人均可支配收入和人均消费性支出的增长，极大地刺激了消费者的消费欲望。在买方市场的条件下，市场上产品的品种丰富，消费需求逐渐呈现出差异化、个性化、多样化的市场特征，均质化商品逐渐让位于差异化产品[13]。消费者所需要的产品的品种、品质、包装等要求不再雷同，而且越来越看重产品所带来的附加价值，如品牌优越感、产品的延伸服务、企业的文化内涵等。云南白药牙膏的定价也充分的体现了对顾客个性化特征的重视。云南白药牙膏没有像大多数的国产牙膏品牌那样，模仿外资品牌的产品，把低价格作为企业的主要的竞争手段。而是另辟蹊径，依托其百年老字号制药企业的品牌知名度和消费者认知度，运用独特的口腔保健品定位、销售渠道，以中国第一贵的牙膏问世。从而，引起了行业内的轰动，加之产品的精致包装和有效的广告推广，充分抓住了许多人追求品味、求新、猎奇的消费心理。而其在治疗牙龈出血、口腔溃疡等问题方面的独特疗效，也充分的满足了许多顾客进行口腔保健的需要。4.2.2云南白药牙膏的差异化特征现代企业的竞争中，产品的质量、功能、包装，在满足顾客日趋多样化、个性化的需求时起到很大的推动作用。因此，产品特征对企业产品定价也具有重要的影响作用。云南白药牙膏是云南白药集团，于20xx年研发并投入市场的，是云南白药集团技术创新的一个标志性产品。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健品。是应用高分子提纯技术，成功地将白药的活性成份与牙膏膏体结合而制成的，在治疗口腔疾病和口腔保健方面，能够迅速抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味，同时能够增强牙龈的抗病能力，有效的防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题。另外，白药牙膏在膏体材料的选择上也颇下功夫[8]。精选了高档洁牙磨料（包括软性硅磨料）和高级润湿剂，克服了制剂上的巨大困难，使云南白药活性成分得以充分保全，具备了止血、消炎、改善牙龈局部血液循环的功能是新一代口腔保健的理想产品。产品包装[14]色彩也是独具特色的。早期，简洁大方的宝石蓝色包装，既显示了云南白药牙膏的高端产品定位，又彰显了云南白药百年老字号厚重历史和品牌价值。2007年12月,云南白药健康产品事业部推出了新的牙膏品牌——“云南白药金口健”牙膏。不同于以往，牙膏的包装色彩是含蓄而亮丽的朱红色，既与原来的产品有了明显的区别，又展现出是一种蒸蒸日上的意境，表现出白药牙膏对其未来发展前景的十足信心。4.2.3云南白药的技术创新市场的飞速变化，顾客需求的多样性和个性化，以及产品的多样化，对企业技术创新提出了进一步的要求。企业只有不断的进行创新和加大对研发的投入，才可管理学院*****班学生******毕业论文第15页共26页以在竞争中立于不败之地。19xx年以来，云南白药集团积极推行机制创新、企业再造，创造性提出并成功实施四大创新制——内部创业机制、首席科学家制、虚拟企业运作模式以及内部订单制。使企业的科研、技术、和管理实力得到大大地提高。以市场为导向，将国家级博士后科研工作站、技术中心和研究所三者有机整合，成立云南白药集团天然药物研究院；研发体系采用目前国际超前的“首席科学家制”的管理运作模式，最大限度地调动了科研人员的积极性和工作热情，把公司新产品研究开发推向了高潮。充分利用社会资源，与中国中医中药研究所、北京大学医学部、浙江大学等高等科研院所结成紧密合作伙伴，开发了众多的研究项目，增强了企业的产品和技术的创新速度和效率。创新能力的提高，企业的技术和科研实力增强，使云南白药的产品结构大大丰富。其产品除了传统的散剂外，还开发出胶囊剂、酊剂、硬膏剂、气雾剂、创可贴等[9]，20xx年，经过潜心研究，云南白药集团股份有限公司推出了云南白药牙膏，实现了跨行业发展。4.2.4云南白药的品牌形象品牌形象即品牌在倡导或消费过程中所形成的，能为消费者识别、感知的理念，是关于品牌功能、符号等的集合[15]。品牌形象好的企业产品，顾客的价值认知度高，对价格的敏感度低。因此，在现代企业的市场竞争中，企业的品牌形象对定价策略的制定影响也是越来越重要。云南白药是我国的最珍贵的中药材之一。在止血愈伤、活血散瘀、消炎消肿、排脓去毒等方面具有卓越的疗效，问世至今，其神奇的疗效已享誉海内外。白药是国家一级中药保护品种，其制作工艺和配方都属于国家绝密。云南白药集团对“云南白药”知识产权具有独家拥有权和生产经营权，具有市场独占性；白药因其生产能力不足，属于稀缺资源。云南白药不仅是我国的医药瑰宝，而且我国深厚文化底蕴和历史内涵的载体。白药发展的历史，也是我们整个中华民族战胜伤痛的历史[8]。从讨袁护法运动到抗日战争，从抗洪抢险到我国体育事业发展，白药总是在危急的关头为人们医治创伤、慰藉痛苦，体现了其“如果伤痛在所难免，云南白药在你身边”的品牌承诺。云南白药独特的疗效，在我国消费者中具有十分广泛的知名度和口碑；其神秘的配方和工艺，也是其魅力不衰的原因之一；百年“老字号”的医药品牌的历史文化积淀，也使人们对云南白药这个品牌充满了尊重，是一个拥有良好品牌形象的民族品牌。4.2.5云南白药的企业文化企业文化即在企业长期生产经营中培育、凝聚而成的，一种独具特点的、对企业持续稳定发展，起推动作用的群体意识和价值观念及其外在形式。它包括企业精神、价值观念、企业形象、企业目标、道德规范、规章制度等。企业文化是企业内涵和品牌价值的传达，是企业的灵魂[16]。云南白药集团的企业文化是云南白药百年历史和文化内涵积淀的产物。在面对激烈的市场竞争时，始终把“创新谋变、企业再造”的价值观念作为云南白药企业文化精髓，作为推动云南白药持续、快速、健康发展的不竭动力；“拿最好的产品奉献给大众”，是云南白药人严谨的制药理念；“勇于开拓创新，不断超越自我”，是云南白药的企业精神，也是他们多年来不懈奋斗的真实写照；“稳健中再创百年管理学院*****班学生******毕业论文第16页共26页辉煌”是云南白药人的共同理想。企业文化是一个企业的凝聚力的象征，它通过向员工宣传统一的企业价值观而将他们凝聚在一起，这些价值观影响着员工的行为方式和价值信念，促使其积极性的发挥，是企业凝聚力和创造力的源泉[17]。4.2.6云南白药牙膏的产品销售渠道产品的销售渠道作为企业的非价格因素的重要组成部分，其成本和费用也对企业定价策略的制定具有影响。云南白药牙膏的产品销售渠道，也是与众不同的。云南白药牙膏在渠道的选择上，既延用了其作为医药企业的渠道——连锁药店，又具有日用消费品的渠道——卖场和超市。连锁药店的销售渠道是云南白药牙膏巧辟蹊径的一种表现。以连锁药店为销售渠道，既避开与其他国际大品牌的正面冲突，从而减轻了市场压力与经营风险；又在消费者心目中建立了其专业的口腔全能保健牙膏品牌形象；还可以让白药牙膏与自己的传统医药主打产品形成了高度的渠道资源共享。而卖场和超市是一般日用并的销售渠道的作用。重视卖场、超市这一渠道，可以使云南白药牙膏的形象信息迅速的传递给消费者。兼顾到了日化产品的渠道运作规律，形成了卖场与连锁药店对目标顾客的两条线的覆盖。4.2.7云南白药牙膏的广告宣传和促销广告在信息飞速发展的今天，是一种最容易接近目标顾客，吸引大众购买的宣传方式。已经成为现代企业，进行新产品宣传和推广，品牌形象塑造，以及产品的市场竞争的最重要手段之一。而广告费用也成为企业定价策略制定的重要影响因素之一。云南白药在广告的宣传促销方面采用了两种策略：一是用子品牌针对不同的目标消费群，全面塑造母品牌的形象；另一个就是与强势媒体合作[9]。云南白药的几个子品牌即，云南白药牙膏、白药膏、气雾剂、创可贴等，通过分别对子品牌做的广告，来提升云南白药整体的品牌形象。在媒体实践过程，云南白药认识到中央台作为国家电视台，具有其它媒体不可企及的独特优势，即中央台拥有全国最大的观众群，同时，中央台的公信力更是其它媒体无法比拟的。之后，云南白药的形象广告，把云南白药的品牌形象寓于消费者的感动之中。蔡锷护法运动，台儿庄的浴血抗战，新中国工业建设的冲天呐喊，女排的顽强拼搏，抗洪抢险的平凡英雄??在一次次战胜伤痛的过程中，云南白药逐渐融入中国人的精神和情感世界，已经成为一个关爱个人伤痛和民族悲欢的情感符号[8]。云南白药在广告宣传上还积极的采用新兴媒体网络进行宣传，携手网易举行了20xx年“德国世界杯”期间的竞猜活动和20xx年的“篮球挑战赛”的活动，进一步的拉近了“老字号”品牌与年轻人的距离，扩大了品牌的影响力。管理学院*****班学生******毕业论文第17页共26页5云南白药牙膏的定价策略分析5.1云南白药牙膏的新产品定价策略新产品定价策略是企业最基本的决策之一。制定新产品的定价策略通常是在很少掌握需求、产品成本、市场竞争状况以及其他影响因素的基础上进行的，面临许多的不确定性，是企业最复杂的决策之一。云南白药牙膏在我国的牙膏市场上属于一种具有特殊用途的新产品，定价策略上采用的是快速撇脂定价策略。即以高端的价格，配合以较为强大的广告促销宣传手段将新产品投入市场。云南白药牙膏在问世时，即以20多元的高价引起的全社会的关注。在强大的质疑声中，云南白药依托其百年老字号的品牌优势及其家喻户晓的神奇疗效，利用中央电视台强大的媒体资源，对云南白药牙膏进行了广泛的广告宣传，使白药牙膏走进了顾客的日常生活中。5.2云南白药牙膏的定价策略与其他营销策略的配合5.2.1与产品策略的配合产品策略是定价策略制定的基础。定价策略的制定受产品的性能、质量、包装，市场定位等因素的影响，产品策略的调整必然影响到产品的定价策略。另一方面，产品的定价策略也是产品和品牌形象的一种反映，高定价可以树立企业产品的高品质，低价格则往往是质量低劣的反映。云南白药牙膏作为我国的牙膏市场的新秀，面对佳洁士、高露洁、两面针等竞争对手改变其产品策略，或市场上顾客需求个性化、多样化以及牙膏市场原材料涨价等情况时，就应该对其产品策略进行调整，进而，定价策略也要进行相应的调整。云南白药牙膏的高端定价，一定程度上，为云南白药牙膏树立了高品质牙膏的品牌形象，扩大了品牌影响和市场竞争力。5.2.2与渠道策略的配合价格对渠道的选择有一定的影响，渠道通过销售费用对价格产生影响。稳定、顺畅的销售渠道是价格策略实施的有力保障，而价格策略是稳定销售渠道的手段之一。云南白药牙膏有两条销售渠道：一是医药企业的渠道——连锁药店，二是日用消费品的渠道——卖场和超市。但是，卖场和超市是牙膏的传统的销售渠道，而白药牙膏作为一个医药企业的产品，它有其自身固有的渠道——连锁药店，作为一种新日用品的销售渠道，需要公司的对顾客进行大力的宣传和引导。云南白药牙膏销售渠道的“两条腿”走路，会使其销售费用要远远的高于竞争对手，所以，云南白药牙膏的价格也要相应地高于市场上的竞争对手的产品价格。5.2.3与促销策略的配合促销策略主要通过促销费用对价格产生影响，其他条件不变，促销费用减少产品降价；促销费用增加价格会上涨。价格对促销的影响在于，价格本身是一种有效管理学院*****班学生******毕业论文第18页共26页的促销手段，可以通过价格的变动和定价的技巧来促进产品销售。云南白药牙膏的广告促销，在云南白药牙膏的市场开拓的过程中起了重大的作用。云南白药选择央视作为主要的广告媒体，对其产品进行了积极的广告宣传，使其产品的功能、包装等信息及时地传递给消费者。而云南白药牙膏的高定价，为企业较快较多的获取利润打下了条件。为云南白药持续的广告宣传和促销，提供了资金支持。管理学院*****班学生******毕业论文第19页共26页6云南白药牙膏定价策略的调整和维护6.1适应外部环境变化的定价策略调整企业始终处在一个动态变化的环境中，产品的定价策略不可能一劳永逸。随着市场环境的变化和竞争对手价格的变化，企业对价格要不断地进行调整。我国的牙膏市场是一个竞争激烈的市场。几大国产牙膏品牌两面针、田七、蓝天等一直以低价作为反击外资品牌的主要手段；而“先高开，后低走”则是众多跨国公司的营销策略，像佳洁士、高露洁两大牙膏品牌都是依托强大的品牌传播力，先抢占大中城市高端市场，待地位稳固后，又向三、四线城市及农村市场渗透。白药牙膏从产品一面向市场，就向外资品牌把持的高端市场发起冲击。但是，牙膏作为一种日用消费品，主流市场集中在中低端价位，在佳洁士也推出“只要两块九”的牙膏的今天，白药牙膏也必须对其产品和定价策略进行适当的调整。目前，白药牙膏的产品品种还很少，在市场不断变化和顾客需求多样化、个性化的今天，云南白药牙膏应该凭借现在的良好发展势头，加大科研创新，推出中低端价位的产品，以满足牙膏市场主流人群的需要。6.2云南白药牙膏的定价策略维护6.2.1维持品牌形象企业的品牌形象是企业创造市场的重要因素，良好的品牌形象是企业的无形资产。云南白药是我国的医药国宝，是民族智慧和精神的象征。而云南白药的神奇疗效在我国几乎是家喻户晓，品牌的知名度很高。云南白药通过不断的加大科研和技术创新，使企业的新产品不断的推出，产品的品种不断的丰富，百年老字号，已在创新中焕发了生机。云南白药集团加大广告宣传，保持品牌的影响力。每年以大量的广告投入，来加大对云南白药品牌的宣传，保持和增强品牌在消费者中的影响力。6.2.2重视产品质量产品质量是产品的基本特性，是实施产品营销策略，实现企业经营目标的基础，必须高度重视产品质量问题。云南白药集团高度重视对白药的技术创新，通过不断地科研和技术投入，使企业的技术创新能力大大地提高，产品质量得到保证。“拿最好的产品奉献给大众”是云南白药不变的制药理念，云南白