传统餐饮老字号品牌现状

第1章绪论

1.1研究背景

互联网在二十一世纪发展尤为快速，它的发展推动着着品牌信息化的前进，

最终的结果也影响着各行各'亚，尤其是商业的发展。我国的传统老字号承载着悠

久的历史、它的历史特色使其品牌形象更加鲜明，相关产品又历经了历史长河的

洗礼，反映了各时代社会刍产，是我国中华民族重要的文化瑰宝也是我国社会历

史璀璨的文化遗产，而餐饮企业中的老字号更是其中重要的组成部分。随着品牌

信息化和新媒体传播的盛行以及经济全球化的发展，国内新兴企业日益强盛，外

资跨国企业不断涌入。国内老字号品牌的生存与发展愈加艰难，面临着诸多挑战,

传统餐饮老字号品牌的发展更是渐入萧条。

传统餐饮老字号也和大部分老字号一样,依旧按照原来传统守旧的品牌策略

和经营模式，而不能与时俱进，紧跟时代发展的潮流。这显然会在激烈的市场竞

争中折戟沉沙。目前，传统老字号品牌除少数处于良性发展态势之外，绝大部分

都亟待产业转型与升级，甚至还有小部分老字号处于濒危状态。在充满激烈竞争

的市场经济体制环境中，传统餐饮老字号如何才能立于不败之地。关注与研究传

统老字号品牌的发展与振兴，寻求振兴对策显得尤为迫切和重要。

1.2研究目的及意义

几乎所有传统餐饮老字号企业都跨越了近半个世纪以上的历史长河，都曾具

有一定影响。它的很多东西都是历史的延续，具有文化传承的作用。但随着社会

的发展，老字号面临诸多挑战。本研究着重剖析传统餐饮老字号品牌的文化资源,

并详细探讨传统餐饮老字号在发展中所面临的问题及主要原因。以“全聚德”这

一典型传统老字号品牌为例，分析在传承与发展中，面临不重视重新塑造品牌，

品牌意识淡薄，与新兴品牌竞争乏力，品牌价值下降严重、经营模式与经营策略

老化，产品痛点不足等问题时，如何突破瓶颈，在维护好原有消费群体的同时，

还能够获得更多年轻消费群体的青睐，构建适应时代发展的老字号品牌。

经过系统地梳理，能够得出一套成功的借鉴方案，并且可以将其推广至整个

餐饮类老字号品牌实际应用中，为传统餐饮老字号发展提供有实际参考价值、有

针对性、应用价值突出的对策建议。从而使面临发展颓势的老字号重新找到发展

机遇，促进老字号繁荣发展。

对传统老字号企业品牌振兴策略的研究无疑对提升区域文化软实力和经济

硬实力两方面皆有着现实意义。深入研究餐饮“老字号”品牌振兴可以发扬区域

浓郁的地域色彩和深厚的文化、历史、民俗等地域特色，充分发挥区域地缘特质，

将传统老字号打造成“地域符号”，给餐饮类老字号的品牌注入鲜明生机。同时

对老字号的研究有助于唤起民众的社会记忆，增强民众对地方区域文化的认同

感，对地域文化的保护和民族文化的传承有一定的借鉴意义。

消费者消费能力的提高以及消费观念的升级，使其对于个性化、差异化的需

求也越来越大。越来越多匕勺传统“老字号”品牌已经满足不了消费者的需求，这

使众多“老字号”品牌纷纷陷入困境，创新成为它们唯一的出路。本文通过阐述

传统“老字号”品牌融合传统与现代时尚的创新升级，一定程度上为餐饮“老字

号”品牌适应现代餐饮市场环境，改变市场竞争低，品牌老化等问题提供可操作

性的策略建议，丰富餐饮“老字号”品牌创新的路径，拓宽老字号研究的理论思

路。研究对探讨传统餐饮“老字号”品牌振兴与发展具有一定的理论指导意义，

可为我国老字号品牌的振兴添砖加瓦。

1.3研究内容

本文主要对传统餐饮老字号的发展现状，以及在全聚德振兴策略的基础上进

行研究，探讨传统餐饮老字号面临的普遍困境，结合成功经验得出具有参考价值

的振兴策略，为老字号的发展振兴添砖加瓦。本论文一共五章，第一章是绪论部

分，包括研究背景，研究目的及意义，为全文作铺垫。第二章从理论上加深对餐

饮老字号的认识，深刻探讨传统餐饮老字号的发展现状，是论文的过渡阶段。第

三章主要以全聚德为例，辅以其他成功老字号，研究其振兴经验。在品牌价值挖

掘、品牌建设策略、品牌塑造手段方面重点研究。第四章结合第三章的策略分析

提出具有一定参考价值的、普遍适用的传统餐饮老字号振兴对策。在品牌文化挖

掘、打造民族特色、转变经营模式方面提供具体建议。第五章对本论文的成果进

行总结与展望。

1.4研究方法

文献分析法。通过分析现有的国内外相关品牌文献，综合国内学者对老字号

振兴理论和企业发展策略理论的研究结论，掌握基本概念和相关品牌知识，并运

用到本课题的研究过程中,

定性分析法。在对全聚德企业振兴的研究过程中运用概括和总结的方法对从

中获得的资源进行深入研究,找到全聚德在振兴发展中制定策略所存在的规律C

理论综合法。在研究传统餐饮老字号振兴的过程中，结合全聚德综合运用的

品牌学、传播学、营销学、管理学等多种学科的理论知识，实践与理论研究相结

合，深入探析全聚德品牌所处的市场环境，分析振兴传统餐饮老字号品牌的具体

策略和思路。

案例分析法。结合调研数据，对全聚德企业的品牌建设，品牌价值挖掘、品

牌塑造手段，相关营销策略进行分析，构建传统餐饮老字号品牌的发展策略。

第2章传统餐饮老字号品牌现状

2.1餐饮老字号企业的概述

2.1.1餐饮老字号概念的界定

老字号，被《现代汉语词典》第7版定义为：开设年代久的商店，其商店名

称和招牌被社会广泛认可。国家商务部在2006年制订了《“中华老字号”认定规

范》对老字号定义为历史悠久，产品、记忆和服务世代传承，民族传统文化鲜明，

文化底蕴深厚，社会广泛认同，拥有良好信誉的品牌。并要求拥有商标所有权和

使用权，品牌创立于1956年（含）以前，有传承的独特产品、技艺或服务等认

定条件。餐饮则是集加工制作、商业销售和服务于一体的营利组织，通过对食物

进行加工，满足顾客需求，并获得相应服务收入。

由此得出餐饮老字号即是历史悠久，具有独特文化，传承民族传统，品牌信

誉良好的传统餐饮企业。

2.1.2餐饮老字号企业的特点

首先是历史悠久。老字号企业拥有60年以上的历史，而现存餐饮老字号企

'也的历史平均在160多年，其中全聚德创立至今已有155年历史。尽管创立时中

国比西方国家落后，但20世纪初的国人依旧凭借高超的技艺和千年的文化创立

了数百家批餐饮企业，这些餐饮企业承教着中国源远流长的餐饮文化，优秀的民

族文化又孕育着独特的企业精神。

其次是区域特色鲜明。我国地大物博，民族众多，不同的区域有着不同文化,

导致各地区饮食文化不同，却乂一脉相承。地理环境的差异造就了当地的餐饮企

业，使他们的烹饪手法、制作方式、火候掌握、口味喜好，食材选取等各有不同，

独具特色。当地的地域特色、民俗文化乂隐藏在这些餐饮企业的美食中，代代相

传。

再次是菜品传承卓越。口味是餐饮行业的核心，一道菜可以品尝出时间的味

道，人情的味道。餐饮老字号百年的传承，使菜品在漫长的时光中和故土、乡亲、

念旧、勒俭、坚忍等等情感和信念混合在一起，几乎分不清哪一个是滋味，哪一

种是情怀。一脉相承的菜品可以安放一切思乡、怀旧、想家的情绪。

最后是注重情趣。传统老店很注重情趣，不仅对饭菜点心的色、香、味要求

严格，对它们的命名、品尝的方式、进餐的节奏、娱乐的贯穿有着特别的要求。

传承久远的菜肴名称更是出神入化、文化内涵深厚、达到了雅俗共赏的境界。如

“将军过桥”、“叫花鸡”、“鸿门宴”等菜肴名称，既有根据主、辅、调料及烹饪

方式的写实命名，也有根据历史典故、名人趣事、神话传说、菜品形象等来命名

的。

2.2传统餐饮老字号发展现状

目前餐饮老字号的发展一直较为困难，虽然国家商务部出台振兴中华老字号

的计划已经多年，但依旧有70驰勺老字号经营困难，其中餐饮老字号在中华老字

号的占比为60%多。经营惨淡的现状使只有20%的餐饮老字号企业能够勉强维持,

也有大约10%的餐饮老字号经过改革，不断创新，发展状况良好，成为行业标杆。

中国的餐饮老字号主要分布在京、津、沪、西安、南京、杭州等历史文化名城。

由于历史的原因，餐饮老字号大多集中于旧城闹市区，城市改造使餐饮老字

号旧址被迫拆除。区域的限制、规模的大小使这些民营企业难以应对各种突然来

袭的变化和冲击。多数企业品牌意识不强，沿用落后的经营理念，产品定位狭隘,

外部主题餐饮酒店、连锁经营品牌的冲击更加凸显着传统餐饮老字号的品牌、经

营老化问题。不论是内部还是外部，餐饮老字号的发展都较为困难。也有些餐饮

老字号不甘推出历史舞台，打破束缚，创新发展、改革改制，调整产业结构，拓

展新的发展空间，成功转型。在一-定程度上对老字号品牌的价值进行了肯定和宣

传。

第3章传统餐饮老字号品牌振兴策略分析

3.1传统餐饮老字号品牌价值挖掘

3.1.1社会价值

传统餐饮老字号有着一定的社会价值，它在传承与弘扬中国优秀历史文化和

饮食文化起着重要作用。传统餐饮老字号与名吃己经成为一种很明显的区域文化

符号，它记录着某一区域，某一城市的历史变迁，是对当地文化的继承和体验。

它所承载的社会价值是无法用言语所能表达清楚的。每一家餐饮老字号所蕴含着

独特的社会价值都值得去深入挖掘，他不应在时代的变迁中被大家所淡忘，

很多年前的长安是世界的中心，政治、经济、文化等综合国力都处于历史上

的鼎盛时期，饮食同样也处于巅峰状态，烹饪手法、菜肴品种处于世界的领军地

位。海外国家把中国的菜品带回去，称为“唐食”，并融合当地厨艺，传承至今。

距今3000多年的周朝认为礼仪、文化源于饮食。《礼记•礼运》记载：“夫礼之

初，始诸饮食。”古人在很早就已经认识到饮食是我国文化的本源。传统餐饮老

字号的传承也将助长中国文化的弘扬。

当年周恩来总理用“全而无缺，聚而不散，仁德至上”诠释着全聚德品牌。

鼓励发扬艰苦创业，开拓创新，争创一流的精神。也有些老字号企业在产品研制

中始终恪守“炮制虽烦必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，以“斤

斤计较”的工作态度影响着其它企业的发展方向，传播着社会正能量。让产品质

量精益求精，引导企业用上乘的质量赢得消费者的认可。

3.1.2文化价值

传统餐饮老字号宛如承载着历史文化的“活化石”，历史悠久的老店代表着

中华传统文化的匠心传承。“黍稻必齐，曲廉必实，湛之必洁，陶瓷必良，火候

必得，水泉必香。”凡事必尊六必，这是六必居的名声，也是它制作酱菜的传统

守则。400多年来，一代代人对六必居酱菜制作工艺的薪火相传，使其得以成为

珍贵的非物质文化遗产留存下来。最平常的事物经过长久的坚持往往带来最深沉

的感动。除了精益求精的二匠精神和祖祖辈辈的文化传承，传统餐饮老字号还有

着百年坚守的价值追求，随便走进一家老字号，人们通常能看到刻在匾额上的店

规家训。这些店规家训言简意赅，内涵丰富，是店铺价值观的具体展现，也是老

字号的立店之本。传统餐饮老字号坚守的价值理念，有重德行的为人之道，也有

讲究实在的经商之道。老字号的师傅们用自己的一生践行着店铺的价值观，使之

成为了老字号的灵魂。挖掘传统餐饮老字号背后的文化价值内涵可直击人心，唤

醒城市记忆。

优秀的文化对人有着潜移默化，深远持久的影响，变掘出老字号的独特文化

价值和品牌魅力，大力弘扬这些珍贵的中华民族文化遗产与人文精神也是对文化

自信的表现。

3.1.3市场价值

传统餐饮老字号的所有价值具体体现在市场价值上，如果不能被市场所接

受，那其他价值的挖掘都是徒劳。传统餐饮老字号如何以新的方式走向市场，深

入消费者的生活，在新的商业环境中守住品牌，探索实现市场价值的新路径尤为

重要。全聚德首先对观念进行了改变，管理团队趋于年轻化，对品牌的形象进行

升级，融入现代理念和时尚气息。其次，对产品进行创新，充分发掘白家独特民

俗产品，季节单品，并采月新颖包装，重新定义传统老字号食品的概念，与消费

者产生共鸣。最后是企业体制的保障，不仅让消费者满意，也要让企业的员工满

意，在健康愉快的环境下，感受在老字号企业工作带来的实现自我价值的满足感。

一系列的改革与创新终究实现了市场价值的提升。

3.2新时代品牌建设策略

3.2.1优化品牌产品结构

物竞天择、优胜劣汰。当外部发生变化，你依旧选择默守陈规时，面对的危

险将是猝不及防的。全聚德有了自己的选择，它努力转变自己，放下以往的经验

论，去提高对这个世界的理解，优化产品结构。

消费者对餐饮企业最根本的认知便是产品，也就是菜品，包括食材、工艺、

出品形式、创新力等等。全聚德从前产品结构单一，管理层认为一只烤鸭就够了。

其实不然，随着巾场的变化，它也认识到不能把鸡蛋放到一个篮子里，开始转变

思想，积极适应市场。1997年开始相继推出真空烤鸭、鸭休闲旅游产品、鸭蛋

等季节性产品，但依然产品结构较单一。近年又开始升级主爆品烤鸭的种类和食

材，迎合大众绿色养生的新思潮。研究DIY模式，酱料现场自行调制，增加体验

感。既可提升运营效率，又符合大众个性化体验需求。

不难发现，优化产品结构首先需要按顾客需求调整，客人要吃好也要吃丰盛，

既要场面上有面子，又要照顾在坐所有人的口味需求。产品结构围绕客人需求结

构不断调整。其次要做到“众山环绕一山高”。研究表明，在同一类细分品类里,

人最多能记住七个品牌。而我们要做到一个亮点超越对手，让顾客记住，即一山

高。辅助的优秀菜品，如特色菜、推荐菜等让顾客吃爽，增加消费者满意度，即

众山高。最后按照不同场景调整产品结构，适当增加经苣时段空间和人员利用率，

提升翻台率。

3.2.2建立优质品牌基础

再好的姑娘都要化妆，再好的产品没有时尚的包装,符合现代人审美的品牌

符号，紧跟时代发展的空间场景以及门面装饰是走不远的。不仅产品要好，而且

也要有优质的基础去衬托。全聚德在店面装饰、餐厅环境、菜单设计、盛放器肌、

产品造型等进行革新，全方法对品牌基础设施进行建设，努力创新以北京元素为

主的设计风格，既保留“京味、京韵”，又迎合国际化审美。使老字号的内在美

和外在美完美结合，增强企业魅力。

3.3可持续发展品牌塑造手段

3.3.1优化品牌形象，提升品牌知名度

全聚德的消费群体数量上还比较客观，但其品牌形象并不具有国际品牌一样

的价值地位。在众多消费者心中，全聚德是一个提供烤鸭美食的场所，其并不能

提供时尚高档的饮食环境，饮食文化认同感也比较低。传统餐饮老字号必须重视

且提升自己的品牌形象，入仅要自己做的好，也要利用各种传播途径让消费者认

同。

传统餐饮老字号可以整合传播手段，使品牌传播更加立体化。一是制作创意

广告，以消费者的角度分析看待问题，用年轻化的语言与消费者“沟通”，以满

足消费者的个性需求。二是利用好公共关系，在重人新闻报道、公益性社会活动、

知名展览会中树立品牌形象，扩大影响力，使大众成为老字号的传播者。三是融

入新媒体、自媒体时代。用微信、微博、快手、抖音等传播手段会讲老字号故事,

深化传统文化，学会用老字号的品牌符号传播正能量，引发新的时尚浪潮。

3.3.2重视产品质量，增强品牌美誉度

餐饮老字号代代相传的手艺不能丢，在原有的基础上精益求精，加以改造，

融入现代科学健康理念、科学技术手段，把菜品规模化，高效化。利用机器替代

不重要的制作过程，提高生产效率，把手工部分发挥到极致，提高产品质量。既

保留核心部分，又提高生产效率；既色香味俱全，每家店口感相同，又绿色健康,

让大家吃的放心。

产品质量的保证，让消费者不管走到哪家仝聚德，都能品尝到正在的北京味，

熟悉的味道是对老顾客最大的尊重。品质保证，价格也要顾客认可，做到物有所

值，物超所值。定期举办一些活动、制作一些宣传手册，与顾客互动，传达高品

质就餐理念。

3.3.3塑造品牌个性，培养客户忠诚度

成功的企业总是可以把消费者牢牢把握住，引导他们从亳无印象到深刻认识

品牌，再促使他们产生购买欲，到对品牌的的大力支持。顾客的忠诚度不仅可以

减少传播成本，还可以成为品牌的传播途径，为品牌介绍新的顾客。

全聚德以顾客为中心，注重自己的品牌个性，在服务上特色鲜明，与众不同。

在沟通上，注重技巧，根据不同群体可以清晰介绍经营特色，语言亲和。在经营

上建立顾客资料库，根据顾客资料，调整服务手段，最大化满足顾客美好体验感

和高度满意感。

第4章传统餐饮老字号品牌存在的问题及对策

4.1传统餐饮老字号面临的困境

到目前为止，传统餐饮老字号品牌的知名度呈下降趋势，越来越多的餐饮老

字号企业消失在历史的长河中。而在近年排名在中国的较强的一百家企业榜单

中，也才仅仅不到十家餐饮老字号企业位列其中。不难发现，传统餐饮老字号的

品牌知名度与辐射范围大部分集中在少数不断创新独家秘方且国家参加一定股

份的企业。传统餐饮老字号的衰落并不是个别企业的难题，而是所有老字号的困

境。几乎所有传统餐饮老字号企业都跨越了近半个世纪以上的历史长河，都曾具

有一定影响。但如今，传统餐饮老字号企业不重视重新塑造品牌，品牌意识淡薄,

与新兴品牌竞争乏力，品牌价值下降严重。

其次品牌塑造手段不足，传统餐饮老字号品牌大多墨守陈规，品牌建设方面

难以形成突破性进展。品牌没有创新就会前置不前，而新兴品牌在市场诉求、产

品创新、传播方式等方面做的比传统餐饮老字号品牌更加深入。不管产品包装、

传播方式、生产技术层面都不断改进，努力迎合受众对老字号品牌的期望，不断

加强产品的吸引力。

再次经营模式与经营策略老化，大多数餐饮老字号沿用“前店后坊”的直销

经营模式，观念还停留在“酒香不怕巷子深”的产品观念中，而不积极适应市场,

去改变传统、落后的营销方式。经营策略倾向用一种产品最大限度的满足大众需

求，但是大众时代已经过去，人们开始追求个性化，把非大众的产品当成时尚，

追求与众不同。

最后是产品创新不足，传统餐饮老字号的产品差异界限越来越不清晰，同时

保守的观念和老化的思维使他们认为传统的东西不能变，变了容易失去本色，容

易砸自己老字号的招牌，而现有产品停滞不前，没有新的痛点吸引消费者。

4.2促进传统餐饮老字号振兴的对策

4.2.1挖掘品牌文化精神

(1)品牌文化精髓的延伸

老字号代表着一种回忆，如全聚德、稻香村、杏花楼等老字号，他们代表着

一种传统中国文化，或代表着着一种小时候的味道，或蕴含着过去某一刻的回忆。

传统餐饮老字号的深厚文化底蕴是是老字号发展延续的优势。让经典独树一帜需

要文化精髓的不断挖掘与延伸。

每一家传统餐饮老字号都有着各自独特的文化底蕴，其文化中的内涵、经营

理念、价值观念、道德信仰、人生哲学，这些文化特色的传承是品牌的文化精髓，

也是人们把美好记忆延续下去的一种形式。优秀的精神文化具有鲜活的生命力，

可为传统餐饮老字号品牌的发展创造富足的条件与优势。老字号要以消费者为中

心，延伸强化它的品牌文化，引领消费热点。历史故事与历史品牌交织，精神文

化与特色产品交织，通过强烈的情感互动，延伸产品线。

不断挖掘品牌文化，计好老字号背后的历史故事与文化烙印，提升产品与文

化的契合度是振兴传统餐饮老字号的重要环节。

（2）品牌年轻化的提倡

当下是年轻人的时代，是多元消费的时代。80、90后已经成为主流消费人

群，如何抓住年轻消费者的心需要从企业文化到品牌形象，产品设计到营销策略

一同向年轻消费者的世界迸发。

传统餐饮老字号需要关注网络时尚热点。年轻人是在发达的网络环境中长大

的，网络流行语•，时尚表情包，网络漫画都是因为年轻人的审美而广为流行。老

字号要时刻了解年轻人的喜好，根据流行元素创新产品设计，及时添加、调整年

轻化元素，将传统文化、传统环境以年轻人喜欢的方式表达出来，适当的将传统

符号转换为IP形象、漫画等，延伸产品周边，使具有活力的元素活化老品牌。

要善于利用年轻人的沟通方式，重视网络营销，利用社交媒体分享产品信息，采

用电商、网红营销等符合年轻群体生活调性的方式吸引粉丝。

4.2.2创新民族特色化

（1）打造多品类地域特色产品和个性化服务

菜品和服务是传统餐饮老字号的核心竞争力，如果想用一道招牌菜去占领市

场那是远远不够的。传统餐饮老字号要想占领更大的市场份额需要在保持招牌菜

的同时.，根据市场需求变化，打造更多爆款品类。从地域特色，消费形态，消费

场景，服务流程、服务人群整体出发，在主食品类、原料品类、传统品类、休闲

品类、健康品类、时尚品类等多种维度去创新。满足消费群体的差异化需求。

其次，百年的社会经济发展，凝聚了独特的民族特色，孕育着独具匠心，品

类众多的民族特色。依托地区独有优势，以民族特色为切入点，将本地区民族特

色、民俗文化融入老字号新产品中，以此来创造市场，吸引更多新客来门店体验

个性化、全方位的舒适服务，为更多人创造一个品质优良，文化突出的休闲度假

场所。

（2）挖掘民族特色旅游资源开展旅游+饮食联合营销

传统餐饮老字号比新兴餐饮品牌更具旅游价值，利用好老字号的区域名片及

区域文化特色，融入其配套的旅游业，可为传统餐饮老字号锦上添花。将区域文

化充分应用到传统餐饮老字号上面，挖掘老字号独有的旅游价值，寻求老字号的

传承与旅游文创的开发，延伸产业链，吸引游客来门店体验。实现联动营销，充

分开发利用旅游所带来的客流量和信息流，依托自媒体手段传承优良民族文化，

将民族特色的产品及