新媒体营销与运营 全套课件 项目1-7 初识新媒体营销与运营-短视频营销与运营

新媒体营销与运营项目一

初识新媒体营销与运营认识新媒体营销

/认识新媒体运营目录CONTENTS认识新媒体营销认识新媒体运营0102认识新媒体营销01项目一

初识新媒体营销与运营一、新媒体营销的概念

新媒体营销可拆解为新媒体和营销。营销行业在整个社会的大分工中已经存在多年，高职院校的教学体系中也已经拥有较完善的营销学科体系。新媒体营销是新媒体与营销的结合，这并不是一个陌生的行业或专业，传统的市场营销策略并未在新媒体营销上失效。营销在本质上是一种大众传播行为，新媒体营销作为营销形式的一种，虽然正在不断变化，但本质上仍然遵循传播的5W模式。项目一

初识新媒体营销与运营二、新媒体营销的特点

新媒体营销是基于新媒体平台开展的一种适合当前环境的营销模式，是一项通过在新媒体平台上发布具有影响力的内容吸引用户参与的具体的营销活动。与传统媒体相比，新媒体营销更注重内容信息的渗透性，例如使用软性广告传递企业或品牌的某种理念或观点，以更好地建设企业品牌形象，促进产品的销售。总的来说，新媒体营销主要具有6个特点。

项目一

初识新媒体营销与运营二、新媒体营销的特点

1.传播迅速：新媒体营销更注重内容的传播，这些内容符合用户对信息的需求，因此更容易让用户主动传播内容，加快信息的传播速度。同时，新媒体平台本身具有信息发布便捷、快速的优点。用户可以随时随地接收新媒体营销信息，并表达自己的观点，这也提高了用户主动传播内容的概率。2.覆盖广泛：新媒体营销具有丰富的传播方式和传播渠道，不受时间和空间的制约，能够覆盖更多的目标用户，营销信息能够不受影响地传播到更广的范围。3.成本更低：与传统的电视广告、报纸广告相比，新媒体营销能充分利用各个新媒体平台发布营销信息，降低了广告投放成本，如开通微信公众号或官方微博账号并发布营销信息。4.精准营销：新媒体营销利用新媒体平台的用户数据和精准定位功能，绘制出目标用户画像，从而制定更加精准的营销策略，以达到更加精准地触达用户的目的。5.互动性强：新媒体营销的过程是双向互动的过程，用户可以传播、讨论和反馈营销信息，新媒体营销具有非常强的互动性，有利于提高用户的黏性和忠诚度。6.形式多样：新媒体营销可以采用多种形式的传播方式，包括文字、图片、音频、视频等，丰富内容的呈现形式，能够提升信息的传播效果。项目一

初识新媒体营销与运营三、新媒体营销的模式

1.事件营销：事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和用户的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，企业通过把握新闻的规律、制造具有新闻价值的事件，并通过媒介投放和传播安排，让新闻事件得以扩散，从而达到营销的目的。2.饥饿营销：饥饿营销是指商品提供者调低产量，以期达到调控供求关系、维持商品较高利润率和品牌附加值的目的。强势的品牌、良好的产品和出色的营销手段是饥饿营销的基础。饥饿营销的最终目的并非提高价格，而是让品牌产生附加值。但饥饿营销是把双刃剑，使用得恰当可以使原来本就强势的品牌产生更大的附加值，使用得不恰当将会对其品牌造成伤害，反而降低产品的附加值。3.口碑营销：口碑营销是指企业通过消费者之间的交流，将自己的产品信息、品牌信息传播开。这种营销方式具有成功率高、可信度强的特点。从企业营销的实践层面分析，口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发消费者之间对其产品、服务及企业整体形象进行讨论和交流，并激励消费者向其周边人群进行介绍和推荐的营销方式和过程。项目一

初识新媒体营销与运营三、新媒体营销的模式

4.情感营销：在情感消费时代，很多时候消费者购买商品所看重的是感情上的满足，心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，激发消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中。5.互动营销：互动营销是指企业在营销过程中充分参考消费者的意见和建议，用于产品或服务的规划和设计，为企业的市场运作服务。通过互动营销，企业让消费者参与到产品及品牌活动中，拉近了消费者与企业之间的联系，让消费者在不知不觉中接受来自企业的营销宣传。6.“病毒”营销：“病毒”营销是企业通过公众的积极性和人际网络，让营销信息像“病毒”一样传播和扩散，营销信息被快速复制，并让数以万计、数以百万计的消费者知晓企业的信息。“病毒”营销与口碑营销的区别在于，口碑营销是消费者因满意而自发形成的、零成本的传播，其可信度极高但难以控制；而病毒营销是由企业精心策划、通过制作有吸引力的内容来主动引导和激励消费者进行传播的策略，虽然可能实现低成本的大规模曝光，但前期内容制作投入高且效果具有不确定性。项目一

初识新媒体营销与运营三、新媒体营销的模式

7.借势营销：借势营销是借助一个消费者喜爱的环境，将包含营销目的活动隐藏其中，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。其具体表现为借助消费者关注社会热点、娱乐新闻、媒体事件等，潜移默化地把营销信息植入其中，以达到影响消费者的目的，借势营销是一种比较常见的新媒体营销模式。8.IP营销：IP营销中的“IP”原意为知识产权（IntellectualProperty，IP），近年来随着IP内容的丰富和其可观的商业价值，IP的含义已超越知识产权的范畴，正在成为一个现象级的营销概念。IP营销的本质是在品牌与消费者之间建立沟通桥梁，赋予产品温度和人情味，通过这一沟通桥梁，消费者与品牌之间和消费者与消费者之间的沟通门槛被大大降低。9.社群营销：社群营销是指企业把一群具有共同爱好的人聚集在一起，并通过感情和社交平台连接在一起，通过有效的管理使社群成员保持较高的活跃度，为达成某个目标而设定任务，通过长时间的社群运营，提升社群成员的集体荣誉感和归属感，以加深品牌在社群成员心中的印象，提升品牌的凝聚力。10.跨界营销：跨界营销是指企业根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，进行彼此品牌影响力的互相覆盖，并赢得目标消费者的好感。项目一

初识新媒体营销与运营四、新媒体营销对企业的作用

互联网时代，新媒体逐步发展成为人们获取和传播信息的主要渠道之一。新媒体不断崛起，以其鲜明的特点，如应用广泛、模式较全等，让越来越多的企业意识到了新媒体的营销价值，他们积极拥抱新媒体，尝试着走新媒体营销的道路，使新媒体营销成为企业营销活动的重要组成部分。项目一

初识新媒体营销与运营四、新媒体营销对企业的作用

1.精准定位目标客户：新媒体涵盖了丰富多彩的内容和多样化平台，如微信、微博、论坛等。新媒体的发展让每个人都可以成为信息发布者，每一条关于生活、学习、工作等各方面的讨论都展现了每个发布者的思考角度。所以，通过对社交平台大量数据的分析，企业可以利用新媒体有效地挖掘客户的需求，为产品设计及开发提供良好的市场依据。2.拉近与客户的距离：相较于传统媒体受众，在新媒体传播环境中，受众可以借助现代化的、先进的网络通信技术及时地接收信息并进行互动，这使得信息的传播方式发生了根本性的变化。移动网络及移动设备的普及，使得信息的实时更新及跨越时空的传播成为可能。3.降低企业宣传成本：企业利用新媒体开展营销活动不仅简单方便，而且可以降低宣传推广的成本。利用新媒体发布企业营销活动及产品信息的成本，与企业在传统媒体上进行营销的成本相比，极大地降低。不仅如此，企业通过网络社交媒体，还可以进行舆论监控。如今，社交媒体在企业危机公关时发挥的作用已经得到了广泛认可。4.提升企业营销传播效益：新媒体使品牌传播和品牌构建更加精准有效，新媒体的“精准”可以实现“按效果”收取广告费。依据效果付费是大部分互联网广告形式的核心卖点，而在社交网络营销时代，这一点依然会被沿用。无论是商品宣传的单击次数、粉丝数，甚至是销售量，都可以被记录下来，也都可以被验证。认识新媒体运营02项目一

初识新媒体营销与运营一、新媒体运营的概念

互联网和数字技术的发展催生了更符合当前用户需求的新媒体。新媒体打破了各媒介之间的壁垒，消除了信息传播者与接收者之间的界限，为个人和企业提供了更加广阔的运营空间，新媒体运营也应运而生。

运营其实是围绕商品管理而展开的一系列计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。它与营销有所不同，但又密切相关，可以说这两项工作是相互协调的。

新媒体运营是通过移动互联网，利用抖音、快手、微信、微博等媒体平台工具进行产品宣传、推广、产品营销的一系列行为。通过策划品牌相关的优质且具高度传播性的内容和线上活动，向客户广泛或者精准推送消息，提高他们的参与度，提高品牌的知名度，从而充分利用粉丝经济，达到相应的营销目的。项目一

初识新媒体营销与运营二、新媒体运营的模式

新媒体运营模式可以分为经典运营模式和衍生运营模式

新媒体的经典运营模式分为“用户运营”“产品运营”“内容运营”“活动运营”四大模块。

1.用户运营—新媒体运营的核心：用户运营指的是以用户为中心搭建用户体系、开发需求产品、策划相关活动与内容，同时严格控制实施过程与结果，最终达到甚至超出用户预期，进而实现企业新媒体运营目标。

2.产品运营—新媒体运营的根基：产品运营指的是从内容建设、用户维护、活动策划三个层面来连接用户和产品，并塑造产品价值和商业价值的新媒体手段。狭义的“产品运营”指的是企业的互联网产品运营，包括企业手机软件的设计与开发、企业网站的运营与调试等；广义的“产品运营”可以把新媒体运营过程中涉及的账号、平台、活动或项目等都看作产品，进行策划、运营与调试。

3.内容运营—新媒体运营的纽带：在新媒体运营过程中，内容运营指的是新媒体运营者利用新媒体渠道，用文字、图片或视频等内容形式将企业信息友好地呈现至用户面前，并激发用户参与、分享、传播的完整运营过程。新媒体的内容用于连接产品与用户，所以新媒体运营者需要重点关注内容的定位、设计与传播，找到差异化的内容定位，用心设计内容形式，并选择合适的内容传播方式，从而惠及更多用户。

4.活动运营—新媒体运营的手段：活动运营指的是围绕企业目标系统地开展一项或一系列活动，包括阶段计划的制订、目标分析、玩法设计、物料制作、活动预热、活动发布、过程执行、后期发酵及效果评估等全部过程。项目一

初识新媒体营销与运营二、新媒体运营的模式

新媒体衍生运营模式

企业在新媒体运营的过程中，4个经典运营模式会被进行重新组合，衍生出5种模式，包括社群运营、网站运营、流量运营、内容运营及店铺运营，如图1-8所示。由于这5种衍生模式是基于4个经典运营模式衍生而成的，因此新媒体运营者可以尝试将4个经典运营模式的思维方式与执行技巧迁移到衍生模式上来。项目一

初识新媒体营销与运营二、新媒体运营的模式

新媒体衍生运营模式

1.社群运营：在新媒体运营过程中，部分企业会将用户运营的重心从微信公众号、微博等内容平台转移至QQ群、微信群等社群平台，因此企业对用户的运营与管理也会随之迁移至社群。

2.网站运营：网站运营由产品运营、内容运营、用户运营三大模块衍生出来。第一，网站作为企业的互联网产品之一，需要按照产品管理的流程进行开发、调试、上线测试、改版等。第二，网站新闻、产品信息等内容，需要进行日常更新。第三，企业需要对网站的注册用户需要进行分类管理，对网站的日常浏览用户也需要进行管理，充分挖掘用户需求。

3.流量运营：流量运营也称“推广运营”。为了增加企业微信公众号中文章的阅读量、企业微博粉丝量及曝光量、企业网站的访问量，运营者需要进行专门的流量统计与管理。一方面，运营者需要做好内容，因为推广需要通过优质的内容承载；另一方面，运营者需要策划活动，阶段性地提升流量的转化效果。项目一

初识新媒体营销与运营二、新媒体运营的模式

新媒体衍生运营模式

4.内容运营：内容运营的主要工作是对内容平台的日常运营，因此一部分企业将内容运营细化，其中内容平台的注册、发布、推送等工作被归类到平台运营中。实际上，平台运营也可以看作将内容运营的一部分工作放大与细化。

5.店铺运营：新媒体运营者管理互联网各平台的店铺，需要综合产品运营、用户运营、内容运营、活动运营。第一，对于店铺销售的产品，新媒体运营者需要利用产品运营思维进行调试与优化。第二，对于购买店铺产品的用户，新媒体运营者需要借助用户运营的思路进行分类与管理。第三，对于店铺页面、店铺推广文案等，新媒体运营者需要利用内容运营的知识进行设计。第四，店铺的线上购物节日活动安排，可以借鉴线下活动运营的方式策划活动。项目一

初识新媒体营销与运营三、新媒体运营的主要工作

越来越多的企业开始招聘“新媒体运营专员”岗位，但在很多人的认识中，新媒体运营主要的工作就是为企业发送微博，撰写并发送微信公众号文章，组织抽奖活动，并将这些内容广泛传播至如朋友圈、微信群等。那么新媒体运营到底要做些什么呢？现在正在做或者想做新媒体运营的人很多，新媒体运营这个岗位到底要求大家从事哪些方面的工作？需要具备哪些方面的能力？要想成为一名合格的新媒体运营者，需要做到以下几点，如图1-9所示。项目一

初识新媒体营销与运营三、新媒体运营的主要工作

1.理解产品：脱离产品的新媒体运营是没有意义的。脱离产品的新媒体运营一段时间内可能有转发或评论，但对内容传播或产品销售没有促进，最终将难以持续。新媒体运营者要先熟悉自己企业的产品，分析产品最吸引用户的点在哪里，再思考目标用户的行为模式特点，这样才能创作出激发用户购买欲望或者传播欲望的内容。

2.积累“网感”：“网感”其实是要求新媒体运营者具备能够快速抓住网络流行热点创造内容的能力，这种能力是基于长期对网络话题的数据分析、优质内容的信息搜集渠道等基础之上形成的。无论是传统媒体，还是新媒体，对网络趋势的把握都很关键，需要根据热点或新闻快速做出反应，而且还要做到和自己企业品牌的调性相匹配，这就需要新媒体运营者在了解产品和用户需求的基础上具备良好的“网感”。

3.整合资源：新媒体运营不是简单地撰写几个好文案就可以了，一个好的文案要够传播，关键是要找到能传播有关内容的关键资源。这就要求新媒体运营者有超强的整合能力，不仅要整合各种文案素材，还要整合各种能够传播文案内容的优质资源，并建立互惠互利的长期合作关系。

4.内容策划：新媒体运营的形式一直在变，但有效策划新媒体上的好内容、好活动的基本框架却是确定的。如何找到吸引人的传播点？如何设计好的传播形式，找到放大内容的关键点和传播资源？不管是哪种新媒体，运营者都需要理解内容策划的方法。谢谢观看新媒体营销与运营项目二

新媒体营销与运营定位新媒体用户定位/新媒体内容定位/新媒体活动定位目录CONTENTS新媒体用户定位新媒体内容定位010203新媒体活动定位新媒体用户定位01项目二

新媒体营销与运营定位一、构建用户画像

用户画像是表现用户行为、动机和个人喜好的一种途径，它能够将用户的各种数据信息以图形化的直观形式展示出来，帮助运营人员更好地进行用户定位。用户画像展现的信息并非具体某位用户的数据，而是具有相同特征的一群用户群体的共同数据展示，企业通过画像的方式为这些具有共性的用户分类并划分标签，从而实现数据的分类统计。

1.构建用户画像的作用：数据统计；精准营销；用户研究；业务决策项目二

新媒体营销与运营定位一、构建用户画像2.构建用户画像的方法

（1）提炼用户标签：用户标签是对用户某种特征的描述，是在研究用户的需求、行为和背景后，提炼出的多个关键词。一般用户标签越精准，对应覆盖的人群就越准确。常见的用户标签见表2-2。项目二

新媒体营销与运营定位一、构建用户画像2.构建用户画像的方法

（2）构建用户画像：提炼好用户标签后，企业便可以按照“固定属性标签+路径标签+场景标签=用户画像”的思路构建用户画像。例如，为某品牌电子产品构建用户画像，结果见表2-3。项目二

新媒体营销与运营定位二、维护用户运营1.用户拉新运营

（1）用户拉新的方法：

1）广告拉新：广告拉新是获取新用户比较常用的方法，即在线上（微博、微信、网页等）或线下（地铁、公交、电梯等）投放广告，传播产品的信息或活动信息等，增加产品或品牌的曝光度和影响力，促进新用户的增加。例如，图2-1为天猫在“国际三八妇女节”活动时于微博平台发布的宣传。项目二

新媒体营销与运营定位二、维护用户运营1.用户拉新运营

（1）用户拉新的方法：

2）合作拉新：合作拉新即通过同行合作、跨界合作等形式进行用户拉新，如部分企业的交叉互推（如应用内互推、软文互推）、联合推广（如联合广告、联合定制）等。合作拉新能够借助合作方的影响力提升自身的品牌形象，从而促进用户拉新。3）活动拉新：活动拉新在用户运营中较为常见。一般而言，用户拉新活动可以分为新用户专享活动和以老带新活动。

①新用户专享活动。在新媒体运营与推广中，大部分新产品或品牌会开展新用户专享活动，如给予新用户礼品或福利（如优惠券、新品试用）、新用户双倍积分、新用户专享特权等。图2-2为某品牌的新用户专享活动。项目二

新媒体营销与运营定位二、维护用户运营1.用户拉新运营

（1）用户拉新的方法：

3）活动拉新：活动拉新在用户运营中较为常见。一般而言，用户拉新活动可以分为新用户专享活动和以老带新活动。

②以老带新活动。以老带新即利用老用户帮助拉新，但是并不是每个老用户都会自发推荐引流，因此以老带新活动需要给予老用户一定的福利或激励，常见的如推荐有礼、老用户利益分发、拼单折扣等。以老带新活动要想取得效果，需要让老用户和新用户都得到福利，如老用户在购买产品或服务后可以获得分享红包的机会，将红包分享给新用户后，老用户和新用户都可以获得相应福利。图2-3为某品牌的以老带新活动。项目二

新媒体营销与运营定位二、维护用户运营1.用户拉新运营

（1）用户拉新的方法：

3）口碑拉新：口碑拉新主要是利用品牌的良好口碑促进老用户主动传播，实现用户拉新的目的。要想通过口碑促进用户拉新，企业要在提供优质产品和服务的基础上，辅以适当的激励措施，促进用户主动分享，吸引潜在用户产生兴趣并转化为成长用户，从而实现低成本、高效率的用户增长。

需要注意的是，口碑是一把双刃剑，正面口碑可以迅速提升品牌知名度和影响力，而负面口碑则可能在短时间内对品牌形象造成严重损害，导致获取新用户的难度增长并可能使潜在用户流失。因此，企业在开展口碑拉新时，还需要控制和管理品牌产品和服务质量，最大限度地降低负面口碑的出现。项目二

新媒体营销与运营定位二、维护用户运营1.用户拉新运营

（1）用户拉新的技巧：

用户拉新可以帮助企业扩大用户群体，为企业的长期发展打下坚实基础。要想实现低成本、高效率的用户拉新，必须掌握一些拉新技巧，以下几点可以作为参考。1）允许第三方登录：允许用户使用微信、微博、QQ等第三方新媒体账号登录，可以简化用户的注册流程，降低用户的进入门槛。这样不仅能快速提高用户数量，还能利用第三方平台的影响力间接扩大品牌曝光度，吸引更多的新用户。2）利用名人效应：与具有一定社会影响力的人物合作，如著名艺人、行业专家、知名博主等，邀请他们代言、体验产品，或者与其他品牌联合举办活动。借助粉丝基础和影响力可以迅速提升品牌的知名度和影响力，吸引各方的粉丝群体成为新用户。3）制造情感共鸣：制造情感共鸣可以满足用户的情感需求，使其在精神层面与品牌建立深度联系。例如，讲述感人的品牌故事，塑造亲和、温暖的品牌形象，通过共情引发用户的认同感和信任感，使其在对品牌产生好感的基础上接受品牌传达的信息，从而实现用户拉新。项目二

新媒体营销与运营定位二、维护用户运营1.用户拉新运营

（1）用户拉新的技巧：

用户拉新可以帮助企业扩大用户群体，为企业的长期发展打下坚实基础。要想实现低成本、高效率的用户拉新，必须掌握一些拉新技巧，以下几点可以作为参考。4）增强趣味性：增强趣味性也是吸引新用户的有效方式。通过增加内容、活动的趣味性和吸引力，吸引消费者的注意力并激发其分享、参与的热情。例如，推出与产品密切相关的闯关游戏，让消费者在体验产品功能的同时享受闯关的乐趣，使消费者在愉快的体验中成为新用户，并自发地进行口碑传播，吸引更多新用户加入。5）采用“免费”营销：通过提供部分免费的功能或内容来吸引消费者试用或关注的模式能够减少消费者做出尝试的顾虑，从而快速吸引大量新用户。常见的“免费”营销方式有软件的免费试用期、游戏的免费试玩关卡、电商平台的新用户专享优惠等。通过“免费”营销，企业还可以得到大量的用户反馈，通过分析这些反馈，企业可以更加精准地把握消费者当下的需求，优化产品或服务。项目二

新媒体营销与运营定位二、维护用户运营2.用户留存和促活

要确保用户的持续留存，必须深入了解影响用户留存的关键因素。通过分析这些因素，企业可以制订更有针对性的用户留存策略，维持稳定的用户基础。用户体验是指用户对产品或服务的整体感受。良好的用户体验能够激发用户的兴趣和参与度，进而提高用户留存率和促活率。一般而言，要想提升用户体验，企业可以从强化产品功能、优化用户服务等方面入手。

（1）强化产品功能：产品功能通常是用户比较看重的，只有符合用户需求的功能才会真正地留住用户。①保证基础功能。基础功能即产品必须具备的功能，如求职网站的简历投递功能、电商平台的下单结算功能等。企业要深入研究和理解目标用户的核心需求，并结合企业的实际进行基础功能设计，确保产品提供的功能有效解决用户痛点。

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新媒体营销与运营定位二、维护用户运营2.用户留存和促活

（1）强化产品功能：产品功能通常是用户比较看重的，只有符合用户需求的功能才会真正地留住用户。②优化期待功能。期待功能是指用户提出的、能够让产品更加贴合需求的功能。企业可以调查用户的使用体验，分析用户期待实现的功能，据此优化产品，让用户的期待变为现实，从而促进用户的留存，图2-4为某终端的优化产品功能页面。

项目二

新媒体营销与运营定位二、维护用户运营2.用户留存和促活

（1）强化产品功能：产品功能通常是用户比较看重的，只有符合用户需求的功能才会真正地留住用户。③改善问题功能。除了完善产品的基础功能和期待功能，企业还应当多倾听用户的意见和建议，及时改善存在问题的功能。同时，企业要紧跟市场变化和用户需求变化，定期进行功能升级和创新，为用户提供新鲜感，让产品始终保持竞争力。项目二

新媒体营销与运营定位二、维护用户运营2.用户留存和促活

（2）优化用户服务：企业能否不断提供具有实际价值的信息和服务也会影响用户的留存率。这意味着企业需要不断优化服务，以满足用户需求。具体而言，企业可以从建立沟通机制、提升服务质量等方面入手。①建立沟通机制。企业应积极建立多元化的沟通机制，如在线客服、社交媒体互动等，确保用户能够便捷地获取信息、收到回复和分享反馈。企业积极响应用户咨询，充分倾听用户提出的意见，不仅有助于快速解决用户问题，还能深入了解用户需求，为改进产品和优化服务提供宝贵参考。此外，企业积极回应用户的评论和反馈，提供专业和友好的解答，也能提升用户对企业的信任感和满意度。

②提升服务质量。企业可以通过提升服务技能、响应速度和专业素养等，为用户提供准确、及时、高效的服务，优化用户体验。同时，根据用户的特定需求和偏好，企业还可以提供定制化服务，让用户感受到企业的关怀和重视。另外，企业可以建立完善的售后服务体系，解决用户的使用、售后等问题，通过给予用户全方位的支持和帮助，提升用户体验。项目二

新媒体营销与运营定位三、完善用户体系1.设计用户管理层级

根据用户的活跃度、贡献值、消费行为等维度，将用户分为不同的层级，如普通用户、活跃用户、核心用户、超级用户等。每个层级都有相应的管理策略和服务，以实现个性化服务和精准营销。设计用户管理层级的一般步骤如下。

（1）确定用户划分层级的主要指标

在划分用户层级之前，需要明确划分层级的指标，这些指标可以根据新媒体平台的特点和运营需要进行选择。

（2）确定各层级的名称和特点

根据各项指标，可以将用户分为不同的层级，如普通用户、活跃用户、核心用户、超级用户等。

（3）制定各层级的权益和服务

针对不同层级的用户，需要制定不同的权益和服务。

（4）制定各层级的晋升机制

为了激励用户不断提高自己的级别，需要制定各层级的晋升机制。例如，设定一定的积分或贡献值门槛，当用户的积分或贡献值达到一定水平时，可以晋升到更高的层级，享受更多的权益和服务。项目二

新媒体营销与运营定位三、完善用户体系1.设计用户管理层级

根据用户的活跃度、贡献值、消费行为等维度，将用户分为不同的层级，如普通用户、活跃用户、核心用户、超级用户等。每个层级都有相应的管理策略和服务，以实现个性化服务和精准营销。设计用户管理层级的一般步骤如下。

（5）制定各层级的降级机制

为了维护用户的忠诚度和稳定性，需要制定各层级的降级机制。当用户的活跃度降低、贡献值减少或消费金额减少时，或者当用户的消费行为不稳定或对平台的贡献减少时，需要考虑降低用户层级。例如，对于一个电商类的新媒体平台，如果一个核心用户在一段时间内购买产品的次数减少，或者其购物行为变得不稳定，可以考虑降低用户层级为活跃用户或普通用户，在了解用户改变购买习惯的原因后，为其提供更加个性化的服务和优惠。项目二

新媒体营销与运营定位三、完善用户体系2.完善用户激励管理

用户激励是指通过设置一系列具有吸引力和价值的奖励措施，提高用户的活跃度和忠诚度。这些激励措施可表现为积分系统、等级特权、荣誉认证、活动奖励等形式，旨在鼓励用户完成特定行为（如阅读、分享、评论、邀请新用户），同时可以提高用户的期待感和成就感，从而促进用户留存。常见的用户激励体系包括会员积分体系、用户等级体系和用户成就体系。

（1）会员积分体系

会员积分体系是一种常见的用户激励形式，通过为用户提供积分，促进用户参与、活跃和留存。用户可以通过完成任务、购买产品、参与活动等方式获取积分。一般情况下积分兑换的权益越有吸引力，越能引导用户完成指定任务。项目二

新媒体营销与运营定位三、完善用户体系2.完善用户激励管理

用户激励是指通过设置一系列具有吸引力和价值的奖励措施，提高用户的活跃度和忠诚度。这些激励措施可表现为积分系统、等级特权、荣誉认证、活动奖励等形式，旨在鼓励用户完成特定行为（如阅读、分享、评论、邀请新用户），同时可以提高用户的期待感和成就感，从而促进用户留存。常见的用户激励体系包括会员积分体系、用户等级体系和用户成就体系。

（2）用户等级体系

用户等级体系将用户划分为不同的等级，不同等级的用户享有不同的权益，从而激励用户提升等级。常见的等级划分类型如VIP会员、白银会员、青铜会员等。会员积分体系经常和用户等级体系相结合，一般情况下，高等级的用户享有更多的权益。图2-5为某软件关于用户升级可享受的权益说明。项目二

新媒体营销与运营定位三、完善用户体系2.完善用户激励管理

用户激励是指通过设置一系列具有吸引力和价值的奖励措施，提高用户的活跃度和忠诚度。这些激励措施可表现为积分系统、等级特权、荣誉认证、活动奖励等形式，旨在鼓励用户完成特定行为（如阅读、分享、评论、邀请新用户），同时可以提高用户的期待感和成就感，从而促进用户留存。常见的用户激励体系包括会员积分体系、用户等级体系和用户成就体系。

（3）用户成就体系

用户成就体系通过设置一系列的成就和勋章，鼓励用户完成任务、积累积分，以获取成就和勋章。这些成就和勋章可以展示用户的荣誉和成果，带给用户成就感。

构建合理的用户激励体系，可以在产品生命周期内增强用户黏性并提升用户活跃度，促进用户留存。对于会员积分体系而言，不仅要平衡积分获取难度和积分价值，还要规定积分获取上限，或规定积分清零的周期。针对用户等级体系，可以设置权益差异化（如不同等级解锁特定功能）、个人展示差异化（如定制化主页、身份标识、专属效果）等。对于用户成就体系，可以设置不同的任务（如日常任务、新手任务、活动任务），并将特定成就的图标显示在用户个人主页的醒目位置。另外，为确保激励效果，企业还需要根据数据和用户反馈不断优化用户激励体系。新媒体内容定位02项目二

新媒体营销与运营定位一、内容定位的概念与形式1.内容定位的概念

内容运营需要运营人员通过新媒体平台，采用文字、图片、音频、视频、H5、直播等形式将产品或品牌信息呈现在用户面前，激发用户参与、分享、传播的想法。为了确保内容运营的有效性和针对性，运营人员需要先对内容进行精准定位，以便明确运营方向。

内容营销是现在主流的营销方式，可以将图片、文字、视频和音乐等元素以内容的形式呈现出来，使其成为用户可以消费的信息。如淘宝头条和京东快报就是最为典型的内容营销方式，它们通过文章的形式将需要营销的内容转化为有价值的服务，剖析和满足目标用户的需求，进而吸引用户点击、阅读，引起用户的购买兴趣。同时这种内容的表达方式还可以在企业与用户之间建立起强有力的互动，为企业品牌与形象的建立提供了更直接的途径。项目二

新媒体营销与运营定位一、内容定位的概念与形式2.内容定位的形式

（1）文字

文字是内容信息最直观的表达，可以准确传递内容的核心价值，不容易使用户产生理解错误。同时，文字的表现手法多种多样，不同的文字写作方法可以带来不同的营销效果，可以快速吸引用户的注意力并引起用户的共鸣。标题、短微博、长文章等形式的新媒体营销内容中就常采用纯文字的形式进行展示。

（2）图片

图片比文字具有更强的视觉冲击力，可在展示内容的同时给予用户一定的想象空间。新媒体营销中的图片内容展示可以全部是图片，也可以将文字作为图片的一部分融合到图片中，使图片既能更鲜明地表达主题，又能快速提升用户的阅读体验。但要注意文字在图片中的比例以及文字的大小要适宜，以保证查看图片时文字内容能清晰展示且不影响图片的效果。微信公众号中的封面图、电商中的宣传推广图就常采用图文结合的方式展示信息，如图2-6所示。项目二

新媒体营销与运营定位一、内容定位的概念与形式2.内容定位的形式

（3）视频

与文字、图片等形式相比，视频是目前较为主流的新媒体内容表现形式，它能够更加生动、形象地展现内容，具有很强的即视感和吸引力，能增加用户对营销内容的信任。在使用视频作为新媒体内容的表现形式时，运营者可以直接拍摄内容信息，也可以对视频进行编辑，但要保证视频内容的真实性。李子柒是视频化新媒体营销的典范，其视频内容以中国传统美食、物品的制作及乡村生活为主，通过微博等新媒体平台积累了巨大影响力并持续获得广泛关注，图2-7为李子柒微博页面。

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新媒体营销与运营定位一、内容定位的概念与形式2.内容定位的形式

（4）音频

除了文本、图片和视频外，音频也是常用的新媒体营销内容表现形式。音频更加具有亲和力，能够快速拉近与用户之间的距离，可以让用户感受到亲切且加深与用户之间的互动。但音频收录过程中可能由于外界的干扰使信息收录不完整，影响用户对信息的接收，导致错失重要的内容。因此，以音频方式进行新媒体营销时，要保证录音环境没有多余的噪声，要吐词清晰，语速适当，用语简明，以让用户容易理解和接受重点。图2-8为微信公众号“央视新闻”推送的内容，用户可以在开始点击“听全文”了解全文内容。项目二

新媒体营销与运营定位二、内容的表现原则与过程1.内容的表现原则

（1）符合产品或品牌的定位

内容定位要与企业产品或品牌的定位相符合，这意味着内容必须反映并强化产品的核心价值、功能特点及品牌形象。例如，企业的产品定位是3分钟的素食早餐，那么内容的关键词就应当是效率、美味、健康、便利等。除此之外，运营人员还应当保证内容风格、用语等的统一，从而提高内容的专业性与可读性。

（2）满足用户需求

在进行内容定位时，运营人员还需要深入了解用户的需求、兴趣和行为习惯，确保创作出的内容能够解答用户的问题或满足其需求。例如，教育类产品的内容可以围绕提升学习效率、解决知识难点等进行精准定位。项目二

新媒体营销与运营定位二、内容的表现原则与过程1.内容的表现原则

（3）符合运营目的

内容创作应符合运营目的，运营目的不同，内容创作的方向和侧重点就不同。例如以广告分成为目的，就要注重内容的阅读量，可结合当下的热点信息来确定内容创作方向；以个人品牌建设为目的，就要注重内容的质量与专业性，以累积个人口碑；以销售产品为目的，就要注重引流和转化，要选择能够直接引导到产品链接页面的营销平台，并在内容中突出目标用户的痛点或可以获得的帮助。

（4）贴合运营能力

运营的成功与否，在很大程度上取决于内容的质量，这与运营人员的写作能力息息相关。运营人员必须掌握内容策划和写作的核心技能，从而创作出有吸引力的内容，实现运营目标。同时，运营人员还需要明确产品或服务自身的独特优势，并根据这些优势来确定内容定位体现内容的独特性。项目二

新媒体营销与运营定位二、内容的表现原则与过程2.内容定位的过程

（1）圈定目标人群

圈定目标人群是指圈定具有重点价值的用户群体。原则上来说，一个产品的目标用户范围通常会比较广，如面向婴幼儿的无刺激产品，同时会受到很多女性用户的青睐。而在这个大范围的用户群体中，并不是每一位用户都能为企业创造价值，用户对产品的接受度、了解度都会影响到产品的最终销售情况，因此企业需要圈定核心目标用户，尽可能缩小投入范围，解析核心目标用户的消费方式、消费习惯和消费心理，挖掘他们的痛点，针对核心目标用户部署运营策略，提高运营的精准度。

（2）找到合适的运营方式

不同的产品和品牌、不同的营销目的、不同的营销途径，通常都会有各自适合的营销方式。比如很多知识型自媒体倾向通过出书、发布热门文章的方式进行内容推广，一些知名人物倾向通过演讲、直播的方式进行宣传，很多网络红人喜欢通过拍视频的方式进行营销。营销方式的选择并没有固定的标准，只要该营销方式可以更恰当、更完整地表达营销内容，或者该营销方式自己比较擅长，就可以针对所选择的营销方式进行专门的内容策划。项目二

新媒体营销与运营定位二、内容的表现原则与过程2.内容定位的过程

（3）寻找合适的媒介

一个好的内容必须依靠好的媒介和渠道进行推广和传播，让更多用户发现和关注，才能实现真正的营销价值，这时，营销媒介和渠道就显得格外重要。新媒体为内容营销提供了非常广阔的平台，每一个平台都有自己的特点和优势，企业可以根据具体的营销策略选择适合自己的平台或者全平台进行推广。此外，企业还可以借助有影响力的人进行推广，比如自由撰稿人、合作伙伴的推广渠道、行业意见领袖、高人气达人、忠实且优质的粉丝等。

（4）策划和包装内容

现在很多成功的营销案例看似“无心插柳”，其实很多是经过策划和包装“制造”出来的，因此策划和包装是内容运营中非常重要的一环。好内容需要好宣传，懂得适当地在不同时间段进行反复宣传和包装内容，可以有效增加内容传播的宽度和广度，同时保持内容在目标用户中的曝光度。项目二

新媒体营销与运营定位二、内容的表现原则与过程2.内容定位的过程

（5）打造内容亮点

内容运营的核心是打造亮点，创造更多的品牌或产品价值。运营人员在进行内容运营的过程中，往往难以保证每一个内容推广的亮点都会产生效果，但依然要将亮点作为内容运营的重点。内容亮点一般围绕关键词、价值、品牌、用户4个因素进行打造。1）关键词：能被用户关注和搜索的内容才有机会发挥价值，因此关键词在内容中具有重要的意义。如果用户读完推送的内容后，能够记住推送者想要重点传达的关键词，那么这个内容推送无疑是成功的。2）价值：价值包含很多方面，如推送内容的价值、品牌的价值、产品的价值等。目前，产品类型、产品价格、销售渠道等同质化现象非常严重，普通用户难以准确区分看上去十分相似的产品，因此运营人员要通过内容将运营的价值凸显出来，让自己企业产品或品牌从同类竞争者中脱颖而出。项目二

新媒体营销与运营定位二、内容的表现原则与过程2.内容定位的过程

（5）打造内容亮点

内容运营的核心是打造亮点，创造更多的品牌或产品价值。运营人员在进行内容运营的过程中，往往难以保证每一个内容推广的亮点都会产生效果，但依然要将亮点作为内容运营的重点。内容亮点一般围绕关键词、价值、品牌、用户4个因素进行打造。3）品牌：现在的新媒体运营趋势逐渐向品牌化的方向发展，品牌可以有效提升用户对产品的辨识度、接受度和忠诚度。品牌化的产品更容易被大众接受，因此运营人员开展内容运营时要有意识地树立和宣传品牌，设计自己的风格，打造个性化品牌。4）用户：用户是运营的中心，拥有用户才能实现最终的效果。想要拥有用户，就要了解用户，学会挖掘用户的痛点，为他们提供真正需要的信息。所以很多内容运营都是从用户的立场和角度出发进行内容策划的。项目二

新媒体营销与运营定位二、内容的表现原则与过程2.内容定位的过程

（6）设计便捷的转化入口

不管是文字、图片、音频还是视频，任何优质的内容在推出时都需要一个方便用户行动的入口，如快速关注、直接购买、了解更多、收藏、转发等，让用户可以及时通过简单便捷的入口完成关注、购买、收藏行动等。一般来说，用户刚接收信息的时候是转化的最佳时刻，时间间隔越长，入口操作越复杂，实现用户转化的可能性就越低。由于内容的发布渠道很多，每个渠道都有不同的入口和功能，所以运营人员可以选择合适的渠道进行内容的营销和发布，也可以自己制作方便用户转化的路径，但注意一定要符合法律法规。

（7）追踪和反馈效果

一般来说，衡量内容的质量和效果可以参考内容制作效率、内容传播广度、内容传播次数、内容转化率等指标，根据各项指标的实际数值对内容的效果进行评价和判断，再对表现不佳的指标进行优化改善，从而实现更大的价值转化效果。项目二

新媒体营销与运营定位二、内容的表现原则与过程3.内容素材的搜集与整理

（1）素材的来源渠道

1）内部渠道

内部渠道获取的素材就是指运营人员自身或身边人的经验、看法等。通过内部渠道获取的素材一般是运营人员自行设计、撰写的素材。就内容创作而言，原创素材是比较好的。运营人员要想从内部渠道获取素材，就要培养在工作、生活中搜集素材的习惯，如企业活动的现场图片、相关产品的介绍、同事或用户反映的与产品或品牌相关的信息等。2）外部渠道

从外部渠道获取素材的途径较为多样。一般而言，运营人员可以通过搜索引擎、社交媒体、新闻网站、行业报告和统计数据等途径获取素材。搜索引擎：通过输入关键词的方式在搜索引擎中进行搜索，可以快速找到与创作内容相关的文章、报告、图片、视频等。此外，搜索引擎还提供了高级搜索选项，如限定搜索范围、文件类型等，可以更精确地帮助运营人员获取所需素材；社交媒体：社交媒体平台如微博、微信、抖音等，是获取实时信息和用户反馈的重要渠道。根据创作的内容主题，运营人员可以关注相关的账号、话题等获取最新的动态。同时，运营人员也可以与用户互动，了解他们的需求和反馈，从而为内容创作提供参考。项目二

新媒体营销与运营定位二、内容的表现原则与过程3.内容素材的搜集与整理

（1）素材的来源渠道

2）外部渠道

从外部渠道获取素材的途径较为多样。一般而言，运营人员可以通过搜索引擎、社交媒体、新闻网站、行业报告和统计数据等途径获取素材。新闻网站：新闻网站是获取时事热点和行业资讯的重要来源。运营人员可以订阅与创作主题相关的新闻账号，或者通过搜索引擎查找相关新闻报道。这些新闻素材可以为内容创作提供背景信息和观点支持；行业报告和统计数据：行业报告和统计数据是了解行业趋势和市场需求的重要依据。运营人员一般可以通过专业机构或政府部门的网站获取这些报告和数据。这类素材可以为内容创作提供数据支持和专业见解，增强内容的专业性和说服力。项目二

新媒体营销与运营定位二、内容的表现原则与过程3.内容素材的搜集与整理

（2）归纳和整理素材

1）归纳素材

在归纳素材时，可以根据素材的特点和需求进行分类。例如，可以根据素材的内容主题、表现形式、时间顺序等进行分类。按内容主题分类：将素材按照内容主题进行分类，如对于健康饮食类的内容主题，可以将涉及营养、食材选择、烹饪技巧等相关的素材归为一类；按表现形式分类：根据素材的表现形式归纳素材，如文字、图片、视频、音频等。这种分类方式有助于根据内容需求快速找到合适的素材类型。一般而言，可将素材分为文字类素材（文章、报告、书籍等）、图像类素材（图片、表格等）、音频类素材（访谈录音、音乐等）和视频类素材（宣传片、讲座、教程等）；按时间顺序分类：如果素材具有时效性，可以按照时间顺序进行分类，这样可以更容易地找到最新的信息，同时便于追踪某一话题随时间变化的情况。项目二

新媒体营销与运营定位二、内容的表现原则与过程3.内容素材的搜集与整理

（2）归纳和整理素材

2）整理素材

整理素材实际是一个选择和淘汰素材的过程，具备有价值的素材，才能创作出高质量的内容。在整理素材时，应注意以下事项。选择时效、淘汰过时：对于具备一定时效性的内容，用户的关注度会比较高，特别是热点事件和热点人物、即将开始或正在进行的活动、最近流行的音乐等内容。因此，运营人员在整理素材时应精选时效、前沿的素材，淘汰过时、陈旧的素材。例如，就“双十一”活动而言，运营人员在整理相关素材时，应当选择最新的活动内容，摒弃过时的活动内容；选择差异、淘汰同质：选择差异化的素材可以帮助运营人员创作出观点独特、视角新颖的内容，提高内容的吸引力。同时，在整理素材时，运营人员还应剔除那些表达相同或观点相似的内容，避免内容重复；选择授权、淘汰侵权：因为各方获取的素材比较丰富，在选择素材时，很有可能发生侵权的问题，因此运营人员在搜集时应当查看是否有同意授权的文字，或在需要使用时联系创作者获得引用、使用或分享的授权。对于无法确认来源、未经创作者授权的素材，谨慎使用，必要时应删除相关内容。项目二

新媒体营销与运营定位二、内容的表现原则与过程4.内容的创作与推广

（1）内容的创作

1）注重情感的表达

注重表达情感的内容往往能够引起用户的共鸣，满足用户心理与情感上的需求，从而提高用户对产品或品牌的认同感、依赖性和归属感。要在内容中表达情感，运营人员需要先明确企业产品、品牌理念及价值观等与情感之间的关联点，然后根据所找到的情感关联点，将企业产品、服务或品牌故事化，通过细腻的描绘和生动的情节设置来表达其蕴含的情感价值。

为扩大情感内容的影响力，运营人员可以策划能够引发用户产生情感共鸣的线上或线下互动活动，深化用户的情感体验。例如，在微博发起与情感主题相关的话题讨论活动或在线下举办亲子互动日、友情摄影展等体验式活动。项目二

新媒体营销与运营定位二、内容的表现原则与过程4.内容的创作与推广

（1）内容的创作

2）保证内容具有吸引力

有吸引力的内容不仅能够促使用户产生阅读兴趣，还能促进用户评论、分享，扩大内容的影响力。关注用户需求：了解并关注用户需求是确保内容有吸引力的基础。这要求运营人员通过市场调研、数据分析、用户反馈等方式，洞察用户的需求和兴趣点，然后在创作内容时，紧密围绕这些需求展开，如提供有价值的信息、解决方案或满足情感需求等，从而提高内容的吸引力；制造反差：制造反差可以带给用户强烈的视觉和认知冲击力，从而有效吸引用户。运营人员可以通过设置意想不到的情节发展或突然转折的剧情等，带给用户不一样的感受，激发用户的探索欲望；注重内容的美观：内容的表现形式与视觉呈现也是决定其吸引力的重要因素。无论是哪种形式的内容都须注重排版设计、色彩搭配、图片质量等。例如，对于图文类内容而言，清晰明了的段落划分、恰当醒目的小标题、高质量的配图以及合适的文字间距等都能提升用户体验，提高内容的吸引力。项目二

新媒体营销与运营定位二、内容的表现原则与过程4.内容的创作与推广

（2）内容的推广

1）发布内容

发布内容之前，为确保内容的传播效果，运营人员还需要注意一些发布事项，如发布平台、发布数量和顺序、发布时间等。选择发布平台：运营人员要根据运营需求、平台特点及用户的使用习惯等选择合适的发布平台。运营人员应尽可能选择与内容行业相关的新媒体平台。另外，运营人员还应当注意新媒体平台在搜索引擎中的权重，尽量选择一些权重高且有新闻来源的新媒体平台，确保内容的覆盖范围；把控发布数量和顺序：内容的发布数量和顺序同样影响运营效果。一般而言，发布的内容过多，可能导致用户产生疲劳感，发布过少则可能使用户觉得信息不足。因此，运营人员要根据内容质量和用户需求合理规划内容发布数量。同时，内容的发布顺序也很重要，可以先发布吸引力或话题性较强的内容，吸引用户继续浏览后续内容；优化发布时间：发布时间对内容的曝光率和阅读量有显著影响。运营人员应明确各平台用户的活跃时段，在用户较为活跃的时间段发布内容，以便提高内容的曝光率和阅读量。通常情况下，工作日的早晚通勤时间、午休时间以及周末都是用户比较活跃的时间段。需要注意的是若内容的时效性较强，如新闻或热点话题，可以选择实时发布。项目二

新媒体营销与运营定位二、内容的表现原则与过程4.内容的创作与推广

（2）内容的推广

2）传播内容

发布内容后并不意味着运营工作的结束，要想实现更有效的运营效果，还需要将内容传播出去，覆盖更广泛的用户群体。利用粉丝传播：传统的企业服务模式以产品或服务本身为重心，用户只能被动选择和接受产品或服务，难以与企业产生更多联系。而新媒体运营将重心转移到用户方，产品和用户之间建立起了情感联系，用户开始成为企业重点关注的对象。一个拥有坚固粉丝基础的品牌，往往很容易实现内容的快速传播；借助活动传播：要想让内容在短时间内得到广泛传播，运营人员还可以策划一系列活动，如抽奖活动、红包活动、免费营销活动等。利用活动传播内容可以为产品或品牌带来巨大的用户效应，在短时间内汇聚大量用户。图2-10为某品牌利用活动传播内容示例。新媒体活动定位03项目二

新媒体营销与运营定位一、活动策划1.确定活动目的

活动目的是指企业在一个计划周期内要达到的目标，是活动的出发点和落脚点，对拟定活动策略和方案具有指导作用。活动策划必须紧密围绕企业的活动目的，如提高新品曝光度、提高产品销量、提高品牌的美誉度等。

一般来说，企业开展活动的最终目的主要有两个，一是营利，二是宣传推广。以营利为目的的活动，重点是销售产品。企业通过开发、改进产品，同时结合其他营销手段来促进产品的销售，最终目的是获得更多的利润。企业在开展营利性活动时，以促销活动为主，为了让利益最大化，一般会选择节假日等时间段，如元旦、国庆节等。图2-11为某品牌开展的促销活动。项目二

新媒体营销与运营定位一、活动策划1.确定活动目的

活动目的是指企业在一个计划周期内要达到的目标，是活动的出发点和落脚点，对拟定活动策略和方案具有指导作用。活动策划必须紧密围绕企业的活动目的，如提高新品曝光度、提高产品销量、提高品牌的美誉度等。

以宣传推广为目的的活动，策划的重点是品牌。企业通过营销活动来提高品牌形象和知名度，注重的是品牌形象的塑造与用户忠诚度的提高。图2-12为某品牌开展的宣传推广活动。项目二

新媒体营销与运营定位一、活动策划2.明确活动主题

活动主题贯穿活动的始终，指导着活动方向。运营人员确定合适的活动主题，可以更好地规划活动内容，选择合适的活动形式并吸引用户的参与，确保活动既有条理性和连贯性，同时具有吸引力。在确定活动主题时，需要注意以下事项。

（1）易于理解

活动主题应该简洁明了、易于理解，以便用户能够迅速了解活动的主要内容和目的。同时，这样有助于降低用户的认知门槛，激发用户的参与欲望，并有利于活动信息的有效传递。

（2）富有趣味性

活动主题还应富有趣味性，以引起用户的兴趣，并对活动留下深刻的印象。可以结合新颖或有创意的活动形式、活动内容等来拟定主题，提升活动的吸引力，增强用户的参与意愿。例如，某品牌为推广新品手机，发起了“手机探秘之旅”主题活动。该活动在线下门店设置了多个实体探秘站点，每个站点均围绕手机的新功能设计有趣的互动游戏和任务，让用户在其中深入体验手机的新功能。项目二

新媒体营销与运营定位一、活动策划2.明确活动主题

活动主题贯穿活动的始终，指导着活动方向。运营人员确定合适的活动主题，可以更好地规划活动内容，选择合适的活动形式并吸引用户的参与，确保活动既有条理性和连贯性，同时具有吸引力。在确定活动主题时，需要注意以下事项。

（3）给出活动利益点

活动主题还应清晰传达活动的价值与利益点，即参加活动后，参与者可以获得哪些实质的收益或满足哪些需求，如知识技能的提升、人际关系的拓展、个人价值的实现等。例如，淘宝服饰曾经官宣发起“春装免单”活动，并同时发起#淘宝开工免单#微博话题活动，活动主题直接表明活动的核心信息为免单，成功激发了用户的参与热情。

（4）注入情感

如果活动主题蕴含的情感能够和用户的情感需求产生共鸣，那么活动的效果就会更显著。因此运营人员在确定活动主题时，可以直接在主题中注入情感，或深化用户的情感体验。例如，某品牌在地铁站举办了“谢谢记得”用户故事展，该活动主题用“谢谢”一词体现品牌对用户的关怀和感激。活动鼓励用户分享过去一年那些“谢谢记得”的时刻，让品牌的关怀之情得以传递。用户留下故事后，还能获得品牌精心准备的答谢小礼物，这一举措更彰显了品牌对用户的尊重。项目二

新媒体营销与运营定位一、活动策划3.构思活动策划方案

活动策划方案是指专为策划某一次活动而撰写的书面计划，是活动的框架，能够对后续活动的运营提供指导。一般来说，活动策划的内容主要有活动目的、活动主题、活动时间、活动地点、活动对象、活动流程、活动成本预算等。根据策划需要，活动策划方案中还可以加入活动方案名称、活动背景、活动意义、资源需求、活动开展流程、活动负责人及主要参与者、内容活动方案名称等。

（1）活动方案名称

应简洁明了、富有创意，能够准确反映活动的核心内容和特点，如“2025年4月25日品牌推广晚会活动方案”等。

（2）活动背景

阐述为何举办该活动，具体内容应有基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响及相关目的动机等。另外，内容中还可以说明环境的内在优势、劣势、机会及威胁等，为活动提供必要性说明。

（3）活动意义

阐述举办活动的长远影响和价值所在。列举举办活动所需的各种内外部资源，如人力、物力、财力和技术等，可以按已有资源和需要资源分别列出。项目二

新媒体营销与运营定位一、活动策划3.构思活动策划方案

活动策划方案是指专为策划某一次活动而撰写的书面计划，是活动的框架，能够对后续活动的运营提供指导。一般来说，活动策划的内容主要有活动目的、活动主题、活动时间、活动地点、活动对象、活动流程、活动成本预算等。根据策划需要，活动策划方案中还可以加入活动方案名称、活动背景、活动意义、资源需求、活动开展流程、活动负责人及主要参与者、内容活动方案名称等。

（4）活动开展

这一部分主要描述活动内容的实施方法，包括具体的活动形式、活动规则、参与方式等。在此部分表述中，不仅限于使用文字，也可适当加入图表等突出说明。此外，对人员的组织配置、相应权责及活动应急预案也应加以说明。

（5）活动负责人及主要参与者

注明组织者、参与者、嘉宾、单位，如果是小组策划应注明小组名称、负责人。项目二

新媒体营销与运营定位二、活动执行1.做好活动宣传

活动的宣传方式多种多样，运营人员需要结合宣传目的，在综合考虑活动实际情况运营需要的基础上，按照一定的流程进行活动宣传。

（1）制订宣传计划

在确定活动目的的基础上，运营人员需要制订详细的活动宣传计划，包括活动预热、活动开始、活动高潮、活动结束等阶段的时间安排、宣传内容和宣传方式等，以确保在将活动信息准确、有效地传递给用户的基础上，持续吸引用户的关注。同时，不同宣传阶段的运营人员还需要设定不同的宣传侧重点，如在活动预热期预告活动的核心信息，以引起用户关注；在活动开始后重点宣传活动福利，以提高用户的参与和传播意愿；在活动结束后展示活动成果并表达感谢等。

（2）创作宣传内容

通过设计引人注目的活动海报、撰写吸引眼球的活动文案、拍摄创意十足的活动预告短视频、制作互动性强的H5活动页面等，运营人员可以快速吸引用户的关注，并提高用户的参与和传播意愿。项目二

新媒体营销与运营定位二、活动执行1.做好活动宣传

活动的宣传方式多种多样，运营人员需要结合宣传目的，在综合考虑活动实际情况运营需要的基础上，按照一定的流程进行活动宣传。

（3）选择合适的宣传渠道

在选择宣传渠道时，运营人员需要根据活动、目标用户的特点和预算等综合考虑，必要时可综合使用多种宣传渠道提升宣传效果和活动效果。常见的宣传渠道有社交媒体论坛、专业网站、户外广告牌等。需要注意的是，不同表现形式的内容所适用的宣传渠道不同，如短视频适合发布在抖音、快手等平台，图文内容适合发布在微博、小红书等平台。

另外，活动宣传的持续时间不宜过长，否则会降低用户的参与兴趣，一般来说不要超过15天。活动时间较短，可以带给用户一定的紧迫感，提高参与积极性。项目二

新媒体营销与运营定位二、活动执行2.把控活动流程

把控活动流程即把控活动时间、人员、物资等，以便明确每个环节的时间节点和具体任务，确保活动的顺利开展。

一般而言，运营人员可以制订详细的活动流程表来把控活动流程。对于活动执行过程中需要完成的事项，运营人员可以提前设计“活动执行推进表”，以保证活动事项得以按照既定的方案精确执行。

对于活动所需的线上物料（如文案、海报、视频）或线下物料（如宣传单、条幅），运营人员可以梳理出一个活动物料清单表，在执行时根据表格跟进物料的完成情况。活动物料清单表应当每日更新，对即将超期的物料必须提前督促，防止物料延误。

此外，要确保活动流程的顺利推进，沟通至关重要。运营人员不仅要与活动相关人员保持密切联系，清晰传达活动的各个环节内容、时间节点及执行要求，还要注重倾听活动人员的反馈与建议，以便及时调整策略，规避潜在问题，确保活动按照预先设定的计划顺利开展。项目二

新媒体营销与运营定位二、活动执行3.控制活动节奏

控制活动节奏主要围绕控制氛围节奏和控制时间节奏展开，以营造舒适的活动参与氛围，保持活动的平稳节奏，确保活动的顺利进行。

（1）控制氛围节奏

控制氛围节奏在促销活动中较为常见，原理是通过营造一种紧迫感来激发用户的参与欲望。例如，在活动初期设定一定购买门槛，以激发用户的紧迫感与关注度；随后逐步放宽条件，降低参与难度。这种有张有弛的节奏设计，既维持了营销氛围，又有效推动用户决策，从而提升转化率与整体销量。

（2）控制时间节奏

活动一般都会经历预热、开始、高潮、结束4个阶段，其中开始、高潮、结束3个阶段对用户的影响较大。运营人员应合理控制时间节奏，在合适的时间开始、推进及结束活动，以最大限度地促使用户产生购买行为。项目二

新媒体营销与运营定位三、活动总结1.评估活动效果

通过评估活动效果，运营人员可以了解活动的实际成效，如参与人数、用户反馈、销售情况等，从而判断活动成功与否，为后续活动提供方案优化依据。运营人员应当在活动结束后全面地评价活动效果，主要项目如下。

（1）确定评价指标

根据活动效果的评价对象和评价内容确定影响活动效果的因素，定义相应的评价指标、如经济指标（销售收入、销售费用）、综合效果评价指标（品牌价值提高、客户满意度）等。

（2）确定评价指标的重要程度

不同的评价指标类别，其重要性和评价效果不同。运营人员应按照重要程度来构建评价指标体系。运营人员可基于活动目的，使用专家评判及对比分析等方法，从数量上确定各指标的重要程度。例如，某活动目的是提高新品知名度，其评价指标的重要程度从高到低排序应该是品牌价值、产品销量、产品浏览量。项目二

新媒体营销与运营定位三、活动总结1.评估活动效果

通过评估活动效果，运营人员可以了解活动的实际成效，如参与人数、用户反馈、销售情况等，从而判断活动成功与否，为后续活动提供方案优化依据。运营人员应当在活动结束后全面地评价活动效果，主要项目如下。

（3）确定各指标的量化评价标准

根据指标的含义和评价内容制订评判该指标优劣的标准。例如，针对以产品促销为目的的活动，若单日产品销量小于5000件为不合格；单日产品销量在5000～10000件为合格；单日产品销量大于10000件为优秀。然后结合百分制量化指标，如确定产品销量在指标评价体系中的比重，再分别为不合格、合格、优秀等级设置相应的评价分数，两者相乘即可得到该评价指标的最终得分。项目二

新媒体营销与运营定位三、活动总结1.评估活动效果

通过评估活动效果，运营人员可以了解活动的实际成效，如参与人数、用户反馈、销售情况等，从而判断活动成功与否，为后续活动提供方案优化依据。运营人员应当在活动结束后全面地评价活动效果，主要项目如下。

（4）收集评价所需信息资料

评价所需的信息资料可以通过3个途径获取：一是通过企业各部门（财务、管理、销售等部门）获取统计信息和数据；二是通过评价实施者咨询、访问、经验推断获取数据；三是通过专项调研、专家评判、网络调查等获取数据。不管是从哪种途径获得的数据，运营人员都要在确保数据的正确性和合理性后才可使用。

（5）对活动进行综合评价

根据收集到的评价信息资料，运营人员对各项指标进行评分，再根据评价指标的重要程度对整个活动进行综合评价。项目二

新媒体营销与运营定位三、活动总结2.活动复盘

活动复盘是指反思和总结完成的活动，从回顾最初目标（即活动目的）开始，深挖执行过程中的各个环节，找出活动亮点，若活动因故未完成，找出导致目标未完成的原因并总结经验。活动复盘的步骤主要包括以下4步。

（1）回顾活动目标

活动从前期准备到策划、执行的过程是一个完整的流程，因此运营人员在对活动进行复盘时，首先需要回顾整个活动流程，分析整个活动流程中是否存在对接上的失误、细节上的疏漏等问题