万丰项目宣传推广策划书

一、

前言蜜蜂创造了蜂巢，人类创造了城市。假如有一双跨越时空——譬如说是用上帝的眼睛来看地球，可以发现今天的蜂巢与一万年前没有太大的区别，可今天的城市却与几千年前的城市相去甚远。新的世纪，我们进入城市化高速发展的时期。对于我们来说，这个罕见的奇观意味着什么呢？在城市逐步趋同，那么，城市的潜能将得到最大限度的释放。我们想：城市经营不仅是关注城市的“成长”问题，而且是更多地关注城市成长的质量、更多探讨的是“怎么办”的问题。济南，已经踏上了城市经营的探索之路：城市格局的大发展、道路畅通工程、旧城改造、各种环境的治理、城市副中心及CBD建设的全面启动……成果大丰。然而到了时移境迁的今天，我们该以一个什么样的城市品位，从居住观、居住理念、居住环境乃至居住空间等等一系列问题作为命点、站在一个更高的角度来提升城市人的生活与居住层次呢？这是一个需要深思熟虑的问题。目前，济南房地产市场正处于蓬勃发展阶段，随着各种形态的住宅工程的启动，同时随着精品物业的发展，本地房地产市场逐步走向成熟和完善。发展商和置业者日趋理性，所以平庸、同质且缺乏精心策划的项目将举步维艰。引导市场，引导消费者，刺激消费是关键。因此，我们在广泛调研、综合讨论的基础上，经过对万丰项目进行深入分析后，做出了这本富有独特个性和充满激情的整合推广与宣传方案，相信本方案将有助于顺利实现销售计划，并为树立发展商投资实力信心和万丰项目的品牌形象打下坚实的基础，以鲜明的旗帜形象成为市场的引领者。我们对万丰项目策划的三大依据是市场、环境和成本，是对一系列推广活动的专业安排。本报告正是以此为出发点，在《市场调研报告》及《全程营销策划报告》的基础上，分析项目自身特质和市场因素，并以此为依据，对项目制定出理性的广告策略及推广计划。第二部分项目整体分析一、策划背景及策划前的思考（一）我们提出“三新”“三最”的品牌营销新战略在现代化城市高速发展的今天，我们首先确立并且引导济南人居生活观的发展放向，即：加快城市人生活品位的进程，推进安逸舒适的生活享受的引导。我们围绕这个主题，提出要“实现人居品位的新跨越，增创物业品质的新坐标，开拓现代生活的新局面”的“三新”任务和建设“居住环境最优、人居环境最佳、综合实力最强的现代生活观”的“三最”目标。“三新”任务的提出，是推进济南人文居住文化进程、实现新城市宏伟蓝图发展的形象支撑，是与时俱进的发展任务；而“三最”目标的实现，既会让居民共享济南发展带来的生活、居住以及价值观的文明，又将给外来投资者提供无限商机，无限机遇。围绕“三新”“三最”目标，本策划将物业的价值放在济南全部竞争者的范围中、新生活价值观大演绎的潮流中，本案策划的核心立意是：“高度要站够、立意要深远、思路要开放、视野要宽广、手笔要做大”。（二）物业品牌经营战略的选择根据“打造一个品牌，把物业形象叫响”的精神，就必须以独特的手法来经营这个物业，塑造济南的产品品牌，张扬物业的个性。我们拟定出品牌塑造面临的八大命题选择：命题之一：打造城市人现代理想居住观的梦想；命题之二：经营好名牌物业的发展空间；命题之三：为城市建一个领衔十年的物业新坐标；命题之四：生活升值，物业增值；命题之五：变“简单的生活产品”为“城市物业的精品”；命题之六：按揭一个新生活；命题之七：物业的人文传播与社会记忆；命题之八：培植城市人的精神资产。从这八个方面来衡量，使济南的城市建筑与地产开发步入了快车道。然而，从前瞻性的高度来看，未来楼市的竞争将更多地表现在楼盘品牌的竞争；而楼盘品牌的竞争又均表现在城市文化、城市精神、城市传统、城市遗产、城市文脉等方面的竞争，经营居住文化，经营城市精神，经营城市传统，经营城市遗产，经营城市文脉将是本案经营的重要课题。目前，我们立意将本物业设计出五张名片：即休闲之都、事业之都、生活之都、品位之都和艺术之都。但是，这些物业发展主题，均没有超越当前国内、省内一些楼盘主题定位的老套路，只是局限于某一种概念或某一类形态。我们这样想，这些“更换名头”了的概念未能从更高层面、更宽的视野来概括本案。要把本案的楼盘形象、推广定位、产品品牌有机地统一起来，我们的观点是放大“居住文化，才是一把金钥匙”。（三）城市主题文化所谓居住文化，就是根据人性化追求自然生活的规律特质、人文景观特质、居住环境特质，通过系统分析，逻辑推理，科学论证，战略决策，对崇尚自然居住与生活的特质这种“人本”资源、人文景观特质资源及区域经济环境特质资源，进行居住主题文化优势资源合理的配置，形成一个具有城市大生活主题广义上的居住文化，和自然、享乐有机链接，并由此建立本案的核心竞争力，塑造物业品牌，张扬楼盘个性。一个楼盘存在的意义，在于与众不同的主题文化。构建一个楼盘的主题文化，在于承袭与尊重人本美好自然生活，能够给生活带来意想不到的功效。·我们可以以“现代都市，人本生活的主题文化”这种旧有资源来，通过USP（最佳销售主张）的放大来傲视群雄；·我们在最短的时间内让物业的知名度进入目标客户的心中；·我们在最短时间内让物业的升值潜力进入高速发展水平；·我们在最短时间内让所有人的注意力都集中在这个物业上。城市主题文化着重解决现代城市人生活与居住的全方位、多层次、纵横交错、融会贯通、系统联系、开放创新等问题；着重解决物业产品发展的宏观性、综合性、系统性、战略性、超前性、智能性、全新性的具体问题。我们认为：实施城市主题文化是经营楼盘的必由之路。从经营物业的角度讲，经营物业是一项极其复杂的系统工程，首先要解决物业的主题定位问题，没有准确的主题定位，就谈不上物业的发展战略。所谓物业主题定位，我们的观点就是按照原创性、特质性和差异性的原则，找到物业的主题和灵魂。·没有主题的物业就没有个性化的竞争优势；·没有主题的物业就没有差异化的发展战略；·没有主题的物业就很难做到可持续发展。物业主题越突出，物业的影响力就越大；物业主题越鲜明，物业的增值潜力越强。城市地区经济学家帕斯卡尔·马拉加尔说：“将来对世界大多数来说，区别他们的标志是城市和城市的生活形态，而不是国家。城市主题已作为全球一体化经济参加竞争的重要手段。”而济南有着丰厚的历史文化资源，有着千古不灭的文明底蕴。在世人的心中，在济南最应该塑造出最适合人居的“乐土之邦”。在这个大背景之下，“济南的代表”物业品牌主题文化应运而生。二、推广思路（一）推广策划的原则济南市目前的房地产市场正处在一个快速发展、逐步走向成熟、市场完善化的阶段，市场竞争非常激烈。各个楼盘各有各的推盘招数，使得济南市房地产市场将进入更激烈的竞争状态。本案在推广策划过程中我们的指导思想是“跳出地产做地产”，这种体现了片区或区域经济思维神韵的做法，将随着城市化进程的不断加快，给房地产开发提供前所未有的广阔空间。我们理解的房地产推广策划是：不局限于某一个时期某一个楼盘的成功与否，而是放眼于一个社区楼盘发展到大的综合社区，从单一的房地产开发项目到不同产业与房地产业进行资源整合，甚至期望能够带动一个区域经济版块的开发和兴旺。我们理解并提出“跳出地产做地产”的泛地产理论，说到底是一种思维方式的变革。是在房地产大盘化、品牌化、复合化的摸索中总结出来的。从微观上讲，它必须有一个主题和灵魂。因此，必须上升到泛地产的高度，来整合各种可以利用的资源。从中观层面说，今天的地产必将跳出单一地产的格局，也就是我们所说的复合型地产。从宏观上讲，但凡人类活动、居住的建筑环境合空间，都可以纳入泛地产的范畴，包括城市的规划和经济区域的开发。在对本物业推广策划的考虑上，我们力求作到以上各点，宣传新颖、独到，能够充分涵盖本案的特色与特点，创造今后项目正式运作、营销通畅的生命力。（二）具体影响本物业推广的六大因素本案的具体推广受项目规划、价格策略、广告策略、销售执行、市场竞争和政经环境这六大因素的左右。其中，项目规划、价格策略、广告策略和销售执行这四个因素应当是属于我们能够控制的营销组合的范畴，而市场竞争和政经环境则是我们所不可控制的微观环境和宏观环境。我们的任务就是知道应该在哪里，应该怎么去适当安排营销组合（合理的项目规划、周密的价格策略、有效的广告策略和彻底的销售执行），使之与不可控制的环境因素（市场竞争和政经环境）相适应。其实这就是本物业推广能否成功的秘诀所在。整个推广过程类似一个完整的战役。我们的第一步是市场调研，如同战前的敌情侦察，是一切推广行为的决策基础；第二步推广策划就是坐在司令部的决策过程，对具体操作而言，就是从项目规划策略、价格策略、广告策略和销售策略这四个可控制方面来入手策划；第三部是策划执行，其中的广告攻势，只等于开战后的飞机轰炸和炮火支援，而销售执行就如同士兵的冲锋陷阵和实地占领。三个步骤相互配合，一气呵成，才能完成既定的销售目标。(三)板块效应作熟一个楼盘，炒热一个板块，这对万丰地产项目来说，无疑是一桩打好的发展趋势。济南城西，因为有了万丰地产项目而名声大噪，但这还仅仅停留在企业效应上，至少还是属于企业行为，万丰地产项目如何带动整个西部城区的板块效应，乃至催化成板块经济，这有大量的工作可做，也有大量的发展空间可以挖掘。首先是板块效应与经济带给万丰地产项目的是更上一步台阶的企业品牌价值，由城市板块发展的优势带动企业发展的潜质，提升企业品牌的含金量，从小处说，带动万丰地产业的大发展；其次是板块区域内的万丰地产项目堪称“龙头老大”，城市板块发展壮大离不开万丰地产项目的企业含量的支撑，着对于板块经济的发展和企业共赢行程正比关系，企业的发展更有高不可测的空间；其三是以万丰地产项目为首的板块效应，带动的是城市西部整个经济的发展、城市的发展和基本素质的提升，从另一种意义上来讲，济南西部城区的发展离不开万丰地产项目的效应整合，是这一区域整体素质、价值有一个提升，尤其是对于地产的土地成本、建筑质量以及物业发展，万丰地产项目无疑起到了一个领头羊的作用，板块效应带来板块经济，其中最大的受益者仍然是万丰地产。为此，万丰地产项目应在本区域之间率先撑起一杆大旗，走板块发展的道路，联合各大媒体，炒热这方热土，对未来的物业升值创造力好的空间。万丰地产项目处济南市西部发展型地段，座拥久已成型的五大市场的核心地位（茶叶、汽配、陶瓷、蔬菜、水果）。公交：有济南市7、76、K91、K96、K107路公交汽车横贯与此。该地域的发展，因为有万丰地产项目的存在，日后比较成熟、且地域知名度相当高，“万丰”成为该地域的一个地标代名词。万丰地产项目是集居住、购物、娱乐、休闲为一体的高档世纪新城。“新城”内外基础设施现代、完善，居住环境优美宜人，为济南市精品住宅样板工程。建成后的万丰地产项目，将是济南市的一个商贸繁荣，居住舒适的大型综合社区。三、SWOT分析（一）Strength优势1）济南西部最大规模商住两用高档物业。楼幢气势恢宏，气派十足；2）紧邻主干道，周边交通十分便捷；3）社区内提供完善配套服务，有专设的物业管理服务、商业、广场、会所、幼儿园及储藏间作为配套；4）性价比优势，价格与同等地段楼盘相比不高；5）万丰品牌与其日渐深远的知名度所带来最大卖点优势；6）公交线路众多，连接济南市中心，出行十分便利。（二）Weakness劣势1）现代化都市形象在项目周边尚未得到体现，城市西部特有的发展滞后的感觉则不可避免，就目前业而言，早期人气缺乏；2）区域缺乏CBD商务核心的条件，都市繁华与散步休闲的场景和条件缺乏；3）周边大型卖超、商场等消费场所缺乏。（三）Opportunity机会1）本项目位于市区的西部地带，随着市政府对该地域开发力度的加大，势必能带来更大的升值空间；2）万丰的物业品牌，如果后期运用到位，能给物业带来巨大的升值空间和促使利益的腾飞；3）目前城区居民储蓄与该地域局部居民储蓄平均水平基本相当，引导客户消费，定会掀起购房的高潮。（四）Threat威胁1、项目规划方案的操作涉及面很广，在实际过程中每一个环节的控制都极为重要，因为项目地开发周期相对较长，中间环节的控制一旦出现问题，势必影响销售，从而增大销售的压力，带来开发的风险。2、周围待开发项目众多，对本项目造成潜在威胁。综合评述——1）本项目在概念规划上具有超前的意识，综合优势明显，机会大于风险；2）万丰地产项目将建成为济南西部的精品高端住宅样板工程、首个商住式生活城，其鲜明的内部配套设施让其成为济南住宅市场的一个新亮点；上述两点，是项目销售走好的重要前提，也是树立项目在济南消费者心目中一定的知名度的最大保障。3）要做好万丰地产项目的推广工作，必须充分利用项目自身、企业自身和政府的优势，来削弱劣势，规避风险，同时，用合理的广告投入，实现良好的销售业绩。四、十大卖点梳理1）成熟商圈优势。得天独厚的商业环境，社区与商业大环境融会贯通。与商气环境一脉相通，紧密相连，依商而居，闲情逸致；2）品牌优势支撑。万丰未来地产项目的强大口碑支持，实力企业鼎力打造；3）未来优势彰显。项目位于城市西部中心，魅力聚焦，城市荣耀；4）规模大而完善。集高尚住宅、购物、营商为一体，城西新天地，旧貌换新颜；5）社区配套完善。商城、商业街、各种生活配套、休闲……便利生活，举步可得；6）建筑形式优美。现代气派的建筑风格，简洁明快，融合当地气候与采光环境，形成一道亮丽的城市风景线；7）创新生活空间。创新户型和商铺，智能化管理，人车分流，以人为本，充满了浓郁的生活气息和艺术感受；8）人文气息浓厚。深具根文化，提升了城市西大门的区域品味；9）倾情享受居住、购物、休闲、娱乐的生活，充满了自豪感和尊贵感；10）城西新的居住圈，升值潜力无限，财富无限。五、宏观发展对济南市房地产市场的影响住宅产业，作为济南市拉动经济增长的支柱产业之一，从近年以来，政府加大了住房制度改革的力度，并相继出台了一系列的房地产相关政策，对完善房地产市场，刺激住宅需求产生了积极的影响，使住宅市场消费主体发生了变化，极大的扩充了住宅市场的需求主体数量，增加了住宅的需求量。因此，在稳健增长的消费需求的强力推动及外部政策的支持作用下，济南住宅产业仍将保持一个较好的发展态势。六、济南市房地产市场现状特征简述1）济南市项目的配套设施水平较高，开发商的项目运作水平比较高。目前济南市市场项目的配套设施已逐渐开始向舒适型转化，不再是简单的满足使用功能。2）开发商在运作项目的时候，不再是简单的盖好房子、等人来买，而是从项目的定位，宣传等方面下了较大的功夫，并开始意识到品牌对于销售的促进作用。3）项目包装各具特点：济南市特色项目不多，从调查来看，许多的商住项目都不具有自己的特色，领导济南市商住地产市场潮流的物业只有未来的万丰地产。七、济南市房地产市场发趋势简述1）大量较高收入家庭的迁入，区域经济的迅速发展，使区域房地产市场领先进入以改善型住宅为主的发展阶段，中高档住宅的需求量将会有较大的增长，项目开发有向规模化发展的趋势。2）开发项目在环境、配套方面的差异性越来越小，而且由于市场定位趋同，导致竞争更趋激烈。项目的同质化，在未来使济南西部区域房地产市场竞争加剧，万丰地产率先扛起高档物业的大旗，使日后跟进的楼盘无论视从模仿、复制都形成了一个高度，在短时期内，由于万丰地产的存在，区域内竞争物业难以成型。3）万丰地产项目的标准，形成济南西部区域未来开发的热点区域。利用万丰地产的硬件条件和口碑影响、建设创造了良好的条件。使万丰地产尚未开盘、销售即显火爆的现象叫人们对这一地域的敏感，同时万丰居住区在商住建设中引入“城市符号”的概念，从一定程度上引导济南市的商住物业建设发展方向，极大的带动周边区域的发展。第三部分目标消费群分析基于万丰地产项目自身特点，以及推广的辐射程度，结合重新认识市场，重新认识消费者，我们认为目标客户群定位为：本地客户与外地客户并重的两条主线，细分包括公务员、白领、中小企业主，高科技园的职员，以及城市中改善生活条件群体和外地客商、旅居客户等，兼顾投资型客户，这些都是我们争夺的对象，他们也都是我们的基础目标人群，同时也是项目的主力人群。■具体特征如下：1、目标人群年龄结构在25-50岁之间，且有知识，有一定收入；2、目标人群不一定是高精端群体，但他们是经商领域中或者是置业消费的中坚力量；3、目标人群在各行各业中，收入较为稳定，或家庭经济较为优厚。■我们的目标人群界定客观方面——1、项目形象归属高档楼盘，征求对象为社会各阶层的主力人群——即有直接能力和间接能力的目标人群；2、项目未来便利的交通条件、完善的大片区配套设施能够满足目标人群的生活需求；3、项目的片区发展和景观优势等硬件，也为目标人群提供了高品位的生活空间。主观方面——1、目标人群是最具影响力的消费群，在基础层社会里，他们扮演着社会主流的角色；2、目标人群中虽然不是拥有较高的教育背景，但营商和接受现代化事务，使他们在心理上容易接受，他们最需要的是居住环境；3、目标人群率先从日用型（遮风避雨）消费过度到具有特色的享受型消费，追求一定的品位是他们的消费观。由于万丰地产项目的特性使然，其价值优势十分明显。万丰地产项目的客户的接受度及购买力存在较大的空间，而且项目自身质素较高，环境优雅宜人，价值容易得到实现。第四部分广告推广的目标一、推广战略的核心理念主导全案推广战略的核心基础是清晰明确区域市场的变化：■济南城市西部板块目前还没有形成“三国鼎足”之势,未来的多军混战，随着万丰地产的继续加强，使这块热土成为聚合的焦点已成必然，更多开发商将在此逐鹿中原；■随着万丰地产项目大盘的启动及广告的引导，今年该区域房地产消费水平、鉴赏能力会有较大幅度提高；■该区域的目标客户层并非如其他区域一样以年轻白领为主，而是以中年成熟家庭占大部分，不是以居家为主,而是居家、营商、商务、投资目的共存，不单是面对区域内人口，而是外涉济南域外的客户比例越来越多；■整个济南西部板块日趋成熟，但区域整体形象素质欠佳,客户的接收度是今年推广的最大障碍。为此，我们提炼出2007年全年推广战略核心是：1.整合各方面资源，打破区域堡垒，弱化区域不足；2.充分挖掘唯一性，在市场竞争中，保持绝对产品优势和竞争优势；3.全面提升产品销售力，用优质性价比与竞争对手争夺同一层面的客户，赢得市场；4.以“快、速度”夺市场，以“稳”应万变。二、全年整体推广主线1.全年整体推广主线重点1）本案的整体推广主线，是建立在市场定位、产品定位及对所处的竞争环境综合评判的基础上，其主题是以“济南商住符号”设定的品牌目标为方向展开的综合性策略思考。本案的市场推广应对下列问题予以清晰的解释:●本案将对受众人群产生如何的反响；●本案建立在市场利益差异概念的基础之上，与其它竞争楼盘有何鲜明的特性；●本案根据所处地理位置环境与同类竞争楼盘比较的结果之上，对未来周边的楼盘产生怎样的冲击力和制约力；●本案将产生怎样的品味，这些品味会形成什么品牌个性；●品牌的个性化设计与产品性能之间如何保持密切的关联性，如何确保主题可持续发展的特性。2）重点清晰了解以下三要素：●目标客户。●市场竞争。●项目特性。2.分析此三大要素在本项目营销推广上的运用：1）目标客户主要特性的营销推广运用：特性（1）：热爱生活,品味高雅的人士。运用：公关营销及产品的设计则要紧扣这群人，既要满足目标客户改善生活质量，拥有健康，艺术品味追求，又要用独特性的配套及综合服务吸引社会认同；加强深达济南全境的销售方式，并且更利于意向客户到现场看楼。特性（2）：现时本区域如万丰地产项目所在地块一样,为市政环境规划最佳的板块,相对其它周边区域来说，局部优势尚不能覆盖全区域,导致目前的物业价格定位初期不宜过高,以免致使销售难度大。并且于本区域基本素质算不上很高，考虑长住的客户对本区域不认同；运用：如推广媒介诉求组合时还要考虑权威性，注重诉求强调未来政府的规划，全面整合政府资源；客户覆盖面立足全市，幅射到每一点。特性（3）：客户多为二次或多次置业，购房心理成熟，了解产品较为仔细，要求产品素质高。运用：用不定期产品推介会、集团推广、泛销售等进行针对性营销；在产品上，将产品优势凸显出来（满足更新换代需求），严把质量关，做好售前售后服务。2）市场竞争对本项目营销推广的影响：（1）本区域项目的开发对区域堡垒的良性冲击；运用：合理分析调整广告档期，结合媒体引导，令到区域竞争对手在对区域堡垒的冲击上形成默契。（2）：区域市场大量同质化产品同时上市所产生的矛盾运用：在全年市场竞争中更多比拼的将是产品软硬件及精神领域的社区文化，充分挖掘唯一性也将是市场制胜的法宝。3）项目特性对本项目营销推广的影响特性：产品定位在“新时代·新商务·新生活·新品位·新感受”的“五新”时代大盘。运用：项目体现的理念更多应该落到实处，软硬结合，整合各方面资源，包括政府；将更多考虑各项生态的功能，这样才能支持“新时代·新商务·新生活·新品位·新感受”的推广定位。3.根据以上分析，锁定本项目推广主线如下：1）战略方面：站在打造代表济南商住房地产居住文化最高水平高度，全面整合各种资源，重点整合政府资源，弱化区域不足，力求打破区域堡垒，针对不同目标客户层深度挖掘产品及精神领域的唯一性，保持市场竞争的绝对优势。2）战术方面：（1）用政府资源及万丰地产项目的商圈资源联手共同打破区域壁垒；（2）充分发挥商圈的硬软件和特有的资源，彰显项目的唯一性，建立“商住符号”个性主题，保持竞争的绝对优势。（3）整合各方面资源，充分挖掘项目及产品的唯一性，迎合消费者需求，瞄准点射主流目标客户。具体表现在：●用“现代标准、科学管理体系”建立“商务活动，高尚生活”的市场权威性、唯一性；●开展“经济与生活商务文化节”进行“居住·商务·生活”文化品味的弘扬；●运用“成品家”概念（装修+家电），提升产品性价比；（例如：精装修、户型、配套、性价比等）以“新时代·新商务·新生活·新品位·新感受”的产品优势点射目标客户层；●在新时代·新商务·新生活·新品位·新感受（如健康新生活、生态新生活、绿色新生活、国际视野新生活等）的统领下，最终以“品味艺术新生活”拔高项目档次，开展各项营销活动；●充分利用艺术城载体道具，在包装推广同时，结合住宅销售，整合各项资源，搭建社会交流平台，聚集人气，提升项目档次。第五部分项目定位项目定位是整个项目策划的前提，也是整个策划的基础和起点。进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。通过对万丰地产项目及其周边市场的调查、研究、分析，我们做出如下定位：一、形象定位万丰地产·商住符号核心词：万丰地产·商住符号强调居住生活的时代性、宜商宜住的生活方式、商务时代的生活态度改变，将单纯的居住上升到一种高层次、多元化的生活模式，其内涵包括社区环境的营造、完善配套对生活的引导、社会价值的认同以及周边商业氛围的形成。一个有生活品味，有生活情趣——悠闲的、充满人文气息的完备家园，在形象上、规模上就超越了对手，超越了以往。万丰地产：强调区位的财富优势底蕴和未来社区的商圈厚地、财富价值闪现、商住完美结合的亮点，有“万丰”区域名称和新兴城区的双重含义。商住符号：强调规划新，规模新，理念新的生活方式，是济南今后商住物业发展的参照物，是济南商务物业的一个符号。二、项目定位新时代·新商务·新生活·新品位·新感受——全力打造济南新商务时代生活符号三、新生活三大主张（一）现代时尚新生活的主张1.未来，有都市的繁华与热闹，这样的生活才不致单调（繁华）；2.有都市生活的一切成熟（便利）；3.要去游玩、健身，改变以往的白天工作，夜晚看电视那纹丝不动的生活（休闲）；4.逛逛商城，买买自己喜欢的牌子衣服、鞋帽等等（商业氛围）；5.开放与沟通的空间必不可少（开放的空间）；6.既可享受今日的便利，又可看到未来的发展前景（潜力）。（二）生活新氛围的主张——家中就有理财的空间，这样才感到新商务时代的便捷1.徜徉在社区丰厚的商业底蕴，才富裕生活完美统一；2.万丰地产、济南最持久的财富商业圈在我家，是我最好的聚财宝地；3.赏现代风情，品惬意生活；4.闲看庭前花开花落，闲望天上云展云舒。（三）万丰财富天地，新时尚的主张1.选自己喜爱的品牌（社区商城）；2.挑自己钟意的活动去（休闲健身）；3.聊聊天、约约客户，去商圈采金去；4.出身名门，平易近人。高贵不贵的生活，家就是这样的感觉。5.鲜花烂漫，空气飘香，这就是我回家的路。第六部分市场推广一、市场引导1）客群面向“城市主流”消费群体，数量巨大，潜力无限；2）商业环境优越、物业品质卓然等形态建筑，为今后济南物业发展的主流大趋势，济南即将形成的各大居住片区都在刻意强调商业（铺）主题，而在这里，万丰地产即为这一形态物业的代表作，可谓“济南商务运动新坐标”；3）面对普通客户的大社区、大形象、大品牌，必将成为济南今后该形态物业的参考盘，呼之“主流”“坐标”，恰如其分；4）万丰地产项目的形象在客群心目中留下深深的烙印，为济南今后商住房的开发，将起到重要的引导作用。二、消费引导宜商宜住，是现代人追求快节奏、舒适生活的选择。而万丰项目就是以财富、商圈、时代、品位的最佳居所的代表。高尚舒适的商住环境离不开几个重要的因素：一是阳光充足，空气清新。二是商业氛围浓厚。本项目处在久成的财富环境之中，是最大的资源。三是丰富的室外活动与商务运营空间。居住区的商业氛围与居民生活密切相连，不仅能够居家办公、就近办公，还能与财富旺地零距离接近，增强居民的认同感和归属感。万丰营造出的商住概念涉及四大方面内容：一是人居环境的健康性，如包括对室外环境、居住空间与户型设计；充分利用自然资源，如空气、阳光。南北通透的户型设计保证了良好的通风，采光充足。二是自然环境的亲和性，包括社区外部的天然大环境以及社区内部形成的小气候环境。紧紧依靠财富聚集地，区域商务组团之间由不同风格的业态相联结，充分体现了丰富多样的财富资源。三是住区环境的保护，小区内合理布置道路系统，解决人流、车流的交叉问题。四是健康的保障，完善的社区医疗保健体系，在会所内建设健康设施、文化娱乐设施，为业户提供相应的服务设施和家政服务体系，注重健康行为。同时在未来的居住生活开设一系列的养生课堂及文化活动。第七部分整体推广时机及推售阶段划分一、推广时机建议准备充分后入市：避免为一个特定的时间入市，为某种偏好入市或为入市而入市。在推广策略不明确、市场动向没有把握、推广工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市，难免漏洞百出，推广前景黯淡。因此，在项目的正式推出前，我们将为项目在知名度和形象上做一个量的积累，蓄势待发，达到销售一举的成功；无造市不入市：在房地产市场如此平平淡淡的态势下，我们认为“无造市即无市场”，所以入市准备时间再短也不能忽略造势，而且还要费劲心机的造好势；销售旺季入市：通过销售旺季火热的销售气氛来实现城东新天项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售；而且临近过年，很多在外工作的人都会回家，是办家置业的大好时机。有控制的入市：根据工程进度、推广策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一涌而上，好房迅速被抢尽、劣房积压的局面，实现均衡、有序的销售目标。节点一：发表“万丰财富掘金日”利用发表“万丰财富掘金日”，（可考虑项目开盘日为万丰财富掘金日）借此炒作产品属性（商住）及附加值（商圈氛围），增加楼盘的诚信形象，目的为了推出财富、居住的环境复合概念。节点二：万丰地产与万丰财富圈的联盟利用万丰地产与万丰财富的联盟，引领市场、制造卖点。节点三：品味现代新生活之旅组织其间购买的意向客户和准业主的“品味现代新生活之旅”的活动，奠定舆论基础。节点四：开盘同期活动：“品味现代新生活之旅”的高潮；发表“新时代·新商务·新生活·新品位·新感受生活白皮书”。节点五：西部掘金论坛同期活动：“2007'万丰西部掘金论坛”“西部掘金论坛”万丰商住城市符号新闻卖点制造。说明：本项目估计暂定在2007年上半年推出，我们故在此前提下，本着提前蓄水、提早拓展泛销售队伍，加大社会口碑传播、吸纳目标客户为我们最主要的目的，但具体实施时间要密切留意项目开发的进度而作随时调整。二、根据前述的推广时机，拟定2007年度宣传推售阶段划分建议如下：推广阶段推广预计时间预热期2007年阴历二月初二（龙抬头日）铺垫期2007年3月——4月中旬开盘引爆期2007年4月底——5月中旬稳定销售期2007年5月底——2007月10日第二次预热期2007年国庆节前后一个半月持续发展期2007年10月——12月年底热销期（一）2008年元月年底热销期（二）2008年春节（1月底）说明：在以上各阶段中，重点为开盘引爆期及各期热销期，而预热期的建立及对区域的炒作成效亦非常影响开售的销售成绩。三、推售阶段部署1.部署主线采用“虚实结合”的整体作战策略贯穿2007年。以财富、商圈唯一性的整合资源为依托（实），提出切合目标消费群的“大概念或口号”（虚）引领市场；以“万丰置业”产品诉求以实为主；不断用稀缺资源凸显唯一性，形成万丰项目的专有主题个性。2.推售阶段部署说明通过各阶段对项目品牌、各种唯一性的诉求，项目附加值的提升，整合各种资源，利用庞大的泛销售队伍的建设，为公开发售“张弓蓄势”，力求在公开发售前达到一定数量的目标客户的吸纳，为公开发售做好充分准备。四、各阶段推广目的及主题、推广形式（如活动）、炒作配合等1）阶段推广目的：（1）率先提出21世纪新生活标准，占领市场最高点，建立项目唯一性。（2）以“公众性活动”的名义进行，发起济南市民对“商住理财、投资新生活方式”的深层次的讨论，弱化商业行为的影响。最终目的是使市场焦点集中在万丰项目上。（3）通过以上内容，引起市场对万丰“新生活方式”的关注与认同。（4）编织泛销售网络，进行口碑传播并促进销售。2）阶段营销推广主题：主线：提出“万丰21世纪新生活标准”——“品味现代新生活之旅”新生活方式：（充满商业氛围的居住生活空间、高品味的社区文化、财富天地、时尚品位的群体、快乐的家庭现代生活理念体系），发表“新时代·新商务·新生活·新品位·新感受生活白皮书”。副线：编织强大泛销售网络，造成社会良性影响。3）项目意见征集活动：（1）新生活一步到位——轻松置业计划；（2）品味现代新生活之旅”新生活方式与现代商住，城市符号新闻发布会；（3）开始建立“泛销售”队伍及培训；（4）内部意向认购。4）炒作配合（1）联合各大媒体对“新时代·新商务·新生活·新品位·新感受生活”进行相关报道，制造市场舆论，并将此主体深化，延伸到万丰“新生活方式”。（2）座谈会相关人员的观点以及万丰财富园的深度剖析。（3）万丰新居住文化与泛商圈黄金地块的结盟运动。（4）泛销售形象广告传播。第八部分六点一面推广策略一、推广策略一点：现场感染。在开盘当天，在现场、万丰项目等地悬挂气球、大气球条幅、招示布，营造浓烈的销卖气氛，形成强烈的商业氛围。作为市级样板示范工程、也是全市最大的生活栖身地，是济南人居住、购物、娱乐、休闲的宜人胜用。二点：户外强迫——户外广告牌三点：文本情感：广告语、楼书手册、海报文案渲染。四点：媒介立体：报纸，作为形象展示，也是做好“销售”工作的表现；广播：围绕新城、新生活，造就一片新天地。五点：事件轰动：各种事件营销、新闻策划、活动营销等串联。六点：活动造势。一面：以社区占地面为面现场外围干道悬挂路杆旗，现有楼体墙面挂条幅，在来往人气集中的干道设广告牌。二、USP（独特销售主张）1、推出固定的“精选楼盘，特选价格”等吸引买家注意；2、利用部分老客户的社会人际关系，推广万丰项目，并承诺介绍一位达成交易的客户，送家电或在价格上给予优惠。3、在济南有线电视台插入电视滚动字幕。4、建立广告公交站台，建立“万丰财富”站。5、节假日活动看楼大送礼，伞、杯、笔、文化衫等，数量有限，早到先得，传播快，效果持久。6、专设万丰财富新干线，周六、周日搭乘绿色快车——看楼购房专车。三、产品包装（一）内部包装1、工地现场包装A、工地围墙及需遮挡处的包装；B、对小区绿化及园境设计的建议；C、对小区灯光设计及布局的建议；D、案旗；E、现场引导系统。2、售楼处包装（新形象的详细展示区域）1）主题墙；2）展板的形式及设计内容；3）洽谈区的家私及布局；4）其它装饰性物品；5）灯光的布置；6）销售工具的放置；7）售楼人员的着装；8）售楼处装修方案建议；9）售楼处外立面的效果设计方案意见；10）售楼处顶部的灯箱（或看板）；11）售楼处隔板墙的整体设计。3、样板间包装1）样板间主题包装设想；2）样板间家私及装饰品费用预估；3）样板间家私的采购周期；4）样板间的说明标志及指示标志；5）样板间的灯光设计要求。（二）外部（形象）包装1、户外路牌；2、户外灯箱；3、直投DM；4、报纸广告；5、销售工具准备——A、折页设计；B、海报设计；C、展板设计；D、户型单页/封套；E、手提袋/名片/信封；F、楼书设计。6、其它媒体广告——A、广播脚本（10秒/20秒/30秒）；B、杂志广告；C、VCD脚本；D、电视广告；E、网络广告。四、关于广告宣传沟通中文案元素的思考浪漫/生态/悠闲/自由/回归/品位/享受/惬意/沐浴/优雅/挥洒/阳光/绿地/呼吸/清新/个性/人性/度假/视线/时尚/财富……五、推售阶段部署1.预热期（1）“万丰地产”全面提出“现代时尚生活新标准”（虚），带出万丰“现代科学管理体系”（实），发表“新时代·新商务·新生活·新品位·新感受生活白皮书”（实），最后公众聚焦在万丰“最新概念的商住生活方式”上。注：上述主打项目的“唯一性”。（2）以项目成熟为基础，联手行动同区域其他业态的客户在该物业当中进行置业。（3）与海尔的结盟，进一步冲击市场。利用万丰的物业品牌，扩大楼盘的知名度和唯一性。（4）利用各种营销手段积累客户源。开始建立“泛销售”网络。2．开盘引爆期通过各类营销方式，带动销售热潮。3．稳定销售期通过各种资源的整合，不断提升产品的附加值。4．第二次预热期勤练内功，全力提升物业管理水平，为交楼做准备；用聚集人气的小规模营销活动带动销售。利用前期业主即将入住造势，为下一销售高潮铺垫。5．交楼热销期利用各营销手段作销售冲刺。6．封盘保温期以热销的高姿态以及后期产品的广告宣传。六、预热期推广目的及主题、推广形式（如活动）、炒作配合等1.预热期●阶段推广目的：（1）率先提出21世纪现代国际新生活标准，占领市场最高点，建立项目唯一性。（2）以“公众性活动”的名义进行，发起济南市民对“新时代·新商务·新生活·新品位·新感受生活方式”的深层次的讨论，弱化商业行为的影响。最终目的是使市场焦点集中在万丰项目上。（3）通过以上内容，引起市场对万丰“新生活方式”的关注与认同。（4）编织泛销售网络，进行口碑传播并促进销售。●阶段营销推广主题：主线：提出“21世纪现代国际新生活标准”——“万丰现代商住新概念”新生活方式：（充满时尚的居住生活空间、高品味的社区文化、财富城、理财教育、喜欢高雅的群体、快乐的家庭现代生活理念体系），发表“新时代·新商务·新生活·新品位·新感受生活白皮书”副线：编织强大泛销售网络，造成社会良性影响。项目意见征集活动；新生活一步到位-------轻松置业计划；万丰置业与财富联盟新闻发布会；开始建立“泛销售”队伍及培训；内部意向认购。●阶段推广形式及内容（以活动营销为主）项目意见征集活动活动目的：1）以报社或政府行为组织，邀请省市房地产专家、本地销售经理、艺术人士、企业家、资深销售员、政府相关行业官员等等，通过座谈会的形式，一方面可以了解整个市场的新概况，另一方面可以通过业内人士将项目的情况向外宣传。2）结合“21世纪现代国际生活新标准”等，将万丰所引领的“新生活方式”（舒适生活，财富聚集）导入市场。第九部分关于导入CS战略及概念1、CS(CustomersSatisfaction——顾客满意)战略CS(CustomersSatisfaction——顾客满意)战略，是指围绕顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体是指项目为使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并以此来改善物业、服务及居住文化的一种经营战略。居住本身就是一种文化。本项目导入CS推广战略更是一种文化。CS战略的观点是把客户需求(包括潜在需求)作为本项目的源头，在功能、价格设定、促销渠道的建立及物业管理等都以方便客户为原则，最大限度地使客户满意。CS战略引入本项目，不但使营销取得突破，而且使项目的品牌价值得到无限延伸。本项目CS推广，将以达到客户的五个满意度为利益最大化的核心点。（1）理念满意。（2）行为满意。（3）视听满意。（4）产品满意。（5）服务满意。2、本案作为“定向客户”开发，应以独立的设计理念去迎合市场本项目导入CS策略的依据：“定向客户”的实际需求就是本项目开发的源头，只有站在“定向客户”的需求上开发项目，才能闯出“定向住宅”市场的新天地。“定向住宅”提法是我公司首创，它在规划、开发的细节处理上区别于常规住宅开发，作为这一地域“定向住宅”的特有客户，其明显特征就是崇尚享受而省心省力、消费理性且生活朴实、趋于奢侈但比较现实，商场拼杀一天回家便是放松的一刻……所以，在户型的设计、尺度、装修上要有别于一般客户的需求标准，我们认为精装修更适合他们，他们一般不会为了房子的装修而投入相当大的精力，这是本区域潜在目标客户群较为普遍的消费心态。3、推售方向1）精品、高端、享受、实用型住宅；2）快速开发与切入市场；3）走差异化市场策略。支持上述三点的理由：随着区域环境的特殊性，开发高端住宅具备了消费基础，“定向客户”市场存在量的需求；2）项目地理位置得天独厚，开发“定向住宅”能最大限度的保证“定向客户”的特殊需求；3）“定向客户”高收入群体对居住水平的要求逐渐提高，精品、享受、舒适将成为置业首选，因此开发“定向住宅”高端居住社区将成为项目运营的必须条件。4、开发策略：以“定向住宅”范本生活理念规避竞争支撑这个策略的理由是——与开发方向一样，对于本项目来说，进入一个无竞争市场，给自己一个鲜明的定位，确定自己在整个区域竞争中的地位，明确自己的开发原则，以此来决策项目的发展道路，这是本项目市场市场跟进的大前提。5、开发节奏：快速开发，避免潜在竞争快做，要求项目在最快的时间内开发、销售完毕，形成强大的市场效应，在短时间内即依托速度、质量建立市场知名度。快速运作的好处是：（1）可以迅速树立项目品牌，抢占市场制高点；（2）避免市场潜在的竞争，先入为主；（3）可以获取较快的资金周转速度和效益，节约销售费用；（4）降低开发过程中某些不可预见性风险。我们的做法：项目的开发选择快做的策略。开发之初即订立详细的开发进程，全面考虑项目开发、销售进程中的可能发生的各项问题，对这些问题制定细致的解决措施，形成合理、有效、弹性的开发计划。第十部分关于案名为了便于推广，有一个响当当的案名，利用案名产生品牌影响和增值效益，因此我们建议：万丰格调·金宝邸案名诠释：万丰：作为前缀，有两种寓意。一是代表开发商，由万丰置业公司打造的物业品牌；一是表示富有。“万”含“多”“广”之意，“丰”蕴含“蓄积”“储藏”“广利”之意。“万丰”寓意地块的财富价值，厚积“富饶的财富宝地”。格调：就是前文所讲述的“符号”，济南符号、商住符号，寓意一种标志。格调也是现代的、流行的、国际的，是一种品质。格调也是是一种性格，是一种代表。“万丰格调”又指“万丰企业形象和物业形象”，在济南地产项目中，在商住物业形态中的鲜明个性。金宝：寓意财富宝地、聚金宝地，暗指“商”。邸：本意是指高级官员的私家驻地。现今成为地产尊贵、高尚的代名词。在本案中暗指“住”。金宝邸：合起来产生“财富宝地、尊贵家园”之意，完美形成了“商住”的物业属性。万丰·金宝邸：一、整体感协调性强，通俗易懂，上口易记；二、从民俗心态上讲，求吉纳祥的心态表现丰富，容易在客户心理上接受和引起共鸣；三、整个案名表现出亦商亦住、非商非住的模糊概念，正好体现出“商住”的物业形态所要表现出的内涵。第十一部分宣传计划一、媒体分析1、广告传播分段计划主体传播阶段日期分割：煽情期（铺垫期）、强攻期（造势期）、清盘期。预热期传播阶段计划：阶段发布时间主要受众目标传播目的第一阶段3.20--4.10煽情期（铺垫期）：对目标客户的引导与吸引揭开商住地产的面纱和时尚生活的趋势第二阶段4.11—6.10强攻期（造势期）：对项目利益点放大与置业首选的信心建立商住地产前景与现代生活的潜力挖掘第三阶段6.11—6.31清盘期：最后冲刺并且制造新闻点进行尾盘攻关卖点轰炸说明：第一阶段：主要以引导终端消费市场为主，建立与培养起终端消费群体对万丰物业产生极为强盛的感情，建立与培养客户对时尚生活、现代生活和商住形态的认识，为项目积累直接有效的终端客户；第二阶段：挖掘对时尚生活、现代生活和商住形态的市场潜力，建立目标客户对万丰品牌这一巨大的财富蛋糕“纷争切割”的欲望，并且认识到这一生活方式、居住方式与未来生活潮流的势不可挡；第三阶段：重笔突出项目的抢购火爆，进行入住前的狂轰，制造一个济南“非常富有激情”的楼盘形象，以强烈的媒体攻势制造轰动效应，聚集更大的人气。2、重点传播对象广告推广的实施计划，尤其是在前期，在煽情期（铺垫期）阶段应以“目标买家”和“终端消费”双线并重的形式进行整合传播。本项目目标买家的构成及其动机，无外乎分为三类：第一类是纯投资者，购买后并不居住，而是通过出租、再出租获取回报；第二类是自用型；第三类是兼有型，即半居住半投资，以租养闲。如上所说的“目标买家”和“终端消费”双线并重，就是除了第二类客户之外，另两类客户都是需要大环境所依托的，也就是项目的未来财富开发和该地域人气的聚集密度，人气越广也就带动投资型物业的迅速升值，也即意味着投资客户信心的坚定性。所以，在争取项目目标客户的同时，更应该为这一地域的整体商气发展、远景规划与财富开发作市场预热，为项目的客户之外的“商人”铺垫一个新的财富增长点，为投资者积蓄升值的潜力。不同的投资行为决定了各自不同的投资特征和购买心态，吸引他们作出购买行为的就是“火爆的财富厚积市场”，所以，双重并重在煽情期（铺垫期）阶段极其重要。未来火爆的旅游市场引来投资者的信心，一环扣一环，相互依附，达到双赢。二、媒体的选择（参考）（一）贴身媒体1、《城市信报》A：《城市信报》简介——《城市信报》是山东省唯一一家以面对终端市场且具有较强针对性的引导时尚消费的主流媒体。其主流读者覆盖全省，又以济南市为主。《城市信报》发行量大，济南全境发行量逾五万份以上，阅读人群可达二十万。《城市信报》为周刊，所刊载的信息、推介的时尚化消费潮流不乏经典之作，且又有收藏价值，深受史上一族的喜爱，并培养出庞大的忠实读者群。B：选择《城市信报》的原因——《城市信报》的市场定位层次较高，受众面以时尚消费、休闲、购物、品位生活为重点，所构成的忠实读者群又大多以追求时尚、享受潮流的白领以上阶层，这些已经成熟的终端客户极符合“时尚享受、品味生活”的目标消费群体。利用该媒体的可信度和社会影响，达到培养本项目生活商住新思潮的信息推介，为项目的推售厚积力量。人气决定着财气，由此来达到投资本项目的客户信心。1）费用低。我们与《城市信报》以合作的方式共同运作本项目，旨在利用双方各自的优势相互浸透市场，互惠互利。通过有限的投入，利用其我们所不具备的资源优势“为我所用”，杜绝了单纯发布硬广告的巨资投入；2）《城市信报》的特定阅读群和重度广告客户与本项目的立点传播对象重合度高，如果运作的好，《城市信报》亦可形成本项目的附属专刊，其效应不可估量；3）《城市信报》作为边缘媒体，不仅读者群准确，更主要的是服务到位。因《城市信报》不具备与强势媒体抗衡，以其独特的视角培养特定的直效领域，这也是主流媒体所不能顾及的。所以，该媒体的信息、资源、服务与质量是他们的硬件，我们如果能和这样的媒体进行合作，读与我们的项目是有很多益处的；4）《城市信报》虽然作为边缘媒体，但它隶属于大众报业集团，开展活动与其联姻，有一定的品牌影响力和组织号召力；5）在媒体圈子里，《城市信报》也是其中一员，且有同属于新闻单位，新闻单位之间的沟通、合作作为他们来讲是很方便的。我们与《城市信报》合作，不仅仅是利用其媒体资源或社会关系，更主要的一层就是利用其媒体间的横向联合，通过他们的协调，我们在其他媒体传播时，可争取到我们所不能得到的优惠政策和点扣。2、《新航空》特刊A：《新航空》（月刊）简介——由山东省人民政府新闻办公室主管、走向世界杂志社与山东航空集团公司主办、新之航文化传播（集团）公司营销策划的国家正式期刊——新航空杂志，是中国惟一一本“空”“陆”双栖发行的大型生活时尚月刊，她直面白领阶层、成功人士、时尚一族，目标读者群为20—58岁行则飞机、住则三星级以上酒店的有经济基础、社会地位、追求高质量生活的“社会动力层”人士。

《新航空》聚焦经济热点、时尚生活、都市文化；辟有中外消费潮流、房产、车界、情感世界、时装、饮食、家居、健康、旅游等文化休闲时尚栏目。其中的“新财富”栏目，关注经济现象，点评财经人物，是一档强势财经栏目，是读者了解财经新闻关注财经现象的最佳途径；“房产”栏目解析房产政策，关注业内新闻，是房产商和消费者互相交流和沟通的重要平台；“名车世界”展示靓车，关注爱车人，是爱车族的快乐加油站；“两极地带”关注男女情感，张扬时尚生活，在浮躁的社会里为读者提供了一个可供栖息的心灵港湾；“红裙部落”展示美女风采，宣泄潇洒时尚，或巧笑嫣然，或冷若寒冰，或裙裾飞扬，或春光乍泄，是一档让男人赏心女人悦目的养眼栏目；“信天游”带读者走遍全世界，观异国风情赏彼岸美景，让人阅读时陶醉在旅游的快乐中，“天下”栏目关注世界文化，注视各国的人文精神，使读者一本杂志在手，就能眼界大开……《新航空》采用国际流行的大16开本铜版纸全彩色印刷，由国际著名平面设计大师、国际平面设计师协会联盟副主席、香港原设计师协会主席韩秉华、香港女现代画家协会主席苏敏仪担任设计顾问，在深圳一流的彩印厂印制，从内到外精致完美。目前，《新航空》以其资讯新颖、专题深入、视角前瞻、意识前卫、装帧精美、发行量大等优势跻身于中国强势期刊之列，更是山东期刊界的领军媒体，被传媒界誉为电视、报纸、期刊、广播四大媒体中的期刊代表。《新航空》特刊发行量大，济南全境发行量逾十万份以上。从广度上讲信息传递远达世界各地，从深度上讲是覆盖济南全境最多高收入人群的直透媒体，其主流读者不仅自身是一批强有力的消费者，而且是高档时尚消费品的领先使用（试用）者，他们一般被称为“民意领袖”，有着极强的二次传播的作用。《新航空》称这部分人群为“枢纽人群”，即这部分高收入人群处于社会的枢纽地位，尤其是对周围的人的消费行为观念有强大的影响力和带动力。《新航空》针对济南高收入枢纽人群，有三种发行方式：――实名制投递：即《新航空》现有六万多个固定读者，实行一对一实名制投递或派送；――定向投递：即针对济南高收入人群的居住、工作、休闲、消费、娱乐、餐饮等一千多个不同场所而设计的定点投放；――搭机阅读：即在山东（济南）始发的全部班机上免费放置，供乘客乘机时免费阅读。B：选择《新航空》特刊的原因——《新航空》特刊设计印刷精美，也看的市场定位层次高，受众面以时尚消费、休闲、购物、品位生活为重点，所构成的忠实读者群又大多以追求时尚、享受潮流的白领以上阶层，面对的主要对象是商务中心、高级写字楼及高档消费场所等休闲单位。《新航空》特刊发行渠道通畅，因为是目标性的免费派送，所以，读者对《新航空》特刊的依赖与亲和度是常规媒体所欠缺的。它的主诉内容和派发对象符合本项目的目标客户。3、《都市女报》A：《都市女报》简介——《都市女报》发行量一般，济南全境发行量不过一万份左右。从广度上讲信息传递以女性为主，从深度上讲所覆盖的读者层次不是很高，但不乏部分高层次的女强人之流的人士阅读，其主流信息多位女性话题、健康、生活等内容为主导。B：选择《都市女报》的原因——《都市女报》读者的普遍素质对我们项目而言，也不能受到层次方面的约束。在选择《都市女报》的同时，首先应当了解几种中国的传统的社会现象，才能有的放矢。1）因为《都市女报》的读者群大部分是已婚家庭的女性，针对一个家庭而言，家庭的经济支柱在男性，尤其是在中国，“男人赚钱女人花”的生活观念极为重；其次还有一个社会现象是看一个女人的装扮、精神面貌、气质乃至生活质量等，往往女人最能传递出来家庭的富有与否或者是男人的成功与否，女人是男人成功的一种显露；3）中国传统的生活思维模式是“男主外、女主内”，满足女人的欲望，对于成功的男人来说是义务、是本分。从选择大宗商品的习惯性而言，往往也都是“女人定夺男人掏钱”。选择《都市女报》适度发刊，能够引起这些成功男人的“老婆们”的注意力；其次是有钱的男人能够满足女人的欲望，这也是有很大的市场潜力的，通过《都市女报》来挖掘这些人。4、《山东商报》《山东商报》简介——《山东商报》是一家全新的综合性省级都市类日报，以开阔的新闻视野、鲜明的都市色彩、强烈的时代气息、丰富的商情、商计来关注民生，引导消费，服务大众。《精彩家园》系《山东商报》最有影响力的几大经济特刊之一，发展已有三年多的时间，栏目特色鲜明。以关注济南乃至山东的地产市场为己任，并依托于《山东商报》全省发行，省城发行量第二的强势媒体平台，为广大发展商提供产品推广优异的，性价比最高的媒体平台。更为广大置业购房者提供内容丰富，报道全面及时，信息客观实用的市场信息，成为广大读者置业决策的良师益友。发展至今，《精彩家园》已形成了专业成熟的办刊经验，目前本栏目拥有地产专业记者编辑7人，以专业、诚信、敬业的精神为广大读者提供市场上最新、最全、最丰富的特刊内容。内容拥有地产咨讯、靓盘推介、政策导航、律师维权、本月信息回顾以及济南信息最全、最丰富、最及时的二手房市场咨讯等购房者急需也是必须的信息。（二）主流媒体1、《齐鲁晚报》齐鲁晚报是由大众报业集团主办的山东省惟一的省级晚报，1988年1月1日创刊，由邓小平同志亲自题写报头，是山东省发行量最大、广告收入最高、社会影响力最大的报纸。目前为4开48版的彩报，日发行量在135万份以上，广告收入达4亿元。在世界报业协会公布的最新统计结果中，发行量在世界日报中排名37位。齐鲁晚报一贯坚持“为读者服务，与读者俱进”的办报宗旨，坚持正确的舆论导向，关注社会、关注民生，形成了自己独具特色的办报理念与办报风格：

强调新闻性——以最快的速度及时报道国内外的重大新闻事件；

注重贴近性——贴近社会，贴近读者，关注弱势群体，反映群众呼声；

重视参与性——积极组织，参与各种有益社会、有益公众的各类活动；

突出服务性——利用资源优势，为社会大众与广告客户提供优质服务；

追求文化性——讲究文化品位，雅俗共赏而不媚俗。正因如此，《齐鲁晚报》已经成为广大读者日常生活不可或缺的知心朋友；也正因为如此，《齐鲁晚报》连续被评为“山东省十佳报纸”，连续被中宣部列为“全国新闻界精神文明示范单位”，并被共青团山东省委授予“省青年文明号标兵单位”称号。自1994年以来，《齐鲁晚报》开发了卫星传输报版技术，先后在省内建立了济南东、济南西、青岛、临沂、潍坊、济宁、泰安、枣庄、聊城、淄博、德州、滨州、菏泽、东营、日照、威海等17个分印点，从而使之成为一份名副其实的省级晚报；与此同时，《齐鲁晚报》还在北京、沈阳建立了两个分印点，突破了省级晚报的区域性限制，将她的辐射范围扩展到华北、东北等地区。以《齐鲁晚报》为中枢的全国省级晚报信息交换网络于1996年9月建成。同时，齐鲁晚报电子版正通过因特网走出了国门，新闻信息事业已成为齐鲁晚报的优势项目。2、《大众日报》《大众日报》系中共山东省委机关报，是山东省最具权威性、指导性的政经大报，大型综合性日报。《大众日报》创刊于1939年1月1日，是我国报业史上连续出版时间最长的党报。《大众日报》发扬党报的光荣传统，坚持与时俱进的创新精神，保持正确舆论导向，在全省舆论大合唱中肩负着“领唱”角色。为适应社会发展和读者需求。《大众日报》以打造山东最权威的政经大报为目标，凸显报纸个性，构建信息超市，满足广大者多层次阅读需求。强化权威性、独特性、综合性、开放性，使报纸更加贴近实际、贴近生活、贴近读者。《大众日报》周一、周二为对开八版，周三至周五为对开十二版，周六、周日为对开四版。一至八版为新闻版，包括要闻版、文体新闻版等；九至十二版为周刊，包括大众财富、大众政务、大众周末等，其中汽车、IT时空、教育、健康、新金融、机电等专版，深受读者好评。报纸发行量连续七年居全国省级党报前三名，覆盖整个山东省党政机关、事业单位、大专院校、厂矿院校、厂矿企业、城镇乡村以及全国各省市地区。3、《济南时报》《济南时报》是济南日报报业访华团主办的都市生活类报纸，1996年1月1日创刊，每日出版，4开56版，日发行量48.8万份，在济南市报业中位居首位，经营年收入已突破亿元，是济南第一报。《济南时报》创刊之初首日发行量就在6.7万份，不足百日之期日发行量即突破10万份，被全国自办发行协会称为“国内新创刊报纸中罕见的奇迹”。在国内，《济南时报》首家邀请公证处对《济南时报》的发行量进行了公证。《济南时报》已建立了覆盖济南及周边地区的发行网络，拥有1000多个发行点，保障为读者提供段质的投递上门服务。《济南时报》每日凌晨出版，巨大的信息载量《济南时报》量成为读者获取信息的首选报纸。《济南时报》充分利用新闻舆论优势，积极策划和参与社会公益活动，先后开设了“新闻110”、“都市热线”等栏目，受到了读者的一致好评，“有问题找时报”“天天读时报”已经成为济南市读者的口头禅。《济南时报》广告传播效果好，渗透力强，辐射面广，广告千人成本低，是济南地区报纸广告的首选媒体。《济南时报》还不是最好，但我们正在争取做到最好，所以，我们更加努力。（一）广告价值分析1、每日到达率《济南时报》每日到达人群为济南市居民总体的42.5%，高过许多当地的电视台。每日到达率是指每天接触该类媒体的人群占调查总体的比例。它可以横向比较不同媒体类型之间影响力。2、年到达率《济南时报》以72.3%的年到达率位居当地媒体首位。3、平均每期阅读率《济南时报》的平均每期阅读率为42.5%。《济南时报》在济南市拥有的读者群体与其它同类媒体相比，优势较为明显。（二）读者状况1、读者忠诚度《济南时报》忠实读者的比例为82.8%。

2、读者性别比例构成

《济南时报》读者中男性和女性阅读人数比例分别为55.4%和44.6%。

3、读者年龄构成

《济南时报》读者年龄呈“两头小、中间大”的六边形结构，即以消费能力较强的中青年读者为主体，超过50%的读者属于25-44岁这一年龄层，15-24岁的年轻读者的比重远远高于其它当地媒体，达到17.5%，从这一点可看出《济南时报》的读者结构具有生命力，前景可观。从年龄结构上而言，时报的潜力人群比例与主消费人群比例均高于其它媒体，与济南地区其它媒体相比，时报的年龄结构优势明显。

4、读者教育程度构成

作为普通消费者的读者，其受教育程度会从一定程度上影响其在社会上所处的地位，并间接影响到其消费能力和消费态度，《济南时报》的读者平均受教育程度较高，高等学历读者占到1/3强，比例均高于其它媒体。

5、读者工作状况比较

将近70%的《济南时报》读者属于全职工作人员，其读者人数达397，648人，他们具有稳定的收入来源，通常是广告的主要诉求对象，这部分的读者规模远远高于其它媒体。《济南时报》的读者中，学生的比例高于其他媒体。

6、读者工作单位类型

《济南时报》有工作的读者中，近44%在党政机关、军队、国有企事业单位工作；其次是在个体工作和私营企业单位，分别占8.2%和7.7%。

7、报纸来源与读者主动性

《济南时报》每期读者中主动读者的比例近70%，其中自己购买的比例为47.7%，超过其他当地媒体。

8、读者阅读程度

有64.2%的《济南时报》的读者属于完全阅读或详细阅读的读者，即64.2%的读者会阅读《济南时报》的大部分版面甚至所有版面。

9、读者关注广告程度

《济南时报》的读者群中对广告关注的读者超过70%，这是个很大的广告市场资源。4、《经济导报》《经济导报》十有大众报业集团主办的，山东唯一的强势经济类报纸，目标读者为具有中等以上文化水平，关心社会经济发展，关心自身财富增长与自身生活幸福的各阶层人士。核心读者群为经济组织中中层以上的经营者、管理者、决策者和投资者，党政机关中从事经济管理工作的干部以及关心经济生活的城市白领。5、《生活日报》《生活日报》由大众报业集团主办,是山东省第一张都市生活类晨报,日发行量已达45.2万份，其中济南市区32万份，其他城市占13.2万份,成为齐鲁大地首屈一指的都市报和济南最具影响力的主流媒体之一。《生活日报》是除《齐鲁晚报》以外济南市家庭订阅量最高的报纸，拥有为数众多的忠实读者，他们的年龄主要集中在25--45岁之间，是收入最多、文化程度最高、消费理性最强的读者群体。目前，《生活日报》日出32版，彩色印刷，在报纸结构上，开创了“每日新闻+纵深报道+专业专刊”的版块模式，强化了时效性、实用性、知识性功能，满足了多层次读者的需求，已为省内众多报纸所效仿。《生活日报》以其省城家庭第一报的强大影响力，成为主导济南生活时尚、消费观念和文化品位的不可取代的强势媒体，并因此而博得日用消费品、化妆品、服装、家电、通讯、汽车、房地产、保健品等商家客户的青睐。6、《济南日报》《济南日报》是山东省省会济南市（副省级）的机关报，是山东省发行量大、覆盖面广、权威性强、信誉度高的大型综合日报之一。创办于1948年10月1日的《济南日报》有着50多年历史。现为对开12版彩色印刷。《济南日报》拥有一批踏实的高端读者群。在济南地区，上至中央驻济、省市机关、企事业单位，下至个人订户，最早看到的报纸就是《济南日报》，目前，《济南日报》已辐射山东17个地市。发行量达25万份，在济南地区发行的同类报纸中位居首位。济南市路街各大报栏均有张贴，并在市区1000余个报纸零售点上销售。《济南日报》始终如一的坚持正确的舆论导向，服务大局，关注社会民生。经过几代人的努力，已是市委、市政府部署和推动全局工作强有力的舆论工具，也是广大读者信赖的媒体。《经济日报》多次荣获中国新闻奖、山东省优秀报纸、山东省新闻奖、全省“十佳报纸”称号，并在全国省会城市和计划单列城市市委机关报编校质量抽查评比中荣获优胜奖。《济南日报》充分利用新闻舆论优势，积极策划和参与社会公益活动，先后开设了“新闻110”、“党报热线”等栏目，积极报道人民群众关心的、党和政府关切换事件，受到了读者的一致好评。“有问题找党报热线”，《济南日报》已经成为深受读者信任的报纸，《济南日报》宣传报道的影响力是巨大的。《济南日报》广告传播效果好，穿透力强，辐射面广，是树立企业和产品形象、提升品牌知名度的首选报纸。《济南日报》广告千人成本低，是济南地区报纸广告的首选媒体。《济南日报》广告价值分析：权威性――《济南日报》是山东省省会济南市（副省级）市委机关报，把握舆论导向，主导新闻宣传；公信力――《济南日报》关注社会民生，服务经济大局，是党和政府联系群众的桥梁和纽带，在读者中享有很高的声誉。阅读率高――发行量25万份，省内地市党报发行量最大，辐射山东17地市及周边省份，平均每期阅读率为40.6％。消费力强――拥有独特的高端读者群体，《济南日报》忠实读者的比例为83.1%。在济南，上至中央驻济、省市机关、企事业单位，下至个人订户，读者中以公务员、企业管理者、决策层次人员居多。这部分群体学历高，对品牌认知度高；职位高，消费样板性好；收入高，消费能力强；信誉好，是商家最喜欢的消费者。平均每期阅读率高――《济南日报》的平均每期阅读率为40.6%.《济南日报》在济南市拥有读者群体与其它同类媒体相比，优势较为明显。《济南日报》读者状况：1、读者年龄构成《济南日报》读者年龄以30-55岁的居多，这部分的人群事业有成，消费比较理性，信用好，也是主流性消费群体。与济南地区其它同类媒体相比，日报的年龄结构优势明显。2、读者性别比例构成《济南日报》读者中男性和女性阅读人数比例分别为56.5%和43.5%。3、读者教育程度构成作为普通消费者的读者，其受教育程度会从一定程度上影响其在社会上所处的地位，并间接影响到消费能力和消费态度。《济南日报》的读者教育程度比例最高，大专、本科及以上的读者比例占高于70%。4、读者工作状况和职业类型分析《济南日报》的读者中，全职人员比例高达88.13%。他们具有稳定的收入来源，是党政机关、社团、企事业单位的中、高层管理人员，是目标消费的主要诉求对象，是汽车贷款最青睐的消费群体，也是汽车广告的主要诉求对象，这部分的读者规模远远高于其它媒体。《济南日报》与其它生活类报纸有着明显的区别，党政机关、国有企事业单位工作的比重达到04.7%。5、读者消费水平状况分析《济南日报》拥有一批忠实的高端读者群，他们收入高、消费能力强，并处于消费的最前沿，引领消费潮流，是厂家在济南攻城掠地的最佳消费群体。6、报纸来源《济南日报》基本上以单位订阅为主，达85%。7、读者阅读程度有68.2%的《济南日报》的读者属于大部分阅读的读者，仔细阅读广告的读者数量远远高于其它生活类报纸的读者。8、读者关注广告程度《济南日报》的读者群中对广告关注的读者最高达到76.8%，在济南地区的报纸中比例最高，这是个很大的广告市场资源。7、《山东广播电视报》《山东广播电视报》1954年创刊，是我国最早创刊的一份省级广播电视报。《山东广播电视报》4开48版，铜版纸封面，每周二发行，发行区域立足济南，面向全省。平均期发行量居山东省周报发行量之首。是山东省强势媒体之一。据央视市场研究股份有限公司（CTR）提供的调查报告显示，在被调查的济南市市区142.1万人中，《山东广播电视报》平均每期读者为45.3万人。“广播影视资讯手册百姓生活时尚指南”是《山东广播电视报》的内容定位，主要报告广播、电视、电影等方面的新闻、娱乐及生活资讯信息，并与广播电视、电影形成互动，是广播电视的补充与延伸。每一期报纸详细刊登中央电视台、山东电视台、济南电视台及各地市电视台和部分上星电视台的共55套电视节目表及节目内容介绍，刊登山东人民广播电台、济南人民广播电台节目。《山东广播电视报》是装订成册的形式，不但便于收藏，同时也提高了读者的重复阅读率。三、媒体宣传与事件营销活动计划新概念商住地产时尚化与投资热点前景分析高级论坛暨新闻发布会（参考）一、时间：2007年3月20日（阴历二月初二）二、地点：待定三、举办《新概念商住地产时尚化与投资热点前景分析高级论坛暨新闻发布会》的意义、效果、传播核心、新闻点、主打主题、立意、传播对象与活动安排：1、举办《新概念商住地产时尚化与投资热点前景分析高级论坛暨新闻发布会》的意义通过专家、学者、官员与部分目标客户的面对面交流，了解客户对旅游地产各方面的要求，为项目的建设、财富开发、服务与管理提供针对性地研究思路。（1）为更好地将本项目的商住开发、财富地产的建设以及对项目形成促销，打造知名品牌的特色地产项目，促使楼盘的销售工作能够降低市场认知上的难度与风险，在初始阶段塑造出良好的公众形象，有利于通过持续的品牌宣传，