地产营销推广

地产营销推广一、项目概况☆活力园区、

☆繁华中心

☆城市湖景

☆景色宜人

☆文化底蕴

☆高档典雅

☆休闲餐饮

☆交通便利

☆低容积率

☆动静相宜

二、广告推广目的2.1初期：在特定商界提高李公堤的知名度，推动李公堤的招商

工作，初步建立李公堤的社会知名度。

2.2中期：为李公堤的初期商业运作造势，集聚商业人气。

2.3长期：树立李公堤的商业品牌形象，为李公堤后期运作提供支撑。

三、定位与品牌形象

3.1定位阐述：

国际风情商业水街

国际：商业模式的国际化、引进品牌的国际化、管理水平的国际化、

生活方式的国际化

风情：娱乐氛围的情趣、周边环境的宜人

商业：产品的核心定位

水：项目景观的最大特点

街：低容积率、高绿化率的建筑特点

3.2品牌形象与内涵：

李公堤国际风情商业水街品牌印迹

★连续性感觉李公堤是景致优美的

——声誉的建立仍是维系在原来基础上的

★关联性感觉李公堤是闲适、典雅的

——当前消费者与产品之间的关系

★方向性感觉李公堤是全新的休闲方式

——理解品牌的未来走向

四、广告推广策略

4.1整体策略阐述：

★阶段性投放：针对前期招商与后期项目开业的特点，针对宣传的

目标群体的不同，阶段性特征明显。

★整合媒体宣传：全国性媒体与地方媒体结合、户外、电视、平面、

电台、网络多媒体整合宣传。

★软硬广告结合：新闻宣传与各类硬广告相结合，做到理性与感性

的传达到位。

★持续投放与集中投放相结合：前期以持续投放为主，开业前后以

集中投放为主。

★结合活动营销策略：前两个阶段的投放均有公关及事件营销策略

的配合。

五、广告推广阶段5.1第一阶段：广告蓄势阶段（2006年1月至2006年3月）

5.1.1目标客户分析：

商业层面目标客户：

地区分析：苏州本地的投资商户

江浙沪地区的投资商户

行业分析：房地产行业

餐饮行业

时尚行业

娱乐行业

旅游行业

艺术领域行业

客户分析：消费品市场全国或国际品牌的运营商或全国代理商

大型高档的餐饮连锁机构

奢侈品品牌专卖机构

高端娱乐连锁机构

艺术家投资的艺术品专卖店

5.1.2阶段时间分析：

这一时间主要侧重于商业招商工作，鉴于项目于5月1日的开业运作，那在1个月前应基本结束招商工作，余下1个月的时间是项目入驻、装修和前期广告的时间。

5.2第二阶段：广告强势阶段（2006年4月至2006年5月）

5.2.1目标客户分析：

消费层面目标客户：

地区分析：苏州本地为主的目标消费群体、江浙沪地区的目标消费

群体为辅

客户分析：年龄：25—45

具有较高的消费能力

易于接受新的生活方式

对于生活有品质要求

有一定的文化素养

有旅游休闲的消费需求

5.2.2阶段时间分析：

为了将李公堤打造成2006年5.1黄金周的旅游亮点，同时为李公堤的后期运营打下良好基础，以一个月的时间集中投放广告。

5.3第三阶段：广告延续阶段（2006年5月）

5.3.1目标客户分析：

招商层面与终端消费者层面兼具

5.3.2阶段时间分析：

作为项目成功开业后的后续报道，一个月左右的时间。

说明：

项目开业运行后，应根据项目的运作情况做一调查与总结，然后再出具今后全年运作的广告营销方案。

六、推广计划细分

6.1第一阶段：广告蓄势阶段

6.1.1推广策略：主要为推动项目的招商工作，同时本地媒体的投放

为项目开业做铺垫。

侧重于全国媒体，本地媒体为辅

侧重于专业媒体，大众媒体为辅

侧重于平面媒体，其他媒体为辅

6.1.2广告内容与要点：

主要体现李公堤项目的商业价值，苏州园区城发公司运作的理念、企业雄厚实力、完善的管理体制、专业的管理水平。

6.1.3媒体组合：

2006年1月至2006年12月路口导示牌、

2006年1月至2006年12月沪宁高速高炮

2006年2月、3月《21世纪经济报道》房产栏目

2006年2月、3月《经济观察报》房产栏目

2006年2月《上海楼市》

2006年2月《环球企业家》

2006年2月《贝太厨房》

2006年3月《时尚旅游》

6.1.4媒体运用：

A、户外媒体：

★路口指示牌：

媒体介绍：园区交通路口导示牌路牌灯箱，指示性强，区位布置

合理。

★高架高炮：

媒体介绍：沪宁高速高炮，位于沪宁高速和苏州环城高速交叉路

口，指示性强。

B、全国报纸媒体：

★《21世纪经济报道》

媒体介绍：

《21世纪经济报道》是属于南方报业传媒下的经济财经类报纸，每逢周一、三、五出版。《21世纪经济报道》最为突出的特点是具有全球视野、覆盖面广、经常有独家权威性报道、报道大胆、能够直接切中要害、评论专业深刻、导读清晰。

人群偏好：

《21世纪经济报道》获得45岁左右的中青年群体的高度偏好，该人群是中国经济社会的黄金一代，拥有强大的个人消费力和社会影响力。

地区偏好：

在上海、广州、北京三大城市中拥有很高的偏好度，其中广州高达30.3％，上海高达25.2％，深圳高达21.9%，均高于其他财经报纸。

★《经济观察报》

媒体介绍：

《经济观察报》创刊于2000年4月16日，因其内容罕见的高质、大胆、丰富而充满生机和设计精美，创刊不久便被列为中国三大经济类新闻出版物之一。现在发行量为38万份左右，其中北京、广州、上海三城市的发行量约占总发行量的一半。

我们的读者主要由商业高层管理人士，政府官员，城市白领组成，也特别受到学者和大学生的欢迎。

《经济观察报》为自己的发展选取了一些了不起的模范：英国《金融时报》，日本《读卖》、《产经新闻》，新加坡《海峡时报》。

、

《经济观察报》打破传统中国新闻报道的束缚，在同一份报纸中将经济、政治和文化新闻报道有机地结合，以严肃而富于生机的方式呈现事实。它的长期目标在于成为一张影响亚洲地区的综合性报纸。

E、全国杂志媒体：

★《上海楼市》

媒体介绍：

《上海楼市》杂志是一本由上海市房地产交易中心总策划，上海

楼市广告有限公司总代理的沪上权威房地产媒体，宗旨是为广大购

房者提供准确、详细、客观的购房信息，并在此基础上进行信息的

二次挖掘，指导市民购房，同时也为房地产企业以及服务机构提供

信息交流和展示形象的平台。

以权威性、实用性、有效性为一体，以向购房者服务为特色，立足上海辐射长三角地区，办一份时代气息浓厚、版面精致清新、内容饱满丰富，具有一流水准和广泛影响力的专业房地产媒体。为购房者提供选房、购房、投资乃至法律维权等全方位的服务。

★《环球企业家》

媒体介绍：

读者分析：

《环球企业家》的读者主要来自外资企业的中层高管理者、内资企业的高层管理者及所有者、政府官员及其他第三方机构人士。

正如钻石“4C”要件——Carat（克拉）、Clarity（净度）、Color（颜色）、Cut（车工），我们的读者也是钻石级的，他们是商业及相关领域中拥有这样的“4C”特征者——

Cross-cultural（跨文化的）

Chief（领袖的）

Competent（具竞争力的）

Connoisseur（趣味不凡的）

发行量：单期发行，218000册

★《贝太厨房》

杂志简介：

《贝太厨房》是瑞士主流媒体市场的德语烹饪月刊，拥有50年的历史，是欧洲影响力巨大的烹饪媒体，发行量超过100万份。以强大的烹饪及营养学专家组成的编辑力量，自成一派诱人而又简单易学的菜谱，丰富而又极具创意的厨具用品，成为国际传媒以及快速消费品行业的商业奇迹之一。

《贝太厨房》是一本92页的全彩页月刊，每期杂志近40道简单易学的中、西餐及饶有生活情趣的甜点、饮品，以及时尚的家居装饰技巧和周到的购物指导。

《贝太厨房》的部分西餐内容来自欧洲最流行时尚厨艺杂志“BettyBossi”，所以它更是知性女性的健康生活指南，而且《贝太厨房》是中国目前发行量最大的实用家庭厨艺杂志。

F、网络广告

★联商网

媒体介绍：略

★中国房地产信息网

媒体介绍：略

6.2第二阶段：广告强势阶段

6.2.1推广策略：

以本地媒体为主，以平面报纸媒体和户外媒体为主要形式，网

络、电台、电视媒体为辅助，围绕事件与公关营销为核心进行展开，

软广告与硬广告相结合，以硬广告为主。

6.2.2广告内容与要点：

突出以下内容：

☆水景

☆高端及高雅休闲产品

☆动静相宜

6.2.3媒体组合：

2006年4月8日至2006年5月8日干将路及园区现代大道、金鸡湖路灯杆旗。

2006年4月1日至2006年10月1日公交站台广告

2006年4月1日至2006年10月1日68路公交车身广告

2006年4月1日至2006年5月8日交通经济频率

2006年4月18日至2006年5月8日苏州新闻综合频道

2006年4月18日至2006年5月8日苏州社会经济频道

2006年4月25日、27日《苏州日报》

2006年4月28日、29日《姑苏晚报》

2006年4月30日《苏州日报》、《姑苏晚报》经济生活豪华版

2006年4月28日《名城早报》

2006年4月25日至30日名城苏州网站

2006年4月《BOSS》杂志

6.2.4媒体运用：

★干将路及园区现代大道、金鸡湖路灯杆旗

媒体介绍：连通苏州城区与园区的交通干道，人流、车流量大，媒

体传达率高。

★公交站台广告

媒体介绍：选择苏州城区主干道及园区主干道的公交站台，受众面

广，瞩目度高。

★

68路公交车身广告

媒体介绍：连接苏州新区、城区、园区主要的交通路线，受众面广，

瞩目度高，双层巴士，利于提升品牌形象。

★交通经济频率

媒体介绍：隶属于苏州广电总台，覆盖苏州大市范围，主要以交通、

经济信息为主，“与你同行”、“路况时时播”等都是经典栏

目，深受驾车一族的喜爱，收听率是苏州本地电台最高的

电台之一。

★苏州新闻综合频道

媒体介绍：隶属于苏州广电总台，覆盖苏州大市范围，新闻权威频

道，以新闻、电视剧为主，金牌栏目有《苏州新闻联

播》、《新闻夜班车》、《天天山海经》等。收视率高，

受众面广。

★苏州社会经济频道

媒体介绍：隶属于苏州广电总台，覆盖苏州大市范围，以社会新闻

为主，深受苏州普通民众的喜爱，金牌栏目有《社会传

真》、《故事会》等。收视率高，受众面广。

★《苏州日报》

媒体介绍：苏州地区唯一党报，日报形式，苏州报纸的主流媒体之

一，发行量10万份左右，主要受众为政府机关公务员、

企事业单位的管理层，受众面广，层次较高，阅读率高，

传达率高，媒体到达率高。

★

《姑苏晚报》

媒体介绍：苏州地区最大发行量的晚报，发行量达18万份，受众主

要为苏州普通市民，在市民中影响力较大，受众面广，

阅读率高。

★

《苏州日报》、《姑苏晚报》经济生活豪华版

媒体介绍：属于彩色DM形式，夹送在《苏州日报》、《姑苏晚报》

《城市商报》中广告表现力强，数量在一定程度上可以

选择。

★

《名城早报》

媒体介绍：隶属于苏州广电总台，周刊形式，内容为时尚、娱乐，

全铜版纸彩色印刷，发行量5万份，受众主要为苏州城

区的时尚白领一族，报纸品牌忠诚度高。

★名城苏州网站

媒体介绍：苏州本地的第一门户网站，本地属性较强，内容丰富，

日点击率在10万以上，主要受众为年轻时尚一族，企业

白领等，消费能力强，消费观念前卫。

★

《BOSS》杂志

媒体介绍：为苏州移动大客户的专有杂志，同时在江浙沪发行，发

行量在5万份左右，内容时尚、高雅，受众群层次高，

收入水平高，消费与投资能力强。

6.3第三阶段：广告延续阶段

6.3.1推广策略：

针对李公堤项目的成功运作，进行后续性的广告宣传，主

要侧重于平面媒体，以软文广告为主要形式。

6.3.2广告内容与要点：

☆成功的商业业态

☆繁华的休闲场所

☆高质量的管理水平

☆良好的发展前景

6.3.3媒体组合：

2006年5月《苏州日报》、《名城早报》、《城市商报》、

《姑苏晚报》报道

2006年5月《BOSS》杂志报道

6.3.4媒体运用：

★《苏州日报》、

★《姑苏晚报》

★《城市商报》

媒体介绍：苏州日报报业集团下三大报纸之一，属于早报形式，

发行量在12万份，早报类仅次于苏州日报的影响力，

以社会新闻为主，富有本地特色，覆盖苏州大市范

围，受众面广，阅读率高，媒体到达率高。

★《名城早报》

★《BOSS》

媒体介绍见前七、媒体策略具体应用

7.1第一阶段：广告蓄势阶段：

媒体投放排期表

7.2第二阶段：广告强势阶段：

媒体投放排期表

7.3第三阶段：广告延续阶段：

媒体投放排期表

八、活动策略

8.1开业前活动：

活动名称：新商业地产新闻论坛

活动时间：3月18日至4月18日

活动组织结构：

主办单位：苏州工业园区土地管理局

苏州日报报业集团

协办单位：苏州城市发展有限公司

活动内容：在苏州日报上开辟新商业地产新闻论坛的专栏，邀请政

府官员、学者、记者、业内权威人士进行系列采访与专

访，