PCB设计行业分析

PCB设计行业分析

一、竞争者识别

每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实

力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地

受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾

客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产

出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不

同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。

1、产品导向与竞争者识别

产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或

很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。

对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和

技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求

却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大

指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种

类或花色品种增多。

实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为

竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品

不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求

而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。

市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率;

市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。

2、技术导向与竞争者识别

技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生

产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和

技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因

素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生

产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定

的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。

实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业

视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种

的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改

革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并

利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。

技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争

对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠

笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛

发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向

就难以维持企业生存。

3、需求导向与竞争者识别

需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能

互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对

照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定

的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发

展和市场变化而变化。

根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避

免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如,

铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求

则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求

则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。

实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过

于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促

销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导

向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其

他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。

需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关

但满足顾客同一需求的行业。

4、顾客导向

顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围

扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的

新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服

务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的

技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。

实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾

客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优

势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的

信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无

关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导

向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠

道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总

量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增

业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。

5、多元导向

多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态

分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客

群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦•莫里斯公司经

营啤酒、饮料和冷冻食品等。

二、实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视

为竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力

和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度

地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群

体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若未能获得市场认

可将损害原成名产品的声誉。电子制造服务业

电子制造服务是为产品公司提供的包括产品设计、研发、零部件

组装、生产制造、原材料的采购与管理、测试电子元件以及印制电路

板加工等一系列服务，通常围绕PCB产业展开，PCBA制造服务为电子

制造服务主要组成部分之一。电子制造服务业行业初期主要品牌商提

供SMT服务，随着产业链分工的进一步细化，以及品牌商与电子制造

服务商合作模式的不断成熟与深入，品牌商逐渐将产品与产品生产相

关的产品设计、工程技术开发、物料采购、测试以及物流和售Q服务

等环节委托给EMS厂商，使得电子制造服务行业在业务范围上有了进

一步的拓展，行业市场规模逐渐增大。

1、EMS行业市场容量巨大，市场规模稳步上升

随着EMS行业模式的成熟以及行业内企业在技术上和产能上的不

断升级进步，全球EMS市场呈现下游越来越广，服务覆盖范围越来越

全面的态势，目前电子制造服务已广泛覆盖消费电子、汽车电子、医

疗电子、商用电子等领域。根据NewVentureResearch2020年度EMS行

业报告显示，2016年至2020年，EMS行业市场规模高速发展，从

3,292.17亿美元增长至4,777.21亿美元，平均年化增长率约为9.75%O

2、中国制造业的转型升级为国内EMS企业发展提供新的发展契机

在全球电子制造服务行业产能向中国大陆转移的背景下，行业内

资本的投入促进了全球以及国内EMS企业的建立。目前国内EMS产业

主要集中在长三角、珠三角以及环渤海地区，专业人才、海内外资本

以及庞大的消费市场推动EMS产业在区域内形成了相对完整的电子产

业集群，围绕消费电子、网络通信、工业控制以及计算机等行业的上

下游配套产业链已形成产业集聚效应。

华为、小米等优秀的中国电子产品品牌商为保证其推向国际市场

的产品在质量、功能、性能上高度一致，对为其提供制造加工服务的

国内EMS企业也溢出了标准一体化的管理要求，甚至在技术上、资金

上为EMS企业进行工艺、设备的升级改造，这也将有力地推动国内EMS

行业整体制造服务水平的进步，为优秀的EMS企业提供良好的发展机

遇。

3、细分行业发展情况

近年来随着电子产品与其关联电子设备的高速发展，以及电子制

造技术的优化，电子制造服务行业的发展已成为了电子产品制造的一

个重要环节。电子制造技术不只体现在电子元件的安装、贴合、压合、

包装等，而且囊括小到电子手表、手机、蓝牙耳机、微电子产品，大

到重型电子设备、网络通信、汽车电子设备、工业控制、医疗器械、

航空航天等一系列行业领域。

(1)电子制造服务在网络通信领域中的应用

近年来，全球网络通信行业发展平稳，根据Prismark的统计数据,

2019年全球通信电子市场产值达到5,750亿美元，2019年至2023年

复合增长率预计达4.2虬目前，电子制造服务中的高密度组装技术在

网络通信行业中的应用十分广泛。在通信网络建设方面，上游零部件

中的射频部件、天线/阵子、PCB/CCL,以及连接器等都对电子制造服

务有较高的要求，其中，PCB与CCL部件对电子制造服务的需求量最大。

随着全球通信网络技术的进步，电子装备小型化、轻量化、高密度的

三维互连结构、宽工作频带、高工作频率和高可靠性成为行业发展的

主要目标，高密度组装技术则成为实现上述目标的重要途径。在电子

设备制造过程中，通过微组装技术，采用微焊接和封装工艺可以将各

种微型化片式元器件和半导体集成电路芯片组装在高密度多层互连基

板上，实现产品更精细化的需求。

（2）电子制造服务在工业控制领域中的应用

电子制造服务主要应用于工业控制计算机零部件的研发设计、生

产加工以及整机的拼装。工业控制计算机是一种采用总线结构，对生

产过程及其机电设备、工艺装备进行检测与控制的工具总称。随着工

业领域的发展，工业控制技术对于工控机设备小型化、轻量化、高密

度结构、高工作频率以及高稳定性的要求越来越高，高密度组装技术

采用微焊接和精细的封装工艺，能够将微型化片式元器件和半导体集

成电路芯片组装在高密度多层互连基板上，形成高密度、高速度、高

可靠性结构的高级微电子组件，目前该技术也被广泛应用于工业控制

领域中。

近年来，在政策红利持续激励以及企业数字化转型的推动下，中

国工业互联网市场已经过发展初期和平台爆发期，行业发展速度非常

快。根据国家工信部数据显示，截至2021年8月份，全国已培育100

个以上具有行业特色和区域影响力的工业互联网平台，连接工业设备

数量超过了7,300万台，工业APP突破50万个，发展环境持续优化。

根据中国信息通信研究院统计数据显示，近年来我国工业互联网市场

规模发展飞快,2018年已达到14,194亿元，同比2017年增长55.70%。

(3)电子制造服务在集成电路领域中的应用

相对于传统计算机复杂的电路和繁多的元器件，集成电路具有体

积小、引出线和焊接点少，使用寿命长，稳定性高，性能好，成本低

等优点，在工业控制、网络通信、消费电子、军事工业等领域都有广

泛的用途。电子制造服务主要应用于IC封测阶段中的贴片与封装环节。

在集成电路设计与制造过程中，封装是不可或缺的重要环节，也是半

导体集成电路的最后阶段。通过把器件的核心晶粒封装在一个支撑物

之内，不仅可以有效防止物理损坏及化学腐蚀，而且还提供对外连接

的引脚，使芯片能更加方便的安装在电路板上。近年来，由于国家政

策的推动以及进口替代趋势加剧，中国集戌电路产业自2013年起发展

飞快。据ICInsight统计，2020年中国集成电路市场规模为1,434亿

美元,同比增长9・16机

(4)电子制造服务在医疗电子领域中的应用

医疗电子设备包含广泛的技术和设备，常用的医疗电子设备包括

手术器械，电子医疗设备，手术和医疗器械，体外诊断物质，牙科和

眼科物品以及辐照设备，其范围从简单的压舌器到最复杂的可编程起

搏器和先进的成像系统，基本满足现代医疗体系的所有需求。电子制

造服务主要应用于医疗电子制造、组装和戌品装配测试中。

近年来，全球医疗电子市场受多种因素驱动，全球人口和生活方

式导致的疾病量增加导致对先进和快速医疗服务的需求，这反过来又

增加了在治疗过程中使用电子设备的可能性。可穿戴电子设备在医疗

保健行业中用于健康和健身的日益普及，日益增长的城市化进程和医

疗基础设施的改善，都在很大程度上推动了医疗电子行业的发展，尤

其是在亚太发展中国家及地区更为显著。随着全球慢性病发病率的增

加；医疗机构更多地采用医学成像，监视和可植入设备；全球医疗保

健支出的增长；以及老年人口的增加，未来全球医疗电子行业将呈现

持续稳定发展的态势。根据MarketsandMarkets统计数据显示，2021

年全球医疗电子市场规模预计为63亿美元，2026年将达到88亿美元,

2021-2026年的CAGR为6.9%。

(5)电子制造服务在航空航天领域中的应用

航空航天指飞行器在大气层内外的航行活动，其领域包括商用飞

机、飞机、航天飞行器等，航空航天技术的出现在很大程度上改变了

全球交通运输的方式，是全球经济发展的重要渠道。电子制造服务在

航空航天领域中的应用主要集中在电子元器件的电路板组装、设计、

开发、封装、检测以及后期管控。

全球航空航天市场老旧飞机更换量的增加带动了新飞机制造量的

增长，新飞机的制造也推动着航空领域电子元器件使用量的增加，市

场对于航空航天领域电子制造服务的需求也随之上涨。此外，以无人

机为代表的新兴技术的拓展也为电子制造服务在航空领域带来了新的

动能。根据VerifiedMarketResearch统计数据显示,2019年航空航天

与国防领域中电子制造服务市场规模为201.1亿美元，预计到2027年

该规模将达到273.6亿美元，2020-2027年复合年增长率约为3.9%。

三、PCB设计行业

印制电路板的设计是以电路原理图为根据，实现硬件产品所需要

的功能。PCB设计是一个集合专业电子技术、制造工艺技术、设计与折

衷艺术等等各种要求于一身的专业技术领域，是一个把电子产品从抽

象的电路原理图变成看得见、摸得着的产品实物的一个非常关键的研

发环节。近年来高速电路的普及，传统的PCB设计流程已不再适用，

高速PCB设计必须和仿真以及验证完美地结合在一起。随着全球PCB

产业向高精度、高密度和高可靠性方向发展，产品更新迭代不断加快,

PCB设计市场未来可期。

1、产业链分工深化，PCB设计外包趋势明显

印制电路板（PCB）是一切硬件创新的重要载体，因而PCB设计能

力是电子信息制造业创新能力的重要组成部分。可靠的PCB设计是电

子信息产品品质及性能的保障；能够综合应用新材料、新技术、新工

艺、新模式，促进科技成果转化应用；能够推动集成创新和原始创新,

助力解决电子信息产品制造业短板领域设计问题。

长期以来，电子产品制造企业的PCB设计工作多由企业内部的硬

件工程师负责，硬件工程师除承担PCB设计工作外，还需要进行硬件

方案/芯片选择/单板调试等工作，工作内容复杂且冗长。但是，随着

高速数字电子技术的发展，对PCB设计的要求越来越高：其一，集成

电路工作速度提高，PCB设计需结合仿真知识，包括信号/电源完整性、

时序分析、信号回流、串扰处理、单板EMC/EMI、电源地平面完整性、

电源地弹效应等前沿技术分析；其二，需保证高速高密下的PCB设计

仍满足DFM要求，确保设计方案符合最佳工艺路线设计，降低生产成

本；其三，随着PCB单板的设计密度越来越大，硬件工程师还需要熟

练掌握EDA软件工具。基于上述背景和产业链分工趋势，PCB设计外包

业务应运而生，并快速发展起来。产品制造企业对于PCB设计服务有

旺盛需求，主要原因在于：第一，产品制造企业的核心技术和资源投

人往往在于产品原理方案本身，将PCB设计外包符合其充分利用产业

链分工、提高资源利用效率的理念；第二，向专业的PCB设计服务公

司外采PCB设计可弥补企业自身存在的设计能力短板，如在前沿技术

方面积累不足，或在涉足新产品领域时存在一定研发困难时；第三，

专业的PCB设计公司在研发效率方面有所领先，可帮助企业缩短设计

研发周期；第四，在研发高峰期，产品制造企业可能存在自身工程师

工作饱和的情形，需借助外部设计公司资源保障研发进度。

2、电子信息产业发展带动PCB设计及相关产业持续增长

近年来，全球电子信息产业保持快速发展趋势，而作为“电子产

品之母”的PCB是整个信息产业链中重要的基础力量，PCB的制造品质

不仅直接影响电子产品的可靠性，而且影响芯片与芯片之间信号传输

的完整性，因而电子信息产业的发展带动了PCB设计及相关产业的持

续增长。

(1)全球PCB行业规模稳步增长

在云技术、5G技术、大数据、集成电路、人工智能、信息技术、

工业4.0、物联网等产业化加速的大环境下，全球PCB行业规模稳步增

长。虽然PCB设计细分行业无公开市场数据，但PCB产值亦可一定程

度上说明PCB整个行业的增长情况。根据市场调研机构Prismark发布

的数据，2019年和2020年全球PCB行业产值约为613.11亿美元和

625亿美元。未来五年，全球PCB市场将保持温和增长，物联网、汽车

电子、工业4.0、云端服务器、存储设备等将成为驱动PCB需求增长的

新方向。

(2)PCB产业重心向亚洲地区转移，中国PCB产值全球比重不断

提升

在2000年以前，全球PCB产值70%以上分布在美洲(主要是北

美)、欧洲及日本等地区。进入21世纪以来，由于欧美日等发达国家

的生产成本过高以及经济增速低迷，人力戌本相对低廉的亚洲地区开

始成为全球PCB产业重心转移的目标区域，加之欧美日地区大量的电

子信息制造产业亦开始向亚洲地区迁移，亚洲地区成为全球重要的电

子产品制造基地，中国大陆、中国台湾、韩国以及东南亚等国家和地

区抓住机遇开始大规模生产PCB产品，全球PCB产业生产制造重心逐

渐从欧美向亚洲地区转移，目前已经形成以亚洲地区为主导的产业分

布新格局。同时，受益于通讯电子、消费电子、计算机、汽车电子、

工业控制、医疗器械、国防及航空航天等下游领域强劲需求增长的刺

激，我国PCB行业迅猛发展。根据Prismark的统计数据，2010-2020

年，中国大陆PCB产值从20L70亿美元增长到351亿美元，占全球

PCB总产值的从2010年的38.44%提升至2020年的56.16%,PCB全球

第一大生产基地的地位进一步稳固。我国PCB行业增速亦明显高于全

球PCB行业增速。根据Prismark的统计数据，2010-2020年期间，中

国大陆PCB行业产值年复合增长率为5.7%,远高于同期全球PCB总产

值1.77%的年复合增长率，作为全球七大国家/地区的PCB产值年增长

率之首，中国大陆PCB产业引领全球PCB产业发展。可以预见，未来

在移动互联网、物联网、大数据、云计算、人工智能、无人驾驶汽车

以及5G等新兴产业的推动下，中国PCB行业仍将持续快速发展，预计

到2024年中国PCB产值将达到417.70亿美元，占全球PCB总产值的

比重将继续保持在较高水平。

(3)国内PCB产业向高端领域延伸带动PCB设计行业向更高水平

迈进

由于PCB设计是PCB生产制造的前置工序，因此，整个PCB行业

的发展状况在一定程度上能够反映PCB设计行业的发展状况。虽然中

国大陆PCB行业从产业规模来看已位居全球第一，但从PCB产业总体

的技术水平来讲，仍然落后于世界先进水平，相比日本、韩国、中国

台湾等国家和地区，国内的PCB厂家更多地生产低端、低附加值产品。

在产品结构上，多层板占据了大部分产值比例，大部分为8层以下的

中低端产品，HDE封装基板、挠性板、软硬结合板等领域虽已有一定

的产值规模，但在技术含量上与日本等国外先进产品存在差距，技术

含量最高的IC载板在国内更是很少有企业能够生产，我国PCB产业大

而不强的特征非常明显。

随着我国下游电子制造产业快速发展并推动PCB行业升级，以及

有实力的PCB企业进入资本市场，中国大陆的PCB厂商的研发、生产

实力不断增强，产品结构不断优化，主要表现在单双面板和多层板的

市场占比呈下降趋势，挠性板、HDI板和封装基板等高端产品受下游新

兴领域的市场需求推动，其在市场结构中的占比不断提升，国内PCB

产业逐渐趋于成熟，并正进一步向中高端市场延伸。根据Prismark统

计数据，2018年国内PCB企业的产值仍主要来自刚性单双面板和多层

板，两者合计占比约64%,其中多层板产值主要集中在6-16层板领域,

18层以上电路板领域的产值相对较低；HDI板、FPC和IC载板等技术

含量相对更高的产品在内资PCB企业的产值份额较小。内资PCB企业

在生产技术、产品研发方面仍有待提高。

从行业发展趋势来看，受高性能通讯可穿戴设备、物联网、人工

智能、汽车电子等兴产业拉动，PCB逐渐向高密度、高集成、细线路、

小孔径、大容量、轻薄化的方向发展，其技术含量和复杂程度不断提

高，未来中国PCB行业将逐步完成产业技术升级，产品结构进一步向

封装基板、刚挠结合板、HDI等具备较高技术含量的品种倾斜发展。同

时，自2013年以来我国政府和行业主管部门推出了一系列指导PCB产

品发展的行业政策，旨在鼓励和推动高端PCB产品的投资与发展，

“HD1高密度互连积层板、多层挠性板、刚挠印刷电路板及封装载板”

等高端PCB产品已被列为国家重点支持的高新技术领域产品，行业面

临着新的发展机遇。

PCB产品结构复杂，产品种类根据终端需求不断演进，从单/双面

板、多层板、HDI板（低阶一高阶）、任意层互连板，到SIP类载板、

封装基板，集成度越来越高，其设计及加工亦变得更加复杂。随着下

游行业的技术革新以及国家政策支持将创造PCB产品更新升级需求，

未来国内中高端PCB领域具备较好的发展空间，从而将直接带动国内

PCB设计行业向更高水平迈进。

四、行业进入壁垒

1、技术壁垒

随着电子工业向小型化、低功耗、高性能方向转变，集成电路工

作速度提高，PCB设计亦日趋复杂，需攻克信号完整性、电源完整性、

电磁干扰、时钟系统及总线系统的设计、规则驱动布局布线、高速总

线测试验证等多方面的技术难点。同时，电子工业下游产品领域广泛,

不同领域的客户需求、设计规范、关键技术门槛均有所差异。市场新

进入者较难在短期内达到先进的技术水平并积累丰富的实践经验，技

术壁垒较高。

2、快速响应壁垒

下游应用产品种类广泛，包括工业控制、网络通信、集成电路、

智慧交通、医疗电子、航空航天、人工智能等；且虽然客户采购量较

少但服务内容仍涵盖原材料采购、生产加工、品质管控、物流配送等

多个环节。同时，PCB作为“电子产品之号”，在绝大多数电子设备及

产品中扮演着至关重要的作用，特别是对新产品的研发而言，是否能

够快速交付已成为客户选择合作伙伴的最高要求。因此，针对提供一

站式研发服务的企业，只有交付的PCB设计成果满足可制造性要求，

且企业具备高效的要素组织能力、柔性化生产管理能力、强大的供应

链管理能力，才能满足客户快速交付的要求，才能帮助客户将产品构

想以综合成本较低的方式被物理实现，该等能力构成行业的土入壁垒。

3、人才壁垒

研发服务及相关技术支持服务属于技术密集型行业，对于行业内

的企业来说，人才资源是企业宝贵的财富和软实力的体现。针对PCB

设计人员，对人才的要求较高，主要体现在如下方面：1）独立判读原

理图，理解产品功能和性能要求，选择最佳单板结构、器件布局、规

则驱动布线的总体方案；2）了解PCB材料和PCB厂商的工艺能力，选

择性能和成本最佳匹配的方案；3）仿真分析知识，掌握必要的仿真工

具，能优化关键的PCB布局布线，实现最优性能；4）具备丰富EMC、

ESD经验和技能，确保产品在满足功能时减少干扰并降低静电的影响，

确保市场准入和用户体验。除了部分大型电子产品企业在早期就内部

定向培养了一批优秀的PCB设计工程师之外，目前市场上优秀的PCB

设计工程师资源相对缺乏，尤其是成规模的PCB设计工程师团队和成

熟的PCB设计工程师培养体系，导致新进入者竞争力不强。

原材料采购方面，采购人员需具备元器件认证工程师、器件选型

工程师、BOM工程师资质或经验，不仅要熟悉常规电子元器件的标识型

号及专业技术资料，而且要熟知PCBA上元器件物料的采购规格、辅助

物料和工具等及采购行情，具备较强的询价及供应商开发能力。

针对销售人员，由于研发服务特性，通常需具备工程师经历，其

技术服务能力亦是开拓市场及维护客户的核心所需能力。目前行业内

综合型高端人才较为稀缺。销售方面，销售人员需要维护客户关系，

负责责任区域内的客户拜访，及时收集、整理、反馈客户与市场信息,

开拓区域客户市场份额，促进销售订单的增长主要依靠企业在长期经

营实践中自主培养。新进入者难以在短期内组建完整的、富有竞争力

的人才团队。

4、客户壁垒

为保证研发创新及产品上市的成功率及效率，下游客户通常偏好

于与技术实力雄厚、响应速度快、产品品质有保证的研发服务及电子

制造服务企业建立长期合作关系。大型客户通常采取合格供应商管理

制度，对供应商进行严格的准入审核及定期考核，客户具有一定粘性,

客户资源壁垒较高。

五、行业发展态势

1、电子产品迭代周期缩短，推动行业技术创新，在产业链分工深

化的背景下带动研发服务的增长

随着国内经济的转型升级，市场竞争加剧，创新成为了企业发展

的主要驱动因素。各行业产品公司为抢占更大的市场份额，不断推陈

出新，新产品导入快、生产周期短和仓储配送快成为产品公司持续稳

定发展的关键因素，产品的更新迭代也导致全球各行业产品生命周期

不断缩短。为保证研发效率和成功率，充分利用产业链分工，外包设

计趋势明显。

对于EMS企业而言，电子信息产品的创新也为EMS行业带来了新

的发展空间。在产品不断追求创新的大环境下，下游终端产品呈现向

多样化、个性化的发展趋势，不同品牌商的订单具有数量多，种类多,

规格差异化等特点，对EMS企业的规模化生产能力以及产能转叱能力

要求较高。同时，随着电子产品升级换代不断加速，EMS企业也必须在

工艺技术上紧跟趋势，才能满足电子产品对配套供应链的需求，市场

对高质量、高效率的研发阶段制造服务需求旺盛。

2、全球电子信息产业的持续发展驱动PCB设计及制造服务市场需

求的增长

在云技术、5G技术、大数据、集成电路、人工智能、信息技术、

工业4.0、物联网等信息化加速的大环境下，全球电子信息产业保持快

速发展趋势，而作为“电子产品之母”的PCB将成为整个信息产业链

中重要的基础力量。随着未来PCB行业持续向高密度、高精度、高可

靠、多层化、高速传输、高复杂度方向发展，同时在生产上向提高生

产率、降低成本、减少污染，并适应多品种、小批量生产方向发展，

全球电子信息产业快速发展趋势也将成为驱动PCB设计及制造服务市

场需求增长的新方向。

3、国内PCB行业及电子制造服务业的转型升级

目前国内PCB企业在技术研发能力和管理能力上与国际大型PCB

企业尚有一定差距，但行业的紧密交流有效地带动了国内PCB企业实

力提升。与此同时，国内PCB生产企业借助于全球PCB产业转承，通

过加强与国外厂商的合作、引进先进生产设备，不断提升自身管理能

力及研发创新能力，国际市场份额及市场竞争力不断提高，国内PCB

企业逐渐崛起促进国内PCB行业的产业升级，同时也将带动国内PCB

设计行业向更高水平迈进。此外，随着资本、技术的逐步积攒，中国

大型EMS企业，无论产能规模，还是供应链的管理、品控及交付上，

均具备相当的服务能力，中国EMS厂商已具备承载更多中高端产品的

生产服务能力。目前中国作为全球智能终端最大的生产制造及消费市

场，给国内EMS企业的发展创造了机遇，促使其进一步提升制造服务

能力，拓展业务领域和丰富客户结构，进一步缩小与国际大型EMS企

业之间的差距。

六、扩大总需求

市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最

多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增

加顾客使用量等。

（一）开发新用户

1、转变未使用者

转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，

把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而

不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发

生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不

含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人

们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽

略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但

是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮

用纯水更加有益身体健康。

2、进入新的细分市场

“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不

使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别

分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少

年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性

也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购

买老年人服装。

企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大

原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青

年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实

现心理上的年轻。

3、地理扩展

地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例

如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村

市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家

转移。

（二）寻找新用途

寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法,

有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而

走向市场的，在摩托兰、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作

为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应

及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将

该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成

功地推动一半的美国家庭采用这一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用频率

企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应

说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。

2、增加每次使用量

企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂

生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只

用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁

净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明

显增加。

3、增加使用场所

电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视

机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是

美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节

俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。

4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品

有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产

品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可

以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意

产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性

能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意

轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须

刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证

荆须的舒适性。

七、市场导向组织创新

现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利

益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作

伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在

实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康戌长，却并不容易。面对现

代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必

须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并

为之提供良好服务的机制。

里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出

了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我

们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。

（一）满足利益方的要求

在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其

他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业

务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供

应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不

能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。

为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。

企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，

也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），

为经销商提供绩效满意水平。

在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间

感到相对待遇有失公平。

各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营

切态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，

又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立

一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积

极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满

意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的

利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。

（二）改进关键业务过程

达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多

数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行

的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标

最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从

而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地

遍及整个业务各环节和全过程。

因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门

协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的

外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革

新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起

来，形成自己的管理核心业务的能力。

（三）合理配置资源

业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企

业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满

意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与

使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以

充分利用外部获得的车关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分

重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自

己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转

移到企业外部。

（四）组织革新

企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市

场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发

展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制

的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来

的。

传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命

弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的

决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结

构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的

文化建设。

八、新产品采用与扩散

（一）产品特征与市场扩散

1、创新产品的相对优点

新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性

等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。

2、创新产品的适应性

创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻

合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应

或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。

3、创新产品的简易性

这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目

标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单

易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。

4、创新产品的明确性

这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容

易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一

般比较快。

（二）购买行为与市场扩散

1、消费者采用新产品的程序与市场扩散

人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学

者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产

品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重

要阶段：

(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情

报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料

等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。

(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此

阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的

具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。

(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如

采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做

出判断。

(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，

顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低

失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。

(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，

完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。

2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散

在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价

值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具

有很大的差异。

(1)创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革

新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地

位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新

产品时的极好目标。

(2)早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并

有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这

类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体

对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。

(3)早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的

教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特

用是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他

们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的

心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。

(4)晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、

受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持

怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。

（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守,

怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为

方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。

新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成

完整的“正态分布曲，线“，这与产品生命周期曲线极为相似，为企

业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。

九、营销信息系统的内涵与作用

每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息

系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、

分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。

营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到

产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过

程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管

理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质

量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确

地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。

（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及

时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。

(2)及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。

频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，

而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。

(3)准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信

息能反映客观实际情况。

(4)系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一

定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，

是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完

整。

(5)广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活

动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。

伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场

扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。

营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、

调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地

区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此,

营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的

形成。

一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：

(1)它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。

(2)它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能

够且必须采取的行为有关的信息。

(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。

(5)它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都

是有关管理人员最易了解和消化的。

十、定位的概念和方式

(一)市场定位的概念

“定位”一词，是由艾尔・里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。

他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家

公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，

而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确

定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称

和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。

随着市场营销理论的发