广告学讲稿资料

广告学讲稿

本章要点

本章重点介绍现代广告学的研究对象、内容；商业广告的差不多概念

和特点；商业广告的构成要素；现代广告的作用。

现代广告学的研究对象及内容

一、商业广告一一现代广告学的研究对象

1、广义的广告：经济广告和非经济广告

2、狭义的广告：商业广告，以盈利为目的的商业信息传播活动。

3、广告主体：工商企业、经济团体或个体经济组织。

广告对象：各种商品的经营者、使用者和消费者。

广告内容：出售商品或劳务的有关信息。

4、现代广告学的研究对象：揭示如何进行成功广告的一样规律及其方

法和技巧。

二、现代广告学的研究重点和关键要素

重点：成功的广告宣传

关键要素：向谁广告、广告内容、如何广告

广告对象的明白得：广告并非追求尽可能大的范畴内、尽可能多的人

明白，而是力求其目标市场内尽可能多的人明白。

广告内容决策的明白得：

什么缘故广告不能传达所有的信息？

每一个广告都有特定的目标；

每一个广告活动的时刻和范畴有限；

受众对广告的注意时刻和经历程度有限；

产品的目标消费群体有其特定的需求。

广告方式决策：

如何表现主题，如何选择媒体，如何有效组织广告实施。

现代广告的概念及特点

广告的概念

广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，把有关商品、服务的知识

或情报有打算地传递给人们，其目的在于扩大销售、阻碍舆论。

如何明白得广告的概念？

二、商业广告的差不多特点：

以赢利为目的的一种经济活动

（1）广告最重要的产出是制造名牌，关心一个商品完成从产品到商品

的飞跃。

广告的“二度制造原理”：市场部门给予了产品的第一重价值，广告按

照消费者心理和市场需要，塑造产品个性和品牌形象，开发产品的潜在功

能，确立产品在市场竞争中的方位，从而制造了产品的附加值，制造了产

品的第二重价值和生命。

（2）广告要为广告主的产品或服务带来长期稳固的销售成效。

（3）广告的效益专门难精确测量。

形象广告无直截了当效益。

商品销售受多种多因素的阻碍。

广告的艺术性专门难用经济效益衡量。

非个体性传播

广告在传播过程中几乎不失真。

广告的传播速度快，范畴广。

广告活动的效益高。

能够操纵的传播活动：有不于公关、宣传的重要标准。

讲究讲服的艺术

对特定对象传达准确的的信息

现代广告的构成要素

由广告主、广告信息、广告费用、广告对象和广告媒介五部分组成。

一、广告主：为推销商品或服务，自行托付或托付他人设计、制作、

代理公布广告的法人、其他组织或个人。

二、广告信息：即广告内容，要紧包括商品、劳务、观念的信息。

观念广告概念：试图深化或力求从新的视角给予商品新的明白得或概

念，以改变人们原有对商品的消费适应和认识的广告。

观念广告的类型：企业广告和给商品增加观念或概念的广告。

1、树立某种消费观念；

2、改变某种消费观念；

3、使品牌形成与其他品牌的差异；

4、进行品牌定位。

三、广告费用

广告赛用的构成：

1、媒介购买费用。

2、广告策划、设计、制作、实施的各项费用。

3、如何明白得广告赛用？

绝对费用和相对费用。

广告费用具有不变费用的性质。

四、广告对象

1、概念：广告对象即广告宣传必须针对的企业营销的目标市场。

2、什么缘故必须明确广告对象？

五、广告媒介

概念：传播商品信息的中介物。

传统的广告媒介包括电视、报纸、杂志和广播。互联网是现代广告媒

介的重要部分。

现代广告的分类

一、按照广告传播媒介分类

1、印刷品广告

应用最广泛、最差不多的一种广告。

印刷品广告的特点：信息量较大，便于储存和阅读，费用较低。

2、电波广告：电视、广播及互动媒介广告。

电波广告的特点：传播速度快，时效性强，传播范畴广，(绝对)费用

较高。

3、其他媒介广告：

二、按照广告的内容分类

商品广告、企业广告、劳务广告、观念广告以及它们的结合体广告。

三、按照广告所处的地点分类

销售现场(POP)广告(Pointofpurchase)

非销售现场广告

四、按照广告传播的范畴分类

国际性广告：国际性广告的“入乡咨询俗”是一新热点。

全国性广告

区域性广告

地点性广告

五、按照广告诉求方式分类

理性诉求广告：注意宣传对象和诉求对象。(下同)

感性诉求广告

情理结合诉求广告

六、按照广告产生成效的快慢分类

速效性广告

迟效性广告

七、按照商品生命周期不同时期的广告分类

开拓期广告：新产品的引入期与成长期前期的广告

竞争期广告：商品处于成长期后期与成熟期的广告

坚持期广告：商品在饱和期和衰退期的广告

第五节现代广告的作用

一、广告在现代经济生活中的作用

正面效应：

(1)传播信息的作用

(2)刺激消费需求和经济增长

负面效应：

造成社会资源的白费和经济垄断

二、广告对现代企业竞争与进展的作用

1、广告是企业与市场互相沟通的桥梁

2、广告是塑造企业形象、品牌形象的重要手段

3、广告对企业加快产品更新换代、增加花色品种以及对新技术的认识

和采纳、加大竞争意识具有重要作用

4、广告能够促进企业产品销售增长，扩大市场占有率，提升企业竞争

力

三、商业广告对消费者的作用

消费者最要紧的信息源

改变人们的消费观念、消费适应、消赛方式和价值观念

课后摸索题：

1、什么是广告？广告的差不多特点有那些？

2、什么是广告的“二度制造原理”？

现代广告传播与企业营销

本章要点

本章重点介绍整合营销传播的概念；整合营销传播带来的营销新观念;

广告在现代企业营销中的地位和作用。

第一节广告与营销整合时代的到来

一、整合营销传播的概念

整合营销传播简称IMC(IntegratedMarketingCommunication)它的内

涵能够简单明白得为：以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，使用

各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品

信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地

位，建立品牌与消费者长期紧密的关系，更有效地达到广告传播和产品行

销的目的。(又称为“Speakwethonevoice”策略)

二、整合营销传播的实质和核心

整合营销传播的核心和动身点是消费者

整合营销传播中生产者，销售商所达到的境域：

整合营销传播的的主张：重组所有的营销渠道和传播活动，让消费者

从不同的信息渠道获得同一品牌的一致信息。

三、广告营销整合时代的到来

广告分离期

全面服务期

传播分离期：目前，我国大陆正处在这一时期。

整合传播期

整合营销传播带来了传播革命，具有专门重要的应用价值。

(1)对企业而言

多样化的传播手段配合企业营销活动。

统一传达企业和商品的信息。

减少成本，提升传播效率。

(2)对消费者而言

同意同一诉求(hearonevoice),更容易了解企业和产品信息。

(3)对广告公司而言

增加业务机会，增加市场竞争力，业务水平国际化，提升服务质量,

客户异动减少。

四、整合营销传播引发的营销观念变革

传统意义上的企业的营销观念

整合营销传播的营销观念一一对传统市场营销理论的一次颠覆

消费者是上帝，是亲人

消费者需要什么，我就生产什么

企业树立一线是市场而不是生产的观念

企业树立品牌营销的观念

企业必须重视销售人员和销售商的作用

总之，从“我要推销什么”飞跃到“为何要买我的产品”

第二节广告在现代企业营销中的地位和作用

一、广告在企业市场营销组合中的地位

企业的市场营销组合

概念：企业在目标市场寻求实现其市场营销目标的一套市场营销工具。

要素：

20世纪60年代:4P理论:产品(Product)、价格(Price)、分销地点(Pl

ace)、促销(Promotion)

1986年：6P理论(增加政治和公共关系)，10P理论，UP理论

万变不离其宗：广告包含于促销之中，是企业促销组合的重要因素。

企业营销组合中各种因素的交互作用与阻碍表现：

较高的广告支出能够降低消费者对价格的敏锐；

广告支出对低价产品销售的阻碍大于高价产品；

产品地位越准确，越能降低消费者对价格的敏锐程度；

较高的广告支出能够较低推销总成本。

现代企业的促销组合：

要紧手段包括：广告、促销、宣传推广和人员销售。

广告在市场营销组合中的地位

(1)要紧的，但不是万能的。

(2)广告必须服从企业整体营销目标的实现。

二、广告策划与企业的市场营销策略

评判广告是否成功：关键看是否服务于企业的市场营销策略。

市场营销策略的概念：

业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的要紧原则，包括

了市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的差不多决策，

其中，因此包括属于促销组合的广告的总体策略。

市场营销策略决定广告策略

(1)广告主的目标市场策略决定广告的目标市场策略

(2)广告主的定位策略决定广告的定位策略

(3)广告主市场需求动身点决定广告的诉求重点

(4)企业形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉

求方式和广告表现策略。

(5)企业的目标市场、产品特性、目标消费者的特性和心理决定广告

的媒介策略

广告策划对市场营销策略的能动作用

补偿营销活动中的缺陷、咨询题，并提供改进依据。

纠正市场定位中的失误，关心企业实现改变市场定位的目的。

关心广告主形成明确的广告诉求和表现策略

深化、进展和引导广告主的市场营销策略

第三节广告与公共关系、宣传的联系与区不

一、广告与公共关系的联系与区不

企业公共关系的种种表现：

两者的联系

共同的特点：制造性的工作，研究传播艺术，本质上是信息传播，以

推销为目的。

两者的区不

目标不同

传播原则不同

与传播媒介的关系不同

信息传播的方式和周期不同

信息传播的成效和地位不同

形式是否能够操纵

二、广告与宣传的区不和联系

宣传的概念：

持有一定的社会政治立场的人（宣播者），通过大众传播媒体，将自己

所信仰或支持的政治主张公布于市，以谋求激发大众的思想感情，使之采

取一定的行为和表示一定的态度，支持宣播者的政治立场。

两者的联系：差不多上大众传播

两者的区不：

广告的诱导和刺激消费的目的决定了广告的运作方式。

宣传的公益性目的决定了其作用比广告大，客观性较强。

课后摸索题：

什么是整合营销传播？其核心和实质是什么？

什么是企业的市场营销组合？

广告与公共关系的联系和区不是什么？

第三章现代广告进展趋势与特点

本章要点

本章着重介绍中国广告业进展现状和面临的咨询题，世界广告业的进

展现状和趋势。

第一节中国广告业进展现状和特点

一、中国广告业进展概况

广告的产生和进展

广告随着人类社会商品交换的产生而产生，随着人类社会经济、文化

的进展而进展。

早期广告时期：15世纪中期前

印刷广告时期：15世纪中期到20世纪初

广播、电视广告时期：20世纪初到20世纪80年代

广告信息产业化时期：20世纪80年代迄今

解放后广告业的进展概况

产品经济和打算经济体制的束缚，广告业进展缓慢，未形成产业。”文

化革命”中更是作为资本主义范畴的东西而完全否定。

改革开放后的中国广告业

市场经济确立，用广告开拓市场成为企业的自觉行为。广告业不仅得

以复原，而且焕发生气，成为进展最快的行业之一。

数量上飞速进展

1997年的广告营业额为1990年的18倍。传播媒体进展迅速。

广告形式日益全面，服务水平有了长足的进步。

广告业的理论研究、人员培训成绩突出。

成立了一些广告组织，制定了一批广告法规。（中国广告协会1983年

成立，《中华人民共和国广告法》1995年2月1日正式颁布）

新世纪的中国广告业

依旧保持了较快的增长速度。

2000年广告营业额比上年增长14.5%o

广告行业结构发生变化。

专业广告公司长足进展。媒介的霸主地位不复存在，但各有特色。

央视黄金段位招标的狂热已不复存在，但电视广告仍旧是广告客户的

首选。

市场竞争加剧，广告投入加大。

广告产业结构进展变化。

国有企业、集体企业、个体和私营企业、外资经营企业各有千秋。

广告业整体进展水平和从业人员素养提升。

在国际五大广告节上获奖情形。

二、中国广告业的进展趋势

媒介呈多元化进展，并向买方市场转变。

广告业朝专业化方向进展。

广泛采纳新技术，广告制作和公布质量明显提升。（户外广告广泛采纳

的新技术包括：电子喷绘、丝网印刷和静电仿真）

地区进展不平稳更趋明显。（1998年，北京、广东和上海三地的广告营

业额占全国总额的50%）

生活资料日趋成为广告投放的主角。

第二节中国广告业现存的咨询题与挑战

一、中国广告业目前存在的咨询题

市场行为亟待规范

违法广告绕道而行

广告市场主体三方关系不够和谐

（主体三方即广告业的三大支柱：广告主、广告经营者和广告公布者）

观念上存在差距，认识上存在误区

二、中国广告业面临的挑战和计策

中国广告业面临的挑战

整合营销策划向传统的广告策划挑战

全球式经营向封闭式经营挑战

互联网向传统的大众传播挑战（1997年，第一例网络广告在搜狐主页

上显现）

加入世贸组织后面临的挑战

计策的探讨

转变观念，把握方向

加大治理，营造良好环境

和谐关系，促进合作

进展联合，增强本土企业的竞争力

加大广告专业教育

第三节国际广告业进展的现状和趋势

专家推测：20世纪末到21世纪中叶前，世界将形成三个大的经济圈：

美国、加拿大和墨西哥为中心的美洲经济圈；日本、东南亚为中心的东亚

经济圈；以欧洲共同体为核心的欧洲经济圈。国际广告业的进展趋势也将

顺应这一变化。

一、近期世界广告业进展概况

1、1999年，全球广告支出2900亿美圆，北美市场占44%,欧洲市场

占32%,亚太市场占21%o

2、中国、拉美和中东国家广告费用的支出增长速度迅猛。1990—1999

年，中国增长753.7%,黎巴嫩增长695.4%,阿根廷增长309.1%。

二、全球性广告公司的进展现状

广告公司纷纷兼并、重组，扩大规模，从而获得超额利润。

三、国际广告业进展趋势

国际经济活动全球化和数字化的特点直截了当阻碍了全球广告业的进

展趋势。

广告内涵的扩大

(1)广告诉求对象从消费者扩大到生活者

消费活动仅仅是人们日常生活的一小部分。广告研究的对象从消费心

理、消费行为扩展到生活方式、生活态度和行为方式。

(2)广告从单向的讲服性传播到全方位的信息沟通

信息社会，信息猎取的渠道越来越多，广告必须利用尽可能多的载体,

(而不仅仅限于四大媒体)立体的，全方位的向生活者传递信息。

(3)互动广告的兴起

最大的好处在于能够双向交流，主动选择信息。

2、广告主营销观念及其对代理商选择的变化

(1)重视品牌资产

产品高度同质化的今天，(什么缘故？)消费者更多的依靠品牌来选择

产品。

重视品牌使广告主从长远和全局的观点来凝视每一个营销打算和广告

打算。

记住名言：消费者可不能舍弃品牌，只有品牌舍弃消费者。

(2)尝试联合营销

概念：具有互补性的广告主基于共同利益，采纳互相合作的营销方式。

好处：节约费用，1+1大于2。

(3)代理业作为经营伙伴

不是甲乙方，而是合作者。

(4)选择多家代理

优点是能够压价，并得到最佳广告方案，缺点是企业的统一广告战略

的实施产生困难。

3、媒介购买公司改变了传统代理形状

媒介购买公司：是从事媒介信息研究、媒介购买、媒介策划与实施等

的独立运作经营实体。是联结广告公司媒介业务和媒介的广告经营业务的

中介实体。

20世纪60年代产生在欧洲。逐步促成了当今欧美广告业”创意分散，

购买集中”，“分工合作，整合资源”的进展趋势。

突破了“一对一代理制”，同一媒介公司能够为同一行业的不同客户服

务。

引发了广告界关于广告主的媒介代理权之争。

4、广告产业经营的整合与分化

广告公司的经营范畴持续扩大

广告公司通过兼并、收购与联合，形成大型的广告集团。

2000年：中国广告营业额712亿元人民币，合87亿美元。世界最大广

告集团营业额为79亿美元，世界十大广告集团总营业额为300亿美元。

广告业的专业化分工越来越明显。

5、媒介的进展变动及新媒体的产生和壮大

媒介企业集团的扩张

特点：经营内容多元化，经营区域跨国化，企业规模庞大化。

具有雄厚的资本，丰富的媒介传输内容。

泛媒介的进展：包括泛世界和泛地区媒介。

泛媒介：具有同一编辑内容或节目内容，然而覆盖了几个国家和地区

的媒体。

传统媒体地位下降与新媒体的产生

新世纪的主流媒体：因特网

因特网完全改变了人类信息单向交流的面貌，使得双向交流能够及时、

方便和简单。

6、广告治理的行业自律趋向

世界各国的广告治理包括政府治理和行业自律。目前，西方广告治

理的整个趋势是行业自律逐步加大，以此幸免政府的过多治理：政府治理

具有强制性，往往“一管就死”，行业自律能够多方协商，营造双赢局面。

课后摸索题：

中国广告业的进展趋势是什么？

中国广告业面临的挑战和应采取的计策是什么？

第四章广告策划与运作模式

本章要点

广告策划在整个广告活动中处于主导地位，贯穿于整个广告活动的各

个时期，是整个广告活动的核心。本章重点介绍广告策划的差不多概念、

意义，广告策划的运作程序，广告策划应遵循的差不多原则。

第一节广告策划的概念及意义

一、广告策划的一样定义

策划的涵义与性质

策划的含义：

按照现实的各种情形和信息，判定事物变化的趋势，围绕某一活动的

特定目标和中心，全面构思、设计、选择合理可行的行动方式，从而形成

正确的决策和高效的工作。

策划的性质：立足现实，面向以后的活动。

广告策划的一样定义

广告策划是按照广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者

广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。

广告策划的核心内涵

必须以广告主的营销策略为依据。

必须遵循一定的运作程序和规范。

必须以市场调查为前提。

广告策划要有创新。

其结果以广告策划文本来体现。

应有成效检测的规定。

广告策划的现实意义

广告策划是广告活动的核心和关键。成功的广告策划不仅能够提升企

业的市场竞争力，同时也极大地促进了广告公司的专业服务水平。

使广告活动目的明确

使广告活动效益明显

使广告活动更具有竞争性

能够提升广告业的服务水平

广告策划的思想最早是由英国的广告专家斯坦利・波利坦于20世纪60

年代提出。20实际80年代中期，中国内地首次提出广告策划的概念。

第二节广告策划的运作程序、内容及步骤

一、广告策划的一样程序

对营销环境、消费者、产品和竞争对手进行分析一一确定广告目标一一

制定广告策略

---广告策划书广告设计制作广告实施广告成效反馈

二、广告策划的时期划分：

调查分析时期：对营销环境、消费者、产品和竞争对手进行分析

广告规划时期：确定广告目标，制定广告策略（分章详述），广告策划

书

广告打算实施与监控时期：广告设计制作、广告实施、广告成效反馈

三、广告策划的要素

1、广告策划的主体：通常由广告公司（中的策划小组）担任。

2、广告策划的对象：具体的广告活动。

广告策划的依据：调研所得信息、企业策略、理论依据。

（理论依据要紧有：传播学、市场营销学、消费者心理学、公共关系

学等）

广告策划的方法：实证分析法、小组讨论法、实验法等。

四、广告策划的内容及工作步骤（以“当家”牌超浓缩洗衣液广告为

例）

市场调查

市场分析

广告目标决策

广告策略决策

制定广告策划方案

组织广告方案实施

第三节广告策划的原则

一、目的性原则：

广告策划开始前的调查是有针对性的。

广告策略的研讨与决策是有针对性的。

广告媒介公布策略的决策是有针对性的。

二、真实性原则

广告的生命在于真实！

真实所带来的效益。

虚假所产生的恶果。

三、创新原则：新颖性和独创性

广告的创意要有新意

广告的语言要有新意

广告的表现手法要有新意

讲者容易做者难！

四、整体性原则

五、可操作性原则：策划方案可操作，经济支付可操作。

六、调适原则：灵活的，可调整的。

课后摸索题：

广告策划的概念及其现实意义是什么？

广告策划的差不多原则是什么？

第五章广告调查

本章要点

广告调查是广告策划的基础。本章详细介绍广告调查的作用、内容和

方法。

第一节广告调查概述

一、市场调查与广告调查

市场调查

以科学的方法，有系统、有打算、有组织地收集、调查、记录、整理、

分析有关产品或劳务及市场等信息，客观地测定或评判、发觉各种事实，

用以协助解决有关营销咨询题，并作为各项营销决策的依据。

市场调查的目的：了解市场和市场营销真相，为制定营销决策提供按

照。

市场调查的对象：消费者、生产者、经营者、有关企业和广告媒体。

市场调查的方法：科学、客观。

广告调查

广告主为了有效地开展广告活动，利用科学的方法，对与广告活动有

关的资料进行系统的收集、整理、分析和运用过程。

广告调查的范畴：信息研究，媒体研究和成效测定。

市场调查和广告调查的关系

广告调查是市场调查的一部分。（局部与整体的关系）

调查方法相同。

二、广告调查的作用

1、从广告的目的看：

2、从大多数企业对广告的投入看：

3、从广告活动对广告调查的依靠看：

总之，广告调查的作用在于为广告决策提供以下三方面的资料：

广告创作：提供消费者、企业和产品的有关资料。

媒体策划：为媒体打算提供各种差不多资料。

广告治理：广告成效的测定。

第二节广告调查的内容

一、社会差不多情形调查

经济环境调查

政治环境调查

自然地理环境调查

社会文化环境调查

二、消费者情形调查（要紧是动机、心理和性格的调查）

目标市场消费者一样情形调查

2、消费者需求和购买动机调查

3、消费者人格调查：柔顺者，主动者，分离者。

4、消费者购买行为模式调查

三、广告产品调查

广告宣传的重点和目的是推销产品，故广告产品调查是确定广告诉求

重点的前提。

产品的生产特点

产品的外观特点

产品的突出功能和专门优点

产品的生命周期

产品的附加价值

产品的供求情形

产品过去的广告情形

四、市场竞争情形调查

“知己知彼，百战不殆”，“商场如战场”。竞争对手情形的调查专门必

要。

市场竞争态势

要紧竞争对手差不多情形

要紧竞争对手的产品情形

要紧竞争对手的广告情形

五、企业形象调查

市场经济加上信息时代，消费者购物往往“跟着企业形象走“，企业形

象最重要的两个指标是知名度和美誉度。

1、知名度：一个企业被公众明白、了解的程度。

某企业的知名度=（被调查者中明白该企业的人数/被调查的总人

数）*100%

2、美誉度：一个企业获得公众信任、颂扬的程度。

某企业的美誉度=（被调查者中对该企业有好感的人数/被调查者中

明白该企业的总人数）*100%

美

誉

度100

低知名度高知名度

高美誉度高美誉度

低知名度高知名度

低美誉度低美誉度

0100知名

六、广告媒体调查

广告媒体调查的目的：

广告媒体调查的内容

(1)印刷类：(报纸和杂志)性质、发行量、读者情形、发行周期等。

(2)电子类：(广播和电视)传播范畴、节目特色、收听(视)率等。

(3)网络：点击率、扫瞄者情形等

(4)其他：(户外广告、交通广告、POP广告)功效、特点、阻碍范

畴和费用等。

七、广告主差不多情形调查

调查的目的：为制定有的放矢的广告目标策略服务。

如果企业历史悠久，

如果企业实力雄厚，

如果企业…

调查的内容：

(1)企业的实力、经营理念、方向、范畴等。

(2)企业的营销打算、经营状况、治理水平等。

(3)企业的社会地位。

八、广告成效调查

唯独在广告公布之后进行的调查。要紧调查广告的心理成效、经济成

效和社会成效。

第三节广告调查的过程

分为四个时期，七个步骤。

一、第一时期：(非正式调查)明确调查咨询题情形分析非

正式调查

二、第二时期：(调查设计)调查设计

三、第三时期：(资料收集)资料收集

四、第四时期：（结果处理）资料整理分析一一编写调查报告一一

（追踪）

第四节广告调查的方法

一、定量调查法

定量调查属于描述性研究方法，是传统广告调查的要紧方法。定量调

查利用结构式咨询卷，研究者需要获得的是相对准确的数据和信息。

定量调查有多种分类，按调查者与被调查者接触方式不同，可分为以

下几种，并各有利弊。

入户访咨询：概念、优点和缺点。（以下同）

拦截访咨询：

电话访咨询：

邮寄广告调查：

留置广告调查：

固定样组广告调查：

对一组有代表性的样本单位，进行长期的追踪研究，以便获得某些行

为变化的连续性数据。

二、定性调查（研究）法

定性调查属于探干脆研究方法，调查设计的咨询题的非格式化的，研

究的目的是探究消费心理的深层心理缘故。

小组座谈会：（FGD）

要紧目的在于获得方向性答案。（如回答“什么缘故”）

优点和缺点：

深度访咨询：（对比高端访咨询）

要紧目的揭示被访者对某一咨询题的潜在动机、信念、态度和感情。

优点和缺点：

3、定性调查与定量调查法的关系：

在一个研究中，两种方法往往同时使用，从而发挥各自的优势；通

常定性研究在前，为定量研究的咨询卷设计提供消费者的具体语言描述，

提供研究的内容和咨询题框架；定性研究有时也会在定量研究之后，要紧

是为了进一步检验定量研究的结论，或更好地讲明定量研究的结果。

三、观看调查法

观看调查法是调查者在现场对被调查者的情形直截了当观看，记录，

以获得信息资料的方法。

优点：真实记录，幸免误差；获得精确信息；其他方法的补充；数据

客观，可靠。

缺点：代表性有限；无法观看内在动机；受调查员自身素养的制约较

大。

直截了当观看法：分为非参与观看法和参与观看法。常用于顾客、车

辆、服饰的流量调查。

仪器观看法：常用于媒体收听（视）率和广告成效的调查。

实际痕迹测量法：调查员不直截了当观看消费者行为，而是通过一定

的途径来了解其行为的痕迹。

四、影射法

按照无意识的动机作用探询个性深蕴的方法。多用于研究深层心理活

动。

词联方法：包括自由联方法、操纵联方法和连续联方法。

角色扮演法：

示意图法：

造句测验法：

TAT（绘图讲明法）：

课后摸索题：

广告调查的作用是什么？

简述定性调查法和定量调查法的关系。

观看调查法的种类及优缺点。

第六章现代广告传播中的产品策略

本章要点

产品策略是现代广告传播的核心策略之一。包括广告产品生命周期策

略、广告产品品牌形象策略和广告产品定位策略。一个企业要想在信息爆

炸的现代社会中取得成功，就必须为其产品在潜在顾客心目中制造一个位

置，这确实是现代广告传播中的产品策略的任务。

第一节广告产品生命周期策略

产品生命周期的概念：一种产品从进入市场到退出市场的生命循环过

程。

典型的产品生命周期：引入期、成长期、成熟期和衰退期。

广告产品生命周期策略的概念：按照产品的生命周期特点以及在一个

生命周期的各个时期的不同特点确定广告策略。

一、引入期的广告策略

引入期的市场特点：

引入时期的营销策略：

(1)快速撇取策略：高价格和高促销费用推出新产品。

(2)缓慢撇取策略：高价格和低促销费用推出新产品。

(3)快速渗透策略：低价格和高促销费用推出新产品。

(4)缓慢渗透策略：低价格和低促销费用推出新产品。

引入期广告策略的决策要点：广告策划以开拓性为主，使产品家喻户

晓。

二、成长期的广告策略

成长期的市场特点：产品在市场上站稳脚跟，开始大量进入市场。

成长期的营销战略：

改进产品质量和式样、开创新的细分市场、增加新的分销渠道、改变

广告内容、降价。

成长时期，企业所面临的最大咨询题是如何在高市场占有率与高额的

短期利润之间找到一个最佳平稳点。

成长期广告策略决策要点：劝服性广告为主，让更多的顾客购买。

三、成熟期的广告策略

1、成熟期的市场特点：比较稳固，时刻较长，分为“增长成熟期、稳

固成熟期和衰退成熟期

2、成熟期的营销战略：

努力提升产品的竞争力，注意改进市场营销组合。

(1)改进市场：销售量=每个消费者使用量X人数

(2)改进产品：

(3)改进市场营销组合：

3、成熟期广告策略决策要点：突出产品优势，树立品牌形象。

四、衰退期的广告策略

衰退期市场特点：(以背投彩电为例)

衰退期的营销战略：

(1)增加企业投资

(2)保持企业的投资水平

(3)有选择性地降低企业的投资水平

(4)加速从衰退产品中猎取利润的步伐，并迅速撤资

(5)尽快舍弃衰退期的产品经营业务

3、衰退期广告策略的决策要点：动员重复购买，进行新产品宣传。

第二节广告产品品牌形象策略

一、产品形象的构成

在现代市场上，产品是一个整合性的概念，它并不只是指企业生产出

来的有形产品。凡是能够满足公众各种要求与欲望的有形物品和附加于物

品之中或依附于产品的活动，都属于产品的范畴。因此，产品形象由以下

三个方面构成：

核心产品形象：

(1)核心产品：企业提供给公众的差不多效用和利益，即产品的使用

价值和功能。

(2)核心产品形象：产品的差不多功能和用途。

形式产品形象：

(1)形式产品：指产品出现在公众面前的具体物质形状。如质量、外

观、包装等。

(2)形式产品形象：如质量形象、外观形象、价格形象等。

附加产品形象：

(1)附加产品：购买产品时所得到的附加服务或利益。

(2)附加产品形象：要紧体现在企业服务文化与制度方面。

二、广告产品品牌形象策略

1、广告品牌形象策略的提出

广告品牌形象策略产生的背景：20世纪50年代，美国闻名广告学家

罗瑟.里夫斯提出USP(UniqueSellingProposition专门销售主题)理论。

(后面介绍)但在产品高度同质化的今天，不易做到。品牌形象理论应运

而生。

广告品牌形象策略：20世纪60年代美国广告大师大卫.奥格威提出。

USP要紧着眼于产品本身给消费者带来的实际物质利益，而品牌形象

则是给消费者心理和精神上的满足。

2、广告品牌形象策略的差不多内涵

产品如同人一样有自己的个性，其个性由广告策划人员按照产品特点

及消费者心理需要设计出来。

在品牌策略下，广告宣传的重点不再是产品的功效、性能等内容，而

是通过表现消费者在使用产品时所表现出来的气质、风度及强烈的生活氛

围，给人以心理上的震动和冲击，从而打动消费者。

3、品牌形象塑造模式

(1)人格化品牌形象塑造模式

把某种类型的消费群体的性格、气质给予某种品牌的手法。常借助于

合适的模特儿、商标人物的虚构和明星人物的举荐来实现。

运用人格化品牌形象塑造模式，注意下列原则：

广告人物形象所象征的人物性格要鲜亮、专门；

广告人物形象所象征的性格必须是美好的；

广告人物所象征的人物性格必须能代表一个消费群体；

产品特点及商标的风格、个性必须和欲塑造的形象吻合、自然；

品牌形象一旦确定，应在较长时期内保持不变。

(2)时事性品牌形象塑造

企业针对社会上发生的重大事件，及时将自己的态度、立场和观点融

入，并以各种媒体传播。

第三节广告产品定位策略

在广告活动中，通过分析产品的特点及消费者心理，确定在广告中产

品的地位和形象，促使消费者选购产品的策略。

一、实体定位策略

突出强调商品的价值，与同类商品的不同及能够带来的好处。（差不化

策略）

1、功效定位：广告中突出产品的的专门功效。

2、品质定位：广告中强调产品的良好品质。

3、市场定位：细分市场，产品定位在最有利的市场上。

4、价格定位：产品同质化，打价格战。

二、观念定位策略

确定一种新的价值观念来改变消费者的适应心理，树立新产品观念的

策略。

1、逆向定位：自认缺点，甘居第二。

2、是非定位：观念上把产品区分，引导消费。

3、曲向定位：在产品定位时，不直截了当为自己的产品定位，而是用

与产品有关联的事物进行定位的策略。

引导定位：树立新的消费观念。

课后摸索题：

品牌形象策略的差不多内涵是什么？

品牌形象塑造的差不多模式由那些？

人格化品牌形象塑造模式的要紧思想和运用时应注意的原则是什么？

时事性品牌形象塑造模式的概念。

第七章现代广告传播中的诉求策略

本章要点

广告宣传能否实现有效的讲服，取决于广告对象是否明确，广告诉求

重点和诉求方式是否得当。广告诉求策略确实是由诉求对象策略、诉求重

点策略和诉求方法策略构成。

第一节广告的诉求对象策略

一、广告诉求对象

广告传播不需要面向所有的消费者，企业产品的目标市场确实是广告

的诉求对象。

二、阻碍广告诉求对象的因素

诉求对象第一取决于广告产品的目标市场

广告产品的市场定位使诉求对象更直截了当和具体

广告诉求对象最终应考虑购买的决策者

三、广告诉求对象策略对广告策划其他策略的制约

广告诉求对象策略对诉求重点策略制约

广告诉求对象策略对诉求方法策略的制约

广告诉求对象策略对广告表现策略的制约

广告诉求对象策略对媒介策略的制约

第二节广告的诉求重点策略

一、广告不可能也没有必要传达所有的信息：一定要有重点！

广告目标决定了广告诉求必须要有重点

广告刊播的时刻和空间限制了广告信息的传达

广告受众对广告的注意时刻和经历程度有限

广告对象要求刊播他们感爱好的广告

二、制约广告诉求重点策略的因素

广告目标：诉求重点是目标市场所感爱好的信息。

产品定位：诉求重点是本产品专门优势的信息。

诉求对象的需求：诉求重点应以诉求对象的需求心理为依据。

三、诉求重点策略对广告其他策略的制约

诉求重点策略制约着广告诉求方法策略

诉求重点策略制约着广告表现策略

四、诉求重点的决策——USP理论及其应用

USP理论

USP（UniqueSellingProposition专门销售主题）理论：20世纪50

年代，美国闻名广告学家罗瑟・里夫斯提出。其要点如下：

（1）每一则广告必须向消赛者讲明一个主张。（需要讲明几个呢？）

（2）所强调的主张必须是独一无二的。

（3）所强调的主张必须是强有力的，能阻碍消费者的购买决策。

USP理论的应用

（1）改进产品，制造产品的专门性

（2）挖掘产品的专门性

（3）抢先提出同类产品的专门性

需要指出的是，在科技进步和信息畅通的今天，产品的同质化不可幸

免，USP理论的局限性开始显现，但策划高手仍有新作。

第三节广告的诉求方法策略

一、广告的诉求方法策略构成

指借用什么方法以引起消费者的注意、爱好和购买欲望，达到讲服的

目的。

讲服的概念：通过给予同意者一定的诉求，引导其态度和行为倾向趋

向于讲服者预定的方向，它作用于同意者的情感、认知和行为倾向三个方

面。

诉求的方法：感性诉求、理性诉求和情理结合诉求。

二、理性诉求策略：以理服人

理性诉求策略的含义：

广告诉求定位于顾客的理智动机，通过真实、准确、客观地传达广告

企业、产品和服务的客观情形，使受众通过概念、判定和推理等思维过程,

理智地作出决定的诉求策略。

理性诉求策略的适用范畴：

理性诉求策略的内容特性：客观介绍，量化讲明。

理性诉求策略的种类：正向诉求、反向诉求和正反两面诉求。

理性诉求策略的表现形式

(1)直截了当理性诉求

(2)间接理性诉求

三、感性诉求策略：以情感人

感性诉求策略的含义：

广告诉求定位于顾客的情感动机，通过表现与广告企业、产品和服务

有关的情绪和情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲

击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为的诉求策略。

感性诉求策略产生的必定：

“现代社会正向着高科技与高情感平稳的方向进展“。一一美国以后学

家约翰・奈比斯特

3、感性诉求策略的适用范畴：

4、感性诉求策略的内容特性：传达情感，唤起受众的认同。

5、感性诉求策略的注意事项：

真实感人

内涵丰富

生活为背景

四、情理结合诉求策略：情理交融

情理结合诉求策略的含义：

融合了感性诉求策略和理性诉求策略优势的一种广告诉求策略。

情理结合诉求策略产生的必定

(1)理性诉求策略和感性诉求策略的局限性

(2)情理结合诉求策略的特点

课后摸索题：

广告什么缘故不能传达所有的信息？

USP理论的要点。

理性诉求策略的含义及内容特性。

感性诉求策略的含义及内容特性。

情理结合诉求策略的含义及内容特性。

第八章现代广告传播中的广告表现策略

本章要点

广告表现是广告策划的转折点，它将停留在纸张和脑海中的文字、构

想，转化为具体的、可操作的作品。本章重点介绍广告表现策略的构成要

素、成功广告表现的特点分析、广告主题决策及广告创意的本质和技巧。

第一节广告表现策略概述

一、广告表现策略的含义

广告表现策略是广告策划结果的集中体现

广告表现策略的概念：包含在广告的整体策略中的、关于广告信息的

有效传达方式的指导性方针。

广告表现策略的核心内容

(1)广告主题：广告主题是广告的核心，是广告创意的基础。

(2)广告创意：是一种超越性思维过程，是广告的生命和灵魂，它通

过艺术手段的处理，将企业或产品形象淋漓尽致的表现出来。

二、广告表现策略的重要性

广告表现是连接广告策略和广告实施的关键环节

广告表现决定了广告的讲服成效

广告表现能综合体现广告策划水平

运用广告表现策略时应注意的咨询题：

三、成功广告表现的特点分析

醒目鲜亮

简洁易明白

统一均衡

创新变化

第二节广告主题决策与广告表现常用技巧

一、广告主题决策

广告主题的概念

广告主题确实是将广告作品所要表达的广告信息组织起来的中心思

想。包括广告运动的主题和广告作品的主题。

广告运动能够没有主题，但广告作品一定要有主题。（广告运动的目的

是促销，广告作品是为了直截了当将广告信息传达给诉求对象）

广告主题与广告诉求重点的关系

广告表现的常用主题

（1）愉快：（食品、日用品等）

（2）亲情和友情：（礼品、节日商品、服饰、化妆品和饮料等）

（3）舒服：（保健品、食品、药品、卫生用品、体育器材和旅行等）

（4）儿童：（儿童用品、学习用品等）

（5）进取：（品牌服装、高级滋补品等）

（6）文化传统：（文化内涵高、历史沉淀厚的商品）

广告主题决策（以企业形象广告为例）

（1）主题设置理论

传播媒介报道的重点与受众脑海里的重要题材高度有关；媒介所强化

报道的重点会引起人们的重视。

（2）企业形象广告主题设置的类型：

借用主题

2）制造主题

（3）企业形象广告主题的选择

按照企业特点选择主题

围绕提升企业形象选择主题

满足受众的生理、心理需求选择主题

二、广告表现技巧

开门见山式：（忌空泛无物）

比较式：（忌贬低同行）

幽默式：（忌低级、庸俗）

悬念式：（忌恐惧、费解）

实证式：（忌虚构、“托儿”）

第三节广告创意

一、创意的本质：出好点子

如何明白得广告创意？

二、广告创意的依据

1、广告创意的的思维方式无定则。（艺术确实是如此！）

2、广告创意诉求的内容、形式有依据

（1）除了广告主题外，产品特性是创意的基础。

（2）广告策划的总体思路是广告创意的依据

三、广告创意的要紧内容和作用

广告创意的要紧内容

（1）广告作品中的形象

（2）广告作品的风格：

广告创意的作用

（1）为广告作品的设计制作提供形象依据

（2）为广告作品的设计制作提供风格依据

（3）实现广告表现对创新的要求（首创性是广告创意的首要原则）

四、广告创意的技巧

逆向思维法：打破常规，寻求不同凡响的广告成效，创意中着眼于人

们意想不到的事件、构想和情节等。

水平摸索法：尽量摆脱既存观念而从另一个新的角度对某一事物重新

摸索的方法。（一种不连续的摸索方法）

垂直摸索法：以现存的理论，知识体会和传统观念，从某一咨询题的

正面角度垂直深入分析研究的一种摸索方法。

头脑激荡法

课后摸索题：

什么是广告表现策略？其核心内容有那些？

什么是广告创意？广告创意的要紧依据是什么？

什么是水平摸索法？试举例讲明其在广告创意中的应用。

第九章现代广告传播中的广告心理策略

本章要点

本章重点研究广告传播的心理过程及提升广告传播成效的心理策略；

以及有关怀理学理论在广告传播中的应用。

第一节消费者的心理特点及需求心理

一、消费者的心理特点

消费者的年龄心理特点

(1)儿童期的心理特点：

形象思维好，无意注意多，好奇心重，仿照能力强。

(2)青青年时期的心理特点

充满热情，富有朝气；易于冲动；性意识差不多觉醒。

(3)中年期的心理特点

同意信息以理性为主，对身份感的追求十分强烈。

(4)老年期的心理特点

偏好老牌产品(怀旧)；不易受广告阻碍(顽固)；注重健康、保健、

长寿。

消费者的性不心理特点：性不本身和社会分工引起

(1)女性的心理特点

爱美是女的的天性

行为和态度易受情形的阻碍

感情丰富

(2)男性的心理特点

期望商品能显示阳刚之气

喜爱在异性面前表现自己，面子观念重。

注重商品的内在品质

善于推理，独立性强

二、消费者的需求心理

1、消费者的需求：马斯洛的“需求层次论”

(1)生理需要(2)安全需要

(3)社交需要(4)尊重需要(5)自我实现的需要

前两者是生理需要，后三者是心理需要，在当今社会，心理需求对人

们购买行为阻碍更大。

2、消费者的购买动机

据分析，购买动机有600多种。分为生理和心理动机。从总体上讲，

生理动机受环境阻碍小，心理动机受环境阻碍大。故广告宣传的重点在后

者。

(1)求实动机(2)求新动机(3)求美动机(4)求荣动机

不同的购买动机会导致不同的购买行为。

三、消费者购买商品的心理活动过程

AIDAS或AIDAR模式

1、注意(Attention)

2、爱好(Interest)

欲望(Desire)

行动(Action)

中意(Satisfaction)(再次购买Repurchase)

第二节广告注意

一、注意的含义及特点

1、含义：心理或意识活动对一定对象的指向和集中。

2、特点：注意的指向性和集中性

二、注意的两种形式

1、无意注意：事先没有预定的目的，也不需要作任何努力的注意。

(1)客观刺激物的阻碍

刺激物的绝对强度和相对强度

刺激物之间的对比关系

刺激物的活动与变化

刺激物的新奇性

(2)主观态度的阻碍

人们对事物的需求、爱好和态度

人的情绪和精神状态

知识和体会

2、有意注意：自觉的、有目的的、有时需要付出一定意志努力的注意。

其明显特点是：目的性和意志性。要紧受人的主观因素阻碍，客观刺

激阻碍小。

三、如何增强消费者对广告的注意力

1、广告信息的刺激要有新颖性

2、增大广告的刺激强度

3、增大广告之间的对比

广告要有动感

广告要突出主题

第三节广告经历

经历是人们在过去的实践中所经历的事物在头脑中的反映。

一、广告经历的过程

广告经历的过程包括广告的识记、保持、再认和回忆三个差不多环节。

1、广告识记：即识不和记住。包括无意、有意、机械和意义识记。

2、广告保持：即广告信息的编码和储存。

广告再认和回忆：提取广告信息的过程。

二、增强广告经历的方法

适当重复广告内容(重复是加大消费者经历最有效的方法)

适当减少广告信息经历的数量

充分利用形象经历优势：（语言：形象=1：1000）

提升人们对广告内容的明白得

设置有明显广告信息的代号

充分运用节奏和韵律

合理安排广告重点经历内容的位置

第四节广告态度

一、广告态度及其构成要素

广告态度：消费者对广告所宣传商品的确信或否定的心理倾向和行为

倾向。由认知要素、情感要素和行为倾向要素三部分组成。

1、认知要素：对广告宣传的认识。

2、情感要素：对广告宣传好坏评判。

3、行为倾向：对广告宣传将要作出反应的倾向。

二、广告态度三要素的关系

既相互联系，又相互区不，三者构成一体。认知要素是态度的基础，

情感要素是态度的核心，行为倾向是态度的外在表现。

三、广告态度的特点

1、针对性：不是泛指。

2、社会性：不是生而知之。

3、方向性和强度：好恶即方向性，好恶的程度即强度。

4、稳固性和行为倾向性：一旦形成，不易改变。

5、内在性：内在心理体验，可间接反映出来。

四、广告态度的形成

1、广告态度是对广告商品或劳务综合评判的结果

2、是人们为了达到某一目的而产生的

广告态度是由外在因素引起的

五、建立和改变消费者对广告的态度

1、建立和强化消费者对广告的主动态度

(1)突出商品的功效和用途

(2)突出宣传商品的特点

(3)通过实证、示范等方法阻碍其态度

(4)改变对竞争对手商品的认识

2、任何改变消费者对广告的的消极态度

(1)改变消费者的错误认识

(2)突出消赛者所忽视的广告商品的特点

(3)改变消费者的价值观

课后摸索题：

1、消费者购买商品的心理活动过程能够概括什么缘故模式？以本人购

物的经历讲明。

2、注意有哪几种形式？人们对广告的注意要紧是那种形式？什么缘

故？

3、举例讲明增强广告经历的几种方法。

第十章现代广告传播中的媒介策略

本章要点

本章重点介绍广告媒介策略的差不多概念、媒介策略的制定、广

告媒介研究的要紧内容及评判指标，媒介的选择与组合，以及广告媒介的

创意等。

第一节广告媒介策略概述

一、现代广告媒介的要紧类型

广告媒介：凡是能够负载广告信息，在广告信息传播中起到中介作用

的物质称为广告媒介。

1、广告媒介的划分：

（1）按照受众的数量分为：大众媒介、中众媒介和小众媒介。

（2）按照作用的方向分为：单向媒介和互动媒介。

（3）按照传播符号类型分：印刷媒介和电子媒介。

（4）按照受众的同意形式分为：视觉媒介、听觉媒介和视听综合媒介

（5）按照广告在媒介中展露的时刻：长期和短期媒介

二、广告媒介策略的概念和要紧内容

广告媒介策略是广告策划人员依据广告目标、广告产品定位、

广告诉求策略及广告创意表现的要求，在对广告产品、目标视听众及竞争

对手媒介策略分析的基础上，为实现广告传播成效的最大化，对具有不同

属性及传播成效的媒介进行有效选择和组合的策略。

三、广告媒介策略的制定：

广告成本的80%是购买媒介，故媒介策略是研究如何在广告活

动中少花钞票的重要工作。

第二节广告媒介研究的内容和评判指标

一、广告媒介研究的要紧内容

1、媒介的覆盖范畴：

2、媒介的受众

3、媒介的费用

（1）绝对费用：

（2）相对费用：向每千人传播广告信息所支付的费用。（CPM,即千

人成本）

（3）潜在顾客与成本：

媒介付现成本受众总人数潜在顾客人数千人成本（元）

甲80万元200万人100万人400

乙50万元250万人50万人200

按受众总人数运算的千人成本：何种媒介效率高？

潜在顾客千人成本：

媒介甲:（80/100）X1000=800

媒介乙：（50/50）X1000=1000

4、媒介的可得性

产品禁忌、时刻安排、版面要求、品牌适应度、创意可

行性。

5、媒介的成效：媒介表现出来的图片、声音、色彩是否达到广告创意

的要求。

6、媒介可信度

7、实时性和持久性

实时性：广播、电视、网络、报纸

持久性：杂志、网络、报纸、电视和广播。（其中，持久性较好的是杂

志和网络）

二、广告媒介的评判指标

1、收视（听）率

在某一特定时刻内，收视（听）某一特定电视（广播）节目的

人数占某一受众群体总数的比率。

例：电视的总受众人数是10万人，其中2万人在看A节目，1万人在

看B节目，贝UA、B节目的收视率分不是10%和20%。

收视率是电子媒介的要紧评判指标，是广告收费的判定标准之一，能

够监测记录。

2、毛评点（总视听率，GRP）

是某一媒介上所刊播的某一广告信息的收视（听）率总数。

毛评点=收视（听）率X播出次数

例：某一节目的收视率是15%,在该节目中插播两次某产品的广告，

则GRP为30%。

该指标讲明了信息送达的总视听众，反映了媒介的总强度。

3、到达率

特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率。

例如，某一企业打算在一个月内将产品信息传达到一亿人，播出一个

月后，只有0.5亿人收看到，则到达率为50%。

注意：用到达率评判不同媒介时要使用相应的时刻周期。

第三节现代四大媒介与网络媒介

一、现代四大媒介的特点

1、电视：

覆盖范畴广，受众的被动性、表现成效好

2、广播：受众广泛、制作简单，成本较低、持久性差

3、报纸：实时性强、可读性好、权威性高

4、杂志：讲服力强、受众容易了解

四大传统媒介的优缺点详见下表：

目电视广播报纸杂志

媒介

覆盖范畴☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆

媒介成本☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆

表现成效☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆

针对性☆☆☆☆☆☆☆☆

持久性☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆

适时性☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆

二、网络媒介的特点

1、网络媒介的差不多类型

(1)电子邮件(E—mail)(垃圾邮件)

(2)web广告(典型的网络广告形式)

(a)网幅广告(旗帜广告)

(b)图标广告(纽扣广告)

(c)弹出广告(最厌恶)

(d)浮动广告

(e)全屏广告

(f)分类信息广告

(g)视频广告

2、网络媒介的特点

(1)信息量大(没有时刻和空间的限制)

(2)交互性好

按照需要点击，能够提供个性化服务。

(3)崭新的广告成效

直比电视，且可储存

(4)受众的针对性强

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