第6章-进出壁垒

对集中度和产品差别化的分析，侧重于考察产业内已有的企业市场关系，反映的是市场中现实的竞争企业的数量和竞争程度。而对进入壁垒的分析，则是从新企业进入市场的角度来考察市场关系的调整和变化，考察的是产业内已有企业和准备进入企业之间的竞争关系，反应的是市场中潜在的竞争强度。第六章进出壁垒所谓进入，是指一个厂商进入新的业务领域，即开始生产或提供某一特定市场上原有产品或服务的充分替代品。进入某一市场至少包含两个要素：其一是进入的程度，反映在市场份额的变化上；其二是进入的速度，主要指进入者一开始就以大规模生产，还是先以小规模生产而后开始逐渐扩大规模。一、进入第一节进入与退出进入率：新进入厂商数量/（在位厂商数量+新进入厂商数量）净进入率：（新进入厂商数量-退出厂商数量）/（原在位厂商数量+新进入厂商数量）进入的渗透率：新进入厂商的销售额/整个市场的销售额进入者进入后的生存时间，即进入者的平均寿命周期考察进入的四个指标从进入者采用技术的角度看，进入可以分为“模仿”和“创新”两种方式。模仿方式的进入是指那些全部或部分“复制”在位厂商活动的新进入厂商，一般以低价或其他附加的服务手段作为进入的竞争方式。创新方式的进入是指进入者一开始就在以产品差异为特征的基础上，通过市场竞争的自然选择过程，不断向消费者提供新的、具有不同特点产品与在位者展开竞争。二、进入的方式从进入者创立企业方式的角度看，进入可以分为全新进入（白手起家）、收购和内部发展（多元化）。全新进入是指企业通过自建新工厂或营业网点，自己开展业务。即一切从零开始，成功率比较低。收购进入是指购买一家企业从而进入新的业务领域，是市场竞争中常见的方式，比全新进入有更大的初始规模。内部发展即企业进行多元化经营，会涉及新的业务实体的创立。实际的市场竞争中，进入者往往采用多种方式进入。退出指的是一个厂商离开原来的业务领域，即放弃生产或提供某一特定市场上的产品或服务。市场中存在进入，就必然存在退出。一般来说，构成进入壁垒的许多因素也往往成为退出壁垒。三、退出市场中的进入壁垒阻止新企业的进入。产业组织理论中，关于进入壁垒理论研究贝恩率先做了大量的研究工作。他把进入壁垒定义为“长期中在位厂商所具有的优势，即能够把价格提高到竞争性价格以上，而又不会招致潜在进入者的进入。”从另一个角度讲，进入壁垒就是“潜在企业”在同原有企业竞争中所遇到的不利性障碍因素。一、进入壁垒第二节进入与退出壁垒后来芝加哥学派的斯蒂格勒从在位者与进入者之间成本不对称的关系入手，把进入壁垒定义为，与在位企业相比，新进入企业需多承担的成本。这一定义使得进入壁垒的定义变窄了，重在强调在位者与进入者在市场需求条件下和生产成本方面的不对称性，这种不对称性使在位企业获得了相对的成本优势。冯·韦兹萨克尔以斯蒂格勒的定义为基础，把进入与经济效率联系起来，把进入壁垒定义为“试图进入某一产业的厂商所承担的成本，而并非产业中的在位厂商所承担的成本。这种成本从社会的角度来看意味着资源配置的扭曲。”这意味着那些构成对社会福利有害的进入限制构成进入壁垒。鲍莫尔等人提出进退完全无障碍理论，对进入壁垒理论做出了重要贡献。认为，如果同行业竞争对手或潜在进入者可以很快地、无成本的进入或退出市场，那么这个市场就是无障碍的。该理论从不同侧面探讨了进入与退出问题，认为应根据沉没成本来判断进入壁垒的高低，如果市场中不存在沉没成本，即使只有一家企业存在，该市场仍然不存在进入壁垒。施瓦兹等人批判了芝加哥学派忽视了沉没成本的现实性，认为只要进入需要大量沉没成本，则现有企业在面临进入威胁时会迅速地以削价来做出反应，潜在进入者会意识到这样的低价可能无法弥补沉没成本，从而打消进入的念头。萨勒普提出了无意的进入壁垒与策略性进入壁垒的概念，突破了传统理论将进入壁垒作为外生变量的观念，指出进入壁垒完全可能是由企业行为所决定的内生变量。无意的进入壁垒是指当在位企业采取一项行动时，如果没有考虑到对另一个准备进入企业的进入后利润的影响，但实施这项行动的客观结果确实使进入者进入后无利可图。如果企业采取某种在受到进入壁垒保护的情况下不会采取的行动，并且产生了阻碍其他企业进入的效果，则这种行动就叫做策略性壁垒。进入壁垒的高低，可以用该产业的最高阻止价格高于该产业平均成本的百分比大小来测定。而最高阻止价格是指，能阻止新企业进入的价格的最高值。如果价格定的高于平均成本很多，新企业还是无法进入或无意进入的话，说明此市场进入壁垒高；反之，则较低。二、进入壁垒的衡量Q*HEFACPc进入壁垒是指当某一产业的在位厂商赚取超额利润时，能够阻止新厂商进入的那些因素。进入壁垒可以分为两大类，结构性的和策略性的，或者叫经济性的和行为性的。

结构性壁垒产生于欲进入的产业本身的特性，即进入某一特定产业时遇到的经济障碍以及克服这些障碍所导致的成本的提高，包括技术、成本、消费者偏好、规模经济和市场容量等方面的障碍。三、进入壁垒的分类贝恩的结构主义分析，他主要从经济角度对进入壁垒进行了分析，认为，进入壁垒是指使潜在进入者与在位厂商相比处于不利竞争地位并使在位厂商能长期获得超额利润的那些因素，他强调的经济壁垒有四种：规模经济、必要资本量、产品差别化、绝对费用。1、结构性进入壁垒形成进入壁垒的原因规模经济壁垒必要资本量壁垒产品差别化壁垒绝对费用壁垒（1）规模经济壁垒新企业在某一产业未能取得一定的市场份额之前，由于不能充分享受规模经济的经济性，相对于产业内在位企业其生产成本必然较高，这就是规模经济壁垒。（2）必要的资本量壁垒

必要资本量是指新企业进入市场所必须投入的资本。在不同产业，必要资本量随技术、生产、销售的特性的不同而表现出很大的差异。必要资本量越大，筹资越不容易，新企业进入市场的难度也就越大，这就是必要资本量壁垒。（3）产品差别化壁垒

产品差别化也是形成进入壁垒的重要因素之一，在产品差别明显的产业，在位企业的商标已为人们所熟悉并有了良好的信誉，他们的广告宣传和推销只需维护这种信誉即可，而新企业则需从头开始。（4）绝对费用壁垒绝对费用通常是指与新企业相比，在位企业具有一些有利性，这些使得新企业进入市场时成本总是高于在位企业。即使新企业选择OB水平为生产规模，其成本与既存企业相比仍处于劣势。策略性进入壁垒强调在位者主动利用自身的在位优势，通过各种策略性行为阻止潜在进入者进入。策略性壁垒产生于在位厂商的行为，特别是在位者可以采取行动提高结构性壁垒，或者扬言一旦进入就采取报复行动。这种威胁必须具有可置信性，即一旦进入发生，在位者就有积极性采取报复行动，如过剩生产能力的投资就是一种可置信的威胁。2、策略性进入壁垒利用剩余生产能力阻止潜在进入者进入

403-110051原有厂商高价低价潜在进入厂商进入不进入

403-17021原有厂商高价低价潜在进入厂商进入不进入如果厂商现在就投资于一旦进入发生时扩大产量和进行价格战所需要的额外生产能力（需投资3亿元），则支付矩阵变为：四、退出壁垒所谓退出壁垒，就是在企业退出某个行业时所遇到的障碍。退出壁垒的高低也会影响企业进入市场的决策。