市场细分案例分析

市场细分案例分析

案例一:汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发

在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果

蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生

产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇

源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设

备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。“汇源”果

汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100%纯果汁专

业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短

短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有

率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无

愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、舜猴桃汁、苹果汁

扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓

汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行

业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争

初期取得领导地位的关键成功要素。

但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001

年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销

量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了

众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃

哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、

硝烟弥漫。根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的最新统计

显示，“汇源”的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、

华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C”抢得领先地位，

可口可乐的“酷儿”也表现优异，显然“汇源”的处境已是大大不利。

尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因为“PET包装线的缺失”和

“广告投入的不足”等原因造成，但在随后花费巨资引入数条PET生

产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍在下滑。

显然，问题的症结并非如此简单。

在市场的导入初期，由于客户的需求较为简单直接，市场细分一般是

围绕着市场的地理分布、人口及经济因素（如年龄，性别，家庭收入等）

等广度范围展开的，与行业分类方法有点相似（注：行业细分一般只

是把业已存在（哪怕很小）或潜在的市场用容易区分或识别的标准（如

年龄、性别、性能、原料、产地等单一要素，最多为二维变量）来划

分成更小的子行业，以便于统计、分析和归纳其特性。

各细分的子行业由于有易于识别的有形标准，相互间往往不交

叉，且这种分类标准一经确定后往往多年不变。其一般应用在政府、

行业协会及社会研究机构等，主要目的是为/从行业整个产业链的

角度加以引导和规范使其健康发展。）。其特征表现在目标细分市场

的形象化。也就是说，通过市场的广度细分，其目标细分市场可以直

接形象地描写出来。比如说，当企业把市场分割为中老年人，青年人

以及儿童等几个目标细分市场时，人们都能形象地知道这些细分市

场的基本特征。由于这种“分类”方法简单、易于操作、费用低，大

部分企业都可掌握且也乐于采用。但只有在市场启动和成长期的恰当

时机率先进行广度市场细分的企业才有机会占有更大的市场份额。这

时候品牌竞争往往表现得不够明显，竞争一般会表现在产品、质量、

价格、渠道等方面，有人称之为产品竞争时代，汇源果汁就是在此期

间脱颖而出的一个专业品牌，并成为数年来果汁业的领跑者。

但当客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中

越来越具有影响力的时候，此时市场竞争已经由地域及经济层次的

广度覆盖向需求结构的纵深发展了，市场也从有形细分向无形细分

（目标市场抽象化）转化，即细分后的目标市场，无法通过形象的描述

来说明。例如，我们可以通过市场的深度细分，找到“追求时尚”这

一目标细分市场。但这个目标细分市场在哪里？它是由哪些顾客组

成？这些顾客是否有着共同的地理、人口及经济因素特征？企业应

该采取什么样的方法与这个目标细分市场人群沟通？显然，这时的

目标细分市场已经复杂化和抽象化了，企业对消费者的关注也已从

外在因素进入心理层面因素。同时，企业也无法用传统的方法去接近

所选择的目标细分市场，这时运用科学的市场研究方法来正确地细

分市场就显得尤其重要了。而这时仍然运用市场竞争初期的浅度市场

细分方法甚或“行业细分”的方法对市场进行细分已根本无法适应

市场竞争的要求。以统一“鲜橙多”为例，其通过深度市场细分的方

法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首

先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而

卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。

其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一

些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光

女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接

针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度

与美誉度。再看可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”,

“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业

性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小

“酷儿”的可爱形象大加赞赏。而“汇源”果汁饮料从市场初期的“营

养、健康”诉求到现在仍然沿袭原有的功能性诉求，其包装也仍以家

庭装的为主，根本没有具有明显个性特征的目标群体市场。只是运用

广度（也是浅度）市场细分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野

酸枣汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鲜桃汁的人群”、

“喝葡萄汁的人群”、“喝蓝莓汁的人群”等一大堆在果汁市场竞争

中后期对企业而言已不再具有细分价值的市场。即使其在后期推出了

500ML的PET瓶装的“真”系列橙汁和卡通造型瓶装系列，但也仅

是简单的包装模仿，形似而神不似。（汇源近期推出的“他她水”功

能饮料颇有新意，自是另当别论）

至此，我们已能看出在这场果汁饮料市场大战中，汇源公司领导

地位如此轻易被动摇真正原因。我们说“汇源”与统一、可口可乐公

司比较，他们间的经营出发点、市场细分方法的差异才是导致市场格

局发生变化的关键因素。

“汇源”是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法

来看待和经营果汁饮料市场；而统一、可口可乐等公司却是从消费者

的角度出发，以动态市场细分的原则（随着市场竞争结构的变化而调

整其市场细分的重心）来切入和经营市场。同样是“细分”，但在市

场的导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同的生命周期却有不同的

表现和结果。

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案例二:麦当劳瞄准细分市场需求

麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由

于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便

快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定

位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在

109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过34亿美元。

市场细分案例分析

回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细

分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。

市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔•斯密首先提出

来的一个新概念。它是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为

不同的消费者群的市场分割过程。每个消费者群便是一个细分市场，

每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。市场细分主要

是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场，以达到企业

的营销目标。

而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。它根据地

理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战

略，从而达到了企业的营销目标。

一、麦当劳根据地理要素细分市场

麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有

各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析

各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把

市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。

每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，

研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每

个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。

例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，

并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋

快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接

受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在

全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对

地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。

二、麦当劳根据人口要素细分市场

通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、

收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若

干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人

口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20〜

40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。

人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当

劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费

忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气

球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3〜

12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相

当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。

三、麦当劳根据心理要素细分市场

根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方

便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。

例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾

客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。

针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让

顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文

化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。

市场细分案例总结

通过案例分析，麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相

当成功的，不仅在这方面积累了丰富的经验，还注入了许多自己的创

新，从而继续保持着餐饮霸主的地位。当然，在三要素上如果继续深

耕细作，更可以在未来市场上保持住自己的核心竞争力。

一、在地理要素的市场细分上，要提高研究出来的市场策略应用

到实际中的效率。麦当劳其实每年都有针对具体地理单位所做的市场

研究，但应用效率却由于各种各样的原因不尽如人意。如麦当劳在中

国市场的表现，竟然输给在全球市场远不如它的肯德基，这本身就是

一个大问题。麦当劳其实是输给了本土化的肯德基。这应该在开拓市

场之初便研究过的，但是麦当劳一上来还是主推牛肉汉堡，根本就没

重视市场研究出来的细分报告。等到后来才被动改变策略，推出鸡肉

产品，这是一种消极的对策，严重影响了自身的发展步伐。

所以，针对地理细分市场，一定要首先做好市场研究，并根据细

分报告开拓市场，注意扬长避短是极其重要的。

二、在人口要素细分市场上，麦当劳应该扩大划分标准。不应仅

仅局限于普遍的年龄及生命周期阶段。可以加大对其他相关变量的研

究，拓宽消费者群的“多元”构成，配合地理细分市场，进行更有效

的经营。

例如，麦当劳可以针对家庭人口考虑举行家庭聚会，营造全家一

起用餐的欢乐气氛。公司聚会等也是可以考虑的市场。

三、对于心理细分市场，有一个突出的问题，便是健康型细分市

场浮出水面。这对麦当劳是一个巨大的考验。如果固守已有的原料和

配方，继续制作高热和高脂类食物，对于关注健康的消费者来说是不

可容忍的。

首先应该仍是以方便型和休闲型市场为主，积极服务好这两类

型的消费者群。同时，针对健康型消费者，开发新的健康绿色食品。

这个一定要快速准确。总之，不放过任何一类型的消费者群。

其次，笔者认为在方便型、休闲型以及健康型消费者群外，还存

在体验型消费者群。麦当劳可以服务为舞台，以商品为道具，环绕着

消费者，创造出值得消费者回忆活动的感受。如在餐厅室内设计上注

重感官体验、情感体验或者模拟体验等。深入挖掘体验型消费者群，

这应该是未来的一个方向。

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案例三:奇瑞Q“年轻人的第一辆车”

.“奇瑞QQ卖疯了！”在北京亚

运村汽车交易市场2003年9月8日

至14日的单一品牌每周销售量排行

榜上，奇瑞QQ以227辆的绝对优势

荣登榜首！奇瑞QQ能在这么短的

时间内拔得头筹，归结为一句话：这

车太酷了，讨人喜欢。

.在北京街头己经能时不时遭遇“奇

瑞QQ”的靓丽身影了，虽然只是5

万元的小车，但是“奇瑞QQ”那艳

丽的颜色、玲珑的身段、俏皮的大眼

睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在滚

滚车流中是那么显眼，仿佛街道就

是她一个人表演的T型台！

•微型车行、也概述

微型客车曾在20世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代

中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍

然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环

保方面的要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，

因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅

迅速下降。

•在这种情况下，奇瑞汽车公司经

过认真的市场调查，精心选择微型

轿车打入市场；它的新产品不同于一

般的微型客车，是微型客车的尺寸，

轿车的配置。QQ微型轿车在2003

年5月推出，6月就获得良好的市场

反应，至IJ2003年12月，已经售出

28'000多辆，同时获得多个奖项。

•市场细分

令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这

个细分市场成功的关键。

奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同

时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学

毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2'000元即

可轻松拥有这款轿车。

许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可

爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。

•奇瑞公司有关负责人介绍说，为

了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应

有的配置以外，还装载了独有的

“l-say”数码听系统，成为了“会说

话的QQ”，堪称目前小型车时尚配

置之最。据介绍，“Lsay”数码听是

奇瑞公司为用户专门开发的一款车

载数码装备，集文本朗读、MP3播

放、U盘存储多种时尚数码功能于一

身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，

完全迎合了离开网络就像鱼儿离开

水的年轻一代的需求。

•品牌策略

QQ的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想像力、崇尚个性,

思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的

忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互

相影响的消费群体；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围

要求较多。奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，从使用性能和

价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的

需求。

奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的

品牌策略：

在产品名称方面:QQ在网络语言中有“我找至IJ你”之意，QQ突

破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同

时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；

•在品牌个性方面:QQ被赋予了

“时尚、价值、自我”的品牌个性，将

消费群体的心理情感注入品牌内涵。

.引人注目的品牌语言：富有判断性

的广告标语“年轻人的第一辆车”，

及“秀我本色”等流行时尚语言配合

创意的广告形象，将追求自我、张扬

个性的目标消费群体的心理感受描

绘得淋漓尽致，与目标消费群体产

生情感共鸣。

•整合营销传播

QQ作为一个崭新的品牌在进行完市场细分与品牌定位后，投

入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，具体的活动包括

QQ价格网络竞猜,QQ秀个性装饰大赛,QQ网络FIASH大赛等等，

为QQ2003年的营销传播大造声势。

相关信息的立体传播：通过目标群体关注的报刊、电视、网络、

户外、杂志、活动等媒介，将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速

传达给目标消费群体和广大受众。

各种活动“点”“面”结合：从新闻发布会和传媒的评选活动，形

成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围。在所有的营销

传播活动中，特别是网络大赛、动画和个性装饰大赛，都让目标消费

群体参与进来，在体验之中将品牌潜移默化的融入消费群体的内心，

与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。

QQ作为奇瑞诸多品牌战略中的一环，抓住了微型轿车这个细分

市场的目标用户。但关键在于要用更好的产品质量去支撑品牌，在营

销推广中注意客户的真实反应，及时反馈并主动解决会更加突出品

牌的公信力。

据奇瑞汽车销售有限公司总经理金弋波介绍说：“因为广大用户

的厚爱,QQ现在供不应求。作为独立自主的企业，奇瑞公司什么时候

推出什么样的产品完全取决于市场需求。对于一个受到市场热烈欢迎

的产品，奇瑞公司的使命就是多生产出质量过硬的产品，让广大用户

能早一天开上自己中意的时尚个性小车QQ。”

QQ的成功，引起了其他微型车厂商的关注，竞争必将日益激

烈。2004年3月奇瑞推出0.8L的QQ车，该车具有全自锁式安全保

障系统、遥控中控门锁、四门电动车窗等功能，排量更小、燃油更经

济、价格更低。新的QQ车取了“炫酷派”、“先锋派”等前卫名称,

希望能够再掀市场热潮。

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案例四:“斯航”成为明星

斯堪的那维亚航空公司（简称“斯航”）是由挪威、瑞典和丹麦

三国合资经营的公司：由于价格竞争、折扣优惠及许多小公司的崛起,

斯航在其国内和国际航线上都处于亏损状况。

1982年初，“斯航”首先设计了一种新的、单独的商务舱位等

级，这种商务舱是根据工商界乘客不喜欢与那些寻欢作乐的旅游者

同舱的特点设立的。工商界乘客常常因为一些情况必须改变日程，他

们需要灵活性；他们在旅途中关心的是把工作赶出来，这意味着他们

需要读、写，为会议或谈判作准备，或睡觉•一以便到达目的地后能

够精力充沛地投入工作。换句话说，他们不需要分散注意力或娱乐。

旅游者却没有这种压力，对他们来说，旅途就是假期的一部分，而机

票价格则是一个敏感的决定因素。设置紧凑的座位和长期预备的机票,

使航空公司有可能出售打折扣的机票，固而使一些人获得了旅行的

机会，这些人则把省下的钱更多地花在异国情调的度假生活中。商务

旅行者与此不同，他们最重视的是时间和日程表，在“斯航”以前，没

有一家航空公司懂得怎样在同一架飞机上满足这两类顾客不同的需

求。

“斯航”的商务舱票价低于传统的头等舱，高于大多数的经济舱,

但给予顾客更多的方便。在每个机场，“斯航”都为商务舱的乘客设

置了单独的休息室，并免费提供饮料，有的还可看上电影。在旅馆，

为他们准备了有会议室、电话和电传设备的专门房间，并提供免费使

用的打字机，使他们能够完成自己的工作，他们还可以保留这些房间.

而且不受起程时间、时刻表变动及最低住宿时间的限制，所有这些都

以经济实惠的价格提供。机场还为商务舱乘客设置了单独的行李检查

处，他们不必去和普通乘客一起拥挤地通过安检。在飞机上，他们享

有单独的宽大座椅，放腿的空间更为宽敞，还装置了一些传统的头等

舱才有的装饰品，比如玻璃器皿、瓷器、台布等，他们还可享用美味

佳肴。

“斯航”开辟了一个独特的市场，并正在赋予它更多的价值。对

工商界乘客来说，头等舱太贵，经济舱又太嘈杂，太不舒服。他们可

能与旅游者挤在同一舱内，享受旅游者同等的待遇但却套出较高的

价格一-因为他们不能像旅游者那样，由于不受日程限制而等待减价

或折扣机票，商务舱成为工商界乘客及航空公司双方都很适宜的较

好的供需办法。

“斯航”夺去了竞争者的生意，成为明星。许多竞争者如今也在

试图仿效。

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案例五:美国米勒公司营销案

在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额

仅为8%,与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米

勒公司决定采取积极进攻的市场战略。

他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市

场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者

人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8o

他们还发现，重度饮用者有着以下特彳王：多是蓝领阶层；每天看

电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重

度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、

重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”

的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以

吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船

员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井

工人奋力止住井喷等。

结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978

年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒,

在美名列第二。

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案例六:海尔产品细分市场的案例分析

市场细分：把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群

体，市场研究中使用聚类分析、CHAID等方法定义不同的细分市场,

目的是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同

细分市场之间的差异增加到最大。对于市场决策者而言，进行市场细

分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战

略以求获得最佳收益。

市场细分分得好有三条好处，一个是获得消费者高度的忠诚度，一

个是保护企'也利润，一个是容易获得成功。

.举海尔的例子，海尔进入美国市

场它的主流产品是什么？冰箱，但

不是大冰箱，如果大家到美国或者

是看美国电影也可以看到，他们厨

房的冰箱非常大，这与他们的生活

习惯有关，他们每星期只开车购物

一次，开车购物的时候恨不得把一

星期的食品买好了，回来放在冰箱

里面，所以一定要冰箱很大。可是海

尔的冰箱不是大冰箱，是小冰箱，那

么小冰箱要进入这个市场，怎么办

呢？就要市场细分，就是要找到一

个缝隙产品，现在海尔小冰箱在美

国学生群体中有相当的买家，因为

她符合市场需求。

•定制营销让企业更有竞争力

最近，海尔推出的“定制冰箱”，所谓定制冰箱，就是消费者需

要的冰箱由消费者自己来设计，企业则根据消费者提出的设计要求

来定做一种特制冰箱。比如，消费者可根据自己家具的颜色或是自己

的喜好，定制自己喜欢的外观色彩或内置设计的冰箱。他可以选择

“金王子”的外观，“大王子”的容积，“欧洲型”的内置，“美国

型”的线条等等，从而能最大限度满足了顾客的不同需求。

对于这一举措的市场反应，下面的数字提供了有力的说明：从

2000年8月海尔推出“定制冰箱”只一个月时间，就从网上接到了

多达100余万台的要货订单。这个数字的涵义是什么？1995年，海

尔冰箱年产量首次突破100万台，不到5年时间，现定制冰箱一个月

便刷新了这个记录。相当于海尔冰箱全年产销量的1/3。

定制营销，有“个性”的营销

消费者希望自己购买的产品能显示出刍己独特的个性，这就要

求企业生产的产品品种丰富，不相雷同。

于是，定制营销应运而生。

.定制营销，是指企业在大规模生

产的基础上，将每一位顾客都视为

一个单独的细分市场，根据个人的

特定需求来进行市场营销组合，以

满足每位顾客的特定需求的一种营

销方式。现代的定制营销与以往的手

工定做不同，定制营销是在简单的

大规模生产不能满足消费者多样化、

个性化需求的情况下提出来的，其

最突出的特点是根据顾客的特殊要

求来进行产品生产。

•定制营销的优点

1.能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。对此,

海尔的“定制冰箱”服务已充分说明这一点。

2.以销定产，减少了库存积压传统的营销模式中，企业通过追求

规模经济，努力降低单位产品的成本和扩大产量。来实现利润最大

化。这在卖方市场中当然是很有竞争力的。但随着买方市场的形成。

这种大规模的生产产品品种的雷同，必然导致产品的滞销和积压，造

成资源的闲置和浪费，定制营销则很好地避免了这一点。因为这时企

业是根据顾客的实际订单来生产，真正实现了以需定产，因而几乎没

有库存积压，这大大加快了企业资金的周转速度。同时也减少了社会

资源的浪费。

.3.有利于促进企业的不断发展，

创新是企业永保活力的重要因素。但

创新必须与市场及顾客的需求相结

合。否则将不利于企业的竞争与发

展。传统的营销模式中。企业的研发

人员中通过市场调查与分析来挖掘

新的市场需求，继而推出新产品。这

种方法受研究人员能力的制约，很

容易被错误的调查结果所误导。

•而在定制营销中，顾客可直接参

与产品的设计，企业也根据顾客的

意见直接改进产品，从而达到产品，

技术上的创新，并能始终与顾客的

需求保持一致，从而促进企业的不

断发展。

•定制营销并非十全十美

当然，定制营销也并非十全十美，它也有其不利的一面。首先由

于定制营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场，这固然可使每

一个顾客按其不同的需求和特征得到有区别的对待，使企业更好地

服务于顾客。但另一方面也将导致市场营销工作的复杂化，经营成本

的增加以及经营风险的加大。其次，技术的进步和信息的快速传播，

使产品的差异日趋淡化，今日的特殊产品及服务，到明天则可能就大

众化了。产品、服务独特性的长期维护工作因而变得极为不容易°定

制营销的实施条件，定制营销的实施要求企业具有过硬的软硬件条

件。首先企业应加强信息基础设施建设。信息是沟通企业与顾客的载

体，没有畅捷的沟通渠道，企业无法及时了解顾客的需求，顾客也无

法确切表达自己需要什么产品，目前,Internet、信息高速公路、卫星

通信、声像一体化可视电话等的发展为这一问题提供了很好的解决途

径。海尔“定制冰箱”的成功，与它完善的电子商务网络设施是分不

开的。

其次企业必须建立柔性生产系统。柔性生产系统的发展是大规模

定制营销实现的关键。

这里所说的“柔性”是相对于50年代发展起来的硬性标准化自

动生产方式而言的。柔性生产系统一般由数控机床、多功能加工中心

及机器人组成，它只要改变控制软件就可以适应不同品种式样的加

工要求，从而使企业的生产装配线具有了快速调整的能力。

.第三，也是最重要的，定制营销的

成功实施必须建立在企业卓越的管

理系统之上。没有过硬的管理，“定

制营销”的实施是将很难实现的，比

如海尔的“定制冰箱”服务，设计系

统、模具制造系统，生产、配送、支

付、服务、都比普通冰箱的要求高的

多，假如消费者看中了“金王子”

的外观，“大王子”的容积，“欧洲

型”的内置，“美国型”的线条，设

计人员就需要对其进行科学的搭配，

模具要重新制作、生产线要重新调试，

配送系统要送对型号，服务系统要

清楚这种机型的配置。一台冰箱容易

做到，而几百万台各不相同的冰箱

要做到丝毫不差决不是一般的企业

能做到的。事实上，海尔为获得这种

神速的成功，数年前就已进行了观

念和技术上的磨练。

另海尔产品细分市场还有些：

1.海尔根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的特点，推出了省

水省电型的“小神童”系列洗衣机；

2.海尔改善洗衣机通水装置，解决了四川农民提出的洗衣机既洗

衣服又洗地瓜；

3、海尔进军日本市场时，细分市场，推出小型的、适合单身白领

使用的洗衣机.....。

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案例七:中餐酒店市场细分的依据

（一）消费者市场细分依据

如前所述，一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者

或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实际中,

企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变

量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人

口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生

出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形

式。

1.按地理变量细分市场

按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据

国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将

整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，

是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的

需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比

如，在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地

的许多消费者则觉得味道平常。又如，由于居住环境的差异，城市居

民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。

地理变量易于识别，是细分市场应予考虑的重要因素，但处于同

一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。比如，在我国的一些大城

市，如北京、上海，流动人口逾百万，这些流动人口本身就构成一个

很大的市场，很显然，这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特

点。所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消

费者的需求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分

变量予以综合考虑。

2.按人口变量细分市场

按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收

入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者

需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平

很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常

买主。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构

成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。

1）性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有

很大不同，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。像美国的

一些汽车制造商，过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越

来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究

市场机会，设计具有吸引女性消费者特点的汽车。

2）年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰

的需求，与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老

年人需要端庄素雅的服饰。

3）收入。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的

安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。比如，同是外出旅游，在

交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有很大的

不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如

服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。

4）职业与教育。指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由

此引起的需求差别细分市场。比如，农民购买自行车偏好载重自行车,

而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车；又如，由于消费

者所受教育水平的差异所引起的审美观具有很大的差异，诸如不同

消费者对居室装修用品的品和I、颜色等会有不同的偏好。

5）家庭生命周期。一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分

为七个阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与

偏好会有较大差别。

单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头

人，娱乐导向型购买。

新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件比最近的将来要好。购

买力强，对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。

满巢阶段：年轻夫妻，有.6岁以下子女，家庭用品购买的高峰期。

不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品。

满巢阶段：年轻夫妻，有6岁以上未成年子女。经济状况较好。

购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重

档次较高的商品及子女的教育投资。

满巢阶段：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状况仍

然较好，妻子或子女皆有工作。注重储蓄，购买冷静、理智。

空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高。购买力达

到高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品。娱乐及服务性消费

支出增加。后期退休收入减少。

孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需

要及安全保障。

除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国

籍、种族、宗教等。实际上，大多数公司通常是采用两个或两个以

上人口统计变量来细分市场。

3.按心理变量细分市场

根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细

分市场就叫心理细分。

1）社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久

性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为

方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然，识别

不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，对于很多产品的市场细

分将提供重要的依据。

2）生活方式。通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追

求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴;

有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。西方的一些服装生产企

业，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别

设计不同服装；烟草公司针对“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”

及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式细分市

场。

3）个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会

导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。俗语说：

“人心不同，各如其面”，每个人的个性都会有所不同。通常，个性

会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。

因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供

依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、婢酒，保险之类的产品，有

些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。

4.按行为变量细分市场

根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们

划分成不同的群体，叫行为细分。许多人认为，行为变数能更直接地

反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量

细分市场主要包括：

1）购买时机。根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机,

将他们划分成不同的群体。例如，城市公共汽车运输公司可根据上

班高峰时期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制

定不同的营销策略；生产果珍之类清凉解暑饮料的企一业，可以根据消

费者在一年四季对果珍饮料口味的不同，将果珍市场消费者划分为

不同的了市场。

2）追求利益。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满

足某种需要。然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面

的。消费者对这些利益的追求时有侧重，如对购买手表有的追求经济

实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和使用维修的方便，还有的则偏

向十使用显示出社会地位等不一而足。

3）使用者状况。根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可

分为：经常购买者；首次购买者；潜在购买者；非购买者。大公司往

往注重将潜在使用者变为实际使用者，较小的公司则注重于保持现

有使用者，并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用本公司产品°

4）使用数量。根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场.通

常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。大量使用者人数可

能并不很多，但他们的消费量在全部消费量中占很大的比重。美国一

家公司发现，美国啤酒的80%是被50%的顾客消费掉的，另外一半

的顾客的消耗量只占消耗总量的12%。因此，啤酒公司宁愿吸引重度

饮用啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者，并把重度饮用啤酒者作目标市

场。公司还进一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年龄在25〜50

岁之间，喜欢观看体育节目，每天看电视的时间不少于3-5小时。很

显然，根据这些信息，企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面

的策略。

5）品牌忠诚程度。企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市

场。有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注

于某一或少数几个品牌。通过了解消费者品牌忠诚情况和品牌忠诚者

与品牌转换者的各种行为与心理特征，不仅可为企业细分市场提供

一个基础，同时也有助于企业了解为什么有些消费者忠诚本企业产

品，而另外一些消费者则忠诚于竞争企业的产品，从而为企业选择目

标市场提供启不。

6）购买的准备阶段。消费者对各种产品了解程度往往因人而异。

有的消费者可能对某一产品确有需要，但并不知道该产品的存在；还

有的消费者虽已知道产品的存在，但对产品的价值、稳定性等还存在

疑虑；另外一些消费者则可能正在考虑购买。针对处于不同购买阶段

的消费群体，企业进行市场细分并采用不同的营销策略。

7）态度。企业还可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市

场。不同消费者对同一产品的态度可能有很大差异，如有的很喜欢持

肯定态度，有的持否定态度，还有的则处于既不肯定也不否定的无所

谓态度。针对持不同态度的消费群体进行市场细分并在广告、促销等

方面应当有所不同。

（二）生产者市场细分的依据

许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。

如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。不过，由于生产

者与消费者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费

者市场细分标准外，还可用一些新的标准来细分生产者市场。

1,用户规模

在生产者市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量

很小。以钢材市场为例，像建筑公司、造船公司、汽车制造公司对钢

材需求量很大，动辙数万吨的购买，而一些小的机械加工企业，一年

的购买量也不过几吨或几十吨。企业应当根据用户规模大小来细分市

场，并根据用户或客户的规模不同，企业的营销组合方案也应有所不

同。比如，对于大客户，宜于直接联系，直接供应，在价格、信用等方

面给予更多优惠；而对众多的小客户，则宜于使产品进入商业渠道，

由批发商或零售商去组织供应。

2.产品的最终用途

产品的最终用途不同也是工业者市场细分标准之一。工业品用户

购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要

求。比如，同是钢材用户，有的需要圆钢，有的需要带钢；有的需要

普通钢材，有的需要硅钢、鸨钢或其他特种钢。企业此时可根据用户

要求，将要求大体相同的用户集合成群，并据此设计出不同的营销策

略组合。

3.工业者购买状况

根据工业者购买方式来细分市场。工业者购买的主要方式如前所

述包括直接重购，修正重购及新任务购买。不同的购买方式的采购程

度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。

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案例八:欧莱雅集团⑴

一、公司背景

法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种

合成染发剂的法国化学家欧仁・舒莱尔创立于1907年。历经近一个世

纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领

头羊。2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞

赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团

的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100

多个代理商，5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包

括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤

科疾病辅疗护肤品等。

二、市场细分策略

巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，

加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱

雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店

及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国

女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。

回顾上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略°

首先，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费

者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指

美容院等专'业经营场所所使用的产品。

其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护

发等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按

照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进

一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差

异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美宝莲口

红就达到150多种，而且基本保持每1・2个月就向市场推出新的款式,

从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。

然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、

文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气

温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾

向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜

欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆

品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地

区推出不同的主打产品。

最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同有专门

的纯自然产品；按照年龄细分等。

总之，通过对中国化妆品市场的环境分析，欧莱雅公司采取多品

牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照欧莱雅中国总经理

盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中

端和低端三个部分：

其中，塔尖部分为高端产品，约有12个品牌构成，如第一品牌

的赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对

的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是

兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年

轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具

有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众

消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比施莲娜和兰蔻低一些。它

们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜，目前

在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000

年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点,

柜台是最少的。

塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，

有卡诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比

欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱

雅公司认为，除产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专

.业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉

两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品

的理念引入了中国。

塔基部分是指大众类产品，中国市场不同于欧美及日本市场，就

在于中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分

上的比例大。在中国大众市场中，欧莱雅公司目前共推行5个品牌，

其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在

全国500多个白货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有

售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二

品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计♦”的理念，是一个主

流品牌，在全国240多个城市的800家百货商场有售。第三品牌是美

宝莲一一来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排

名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了600个城市，有,1.2万

个柜台。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它

相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。

第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知

度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三

级县市。

由于欧莱雅公司对中国市场分析到位、定位明晰，因此,2003年

时产品中国市场的销售额达到15亿人民币，比2002年增加69.3%,

这是欧莱雅公司销售历史上是增幅最高的，比1997年增长了824%。

兰蔻在高档化妆品市场、薇姿在通过药房销售的活性化妆品市场、美

宝莲在彩妆市场、欧莱雅染发在染发的高端市场已经占据了第一的位

置。

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案例:九江崎糖业公司市场细分的分析⑵

日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳

特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其它企业再想挤进泡泡糖市

场谈何容易？但江崎糖业公司对此却毫不畏惧，成立了市场开发班子,

专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周

密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：

第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍

旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；

第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需

求正在多样化；

第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型

式样；第四，“劳特”产品的价格是110H元，顾客购买时需多掏10

日元的硬币，往往感到不方便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人

泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久便推出

功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛

黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛

除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型

泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。同时精心设计了

产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零

钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司

不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份

额，从零猛升到25%,当年销售额达175亿日元。

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案例十:智强集团细分市场营销案例⑶

一、行业背景

据不完全统计,2001年全国奶牛头数为568万头，比上年增长

16%，牛奶产量1026万吨，比上年增长23%;全国乳品（奶粉）总产量

135万吨，比上年增长249%,液态奶产量189-98万吨，比上年增长

41・67%;乳业总产值283-8亿元，比上年增长30・84%,完成销售收入

272亿元，比上年增长27%,实现利润165亿元，比上年增长62%,实现

利税36-39亿元，比上年增长68.52%O

目前大中城市是乳制品的主要消费市场，奶类消费正从少数人享

用的营养保健食品转向大众化的生活必需品，消费结构逐渐趋向多元

化。抽样调查结果表明，婴儿对奶类的消费只占整个消费市场的19%,

60岁以上老人占28%,其他年龄段占53%。消费者的职业结构发生变

化，各类奶类消费趋向平衡。

1999年，一项规模宏大的乳制品消费工程——国家“学生饮用奶

计划”开始在京、津、沪、穗、沈5个城市进行试点。2000年,包括重

庆、成都、昆明、西安等15个城市已开始部署推行该计划，并在2001

年正式启动。在随后的几年内还要向中小城市和其他有条件的城填进

行更为广泛的推广。这个计划的实行,预示着中国食品消费“白金时代”

的到来，在未来10年中，这一潜力巨大的牛奶消费市场将居世界首位。

纵观中国乳业，目前行业内的竞争体现如下特点:全行业增长势头

强劲，液态奶企业盈利居多;企业投入规模迅速加大，产品结构和质量

提高明显;国内龙头企业占据明显的市场优势，世界著名品牌主动与国

内企业寻求合作。

细分市场四川智强集团董事长唐科全先生说:“企业进入一个行业

至少有2种模式:一是摸清市场潜在需求，抢先进入，争得头啖汤，赚取

超额利润;二是瞄准一个快速增长的行业，凭借资金、技术等方面的实

力，采取差异化策略，巧妙介入，搭乘顺风船”。

“8年前智强小包装核桃粉占到了领先者的时机，成就了智强集团

的今天。但同时我们也尝到了领头羊的苦恼。当智强用广告、促销等

手段把核桃粉市场轰开之后，其他一些中小厂家便快速跟进，以低价等

手段蚕食本就有限的核桃粉市场份额。实事求是地说，虽然智强仍旧

是核桃粉市场不容争议的老大，销售总量每年都有提升,但核桃粉的总

体市场份额却受到明显的冲击。”“而乳品行业则恰恰相反，就液态奶而

言，2002年全国市场总销量就达300多个亿，而口整个行业增长势头

正猛。当然，行业竞争也是非常激烈的，但我相信只要摸准市场态势，

加之有效的营销策略与战术组合，凭借智强的现有实力,还是能在液态

奶市场获得一席之地的。”作为乳业新军,智强集团拥有一定的资金与

网络实力，但与“光明”、“伊利”等行业巨头相比,显然是无品牌优势;与

各区域的乳品“诸侯”相比也不占据“鲜”与“廉”的优势。于是，似乎只有

一条路可以选择,那就是细分市场进行差异化经营。

智强集团多年积累起来的品牌影响与*中国核桃大王”的专业形

象是进入液态奶领域的最大筹码，于是“立足核桃，做透核桃”也成为进

入乳业的重要前提。因而，智强乳品的初期定位就是‘做乳品企业里的

专业户”（即:液态奶企业里专门致力于“活脑核桃姆'的专家）。虽然智强

会因此而失去一部分普通液态奶的消费群，但智强觉得会因此而获得

更多青少年及用脑族消费者的青睐——不懂得放弃，就不会有所收获,

这也许就是对智强乳品产品定位最好的诠释。

虽然目前花色奶、功能奶在市场上已屡见不鲜，许多液态奶厂家

都操起了这把兵器（如高钙、铁、锌、免疫奶等），但与其不同的是，智

强乳品更聚焦，更专业。并从产品名称与概念上阻隔了其他产品的竞

争与跟随。

智强集团占据核桃粉产品一半以上的市场份额,手中握有全国“核

桃粉研磨速溶”国家发明专利和核桃粉产品中惟一一个获得“增强记

记力”功能的“保健食品”批号企业。此次介入液态奶领域，智强充分整

合企业原有的优势资源。产品上市初期扬长避短，把核桃奶作为主攻

方向，心无旁弊地倾力主攻细分市场——核桃奶单品。

目前在整个液态领域，核桃奶只不过是花色奶中一个很小的品种,

很少有厂家把它作为拳头产品主推，市场上也仅限核桃奶和核桃花生

奶两个品种，且生产厂家不多。但就是这“生产厂不多”的“小品种”，每年

国内市场的总销售额