电池测试设备行业的主要功能分析

电池测试设备行业的主要功能分析

一、营销组织的设置原则

企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。

但有一些共性原则需要注意和遵循：

（一）整体协调和主导性原则

协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：

（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客

之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责

任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。

（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务

顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。

（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，

充分发挥营销职能的整体效应。

总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面

对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相

互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要

的组织基础。

（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则

组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、

因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息

流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积

极性和工作效率。

最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉

及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导

者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；

管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个

“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管

理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结阂越扁

平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过

多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；

管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机阂内部

的不协调、不平衡。

营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性

质和职能范围，是十分重要的前提。

（三）有效性原则

效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构

合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成

的工作。机构的效率耒现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；

能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经

验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、

条件的变化。

二、营销活动与营销环境

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,

对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展

而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年

代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因

素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的

环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈

加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营

销学者称之为“环境外界化”。

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境

才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销

活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营

销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利

因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间

的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终

结果。此外，企业营铛活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件

下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认

可与接纳。

三、虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活

动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、

主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可

以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁,

有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，

积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。

良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成

良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动

作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普•科特勒

的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在

策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手

段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁

垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活

动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业

营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市

场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商

和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，

也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取

联合行动，甚至成为合作者。电池测试设备的主要功能

1、放电性能与容量测试

在电池放电性能测试中，测量电池的放电时间和工作电压、终止

电压等参数。常见的放电方式是恒电流放电、恒电阻放电、恒力率放

电。电池放电性能受放电方式、放电电流、放电终止电压、环境温度

影响，只有在相同条件下的测试结果才具有可比性。测定化学电源放

电性能后，可据此计算其容量，常用的容量测定方法是恒流放电，通

过电流与放电时间的乘积就可以得到化学电源容量。

2、充电性能测试

充电过程中需要研究的参数包括充电电压的高低、充电终止电压、

充电效率等。化学电源的充电方式主要是恒电流充电和恒电压充电。

常见的化学电源中，铅酸电池、MH-Ni电池、Cd-Ni电池等多采用恒电

流方式充电，而锂离子电池考虑到安全性等问题，常采用先恒电流再

恒电压的方式充电。充电效率也称为充电接受能力，是指电池充电过

程中用于活性物质转化的电能与充电时所消耗的总电能之比。充电效

率越高，表示电池接受充电的能力越强。充电终止电压是衡量化学电

源充电性能的重要参数。充电电压较低、变化速率较慢，则说明电池

在充电过程中的极化较小，充电效率较高，电池的使用寿命就可能更

长。较高的充电终止电压，说明电池内阻较大，电池内压和温度较高,

对锂离子电池则可能导致电解液分解和活性物质的不可逆相变，使电

池性能恶化。

3、循环性能测试

对于二次电池，循环寿命是很重要的指标。循环寿命也称为循环

耐久性，测试方法与充放电性能测试基本一致，只是在寿命测试过程

中要反复重复充放电测试过程，直到容量降低到某一规定值。在电池

寿命的测试中，电池容量并不是衡量电池循环寿命的唯一指标，还应

该综合考虑其电压特性、内阻变化等。循环性能良好的电池，在经过

多次循环后，不仅要容量衰减不超过规定值，其电压特性也应该无大

的衰减。

4、自放电与储存性能测试

电极自放电会导致化学电源在储存过程中容量下降。引起自放电

的原因较多，如电极的腐蚀、活性物质的溶解以及电极上歧化反应的

发生等。温度对自放电有很大影响，温度越高，自放电越大，所以在

自放电测试过程中应保持温度稳定。关于储存性能，是由于活性物质

的钝化、部分材料的分解变质等原因，引起电池性能衰退。电池储存

性能测试的方法，一般是让电池先以恒流放电至终止电压，再以恒流

充电固定时间，然后在一定温度和湿度条件下开路储存12个月。储存

期满后，电池再以相同条件放电与充电，通过比较前后两次充放电时

间，以确定电池储存性能。

5、内阻测试

内阻的高低直接影响电池的工作电压。在同类型电池中，通常内

阻低的电池其电压特性也较好。不同种类的电池其内阻不同，如铅酸

蓄电池内阻只有几个毫欧，干电池内阻一般为0.2-0.5欧姆。

6、温度特性测试

根据不同的使用条件和环境，要求化学电源在较宽的温度范围内

具有良好的性能。由于电化学反应速率、电解液的黏度与导电性等和

环境温度有很大关系，因此高温或低温对电池的充放电电压、充电效

率、放电容量等性能都会带来影响。进行高低温检测实验所需的电源

设备与充放电性能测试基本一致，只是在恒温箱中测定不同温度下电

池的性能。

7、安全性能测试

安全性是化学电源应用中的重要问题。对于密封型充电电池，在

过充或过放的情况下，都会引起气体在电池内的迅速积累，导致内压

迅速上升，如果电池安全阀不能及时开启，可能会使电池发生瀑裂。

因此一个性能优良的电池应有良好的耐过充能力，在一定的过充放程

度下，不能出现泄露现象，电池外形也不应发生变化。电池安全性测

试项目主要包括震动、短路、跌落、机械冲击、挤压、热滥用、针刺

实验、耐高温实验、温度循环等，以模拟电池在各种实际可能环境下

的性能，一般要求电池不起火、不爆炸。

四、电池测试设备市场需求分析

1、微小功率电池测试设备市场需求情况

微小功率电池测试设备主要应用于电池材料研究领域，客户主要

包括高校、科研院所以及电池材料生产企业。在电池材料研究领域，

普遍采用微小功率电池测试设备进行分析。因为电池材料研究的充放

电对象为模具电池或纽扣电池（通常称为半电池），专注于分析电极

材料的电化学性能。为了减小分析误差，一般是以毫克甚至微克为单

位提取微量的电极活性材料做成极片，通过微电流检测不同电极材料

的电化学性能，包括比容量、阻抗大小、充放电曲线、倍率特性等等。

一般正极材料电压范围为3.0〜4.3V,负极材料的电压范围为0.005〜

1.0V,因此通常使用微小功率电池测试系统进行研究，对系统的检测

精度要求极高。

政府部门、科研院所、电池材料生产企业对新型电池的研发投入

持续加大，带动相关微小功率电池测试设备需求持续增长。为使电池

达到更高的能量密度，必须研究和开发新材料和新体系，寻找满足性

能要求的新材料一直是科研人员的工作方向。尤其是动力电池性能的

提升需要兼顾正极材料、负极材料、电解液、隔膜、BMS设计等的性能

突破、性质匹配等，因此，对动力电池新型材料的开发是重点科研投

入方向。电池测试设备作为电池材料研究的基础性实验设备，其产品

的精度、功能、稳定性对电池材料研究具有重大影响。

从国家战略层面来看，根据《中国制造2025》,2025年电芯的能

量密度预期达到400Wh/Kg。在政府部门鼓励及市场需求的促进下，对

先进材料的设计、新电极的制造、电池工程优化等方面的研究投入预

期将持续加大，动力电池不断突破能量密度、功率密度、循环寿命、

成本和安全的极限。在此背景下，随着更多政府研究经费的投入和研

究机构的参与，微小功率电池测试设备市场将持续扩容。

从各大高校、科研院所角度来看，微小功率电池测试设备一般应

用于化学、物理、材料科学、电子通讯等专业的实验研究。当前高校

院所一般是以实验室为单位，按照课题组的需求配备相关实验设备，

课题组一般由若干教师及研究生组成，并按照专人专用原则配备电池

充放电测试设备。因此随着课题组数量及人员规模的扩大，将带来相

关电池测试设备需求的增长。

国家统计局数据显示我国研究生招生人数逐年增长，由2016年的

66.7万人增长至2020年的110.7万人，年均复合增长率达13.51%。

展望未来，从研究生数量占人口比例来看，相较于发达国家，我国目

前每千人注册研究生数仍然较低，我国研究生规模与国家对高层次人

才的需求还存在较大差距，预计未来研究生人数仍具有较大增长空间。

此外根据国家政策导向，新能源、新材料等国家亟需领域尤其要积极

扩大研究生招生规模，这将带来相关实验室、课题组规模增长，带动

微小功率电池测试设备需求增加。

从电池及电池材料生产企业层面来看，微小功率电池测试设备应

用于电池正极材料、负极材料的开发研究。电池及电池材料企业近3

年研发投入呈现稳中有升态势，随着新能源行业竞争日趋激烈，预计

未来企业研发投入规模将持续增长。

2、小功率电池测试设备市场需求情况

小功率电池测试设备需求量与消费电子类电池产量具有相关性，

随着国民经济及居民消费水平的持续增长，消费电子产品市场需求不

断扩大，市场对各类消费电子类电池的需求更加多样化，消费类电池

市场整体呈现稳中有升的发展态势，其中以柔性电池、高倍率数码电

池、高端数码软包电池等为代表的高端数码电池领域受可穿戴设备、

无人机、高端智能手机等细分市场带动，将成为消费电子电池市场中

成长性较高部分。

3、大功率电池测试设备市场需求情况

大功率电池测试设备主要应用于动力弓池等大功率电池的测试，

市场需求与动力电池出货量具有相关性。近年来，在相关产业政策的

大力支持下，新能源汽车市场产销规模持续扩大，国内外电池企业积

极扩大产能。随着动力电池出货量快速增长，有望带动相关大功率电

池测试设备需求的迅速提升。SNEResearch预计到2025年，全球动力

电池出货量和装机量分别为l,396GWTh和l,163GWh,到2030年，动力

电池出货量和装机量为3,555GWh和2,963GWho2021-2025年动力电池

出货量和装机量需求年均复合增速48.51%和43.67%,2026-2030年动

力电池出货量和装机量年均复合增速分别为20.25%和20.25%O

五、行业发展趋势

在具备对电池充放电和检测功能的各类电池测试设备中，因设备

功能侧重点、稳定性要求、测试功能的多样性差异、自动化设备配置

程度的不同等，可大致分为面向研究、质检领域的电池测试设备，以

及用于产线化成、分容的电池测试设备。在研究及质检应用方面，电

池及材料测试指标多、测试精度要求高，同时，测试周期可能较长，

例如循环性能测试时间可长达数月，对电池测试设备的测试精度、稳

定性、软硬件性能等要求更高。目前，该领域的主要设备厂商有美国

Arbin仪器公司、美国Maccor公司、武汉蓝电、深圳新威、瑞能股份

等。就生产领域来讲，工业生产下的电池测试主要用于电池化成、分

容。化成是指电池制作完成后，必须经过至少一个充放电循环，使得

电池电极表面生成有效的钝化膜，并使电池内部活性物质转化为具有

正常电化学作用的物质。分容是指电池按容量梯度分类，将性能相近

的电池分组，以容量为标准进行电池配组，降低电池组内各个电池的

单体差异性，提高电池组的整体性能。化戌和分容主要应用于大规模

工业生产，测试电池数量大，测试设备专注于节能和电池测试大批量

控制，对于测试精度和测量范围要求相对较低，但对设备或其配套体

系的自动化要求更高。当前国内电池化成、分容市场上，主要由国内

企业占据，代表性公司有杭可科技、星云股份、泰坦新动力（先导智

能子公司）、瑞能股份等。

六、电池测试行业发展趋势

从行业宏观层面来看，进口替代效应日趋明显，电池测试设备国

产化率正逐步提升。一是国产设备的性能参数取得长足进步。近年来,

在相关理论研究推动和产业政策支持背景下，我国电池测试行业技术

上不断提升，相关产品的检测精度、响应速度、采样速率不断提高，

产品创新能力持续提高，正逐步缩小与国外先进技术的差距；二是国

产设备具备更强的产品适应性。虽然欧美设备研发起步早，设备精度

高、性能优越，但其在电池型号适应性方面有较大的局限性，设备适

用范围窄，难以适应国内型号众多的电池测试需求；三是国产设备商

对于客户需求具备更强的快速反应能力，国产设备商凭借本土化的关

系网络，已经建立成熟的客户服务体系，能够对客户存在的问题做出

快速反应，面对客户的各项定制化需求能及时满足。四是国产设备更

其价格优势，当前国外电池测试设备售价十分昂贵，是国产设备的数

倍甚至十倍以上，下游客户为降低成本，存在较为强烈的国产设备替

代需求。

从具体技术层面来看，当前锂电池细分市场迅速拓展，船舶、轻

型车、通讯后备电源、电动工具、ETC、TWS、48V微混等细分领域正在

进入技术变革期，客观要求电池不断向体积小、重量轻、功率高、容

量大、寿命长、安全性能好方向发展，对电池测试设备的要求也随之

提高，行业技术呈现以下发展趋势：向高精度、高可靠性方向发展。

随着电池应用领域的日益拓宽，一方面需要电池能够承受各种极端环

境的考验，无论高温低温环境，均能保持正常能量密度、循环寿命。

另一方面，电动汽车、无人机、机器人、储能领域等新兴高端锂电池

应用领域迅速发展，其对续航里程的估算等各项指标的精细化程度日

益提高，对锂电池的电池容量、一致性、循环寿命及放电倍率等品质

要求更为严格。因此行业对电池测试系统检测精度和稳定性的要求不

断提升，目前武汉蓝电高精度电池测试设备的电压、电流测试精度可

以达到万分之一，已经为行业领先水平。

随着电池在大容量储能电站、城市轨道列车以及混合动力动车组

等大功率场合的应用，电池电压等级不断提高，行业对于电池测试设

备的需求向高电压、单机大功率方向发展。如直流测试电源电压等级

从几十伏向800V逐步发展到1,000V、1,500V、2,000V,有些领域达到

4,500V甚至更高，单矶功率也从几千瓦向几百千瓦转变，对电池测试

设备在大功率环境下的输出稳定性、安全性提出了更高要求。需要电

池测试设备能够检测电压、电流、温度、安时以外更多的电池参数，

如电池荷电状态（SOC）、电池内阻等；同时检测功能多样化，从单一

的电源输出功能向应用场景仿真和实际工况模拟输出转变。随着电池

应用领域的扩展、各项电池材料技术的革新及制造工艺的进步，电池

种类及其参数指标不断变化，下游应用领域对电池性能指标的要求愈

发多样化。例如新能源汽车等动力领域较为注重电池的续航能力及安

全性；智能电网等储能领域较为注重锂电池的循环寿命；航天航空等

新领域较为注重锂电池在恶劣环境下或失重环境下使用的稳定性。行

业内企业将根据电池品种和应用领域的检测要求进行针对性的产品研

发，要求电池测试设备具备多参数、多功能的检测能力，满足各类企

业的使用要求。目前，传统能耗式大功率充放电锂电池测试系统，在

充放电过程中需消耗大量电能，随着动力电池、超级电容、大切率储

能电池的推广应用，传统电池测试设备在实际检测中的高能耗问题日

益凸显。在政府节能环保政策与企业降本增效的驱动之下，下游客户

对低能耗电池测试设备的需求与日俱增。行业亟待提高检测设备在充

放电过程中的能量利用效率，采用诸如能量回馈技术等技术以大幅度

降低能量消耗，电池测试设备未来必须具有更高效充放电效率与能量

回收功能。随着数字化测试技术的迅猛发展，数字化控制的电池测试

装置迅猛发展，电池测试设备开始由计算机后台进行综合控制，构建

起基于虚拟技术的自动测试系统。伴随下游锂电池制造环节自动化程

度的提高以及智能制造体系的建立，企业对电池测试系统在数据收集、

电池充放电程序编写、检测数据自动存储和管理功能等智能化方面有

更加迫切的要求。

七、电池测试设备市场竞争格局

1、微小功率电池测试设备行业竞争格局

国外企业较早进入中国微小功率电池测试设备市场，代表企业有

美国Arbin仪器公司、美国Maccor公司，其检测精度和产品可靠性高,

但价格相对昂贵，随着国内电力电子技术水平快速发展，国产设备凭

借性价比优势，已经成为微小功率市场的重要参与者。一方面，从产

品性能来讲，目前国内企业研发和生产微小功率电池测试设备已有充

分的技术基础，产品升级换代较快。硬件指标方面，国内测试设备在

输出电压范围、电压电流采集精度等方面已经接近国外设备先进水平。

另一方面，由于微小功率电池测试设备的客户以大专院校、科研院所

为主，客户高度分散。因此，针对分散于全国各地的众多科研院所，

国外企业的售后服务难以及时响应。相较之下国内企业凭借本地关系

网络，面对科研机构的各项定制化需求与售后服务要求，能够做到快

速响应、及时满足。综上，国产设备已经戌为该市场的有利竞争者，

代表性企业有武汉蓝电、深圳新威等。当前武汉蓝电已经成为中科院、

清华大学、北京大学、复旦大学、上海交通大学等国内知名高校、科

研院所的稳定供货商，同时也是厦门鸨业、宁波容百、贝特瑞、巴莫

科技、宁德时代、比亚迪等客户材料用测试设备的稳定供应商。

2、小功率电池测试设备行业竞争格局

消费电池电芯属于成熟市场，电池制造商普遍有长期稳定的电池

测试设备供应商作为合作伙伴。当前消费电池电芯市场份额已经由日

韩向中国转移，从下游客户集中度来看，消费电池电芯龙头制造商市

场份额持续提升。根据SPIR数据统计，2019年国内3c锂电池产值规

模1,138.1亿元，行业前10大制造商市场份额49.1%,其中ATL占比

30.4%,比亚迪占比4.9%、珠海冠宇占比4.0%。大、中型消费电池电

芯生产商倾向于购买具有一定市场知名度和技术实力的电池测试设备,

因此在消费电子层面，电池测试设备市场份额会持续向几家掌握核心

技术的企业集中。

3、大功率电池测试设备行业竞争格局

大功率电池测试设备主要应用于动力电池、储能电池测试领域,

当前新能源汽车、新能源发电产业尚处于行业发展初期，相关电池测

试设备行业亦处于起步阶段。当前下游动力电池制造商集中度较高，

随着下游行业的进一步发展，尤其是高端动力电池需求快速增长，将

逐渐淘汰规模小、不具备成熟市场竞争力的中小动力电池生产商。根

据中国汽车工业协会数据统计，2020年中国动力电池前10大制造商市

场份额已经超过90%,其中宁德时代占比50.0%,比亚迪占比14.9虬

随着下游客户集中度的上升，大、中型动力电池生产商倾向于选择具

有一定技术实力的电池测试试备制造商长期合作，因此大功率电池测

试设备市场份额亦将持续向掌握核心技术的企业集中。

八、进入本行业的主要障碍

1、技术壁垒

电池测试设备是集现代电力自动化技术、电力电子技术、计算机

技术等诸多高新技术于一体的综合性产品。一方面随着电池技术的日

新月异以及电池应用场景的不断扩大，对电池测试设备的功能多样性、

性能精确性、产品稳定性提出了更高的要求，相关测试设备的研发、

试制、投产周期势必逐渐拉长。另一方面随着下游电池产品更新换代

周期不断缩短，客观上要求电池测试设备生产企业必须具备快速的市

场反应能力，能够紧跟市场变化潮流，快速研发设计满足现阶段市场

上客户需求偏好的新产品，从而加强与下游客户的合作紧密度，保持

并扩大企业市场竞争力及市场份额。因此，电池测试设备生产商必须

具备雄厚的技术实力和丰富的人才储备方能适应行业未来发展要求。

一般来讲，新进入企业难以在短期内形成较强的技术工艺研发能力、

生产运营管控能力，因而难以满足下游电池厂商、科研院所对测试设

冬愈发严格的技术要求。

2、品牌及服务壁垒

电池测试设备是下游客户进行研发和产品质检的关键设备，在测

试过程中，需要对电池进行长时间的充放电测试，因此产品长期使用

的稳定性是用户的核心考量指标之一。不同于检测精度、自动化程度

等参数，长期使用的稳定性是一个较难被量化的指标，需要客户在长

时间使用过程中观察测试设备是否能够长期稳定运行等，品牌与客户

信任的建立是一个长期的过程。同时，由于电池产品高度多样化，电

池测试设备可能需要根据客户的技术需求开发适合客户的设备；在设

冬投入使用后，还可能需要针对客户使用过程中出现的疑难杂症提供

技术支持等售后服务，行业内企业需要具备较强的客户服务能力。

3、人才壁垒

电池测试设备的制造环节涉及到软件开发、模拟与数字电路设计、

控制理论与实践、线性与开关电源设计、机械结构设计、安全性检测

以及电池行业应用背景等多个领域，客观上要求企业技术人员及管理

人员必须具备跨专业、跨学科的理论知识和技术工艺，需要建立起一

支具备深厚技术经验积累和较强产品设计创新能力的研发团队作为支

撑。由于电池测试设备在我国大规模应用相对较晚，深度掌握相关技

术基础及具有丰富经验的人才较少，了解和进入该行业的高素质复合

型人才数量也相对匮乏。市场新进入者难以在短时间内获得大量有丰

富经验的专业性技术人才，而行业人才的培养、经验的积累以及高效

的协作都需要较长时间，所以进入本行业存在一定程度的人才壁垒。

九、整合营销和整合营销传播

（一）整合营销的内涵

整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有

资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环

节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包

括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企

业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公

司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合

营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产

品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他

部门接受‘思考顾客'的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大

主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在

有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”

营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营

销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它

们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略

为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营

销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

（二）整合营销传播的含义

整合营销传播（IMC）,也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整

合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜

在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保

持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐・E.舒尔茨

教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概

念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的

多种形态的过程。

整合营销传播是在一体化营销的基础二导入了传播概念，但IMC

对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者

间的有效沟通成为可能。

十、营销信息系统的构成

营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系

统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系

统。

（一）内部报告系统

内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易

的信息，包括订货数量、销售额、价格、戌本、库存状况、现金流程

等各种反映企业营销状况的信息。

内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售

报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环

节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单

后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询

该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向

仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做

出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业

都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。

销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产

经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问

题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、

准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销

决策。

(二)营销情报系统

内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于

向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承

担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发

生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了

颦市场动态并指明未来的新机会及问题。

市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企

业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面

四种。

(1)无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关

信息。

(2)有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范

围的信息做任意性接触。

(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。

（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密

的行动来获取某一特定信息。

营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，

近而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业

通常采取以下措施改进信息收集工作。

（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。

（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提

供营销信息。

（3）积极购买特定的市场营销信息。

（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加

有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品,

雇用竞争者的前职工。

（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。

（三）营销调研系统

市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、

客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特

定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。

市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,

研究程序和方法具有共性。

（四）营销分析系统

营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的

营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模

型库三部分组成。

1、资料库

有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所

需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和

财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料

等。

2、统计库

统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要

性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料,

而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。

营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技

术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分

析结果将作为模型的重要投入资料。

3、模型库

模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策

问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模

型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模

型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组

合决策等问题。

十一、整合营销传播

（一）整合营销传播的含义

1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》

在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐・舒尔茨及其合作者斯坦,

利・田纳本、罗伯特，劳特朋。

唐・E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一

种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调

一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、

潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的"。按照乔治・贝尔奇和

迈克尔•贝尔奇对唐•E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种

战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测

量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是

建立与消赛者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的

内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的

品牌与股东价值”。

美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是

指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种

传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的

附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响

力的最大化”。

可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调

使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信

息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长

期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整

合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促

进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。

（二）整合营销传播中受众接触的促销工具

整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促

销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求

营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通

时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。

（三）整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和

功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施

进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传

播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。

十二、绿色营销的兴起和实施

（一）绿色营销的兴起

伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自

己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报

复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满

足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿

色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形

成与发展。

1968年，在意大利成立的罗马俱乐部考出：人类社会的进步并不

等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环

境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界

发出呼吁：人类只有一个地球。

进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色

计划”。

20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品

因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营