市场营销学试题

一、单项选择题（只有一个正确答案）

[1]企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，

直接将商品卖给消费者的是（）o

A:间接渠道

B:窄渠道

C:宽渠道

D:零级渠道

答案：D

[2]成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全部成本低于（）

的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。

A:其他企业

B:别人

C:同行业

D:竞争对手

答案：D

[3]企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品

来满足（）的需要。

A:社会

B:目标市场

C:顾客

D:消费者

答案：B

[4]一般说来，消费者经由()获得的信息最多。

A:个人来源

B:公共来源

C:经验来源

D:商业来源

答案：D

[5]产业购买者的购买情况大体有三种类型，即新购、修正重购和

()。

A:随便购买

B:评估购买

C:部分重购

D:直接重购

答案：D

[6]将一组受访者视作一个抽样单位而不是个体的抽样方法称为

()o

A:整群抽样

B:系统抽样

C:简单随机抽样

D:分层抽样

答案：A

[7]统一交货定价就是我们通常说的()定价。

A:运费免收定价

B:邮资定价

C:分区定价

D:基点定价

答案:D

[8]某汽车制造商给全国各地的汽车经E肖商一种额外的折扣，以促

进他们执行配件提供.免费咨询.售后服务等更多的功能。这

种折扣属于()。

A:数量折扣

B:现金折扣

C:功能折扣

D:季节折扣

答案：C

[9]企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高

的市场占有率奠定基础，一般会选择()策略。

A:多品牌

B:复合品牌

C:统一品牌

D:分类品牌

答案：A

[10]()这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。

A:重新定位

B:回避定位

C：随机定位

D:迎头定位

答案：B

[111报刊资料属于（）。

A:原始资料

B:第一手资料

C:第二手资料

D:初级信息

答案:C

[12]成熟期策略主要是（）。

A:统一品牌策略，个别品牌策略，多品牌策略

B:改进产品，改进市场，改进营销组合

C:维持策略，延长策略，产品开发策略

D:双高策略，密集性策略，双低策略

答案：B

[13]在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头,

这种心理定价策略称为（）策略。

A:尾数定价

B:习惯定价

C:声望定价

D:招徒定价

答案：A

[14]对于负需求市场，营销管理的任务是（）。

A:刺激市场营销

B:改变市场营销

C:反市场营销

D:维持市场营销

答案：B

[15]具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是（）。

A:问号类

B:明星类

C:现金牛类

D:瘦狗类

答案：B

[16]市场按商品的属性市场可分为（）。

A:消费品市场和工业品市场

B：耐用品市场和低值易耗品

C:有形产品市场和无形产品市场

D:一般商品市场和特殊商品市场

答案：D

[17]所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握

了市场优势后，向产品线的（）两个方向延伸。

A:东西

B:上下

C:左右

D:前后

答案：B

[18]低机会和低威胁的业务是（）。

A:成熟业务

B:困难业务

C:冒险业务

D:理想业务

答案:A

[19]对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体

称为（）。

A:中间商

B:供应者

C:公众

D:竞争者

答案：C

[20]麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大的市场份额，这种

目标市场涵盖战略的主要不足是（）o

A:企业资源有限

B:成本费用高

C:潜伏的风险大

D:细分市场范围小

答案：c

[21]某公司建立了三条渠道进行分销活动，则该公司的渠道模式属

于（）。

A:传统分销渠道模式

B:垂直分销渠道模式

C:水平分销渠道模式

D:多渠道分销渠道模式

答案：D

[22]占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建

设和促销战略等方面对本行业其他企业起着领导作用的竞争

者，被称为（）。

A:市场领导者

B:强竞争者

C:好竞争者

D:市场补缺者

答案：A

[23]延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种（）的

总和。

A:功能

B:用途

C:利益

D:属性

答案：c

[24]()是购买活动的起点。

A:外在刺激

B:触发诱因

C:消费动机

D:需要

答案：D

[25]集中性市场战略尤其适合于()。

A:中型企业

B:小型企业

C:大型企业

D:跨国公司

答案：B

[26]公共关系是一项()的促销方式。

A:一次性

B:偶然

C:短期

D:长期

答案：D

[27]可口可乐和雀巢公司合作，雀巢以其专门技术开发新咖啡，然

后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。这种渠道类型叫

()。

A:多渠道模式

B:传统渠道模式

C:垂直渠道模式

D:水平渠道模式

答案：D

[28]有能力对市场领导者发动进攻，有望夺取领导者地位的公司属

于（）。

A:强竞争者

B:市场跟随者

C:市场利基者

D:市场挑战者

答案：D

[29]（）是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场

制定一套独立的营销方案。

A:集中性市场营销策略

B:差异性市场营销策略

C:选择性市场营销策略

D:无差异市场营销策略

答案：B

[30]美国烟草企业在本国市场的销售受到限制后，就大量向发展中

国家销售。美国企业所采取的应付环境威胁的策略是（）。

A:转移策略

B:减轻策略

C:对抗策略

D:开发策略

答案:A

[31]下列属于广告促销的手段的是（）。

A:新闻媒体

B:电子购物

C:电话营销

D:目录营销

答案：A

[32]免费赠送.折价优惠.包装促销等促销活动都属于（）。

A:广告

B:宣传

C:公共关系

D:销售促进

答案：D

[33]某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机■打桩机.起重

机.水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）

策略。

A:市场专业化

B:产品专业化

C:全面市场覆盖

D:市场集中化

答案：A

[34]抽样误差最大的抽样方式是（）。

A:简单随机抽样

B:分层抽样

C:等距抽样

D:整群抽样

答案：D

[35]按照消费者购买或使用某种产品的时机，使用者的情况及所追

求的利益不同来细分市场称为（）。

A:人口细分

B:地理细分

C:行为细分

D:心理细分

答案：C

[36]资源雄厚的企业可以考虑的市场覆盖战略是（）。

A:无差异或集中营销

B:集中市场营销

C:无差异市场营销

D:差异市场营销

答案：D

[37]当企业有意愿和同行和平共处而且自身产品成本的不确定因

素又较多时，企业往往会采取（）定价方法。

A:随行就市

B:反向

C:诊断

D:投标

答案：A

[38]决定是否给产品起名字，设计牌号，叫（）。

A:品牌决策

B:品牌使用者决策

C:品牌化决策

D:品牌质量决策

答案：C

[39]对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应的竞争者属

于（）。

A:从容型竞争者

B:随机型竞争者

C:选择型竞争者

D:凶狠型竞争者

答案：A

[40]企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击

（）。

A:弱竞争者

B:强竞争者

C:近竞争者

D:〃坏〃竞争者

答案:B

[41]组织市场需求的波动幅度（）消费者市场需求的波动幅度。

A:都不是

B:等于

C:大于

D:小于

答案：C

[42]某服装制造商为〃朴素妇女“、“时髦妇女〃.〃有男子气的

妇女〃等分别设计和生产妇女服装。其细分市场的依据是（）。

A:性别

B:生活方式

C:教育水平

D:消费者所追求的利益

答案：B

[43]含有一个销售中介组织的销售取得称（）。

A:三层渠道

B:二层渠道

C:零层渠道

D:一层渠道

答案：D

[44]下面（）不是决定行业结构的因素。

A:成本结构

B:社会变化

C:销售量及产品差异程度

D:进入与流动障碍

答案：B

[45]同质性较高的产品，宜采用（）。

A:市场专业化

B:无差异营销

C:差异性营销

D:产品专业化

答案：B

[46]为了某种特定目的，由调查人员通过现场实地调查，直接从有

关调查对象处收集的资料为（）。

A:第二手资料

B:次级信息

C:现成资料

D:原始资料

答案：D

[47]保险公司、证券交易所属于企业的（）。

A:群众团体

B:融资公众

C:政府公众

D:媒介公众

答案:B

[48]利用顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸

引顾客，是采用的()。

A:招徒定价

B:价格歧视

C:撇脂定价

D:折扣定价

答案：A

[49]()指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。

A:选购品

B:便利品

C:非渴求商品

D:特殊品

答案：C

[50]()是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化

生产和销售。

A:集中性市场营销策略

B:差异性市场营销策略

C:选择性市场营销策略

D:无差异市场营销策略

答案：A

[51]人员推销的组织结构中，（）适宜于产品或目标市场类似的

企业采用。

A:顾客结构式

B:综合式结构

C:区域结构式

D:产品结构式

答案：C

[52]在新产品开发的（）阶段，营销部门的主要责任是寻找.激

励及提高新产品构思。

A:概念形成

B:构思

C:筛选

D:市场试销

答案：B

[53]对于单位价值高、性能复杂.需要做示范的产品，通常采用（

策略。

A:广告

B:公共关系

C:推式

D:拉式

答案：c

[54]市场营销环境是企业营销职能外部（）的因素和力量，包括

宏观环境和微观环境。

A:不可控制

B:可控制

C:不可捉摸

D：可改变

答案：A

[55]在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才

进行定价的方法是对付（）的一种价格策略。

A:经济疲软

B:经济制裁

C:经济紧缩

D:通货膨胀

答案：D

[56]依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市

场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的

（）原则。

A:可区分性

B:可衡量性

C:可实现性

D:可赢利性

答案：c

[57]企业派出外销人员与消费者或用户直接见面，介绍企业产品并

达到销售产品的目的的一种促销活动，叫（）。

A:人员促销

B:广告促销

C:公共关系

D:销售促进

答案：A

[58]（）是实现市场定位目标的一种手段。

A:无差异营销

B:市场细分化

C:产品差异化

D:市场集中化

答案：C

[59]在地理价格策略中，（）是最公平的定价方法。

A:区域价格

B:免收运费价格

C:原产地价格

D:统一交货价格

答案：A

[60]每种产品实质是为了满足市场需要而提出的（）。

A:效用或利益

B:质量

C:服务

D:功能

答案:A

[61]从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。

A:满足消费者的需求和欲望

B:获取利润

C:把商品推销给消费者

D:求得生存和发展

答案：A

[62]人们对社会生活中各种事物的态度和看法。指的是（）。

A:社会习俗

B:消费心理

C:价值观念

D:营销道德

答案：C

[63]消费者中的耐用消费品.高档消费品等一般选择的分销策略是

（）。

A:独家分销

B:选择性分销

C:密集性分销

D:大量分销品

答案：A

[64]许多冰箱生产厂家近年来高举〃环保〃、“健康〃旗帜，纷纷

推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（）。

A:推销观念

B:市场营销观念

C:社会市场营销观念

D:生产观念

答案：C

[65]在成本加成定价法中〃加成〃的含义是指（）。

A:固定比率的利润

B:一定比率的利润

C:一定比率的价格

D:固定比率的成本

答案：B

[66]市场营销管理的实质是（）。

A:需求管理

B:生产管理

C:刺激需求

D:销售管理

答案：A

[67]订货处理成本与存货占用成本随（）的不同而改变。

A:订货量

B:订货点

C:使用率

D:经济批量

答案：A

二、多项选择题

[68]一个国家的文化包括的亚文化群主要有（）。

A:民族亚文化群

B:宗教亚文化群

C:语言亚文化群

D:种族亚文化群

答案：ABD

[69]下列定价形式中，（）属于地区定价策略。

A:统一交货定价

B:尾数定价

C:分区定价

D:基点定价

答案：ACD

[70]价格折扣主要有（）等类型。

A:功能折扣

B:现金折扣

C:数量折扣

D:季节折扣

答案：ABCD

[71]从下列商品中选出便利品（）。

A:牙膏

B:电视

C:报纸

D:钢琴

答案：AC

[72]市场营销环境包括（）。

A:宏观环境

B:科技环境

C:人口环境

D:微观环境

答案：AD

[73]产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为（）

三类。

A:高档消费品

B:服务

C:耐用品

D:非耐用品

答案：BCD

[74]促销的具体方式包括（）。

A:广告

B:人员推销

C:直复营销

D:公共关系

答案：ABCD

【75】实行差异性营销策略的优点有（）。

A:增强消费者对企业的信任感

B:有利于提高企业的市场占有率

C:降低经营风险

D:能更好地满足市场深层次的需求

答案：ABC

[76]通用电气公司采用的多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的

大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地

带。这三种战略地带包括（）。

A:〃黄色地带〃

B:〃绿色地带〃

C:〃蓝色地带〃

D:〃红色地带”

答案：ABD

[77]企业多角化成长战略包括（）。

A:跨行业多角化

B:水平多角化

C:同心多角化

D:垂直多角化

答案：ABC

[78]下列属于市场营销组合的基本框架4P的内容有（）。

A:渠道

B:产品

C:价格

D：促销

答案：ABCD

[79]决定产业竟争的力量包括（）。

A:现有产业内的竞争者

B:潜在的进入者

C:替代品

D:购买者和供应商

答案：ABCD

[80]产品生命周期中衰退期的主要特点有（）。

A:利润下降

B:竞争者越来越少

C:销售额下降

D:单位成本较高

答案：BC

[81]投资组合计划中对战略业务单位进行分类和评估的方法比较

著名的有（）。

A:波士顿咨询集团公司

B:定性分析法

C:通用电气公司法

D:定量分析法

答案：AC

[82]企业在市场定位过程中（）。

A:要了解竞争产品的市场定位

B:要充分强调本企业产品的质量优势

C:要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度

D:要选定本企业产品的特色和独特形象

答案：ACD

[83]广告媒体包括（）。

A:广播

B:电视

C:杂志

D:报纸

答案：ABCD

[84]影响消费者购买行为的主要因素有（）。

A:心理因素

B:社会因素

C:文化因素

D:个人因素

答案：ABCD

[85]对同一刺激，消费者有三种不同的知觉过程，它们是（）。

A:选择性学习

B:选择性记忆

C:选择性扭曲

D:选择性注意

答案：BCD

[86]企业定价目标主要有（）等。

A:市场占有率最大化

B:产品质量最优化

C:当期利润最大化

D:维持生存

答案：ABCD

[87]市场挑战者在确定了战略目标和进攻对象以后，还必须制定正

确的进攻策略。可供选择的进攻策略主要有（）。

A:正面进攻

B:侧翼进攻

C:迂回进攻和游击进攻

D:包围进攻

答案：ABCD

[88]影响企业定价的主要因素有（）。

A:定价目标

B:竞争者的产品和价格

C:市场需求

D:产品成本

答案：ABCD

【89】业务范围技术导向型企业把所有（）的企业视为竞争对手。

A:生产同类产品

B:满足顾客同种要求

C:使用同一技术

D:满足同一顾客群要求

答案：AC

[90]下列关于产品因素对渠道宽度设计的影响描述正确的有（）。

A:产品生命越长，渠道越宽

B:产品越重，渠道越窄

C:产品价值越大，渠道越窄

D:产品越是非规格化，渠道越宽

答案：ABC

[91]消费者市场细分的依据有（）。

A:地理细分

B:人口细分

C:心理细分

D:行为细分

答案：ABCD

[92]订购点决定于（）。

A:顾客平均购买率

B:订购前置时间

C:服务水平

D:存货直接出货率

答案：ABD

[93]根据消费者的购物习惯，产品可分为（）。

A:选购品

B:便利品

C:非渴求物品

D:特殊品

答案：ABCD

[94]对渠道方案进行评估时，常用的评估标准有（）。

A:适应性标准

B:经济性标准

C:可控性标准

D:渠道通畅标准

答案：ABC

[95]无差异营销战略（）。

A:只强调需求共性

B:具有成本的经济性

C:不进行市场细分

D:适宜于绝大多数产品

答案：ABC

三、名词解释

[96]市场

答案：市场是商品交换的场所，即买卖双方进行交易行为的地点或场

所，是市场最原始、最根本的含义。

[97]市场定位

答案：市场定位：是指公司设计出自己的产品和形象，从而在消费者

心中确定与众不同的有价值的地位。

[98]分销渠道

答案：分销渠道：产品从制造商向消费者或用户转移过程中取得产品

所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。

[99]市场细分

答案：市场细分：市场细分是把整个市场按照消费者的特性划分为若

干个具有相同性质的消费者组成的较小的市场的过程。

[100]市场营销

答案：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的.通过市场变

迁再交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造.提供

出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一

种社会和管理过程。

[101]需求

答案：需求（demands）:人们有能力购买并愿意购买某个具体产

品的欲望。

[102]营销环境机会

答案：营销环境机会指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸

引力的领域。

[103]整合营销传播

答案：整合营销传播：通过评估不同的传播技术・广告.直复营销、

销售促进以及公共关系等・在特定传播计划中所扮演的角色，

并经过整合，使之提供清晰、一致的信息，以发挥有效的和最

大的传播效果。

[104]市场营销环境

答案：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各

种因素和动向。

[105]进入障碍

答案：进入障碍是新企业进入某一行业时，相对于行业内原有企业较

不利的因素。

[106]新产品

答案：新产品：在某个市场上首次出现的或者是企业首次向某市场提

供的，能满足某种消费者需求的整体产品。

[107]优势

答案：优势是指一个企业超越其竞争对手的能力。

四、简答题

【108】简述成长期的市场特点及营销策略。

答案：特点（1）成长期产品的销售额迅速上升。是产品生命周期中

销售增长率最高的阶段。（2）利润迅速增长。规模效益开始

呈现，减少了促销费用的分摊。（3）品牌的市场声誉不断提

升。畅销的分销渠道推动了销售量的迅速增长。（4）竞争程

度日趋激烈。竞争者日渐增多，有时还会出现假冒仿造者。策

略（1）产品策略：公司改进产品质量和增加新产品的特色和

式样；公司增加新式样和侧翼产品。（2）分销渠道策略：公

司进入新的分销渠道。（3）促销策略：公司广告的目标，从

产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。（4）

价格策略：公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的

对价格敏感的购买者。

[109]波士顿咨询公司模型将战略业务单位分为哪几类。

答案：波士顿咨询公司模型将战略业务单位分为以下四类：（1）问

题类业务单位。该业务单位位于图中矩阵的右上角，是市场成

长率高、相对市场份额低的业务单位。（2）明星类业务单位。

这类业务单位是高速成长市场中的领导者，但不一定说明星类

能给企业带来大量的资金。企业必须投入大量的金钱来维持市

场成长率和击退竞争者的各种进攻。明星类业务常常是现金消

耗者而非现金生产者。（3）现金牛类业务单位。明星类业务

单位的市场增长率下降到10%以下，就转入现金牛类。这类

单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这类单位因

为相对市场占有率高，赢利多，现金收入多，可以提供大量现

金。（4）瘦狗类业务单位。这类业务单位是指市场成长率低

缓、市场份额低的企业业务。这样的业务一般利润很低，但损

失也不会很大。

[110]市场挑战者的进攻战略有哪些？

答案：市场挑战者的进攻战略有：正面进攻.侧翼进攻、包抄进攻、

迂回进攻和游击进攻五种。

[111]简述企业经常使用的价格折扣有哪几种。

答案：（1）现金折扣（2）数量折扣（3）功能折扣（4）季节折

扣（5）销售津贴.补贴或让价。

[112]简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略。

答案：当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生

产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加

强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，

企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，

企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和

销售量，降低成本费用。

[113]简答生产者购买行为的主要类型。

答案：生产者购买行为主要有以下三种类型：直接重购，即生产者用

户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的

供应商购买产品；修正重购，即生产者用户改变原先所购产品

的规格、价格或其他交易条件后再行购买；新购，即生产者用

户初次购买某种产品或服务。

[114]简述可供企业选择的五种目标市场模式。

答案：可供企业选择的五种目标市场模式是：（1）市场集中化。即

只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。（2）

选择性专业化。企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸

引力，且符合企业的目标和费源的细分市场作为目标市场，并

为它们分别生产和供应不同的产品。（3）产品专业化。即企

业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。（4）市

场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种

产品。（5）市场的全面覆盖。即企业生产多种产品去满足各

种顾客群体的需要。

[115]简述细分市场主要依据的变量。

答案：市场细分的主要变量有：（1）地理环境因素。具体变量包括:

国家.地区、城市规模.不同地区的气候及人口密度等。（2）

人口因素。包括：年龄、婚姻、职业.性别、收入、教育程度、

家庭生命周期.国籍、民族.宗教.社会阶层等变量。（3）

心理因素。包括个性、购买动机、价值观念.生活格调、追求

的利益等变量。（4）行为因素。包括消费者进入市场的程度.

使用频率.偏好程度等变量。

[116]简述定价方法有哪些。

答案：（1）成本导向定价法.又包括成本加成定价法和目标收益定价

法；（2）需求导向定价法。包括认知价值定价法和价值定价

法。（3）竞争导向定价法。包括通行价格定价法（随行就市

定价法）和密封投标定价法。

五、论述题

[117]试述进行目标营销需要的三个步骤。

答案：目标营销需要三个步骤，即市场细分.目标市场选择、市场定

位。（1）市场细分，按照购买者所需要的产品或营销组合，

将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。

市场细分的客观基础是顾客需求的异质性。正是由于对同一种

产品顾客的需求不尽相同，才使市场细分成为可能。因为，市

场细分就是把一个异质市场划分为若干个相对来说是同质的

市场。有效的市场细分还必须具有以下五个特点：可衡量性.

足量性、可接近性、差别性、行动可能性。（2）目标市场选

择，选择一个或几个准备进入的细分市场。企业在对整体市场

进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场

的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪

一个或哪几个细分市场作为目标市场。选择目标市场的策略有

三种，即：无差异市场营销策略.差异性市场营销策略和集中

性市场营销策略。（3）市场定位，建立与在时常上传播该产

品的关键特征与利益。也就是企业根据目标市场上同类产品竞

争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为

本企业产品塑造强有力的.独特的有价值的位置，并将其形象

生动地传递给顾客，求得顾客认同，市场定位的实质是使本企

业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差

别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

[118]试述你对SWOT分析方法的理解。

答案：(1)SWOT分析，就是对企业的优势(Strengths)和劣势

(Weakness).营销环境的机会(Opportunity)和威胁

(Threat)所进行的全面评估。(2)SWOT分析的核心，就

是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明确企业可利用的

机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和

缺点结合起来，形成企业不同的战略措施。(3)SWOT分析

的关键是将机会.威胁、优势和劣势四个变量汇总在一起进行

综合分析，最终得出企业所应选择的营销策略。总体来讲，企

业的基本营销策略无非是抓住机会.避免威胁.利用优势和克

服劣势。

[119]试述成本领先战略的优缺点及其适用条件。

答案：(1)成本领先战略的优点：即使竞争对手在竞争中处于不能

获得利润、只能保本的情况下，本企业仍可获益；面对强有力

的购买者要求降低产品价格的压力，处于低成本地位上的企业

仍可以有较好的收益；在争取供应商的斗争中，由于企业的低

成本，相对于竞争对手具有较大的对原材料.零部件价格上涨

的承受能力，能够在较大的边际利润范围内承受各种不稳定经

济因素所带来的影响；由于低成本企业对原材料或零部件的需

求量大，因而为获得廉价的原材料或零部件提供了可能，同时

也便于和供应商建立稳定的协作关系；在与潜在进入者的斗争

中，那些形成低成本地位的因素常常使企业在规模经济或成本

优势方面形成进入障碍，削弱了新进入者对低成本的进入威

胁；在与替代品的斗争中，低成本企业可用削减价格的办法稳

定现有顾客的需求，使之不被替代产品所替代。（2）成本领

先战略的缺点：投费较大；技术变革会导致生产过程工艺和技

术的突破，使企业过去大量投资和由此产生的高效率一下子丧

失优势，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会；将过多的

注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和

需求趋势的变化，忽视顾客对产品差别的兴趣；由于企业集中

大量投资于现有技术及现有设备，提高了退出障碍，因而对新

技术的采用以及技术创新反应迟钝甚至采取排斥态度。（3）

成本领先战略的适用条件：市场需求具有较大的价格弹性；所

处行业的企业大多生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业

的市场地位；实现产品差别化的途径很少；多数客户以相同的

方式使用产品；用户购物从一个销售商改变为另一个销售商

时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价格最优惠的产

品。

[120]论述在不同需求状态下，市场营销管理的任务。

答案：市场营销管理的实质是管理需求。几种不同的需求状况及其管

理任务：

（1）负需求，是指绝大多数人对某个产品感到厌恶而回避购

买的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是

改变市场营销，将负需求转变为正需求。（2）无需求，是指

目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。在无需

求情况下，市场营销管理的任务是设法将产品的利益与人的自

然需要和兴趣联系起来。（3）潜在需求，是指相当一部分消

费者对某物有强烈的渴求，而现有产品或服务又无法使之满足

的一种需求状况。在潜在需求情况下，市场营销管理的任务是

开发有效的商品和服务来满足这些需求。（4）下降需求，是

指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。

在下降需求情况下，市场营销管理的任务是通过创造性的再营

销来扭转需求下降的趋势。（5）不规则需求，是指某些物品

或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一

天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况

下，市场营销管理的任务是通过灵活定价、大力促销及其他刺

激手段来改变需求的时间模式。（6）充分需求，是指某种物

品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间

的一种需求状况。在充分需求情况下，市场营销管理的任务是

维持市场营销。（7）过量需求，是指某种物品或服务的市场

需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。

在过量需求情况下，市场营销管理的任务是设法暂时或永久降

低市场需求水平。（8）有害需求，是指市场对某些有害物品

或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是劝说喜

欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求。

六、案例分析题

[121]丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆

昂贵的汽车。在这群人中，许多消费者愿意买奔驰，但又认为

价格过高了。他们希望购买像奔驰同样性能的车，并且价格要

合理。这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔驰竞争，甚至定

位于更高价值的轿车，一个“聪明"的购买者欲获得身价但不

会浪费钱。丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多方

位的进攻。新汽车像雕塑品，安装精良，内部装饰豪华丰田的

广告画面旁边显示的是奔驰，并写上标语：〃这也许是历史上

第一次，只需花36,000美元就能买到值73,000美元的高

级轿车。〃丰田努力挑选能高度胜任的经销商和精心设计陈列

室，并把销售作为汽车设计的工作之一，陈列室有宽敞的空间,

布箝了鲜花和观赏植物，免费提供咖啡，备有专业的销售员。

经销商开列了潜在客户的名单，向他们寄发手册，内含12分

钟戏剧性体现凌志绩效功能的录像带。例如，录像带显示工程

师把一杯水放在引擎上，当奔驰引擎发动时，水发生抖动，而

凌志却没有，这说明凌志有更平稳的引擎和提供更稳定的驾

驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志

急转弯时，水不溢出来——这另人兴奋。购买者向他们的朋友

到处介绍，成了新凌志的最好的销售员（免费的）。

问题：针对凌志的挑战，奔驰应该如何应对？

答案：针对凌志的挑战,？奔驰不应该降价，而应该保持原价，甚至应该

提高产品的价格,?同时要采取相应的营销组合策略来支持其

高价格策略。？

(1)奔驰采用的是高质量-高价格的溢价策略，而凌志采用的是

高质量•中等价格的优良价值策略来发动对奔驰的攻击.在这种

情况下奔驰不能降价,?因为一旦降价意味着它以前所采取的

策略是对顾客的一种欺骗。？

(2)凌志的目标顾客群和奔驰的目标顾客群也不相同.凌志的目

标顾客群是那些希望能够得到象奔驰一样的性能的车？，同时

又要求合理价格的人.顾客在购买产品时，不仅关注产品质量和

价格,同时还关注品牌内涵.对于其目标顾客群来说,？奔驰不仅

代表着高质量,？而且也是身份和地位的象征，有着丰富的品牌

内涵，这一点凌志是无法与之抗衡的.？?

(3)所以在这种情况下,?奔驰决不能降价来与凌志打价格战.

但是奔驰应该采取相应的营销组合策略来应对凌志的挑战.在

产品方面,?奔驰应该致力于提高产品质量,?使得在质量上超

越凌志车，更加完美,使凌志无法攻击其产品质量.在渠道方

面,?应该选择优秀的中间商,?为顾客提供高附加值的服务,?

通过服务塑造差异,？提高价值.在促销沟通方面,致力于打造丰

厚的品牌内涵,？提高顾客的忠诚度。？

总之，面对凌志的挑战,？奔驰应该继续完善产品质量的同时，突

出品牌个性和内涵,？牢牢抓住自己的目标顾客群,？不能陷入

价格战的泥潭中。

[122]成立于1996年的报喜鸟集团已连续6年进入全国西服销售收

入前10名，主导品牌“报喜鸟〃被认定为“中国弛名商标”。

报喜鸟集团组建后，创立品牌成为迫切任务。在经过市场调研

后，报喜鸟老总吴志泽认为，男性进口名牌服饰优选的面料、

新颖的款式吸引了高收入群体，但是中低收入群体无力购买，

而国内一些实力雄厚的名牌产品则以一流品质赢得了自己的

消费者群体，但在色调选择和款式变化上仍难以满足中高收入

阶层中追求时尚的男性消费者。从细分市场角度看，价位在

1800-2000多元的中端市场还少有人涉足。由此切入，可以

避免同国内实力雄厚的品牌正面竞争，同时这也是有利可图的

市场。当时，报喜鸟在全国市场知名度偏低。采用明星做品牌

代言人能否成功的关键在于选择合适的代言人，通过策划活动

使之成为传递品牌内涵的载体。报喜鸟认为，采用明星代言品

牌，可以把品牌内涵通过人格化的传播方式传递到目标消费

者，树立衣着品位榜样。根据报喜鸟的经验，企业选择品牌代

言人应注意三点：一是品牌代言人的性格情趣能否符合品牌主

张；二是品牌代言人的外型气质能否体现品牌形象；三是双方

能否在品牌推广活动中很好配合。任达华曾被评为香港十大杰

出衣着男士，做过模特，对着装有独到品位，充满现代男人魅

力。而报喜鸟着力要打造的正是追求时尚.唯美的品牌内涵。

两者一拍即合，强化了目标消费者对于报喜鸟是具有一定衣着

品位.事业相对成功.较强经济实力人群首选品牌的归属感。

在传播渠道整合上，报喜鸟借助具有目标读者针对性的民航杂

志，赞助各地电视台时尚节目，统一各专卖店的外形.POP

和店员工作程序，还开设了品牌网站。在广告方面，报喜鸟先

后推出了5个版本的广告片，将品牌竞争上升到风格竞争、文

化竞争的新高度。报喜鸟在启用明星淘得第一桶金之后，国内

服装企业争相效仿，重金请来周华健、梁家辉等港台明星甚至

布鲁斯南等国际巨星做品牌代言人。大大小小的〃星星〃对报

喜鸟的既定套路构成了干扰。新的兴奋点在哪呢？1999年，

报喜鸟公开宣布全国统一价不打折。而此时，国内服装市场打

折风盛行，打折成为了各品牌竞争的常规武器，接受打折甚至

成为国内服装品牌迸入大商场的必要前提。在如此重压下，一

些品牌采取了虚标价的做法。报喜鸟则采取成本定价的策略，

不采取打折的做法。报喜鸟承诺每年推出一个新的技术产品。

凭借强大的设计力量，企业连续推出新风格西服.挺柔西服、

非粘合衬西服等新产品，不断引领潮流，给消费者以最大价值。

请根据以上材料回答以下问题：（1）报喜鸟集团在早期经营

阶段以什么变量进行市场细分？采用的市场细分变量有什么

特性？（2）在整个经营发展过程中，报喜鸟集团的市场营销

策略有什么变化？这种变化对于理解市场管理有什么意义？

答案：（1）①以消费者收入水平作为变量进行市场细分报喜鸟集团

在早期经营阶段以消费者收入水平作为变量进行市场细分。消

费者收入水平具有相对性和不均衡性，即消费者收入水平随经

济发展而变化，不同地区消费者收入水平并不相同。报喜鸟每

年进行市场调研，以此掌握消费群体的特点和品牌竞争情况。

②细分变量的特性，主要是从〃以商家为中心〃转为〃以顾客

为中心〃既由推销观念向市场营销观念转变。在市场营销策

略实践上，由产品、价格.渠道、促销等策略组合向包含效用.

便利.沟通、价值等要素的价值系统构建转变。由此可以深入

理解，市场营销管理是将顾客现在的和潜在的需求在最短的时

间内变成产品和服务输出的营销系统工程。（2）答案要点：

①进行市场细分后实施品牌战略经过有效地进行市场细分，报

喜鸟集团将目标消费者定位为收入偏高的工薪阶层.白领阶层

及独立自主的时尚青年。市场定位准确，为品牌战略、差异化

战略的实施奠定了坚实的基础，围绕这一市场定位而进行的市

场营销策划有了正确的依据。例如，报喜鸟的品牌战略实施的

非常成功，报喜鸟采用明星代言品牌，把品牌内涵通过人格化

的传播方式传递到目标消费者，树立衣着品位榜样，紧紧抓住

了他的目标客户群；②品牌内涵对强化品牌形象起到了非常重

要的作用当时国内服装市场打折成为了各品牌竞争的常规武

器。而报喜鸟采取成本定价的策略，郑重地承诺永不打折，对

向外界传递品牌内涵.强化品牌形象起到了至关重要的作用。

[123]摩托罗拉的两款手机V998和V8088是“V”系列手机的代

表，这一系列手机进入市场的四年多历程表明了公司针对

V998/V8088系列的产品策略特点。公司推出V998手机

的市场背景是：摩托罗拉.诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机

市场的前三位，西门子.三星等品牌还没有引人注意，而国产

手机更是悄无声息。V998款手机是公司在1999年春天推向

中国市场的，其特点是：双频.体积小.大显示屏和大键盘。

这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场

推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市

场定价是¥13000左右。但伴随着新产品的推出，也产生了

一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。

公司通过努力，使新产品的各方面情况渐趋稳定，并且新增加

了〃中文输入〃和”录音”的功能，尤其是〃中文输入〃功能,

深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了

¥7000〜¥8000。与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手

机一一它完全是基于设计出来的，除了具有

V8088oV998

V998的一切功能之外，还有WAP上网.自编铃声、闹钟提

示和来电彩灯提示等功能，并且从外观的曲线设计上也独具特

色。与在美国设计的V998不同，V8088是在新加坡设计出

来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手

机投放在亚洲市场。1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国

的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而号称〃摩托罗拉网

上通〃的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达

到¥8000以上，比同期的V998高出了¥2000。以V998/

V8088为代表的〃V〃系列手机属于公司四类产品特色中的〃时

尚型〃，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。风

光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的

推出,V998/V8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位置,

其市场价格都降到了¥4000元以下。同时，WAP上网的狂

热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998高出不到

¥1000元。价格的降低非常有效的刺激了市场，这两款手机

的市场需求量大大提高。从2000年第三季度起，V998/

V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，具需求量在公司

手机产品中名列第一。然而，伴随着V998/V8088需求的大

幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国的很多地方，消费

者手中的产品发现有倒屏.显示不全或黑屏的现象。由于问题

的突发性和数量较大.地域较广，而公司的售后服务没有跟进,

致使福建.浙江.四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V998

/V8088手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能

会影响到后续的V60,V66等还在试制阶段的系列手机。因此,

公司采取了断然措施，紧急召回有问题的手机，妥善处理，向

消费者真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆

线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，V998/

V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价

位已经降至¥2000到¥2700，这个大众化的价位再度刺激了

消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研

发和成长提供了有利的