市场调查与分析（第二版） 教案 项目二：选择市场调查方法

项目化教案

授课教师：_______________课程名称：市场调查与分析总学时数:64

计划课时

教学项目名称：项目三、选择市场调查方法

10课时

授课时间：大二第一学期授课地,2号楼授课班级：市场营销

《市场调查与预测》赵轶、韩建东主编

参考资

《市场调查与预测》周思勤、刘红霞主编

料

《市场调查•商情预测•经营决策》彭代武、肖宪标主编

教学

项目教学法、任务驱动法、头脑风暴法、知识讲授法

方法

教学

多媒体课件、因特网、投影仪等

手段

教学目标：

1.了解原始数据和二手数据的特点

2掌握市场调查方法的具体应用

应掌握的知识点应掌握的技能

任务1：文案调查法

1.文案调查法的含义与特点

2.文案调查法的资料来源会用文案调查法获取信息

3.文案调查法的实施

任务2：市场观察法

1.观察法的概念与种类

2.实施市场观察法观察法的应用

3.评价市场观察法

任务3：实验调查法

1.认知实验调行法

2.设计实验调查法实验法的实施与应用

3.实验调杳法的过程控制

任务4：访问调查法

1.认知访问调查法

2.访问调查法的类型访问调查法的实施与应用

3.访问调查法的过程控制

思考题：

1.观察法的特点和主要内容

2.如何运用文案调查法搜集市场调查资料

3.询问调查法有几种形式，面谈询问法有何优缺点？

4.网络调查与传统调查方法相比的优缺点

授课主要内容

任务描述

小王作为捷达公司的广州的某服饰公司委托市场调研机构，围绕XX休闲服装市场

调研的项H,在已经设计好调查问卷、确定了调查的样本之后，需要进一步开展资料采集的

T.作。也就是说针对调查样本的特点及所在区域，需要确定具体的资料收集方法。项目组针

对调查项目，应当如何选择资料的采集技术呢？

任务要点

市场调查最重要的就是资料的收集工作，项目组成员要面临的是调查工作中必须

认真抉择、正确解决的问题，即如何选择有效的市场调查方法进行资料收集工作，确保收集

的调查资料能够满足调查项目的需要。本章将围绕xx休闲服装市场调研项目，阐述收集资

料的市场调查方法的具体应用。

任务一文案调查法

市场信息来自两个方面：第一是第一手资料，即实地调查资料；第二是二手资料，即己

经发表并为某种目的而被收集的资料。

当人们对某个市场拟作出某种情况的分析，若这个市场的资料已有一些可靠的文字资料

时，文案调杳就是一种比较有效的调查方法。而当需要更深入地了解和分析这一市场的情况

时，就需要进行实地调查了。应该说，文案调查和实地调查是市场调查中相互依存、相互补

充的两种调查方法。而网络调查不仅扩展了文案调查的资料来源渠道，同时也为实地调查提

供了更节省，更有效的手段和工具v

一、认知文案调查法

(-)文案调查法的含义与特点

1.文案调查法的含义

文案调研法又称为间接调研法、资料分析法或室内研究法,是指通过收集各种历史和现

实的动态统计资料，从中摘取与市场调研课题有关的资料，在办公室内进行统计分析的调研

方法。

2.文案调查法的特点

与实地调查相比，文案调查有以下几个特点：

首先，文案调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的搜集。

第二，文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为收集各种文献资料。在我国，目

前仍主要以收集印刷型文献资料为主。当代印刷型文献资料又有许多新的特点，即数量急剧

增加，分布十分广泛，内容重复交叉，质量良莠不齐等。

第三，文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态角度，收集

各种反映调查对象变化的历史与现实资料。

(二)文案调查法的作用和不足

1.文案调查法的作用

文案调杳可以作为一种独立的调查方法加以采用，文案调杳的作用表现主要表现在：

（1）发现问题并为市场研究提供重要的参考依据

根据市场调查的实践经验，实地调查与文案调查相比，更费时、费力，组织起来也比较困难,

故不能或不宜经常进行，只有当现有资料不能为提供足够的证据时，才进行实地调查。文案

调研常被作为市场调查的首选方式。几乎所有的市场调查都可始于收集现有资料，只有当现

有资料不能为解决问题提供足够的依据时，才进行实地调查。

（2）为实地调查创造条件，提供经验和大量背景资料。

1）通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实

地调查无法或难以取得的各方面的宏观资料，便于进一步开展和组织实地调查，取得良好的

效果。

2）文案调查所收集的资料可用来证实各种调查假设，即可通过对以往类似调查资料的

研究来指导实地调查的设计，用文调查资料与实地调查资料进行对比，鉴别和证明实地调查

结果的准确性和可靠性。

3）利用文案资料并经实地调查，可以推算所需掌握的数据。

4）利用文案调查资料，可以帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明。

（3）不受时空的限制

从时间上看，通过文案调研不仅可以掌握现时资料，还可获得实地调查所无法取得的历

史资料。从空间上看，文案调研既能对企业内部资料进行收集，还可掌握大量的有美市场环

境方面的资料尤其是在做国际市场调查时，由于地域遥远、市场条件各异，采用实地调查

需要更多的时间和经费，加上语言障碍等原因，将给调宜带来许多困难。相比之下，文案调

研就显得方便多了。

（4）作为有关部门和企业进行经常性的市场调查

实地调查与文案调研相比更费时、费力，组织起来也比较困难，故不能或不宜经常进行,

而对于文案调研，如果调查人员精心策划，尤其是在建有企业及外部文案市场调查体系的情

况下，具有较强的机动性和灵活性，随时能根据企业经营管理的需要收集、整理和分析各种

市场信息，定期为决策者提供有关的市场调查报告。

2.文案倜查法的不足

任何一种方法都有自己不足的地方，文案调查法的不足主要表现在以下几个方面：

（1）这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，实现中正在发展变化的新情

况、新问题难以得到及时为反映。

（2）所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全

使用，收集资料时易有遗漏。例如，调杳所需的是分月商品销售额资料，而我们所掌握的是

全年商品销售额资料，尽管可计算平均月销售额，但精确度会受到影响。

（3）文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，否则将感到

无能为力。此外，由于文案调查所收集的次级资料的准确程度较难把握，有些资料是由专业

水平较高的人员采用科学的方法搜集和加工的，准确度较高，而有的资料只是估算和推测的，

准确度较低，因此，应明确资料的来源并加以说明。

二、确定文案调查法资料来源

二手资料的种类繁多、数量巨大，按照来源来分可招二手资料分成两大类：内部资料和

外部资料。

（一）内部资料

内部资料指的是出自我们所要调查的企业或公司内部的资料，属于专有资料，

主要是与企业生产经营和管理活动有关的各种数据记录，主要包括以下四种：

1.业务资料

企业业务资料是反映企业生产经营业务活动的一曲原始记录资料，是企业开展经营活

动，进行决策分析、判断的主要依据，主要包括订货单、进货单、发货单、存货单、销售记

录、购销合同、顾客反馈信息、业务员的各种记录等通过对这此资料的分析，可以了解企业

的生产经营的情况以及地区、用户的需求变化。

2.财务资料

企'业财务资料是企业财务部门提供的各种会计报表、财务分析资料，主要包括企业的资

产、负债、权益、收入、成本、利润等的会计核算记录和财务分析资料。通过对这此资料的

研究，可以确定企业的发展前景，考核企业的经济效益。

3.统计资料

企业统计资料是研究企业经营活动数量特征及规律的重要定量依据，主要包括各类统计

报表和统计分析资料通过对这些资料的研究，可以对企业的各项经济活动进行综合反映，为

企业的决策与预测提供依据。

4.生产技术资料

生产技术部门承担着产品的开发、设计、生产、新技术开发等职能。其在活动过程中积

累的各种台账、设计及开发方案、总结、报告等，是研究分析企业生产状况、产品状况、科

技进步状况、库存情况、工艺、设备等重要的二手资料.

5.其他资料

除上述资料外，企业还有一些平时搜集整理的各种文件、工作计划和总结、经验总结、

顾客意见和建议、调研报告、照片、录音、剪报等这些资料对市场调研也有着一定的参考作

用。

（二）外部资料

外部资料指的是来自被调查的企业或公司以外的信息资料。各级政府、商业协会以及各

类组织都能生产大量的信息。这类信息包括出口国国内的资料和来自进口国市场的资料。一

般来说，外部资料在二手调研项目中占主要部分。外部资料主要来自以下几种渠道：

1.公共机构

各种类型的官方、半官方或民间性质的公共机构是第二手资料的重要来源。调研人员必

须熟悉这些公共机构以及它们供应的资料种类。比较重要的公共机构有以下几类：

（1）图书馆和档案馆；

（2）政府机构。属于政府机关的有关部委、局、司和各级行政主管部门等能向企业提

供各方面的统计资料、贸易机会、法律法规等。各级政府的统计部门，财政、金融部门，企

业的主管部门，工商、物价、计量部门，外经贸部门等，更是提供各种重要信息的重要来源;

（3）行业协会和消费者组织；

（4）科研单位、信息中心、大专院校、群众组织、学术团体和专业调研、咨询机构；

（5）国际组织、各走外使、领馆和外国驻华机构。特别是在从事国际市场调研时，它

们能提供大量的有关所在国市场的资料，包括贸易统计数字、关税率和海关规章，进口商、

零售商和制造商名录及几乎所有的风俗习惯、销售惯例、民族传统等资料。此外，许多国际

著名的银行、财团、公司、国际组织等，都能成为第二手资料的来源。

2.新闻、出版部门

国内外新闻、出版部门定期或不定期公开出版的报纸、杂志、统计年鉴、企业名录等是

第二手资料的重要来源。公开出版物的资料■信息量大、涉及面宽、成木低，但时效性和针对

性较差，收集和整理的工作量大。调研人员经常使用的公开出版物有以下几类：商务性和行

业性的报刊杂志是日常积累信息、充实信息库的资料来源；各类组织和政府机构发表的统计

公报，公布各类最新的统计数字；工商企业名录。

3.行业组织与其他企业

各个领域的行业组织在社会经济活动中将扮演日益重要的角色，不但对本行业的企业有

着影响作用，对其他行业的企业也有影响。行业组织发布的消息、制定的规章、总结的材料、

编制的资料等，是企业了解行业发展状况和趋势，了解经营环境的重要依据。社会上存在的

各类企业也是第二手资料的重要来源。其中，竞争对手企业是本企业所时刻关注的重点之一。

营销伙伴企业也足获取第二手市场信息资料的重要来源。

4.专门调研机构

这里的调研机构主要指专业的咨询公司、调研公司。这些专门从事调研和咨询的机构经

验丰富;，搜集的资料很有价值，他们将信息作为产品来生产，一般收费较高。

5.网站

随着通信与信息技术高速发展，世界已经进入信息经济时代，信息化日益加强的当今世

界，互联网、局域网已经越来越成为人类社会生活不可或缺的组成部分，其重要性与口俱增。

各类门户网站、政府网站、企业网站、公共网站、个人网站层出不穷。这些网站具有大量的

信息资料，是一个十分重要的外部信息资料来源。尤其是各类专业网站和有关专业的数据库,

对市场调研与预测具有十分重要的作用。

三、实施文案调查法

（-）文案调查应遵循的原则

1.先易后难、由近至远的原则

在文案调查时，先搜集那些比较容易得到的历史资料和公开发表的现成的信息资料，而

对那些内部保密资料或原始资料•，只是在现成资料不足时才作进一步搜集。另外，应注意从

近期到远期逐期查阅。

2.先内部后外部的原则

在文案调查时，先从本企业、本行业内部着手，比如企业内部的各种有关的记录、报表、

账册、总结、用户来函、订货单、合同、协议、生产经营计戈IJ、客户名录、商品介绍、宣传

资料等。然后再到有关的单位与行业搜集有关的现成信息资料。

（二）文案调查的方法

对于文献性资料来说，科学地查寻资料具有十分重要的意义。从某种意义上说，文案

调研方法也就是对资料的杳寻方法。对于内部资料的收集相对比较容易，调查费用低，调查

的各种障碍少，能够正确把握资料的来源和收集过程。因此，一般来说应尽量利用内部资料。

对于外部资料的收集，可以依不同情况采取不同的方式：

1.参考文献宜找法

参考文献查找法是利用有关著作、论文的末尾所列的参考文献目录，或者文中提到的某

些文献资料，以此为线索追踪、查找有关文献资料的方法。采用这种方法可以提高行找效率。

2.检索工具查找法

检索工具查找法是利用已有的检索工具行找文献资料的方法。按照检索工具的不同，检

索方法主要有计算机检索和手工检索两种。

（1）手工检索。手工检索是一种传统的检索方法，即以手工翻检的方式，利用工具书

（包括图书、期刊、目录卡片等）来检索信息的一种检索手段。手工检索不需要特殊的设备,

用户根据所检索的对象，利用相关的检索工具就可进行.手工检索的方法比较简单、灵活，

容易掌握。但是，手工检索费时、费力，特别是进行专题检索和回溯性检索时，需要翻检大

量的检索工具反复查询，花费大量的人力和时间，而且很容易造成误检和漏检。进行手工检

索的前提，是要有检索工具，因收录范围、著录形式、出版形式不同而有多种多样的检索工

具。

（2）计算机检索。指人们在计算机或计算机检索网络的终端机上，使用特定的检索指

令、检索词和检索策略，从计算机检索系统的数据库中检索出需要的信息，继而再有终端设

备显示或打印的过程。与手工检索相比，计算机检索不仅具有速度快、效率高、内容新、范

围广、数量大等优点，还可打破获取信息资料的地域障碍和时间约束，提供完善可靠的信息,

在电脑化程度提高后，将主要依靠计算机来检索信息、。

此外•，对于具有宣传广告性质的订多资料，如产品目录、使用说明书、图册、会议资料

等，可以无偿取得；对于需要采取经济手段获得的资料，只能通过有偿方式获得。有偿方式

取得的资料构成了调查成本，因此，要对其可能产生的各种效益加以考虑。对于公开出版发

行的资料，一般可通过订购、邮购、交换、索取等方式直接获得，对使用对象有一定限制或

具有保密性质的资料，则需要通过间接的方式获取。随着国内外竞争的日益加剧，获取商业

秘密已成为调查的一个重要内容。

3.购买法

购买是指通过支付一定的代价，从有关单位获取资料。随着信息的商品化，许多专业信

息公司贮存的信息实行有价转让。大多数信息出版物也是有价的，购买将成为收集资料的重

要办法。

4.交换法

交换是指与一些信息机构或单位之间进行对等的信息交流。当然，这种交换不同「商品

买卖之间的以物易物，而是一种信息共享的协作关系，交换的双方都有向对方无代价提供资

料的义务和获得对方无代价提供资料的权利。

5接收法

接收是指接纳外界主动免费提供的信息资料。随着商品经济的发展和现代营销观念的确

立，越来越多的企业或单，立，为宣传自身及其产品和服务，扩大知名度，树立社会形象，主

动向社会广为传递各种信息，包括广告、产品说明书、宣传材料等。作为信息资料的接收者.

要注意接收和积累这些信息。不管其中有的一时显不出有其价值，又有经常性的特点，但坚

持长期收集，往往会成为有价值的资料。

（三）文案调查的程序

二手资料来源渠道多种多样，在收集资料过程中容易让人陷人”为收集而收集”的状

态，收集信息效率低下，甚至，由于信息质量良莠不齐，还可能得到错误的数据

如何才能快速、全而、准确的收集到对上作有参考价值的信息资料，在有限的时间里完

成高价值信息的收集、分析呢？调研人员在收集二手资料时必须遵循以下基本的步骤，达到

调查的预期目的，二手资料的收集步骤为：

1.确定市场调查的目的和内容

在收集信息资料前，调查者应该明确调查的目的、研究的范围、研究的时间长短，只有

先明确目的，确定方向，才能知道自己真正需要的是什么资料。

2.拟订调查计划，细化信息收集内容

拟订详细的调查计划，将收集内容逐一分化，能空调研的经费、时间、人员进行合理

分配，保证调查的全面实施。例如:麦当劳公司在进入中国市场前花费了8年时间研究中国

市场，从国家政策、市场环境、原料产地、饮食习惯、文化习俗、收入水平、家庭结构等方

面对市场状况进行研究，将研究内容细化，最终找到了进军中国市场的突破口，占领了中国

的快餐市场。

3.查阅信息来源

尽管研究者不可能在某个信息源发现所有与研究主题有关的资料,但他应当能有效地使

用各种检索工具，以减少寻找信息的时间并且提高查找效率。内部资料通常可以从企业内有

关部门］或企业内部数据库获得;外部资料可以从公开出版物、信息提供商、外部数据库、网

络等渠道获得。

4.记录、筛选、整理并评价信息资料

在收集过程中一定要对信息进行登记，记录信息资料时，一定要记录下这些资料的详细

来源（作者、文献名、刊名或出版商、刊号或出版时间、页码等），以便在以后检查和使用资

料时，能够准确、快速地查到其来源和内容；在使用二手资料之前，一定要对其可信度进行

评价，并分析已收集信息与所需信息的差别；对凌乱资料要进行筛选、比较分折，剔除与调

研问题无关或不够完整的部分，选取对研究主题最有价值的资料。

5.撰写调查报告

为了更好的利用收集到的资料，在对资料进行整理分析之后，要通过撰写调研报告的方

式客观、准确地提出调查结论和对未来事态发展的估计和建议，使资料更加条理化、层次化,

为市场调查人员使用资料提供优质的服务。

任务二市场观察法

一、认知市场观察法

（-）观察法的概念与种类

1.观察法的概念

观察法是指调杳者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接观察和记

录正在发生的市场行为或状况，以获取有关信息的一种实地调查法。这种方法主要应用于搜

集原始资料。其特点是，不需向被调查者提问，而是在被调杳者不知的情形下进行有关的调

查。调查者凭自己的直观感觉，从侧面观察、旁听、记录现场发生的事实，以获取所需要的

信息。

观察调查的实质就是按照所目睹的情况记录人、物体及事件行为模式的系统性过程。观

察调查不会向人们提出问题，或者采用其他方式进行交流。观察调查主要依靠调研人员在现

场直接观看、跟踪和记录，或者利用照相、摄像、录音等手段间接地从侧面观看、跟踪和记

录。观察调查需要在事件发生时目击并记录有关信息，或者从对过去事件的记录中收集某些

证据。

2.观察法的种类

观察法的具体方法很多，按观察的形式不同分为直接观察法、间接观察法，其中每一类

又可分为一些具体的观察方法。

（1）直接观察法

宜按观察法是调查者宜接深人到调查现场，对正在发生的市场行为和状况进行观察和记

录。这类观察法要求事先规定观察的对•象、范围和地点，并采用合适的观察方式、观察技术

和记录技术来进行观察。其主要观察方式如下。

1）参与性观察。是指调查者直接参与到特定的环境和被调杳对象中去，与被调查者一

起从事某些社会经济活动，甚至改变自己的身份，身临其境，借以收集获取有关的信息。

在市场调查中，参与性观察法往往通过“伪装购物法”或“神秘购物法”来组织实施。

它是让接受过专门训练的“神秘顾客”作为普通消费者进入特定的调杳环境（商场、超市），

进行直接观察，其任务一般有几个方面：

I.观察购物环境，如店堂布局与装饰、商品陈列、货架摆放、通道宽窄、文化氛围，以

及倾听顾客对购物环境的评价言论。

II.了解服务质量，“神秘顾客”作为普通消费者进入调查的商场或超市，可买也可不买

商品，买了也可退货，退了货还可再买;可以向售货员询问各种与购物有关的问题，借以了

解服务质量。

III.观察消费者的购买行为。“神秘顾客”与消费者一起选购商品，可以观察消费者购

买商品的品牌、品种和数量，倾听他们对不同产品的评价言论，观察他们选购商品所关注的

要素等。

IV.了解同类产品的市场情况。“神秘顾客”可以在特定的商品柜台前，观察同类产品（如

空调、电视机、化妆品等）的陈列品种、价格定位，消费者的购买选择和评议言论，并向伊

货员询问各种与购物有关的产品问题，借以获取有美的信息。

伪装购物法是•种有效的直接观察法，常用于竞争对手调在、消费者调查和产品市场研

究等方面。

2）非参与性观察。又称局外观察，是指调查者以局外人的身份深入调查现场，从侧面

观察、记录所发生的市场行为或状况，用以获取所需的信息。

非参与性观察按观察的现场不同，又分为：

①供货现场观察。它是指到供货单位直接进行观察，如到供货工厂观察其生产条件、技

术水平、工艺流程、产品生产、质量控制、产品销售等，以决定是否进货。

②销售现场观察。它是指到商店、商场、超市、展销会、交易会等现场观察商品销售和

顾客购买情况。如调查员可以局外人的身份，到特定的商场观察顾客的流量、顾客购物的偏

好、顾客对商品价格的反映、顾客对产品的评价、顾客留意商品时间的长短、顾客购物的路

径、顾客购物的品种和数量;观察顾客的购买欲望、动机、踊跃程度;观察同类产品的设计、

包装、价格和销售情况，等等。

③使用现场观察。它是指调查员到产品用户使用现场进行观察，借以获取产品性能、质

量、功能及用户满意度等方面的资料。

3）跟踪观察。它是指调查员对被调查者进行跟踪性的观察。如服装设计师为寻找新式

服装设计的创意，可在大街上跟踪特定的消费者进行观察，或者到商场的服装柜台对顾客进

行跟踪观察。市.场调查员可以在商场跟踪和记录顾客的购物路线、购物行动和购物选择；也

可以对特定的商场、特定的商品柜台进行持续数天的跟踪观察。工业企业为了了解新产品的

性能.功能和质量，可在产品销售后对用户的产品使用进行跟踪观察，等等。跟踪观察获取

的信息往往具有连续性和可靠性。

（2）间接观察法

间接观察法是指对调查者采用各种间接观察的手段［痕迹观察、仪器观察等）进行观察，

用以获取有关的信息。

1）痕迹观察。它是通过对现场遗留下来的实物或痕迹进行观察，用以了解或推断过去

的市场行为。如国外流行的食品厨观察法，即调查者察看顾客的食品厨，记下顾客所购买的

食品品牌、数量和品种，来收集家庭食品的购买和消费资料。又如，通过对家庭丢掉的垃圾

等痕迹调杳，也是较为重要的痕迹调查法。被誉为美国市场调杳创始人之一的杳里斯.巴林,

为了向美汤公司证明高级工人的妻子往往买罐头汤面而不是自己烹制，他曾把城市各处的垃

圾经过科学抽样后收集起来，清点罐头汤盒的数目。

2)仪器观察。仪器观察是指在特定的场所安装录像机、录音机或计数仪器等器材，通过

自动录音、录像、计数等莎取有关信息。这种方法，不能要调查者进行观察，但应注意仪器

设备安装的隐藏性，以免引起别人的误会。同时这种方法获取的信息是最原始的，调瓷者必

须进行加工、整理和分析，

在市场调查中，有些商场常在店门的进出口安装顾客流量观察仪器，用以测后顾客流量,

并对顾客进行分类：或在某些柜台安装录像录音设备，自动拍摄顾客挑选、评议、购买商品

的过程，然后通过音像的加工整理，即可了解顾客的购买行为，购物偏好及其对商品和商场

的评价意见。

3)遥感观察。它是指利用遥感技术、航测技术等现代科学技术搜集调查资料的方法，

如地矿资源、水土资源、森林资源、农产品播种面积与产量估计、水旱灾害、地震灾害等均

可采用遥感技术搜集资料，这种方法目前在市场调查中应用较少。

二、执行市场观察法

(一)实施市场观察法

1.选择观察对象

市场现象都是处在一定时间、地点、条件下的，又以相互联系和制约的关系具体表现出

来。观察法对市场现象进行观察既可以与全面调杳方式相配合，也可以与非全面调查方式配

合。在现代市场调查中，非全面调查方式应用得更多曲。观察法不论典型调查、抽样调查还

是重点调查方式相配合，都会面临如何选择观察对象的问题。

观察法在选择观察对象时，一方面要考虑与之配合的调查方式的要求，如典型调查必须

选择对总体具有代表性的单位；抽样调查要按随机抽样各种类型抽取调查单位，或按非随机

方法抽取调查单价；重点调查必须选择市场现象的重点单位进行调查等；另一方面还必须考

虑观察法本身的特点.选择那些符合调查目的,便于观察的单位作为观察对象。选择观察对

象特别要注意所处环境对市场现象的影响，分析现象之间的相互联系，从而选择出适当的观

察对象。

2.确定观察的时间、地点

市场现象处在不断变化当中，尤其在不同时间、不同地点会有不同表现。而观察法又必

须在市场现象发生的当时当地对其进行观察，这就决定了确定观察的时间、地点在观察法的

应用中特别重要，它关系到所制定的观察项目是否能被观察到。在实际调查中.确定最佳的

观察时间和地点并不很容易。对于一些确定性市场现象，观察时间、地点的确定比较有规律,

如各企事单位一般实行每周5天每天八小时工作日，市场营销企业一般具有固定的交易场

所，在营业时间对某些市场现象进行观察就比较有把握。对于一些不确定的市场现象，观察

时间、地点的确定就比较困难，必须根据具体情况而定。确定最佳的观察时间、地点，其目

的是为了真实、推确、具体、及时地对市场现象进行观察，搜集有关资料。

3.正确灵活地安排观察顺序

观察法的观察项目是在观察方案中确定的，不同的观察类型对观察项目的计划程度有所

不同，但无论哪种观察类型，都要按一定顺序对市场现象进行观察。

对市场现象的观察顺序一般有三种安排方法。

(1)主次顺序观察法，即先观察主要的对象和主要的项目，再观察次要对象和次要项

目；

(2)方位顺序观察法，即按观察对象所处位置，出远到近、山上到下、山左到右观察,

或相反由近到远、由下向上、内右到左观察。这种观察方法可以保证对处在一定空间的市场

现象进行全面观察；

（3）分解综合顺序观察法，即把所观察的市场现彖做整体到局部的分解，然后采用先

局部后整体或先整体店局部的顺序观察，最终得到对市场现象的综合性观察资料。在实际观

察中，可根据市场现象的恃点，灵活安排观察的顺序。若出几个观察者共同观察，则应有一

个合理的分工。

4.尽可能减少观察活动对被观察者的干扰

在观察法的应用中，如果观察对■象是人或人所从事的市场活动，就会出现观察活动对被

观察者的干扰，使其不能保持原有的自然状态，而出现一些紧张、好奇等心理以至影响正常

的行为。所以，观察者必须尽量减少观察活动对被观察者的干扰。被观察者被干扰而不能保

持原有的自然状态，一般会有两类表现，一类是出干本能而不是被观察者有意做出的；另一

类是被观察者事不知道有观察活动，而有意识地做出一些非自然状态的假象。对于前者，可

以通过观察者对观察活动的控制尽量减少；对于后者，则需要观察者能够去伪存真，不被表

面现象所迷惑，避免假象对观察结果的影响。

5.做好观察记录

观察法人观察卷对市场现象进行观察的同时或之后，必须认真做好观察记录，即把所观

察到的现场现象表现，在一定的物质载体上表现出来。

观察法的记录可采取两种形式，种是同步记录，艮1一边观察一边记录，这种形式用得

比较多；另•种是观察后追记，即在观察过程结束后再将观察结果记录下来，这种方法适合

不能或不宜做同步记录的一些特定情况。

观察记录对于有结构观察和无结构观察是不同的。

有结构观察的记录，是按事先统一设计好的观察记录工具进行记录，其观察记录工具多

见调查表或调查卡片，观察时只需按规定项目填写就可以了。

无结构观察的记录，内于事先并无统一规定内容、项目和其他方面，所以必须由观察者

在现场决定记录什么内容，如何进行记录。无结构观察对现场观察的结果，可以采取详记，

也可采取简记，以能够真实反映观察对象的事实或情节为原则。

做观察记录，除了采用笔记以外.还可根据需要利用观察工具做一些现场记录。如对现

场情况进行拍照、录像等等。这些记录可以使观察资料增加生动、具体的内容，有时甚至是

必不可少的记录形式。

观察法做观察记录，一般是只记录观察对象的现场情况。当然，在必要的时候，也可记

录一些观察者自身的观感,一些由被观察对象的表现所引发的想法等。因为观察法本身要求

观察者把观察与思考结合起来，在观察过程中不是仅仅做到对市场现象进行感性描述，而且

要善于边观察边思考.把观察过程作为认识市场现象的起点。这样，观察者就有必要记录一

些思考的结果、把它作为研究市场时的重要依据之一.

以上所述观察法中应注意的要点，应综合考虑，目的是为了保证观察资料的客观、真实、

准确。但出于主观或客观的某些原因，观察误差有时会产生。下面就此问题进行分析。

（―）记录技术

记录技术的好坏直接影响着调查结果，应注意采用适当的记录技术。良好的记录技术，

可以减轻观察者的负担，不致因忙于记录而顾此失彼。准确、及时、无漏记下转瞬即逝的宝

贵信息及事项的变化情况，能加快调查工作的进程，便于资料的整理及分析工记录技术主要

包括观察卡片、符号、速记、记忆和器材五种。

1.观察卡片

观察卡片或观察表的结构与调查问卷的结构基本相同，卡片上列出一些重要的能说明问

题的项H,并列出每个项FI中可能出现的各种情况。

2.符号

这是指用符号代表在观察中出现的各种情况，在记录时，只需根据所出现的情况记下相

应的符号，不需要用文字叙述，这样不仅加快了速度，而且便于资料的整理。如观察顾客在

某柜台前是否停留，可以用“V”表示停留了，用“X”表示没有停留。

3.速记

这是用一套简便易写为线段、圈点等符号系统来代表文字，进行记录的方法。如用写‘正”

字来计数等。

记忆是指在观察中不记录，观察后采取追忆的方式进行记录。常用于偶然观察又缺乏记

录工具或时间紧迫来不及记录的重要信息资料。由于人记不如笔记，事后必须抓紧时间追忆

记录，以免时间长了被遗忘。

4.器材记录

器材记录是采用照相机、录音机、录像机等器材进行观察记录。这种记录形式形象逼真，

免去了观察者的记录负担，但易引起被调查者顾虑，容易失真。

三、评价市场观察法

（-）文案调研的局限性。

1.缺乏准确性。二手资料因收集者、发布者、转载者的原因，会有许多潜在的错误，使其

准确性大打折扣.因此，便用二手资料时，应该评估资料的准确性。通常从以下几个方面来

判断二手资料的准确性：是谁搜集的信息；调研的目的是什么；收集的是什么信息；信息是

何时搜集的；信息是如何搜集的；所获得的信息是否与所需要的信息一致；等等。

2.缺乏相关性。许多二手资料因形式和方法上的原因而不能直接为调研者所用，致使所

收集和整理的二手资料与调研目的、决策要求往往不能很好地吻合。例如，调研所需的是分

月商品销售额的资料，所收集的却是年度销售额的二手资料,虽然可以据此计算月平均销售

额，但其精确度和客观性不可避免地会受到影响。

3.缺乏现实性。文案调研的对象主要是历史资料，因而过时的资料比较多,而现实中正在

发生的新情况、新问题难以得到及时的反映。

4.缺乏可得性。对于某些问题可能不存在二手资料。例如,某饮料公司要评估其新推出

的三种新型保健饮料的味道、口感、包装，却没有二手资料能回答这些问题，调查者必须亲

自品尝每一种新型饮料,然后才能做出评价。

5.缺乏充分性。也许调研者确定的二手资料是可获得的、相关的、准确的，但还是不足

以据此做出决策或完全解决问题。例如，某大型超市要在一个城市建立分店，它能收集到这

个城市居民的收入情况、家庭规模竞争对手的数量和成长潜力等方面的二手资料,却缺乏该

城市的交通状况资料，所以它必须收集原始资料,才能为新店选择明确的地点。

（二）现察法的优点

1.调查结果直观可靠，观察法可以比较客观地搜集第一于资料，直接记录调查的事实和

被调查者在现场的行为。

2.不会受到被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰,观察法基本上是调查者的单方

面活动，一般不依赖语言交流。

3.可以避免许多由于访问员及询问法中的问题结构所产生的误差因素。

4.有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰。

5.观察法简便、易行，灵活性强，可随时随地进行观察。

任务三实验调查法

一、认知实验调查法

（一）实验法的概念

实验法是从影响调研对象的若干因素中选出一个或几个因素（即自变量）作为试验因素,

在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解试验因素的变化对调研对象（即因变量）的影响程

度,用以决定企业市场营销策略的一种方法。在实验法中，试验者控制一个或多个自变量（如

价格、包装、广告等），研究在其他因素（如质量、服务、销售环境等）都不变或相同的情况下,

这些日变量对因变量（如销售量）的影响或效果。从某种意义.上说,实验法是把事物放在某一

特定的条件下进行观察，因而也可以认为是i种特殊的观察法。

调研人员进行实验的目标，是要确定实验处理是否是导致正在被度量的结果出现的原

因。如果i个新的市场营销战略（例如新的广告）正被运用于试销市场，而且该市场的箱售量

也得到了提高,但是其他没有运用新战略的市场的销售景并没有增长，那么实验人员就可以

很有把握地认为，是新的战略导致了销售量的增长。

实验法与其他调研方法的不同之处在于对调研环境的控制程度。在一个实验中，一个

变量（自变量）是受到操纵的，它对其他变量（因变量）的影响是受到度量的，而其他所有可能

会使这种关系变得复杂的变量都被清除或者是受到了控制。

（二）实验法的优缺点

1.优点

（1）结果的客观性和实用性。通过实地市场实验来进行调查，将实验与正常的市场营销

活动结合起来,取得的数据比较客观,具有一定的实用性和可信度。

（2）过程的可控性和主动性。实验调查中，调查者可以主动地引起市场因素的变化，并通

过控制其变化来分析、观察某些市场现象之间的因果关系以及相互影响程度,是进行因果性

测试和研究事物因果关系的较好方法。

（3）调查资料精确度较高。在市场实验中，可以根据调查项目需要进行合适的实验设计,

有效地控制实验环境.进行反复研究,取得相应的数据,提高了调查的精确度。

2.缺点

（1）可变因素难以掌握，实验结果不易相互比较。市场包罗万象，政治、经济、社会科技、

文化、自然等各种因素都会对市场产生作用，这必然会给实验结果带来影响,每次实验完全相

同的条件是不存在的。

（2）时间周期较长。市场实验要求制订精确的实验方案和计划，实验时间较长，比较适用

于意义重大、具有一定社会价值的调查项目。

（3）风险大，费用高。市场实验要冒一定的风险，在操作时要由专门人员来进行，难度较

大，费用也相对较高。

二、设计实验调查法

（-）实验调查法的工作程序

（1）提出假设，确定实验变量。

（2）进行实验设计。

（3）进行实验观察。

（4）数据处理与统计分析。

（5）编写实验调查报告。

（一）实验调查法的设计类型

L实验前后无控制对比实验。通过记录观察对象在实验前后的结果，了解实验变化的效

果。观察对象只有一个实验单位，实验因素也只有一个。

【例1】

价格如何调整

某企业生产A、B、C三种产品，企业打算提高A产品价格，以刺激B、C两种产品的市

场需求。在特定的商场实验一个月，实验前后均统计一个月的产品销售量，结果如表2-1。

实验测试表明，A产品提价后，销售量下降1000件，但B、C两种产品销售量分别增加了1200

件和1000件，表明A产品提价，对B、C两种产品的销售具有刺激作用，故A产品价格调整

是成功的。

表2TA、B、C产品销售测验统计

销售价格（元）销售量（件）销售变动

产品

实验前实验后实验前实验后（件）

A8010030002000-1000

B9090200032001200

C9595180028001000

合计——680080001200

2.实验前后有控制对比实验。设置控制组和实验组，控制组和实验组的条件应大体相同，

控制组在实验前后均经销原产品，实验组在实验前后均经销新产品，然后对实验前后的观察

数据进行处理，得出实验结果。

【例2】

某食品公司欲测定改进巧克力包装的市场效果，选定A、B、C三家超市作为实验组，经

销新包装巧克力，D、E、F为控制组，经销旧包装巧克力，实验期为1个月。实验前后一个

月的销售品统计如表2-2。

实验前后对比新包装巧克力销售增加了1200盒，控制组在实验前后旧包装巧克力销售

增加了400盒，实验效果为1200—400=800盒，即巧克力采用新包装有利于扩大销售。

表2-2巧克力新包装销售测验统计单位：盒

实验前销量实验后销量变动量

组别

实验组2000（新）3200（新）1200

控制组2000（10）2400（旧）400

3.控制组与实验组连续对比实验

为了消除非实验因素的影响，可采用控制组与实验组连续对比实验。控制组在实验前后

均经销原产品，实验组在实验前经销原产品，实验期间经销新产品，然后通过数据处理得出

实验结果。

【例3】

某企业拟测度某种糖果新包装的市场效果，选择A、B、C三家商场为实验组，D、E、F

三家商场为控制组，实验期为1个月，其销售量统计如表2-3所示。

实验组的新包装糖果比原包装糖果在实验前后增加了2.68吨，扣除控制组增加的0.75

吨和实验前两组的差异0.12吨，实验结果表明新包装糖果比原包装扩大了销售1.81吨，改

进后的新包装的市场效果是显著的。

表2-3糖果新包装销售测验统计单位：吨

组别实验前实验后变动量

实验组7.50（原包装）10.18（新包装）2.68

控制组7.38（原包装）8.13（原包装）0.75

4.单因子随机试验。单因素随机试验涉及的因子只有一个，而这个因子又具有不同的状

态或水平，试验的目的在于判断不同的状态或水平是否具有显著的差异，哪种状态或水平的

效应最显著，以决定行动的取舍。具体做法是随机抽取实验单位，要求这些实验单位分别对

试验因子的不同状态进行特定的实验活动，并记录其结果，通过数据处理和检验，得出实验

结果。

【例4】

某广告公司为某企业设计了三套电视广告脚本，欲测试它们的效果，判断哪一套广告脚

本效应最好。为此，随机抽取了15名消费者，分为5组，每组3人，每组分别观看电视广

告脚本的三套方案，并要求每组对不同广告方案的效果给出评分（百分制）。试验数据整理

如表2-4所示。

表2-4广告脚本方案消费者评分统计

组别方案I方案II方案m

1718798

2708392

3748689

4688095

5728388

平均分值71.083.892.4

标准差2.02.483.72

可以看出三套电视广告脚本方案的消费者评判均值是不同的，方案【为71分，方案II

为83.8分，方案IH为92.4分，同时各样本组对三套方案的评分值均具有一致的倾向性，因

此，方案III的测试效果最好。在实际应用时，往往各状态或水平的观察数据往往存在着随机

性，为了得出更为准确的实验结论，还可采用方差分析并作相应的统计检验。

5.双因子随机实验。这种实验是同时考察两种因子或因素对试验变量（指标）的影响，

借以寻找两种因子的最佳组合。例如研究不同的广告方案和不同的价格方案两个因素对产品

销售的影响，寻求广告与价格的最佳组合策略，研究不同的产品配方与加工工艺对产品质量

的影响，寻找最佳的产品配方与加工工艺组合方案等等.

【例5】

某企业为了测试三种不同的产品包装和三种不同的价格方案对产品销售的影响，选择三

家经营条件大体相同的商场进行了为期2个月的试销试验，并分别记录了2个月的不同包装

和不同价格组合的产品销售量，如表2-5所示。

表2-5产品包装与价格组合试销数据

因子B（商场I）（商场II）（商场IID

横行平均

包装因力B1B2B3

A1264300322346360340322

A2282312274286290314294

A328C272326342342322314

纵栏平均286316328310

从表中数据可以看出立品包装和价格的组合对产品的销售量是有显著影响的，在采用包

装方案A1和价格方案B3时,产品销售量最大（360+340）/2=350件,最优方案为A1B3。需

要说明的是，产品包装与价格组合对产品销售量的影响，亦可定用方差分析进行显著性检验。

三、控制实验调查过程

(一)实验法的应用范围

实验法主要用于因果关系的判断,在消费行为研究中得到了广泛应。由于影响消费行为

的因素很多，在不同环境口这些影响因素差异性很大，这为企业制定营销策略带来了困难，

所以需要用实验法来确定主要的影响因素和影响程度。试销就是一种使用较多的实验法。在

产品大规模进人市场前对消费者的购买意愿、感兴趣的内容、购买方式等信息通过试销进行

测试，可以为企业确定市场规模和制定适当的营销方案提供依据。此外，实验法还可用于测

试各种广告的效果，研究品牌对消费者选择商品的影响，研究颜色、名称对消费者味觉的影

响，研究商品的价格、包装、陈列位置等因素对销售量的影响等领域。

(二)实验方案设计的基本原则

在实验方案设计中必须掌握两个基本原则：

1.稳定性原则。指实验环境的稳定性。在采用实验组同控制组对比的方式时，两组的情

况必须相同或类似，如规模、地域、购买力、风俗习惯等，否则，外来因素的作用会影响实验

结果的准确性。

2.可比性原则。指实验推广条件的可比性。要使实验结果有广泛的应用价值，就必须使

实验期间、实验地点的各种市场条件与推广时间和推广区域的市场条件一致，否则，就没有

推广的价值.

(三)实验的有效性

实验是通过两个量数来进行判断的。一个是内部有效性，说明了自变审:是否是因变显变

化的唯一原因。另一个是外部有效性，说明了实验结果适用于真实世界的程度。

1.内部有效性

内部有效性主要是从实验内部考察实验结果是否有效。实验结果是否完全是由自变量变

化引起的,有没有外部因素参与影响；如果有,其影响如何,等等,诸如此类的问题都可对内部

有效性作出评价。有些实验，比如实验室实验，从内部考察，有效性相当高;而其外部有效性却

很难确定，原因就是在实脸室可以对其内部的各种自变量加以有效控制，而对外部因素的变

化却显得无能为力。

影响内部有效性的因素很多，主要体现在：

(1)历史效应。历史效应是指外部现实的变化对实验结果的影响。时间越长，历史效应的

影响就越大。具体表现在两个实验组的成员经历了不同的历史状况(即不同事件)，而导致因

变量发生的变化。例如，以两组经理人员作为对象，•组经历了公司兼并前的混乱环境，而

另一组则是在兼并之后才被雇佣的，经历了不同的历史，因而可能在实验中有不同表现，

(2)成熟效应。成熟效应主要是指实验对象个人方面的变化这种效应是时间因素影响的

结果，也称时间效应。在一个长时间的实验中，因为实验龙象长大了，变得更加有经验了，可能

会影响到实验结果。例如，假设个实验是为/测试一个新的薪酬计划对销售量的影响。如果

这个计划是在一年的时诃内进行测试，有些销售人员可能会因为获得了更多的销售经验而

变得成熟，他们的销售量因此得以提高,这是因为他们的知识及经验,而不是薪酬计划。

(3)需求属性。实验人员可以向实验对象无意识地暗示实验人员假设的实验设计程序。

如果参与者意识到了实验人员的期望或需求，他们很可能会以一种与实验处理相一致的方式

行动，这便是需求属性的体现。在大多数实验中，最显著的需求属性表现者就是管理实验程

序的那个人。实验人员的每次出现，都可能对正在被观察的结果产生影响。

(4)测试效应。测试效应也被称为前测效应。前测措施可以使应答者适应实验的特性，

摸清实验的规律,如果没有采取任何前测揩施，则应答者的行为可能会有所不同,从而导致结

果的不同。一般来说，应答者在进行第二次测试时都会变得较为敏感，因此通常都会比第一

次测验做得更好一些。

(5)测量工具效应。度量工具的变化可能会导致测量工具效应的出现。例如，问题的措辞、

访问员的变化，都可能导致测量工具效应，这会危及内部有效性。使用同一个访问员在前测和

后测中提问，就可能出猊一些问题。因为通过实践访问员可能会提高其在访问方面的技能。

为了避免这个问题,就要雇佣新的访问员。

(6)实验程序的误差。如果实验方法要求同样的对象接触到两个或更多的实验处理，那么

程序运用的次序就可能会产生误差。例如一个软饮料公司计划测试消费者们对一种含高咖啡

因并另外加糖的可乐与普通可乐所做的比较，而其中一种饮料必须在另一种之前被品尝。如

果消费者们无法说出这两种饮料之间的差别，就可能会倾向于偏好他们最先品尝的那一种饮

料。

(7)选择效应。选择效应是一种抽样误差，是由于比较群体的应答者的特异选择或者样本

选择误差而导致的。如同市场调研的其他形式一样，实验里可能出现随机抽样误差以及样本

选择误差。例如世界杂交水稻之父袁隆平院士选择南方地区尤其是海南岛进行杂交水稻的实

验性则试取得成功，然而，在东北地区如黑龙江进行同样的实验,结果就完全不同了，原因就

在于南北气候的巨大反差。

(8)磨损效应。长期实验的一个问题就是开始的参与者可能会中途退出，出现样本磨损，

由于样本磨损就会出现一些样本偏差。我们无法知道那些丢失的测试单元对处理变量是否会

作出与保留下来的单元相同的反应。

2.外部有效性

外部有效性主要是从现实的角度来考察实验结果是否有效，也就是说实验结果能否应用

于现实世界。这才是关键的。如果一个实验结果从实验内部讲是有效的，但在现实生活中亳

无用处,则这样的实验没有必要进行,实验结果更不会得以推广。

实质上,确定外部有效性涉及一个抽样问题，模拟的购物环境可以在多大程度上转换成

真实世界的超市购物？上海的试销可以代表所研究产品的全国性推介吗？外部有效性的问

题通常都与一个具体但是有限的实验环境相关，不会涉及真实世界中没有经过测试的变量的

互动。换句话说,实验环境可能是人工的,不能代表所研究的行为发生的真实环境。如果研究

缺乏外部有效性，调研人员将很难对不同的对象、环境或者时间间隔反复进行实验。

3.控制外来变量对实验有效性的影响

外来变量的存在将影响因变量,搅乱实验结果,严重威胁实验的内部有效性和外部有效

性，必须加以控制。常用的控制方法有以下几种：

(1)随机选择

随机选择就是将对象及其处理随机分配到各组，是一种将随机变量对所有环境的影响平

均分配或分散的策略。这样就可•以确定在特定的实验组中枳累的未知干扰产生影响的几率。

变量受到干扰的影响是不能清除的，但是可以控制。随机选择向营销人员保证了在相同环境

中的实验的总体重复将会显示出真实的效果。对象的随机分配使得调研人员可以假设这些组

在所有的变量方面都是等同的,除了实验处理之外。

(2)匹配

将对象随机分配到各个实验组,是为了防止测试单位在关键变量方面各不相同而最常使

用的技术。然而，如果实验人员认为特定的随机变量可能影响到因变量，他就要确保每一个

组的对象都是根据这些属性进行匹配的。根据相关的背景资料,对应答者进行匹配是控制分

配误差的另一个方法。例如，如果预计年龄会影响到储蓄习惯，而且如果所有实验环境中的

对象都是根据年龄进行匹配的，那么进行•个储蓄或贷款的实验，就可以更好地保证对象之

间没有任何差异。

(3)反复度量

在一个实验中，同样的对象受到了所有的实验处理,就被称为反及度量.这一技术消除了

由于对象差异而导致的所有向题，但是新的问题可能产生，如成本上升。

（4）障眼法

为了减少需求属性，调研人员通常都采取措施，让对象很难知道自己想要找的是什么。障

眼法就是用于控制对象知道他们是否已经受到了特定的实验处理。在一个可乐的品尝实验中,

有一组对象可能会接触到新的配方，而另一组对象接触到的则是平常的可乐。如果对象被蒙

蔽,所有人都可能会被告知给予他们的并不是新配方（或者是所有人都可能被告知他们接触

的是新配方）。

（5）稳定环境

当随机变量不能被消除时,实验人员就需争取环境的稳定性。也就是说，必须努力使得每

个实验组里的所有对象都接触到完全相同的环境，除了不同的因变量环境之外。例如，一个

度量消费者对于棉纸柔软度的评价的实验显示了湿度的变化会影响反应。在这种情况下,要

保持随机变量恒定，就要求所有的实验都必须在一天中的同一时间在同一个房间里进行。

（6）抵衡

抵衡就是通过让实验对象中的一半先进行A处理，然后再进行B处理，而另一半却先进行

B处理然后再进行A处理，以消除程序运用的次序所导致的混淆影响。如电脑游戏的生产厂

商，让对象完成A、B两个需要一些技能（也就是玩游戏）的实验任务。一般情况下，对象们可

能会把第二个仃务完成得更好一些，只是因为他们在完成第一个仃.务之后已经有了一些经

验。因此，运用抵衡原理，实验效果就较为理想。

客观地说，内部有效性和外部有效性很难达到绝对一致，这就需要权衡二者之间的关系，

同时检测其有效性程度,从而决定是否推广。

任务四访问调查法

一、认知访问调查法

（-）访问调查法的概念

如果二手数据不能为决策提供足够的信息，那么就需要收集原始数据。对应于二手数据，

原始数据又称一手数据。访问调查法是收集第一手资料最常用、最基本的方法。

访问调查法，又称访谈调查法、询问调查法，是指访问者通过口头交谈等方式向被访问

者了解社会情况或探讨社会问题的调杳方法。访问调查法一般都是访问者向被访问者做面对

面的直接调查，是通过口头交流方式获取信息的口头调查。这种调查方法的最大特点是在整

个访谈过程中，访问者和被访问者之间会互相影响、互相作用，这需要访问者要有一定的访

谈技巧和控制能力。

访问调查法是通过直接或间接的回答方式来了解被调查者的看法和意见。访问的目的是

了解消费者的消观需求、消费心理、消费态度、消费习惯等现实信息，以及被调查者购买、

销售或使用本企业产品的实际情况，对产品质量、性能、价格、服务等方面的意见和改进建

议。采用访问法进行调杳，一股需要事先把要了解的问题制成调查表，因而乂称为调查表法。

（二）访问调查法的特点

1.访问调杳法的优点_________________________________

L适应范围广泛I

访谈调M优点r截号

J宿息真实儿体

（1）适应范围广泛。与其它的调查研究方法相比，访谈调查是适应范围最广泛的一种

调查方法。不同性别、不同年龄、不同职业、不同文化水平的人，只要具备一定的语言表达

能力，就可以用访谈的方法进行调查。例如，对于能够听懂和表达简单语意的幼儿园儿童也

可以进行访谈.

（2）灵活性强。访谈是双方直接的交流与沟通，是互动的社会交往过程。因此，在访

谈过程中，调查者可以随时了解访谈时象的反应，并根据当时的情境状况提出一些更合适的

问题，或转换话题。有时，访谈对象可能表现出对某些问题的误解，调查者可以根据情况重

兔提问，或在允许的范围内作一些必要的解释和提示。这种灵活性不仅保证访谈的顺利进行,

而且能够最大限度地收集到所需要的信息。

（3）成功率高。由于访谈是面对面的进行，调查者可以适当地控制访谈环境，避免其

他因素的干扰，掌握访谈过程的主动权。因此，除个别情况外，一般都能得到访谈对象的【可

应；而且也会防止访谈对象草率从事，应付了事；另外，访谈者还可以通过重复提问和控制

谈过过程等来影响和鼓励访谈对象的回答，因此回答率会有较大的提高。

（4）信息真实具体。访谈主要是面对面的语言交流，对访谈对象来说，不会像问卷调

查那样有过多的限制或合顾虑，他可以生动具体地描述事件或现象的经过，真实、自然地陈

述自己的观点和看法，同时，由于访谈具有适当解说、引导和追问的机会，因此可探讨较为

更杂的问题，可获取新的、深层次的信息。另外，还可以观察被访者的动作、表情等非言语

行为，以此鉴别回答内容为真伪。

2.访谈调查法的不足之处

I「代价^

切受访谈人员的上观影响

访谈调音法的不足Y芥一的林准性和去的性较差

记聚比底国用

J缺乏隐秘性___________________

（1）代价较高。与问卷相比，访谈要付出更多的时间、人力和物力。因为，访谈要一

对一的进行，即使是召开座谈会也要受到人数的限制，因此一个访谈人员一天可能只能访问

一个或几个被访者，而且，调查中数访不遇或拒访是常有的事，这就使调查的费用和时间得

到大大的增加。另外，如果要扩大访谈的规模，增加研究的代表性，常常需要训练一批访谈

人员，然后分赴各处访问，这又会增加研究的费用的支出。

（2）易受访谈人员的主观影响。由于访谈是双方的直接接触，访谈人员的性别、年龄、

容貌、衣着以及态度、语气、口音、价值观等特征，都可能引起被访者的心理反应，从而影

响回答内容的真实性。尤其是在陌生人之间进行交谈，被访者容易产生种种猜测，产生不信

任感，容易产生偏差。

（3）答案的标准性和重复性较差。访谈调查灵活性的负面作用就是其随意性，访谈对