广告设计教程

广告设计第一节广告与广告设计第二节平面广告设计的任务和原则第三节广告设计与广告策略

第一章广告设计概述第一节广告与广告设计一、什么是广告二、广告的起源与发展三、什么是广告设计四、广告设计与艺术设计的关系一、什么是广告

广告，顾名凰义“广而告之”，它是指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义的广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指商业广告，是指以盈利为目的的广告，它通常是商品的生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是提高经济效益。二、广告的起源与发展

世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。现存于上海博物馆的北宋时期济南刘家针铺的广告铜版，是至今发现的世界最早的印刷广告物。内容是一卖药的平面图文广告，画面上方文字为“济南刘家功夫针铺”，中间图形是一兔子形象抱杆捣药，右四字为“认门前自”，左四字为“兔儿为记”，下面7行28字是介绍产品品质和销售方式，广告既可张贴也可作为包装，这幅图文并茂的广告和今天的广告所具备的耍素完全一致。三、什么是广告设计

广告设计是指在广告策略的指导下，运用一定的方法和技巧，将广告设计元素遂行组合，以达到-定的信息传滋的目的的过程。平面广告设计是一门涉及多种艺术与科学门类的综合学科.它要需求平面广告设计工作者必须具备市场调查、市场定位、广告理论、广告创意、设计法则、表现技巧、媒体选择等多个相关领域的知识和技能。同时，这些也是设计出真正具有感染力、说服力的广告作品的必备条件。四、广告设计与艺术设计的关系

设计与艺术是无法分割的，特别是在平面设计领就.我们更加深刻地体会到这一点有很多艺术家也身兼设计师，以无穷的想象力创造出了不少的经典之作。在没有电脑设计以前，广告设计多是以手绘形式来表现，因此当时的从业者都必须具备一定的绘画能力和艺术亲曾在.这种极具艺术气息的商业形式有着悠久的历史和旺盛的生命力，从诞生之日起延续至今。我国20世纪30年代的香水瓶贴、火柴盒和香烟盒等设计，在今天都具有相当高的艺术收藏价值和设计参考价值，是艺术与设计完美的结合。第二节平面广告设计的任务和原则

一、有效地传递商品或服务信息二、剌激消费者的购买欲望三、树立良好的企业和品牌形象四、给人以审美感受一、有效地传递商品或服务信息

广告的缓基本功能就是信息传递，当一个新产品上市，如果消费者不了解商品的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路.广告设计的目的，就是帮助消费者快速认识和了解商品成服务的相关信息，指导淆费.这也是广告设计的首要任务和原则。二、剌激消费者的购买欲望现代广告设计的一项重要任务，就是裹在适当的时机，适当的地点对消费者进行必妥的剌激，使之产生对产品或服务的购买欲望。广告毅终的目的是“推销”产品和服务，而要达到此目的，就必须激发人们的购买欲望，并说服人们进行购买.因此，使得广告作品具有说服力，也是现代广告设计的重要任务之一。三、树立良好的企业和品牌形象树立良好的品牌和企业形象可以增强消费大众对企业的信心，使企业及其产品获得较高的认知皮、良好的印象和行为支持，从而大大提高产品和服务在市场上的竞争力。四、给人以审美感受作为一种艺术形式，广告作品还应该给人以美好的事受，使人们通过对作品的观摩和欣赏，产生丰富的联想，增加精神上美的感受，丰富人们的文化生活。第三节广告设计与广告策略

一、什么是广告策略二、广告策略的分类一、什么是广告策略

广告策略是广告设计人员实现企业营销计划和目的的各种具体手段与方法，是企业营销战略的细分与措施.广告策略是广告设计的客观依据，广告设计必须服从、服务于广告策略。二、广告策略的分类（二）功效定位策略功效定位策略是在广告设计中突出商品的特异功效，使该商品与同类产品有明显区别，以增强消费者的法保性需求.它是以用然产品的宠位为滥准，法振有那于同类产品的优异性能为宣传重点。例如某空调以省电30%作为其广告宣传的重点。（三）品质定位策略品质定位策略是通过情调产品具体的良好品质而对产品进行定位。例如某些农副产品宣传是无公害农产品，安全、健康又富含营养，这就是品质定位策略。（四）市场定位策略市场定位策略是市场细分策略在广告中的具体运用，它将商品定位在最有利的市场位置上。某品牌推出女性手机，这就是这种定位策略的具体运用。（五）价格定位策略价格定位策略是因商品的品质、性格能与同类商品近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，因而广告宣传便运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手。Thankyou！广告设计第一节广告创意思维第二节广告创意表现手法第二章广告创意与表现手法第一节广告创意思维一、广告创意的概述二、广告创意的思维方式三、广告创意的思维类型一、广告创意的概述创意就是具有创造性的意念，是对立意和表现形式的统筹考虑.广告创意是介于广告策划与广告制作之间的艺术构思活动。它是设计者根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，将各种创作元素进行筛选、提炼、组合，并加以原创性的表现的过程。广告创意是广告设计的灵魂，是决定广告成败的重要因素之一,人们所看到的广告作品，也都是设计师创意的体现。二、广告创意的思维方式

（一）广告设计中的联想

联想是指由A事物而想到B事物的心理过程，是由两个毫不相干的事物通过中间联想媒介产生内在联系，也就是由某概念而引出其他相关的概念，从而表达新的事物产生。

联想可分为虚实联想、接近联想、类似联想、对比联想以及因果联想等。1.虚实联想虚实联想就是构成图形主题的许多元素是抽象的，需要依靠人们的大脑去思索，根据自己的经验形成一种有形的想象。2.接近联想接近联想指对接近的事物产生的联想.“接近”既可以是两个或两个以上的物体有相互依赖、相互作用、相直依存的关系，也可以是两件及两件以上的事情在某一时段产生了巧合或是某种关联。3.类似联想类似联想是将形似、义近的事物加以类比而产生的联想。4.对比联想对比联想指对于性质和特点相反的事物产生联想，如黑与白、冰与火等。5.因果联想因果联想指对逻辑上有因果关系的事物产生的联想。在广告中常用这种因果关系揭示某种商品可以满足消费者的某种需要，把商品性质和消费者需求联想起来，以突出产品的个性。（二）广告设计中的想象想象是比联想更为复杂的一种心理活动，这种心理活动是建立在过去的感知、印象、记忆、经验的基础上。在通过联想把平面广告中的创意与主题联想起来以后，设计师就要展开想象的空间，使广告中创意和主题更好地贯穿在一起。1.再造想象再造想象是指设计师创造性地改变现有素材的外形或向其中添加新的元素，从而创造出全新形象的心理过程。2.创造想象创造想象是根据一定目的、任务，独立地创造出一个全新的视觉形象的心理过程。创造想象虽然是以生活中的客观事物为基础，但是它已经超越了现实生活和客观事物的发展规律。三、广告创意的思维类型

（一）形象思维形象思维，即运用形怠所法狞的思维活动。如下图所示的“穿哈撒威衬衫的男人”，广告形象是一位戴眼罩的男士，使哈撒威衬衫在过了116年默默无闻的日子后，一下子走红起来。（二）逻辑思维逻辑思维是人们在认识过程汇总借助于概念、判断、推理反映现实的过程。对于理性的消费者来讲，他们绝对不会无缘无故地购买自己并不需要的东西，广告设计师必须给他一个充足的理由才行。1.概念要明确概念是反映可逛事物本质属性的思维形式。所谓本质属性，就是决定该事物之所以称为该事物并区别于其他事物的属性。2.判断要恰当判断就是对事物有所断定的思维形式，判断反映的是概念与概念之间的关系。联系到广告创意，就是要通过广告用严谨的语言，建立起概念之间的合乎逻辑的关系，促成消费者对企业的产品形成有利于企业的判断。3.推理要合乎逻辑推理就是根据一个或几个己知判断推出另一个新判断的思维形式。要保证推理能获得正确的结论，必须同时具各两个条件：前提要真实，推理形式要合乎逻辑。4.论证要有说服力在论证的过程中，要善于运用“充足理由律”，事实上，对于消费者来讲，所谓“论证过程”，正是企业产品发挥其功能的过程。如果你产品的质量不可靠，那么你一定会在这个论证过程中失败，这就是市场的逻辑!

（三）情感思维

情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广告作为一种信息传递工具，其中一项重要的功能是“传情达意”，即对人与人、人与物、人与大自然之间美好感情的表达。广告创意中的情感思维，就是研究广告如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感，引起人们的心理共鸣，以达到吸引注意，促进销售的目的.（四）直觉思维 创意直觉思维是指思维对感性经验和已有知识进行思考时，不受某种固定的逻辑规则约束而直与现接领悟事物本质的一种思维方式。直觉思维的主要特点有：突发性—突如其来，稍纵即逝；主偶然性—偶然激发，难于预料；不合逻辑性—并非依照逻辑规则按部就班地进行，可以是荒诞、怪异、幻视、变形等。直觉思维有多种多样的表现形式。想象、幻想、猜想、联想、灵感等都属于直觉思维的形式。（五）发散思维

发散思维又称辐射思维、扩散思维，是由美国心理学家吉尔福特作为与创造性有密切关系的重要思考方法而提出的.在广告设计创意中运用这一思维方法可以充分调动积淀在大脑中的知识，运用丰富的想象，将创意重新组合排列，如下图所示的广告是在若干个色彩不同的方形加上两个圆形，组合出趣味性的视觉效果。（六）聚合思维聚合思维又称收敛思维和求同思维，是以某个主题为中心，运用多种方法，知识手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个点。它克服了发散思维中过于关注细节而导致“一叶障目，不识泰山”的缺陷。（七）逆向思维

当我们在创作的过程中陆入凰维的死角不能自拔时，我们可以试一试逆向思维法，打破原有的思维定势，将凰维的方向和逻辑性完全颠覆，利用非推理因素激发创造力，效果往往反其道而行之。第二节广告创意表现手法一、写实表现法二、富有幽默法三、对比衬托法四、合理夸张法五、借用比喻法六、连续系列法七、神奇迷幻法八、突出特征法九、谐趣表现法十、悬念安排法十一、以情托物法十二、一小见大法一、写实表现法

这是一种最常见的表现手法。它将产品或主题如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等方式的写实表现能力，细致刻画和着力渲染产品的质感、形态或功能用途，将产品精美的质地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。这种手法要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。二、富有幽默法

幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙地安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作品，多会引起观赏者会心的微笑。三、对比衬托法对比是一种趋向于对立冲突的艺术表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借披显此，互比互衬，从对比所呈现的盖到中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。四、合理夸张法

合理夸张法即借助想象，对广告作品中所宣传的对象的晶质或其特性的某个方面进行相当明显的夸大，以加深或扩大受众对这些特征的认识.通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。

五、借用比喻法比喻法是指在设计过程中选择两个互不相干，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物也许与主题没有直接的关系，但在某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果.与其他表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给人以意昧无尽的感受，六、连续系列法连续系列法就是通过连续画面，形成一个完整的视觉印象，使通过画面和文字传达的广告信息十分清晰、突出、有力。广告画面本身有生动的直观形象，多次反复的不断积累，能加深消费者对产品或服务的印象。七、神奇迷幻法

神奇迷幻法以无限丰富的想象勾画出神话或童话般的画面，在一种奇幻的情景中再现现实，造成与现实生活的某种距离，这种充满浓郁浪漫主义，写意多于写实的表现手法，以神奇的视觉感受，给人一种特殊的美感，可满足人们喜好奇异多变的审美情趣的要求。八、突出特征法突出特征的手法运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触画面的瞬间即能快速感受到，并对其产生关注和发生视觉兴趣，达到剌激购买欲望的促销目的。九、谐趣表现法

这是一种创意的引喻手法，给消费者一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性，以增加产晶价值和关注度。这种表现手法将广告的说服力，寓于一种近乎漫画化的诙谐情趣中，令人过目不忘，留下饶有奇趣的回味。十、悬念安排法

在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心理状态，在观众的心理上掀起层层波澜，产生夸张的效果，引发消费者的好奇心，开启积极的思维联想，引起观众进一步，然后通过广告标题或正文把广告的主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受。十一、以情托物法艺术的感染力中最具直接作用的是感情因素，审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。“感人心者，莫先于情”这句话己表明了感情因素在艺术创造中的作用，在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映这种审美感情就能发挥艺术感染人的力量。十二、以小见大法

以小见大法是抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大。这种艺术处理以一点观全面，给设计者带来了很大的灵活性和无限的表现力，同时为受众提供了广阔的想象空间，使其产生丰富的联想。以小见大中的“小”，是广告画面表现的焦点和视觉兴趣中心，它既是广告创意的浓缩和生发，也是设计者匠心独具的安排，因而它不是一般意义的“小”，而是小中寓大，以小胜大的高度提炼的产物。Thankyou！广告设计第一节图形及其分类第二节图形在广告中的运用第三章广告的图形第一节图形及其分类

一、图形概述二、图形的分类一、图形概述图形是我们在日常生活中比较常见的一种视觉形式，是一种可以只凭视觉感知而不需语言说明的信息传达方式，因此，也是最为直接、形象和快速的视觉传达元素。二、图形的分类（一）具象图形

具象图形是对自然物象忠实地再现，具有较强写实性的图形。这样的图形会给人带来一种亲切感，留下直观视觉印象。具象图形以事物本身的艺术性去吸引和感染人们。

（二）抽象图形

抽象图形是指从自然物象中抽取，提炼出其本质属性，高度简化形成的脱离自然痕迹的图形1.抽象的抽象图形抽象的抽象图形是在抽取一切感觉、印象以及一切特定思想之后所剩下的纯粹形态，它杜绝一切现实的联想。2.具象的抽象图形具象的抽象图形是从现实世界的物质形态中抽取出来的抽象形，是依据感受对触觉、昕觉、味觉等进行视觉化的意象形态。3.半抽象图形半抽象图形又称为半具象图形，常常有着现实形态的基本暗示，却又如以拆、重组、添加、变形，使新形态界于具象与抽象之间。第二节图形在广告中的运用

一、符号性图形二、夸张性图形

三、幽默性图形四、简洁性图形五、文字性图形一、符号性图形符号性图形作为一种视觉符号出现在广告中，它对要表达的事物高度凝练和概括，具有象征性、形象性和指示性的特点，象征性体现在其含蓄地暗示内在意义，启发人们产生联想，而符号图形的形象性与指示性则是由其自身的样式决定的，形象性是指以清晰的图形符号去表现设计内容，即一种直观的形象表达；指示性是指通过图形引领和诱导观赏者的视线按某种方向进行流动。二、夸张性图形在广告设计中为了更好的揭示事物本质，烘托气氛，强调作者的某种情感，就要舍理地对事物性质、特征等进行强调和夸张，令画面富有张力，从而使人产生联想，引起读者共鸣。三、幽默性图形在设计的过程中对幽默感的掌握要蕴涵一种智慧，一种洞察的态度。通过比喻、夸张、象征、寓意等手法和风趣的图形结合，从一些倒错、反差、荒唐的客观现象中，寻找引人发笑的契机和巧妙示意的形式，四、简洁性图形

简洁的图形设计会准确和清晰地传达作品的内容，因为简洁的样式会提高图形被记住的可能性，从而给人留下印象。五、文字性图形

文字性图形是构成图形的文字本身存在符合图形的审美特点。各国文字都富含自身的特点和韵味，例如，中国的书法，在毛笔书写过程中的快慢、轻重的变化而创作出的字形、笔触被现代很多设计师创作时采用，Thankyou！广告设计第一节文字概述第二节广告文字的表现形式第四章广告中的文字第一节文字概述

文字是重要的信息交流工具，同时也是平面广告设计中非常重要的部分，是传达信息和交流思想的载体。在进行创作时，为了让画面中的字体生动、富有艺术感，我们可以尝试打破和分解传统的文字排列结构，进行有趣的编排与重组，使画面空间感加强，具有更加丰富的层次结构一、文字的表象装饰二、文字的意象构成第二节广告文字的表现形式三、文字的图形表达四、文字的编排应用一、文字的表象装饰文字的表象装饰设计是指将文字的字义或词组内容进行引申与扩展，运用字体的重叠、透叠、模糊、幻化、肌理、断置、变异和分割等装饰手法，得到字体形象化，字意象征化的半文半图的“形象字”，使画面产生强烈的跳跃感和层次感。二、文字的意象构成

文字的意象构成设计，又叫意象变化字体图形，其特点是把握文字个位化的意象特征，将其内在意义与外在形式综合，并通过视觉化的方式传达出来。文字意象构成的表现方法分为同质同构、异质同构和形义同构。同质同构是根据字义、外形，以相似的另一物象把创意传达出来的；异质同构是指借用文字本身的含义特征，将另一要传达事物的属性表达出来。三、文字的图形表达随着人们生活节奏的加快，以图形图像作为信息传递的方式己经越来越受到人们的喜爱，因为与文字传递信息相比，图形图像的传达效率和吸引眼球的能力都更胜一筹。因此，图形化文字也被设计师大量地运用于设计作品中。在平面广告设计中，文字的图形化运用主要是将文字看做是形态要素，比如将文字排列成一条线，一个面或是组成一个形象，但同时要兼顾形态要素的性质。文字的图形表达，既是强调它的美学效应，把记号性的文字作为图形元素来表现，同时又强化了其本身的含意。在设计过程中，我们既可以按照常规的方式来设置字体，也可以对字体进行艺术化的设计。如下图所示，可以从中看出设计师追求文字笔画的再构造，对文字的造型与结构进行适度地增加与删减，利用透视与光影的视错觉，达到层次的重叠交错，使文字具有空间感。四、文字的编排应用巧妙地编排文字，能够更加恰如其分地表现主题，传达更深层次的思想内涵。Thankyou！广告设计第一节色彩在视觉设计中的作用第二节色彩的时代特征第五章广告中的色彩第三节通过色彩对比进行广告设计一、唤起人们的情感二、产生不同的象征意义第一节色彩在视觉设计中的作用三、强调主题的重点一、唤起人们的情感不同的色彩会给人带来不一样的心理感受，因为它们存在着冷暖、轻重。所谓色彩的冷暖并不是指色彩本身的物理温度，而是指当人们视知觉接触到某种色彩时直接的感受。它与人们的视觉体验和心理联想有着密切关联。当然，色相上的冷暖也不是颜色绝对的属性，而是通过色相间的对比得出的色彩感觉。二、产生不同象征意义

所谓色彩的象征是指色彩会对人们产生心理暗示，使人们产生相应的感受或与一定的事物相联系。例如，红色是一种强有力、喜庆的色彩，具有刺激效果，容易使人产生冲动。橙色也是一种激奋的色彩，带来轻快、欢欣、温馨和时尚的感觉;黄色的亮度最高，有温暖感，具有快乐、希望、智慧和轻快的个性;绿色介于冷暖色之间，显得和睦、宁静、健康、安全;蓝色象征永恒、博大，给人平静、理智的感觉;紫色给人神秘、压迫的感觉;黑色带来深沉、神秘、寂静、悲哀、压抑的感受;白色具有洁白、明快、纯真、清洁的个性;灰色带来中庸、平凡、温和、谦让、中立和高雅的感觉。另一方面，色彩象征受地域环境、民族文化影响颇深，同样的色彩在世界不同地区往往表示不同的含义。例如，黄色在中国传统观念中是帝王的色彩，是皇权的象征，因而象征着崇高与威望，而在欧美，由于黄色是基督教中叛徒犹大衣服的颜色，因而黄色象征背叛，黄色在伊斯兰教中则象征死亡。又如，白色在中国人眼中意味着丧葬，而对欧洲人则意味圣洁、喜庆，意义正好相反。三、强调主题的重点

通过选用不同的色彩，利用色彩在色相、明度、纯度上的差异对设计内容进行有效的区分，使主题脱颖而出，达到引人注意的目的。由于色彩的强调作用主要表现在其容易被看到和吸引受众目光上，所以，也要处理好颜色与周围环境的关系。将整幅画面的色彩层次拉开，才能更加有效地突出主题。第二节色彩的时代特征色彩具有很强的时代性，也就是我们通常所说的“流行色”。色彩的时代特征是人们有意赋予它的，并且会随着时代的发展、社会的变迁而变化，因此，色影的时代特征具有很强的时间性与社会性，即人们在某一时间段由于受外部因素的影响而形成的一种对某些色彰的特殊偏好。一、以明度对比为主的画面二、以色彩对比为主的画面第三节通过色彩对比进行广告设计三、以纯度对比为主的画面一、以明度对比为主的画面明度对比，就是将不同明度的颜色安排在一起，使明的更明，暗的更暗。明度的差别可以是一色的明暗对比，也可以是多色的明暗对比。人眼对明度的对比最敏感，明度对比对视觉影响力也最大。强调明度的画面容易表达壁问感、光感、层次感，对画面主体有很强的塑造力。二、以色相对比为主的画面色相对比是将色相环上的任意两色或多色并置在一起，因色相的差别而形成的色彩对比现象。色相对比是给人带来色彩知觉的重要手段，使画面充满了力量和欢乐。三、以纯度对比为主的画面

纯度对比是将不同纯度的颜色并置在一起，因颜色的纯度差别而形成鲜的更鲜，浊的更浊的色彩对比现象。纯度对比比明度对比、色相对比更柔和、更含蓄，它的对比作用是潜在的。Thankyou！广告设计第一节版式设计概述第二节版式中的构成元素第六章广告中的版式一、版式设计的概念二、版式设计的原则第一节版式设计概述三、视线的引导一、版式设计的概念

版式设计是平面设计过程中的重要组成部分，是在有限的版面空间内，根据版面内容的需要，将图片、图形、文字和色彩等诸多元素进行有组织地编排组合，使画面产生新的形象和风貌。二、版式的形式美法则版式设计最主要的功能是让所有的设计元素都发挥它的最大作用，达到更快、更准地传递信息，吸引受众的目的。（一）秩序

秩序即有条理地、有组织地安排各构成元素，以求达到良好的外观的状态。所谓形式美，

应该是以秩序为前提前（二）整体

版面编排的目的，就是要把各种设计元素组合在一个整体之中，使之在整体中发挥各自的作用。就设计过程而言，要从整体的要求出发，对各个局部作精心的安排，然后再回到整体的立场上来，对各个局部作适当地调整，这样才能成功地完成一幅广告的编排。整体是与局部是相对而言的，整体的统一性并不否定局部的多样化，而只是要求局部服从、服务于整体。在整体之中，各个局部都有相对的独立地位。而局部与局部之间，其地位又各有差异，次要的局部还要服从、服务于主要的局部，以突出重点。（三）对称在自然界，对称的现象很多。不论其形态如何，若构成对称，就会令人产生一种稳定感。常见的对称形式有中心对称、旋转对称、移动对称以及扩大对称等。（四）平衡平衡是指两者由-个支点支撑，达到力的对等状态。对实物说来，“平衡”是指物体间实际重量的对等关系。而在广告的版面上，”平衡‘是从视觉上对形象的轻重、大小、材质所作的判断，是主观感觉上的“对等”。与对称相比较，平衡不但具有安定感，使人获得心理上的平衡，而且使人感到自由、新颖、富于变化；不平衡的构图，往往能给人以奇险的感觉。（五）韵律韵律是艺术的一种基本表现形式。在版面编排上虽然没有诗歌所表现的那种听觉上的韵律，然而依据视线的移动以及运动感，也能显示出韵律来。韵律可借由规律性的“反复”与“突变”加以表现，如事物的疏密、起伏、明暗、粗细、长短等有规律而又有变化地交替进行。（六）对比

对比的目的，是为了吸引受众的视线，引起受众的注意。对比是艺术表现的基本手段之一，通过对比，可以使广告的主题突出，画面鲜明醒目，从而提高受众的注意力，使受众得到感染。1.主次对比突出主题，主次关系便会一目了然。在版面安排中，主次关系很重要，若二者关系模糊不清，就会使画面失去层次而平淡无奇，让人感到单调乏味。2.大小对比大小对比可以产生生动活泼的对比关系。大的事物往往给人以强有力的感觉，是画面中的近景；小的事物往往给人一种模糊的感觉，是画面中的中、远景。因此，大小对比可产生远与近的空间感。3.明暗对比明暗对比也可称深浅对比。画面必须有意去设置一些明与暗的构成关系，良好的明暗对比关系，会产生良好的空间和层次，使画面更为生动。明暗对比的表现，主要体现在明暗面积在版面上的比例，文字与文字、文字与图形之间的安排上4.疏密对比疏密对比同时也具有大小、明暗对比的效果。在广告文字内容较多的情况下，常使用疏密对比的手法来处理。它既可以顾及文字群的安排，又可营造出灵动的效果。（七）调和所谓调和，是指各种设计构成要素通过统一而产生的协调状态。良好的“调和”，通常都是在各部分之间既有共性又有差异性的情况下才能获得。而当差异性超过共性时，“调和”就

就转化为“对比”。（八）比例

比例又称比率，是指部分与部分、部分与整体的数量关系。编排要取得良好的效果，就要使各个设计要素，包括图形、商标、文字等，都能在版面上具有良好的比例关系。比较重要的、需要强调的内容，所占的比例要大一些;次要的内容，比例要小一些。三、视线的引导人们在浏览广告时，视线容易注意画面的上部及画面左侧。因此，重要的内容，有魅力的标题、图形应该放在左上部，以便一开始就吸引受众的视钱，引导其由上到下，由左到右地移动视钱的移动方向也可以通过适当的版面编排而改变。一、点二、线第二节版式中的构成元素三、面一、点点是造型中最小的单位，设计中的点是在整体比较中得到的，点在平面中具有集中视点、吸引视线的功能，对周围的元素具有较强的组织作用。点在版面中的作用会受到点的数量、色彩和点的位置的具体影响，当点位于版面中心时，可以起到稳定版面，吸引注意力的作用;当点偏离中心，则会在保持吸引力的同时还能使版面具有动态感，把握好点的具体编排可以起到调到版面均衡和加强层次节奏的作用。（一）点的视觉张力点的视觉张力不仅表现在版面上点的独立性格，更重要的是版面上的点对其周围的元素具有很强的组织作用，是一种向心力。（二）点的线化当版面上存在两个相邻的点时，由于点的张力作用，在观者心里会产生一条连接两个点的线;当版面出现三个点或四个点，并在不同方向上分散排列时，一些与人们熟悉的形态相一致的形态会被自然地通过视线的连接，形成人们所认为的图形。（三）点的面化

点的面化有两个含义，其一是指这个点的本身就是一个面，因为一个面在一个足够大的空间内就成为了点，所以点和面并不是两个绝对的概念:其二是指通过多数点密集排列形成在一个平面内，在视觉上会形成一个虚面，并且根据点的不同组合方式，所形成的面也带给人不同的印象。二、线线是点运动的轨迹。凡是具有充分连续特性的构成元素都可以称之为线，它有长度、宽度和延伸性。线的主要作用是强调方向和长度，并用以引导视线。（一）虚拟的流程线对版式设计来说，版面中还存在着一条虚拟的线，它是由视线在版面上随元素移动而形成的一条线。它是视线的空间运动线，是在人们的视觉上不存在，但心理上能感觉到的虚线，它贯穿着整个版面的浏览过程，是设计者根据设计意图精心设置的。（二）线的节奏所谓节奏指的是一种有规律的跳动，其在版面中的表现手法是多种多样的，重复、渐变、放射、聚散等方法都可以制造节奏感。以线条来说，有的线条其本身就具有节奏感，比如流动的波浪形曲线，重复的起落就形成了节奏。三、面平面中凡是不具各点、线特征的形象就是面，面可以被划分为积极的面和消极的面，积极的面是指由点、线的移动或放大而形成的面，即常说的实面:而消极的面则是由点、线聚集而产生的面，即虚面。Thankyou！广告设计第一节广告媒介概述第二节各类广告媒介的优劣势分析第七章广告的媒介形式第三节广告媒介的选择第四节广告媒介组合第一节广告媒介概述所谓广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告受众之间信息传播的物质工具，是广告主与受众间的媒介，从而实现一定的宣传目的。要将充满创意的广告准确地传达给受众，选择合理的传播媒介来呈现就显得尤为重要。第二节各类广告媒介的优劣势分析一、报纸二、杂志三、电视四、广播五、互联网六、户外设施七、POP销售现场广告八、DM—直接邮寄广告九、包装一、报纸（一）报纸的优势

传播面广。报纸发行量大，触及面广，遍及城市、乡村、机关、厂矿、企业、家庭，有些报纸甚至发行至海外。

传播迅速。报纸一般都有自己的发行网和发行对象，因而投递迅速准确。文字表现力强。报纸版面多由文字构成，文体多样，篇幅可大可小、可繁可简。便于保存和查找。报纸信息便于保存和查找，基本上无阅读时间限制。（二）报纸的弱势

时效性短。报纸的新闻性极强，因而隔日的报纸容易被人弃置一旁，传播效果会大打折扣。传播信息易被读者忽略。报纸的幅面太、版面多、内容杂，读者经常随意跳读所感兴趣的内容，因此报纸对读者阅读的强制性较差。受众理解能力受限。报纸受读者文化水平的限制，更无法对文盲产生传播效果。色泽较差，缺乏动感。报纸媒体困纸质和即刷关系，大都颜色单调，插图不如杂志精美。二、杂志（一）杂志的优势

时效性长。杂志的阅读有效时间较长，可重复阅读，它在相当一段时间内具有保留价值，因而在某种程度上扩大和深化了广告的传播效果。

针对性强。每种杂志都有自己的特定读者群，传播者可以面对明确的目标公众制定传播策略，做到“对症下药”。印刷精美，表现力强.

（二）杂志的弱势

出版周期长。杂志的出版周期大都在一个月以上，因而时效性强的广告信息不宜在杂志媒体上刊登。

覆盖面小。杂志媒体无法像报纸那样造成铺天盖地般的宣传效果。受众理解能力受限。像报纸一样，杂志不如广播电视那么形象、生动、直观和口语化，特别是在文化水平低的读者群中，传播的效果受到制约。三、电视

电视是用电子技术传送活动图像的通信右式.它应用电子技术把静止或活动的影像进行光电转换，然后将电信号传送出去使接收方能即时重现影像。（一）电视的优势

视听结合，传达效果好。它用影像和声音表达思想，这比报纸只靠文字符号和广播只靠声音来表达耍直观得多。

纪实性强、有现场感。电视能让观众直接看到事物的情境，能使观众产生亲临其境的现场感和参与感，时间上的同时性、壁间上的同位性都非常好.

传播迅速、影响面大。它用电波传送信号，把信息直接送到观众家里。传播速度快，观众多，影响面大。

功能众多、娱乐性强。由于直接用影像和声音来传播信息，因此观众完全不受文化程度的限制，适应面最广泛。（二）电视的弱势

传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。受时间的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。电视广告的制作、传送、接收和保存的成本较高。四、广播

广播与电视同属于电子媒介。广播指通过无线电电波或导线传送声音、供大众收听的传播工具。（一）广播的优势传播面广。广播使用语言做工具，用声音传播内容，听众对象不受年龄、性别、职业、文化、空间、地点、条件的限制。传播迅速。广播传播速度快，能把刚刚发生和正在发生的事情告诉听众。感染力强。广播依靠声音传播内容，声音的优势在于真实感较强，昕其声能如临其境、如见其人，能唤起听众的视觉想象，有很强的吸引力。功能众多。广播是一种多功能的传播工具，可以用来传播信息、普及知识、开展教育、提供娱乐服务，能满足不同阶层、不同年龄、不同文化程度、不同职业分工的听众多方面的需要。（二）广播的弱势传播效果稍纵即逝，耳过不留，信息的储存性差，难以查询和记录。线性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排列，昕众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差。广播只有声音，没有文字和图像，使得昕众对广播信息的注意力容易分散。五、互联网(Internet)（一）互联网的优势

传播范围广。Internet是一个由无数的局域网联结起来的世界性的信息传输网络，因此，它又被称为"无边界的媒介"。

超越时空。Internet的传播沟通是在电子空间进行的，能够突破时空的许多客观的限制和障碍，真正全天候地开放和运转，实现超越时空的异步通信.

高度开放。

Internet是一个高度开放的空间，在这个电子空间中，不分制度、不分国界、

不分种族，任何人都可以利用这个网络平等地获取信息和传递信息。双向互动。成功地融合了大众传播和人际传播的优势，实现了大范围和远距离的双向互动。

媒体形式多样。Internet上可呈现文字、声音、图像、动画、影片等多种媒体形式，这也令Internet综合了各种传播媒介的特征和优势。

低成本。相对其强大的功能来说，Internet的信息传播费用是比较便宜的。（二）互联网的弱势需要专门的设备。要连接上网，必须配备电脑及相应的网络连接设备。受众行为的限制。受众必须打开电脑，并将电脑连接上网才能观看广告。

六、户外设施广告的户外设施媒介主要包括路牌、灯箱、海报与招贴、运动场地，以及房屋外墙等。另外，由于科学技术的飞速发展以及现代人思维方式的创新，户外广告在其表现形式上也有许多重大的突破。其相继出现了空中广告、活动广告、实物放大模型广告、充气放大模型广告、自动翻转广告、激光投射广告等。七、POP-销售现场广告POP广告是英文PointofPurchaseAdvertising的缩写，是指在商品进行销售和购买活动的场所所做的广告，它属于销售现场媒体广告。销售现场媒体大致可分为室内媒体和室外媒体。室内媒体主要指货架陈列广告、模特儿广告、圆柱广告、空中悬挂广告等;室外媒介主要指销售场所门前和附近周围的一切广告形式，如广告牌、灯箱、霓虹灯、招贴画、商店招牌、门面装饰、橱窗等。

八、DM—直接邮寄广告DM是英文DirectMail的缩写，是直接邮寄的意思。在我国，邮寄广告的发展较为迅速，己不局限于征订单之类的初级邮寄函件了。邮寄广告分为一次性邮寄和数次性邮寄两类，主要是根据邮寄的目的和产品(或服务)的性质而定。

九、包装包装可以说是无声的推销员。包装广告是与产品贴得最近的广告宣传。包装附带产品说明的性质，产品的详尽信息或企业理念的宣传大都体现在上面。第三节广告媒介的选择一、扩大销售额时的媒介选择二、增加市场占有率时的媒介选择三、树立企业或产品形象时的媒介选择四、结合目标市场的媒介选择五、结合营销环境的媒介选择一、扩大销售额时的媒介选择企业扩大销售额的目标要求广告能够促使消费者缩短购买决策过程，尽快地做出购买决策。为了达到这一目标，在媒介上较为理想的选择顺序应该是售点(POP)、直邮(DM)、报纸、杂志等。二、增加市场占有率时的媒介选择

增加市场占有率就是争取新的消费者，甚