保温箱市场现状分析及发展前景分析

保温箱市场现状分析及发展前景分析

一、体验营销的特征

1、顾客参与

在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主

人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其

融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真

正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒

的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业

与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程

度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者

会获得比较丰富的体验。

2、体验需求

体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促

使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营

销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性

兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感

的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验

经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的

比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服

务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生

的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要

想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足

顾客的体验诉求的产品和服务。

3、个性特征

二、个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳

定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体

验营销中，由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人

对同一刺激所产生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独

一无二的感受，无法复制。因此，与传统的营销活动中，强调

提供标准化的产品和服务，要满足消费者大众化的需求有所不

同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内心的渴望，从顾客体

验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大

众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，满足追

求个性、讲究独特品位的顾客的需求。真空绝热板下游行业与

本行业的关联性及影响

下游行业的供求关系、景气程度、经营模式和技术水平对本行业

的发展及盈利能力有较大的影响。下游产业快速发展，将带来真空绝

热板生产需求的增加，反之则会对真空绝热板行业带来一定不利影响。

目前真空绝热板行业的需求主要在冰箱、冷柜等家电、自动贩卖机等

冷链物流以及建筑节能行业，但是目前真空绝热板产品的渗透率并不

高，随着国家节能环保政策不断趋严以及相关下游产品能效等级标准

的提高，并伴随真空绝热板产品性价比的提升，将促使更多下游客户

在生产过程中开始使用真空绝热板取代传统绝热材料，真空绝热板的

应用领域将会得到进一步拓展。

三、绝热材料行业概况

绝热材料是指用于热工设备或者建筑围护，阻抗热流传递的材料

或者材料复合体。绝热材料一方面要满足建筑空间或热工设备对热环

境的要求，另一方面也节约了能源。绝热材料广泛应用于建筑、家电、

机械、、交通运输、仓储等各行各业，用于各种建筑物、电器、冷库、

车船等的保温保冷。

绝热材料按绝热性能可分为常规绝热材料和新型绝热材料两大类。

常规绝热材料可分为无机绝热材料、有机绝热材料和金属绝热材

料三大类。无机材料主要包括岩棉、矿棉及其制品、玻璃棉及制品、

硅酸铝纤维及制品等，有机绝热材料主要包括聚氨酯（PU）、挤塑聚

苯乙烯（XPS）、可发性聚苯乙烯（EPS）、酚醛树脂泡沫等泡沫塑料;

金属绝热材料主要有铝箔和锡箔。

新型绝热材料通常为复合材料，主要包括真空绝热板、纳米孔绝

热材料、辐射绝热材料等，其绝热性能比常规绝热材料优越很多，通

常应用在一些高端节能产品或对温度控制要求较为严格的领域，纳米

孔绝热材料等复合材料由于使用成本目前还比较高，因此尚处于导入

期阶段。

四、真空绝热板行业发展趋势

（一）继续开发性能更好及成本更低的真空绝热板芯材

芯材是真空绝热板的骨架，是决定真空绝热板绝热性能的关键因

素之一，开发更低成本、高热阻的轻质芯材称为全行业的重点研发方

向之一。真空绝热板芯材的科研十分活跃，种类多样，常见有颗粒芯

材、泡沫芯材、纤维芯材和复合芯材等4类。

泡沫芯材最早得到使用，但由于其绝热性能较差及阻燃性差等原

因已被淘汰。气相S102和沉淀S102是真空绝热板常采用的颗粒芯材,

气相SiO2芯材使用寿命可以维持30^50年，在欧洲国家被用于建筑保

温材料，德国va-Q-tec等均采用气相SiO2制备芯材，但气相SiO2芯

材绝热性能相对较低、成本昂贵、技术复杂、产量小，市场推广受到

很大限制。

玻璃纤维（以离心棉为主）具有原料来源广泛、工艺简单的特征,

主要应用在家电、冷链物流等领域。因纤维直径较小、易弯曲成团层

内接触多，用离心棉制备芯材导热系数较大，且其不能满足欧盟关于

绿色环保与人体安全性要求。

复合芯材以纤维材料作为骨架，将不同尺寸的颗粒填充在纤维的

孔隙空间，能够融合单一芯材的优点，显著提升真空绝热板的绝热能

力和使用寿命。但目前国内外对复合芯材的研究均处于研发阶段，产

品性能不稳定也无法进行产业化量产，隔热纤维与颗粒混杂的具有更

高性能、成本更低的复合芯材也成为未来真空绝热板芯材的重要探索

方向。

（二）干法工艺逐渐成为真空绝热板玻璃纤维芯材制备主流工艺

目前，玻璃纤维芯材是真空绝热板芯材应用最广泛的种类，芯材

生产工艺分为湿法工艺和干法工艺两种，其中，湿法工艺是行业发展

初期主流生产工艺，湿法工艺采用传统的玻璃微纤维纸生产技术，将

玻璃微纤维棉打浆，然后抄制烘干成型，湿法工艺生产过程能源消耗

大，且在生产成本和导热性能上不具备优势。随着下游应用对真空绝

热板性能要求的不断提升，更先进的干法工艺开始出现，干法工艺是

采用干法无纺工艺，使玻璃纤维基本单纤化，单层玻璃纤维网厚度更

薄，相比湿法工艺具备生产成本更低、导热系数更低等优点，从而使

干法芯材更具价格竞争优势，加快其对聚氨酯等传统绝热材料的替代

进程。

从国内真空绝热板行业看，当前干法工艺相对还处于持续改进和

完善阶段，湿法工艺仍占据一定的市场地位，但行业内企业已陆续向

干法工艺转型，加大资金投入力度并加速产业化。随着全球节能环保

标准的持续提高以及干法真空绝热板芯材戌本的大幅优化、性价比不

断提升，市场对干法工艺制成的真空绝热板的需求快速增长，干法工

艺将成为真空绝热板玻璃纤维芯材主流生产工艺。

（三）开发更优性能的阻隔膜成为取得产品竞争优势的焦点

阻隔膜主要是用来隔绝真空绝热板内部与外界进行气体和水分交

换，维持板内真空环境，保证真空绝热板达到预期使用寿命。真空绝

热板最早使用食品包装薄膜作为阻隔膜，为铝/聚酯复合膜结构，具有

良好的隔气阻水性，但铝箔厚度大，热桥效应明显，导致其绝热性能

较差，应用受到限制。目前，镀铝聚脂复合阻隔膜被大规模产业化应

用，但镀铝聚脂复合阻隔膜也存在耐刺穿差、易分层失效等问题，且

目前国内作为原材料的EVOH膜依赖进口，对国内真空绝热板产业的自

主创新、产业链的成熟、成本降低、产品供给及大规模推广应用等均

构成了一定不利影响。

具有多层结构的金属（或氧化物）树脂复合阻隔膜既克服了镀铝

聚脂阻隔膜易分层、耐刺穿性差和镀铝层缺陷多的缺点，同时又引入

纳米氧化物涂层，避免了镀铝层缺陷对阻隔膜阻气性的影响，从而能

够显著提升真空绝热板的绝热性能，使用该复合膜的真空绝热板具有

更好的绝热性能和更长的使用寿命，因此，谁能率先开发出性能更优

异的阻隔膜并大规模推广应用就成为取得行业市场竞争优势的焦点。

（四）真空绝热板的市场应用渗透率

我国绝热节能材料产业在十二五时期迅速扩大，已形成了世界最

大的绝热节能产品制造和加工能力，十三五期间，我国绝热节能产业

结构调整不断优化，真空绝热板等新型绝热节能材料的生产和应用占

比稳步提升。真空绝热板产品目前已在家电、冷链物流等领域得到逐

步推广，在三星、LG、东芝家电、惠而浦、松下电器等国际家电企业

的产品中得到使用，国内海尔、美的、美菱等品牌的冰箱产品开始使

用真空绝热板。就目前国内应用市场而言，真空绝热板目前主要集中

在对价格敏感程度相对较低、对保温性能更加注重的能效要求较高、

价格较高的家电产品、医药冷链物流等领域，在全球家电产品节能标

准不断提高及终端消赛结构升级因素的驱动下，将促使各大冰箱、冷

柜生产厂商在设计、制造新产品中采用更加有效的节能措施和节能技

术，在当前冰箱节能技术条件下，真空绝热板替代传统绝热材料成为

冰箱行业现实可行的主要节能措施之一，真空绝热板在家电、冷链物

流领域的渗透率将不断提高并呈加速趋势。

五、真空绝热板在冷藏集装箱市场的应用

冷藏集装箱作为多式联运的重要载体，保有量随着全球贸易的发

展而增长。冷藏集装箱的生产一方面是满足旧箱的替换需求，另一方

面是满足使集装箱保有量上升以适应贸易量增长的增量需求。冷藏集

装箱流动性大，随着外界气温、海水温度、太阳辐射强度和运送货物

的变化，冷藏集装箱制冷系统的显热和潜热负荷随之不断变化，能耗

控制难度大。降低冷藏集装箱能耗的重要方法主要是对制冷系统以及

箱体的绝热效果进行节能设计，使用真空绝热板可使冷藏集装箱节能

26.82%以上，节能效果显著。目前，真空绝热板在冷藏集装箱上的应

用主要集中在能效要求较高的节能产品上，随着真空绝热板生产成本

的降低，真空绝热板在冷藏集装箱领域的应用将具有广阔的前景。

六、纳米孔绝热材料和辐射绝热材料在国内外的研发与生产情况

自1931年美国人S.S.Kistler在《Nature》杂志上首次发表有

关硅基气凝胶研究成果以来，相关研究取得快速发展，仅1990年以来,

美国《科学引文索引》收录的关于硅基气凝胶的文献就多达800多篇,

被认为是20世纪90年代以来十大热门技术之一。2001年，与美国宇

航局(NASA)具有密切关系的Aspen的成立，是真正商业意义上的气

凝胶产业化的开始。2013年，美国材料与试验协会发布了《柔性气凝

胶绝热材料规范》(ASTMC1728-17)标准，经过十余年发展，目前，

国外主要纳米孔绝热材料生产商有英国oco、美国Aspen、美国opore

等。

辐射绝热材料方面的主要代表为低辐射绝热玻璃（Low-E玻璃），

20世纪80年代开始，Low-E玻璃以其优良的节能性能在欧美等发达国

家得到迅速推广和普及，目前欧美发达国家普及率已基本超过80%。受

益于节能环保政策的推进，2006年以来，我国快速发展，目前国内一、

二线城市住宅Low-E玻璃使用率较高，但总体普及率还较低，受益于

支持性政策的持续出台，建筑节能市场有望继续保持增长趋势。国内

主要生产企业有信义玻璃（HK0868）、旗滨集团（SH601636）等企业。

经过数十年的发展，纳米孔绝热材料（硅基气凝胶绝热复合材料）

虽然品种在不断丰富，性能在不断提高，但仍面临成本高、制备周期

长、工艺复杂、溶剂消耗量大等技术瓶颈，阻碍了其产业化进程和更

广泛的应用，其昂贵的价格使其主要应用领域限制在航空航天、装备

及高端民用防隔热领域。进一步优化其成分与结构，改进工艺流程，

开发更先进的表面处理技术及后处理技术，使其在较低的密度下仍具

有高强、低导热和耐温变等优异性能是今后的主要发展方向。

纳米孔绝热材料处于发展初期，其应用领域的成熟和拓展依赖研

发技术的进步与市场推广情况，其完成导入期阶段到实现大规模运用

需要较长的过程，难以进行预计。

纳米孔绝热材料是采用纳米气凝胶材料制作的一种绝热产品，气

凝胶是指通过溶胶凝胶法用一定的干燥方式使气体取代凝胶中的液相

而形成单一种纳米级多孔固态材料，因其具有超轻、超低导热率和可

设计性强等优异性能在隔热保温领域具有广阔的应用前景。气凝胶因

成分不同，主要分为二氧化硅气凝胶、氧化铝气凝胶、氧化错气凝胶

和碳气凝胶等。当前，二氧化硅气凝胶最为成熟，国内外气凝胶的产

业化发展大多围绕二氧化硅气凝胶绝热应用展开。二氧化硅气凝胶通

过复合改性能够提高其力学、绝热和耐温性能，还能实现功能叱并降

低成本，目前全球商业化最成功的气凝胶产品即为二氧化硅凝胶与玻

璃纤维复合而成的气凝胶毡，因其耐高温、绝热性能稳定等特点主要

应用在航空航天、装备、高温管道窑炉、城市热力管网等领域。但是,

二氧化硅气凝胶强度低、韧性差、易碎和易吸湿等性能缺陷制约了其

在冰箱冷库和节能建筑等潜在领域的应用。纳米孔绝热材料的产业化

研究和应用均处于较初期阶段，其完成导入期阶段到实现大规模运用

需要较长的过程，难以进行预计。

辐射绝热材料主要是指通过在基材上（比如玻璃）镀上单层或多

层金属（银、铜或锡等金属）或其他化合物组成的膜系产品，其镀膜

层具有对可见光高透过及对红外线高反射的特征，作为目前生产和应

用最多的是镀膜低辐射玻璃（Low-E玻璃），相比普通中空玻璃，具有

良好的隔热效果和透光性，主要在节能建筑、交通工具等领域作为代

替普通中空玻璃使用。

七、国内真空绝热板产业的发展

真空绝热板因生产成本相对较高，首先在家电领域的能效要求较

高、容积率要求较高的冰箱产品中应用，目前国内市场中绝大部分的

冰箱、冷柜仍以聚氨酯作为主要保温材料。随着我国能源状况紧张、

节能社会意识的形成以及消耗臭氧层物质的全面禁用，海外及国内产

品能效标准的提高，迫使各大冰箱、冷柜生产厂商在设计、制造产品

中采取更加有效的节能措施和节能技术，提高压缩机性能和使用新型

绝热材料为最有效的两种节能措施。为实现节能目的，通过改进压缩

机技术的手段与使用新型绝热材料相比，难度更大、成本更高，并且

压缩机的能效水平已难以大幅提升，真空绝热板替代传统绝热材料成

为冰箱行业现实可行的主要节能措施之一。

2014年12月，国家发改委等七部委联合发布的《能效领跑者制度

实施方案》正式颁布，建立能效领跑者制度，以政策激励的方式，推

动终端用能产品制造企业通过应用节能技术达到节能减排的目的。同

时，由质检总局、国标委联合发布的冰箱新版能效国家标准《家用电

冰箱耗电量限定值及能源效率等级》亦于2016年10月1日起正式实

施，新修订标准要求能效1级产品耗电量比原能效1级产品耗电量下

降约40%。按照冰箱新能效标准能效1级产品市场占比从原来的85%降

至5%左右，能效2级产品市场占比降至10%—20虬能效标准的大幅提

升，给众多冰箱厂家带来多重压力，提升冰箱的能耗水平成为大趋势。

在国家政策引导和支持下，各大冰箱、冷柜生产企业更加重视真

空绝热板的应用，推出了更多使用真空绝热板作为绝热材料的新型冰

箱，市场需求不断释放。2019年6月13日，国家发改委等七部门联合

发布《绿色高效制冷行动方案》，提出，到2022年，家用空调、多联

机等制冷产品的市场能效水平升30%以上，绿色高效制冷产品市场占有

率提高20%,实现年节电约1,000亿千瓦时。到2030年，大型公共建

筑制冷能效提升30%,制冷总体能效水平提升25%以上，绿色高效制冷

产品市场占有率提高40%以上，实现年节电4,000亿千瓦时左右。并

开展空调、冰箱等家电产品节能情况检查，相关部门加大执法力度，

将进一步促进冰箱家电市场淘汰落后能效产品，促进真空绝热板在国

内冰箱家电行业的渗透率提升。

绝热材料包括常规绝热材料及真空绝热板为代表的新型绝热材料,

广泛应用于房地产、建筑装饰装修、石油、化工、设备家电及环保等

产业，种类繁多，涵盖范围非常广，根据前瞻产业研究院发布的隔热

保温材料行业发展现状与前景分析的报告，预测2019年我国隔热材料

行业销售收入规模在1,240亿元左右。

根据中国绝热节能材料协会于2019年7月报道的数据，2018年我

国真空绝热板企业10余家，年产能3,000万平方米，实际销量约2,

000万平方米，产值约25亿元，下游应用涵盖了冷链、建筑等领域。

考虑新增产能，预计2019年真空绝热板产值增加到29.17亿元左右,

按照真空绝热板产值占绝热材料行业市场规模比例推算，预计2019年

真空绝热板的产值占我国绝热材料行业销售收入规模的比例在2.35%

左右。

随着我国节能环保政策的趋严，相关产品能效标准的提高，真空

绝热板在国内市场冰箱、冷柜等家电领域，自动贩卖机、冷藏集装箱

等冷链物流领域以及墙体保温等建筑领域迎来良好的发展机遇。

八、扩大总需求

市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最

多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增

加顾客使用量等。

（一）开发新用户

1、转变未使用者

转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，

把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而

不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发

生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不

含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人

们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽

略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但

是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮

用纯水更加有益身体健康。

2、进入新的细分市场

“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不

使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别

分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少

年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性

也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购

买老年人服装。

企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大

原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青

年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实

现心理上的年轻。

3、地理扩展

地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例

如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村

市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家

转移。

（二）寻找新用途

寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法,

有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而

走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作

为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应

及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将

该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成

功地推动一半的美国家庭采用这一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用频率

企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应

说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。

2、增加每次使用量

企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂

生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只

用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁

净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明

显增加。

3、增加使用场所

电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视

机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是

美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节

俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。

4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品

有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产

品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可

以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意

产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性

能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意

轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须

刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证

荆须的舒适性。

九、市场细分战略的产生与发展

市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和

市场细分一一可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企

业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，

而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市

场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。

从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。

市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。

（一）大量营销阶段

早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会

经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖

方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产

品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。

在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获

得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不

可能产生。

（二）产品差异化营销阶段

20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业

面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营

销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、

性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进

步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客

需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。

由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的

研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。

（三）目标营销阶段

20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅

度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化

为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，

市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向

以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础

上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提

供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相

互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。

市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理

论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革

命”。

市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消

费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，

企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理

论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强

企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源

危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出

现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比

较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场

细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比

较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋

予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市

场营销活动具有更强的可操作性。

20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更

新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别

和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和

更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是

简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在

需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营

销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世

界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同

的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家

企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的

优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提

供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换

关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。

十、市场与消费者市场

1、市场

市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营

销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个

定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿

望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口+购买力+购买

愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。

2、消费者市场

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成

的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为

最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以

某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、

销售或履行组织职能。

十一、竞争战略选择

竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。

1、竞争者反应模式与竞争战略选择

竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的

回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。

(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行

为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多

种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争

者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对

于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥嫉掀不起大风浪。企业选

择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的

竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞

争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效

或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进

行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展

的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移,

减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多

少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为

攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰

退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是

因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有

利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋

不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速

反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实

力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得

显著效果。

（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击

做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争

者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些

方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈

反应。

（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都

做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停上任何

攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实

力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，

就会损失惨重或者两败俱伤。

（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应

和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力

弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为

进攻对象易于取胜并实现预期效果。

2、竞争者的其他特征与竞争战略选择

企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。

（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每

个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较

少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、

管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。

（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图

摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研

究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾

积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷

纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面

对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品

生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大

损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了

特种橡胶制品市场，倾销产品。

（3）“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点

是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本

合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细

分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额

和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；

企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能

力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性

竞争者，攻击恶性竞争者。

更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加

总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护

伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背

反托拉斯法的风险等。

十二、市场需求测量

（一）不同层次的市场

市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购

买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市

场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。

购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途

径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付

能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。

购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感

兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。

同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如

规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群

体，构成该产品的合格的有效市场。

企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成

为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的

某种产品，购买该产品的顾客群体，便形戌渗透市场。

(二)市场需求

某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时

期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产

品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。

(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。

(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值

来表述。

(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。

(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、

目标市场或某一细分市场的顾客群。

（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内

的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。

（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市

场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长