【消费者信任对网购行为的影响研究的文献综述2800字】

消费者信任对网购行为的影响研究的文献综述信任作为一个信念，将影响消费者的态度或行为动机，最终决定消费者行为，在具有交易风险的情况下，消费者能否对网购信任，直接影响交易的成效（AwadNF，2008），信任对于消费者在网络环境下的购物行为往往具有非常重大的影响（吴洁倩，2015），当消费者与网络商店产生信任关系时，双方之间的合作行为将会产生（Morgan，1994），信任是电子商务成功的关键，能够降低消费者感知的风险、促进购物动机（Palvia，2009），Tan（2000）提出网上购物信任模型，认为交易发生的前提条件是交易信任超过一定的门限值（threshold）。Gefen（2000）将感知利益作为隐含的外在压力，重点研究消费者信任态度对浏览、注册、购买等行为的影响，Shankar（2002）提出了一个网上信任的通用概念框架，指出网上信任可以显著影响消费者的行为动机、忠诚度、以及企业绩效。林家宝等（2015）认为信任对于电子商务交易，尤其在当今互联网高速发展的时代背景下，起到至关重要的作用，因为消费者的购买行为，仅仅在网络平台发生，无论是对卖家或是对产品和服务都缺乏实质性的接触，可能需要承担一定的风险，而信任能够在极大程度上消除消费者的顾虑，提高消费者的购买意愿。国内外对于消费者信任对网购行为的影响，往往是运用各种理论模型来分析，主要是在各理论模型的基础上，构建消费者信任模型，研究消费者信任对行为的影响，由于采用了不同的理论基础，学者们在其研究中出现了不同的分析路径，存在着不同的观点。主要运用的理论模型为Fishbein和Ajzen（1975）提出的理性行为理论（TheoryofReasonedAction，TRA），与TRA类似的理论模型还有计划行为理论（TPB）和技术接受模型（TAM），均是以TRA模型为基础发展起来的，主要用于分析信任如何有意识地影响个体行为。很多学者将电子商务信任研究置于TRA、TPB、TAM理论框架下，三个模型在个体态度对行为意图和行为的影响关系上基本保持了一致，由于网购中消费者信任的复杂性，影响信任的因素、信任的作用都包括很多方面，理性行为理论（TRA）是从消费者信任的内涵和维度的角度，解释了消费者信任的影响；计划行为理论（TPB）是理性行为理论的扩展，这二者是形成消费者信任的核心理论，技术接受理论是从消费者接受技术的过程角度，探讨感知易用性和感知有用性在消费者信任形成过程中的作用。理性行为理论（TheoryofReasonedAction，TRA）又称为“理性行动理论”，根据TRA理论的基本假设，个体对于某一行为的基本信念会影响个体的行为态度，进而影响个体的行为意向，并最终影响个体的实际行为表现。行为后果评价行为后果评价行为理念规范性信念递从动机行为态度主观规范行为意向实际行动图2-1理性行为理论模型Figure2-1TheoryofreasonedactionmodelTRA理论展示了个体从态度形成到行为实施的过程，表明个体对待行为的态度可以引起个体实施该行为的意图，并有可能导致最终的实际行为。由于TRA理论被证明对于个体的主观意志行为具有较强的解释力，而信任亦是一种典型的个体主观意志行为，因此很多信任研究都借用了理性行为理论来构建研究框架。Mcknight等（1998）以TRA理论为基础，将信任信念、信任意图和信任行为进行了区分，RobinPennington等（2004）利用理性行为理论研究发现交易中系统信任对于消费者信任具有正向影响，而消费者信任又会进一步影响消费者的购买意向。A.F.Salam（2005）等结合理性行为理论建立了电子商务环境下的信任模型，认为信任信念影响信任态度，进而影响信任行为意向和行为结果，并最终达到关系发展的阶段。计划行为理论（TheoryofPlanedBehavior,TPB）是以理性行为理论为基础，是Ajzen（1988）提出的，计划行为理论研究发现，人的行为是在控制之下的，增加了一个关键变量“行为控制认知”，从而诞生了计划行为理论，即TPB理论，在这一理论中，引入了三个因素：个体行为态度、主观标准以及感知控制等，如图2-2所示。规范信念与规范信念与递从动机行为意念与结果评估控制信念与感知注意态度感知行为控制行为信念实际行动主观规范图2-2计划行为理论模型Figure2-2TheoryofplanedbehaviormodelTPB的提出为消费者信任研究提供了更为系统的研究框架，特别是对于信任行为的研究，Song等（2005）关于电子商务网页设计的研究应用了TPB的研究。罗丞（2008）利用计划行为理论分析消费者对有机食品和安全食品的消费行为，Liang（2013）将计划行为理论引入到了消费者的差异性研究中，分析了不同消费者在网购地方特色食品过程中的行为差异。技术接受理论（TechnologyAcceptanceModel,TAM）又称为技术接受模型，最早由Davis（1989）提出，主要是以计划行为理论为基础，引入了感知有用性和易用性两个变量，感知易用性是反映个体认为自己掌握一个信息系统的难易程度，如果该技术能够轻而易举地使用，那么说明该技术具有易用性，感知有用性是反映个体对信息系统提高消费者表现得认可，如果该技术在个体的感知中，是有用的和易用的，那么就会促使消费感知易用性外部条件感知易用性外部条件感知有用性态度行为意念实际行动图2-3技术接受模型Figure2-3Technologyacceptancemodel技术接受理论是解释在决策的过程中感知易用性、感知有用性、态度、行为意念和实际行为之间的关系，在消费者信任领域，很多学者在技术接受模型中加入各种变量，来考察技术接受模型与消费者信任之间的关系，以及二者对网上购物动机（行为）的影响。Koufaris（2002）研究了消费者的网上行为，提出消费者感知的控制力、购买愉悦、网站的有用性和易用性等影响了消费者网上信任。Pavlou（2003）建立了一个技术接受和信任整合的模型来预测B2C电子商务的消费者行为决策，将信任和风险变量同时加入到模型中，验证了信任和认知风险对于个体行为意图的直接影响作用，实证结果表明消费者信任直接影响购买动机。Gefen等（2003）将信任变量与模型相结合，探讨了消费者的在线购物行为，实证研究结果验证了感知可用性对消费者行为意图的影响和感知易用性对消费者对于网络商店的信任。参考文献安玉发,张娣杰.2011.告别“卖难”——农产品流通与营销实务.第5版.北京:中国农业出版社.曹振华,褚荣伟,陆雄文.2006.消费者在线交易信任前因的实证研究——来自台湾的证据.南开管理评论,(04):91-95.曾慧,郝辽钢,于贞朋.2014.B2C环境下消费者持续网络信任的实证研究.管理现代化,34(06):34-36.陈蓓蕾.2008.基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究.浙江大学博士学位论文.陈欢欢.2020.“互联网+农业”发展的瓶颈及创新路径.人民论坛·学术前沿,(18):124-127.陈蕾.2016.社会化电子商务环境下消费者信任的建立与评价研究.中国农业大学博士学位论文.陈明亮,汪贵浦,邓生宇,孙元.2008.初始网络信任和持续网络信任形成与影响机制比较.科研管理,(05):187-195.陈卫平,李彩英.2014.消费者对食品安全信任前因的实证分析.农林经济管理学报,13(06):651-662.陈艺妮,金晓彤.2010.网络购物中基于信任—不信任视角的顾客细分研究.管理现代化,(01):12-14.陈瀛,徐敏霞,汪新建.2020.信任的认知神经网络模型.心理科学进展,237(05):124-133.崔彬.2009.消费者选择生鲜农产品零售终端的行为分析——基于消费者效用的理论解释.经济问题,(03):106-108.崔雪莲,那日萨.2020基于消费者信任关系的在线口碑信息传播模型.系统管理学报,29(06):1090-1100.代文彬,翻心迪,余冬根.2020.低声誉行业如何提振消费者购买意愿?——CSR沟通策略选择的视角.财贸研究,210(12):89-99.翟学伟.2020.互联网时代社会信任的重构:以武汉疫情的发生为例.学海,(2):19-25.丁予戈.2012.构建消费者对网络购物信任的路径探索.经济体制改革,(04):182-184.董雅丽,李晓楠.2010.网络环境下感知的风险、信任对消费者购物意愿的影响研究.科技管理研究,30(21):134-137.樊西峰.2013.鲜活农产品