康复医疗行业空间分析

康复医疗行业空间分析

一、市场细分的原则

从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并

非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:

（一）可实现性

可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前

的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目

标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市

场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的

消费者通过适当的方式购买到产品。

（二）可营利性

可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一

定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一

套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上

身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的

是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购

买力。

（三）可衡量性

可衡量性表明该组分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量

和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人

更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾

几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用

科学的市场调研方法

（四）可区分性

二、可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因

素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次

和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年

龄层次等变量进行区分。康复医疗行业隐性需求

康复是全民健康的重要组成部分，与保健医学、疾病预防、临床

治疗处于同等地位。康复医疗综合利用多种手段，以达到使病、伤、

残者已经丧失的功能尽快地、尽最大可能地得到恢复和重建，使他们

能够在身体上、精神上、社会上和经济上的能力得到尽可能的恢复。

大部分人通常将身体状况划分为“有病”和“健康”两种，但却

忽视两种状态之间的桥接。在康复医学的概念里，更为关注人在“功

能”层面的需求。例如进食、睡觉、上班、购物等，当一个长期腰疼

患者因为剧痛而无法入睡、甚至无法上班时，或者当一个脑梗患者无

法独立如厕时，他们的“功能”受到阻碍，即产生了康复需求，但从

主观上来看，他们可能没有意识到自己需要康复，通过忍耐或药物控

制的方式依然可以达成目标（例如上班），但身体结构功能层面已经

在事实层面上出现并可能导致更恶劣的后果。随着经济的发展，病患

逐渐对生活有了更高层次要求，需要在日常活动中尽可能独立，并能

够参与教育、工作、娱乐和有意义的生活角色，潜在的康复需求开始

萌发。可见，康复医学与临床医学不同，是一门以最大限度恢复相关

功能障碍、减少个体与环境交互中不便的科学。

三、康复医疗行业空间

2011年全国康复医疗服务市场为1092，2018年全国康复医疗服

务市场为583亿，年均复合增长率为2796。毕马威预计2021年我国康

复医疗服务规模可达千亿，未来三年市场增速超过20%,是一个高速增

长的市场。

Livingstone预计美国康复行业市场规模在300亿美元左右，其中

2007年至2015年复合增长率在3.8%左右,2015年至2021年复合增长

率为1.7%左右。对标美国，我国康复医疗仍有2倍以上的发展空间。

将市场规模的增长因素进行拆分，可分为床位、床位使用率、床

日平均费用三方面。过去十年间，医院康复医学科床位快速增长，从

2003年的18758张增长至2020年的246907张，年均复合增长率达到

21.996。2011年开始康复医学科进入爆发增长期，床位数量明显大量增

长。2011年1月1日起，9种康复医疗加入医保，改变了康复医疗需

要全额自费的局面，同时2011年印发的《综合医院康复医学科建设与

管理指南》和2012年印发的《“十二五”时期康复医疗工作指导意见》

也对行业发展贡献助力，康复医疗产业进入发展快车道。

过去十年间，我国公立医院人均住院费用不断上涨，将CPI环比

涨幅进行调整，构成可比CPI,发现人均住院费用的增长略高于通货膨

胀，预计在自然状态下，床日平均费用也将呈高于CPI的上涨趋势。

另外，HDU病房的建设将提供较高的床日均费用，从而提高医院的床日

均费用。HDU病房是ICU与普通病房之间的医疗单位，主要针对ICU治

疗后病情稳定但还没有完全脱离高度监测和护理的病人，例如长期带

人工气道者、需定时翻身者、基础疾病需密切监测病情变化的病人等。

过往，这些患者在生命体征趋于平稳后，达到了从ICU转出的条件，

但普通病房因为无法提供更加精细的医疗检测与护理而无法转出。HDU

病房的设立解决了这种矛盾，方便了一般病人从ICU转出，在HDU的

病人可以安全过渡至普通病房，即使病情加重，也可以及时转回ICU

抢救，同时满足了患者的康复需求。从另一个角度看，HDU病房的建立

可以缓和1CU病房床位的紧张，同时节约医院的经营成本，降低患者

的经济负担。HDU病房的床日均费用普遍较高，随其进一步提高和推广，

康复医院床日均费用将进一步提升。

四、康复医疗行业发展阶段

康复科门诊量及出院人次占总体比值不断上升，体现出民众康复

治疗意识不断提升。2020年全国医院门急诊人次达32.31亿，其中康

复医学科门急诊人次达到3109万，占总数比为0.96%；2020年全国医

院出院人次为L83亿，其中康复医学科出院人次为309万，占总数比

为1.69%,毫无疑问，康复科仍然是我国就诊结构中的一个小科室。

根据RehabU2019年对全美康复诊所医师的调查，约42.9%的诊所

表示他们每周接诊101-200位病人，21.4%的诊所表示每周接诊40-100

位病人，21.4%的诊所表示每周接诊201-450位病人。每周150人次接

诊量，即每年每诊所约接诊7200位客人。2019年MarketResearch提

到全美约38800家康复诊所，以此计算，美国康复医疗门诊量应在

2.79亿左右。2019年，AHA表示全美门诊量约9亿，对比来看，康复

医疗在美国医疗体系中占比较重，我国康复医疗仍然有极大发展空间。

五、康复医疗行业主要服务对象

老年人、残疾人和慢性病患者是康复医疗的主要服务对象。根据

第七次人口普查，我国目前有2.64亿老人，其中50%以上的老人均需

要康复服务。

社科院预估我国有2600万至5200万的丧失社会活动能力的老人、

丧失基本生活活动能力的老人和完全失能老人。同时，我国残疾人总

数超8500万，其中半数需要康复服务。近三亿慢性病患者中，也有80%

的患者需要康复治疗。WHO预计，目前全球有约24亿人是未被满足的

可康复患者，并且在一些需要康复服务的中低收入国家中，仍有一半

以上的患者没有得到康复服务。陵着全球人口中老年人口的增加和慢

性病发病率的上升，康复需求也将日益增长。

六、康复医疗行业经济效益与社会效益

对于患者来说，康复医疗的意义更为直接，康复医疗可以帮助减

少、管理或预防与许多疾病相关的并发症，例如脊髓损伤、中风或骨

折，从而最大限度地降低各种疾病对身体的致残影响。例如，对于一

位患有晚期糖尿病而导致截肢的中年女性，康复医疗能够帮助她在糖

尿病昏迷住院后恢复体力，在截肢后提供假肢和步态训练，以及通过

相关软件使她能够在视力丧失后继续担任一些工作，重返岗位创造价

值。康复医疗可以帮助患者减少住院时间，并且降低再次入院的概率，

患者经过康复治疗后可以参与教育和再就业，重回更加生活化的社会

角色。经过康复治疗的患者ADL改善率非常明显，在生活、经济上保

持相对独立，能够最大限度减少对照护及经济支持的需求。

对于医院来说，将患者转往康复医院治疗能够缩短住院周期，提

高床位周转率，并且在DRGs制度下，康复医疗能够帮助医院管控成本。

我国医院病床使用率较高，疫情前三级医院病床使用率达到97.5%,二

级医院病床使用率达到81.6%,普遍较高，但一级医院和基层医疗卫生

机构仅为54.7%、56.3%o一些生命体征平稳但仍需观察恢复的患者滞

留在三级医院中，影响大医院病床周转率，也不利于患者得到专业康

复训练。2013年卫计委印发《脑卒中等8个常见病种（手术）康复医疗

双向转诊标准》，促进二三级医院与综合医院双向转诊，提高综合医

院医疗资源使用效率。

对于医保来说，康复医学通过较小的成本实现了患者的康复，使

患者住院时间缩短，并且最大限度减小了患者再入院的可能性，从而

节省了医保的支出。在一项针对结肠癌术后病人的调查当中发现，接

受康复护理的病人与未接受康复护理的病人相比，住院时间从18.37

天下降至14.86天，营养支持费用从2.97万元下降至2.08万元；另

一项针对先天性心脏病患儿的研究表明，经过康复治疗的患儿在住院

时间方面明显缩短，住院费用明显下降，康复医疗的经济效益十分明

显。总体而言，康复医疗惠及患者、医院、社会、医保四方，能够以

较低的成本换取更高的经济价值，因此WHO将康复医疗比喻为一项投

资。推动康复医疗发展是推动全民健康的重要组成部分之一，具有重

要的社会意义。

七、康复医疗行业发展必要条件

日本从20世纪90年代开始老龄化问题日益严峻，尤其是少子化、

空心化、城市化等原因导致老年人护理成为社会民生难点。为了解决

这个问题，并且减少基本医疗保险的支付压力，日本开始推行长期护

理保险，从2000年4月开始正式实施。

长期护理保险制度规定，全日本年龄在40岁以上的国民都必须参

加长期护理保险并缴纳保费，承保对象分为两类，其中65岁以上为一

类保险人，40-64岁的加入某一种医疗保险的现役劳动者，为该保险制

度的二类保险人。第一类保险人且年金在18万日元以上的，其保费直

接从养老年金中扣除，其余参保人则由市町村个别征收。第二类保险

人的保赛与健康保险一起缴纳。参与保险的人进行康复护理时，个人

支付10-20%,长期护理保险支付40-45%,政府财政补助另外40-45%。

支付方的发展促进了康复护理产业的进步。从长期护理保险2000

年实行时，第一类保险者仅2165万人，到2015年4月时，达到了

3308万人，增长了L53倍。申请护理服务人数由218万人增长至

2015年的608万人，增长了2.79倍。从接受护理服务的人数来看，居

家护理人数从2000年的97万人增加至2015年的382万人，康复护理

机构服务人数从2000年的52万增加至2015年的90万人，长期护理

保险的使用服务人数从2000年的149万增加至511万，增长近乎3.43

倍。

长期护理保险同时带动了康复护理机构的发展，使其逐渐壮大了

康复护理市场。在实行长期护理保险后的20年间里，各类护理服务机

构大幅上升，其中养老福利设施（指提供入浴、辅助排泄、饮食等护

理以及基本功能训练、健康管理以及疗养方面的照顾的设施）从2000

年的4463家增长至2020年的8306家；老人护理设施（是为入住者提

供医学护理、功能训练以及其他必要的医疗和日常生活上的照顾的设

施）从2000年的2667家增加至2020年的4304家，同样时间内提供

上门护理服务的服务机构则从9833家增长至35075家。

八、4c观念与4R理论

20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，

有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另

一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特•劳特

朋在《广告年代》上发表《4P退休，4C登场》一文，提出了4C理论,

认为营销需持有的理念应是“请注意消费者"而不是传统的“消费者

请注意“。随后，唐・E.舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提

出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已

经转向4c了“o于是日渐兴起的4c观念，要求“暂时忘掉”传统的

4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。

(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一

位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产

品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。

(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要

和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需

要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间

耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持

的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内

增加利润，就必须努力降低成本。

(3)便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便

利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、

代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。

企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利

原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于

产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要

提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视

信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品

主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。

为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。

（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组

合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接

受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增

进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。

4c一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新

的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此

作为IMC的基础。4R较4c更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从

交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，

形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），

提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；

Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），

一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。

营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、

发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还

处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C

也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4c基础上的发展。在了解新世

纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来

指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用

4c来思考，用4P来行动，用4R来发展。”

九、全面质量管理

营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全

球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客

已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地,

除了接受全面质量管理(TQM),别无选择。通用电气公司董事长杰克,

韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对过外国

竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。"

更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时

也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进

方案(QIP)通常会提高企业盈利水平。

美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确

的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量

定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越

了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大

多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。

区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品

达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致

的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是"工程驱动质量”。

全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一

种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创

造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，

正如营销是每个人的工作一样。

在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确

识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与

制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递

高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动一

汇单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水

平。

越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质

量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。

(1)质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始

点，以顾客的知觉为终点。

(2)质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的

质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面

的质量。

(3)质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证

质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。

(4)质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有

当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。

(5)质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改

善每项工作“。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为

基准，努力赶上或者超越他们。

(6)质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改

正，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作

就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。

(7)质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一

次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必

须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理

等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。

(8)质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，

改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并

不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。

十、企业营销对策

用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。

在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种

营销业务，应分别采取不同的对策。

对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住矶遇,

迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。

对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应

迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创

造条件，争取突破性的发展。

对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务,

用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的

条件。

对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么

是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

十一、市场需求预测方法

科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市

场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学

的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素

支行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供

关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。

市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。

（一）购买者意向调查法

购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据

以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转

化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是,

潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用

消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。

调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调

查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用

消费品购买意向，可能会收到较好效果。

（二）综合销售人员意见法

综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。

销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接

近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能

考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没

有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势

和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。

但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测

结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；

缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。

（三）专家意见法

专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形

式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取

长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专

家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三

是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，

先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见

后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响,

且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，

其结论比较切合实际。

（四）市场试验法

市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新

分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测

销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和

有新奇特色产品的预测。

（五）时间序列分析法

时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺

序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以

预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需

求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因

素，再运用其因果关系进行预测。

产品销售的时间序列(Y),其变化趋势主要是以下四种因素发展

变化的结果：

(1)趋势(T)。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用

的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。

(2)周期(C)o许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈

波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。

(3)季节(S)o指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种

变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能

与上下班时间有关。

(4)不确定因素(E)。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这

些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，

考察较为正常的销售活动。

(六)直线趋势法

直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外

推预测方法。

(七)统计需求分析法

任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一

整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力

大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。

应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严

格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技

术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。

用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注

意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量

与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。

十二、新产品开发的必要性

企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：

（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品

企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品

走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发

新产品，就可以在原有