新媒体营销电子教案

PAGEPAGE19新媒体营销课程教案课时内容新媒体营销导论授课时间135分钟课时3教学目标理解新媒体的含义、核心特征与发展历程四个阶段。掌握新媒体营销的概念、五大核心思维与四种主流模式。熟悉新媒体营销平台的六大类型与十种常见营销方式。了解AIGC在新媒体营销内容生产、用户互动、策略决策中的应用。熟悉新媒体营销岗位设置与从业人员的知识技能要求。教学重点掌握新媒体五大核心思维（用户思维、内容思维、数据思维、互动思维、迭代思维）的内涵与实践要点。掌握四种主流模式（视频驱动模式、AI赋能模式、圈层深耕模式、公私域协同模式）的特征与典型案例。掌握新媒体营销六环节流程（目标设定→市场分析→策略制定→内容创作→发布互动→效果监测）。掌握新媒体营销平台的科学分类逻辑与核心营销价值。教学难点五大核心思维的系统化整合运用，避免割裂理解。公私域协同模式中流量流转路径的设计与优化。AIGC应用边界与人机协同创作的质量把控。教学设计1.教学思路（1）通过开篇引例分析"高德地图《中国路》：用方言温暖归乡人"，引导学生认识新媒体营销中情感化叙事与功能展示融合的传播逻辑，激发学生对新媒体营销实践价值的兴趣。（2）通过课堂讲授，帮助学生理解新媒体的本质特征与发展脉络，系统掌握新媒体营销五大核心思维、四种主流模式、六环节流程，以及AIGC在营销全链路中的创新应用。（3）通过课上引导、案例分析、关键难点问题提问、启发式教学方式，调动学生学习的主动性和积极性，培养他们运用营销思维分析平台现象、设计传播策略的能力。2.教学手段（1）教学过程中采用"案例引导式"及问题启发式教学方法，通过视频播放及案例讨论、问题引导等方式，以多媒体课件为主要载体，板书为辅的教学手段，利用知识讲授法、演示法、案例讨论法、训练和实践法、发现法、学生预习、课堂练习、课后布置习题等相结合的方式实施课堂教学。（2）在每个知识点讲解后，用案例分析，加强学生对理论的理解，先引导学生自主思考，再进行分析，最后总结。（3）对于课堂上的重点、难点内容，辅以典型案例讨论和课上习题练习，同时教师考察学生的完成情况，对部分完成情况较差的学生给予个别指导，做到当堂问题当堂解决。3.教学资料教材：刘建华，薛红志.新媒体营销：理论、工具与方法[M].北京：人民邮电出版社，2026.其他：电子课件、网络学习资源、参考书等。教学内容问题讨论1.高德地图《中国路》如何通过情感化叙事与功能展示的结合，在新媒体环境下实现品牌价值的有效传递？2.从"萌芽阶段"到"智能媒体阶段"，新媒体发展的核心驱动力是什么？对营销实践提出了哪些新要求？3.新媒体营销五种核心思维中，哪一种你认为最难掌握？为什么？4.视频驱动模式与AI赋能模式能否融合运用？请举例说明。5.AIGC生成内容可能存在哪些风险？营销人员应如何应对？教学内容要点开篇引例高德地图《中国路》：用“道路方言”暖透归乡人1.1新媒体营销概述1.1.1认识新媒体与新媒体营销1.1.2新媒体营销的主流模式1.1.2新媒体营销的流程1.2新媒体营销平台及营销方式1.2.1新媒体营销平台1.2.2新媒体营销方式1.3AIGC在新媒体营销中的应用1.3.1AIGC在内容生产中的应用1.3.2AIGC在用户互动与服务中的应用1.3.3AIGC在营销策略与决策中的应用1.4新媒体营销岗位与人员1.4.1新媒体营销岗位1.4.2新媒体营销从业人员本章实训本章习题案例讨论国货美妆品牌“花西子”的新媒体文化营销小结新媒体营销是数字时代企业不可或缺的核心营销方式，其本质是以用户为中心、以数据为依据、以内容打动人心、在持续互动与快速迭代中实现价值增长。本项目系统讲解了新媒体的含义与四大特征、四个发展阶段，新媒体营销的概念、五大核心思维、四种主流模式、六环节流程，新媒体营销平台的六大类型与十种常见方式，AIGC在内容生产、用户互动、策略决策中的创新应用，以及新媒体营销岗位设置与从业人员的知识技能要求。通过本项目的学习，学生应树立科学合规的新媒体营销理念，培养用户导向的营销思维，掌握新媒体营销的基本框架与核心逻辑，为后续章节学习奠定坚实基础。在教学方法和教学手段上，主要利用启发式、探究式等教学方式，强化师生互动、生生互动，在解决问题的同时，提高学生的学习兴趣。课后思考题1.新媒体的四大核心特征是什么？如何理解“个性化与平台化”的统一？2.新媒体营销五大核心思维的内涵分别是什么？它们之间如何相互支撑？3.四种主流模式中，哪一种最适合初创品牌？为什么？4.试论述新媒体营销六环节流程的内在逻辑与关键控制点。5.试论述AIGC在新媒体营销内容生产中的价值与局限。

课时内容新媒体营销调查与用户画像构建授课时间180分钟课时4教学目标理解新媒体营销调查的含义、内容与五大主要任务。掌握新媒体营销调查的流程、五大方法与四大策略。熟悉新媒体用户画像的含义、三大特征与营销价值。掌握用户画像六大构成要素与五大构建原则。掌握用户画像构建的四阶段流程与两种核心方法。了解借助AIGC开展调查与绘制用户画像的操作要点。教学重点掌握五大调查方法（问卷调查法、社交倾听法、深度社区浸入法、后台数据分析法、内容竞品分析法）的适用场景与实施要点。掌握问卷调查法的三种实施策略（渠道嵌入、场景化触发、激励机制与游戏化设计）。掌握用户画像六大构成要素（标识信息、属性特征、行为特征、兴趣特征、社交特征、预测特征）的内涵与应用。掌握"定量与定性相结合""算法模型驱动"两种画像构建方法。教学难点深度社区浸入法的实施周期与信度保障。跨平台数据整合中的用户唯一标识映射技术。AIGC辅助调查中的"幻觉"识别与人工校验机制。教学设计1.教学思路（1）通过开篇引例分析"用调查赢得市场：数据洞察驱动爆款诞生"，引导学生认识新媒体营销调查从"数据洞察"到"产品打造"再到"口碑传播"的完整链条价值。（2）通过课堂讲授，帮助学生理解新媒体营销调查的优势与劣势、流程与方法、策略与伦理，系统掌握用户画像的构成要素、构建原则、流程与方法，以及AIGC在调查与画像构建中的创新应用。（3）通过课上引导、案例分析、关键难点问题提问、启发式教学方式，调动学生学习的主动。2.教学手段（1）教学过程中采用"案例引导式"及问题启发式教学方法，通过视频播放及案例讨论、问题引导等方式，以多媒体课件为主要载体，板书为辅的教学手段，利用知识讲授法、演示法、案例讨论法、训练和实践法、发现法、学生预习、课堂练习、课后布置习题等相结合的方式实施课堂教学。（2）在每个知识点讲解后，用案例分析，加强学生对理论的理解，先引导学生自主思考，再进行分析，最后总结。（3）对于课堂上的重点、难点内容，辅以典型案例讨论和课上习题练习，同时教师考察学生的完成情况，对部分完成情况较差的学生给予个别指导，做到当堂问题当堂解决。3.教学资料教材：刘建华，薛红志.新媒体营销：理论、工具与方法[M].北京：人民邮电出版社，2026.其他：电子课件、网络学习资源、参考书等。教学内容问题讨论1.社交倾听法与后台数据分析法都依赖数据，它们的本质区别是什么？能否相互替代？2.深度社区浸入法耗时较长，在什么情况下必须坚持使用？如何保障研究信度？3.用户画像中的"预测特征"与"行为特征"有何区别？预测可能存在哪些偏差？4.AIGC在调查中的"幻觉"问题，对决策可能造成什么后果？如何建立防范机制？教学内容要点开篇引例用调查赢得市场：数据洞察驱动爆款诞生2.1新媒体营销调查2.1.1新媒体营销调查概述2.1.2新媒体营销调查的过程2.1.3新媒体营销调查的方法2.1.4新媒体营销调查的策略2.1.5借助AIGC开展新媒体营销调查2.2新媒体用户画像构建2.2.1新媒体用户画像概述2.2.2新媒体用户画像的构成要素与构建原则2.2.3新媒体用户画像构建的流程与方法2.2.4使用AIGC绘制新媒体用户画像本章实训本章习题案例讨论一家新锐小家电品牌的用户画像实践小结数据是新媒体营销的"罗盘"，用户画像是精准营销的"导航图"。本项目系统讲解了新媒体营销调查的含义、五大内容、优势劣势、五环节流程、五大方法、四大策略，新媒体用户画像的含义、三大特征、六大构成要素、五大构建原则、四阶段构建流程与两种核心方法，以及AIGC在调查方案设计、海量评论分析、虚拟访谈、多源数据整合、自然语言画像生成中的创新应用与操作要点。通过本项目的学习，学生应能设计科学的调查方案，运用多种方法采集分析数据，构建动态精准的用户画像，并理性运用AIGC提升调查效率，同时严守数据伦理与隐私合规底线。在教学方法和教学手段上，主要利用启发式、探究式等教学方式，强化师生互动、生生互动，在解决问题的同时，提高学生的学习兴趣。课后思考题1.新媒体营销调查的五大方法分别适用于什么场景？如何组合运用？2.新媒体问卷调查法的三种实施策略是什么？如何设计有效的激励机制？3.用户画像的六大构成要素中，哪三个对营销决策影响最大？为什么？4.试论述新媒体营销调查的策略体系。5.试论述借助AIGC绘制用户画像的实施流程与风险防范。

课时内容新媒体内容社区营销授课时间135分钟课时3教学目标认识新媒体内容社区的含义、特点与四大类型。理解新媒体内容社区营销的价值与三大理论基础（社会认同理论、KOL效应、AISAS模型）。掌握小红书营销的平台生态解析、内容创作四大核心要素、引流五大策略。掌握知乎营销的内容创作八大策略与引流五大方法。掌握B站营销的核心模式、内容创作六大策略与引流四大路径。了解AIGC在小红书文案生成中的提示词设计与人工优化要点。教学重点掌握小红书CES模型（CES=关注率×8+评论转发量×4+点赞收藏量×1）与引流策略体系。掌握知乎"质重于量"的内容创作原则与"潜力问题"选择标准。掌握B站UP主内容共生模式与弹幕作为创意内容单元的运营策略。掌握AIGC生成小红书种草/教程/测评文案的提示词设计模板与人工优化四维度。教学难点小红书"内容触达—算法驱动—流量放大—用户沉淀—数据反哺"闭环的系统性设计。B站社区文化与商业内容的有机融合，避免"水土不服"。AIGC生成文案的平台调性适配与真实性校准。教学设计1.教学思路（1）通过开篇引例分析"亚朵星球：探索新品即爆品的'种草'之路"，引导学生认识内容社区营销中"定位用户群体—场景化种草—高效转化—口碑裂变"的完整策略链条。（2）通过课堂讲授，帮助学生理解新媒体内容社区的生态特征与营销价值，系统掌握小红书、知乎、B站三大平台的内容创作策略与引流方法，以及AIGC辅助内容创作的实操技巧。（3）通过课上引导、案例分析、关键难点问题提问、启发式教学方式，调动学生学习的主动性和积极性，培养他们针对不同平台特性设计差异化内容策略的能力。2.教学手段（1）教学过程中采用"案例引导式"及问题启发式教学方法，通过视频播放及案例讨论、问题引导等方式，以多媒体课件为主要载体，板书为辅的教学手段，利用知识讲授法、演示法、案例讨论法、训练和实践法、发现法、学生预习、课堂练习、课后布置习题等相结合的方式实施课堂教学。（2）在每个知识点讲解后，用案例分析，加强学生对理论的理解，先引导学生自主思考，再进行分析，最后总结。（3）对于课堂上的重点、难点内容，辅以典型案例讨论和课上习题练习，同时教师考察学生的完成情况，对部分完成情况较差的学生给予个别指导，做到当堂问题当堂解决。3.教学资料教材：刘建华，薛红志.新媒体营销：理论、工具与方法[M].北京：人民邮电出版社，2026.其他：电子课件、网络学习资源、参考书等。教学内容问题讨论1.亚朵星球夏凉被"种草"成功的关键节点是什么？哪个环节最容易被忽视？2.小红书、知乎、B站的内容调性差异，本质上是用户什么需求的差异？3.CES模型中"关注"权重最高，但"关注"也是最难获取的，如何设计有效的关注引导？4.B站弹幕文化既是特色也是挑战，品牌如何在不破坏社区氛围的前提下实现营销目标？5.AIGC生成的小红书文案，人工优化的核心切入点是什么？为什么不能直接发布？教学内容要点开篇引例亚朵星球：探索新品即爆品的种草闭环之路3.1新媒体内容社区营销概述3.1.1认识新媒体内容社区3.1.2新媒体内容社区营销的含义与价值3.1.3新媒体内容社区营销的理论基础3.2小红书营销3.2.1平台生态与核心用户画像3.2.2市场调研的主要方法3.2.3小红书营销内容创作3.2.4AIGC生成小红书营销文案实例3.2.5小红书内容营销引流策略3.3知乎营销3.3.1知乎与知乎营销概述3.3.2知乎营销内容创作策略3.3.3知乎内容营销引流策略3.4知乎营销3.4.1认识B站及B站营销3.4.2B站营销内容创作策略3.4.3B站内容营销引流策略本章实训本章习题案例讨论完美日记：基于小红书IDEA方法论打造“赤狐盘”爆款眼影小结内容社区是新媒体营销的"信任基建"，"种草"是连接用户心智与消费决策的关键桥梁。本项目系统讲解了新媒体内容社区的含义、四大特点、四大类型，内容社区营销的含义、六大价值与三大理论基础（社会认同理论、KOL效应、AISAS模型），小红书平台生态、核心用户画像、内容创作四大要素、AIGC辅助文案生成三类型（种草/教程/测评）与引流五大策略，知乎平台特性、内容创作八大策略与引流五大方法，B站发展历程、内容特色、三大核心模式、内容创作六大策略与引流四大路径。通过本项目的学习，学生应能针对不同内容社区平台的用户特征与算法机制，设计差异化的内容策略与引流方案，并熟练运用AIGC辅助内容创作，同时坚守内容真实性与社区伦理。在教学方法和教学手段上，主要利用启发式、探究式等教学方式，强化师生互动、生生互动，在解决问题的同时，提高学生的学习兴趣。课后思考题1.新媒体内容社区营销的价值有哪些？如何理解"品效协同"？2.小红书CES模型的计算公式是什么？如何据此优化内容策略？3.知乎营销内容创作策略中，"优选潜力问题"的标准是什么？4.试论述B站UP主内容共生模式的实施路径。5.试论述AIGC生成小红书测评文案的人工优化要点。

课时内容新媒体广告授课时间180分钟课时4教学目标理解新媒体广告的概念、三大核心要点与用户对广告态度的影响因素。掌握新媒体广告与网络广告的区别与联系。掌握新媒体广告八大特点与四大基本类型（原生内容型、互动体验型、实时交互型、用户共创型）。掌握新媒体广告策划五环节流程与效果评估四大类量化指标。掌握AIGC辅助广告文案创作的价值、流程与四类文案（标题、正文、标语、附文）应用。教学重点掌握四大广告类型及其子类型的特征、运行机制与典型案例。掌握广告策划五环节（目标设定→受众分析→创意策划→平台选择→效果评估）的系统方法。掌握效果评估四大类量化指标（曝光、点击、互动、转化）的计算公式与优化方向。掌握AIGC辅助文案创作的提示词五要素（任务类型、关键内容、风格要求、格式要求、内容规范）。教学难点新媒体广告与网络广告的概念边界辨析，避免混淆。AR互动广告、H5互动广告、虚拟人广告的技术实现与创意融合。AIGC生成文案的品牌一致性校准与广告法合规审查。教学设计1.教学思路（1）通过开篇引例分析"蒙牛联名《哪吒之魔童闹海》"，引导学生认识品牌从"广告主"向"内容共建者"角色转型的创新路径，理解IP内容共创的营销价值。（2）通过课堂讲授，帮助学生理解新媒体广告的概念辨析、特点、类型、策划流程、效果评估体系，以及AIGC在广告文案创作中的创新应用。（3）通过课上引导、案例分析、关键难点问题提问、启发式教学方式，调动学生学习的主动性和积极性，培养他们设计广告创意、评估广告效果、运用AIGC辅助创作的实践能力。2.教学手段（1）教学过程中采用"案例引导式"及问题启发式教学方法，通过视频播放及案例讨论、问题引导等方式，以多媒体课件为主要载体，板书为辅的教学手段，利用知识讲授法、演示法、案例讨论法、训练和实践法、发现法、学生预习、课堂练习、课后布置习题等相结合的方式实施课堂教学。（2）在每个知识点讲解后，用案例分析，加强学生对理论的理解，先引导学生自主思考，再进行分析，最后总结。（3）对于课堂上的重点、难点内容，辅以典型案例讨论和课上习题练习，同时教师考察学生的完成情况，对部分完成情况较差的学生给予个别指导，做到当堂问题当堂解决。3.教学资料教材：刘建华，薛红志.新媒体营销：理论、工具与方法[M].北京：人民邮电出版社，2026.其他：电子课件、网络学习资源、参考书等。教学内容问题讨论1.开篇引例中，蒙牛为何选择让IP原班团队制作广告？这种做法对内容接受度有何深层影响？2.信息流广告与短视频"种草"广告都属于原生内容型，它们的本质区别是什么？3.AR互动广告的技术门槛较高，中小企业如何低成本试水？有哪些替代方案？4.广告效果评估中，"转化率"与"客户获取成本"可能存在什么矛盾？如何平衡？5.AIGC生成的广告标语容易出现"套路化"，如何突破？人工干预的关键节点在哪里？教学内容要点开篇引例蒙牛联名《哪吒之魔童闹海》4.1新媒体广告概述4.1.1认识新媒体广告4.1.2新媒体广告的特点4.2新媒体广告的类型4.2.1原生内容型广告4.2.2互动体验型广告4.2.3实时交互型广告4.2.4用户共创型广告4.3新媒体广告策划4.3.1确定新媒体广告目标4.3.2确定新媒体广告目标受众4.3.3策划新媒体广告创意4.3.4选择新媒体广告发布平台4.3.5评估新媒体广告效果4.4AIGC辅助新媒体广告文案创作4.4.1.1AIGC在新媒体广告文案创作中的价值4.4.2AIGC辅助新媒体广告文案创作的流程4.4.3AIGC在不同类型广告文案创作中的应用本章习题案例讨论迷你剧《我的阿勒泰》热播，一部剧带火一座城小结新媒体广告是品牌与用户对话的"艺术与技术融合体"，其本质是以互动性、场景化与技术创新实现价值传递。本项目系统讲解了新媒体广告的概念、三大核心要点、用户态度影响因素，与网络广告的区别联系，八大特点，四大基本类型（原生内容型、互动体验型、实时交互型、用户共创型）及其子类型的特征与运行机制，广告策划五环节流程，七大发布平台的选择原则，效果评估四大类量化指标与四种方法，以及AIGC在广告文案创作中的价值、四步流程与四类文案应用。通过本项目的学习，学生应能根据营销目标与受众特征，选择合适的广告类型与发布平台，设计兼具创意与实效的广告方案，并熟练运用AIGC辅助文案创作，同时严守广告法合规底线。在教学方法和教学手段上，主要利用启发式、探究式等教学方式，强化师生互动、生生互动，在解决问题的同时，提高学生的学习兴趣。课后思考题1.新媒体广告与网络广告的主要区别是什么？如何理解二者的关系？2.新媒体广告四大类型分别对应消费者认知旅程的哪些阶段？如何组合运用？3.广告效果评估的四大类量化指标分别包含哪些具体指标？计算公式是什么？4.试论述新媒体广告策划创意时需要把握的五个关键点。5.试论述AIGC辅助广告文案创作的流程与人工审阅要点。课时内容微信营销授课时间225分钟课时5教学目标熟悉微信生态系统四大层级（社交与沟通层、内容与信息服务层、商业与交易层、运营与支撑层）及核心组件。掌握微信营销的特点与不足，理解私域流量运营的核心逻辑。掌握微信五大营销方法：个人账号营销、公众号营销、小程序营销、视频号营销、企业微信营销。掌握微信营销的技巧（生态联动、内容为王、数据驱动、社交裂变）与注意事项。了解AIGC在微信营销内容创作、客户沟通、小程序运营中的应用。教学重点掌握服务号与订阅号的核心差异（推送频率、消息显示、支付功能、适用场景）。掌握视频号"社交推荐+算法推荐"的双轨机制与冷启动策略。掌握企业微信的客户标签体系、群发策略与小程序联动转化路径。掌握"公众号+视频号+社群+小程序"生态联动的完整营销链条设计。教学难点微信生态相对封闭特性下的公域流量获取与私域沉淀路径设计。视频号算法机制中"社交推荐"与"兴趣推荐"的权重配比与运营策略差异。企业微信规模化运营中的合规边界与用户体验平衡。教学设计1.教学思路（1）通过开篇引例分析"微信朋友圈带货助农销售鲜桃"，引导学生认识微信营销中熟人信任关系与社交裂变的基础价值，理解微信生态从社交到商业的转化逻辑。（2）通过课堂讲授，帮助学生理解微信生态系统的层级架构，系统掌握五大营销方法的核心策略、视频号算法机制、企业微信运营体系，以及生态联动的完整链条设计。（3）通过课上引导、案例分析、关键难点问题提问、启发式教学方式，调动学生学习的主动性和积极性，培养他们设计微信生态整合营销方案、运用AIGC辅助内容创作的实践能力。2.教学手段（1）教学过程中采用"案例引导式"及问题启发式教学方法，通过视频播放及案例讨论、问题引导等方式，以多媒体课件为主要载体，板书为辅的教学手段，利用知识讲授法、演示法、案例讨论法、训练和实践法、发现法、学生预习、课堂练习、课后布置习题等相结合的方式实施课堂教学。（2）在每个知识点讲解后，用案例分析，加强学生对理论的理解，先引导学生自主思考，再进行分析，最后总结。（3）对于课堂上的重点、难点内容，辅以典型案例讨论和课上习题练习，同时教师考察学生的完成情况，对部分完成情况较差的学生给予个别指导，做到当堂问题当堂解决。3.教学资料教材：刘建华，薛红志.新媒体营销：理论、工具与方法[M].北京：人民邮电出版社，2026.其他：电子课件、网络学习资源、参考书等。教学内容问题讨论1.开篇引例中翟秋萍朋友圈助农成功的关键是什么？这种方式能否规模化复制？瓶颈在哪里？2.服务号每月仅4次推送，如何最大化每次推送的价值？与订阅号如何分工？3.视频号"社交推荐"机制下，新账号如何突破冷启动？是否存在"马太效应"？4.AIGC生成的公众号推文，如何保持品牌人格化特征，避免"机器感"？教学内容要点开篇引例微信朋友圈“带货”助农销售鲜桃5.1微信与微信营销概述5.1.1微信生态系统5.1.2微信营销的含义与特点5.1.3微信营销的不足5.2微信营销的方法5.2.1微信个人账号营销5.2.2微信公众号营销5.2.3微信小程序营销5.2.4微信视频号营销5.2.5企业微信营销5.2.6AIGC辅助微信营销5.3微信营销的技巧及应注意的问题5.3.1微信营销的技巧5.3.2微信应注意的问题本章实训本章习题案例讨论微信小店跑出首个“送礼”案例，中小商家如何复制？小结微信生态是新媒体营销的"私域基建"，其本质是以强关系信任为基础，通过"公众号+视频号+社群+小程序"的联动实现用户全生命周期管理。本项目系统讲解了微信生态系统四大层级与核心组件，微信营销五大特点与四大不足，个人账号营销五步法与"四三二一"朋友圈法则，服务号与订阅号的功能差异与营销定位，小程序三大推广方式与两大核心策略，视频号"社交推荐+算法推荐"双轨机制与八大运营策略，企业微信七大运营策略与合规边界，微信营销四大技巧与五大注意事项，以及AIGC在公众号推文、朋友圈文案、客户沟通、小程序运营、视频号脚本中的应用场景与实施流程。通过本项目的学习，学生应能设计完整的微信生态整合营销方案，实现从公域引流到私域沉淀、从内容触达到交易转化的闭环运营，并理性运用AIGC提升内容生产效率。在教学方法和教学手段上，主要利用启发式、探究式等教学方式，强化师生互动、生生互动，在解决问题的同时，提高学生的学习兴趣。课后思考题1.微信生态系统四大层级分别承担什么功能？它们如何相互协同？2.服务号与订阅号的核心差异是什么？企业应如何选择与组合运用？3.视频号"社交推荐"机制对内容运营提出了哪些特殊要求？4.试论述企业微信营销的客户标签体系设计与应用。5.试论述微信营销中"生态联动"的具体实现路径与关键控制点。课时内容微博营销授课时间180分钟课时4教学目标了解微博的发展历程、平台特点与核心使用需求。掌握微博营销的含义、特点与AIGC辅助应用。掌握微博营销规划五模块（目标设定、账号矩阵、人格化定位、文案策划、效果评估）。掌握微博运营推广策略与商业变现方式。教学重点掌握微博"公共广场"属性下的热搜机制、话题运营与舆情传播规律。掌握企业微博账号矩阵的构建逻辑与人格化定位的三要素（品牌内核、语言风格、视觉符号）。掌握微博文案的"短平快+强互动"特征与爆款文案创作技巧。掌握微博效果评估体系设计与粉丝经济变现路径。教学难点微博舆情发酵的不可控性与品牌危机应对的时效性要求。人格化定位中"品牌调性"与"网络语境"的平衡，避免"翻车"。热搜机制下的流量获取成本与organic内容运营的可持续性矛盾。教学设计1.教学思路（1）通过开篇引例分析"宝马'造梗'社交引爆春节营销：招财进宝马到成功"，引导学生认识微博平台"造梗-传梗-玩梗"的社交传播机制，理解谐音创意与节日借势的营销价值。（2）通过课堂讲授，帮助学生理解微博平台的公共广场属性与传播规律，系统掌握微博营销规划五模块、运营推广策略与商业变现方式。（3）通过课上引导、案例分析、关键难点问题提问、启发式教学方式，调动学生学习的主动性和积极性，培养他们设计微博话题营销、评估传播效果、应对舆情风险的实践能力。2.教学手段（1）教学过程中采用"案例引导式"及问题启发式教学方法，通过视频播放及案例讨论、问题引导等方式，以多媒体课件为主要载体，板书为辅的教学手段，利用知识讲授法、演示法、案例讨论法、训练和实践法、发现法、学生预习、课堂练习、课后布置习题等相结合的方式实施课堂教学。（2）在每个知识点讲解后，用案例分析，加强学生对理论的理解，先引导学生自主思考，再进行分析，最后总结。（3）对于课堂上的重点、难点内容，辅以典型案例讨论和课上习题练习，同时教师考察学生的完成情况，对部分完成情况较差的学生给予个别指导，做到当堂问题当堂解决。3.教学资料教材：刘建华，薛红志.新媒体营销：理论、工具与方法[M].北京：人民邮电出版社，2026.其他：电子课件、网络学习资源、参考书等。教学内容问题讨论1.大学生应如何组建创业团队？本案例给你的启发是什么？2.除了共同热情，创业团队还需要哪些基本要素？与兴趣小组有何区别？3.团队内部出现冲突时，如何区分建设性与破坏性？如何应对？4.创业团队在追求利润的同时，还需要肩负哪些社会责任？教学内容要点开篇引例宝马造梗社交引爆春节营销：招财进宝马到成功6.1微博与微博营销概述6.1.1认识微博6.1.2微博营销的含义与特点6.1.3AIGC辅助微博营销6.2微博营销规划6.2.1确定微博营销目标6.2.2构建企业微博营销账号6.2.3微博账号人格化定位6.2.4微博文案内容策划6.2.5微博营销效果体系设计6.3微博运营推广与商业变现6.3.1微博运营推广6.3.2微博商业变现本章实训本章习题案例讨论老乡鸡：以“土味人设+逆向营销”破圈小结微博是新媒体营销的"舆论放大器"与"热点制造机"，其本质是以公共广场属性实现信息的裂变式传播。本项目系统讲解了微博的发展历程、关注机制、四大特点、用户核心需求，微博营销的含义、特点与AIGC辅助应用，营销规划五模块（目标设定、账号矩阵、人格化定位、文案策划、效果评估），运营推广四大策略（内容、活动、粉丝、数据）与商业变现四大路径（广告、电商、内容、服务）。通过本项目的学习，学生应能把握微博平台的传播规律，设计兼具创意与安全的话题营销方案，构建有效的账号矩阵与评估体系，并具备基础的舆情风险识别与应对能力。在教学方法和教学手段上，主要利用启发式、探究式等教学方式，强化师生互动、生生互动，在解决问题的同时，提高学生的学习兴趣。课后思考题1.微博的"公共广场"属性对品牌营销提出了哪些特殊要求？2.企业微博账号矩阵的构建逻辑是什么？如何实现协同效应？3.微博人格化定位的三要素是什么？如何避免"人设崩塌"？4.试论述微博营销效果评估的四大维度与核心指标。5.试论述微博热点营销中的风险识别与应对策略。课时内容直播营销授课时间225分钟课时5教学目标理解直播营销的优势与劣势、主要方式与产业链构成。掌握直播团队组建方法与主播人设打造策略。掌握直播营销策划五环节（目标设定、选品分析、方案制订、预热执行）。掌握直播间互动营销策略（氛围营造、卖点展示、抽奖红包、营销承诺）。了解AIGC在直播内容生成、过程辅助、数字虚拟人直播中的应用。教学重点掌握直播团队"主播+助播+场控+运营+客服"的标配分工与协作机制。掌握主播人设打造的"三维定位法"（专业维度、情感维度、个性维度）。掌握直播选品的"人货场匹配"逻辑与价格策略设计。掌握直播间互动营销的"留人-种草-转化-复购"四阶段话术体系。教学难点直播过程中突发状况（技术故障、库存不足、负面弹幕）的临场应变。主播个人IP与品牌IP的权属关系与长期绑定风险。数字虚拟人直播的情感温度缺失与用户体验边界。教学设计1.教学思路（1）通过开篇引例分析"87个淘宝直播间成交额破亿元！品质直播卖爆'双十一'"，引导学生认识直播营销从"叫卖式"向"品质型"转型的趋势，理解内容型直播的核心价值。（2）通过课堂讲授，帮助学生理解直播营销的产业链生态，系统掌握团队组建、主播人设、策划流程、互动策略，以及AIGC辅助直播的创新应用。（3）通过课上引导、案例分析、关键难点问题提问、启发式教学方式，调动学生学习的主动性和积极性，培养他们设计直播方案、打造主播人设、应对突发状况的实践能力。2.教学手段（1）教学过程中采用"案例引导式"及问题启发式教学方法，通过视频播放及案例讨论、问题引导等方式，以多媒体课件为主要载体，板书为辅的教学手段，利用知识讲授法、演示法、案例讨论法、训练和实践法、发现法、学生预习、课堂练习、课后布置习题等相结合的方式实施课堂教学。（2）在每个知识点讲解后，用案例分析，加强学生对理论的理解，先引导学生自主思考，再进行分析，最后总结。（3）对于课堂上的重点、难点内容，辅以典型案例讨论和课上习题练习，同时教师考察学生的完成情况，对部分完成情况较差的学生给予个别指导，做到当堂问题当堂解决。3.教学资料教材：刘建华，薛红志.新媒体营销：理论、工具与方法[M].北京：人民邮电出版社，2026.其他：电子课件、网络学习资源、参考书等。教学内容问题讨论1."品质直播"与早期的"叫卖式直播"本质区别是什么？消费者需求发生了怎样的变化？2.主播人设的"真实性"与"表演性"边界在哪里？过度包装可能带来什么风险？3.直播选品中，"引流款""利润款""形象款"的配比如何确定？依据是什么？4.直播间"标错价"等失误，是危机还是机遇？判断标准与应对策略是什么？5.数字虚拟人直播能否完全替代真人主播？在哪些场景下更具优势？教学内容要点第7章直播营销开篇引例87个淘宝直播间破亿！品质直播卖爆双117.1直播营销概述7.1.1直播营销的优势与不足7.1.2直播营销的方式7.1.3直播营销产业链7.2直播团队组建与主播人设打造7.2.1直播团队组建7.2.2主播人设打造7.3直播营销策划7.3.1确定直播营销策划的目标7.3.2选品与直播用户分析7.3.3制订直播营销活动方案7.3.4做好直播预热7.4直播间互动营销7.4.1营造火热的营销氛围7.4.2充分展示商品的特点7.4.3设置抽奖、发红包等环节7.3.4做好营销承诺7.5AIGC辅助直播营销7.5.1直播内容智能生成7.5.2直播过程智能辅助7.5.3数字虚拟人直播本章实训本章习题案例讨论标错价仍履约：直播失误下的诚信抉择与品牌温度小结直播营销是新媒体营销的"即时转化引擎"，其本质是以实时互动建立信任、以场景体验驱动决策。本项目系统讲解了直播营销的优势劣势、主要方式、产业链构成，直播团队组建五角色分工与协作机制，主播人设三维定位法，直播营销策划五环节（目标设定、选品分析、方案制订、预热执行），直播间互动营销四策略（氛围营造、卖点展示、抽奖红包、营销承诺），以及AIGC在直播内容生成、过程辅助、数字虚拟人直播中的创新应用与局限性。通过本项目的学习，学生应能组建基础直播团队、设计完整的直播营销方案、掌握直播间互动话术与突发应对技巧，并理性评估数字虚拟人直播的适用场景。在教学方法和教学手段上，主要利用启发式、探究式等教学方式，强化师生互动、生生互动，在解决问题的同时，提高学生的学习兴趣。课后思考题1直播营销产业链的上中下游分别包含哪些主体？它们如何协作？2.主播人设三维定位法的内涵是什么？如何维护人设一致性？3.直播选品的"人货场匹配"原则具体如何操作？4.试论述直播间互动营销的四阶段话术体系设计。5.试论述数字虚拟人直播的优势、局限与适用场景。课时内容短视频营销授课时间180分钟课时4教学目标理解短视频的含义、特点、发展历程与行业产业链。掌握短视频营销平台的类型与三大主流平台的差异化特征。掌握短视频账号营销的流程与方法（定位、内容规划、拍摄剪辑、发布运营、数据分析）。掌握短视频营销的实施策略与技巧。了解AIGC在音频合成、自动化剪辑、效果分析中的应用。教学重点掌握抖音"兴趣推荐"算法机制与快手"社交+兴趣"双列流特征的平台运营差异。掌握短视频账号定位的"黄金圈法则"（Why-How-What）与垂直领域选择标准。掌握短视频内容创作的"黄金3秒"钩子设计与完播率提升技巧。掌握短视频数据分析的五大核心指标（完播率、点赞率、评论率、转发率、关注率）与优化方向。教学难点短视频算法黑箱机制下的内容策略不确定性应对。短视频爆款逻辑与可持续内容生产的平衡，避免"昙花一现"。AIGC自动化剪辑中的创意同质化风险与品牌辨识度维护。教学设计1.教学思路（1）通过开篇引例分析"蜜雪冰城抹茶冰淇淋的短视频营销"，引导学生认识短视频营销中"低成本高传播"的内容生产机制，理解UGC激励与品牌话题运营的价值。（2）通过课堂讲授，帮助学生理解短视频行业生态与平台差异，系统掌握账号运营流程、内容创作技巧、实施策略，以及AIGC辅助创作的应用。（3）通过课上引导、案例分析、关键难点问题提问、启发式教学方式，调动学生学习的主动性和积极性，培养他们策划短视频内容、优化账号运营、分析数据指标的实践能力。2.教学手段（1）教学过程中采用"案例引导式"及问题启发式教学方法，通过视频播放及案例讨论、问题引导等方式，以多媒体课件为主要载体，板书为辅的教学手段，利用知识讲授法、演示法、案例讨论法、训练和实践法、发现法、学生预习、课堂练习、课后布置习题等相结合的方式实施课堂教学。（2）在每个知识点讲解后，用案例分析，加强学生对理论的理解，先引导学生自主思考，再进行分析，最后总结。（3）对于课堂上的重点、难点内容，辅以典型案例讨论和课上习题练习，同时教师考察学生的完成情况，对部分完成情况较差的学生给予个别指导，做到当堂问题当堂解决。3.教学资料教材：刘建华，薛红志.新媒体营销：理论、工具与方法[M].北京：人民邮电出版社，2026.其他：电子课件、网络学习资源、参考书等。教学内容问题讨论1.开篇引例中蜜雪冰城短视频营销"低成本高传播"的核心机制是什么？其他品牌能否复制？2.抖音、快手、视频号的算法差异，对内容创作者提出了哪些不同的能力要求？3."黄金3秒"钩子设计是否会导致内容浅薄化？如何平衡吸引力与深度？4.短视频数据分析中，"完播率"与"转化率"哪个更重要？不同阶段的优先级如何？5.AIGC自动化剪辑可能带来内容同质化，品牌如何保持辨识度？教学内容要点开篇引例密雪冰城抹茶冰淇淋的短视频营销8.1短视频与短视频营销概述8.1.1短视频的含义与特点8.1.2短视频的发展历程8.1.3短视频行业产业链8.1.4短视频营销的概念与兴起条件8.1.5市场定位与差异化8.1.6短视频营销的模式与形式8.2短视频营销平台8.2.1短视频营销平台的类型8.2.2抖音8.2.3快手8.2.4微信视频号8.3短视频账号营销8.3.1短视频账号营销概述8.3.2短视频账号营销的流程与方法8.4短视频营销的实施8.4.1短视频营销的实施流程8.4.2短视频营销的实施策略8.4.3短视频营销的实施技巧8.5AIGC辅助短视频营销8.5.1音频合成与自动化剪辑8.5.2AIGC辅助效果分析本章实训本章习题案例讨论从数据到共情：美团外卖2024《年终总结》短视频小结短视频营销是新媒体营销的"流量放大器"，其本质是以碎片化内容捕获注意力、以算法推荐实现规模化触达。本项目系统讲解了短视频的含义特点、发展历程、产业链构成，短视频营销平台的类型与三大主流平台（抖音、快手、视频号）的算法差异与运营策略，短视频账号营销五环节流程（定位、规划、拍摄、发布、分析）与核心方法，短视频营销实施五大策略与四大技巧，以及AIGC在音频合成、自动化剪辑、效果分析中的创新应用。通过本项目的学习，学生应能根据不同平台特性设计差异化内容策略，掌握短视频从策划到发布的全流程操作，运用数据指标持续优化内容表现，并理性运用AIGC提升生产效率。在教学方法和教学手段上，主要利用启发式、探究式等教学方式，强化师生互动、生生互动，在解决问题的同时，提高学生的学习兴趣。思考题1.短视频行业产业链包含哪些环节？各环节的核心价值是什么？2.抖音、快手、视频号三大平台的算法机制有何差异？对内容策略有何影响？3.短视频账号定位的"黄金圈法则"是什么？如何应用于垂直领域选择？4.试论述短视频内容创作的"黄金3秒"钩子设计技巧。5.试论述AIGC辅助短视频营销的应用场景与风险防范。课时内容新媒体营销策划授课时间180分钟课时4教学目标理解新媒体营销策划的含义、原则与类型。掌握新媒体营销策划的流程（环境分析→目标设定→策略制定→执行计划→预算分配→效果评估）。掌握新媒体营销策