祈福集团品牌发展思路PT

今天提案的内容祈福新邨广告推广环境分析祈福集团品牌建设思路第一部分：祈福新邨广告推广环境分析一广州地产宏观发展大势1广州市总体广州楼市的投资总量稳中有升;投资趋向理性２００３年投资总产值达到２９３７亿元;同比增长５％；房屋建筑施工面积达３６１６万平方米;同比增长４％；市属企业完成房地产投资３８５４５亿元;同比增长１１７％依照２００３年的增长率;预计今年投资总量将达到４３０亿元全市成交量略超供应量;楼价稳中略降２００３年广州市房屋交易总量达１６３９万平方米;金额６０４亿元;同比均有较大增长广州楼价呈稳中有降其中;高层住宅均价下降０３８％;多层住宅均价则降２９７％2004年政府的市政开发重点;将会沿着大学城会展中心;一直到新城区南沙地铁的三号线和四号线一路进行

今年的热点区域;可说是分布于城东南西北四大点上;比如;东圃板块城西板块革新路新滨江板块白云大道北等这几个板块因为市政建设开发商的资金投入新盘的启动;注定是要热起来的

广东省国土资源厅将通过进一步严格土地过期回收制度;逐步建立土地储备制度等方式;严格控制房地产开发用地的市场供应广州决定今年起实行一次性缴清地价;土地市场门槛大幅增高;对于前两年拿地的开发商来说;却可能是一个释放期多数开发商要先把手头上的土地做完;才会考虑拿地

四大热点板块城西板块：2003年在广州以近8亿元拿下珠江新城4块地的富力集团;今年将会把发展重心放在城西;占地约33万平方米的富力桃园是富力集团占据城西板块与城启集团荔港南湾万科城市花园对撼的力作;同时他们在珠江新城的商业项目也令业界关注新滨江板块：位于滨江西;由现有的滨江西路和规划的环岛路连通组成;市政府现正大力推行新滨江环岛路的建设;恒大金碧湾城启广船集装箱厂项目城启洲头咀项目等几个革新路新项目;加上在售当中的光大花园;不难成为热点区域华南板块：2003年华南板块楼盘竞相推出了高层产品;2004年该区将更加热闹;新项目有珊瑚湾畔东海花园自在城市花园中海蓝湾等;星河湾的海怡半岛项目也在积极筹备中东圃板块：一带的新项目有美林湖畔花园保利科技城项目合生科技城项目等;白云大道北端有时代玫瑰园等

２番禺区情况番禺成交占三成;市场的吸纳能力保持旺盛

番禺区商品房成交量位于各区前列;达３３２５８万平方米;占全市商品房成交总量的３１８０％；番禺区的二手房屋成交量最大;为１３８７３万平方米

高层住宅番禺阻力不小广州十区高层住宅成交量与同期批准预售量有２８万平方米的缺口原因是番禺区的高层住宅成交量远低于同期批准预售量;该区高层住宅登记成交面积为５１２７万平方米;但其同期批准预售面积达１０９１６万平方米３南部新兴板块发展状况南部规划区：广州科学城——琶洲国际会展中心——广州生物岛——广州大学城——广州新城——南沙经济技术开发区——南沙新港的南拓轴地产南拓区琶洲会展科技居住区——华南板块中央居住区——广州新城未来都会区——南沙滨海生活区琶洲：地产南拓的龙头

定位：琶洲将逐渐形成以知识阶层为主导的会展科技居住区;会展经济与科技文化旅游文化造就出一个现代化的城市副中心

琶洲岛总体规划为三个区域：其一为中等密度集合式居住区;内设白领区和商务公寓区；其二是会展区；其三是包括琶洲岛在内的生态文化旅游区政府在琶洲的红线储备可出让用地面积９８万平方米;总建筑面积１６０万平方米;主要是与会展中心区相配套的商务办公酒店居住用地在广交会全面进驻地铁二号线全线贯通广州大学城及生物岛等多个可预期利好的刺激下;琶洲在２００４年将是最阳光灿烂的一年地产启动：目前该区域已发售的楼盘有雅郡大家庭花园会展星城信步闲庭等珠江地产在琶洲建造的新洲高新科技园现在已经动工;规划用地约１０００亩;将会建成一座崭新的现代化高新科技园;以产业大厦为主;融现代办公与生产于一体；产业大厦将以公寓别墅为主;还有酒店该项目预计在明年三月推出首期南沙：现代化海滨新城

定位：现代化海滨城市——一个适宜创业发展和生活居住的国际性区域中心城市发展规划：大南沙前期重点发展三个组团：一是黄阁组团;以小虎岛石化码头沙仔岛造船工业为基础;重点发展化工造船原材料等大型基础性工业;形成黄阁临海工业区二是小南沙组团;以南沙资讯科技园为基础;规划建设粤港资讯产业园;形成珠江三角洲高新技术和资讯产品研发中心及信息技术教育培训基地;并发展信息资讯产业及高技术产品的出口加工业同时;结合南沙新城区的建设;在该地大力发展各类现代服务业;把该组团建设成为大南沙地区的生活服务中心产业服务中心和文化活动中心三是鸡抱沙和龙穴岛组团;利用处于珠江出海口优越地理位置和深水岸线条件;规划建设广州港南沙作业区;结合港口发展临港保税加工业仓储运输业和现代物流业地产启动未来几年内;就有６００万平方米的住宅潜在需求目前南沙房地产的开发主要集中在小南沙组团上号称南沙第一大盘的南沙滨海花园;占地２８０万平方米;规划建设面积１００万平方米;总投资超过３０亿元首期开发由３００栋别墅和５幢小高层公寓两种度假型建筑组成;已在１０月３０日顺利交楼而刚刚动工的南沙国奥数码城南沙奥园新城中华养生园等三大骨干项目;包括写字楼ＴＯＷＮＨＯＵＳＥ别墅高级公寓五星级酒店商业街会所等;也包含城市运营中必不可少的道路规划等基础设施此外;大南沙区域未来的地产项目还有：合生创展集团开发用地面积约为２０００亩;碧桂园有１５００亩富力地产集团５００亩二华南板块地产竞争格局1板块地产态势：热点分散;后劲十足2003年度华南板块总成交面积：祈福新村：３４４万平方米华南碧桂园：１５１万平方米星河湾：１３４万平方米锦绣生态园：１３２万平方米南国奥园：１３万平方米华南新城：１１８万平方米锦绣香江花园：１０４万平方米广州雅居乐花园：１０２万平方米年度总体估算数据虽然华南板块受到广州其他新兴板块的强势竞争;并且失去过往的亮点;但其踏实的楼市发展路线使得华南板块在整个广州楼始终占据绝对地位2华南板块的板块特点板块成熟;品牌凝聚力赶超市区项目华南板块楼盘的成功;除了性价比良好小区环境舒适配套完善等特点之外;更关键的是走坚持差异化路线;令该板块的物业既有群聚的效应;让买家有更丰富的选择；又能扬各家所长避免恶性竞争定位个性化;错开竞争层面祈福新村的高层住宅;其产品填补了该盘本身的空白；华南碧桂园产品创新；华南新城独有的天然优势；星河湾定位于高端表现出唯美风格；南国奥园新颖设计以及多达２０多种装修标准；而锦绣生态园定位为实惠型的消费者;定位的个性化导致市场高度细化;相互竞争又相互互补;促使整个板块产品的丰满2003年;华南板块最显著的特征是走高;大家纷纷做高层;如祈福新抱推出天湖居迎风阁;锦绣香江推出山水园等;加速了华南板块人口的积聚和向城市化迈进的步伐2004年;包括海怡半岛海心沙等区域在内的大华南板块最显著的特点就是豪宅新势力的崛起;今年五一前后正式开盘的和记黄埔的珊瑚湾畔成都空降的清华坊以及位处海珠区万亩果园盘珠江海心沙岛畔的珠江御景湾;都以高档豪宅或独特的建筑文化品位呈现在世人面前而在建或规划中的其他项目也豪气逼人：预计今年下半年开盘的中海蓝湾;发展商中海地产誓称要打造成第二个中海锦苑；宏宇地产营销中心总监黄全敏透露;将于今年国庆推出的星河湾最新一期组团;规划中的单元面积每套都在190平方米以上；丽江花园也在左岸旁边的临江位置规划建设豪宅组团……这些新货加上原来的豪宅势力锦绣香江花园和广州雅居乐的别墅等;在广州南拓战略布局下最先发展起来的华南区域;这个全国地产界都关注的地块正跃上新台阶

表现一价格逐渐问鼎广州楼市

目前;华南楼市最豪价的楼盘当属珊瑚湾畔;其五一期间公开亮相的晴海径悦海径珊映径等别墅产品;售价从8300元／平方米到20000元／平方米不等;总价每栋都超过180万元;最高价带装修超过1000万元;价格直逼目前广州声望最高的二沙岛豪宅区域

珠江御景湾价位看齐滨江东与珊瑚湾畔隔江斜望的珠江御景湾;由于处于万亩果园环抱和南向望江的优越位置;价格方面亦不菲;园景及万亩果林景单位单价6000多元／平方米;南向一线江景单位650015000元／平方米;与滨江东豪宅一条街的价格不相上下广州雅居乐别墅突破万元大关广州雅居乐花园总经理梁正坚介绍;独立别墅88009000元／平方米;联排别墅7500元／平方米;四子子屋7000元／平方米;部分独立别墅单价已突破万元大关;比最早期开售时的价格上涨了2000多元／平方米

锦江科莫湖单价过万所剩无多锦绣香江花园副总经理杨晓军表示;科莫湖别墅目前仅有几套剩余单位;单价都超过10000元／平方米;价格也涨了20％左右

清华坊每栋总价150万200万元广州清华坊董事长涂志明透露;五一期间首推的80多套别墅;开盘价为53006500元／平方米;该价格中包含前后花园露台等面积；主力户型为300平方米的产品;每栋别墅总价均在150万200万元间

表现二面积越做越大今年以来;华南楼市创新户型层出不穷;户型结构基本上继续走大;走向高端星河湾四期每套190平方米起步黄全敏介绍说;星河湾户型越走越大的方向十分明确一期开发了87平方米的二房单位；二期最小的单位为97平方米；三期的小户型为116的三房单位;而最大面积是300多平方米的一层一户将于今年十月份推出的第四期;将以190平方米以上的大面积结构为主;目标受众为中产阶层买家山水园新货要做叠加式别墅杨晓军也表示;山水园最好卖的是面积146平方米的四房二厅和126261平方米的复式单位;开盘不到一个月就销售过九成目前正在做规划的新一期单位;主力户型面积在150平方米左右;还有300多平方米的叠加式别墅和430平方米的一梯一户的平层别墅丽江四期每套200平方米以上据丽江花园市务部透露;该盘将于67月间推出大户型单位;面积以125134平方米的三房单位188平方米的五房单位为主而正在规划的四期豪宅单位;开始将出现200平方米以上的大面积单位郊区的购房趋势是喜好大户型;由于这些单位一般安排在景观较佳的位置;单价和总价都相对较高;为相当有实力的阶层方能接受;有利于提升楼盘的居住层次;由于买家的购买力承受力强;从而具备了更大的升值空间星河湾营销中心副总监李卓健：大户型空中别墅一层一户等豪华设计都是迎合了市场高端客户的需求;尤其是在现阶段打了别墅产品的空档;自国家限批别墅用地之后;有发展商建别墅;在土地资源并不十分充裕的情况下;却在高层中造起了豪华的空中楼阁

华南豪宅最大的特色是其所代表的生态和健康的居住理念将成为广州豪宅今后发展的主流方向华南豪宅地处近郊;拥有珠江万亩果园长隆香江森林等优越的自然景观资源;社区规模大而适宜大面积绿化;远离尘嚣污染和混杂;能充分保障现代人居的生理和心理的健康和安全表现三华南品质优于市区豪宅作为豪宅产品;华南豪宅有自己独到的综合素质与品质追求：位处城市发展的新兴区域;拥有优越的地理环境和自然环境;交通便利;到市中心的车程20分钟左右;现代的超前的居住和生活模式;颇具特色的住宅建筑风格和格局;严格的治安管理和治安条件;具有身份和地位的象征2004年;星河湾倾力打造品质地产;全面提升居住品质生活品质及城市景观品质;交楼标准再次升级;赠送的全屋豪华装修;配备高级进口大理石地面树熊牌名牌木地板;主人间豪华按摩浴缸;蒸气淋浴房;电脑座厕……珊瑚湾畔位处海怡半岛;致力于实现澳大利亚现代名居的生活模式;树立新一代滨水式独立别墅典范广州雅居乐花园欧洲故事水岸传奇别墅;具有大厅大房滨水等特点在建筑品质上最为独特的是清华坊;这种将民族优秀建筑传统与现代居住观相结合的中国宅院别墅;以其朴素淡雅造型轻盈典型而又传统的宅院式建筑亮相;尚未完工就被中国城市建筑规划学术委员会纯学术专家机构评为中国低密度住宅示范基地;产品的稀缺性使清华坊在大盘林立的华南板块稳稳占据一席之地;也使华南豪宅的产品结构更为完善3市政利好催生钟村板块形成在广州市南拓的总体发展规划下;火车新站落址钟村华南快速干线二期工程的开通地铁三号线的建设广州西湖的规划实施大学城的建设新光快速干线的动工;汉溪商业中心的规划从市政利好受益面;结合祈福新邨项目定位;可以界定现实竞争对手：

南国奥园华南新城广州雅居乐锦绣生态园*星河湾定位过高;不产生直接竞争；华南碧桂园处于推盘断档期;故两盘不做分析4竞争对手广告推广分析南国奥园项目定位：健康自由活力的运动主题小区传播口号：新生活的领跑者目标对象：中等收入的广州市民核心诉求点：生活就象高尔夫项目特色：世界奥运村组团设计;原始生态林;高尔夫球场优势:奥园的品牌号召力;丰富的运动文化底蕴；运动和健康的理念;健康的生活方式代表；公关手法与效应;维护品牌生命力；7000平米高尔夫球场独特卖点;提升社区生活档次；新火车站地铁三号线汉溪;投资价值骤升；低密度多层洋房；劣势：社区配套的成熟方面有待提高南国奥园去年下半年北京奥运村二区售罄以来;主推悉尼·澳派高尔夫景观洋房单位悉尼·澳派借助完美的自然丘陵地形;以建筑设计的自然起伏流线;表现了建筑与自然融为一体的主题

据悉;目前购买悉尼·澳派可享受多种优惠;除了额外的折扣优惠外;还送入伙酒席入伙费物业管理费和精美的高尔夫推杠等华南新城项目定位：山水间的自由之城广告口号：生活在山水之间目标对象：以二次置业为主的中等收入消费群核心诉求点：还都市人生活的选择权项目特色：38公里江堤7座小山山顶公园大型中心广场码头30层5星级酒店华师附中著名超市……优势:华南板块最具竞争力的山水资源优势；合生品牌市场效应；规模配套逐步完善；合生针对集团用户定点营销攻关手法；大学城地域优势;针对教师用户定点攻关；劣势：社区配套的成熟方面有待提高锦绣香江山水园随着广州南拓政策的进一步实施;大学城的兴建新火车站选址的落订汉溪商业中心的规划地铁三号线的即将开通新光快速干线的建设;锦绣香江花园将拥有无穷的升值潜力和更加美好的生活前景五一期间;锦绣香江主要产品有：一是翡翠绿台龙翔台别墅;有环湖泊岸半山坡地和山顶王府三种产品类型;建筑面积从36593平方米到80453平方米二是锦绣香江花园继续推售山水园森林湖畔组团双拳出击;冲击五一市场6月127月4日期间;锦绣香江山水园森林城堡洋房浓情推出看欧洲杯;买山水园的森林城堡优惠购房活动;凡大学以上学历购买三房二厅森林城堡单位约112平方米;均享受97折优惠大礼据悉;翡翠绿洲现在正为首批入住的业主做最后的准备;五一前后将迎来第一批业主;届时将会配合收楼进行系列庆祝活动

目前;华南板块的住宅平均涨幅已经接近20%;

广州雅居乐项目定位：国际文化社区广告口号：体验国际文化生活目标对象：二次置业为主的中等偏高收入消费群核心诉求点：欧洲生活方式项目特色：异域风情;社区相应配套优势:产品创新力度较强；产品系列化;成为华南板块品种最为齐全的项目；差异化的推盘手法;捕捉空白或竞争相对小的市场；配套逐步完善劣势：硬件设施不足以支持项目发展其拳头产品连排别墅和四屋成了华南板块内最亮点;并以其惟一性而接连创造销售佳绩;基本上是每推出一期就能即告售罄其中;买家最认可的一点是以100万元买市区豪宅的花费在这里可以住上独门独院的别墅在买家的追捧之下;其楼价也节节走高;如今连排别墅以及四子子屋的售价对比开售之初有18％的升幅该盘无论是别墅还是洋房的可选择性都相当广泛别墅的面积在140~300多平方米;分为四子子屋连排别墅和独立别墅;价格段保持在90万~300万元左右;而每种类别的产品还有三四种户型和价格可供买家选择

广州雅居乐花园最近又推出了一款新的连排别墅单位;这批单位被命名为盛装舞步;瞄准的目标客户群是一些极重自我生活空间的新新人类此单位为两层结构;充满了独立别墅的设计意念;设有前后花园亲水码头双车位;客厅是大开间跃式设计据了解;此单位的面积在150平方米左右;售价则控制在110万元以内五一广州雅居乐花园在五一将推出超过700套全新欧洲故事洋房及别墅单位;通过全方位满足置业者的高素质购买要求;以缓解前段时间卖断货造成的供需压力

4月17日至5月1日前;推出货量约50套的欧洲故事现楼珍藏单位此批单位将不分楼层座向;全部以3999元／平方米的一口价向广大购房者推出除随楼附送全屋豪华装修外;发展商更向购房者赠送全屋契税

珀斯印象Ⅱ本周隆重登场据悉;雅居乐·雍景豪园珀斯印象Ⅱ现推出珍藏亲水联排别墅单位;户型为三房两厅;拥有高达48米的中空及跃式客厅设计;所有前后花园呈1：1比例;户户有码头;三层设计兼有摘星露台;优惠期内多款别墅更可获最高98折优惠

锦绣生态花园项目定位：生态大型社区广告口号：我的大夫山我的缤纷家园目标对象：首次置业为主的番禺本地或广州白领阶层核心诉求点：生态健康投资性项目特色：新广州火车站地铁概念;中小户型主打优势:实惠型定位;瞄准首次置业人群；一改大盘大户型规律;定位主打小户型；大夫山森林公园自然资源；新火车站地铁三号线汉溪;投资价值骤升；劣势：档次上与华南板块各盘有差距竞争对手推广总结：均瞄准广州年轻白领买家;降低入市门槛；配套的成熟性成为楼盘竞争的核心要素；投资前景被推广普遍运用；生活方式的宣传成为广告较多使用的手法；三祈福新邨项目分析一推广项目分析迎风阁倚云居项目概况：迎风阁位于祈福西半山区;与月明轩山泉居同属一个区域;但迎风阁位于此区的半山之上现场所见;迎风阁由８栋１８～３１层高度不等的住宅构成一个Ｃ型小区;小区占地６万平方米;总产数１３１８户;户型由两房两厅至四房两厅;建筑面积由７３—１４８平方米;其中;主力户型以两房和三房单位为主;顶层夏式单位则是２２０—２７７平方米的四至六房单位３３００元／平方米起的开盘价;比起上一期的天湖居调高了１０％倚云居总建筑面积达15万平方米;由6栋23层~32层的楼宇组成一个巨大的C字形;总量达到1300多套单位新组团的主力户型为70~110平方米的两房及三房单位该组团位于占地面积近600万平方米的大夫山森林公园旁;西南朝向可望连绵的大夫山山景;使倚云居成为得天独厚的空气清新区价格与在售的迎风阁相比;约有2％左右的升幅;整体均价则维持在4200元／m2特点：依托祈福成熟配套环境的凝聚力；绝对的郊区半山高层;周边为别墅低层洋房单元；视野开阔;景致优美;大夫山空气清新区内；价位持续攀升;升值空间受政策利好因素影响；二项目目标人群定位年龄主要在２５３５岁之间；广州新移民为主;部分外籍人士；职业跨度：白领中层管理阶层私营企业主公务人员自由职业者；经济承受能力较弱：月收入较高;但储蓄不足；