房地产项目整合推广策划书

“xxxx”项目整合推广策划书

一、概论

1.本项目整合推广的目的

整合推广是为了达成某一目标而合理地凝聚资源的规

戈］

标殿畲篱的谶耨临凝露险，避免

2.本项目整合推广的依据

太上，来源于本项目优劣势分析，即对项目自身资源

羹

桥1,来源于本项目的市场机会与来自竞争对手威胁

O

3.本项目整合推广的要点

房地产市场已由卖方市场转向了买方市场，而且产品

的同质化现象日趋严重。在此情势下，本项目整合推广之要

点为：

在确证项目产品质量的同时，营造其附加价值是市场

竞争的根本。

二、项目诠释

（一）项目概况

项目名称：“XXXX”

开发商：江西XX房地产开发有限公司

代理商：江西XXX义不动产投资咨询有限公司

项目地点：NC市红谷滩

项目占地面积：53111m2

项目建筑面积：95579.03m2

项目建筑密度:27.78%

项目容积率:1.7996

项目绿化率：42.06%

项目建筑形态：多层、高层、小高层并存

项目建筑风格：现代主义建筑

项目性质：商住小区

（二）项目优势

1.区位优势

地处红谷滩新区，区位优势明显;

2.品牌优势

3.性价比优势

NC红谷滩的民心工程平价楼盘;

景观设计生态化，整

二大常规配套，使各种资源序列化，整

（三）项目劣势

1.周边环境不理想

项目北向、东向为低矮私建住宅，城市天际线参差不齐;

2.出行道路不方便

默患牍溪港要道和公交站有一定距离，丰和三路和红

3.生活配套设施不完善

与生活息息相关的诸如银行、学校、超市、购物中心、

医院、邮政、电信等等在本项目周边目前一片空白;

3幺大桥收费站的取消，使新

（四）项目关键点

现代房地产已超出钢筋加水泥的阶段，在同质化越来

越严重的今天，如何使本项目超越竞争对手，创造出一个

更加舒适、更加便捷、更加文明健康的人居环境，已成为

住宅建设的新课题。

我司认为，要保证本项目的运作成功，首先是与竞争打手

以枫林、枫叶为主体特色，配以常青灌木、芬芳花卉、

茵茵芳草等，营造出一个无与伦比的阳光生态环境，身

居其中，让人感受到“天朗气清，惠风和畅，仰观宇宙

之大，俯察品类之盛，所以游目骋怀，足以极视听之娱,

信可乐也”之心境。

三、整合推广总体策略

（一）指导思想

1.摒弃传统、简单的程式化模式，以各种公关活动和

促销活动为主线，开展整合推广活动，增强“XXXX”

的亲和力。/_

3押写褊、正常销售期，环环相扣，虚实结合，层层

（二）总体策略

1.在引导期，采取避实就虚之策略，即隐藏本案之

概况，通过软文、主题公关活动（高水平的论坛、主题研

讨会、与政府共同举办公益活动等）形式，着力渲染本案

所倡导的阳光、健康、时尚、枫情文化、移民文化等，诱

导目标消费者对“新NC人”应该拥有的新生活方式的热情

向往。

2.在开盘期前鼓，采取虚实结合之策略。一方面通过软文、

公关活动等形式，牵引目标消费者转向红谷滩、转向本案；

另一方面通过促销活动和形象宣传等形式，如户外广告、车

体广告、DM单等，在增强本案金子品质纯度的同时，在目标

市场营造以枫情文化为主体的红色旋风，在目标消费者心

目中形成视听中心。

3.在开盘期后期和正常销售期，采取避虚就实之策略，即

高举“民心工程、平价楼盘”之大旗，通过公益活动，促销

活动，加以密集广告之配合，全面展示本案之区位优势、品

牌优势、性价比优势、规划设计优势、景观设计优势、社区

配套优势等，重点凸现本案“金子品质银子价”之优势，掀

起目标消费者的抢购热潮。

四、广告总体策略

（一）广告风格及策略设定

1.广告宣传定位

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a.情感诉求主栗内容:

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4.项目整体推广策略建议

1）前期蓄势要充分——高台蓄水、概念传播

无论是板块的启动还是本案“新移民、新生活”概念的

传播推广都需要较长的时间进行。因此，我们应该在正式推

广销售之前进行充分的蓄势和市场预热。这一阶段，我们可

以通过假想目标客户群市场定位是否准确合理，了解其购

买抗性和阻力。同时我们的重要任务是进行生活理念、产品

概念和营销主题的炒作与宣传，在整个市场上塑造品牌形

象和扩大知名度，借此吸引更大的目标消费群体的关注。

2）初期推广要有气势

由于目前地块处于红谷滩与新建县三角地，周边市政

配套、交通配套、生活配套尚未有明确的发展规划，同时本

案目标客户群体对地块区域认知程度不高。因此在推广初期

应以本案地块区域性未来发展趋势进行市场引导，加强客

户对本区域未来生活发展的信心，同时结合楼盘高品质和

极高性价比来切实打动目标客户群体。

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（二）广告主诉求点梳理

1.预热期

“xxxx”系列报道一：新移民，新生活一一移民文

化

“XXXX”系列报道二：新移民，新生活一一片片枫

叶情

:杀杀南至'系列报道三：新移民，新生活——移民红谷滩,

否爻婪受变”系列报道四：新移民，新生活一一建设新家园

2.公开期

360度枫景，365天幸福生活

XXXX——自然就在呼吸之间

都市生活的风雅逸境——XXXX

片片枫叶情，精彩新生活

首付两万，轻松移民红谷滩

户型：小空间，大尺度（生活功能区完备）

空中花园：可以喝下午茶的空中花园

3.强销期

漫步枫林大道，聆听鸟儿鸣声

枫情万种，阳光四季

枫和日丽，风光无限

外立面：岁月见证、传承人文

20万=3房2厅

户型：精致、经济——正大光明（户型方正、布局合理、通

透）

4.强销维持期

太阳笑了，我们要搬家了

枫叶红了，我们把家搬到红谷滩

5.二次强销期

据项目进展情况及市场变化待定

6.清盘期

据项目进展情况及市场变化待定

（三）广告创意表现及内容表现

1.主标梳理

见广告主诉求点梳理部分

☆2.内文梳理

☆XX集团鼎力打造，坚持做精品楼盘的理念,

低价高质回报百姓

☆民心工程，专为NC百姓打造；户型布局、面积

为最适合之选

☆首席大师，名家手法；英国雅而菲精湛之作,

打造独特现代都市园林风格，可圈可点，值

得收藏

☆红谷滩与新建县交汇金三角地段

☆随着红谷滩中心地位的进一步提升，该区域

将为成熟居住新区

☆外立面建筑风格现代简约，色调清爽舒适,

营造安静温馨生活家园

☆多元色彩外立面，融合自然色彩，外飘窗造

型设计，增大了户内采光面积和视觉效果

☆户型明亮、通透，多种选择满足不同需求

户型齐全，多种户型功能交相辉映，通风、采光、

动静分离，实用户型映衬生活品位

☆独具匠心的多主题景观绿地

☆现代园林景观设计营造绿色生态空间

☆亦动亦静、五彩缤纷，情趣无限的舒适环境

☆亲水园林将艺术欣赏和环境功能相契合，中

庭亲水景观、亲水戏水区、枫林绿荫、卵石布

道、环行绿化，营造人性化居住氛围

☆枫林大道与文化艺术墙营造绿色健康小区生

活

☆商业风情街，健康环境配套，尽享现代居家

生活

☆区内专属幼儿园，小型图书馆、文化长廊

☆儿童教育基金、健康保险为您生活保驾护航

☆社区巴士、交通便捷、宁静与繁华转身之间

附文：

投资商：XX集团

开发商：江西XX房地产开发公司

营销代理：江西XX

整合推广：XXXX

枫情热线：

（四）电视及电台广告制作

（1）1.影视制作

（2）脚本确定：3月30日

（3）主题：表现生活的轻松愉悦的心情,

建议以《片片枫叶情》为主题曲

（4）手法：引用城市化进程演变，表现城

市化进程中城市移民的生活方式，

采用人物活动，更多的表现人物阳

光、健康、向上的精神需求，楼盘

作为背景出现，画面和音乐相结

合。

（5）时间：3分钟专题，剪辑不同时间广

告（15秒、30秒、1分钟）

（6）拍摄制作完成：4月30日

（7）预计费用：BETA带4〜7万元，胶片约12

—18万元。

播映时间：预热期、公开期、强销期

（1）2.电台广告制作

（2）脚本确定：3月30日

（3）主题：对“新移民、新生活”概念进

行阐述，唤起对全新生活的向往

（4）手法：采用一组移居新城家庭告白形

式，表现家庭生活的改变及对未来

生活、家庭以及爱情的积极进取的

向上追求精神

（5）时间：1分钟专题，剪辑不同时间广

告（15秒、30秒）

（6）制作完成：4月30日

播放时间：预热期、公开期及强销期

（五）销售道具的设计、制作

（1）楼书、海报、DM单、手提袋

（2）户外广告设计、车体设计

（3）名片、胸片、标识牌、指引牌、水杯、信纸设计

（4）楼盘形象、卡通吉祥物设计

（5）影视资料制作

（6）礼品

楼书、海报

设计风格应与项目定位档次一致，且内容全面、制作精美

DM单

售楼派发资料，优势在于费用低，可大量派发

手提袋、车身广告

作为流动媒体宣传，传播范围广泛

户外广告

全面介绍项目情况或作为项目形象宣传

影视资料

从视觉方面传达开发商及楼盘全面情况

礼品

费用低、美观、实用，用于传递信息，能够制造销售热

点，建议礼品选用宽口瓷杯，杯身印有LOGO和卡通吉祥物

等宣传元素。

1.2.3项待LOGO确定后展开设计工作

卡通吉祥物:

目的

通过一种小动物体现一种积极、阳光、向上的精神

卡通原型

松鼠

瞿大M

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现

表

鼠

作松

时制

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精神

一种

展示

人们

象给

通形

的卡

松鼠

通过

切感。

一种亲

给客户

发放，

为礼品

玩具作

报道

软性

（六）

策略

1.

将本案

表现，

的文字

性并举

性、理

用感

，利

性报道

通过软

目标

完成

放，

面释

式全

活方

的生

倡导

及所

理念

营销

核心

知。

初步认

本案的

群体对

时间

2.

主

开期为

期、公

以预热

策略

表现

3.

为了更好的体现XXXX所要倡导的生活方式及营销理

念，软文表现由虚到实、虚实结合。先表现城市化进程中

的移民现象，诉求一种移民文化；移民文化引起人们关注

的时候，把一种枫情文化展现在人们眼前，勾起人们对

新生活的向往；之后把人们的视线引入红谷滩、引入新

NC人生活；然后虚实结合，体现XXXX的生活方式，优

质生活；最后具体落到XXXX项目品质。

(1)移民文化

在城市化进程中必然产生一种新的移民方式，城市近郊化

是城市发展的必然。移民生活是积极的、向上的、有追求的,

同时也是快乐的。

(2)枫情文化

片片枫叶，片片情；勾起你美妙的回忆，展现出甜蜜的生活

画卷。

(3)移民红谷滩，享受新生活

红谷滩是花园城市建设、城市发展中的新城区，新NC人

的生活

4.系列报道

“XXXX”系列报道一：新移民，新生活

——移民文化

(正文见附文)

“XXXX”系列报道二：新移民，新生活

----片片枫叶情

（正文见附文）

“XXXX”系列报道三：新移民，新生活

——移民红谷滩，享受新生活

（正文见附文）

“XXXX”系列报道四：新移民，新生活

----延设新彖园

（正文见附文）

“XXXX”系列报道8：新移民，新生活

----太阳笑了，我们要搬家了

（正文待项目进度，随后撰写）

“XXXX”系列报道五：新移民，新生活

----枫叶红了，我们杷彖搬到红苍滩

（正文待项目进度，随后撰写）

附：软文正文

“XXXX”系列报道一：新移民，新生活

——移先文化

移民是一种进步

移民是一种进步，一种社会的进步、人类文明的进步,

一种城市发展的进步，一种生活的进步、追求的进步、文

化的进步。

从古罗马移民征服欧洲，到美洲移民建立美国，到美

国移民促使美国发展成超级国家，都促使社会的发展与进

步、人类文明的提升。

城市的发展是不断的，面积在扩大、人口在增长、环境

在美化、功能在提升。随着社会的进步，人们物质需求和精

神需求的提高，城市发展逐渐城郊化，此时城市居民开始

转向新城生活。

移民是一种文化

移民是一种文化，因为它促使了城市的发展，促使了

区域的发展，因为它促使了社会的发展、人类的进步；移

民将促使文化的交流与传播，在不同文化交织的过程中产

生新的文化。

随着中国入世后国门的完全开放，入门的门槛降低，

越来越多欧美、亚洲等国家的投资者与青年人带着各自不同

的文化背景，操着异样的口音、穿着形形色色的服饰开始涌

入中国,涌入NC。

移民是一种文化，一种新的、进步的文化，一种融合的

文化，一种创新的文化。

移民是一种追求

移民是一种追求，不懈的追求，追求新的生活、新的快

乐、新的体验；快乐是我们曾经拥有的一切，快乐是我们梦

想追求的一切，快乐是我们将来收获的一切。

移民是一种开拓

移民是一种开拓，开拓自己的事业，创造属于自己的

生活。

移民是一种生活

移民是一种生活，一种创新的生活，一种阳光的、健

康的、向上的生活。

望着窗外的天空，云朵被风渐渐地吹成了一层薄薄的

轻纱，遮住了整片天，太阳从天际边透出一缕缕耀眼的光

芒，直射下来。生活中很多不幸的事就像无情的风，将苦

闷和忧愁吹进了明亮的天空。虽说人不是为了别人而活着,

但是每个快乐的人绝不是为自己而活着的人。平时放松一

下自己，看看天大地大，人的烦恼有时并不如我们想的那

么大。

移居新城，慢慢的，发现身处不同的环境，所感觉的快乐

是不一样的，不同的时期和环境造就人们心中理想的不同，

使我们高兴起来的事情也有所不同。以前所追求的那种快乐

已经不是目前想要的快乐了，此时，快乐的含义在我们的

生活中已经完全有了另一种解释，保持良好心态的人就能

逾越不愉快，去获得自己的一份快乐。

生活，最重要是调节好自己的心情，看起来很平凡的生活,

其实是一种快乐。

XXXX”系列报道二：新移民，新生活

——片片枫叶精

生活是快乐的

生活是积极的

生活是向二的

生活是浪漫的

一天，在下班的路上，不经意间，我发现路旁的枫树

蹦出了绿芽，顿时感到春天真正到了。伴着丝丝春风，我

的心情特别愉快，踏着单车，随着那旋转的车轮，好像转

回到过去无忧元虑的孩提时代……

标本采集，在不同的季节里有不同的植物。夏天是采

集的大忙时节，艳丽的菊花和各种各样不知名的野花是我

最精致的标本；秋天到了，当微风轻轻吹过，片片秋叶纷

纷凋零，枫叶却以它一生最美丽成熟的色彩装点冷峻的秋

季，带来了今m无限美好的一一回忆，由于光照的不同，

树叶的颜色就不一样；冬天的寒风把所有美丽的景象都吹

走了，只剩下了光秃秃的树枝，将形状特别的树枝采集起

来，在圣诞节和新年来临之前制作特别的贺卡送给远方的

亲朋好友。

红了的枫叶，充满了热情、充满了爱，就像那燃烧着

的火焰；而绿色的枫叶，因为绿色就是生命，一个人没有

了生命，就没有了爱，没有了热情；绿色又是力量的源泉，

是你我的信念。

心中的枫叶，总是在那秋意正浓，千花百叶黯然失色

时，展示出它的红艳，为这无光失色的世界添上了一份亮

丽，我一直都在寻找着你，我心中的枫叶。

枫叶，诉说的不是一个结束的故事，而是一曲未奏完

的青春之歌一一片片枫叶，片片情。枫叶掉了下来，仔细

检查看看，如果那片枫叶和你相似，放到你最心爱的书中,

然后，你就会找到，爱情的踪迹。只要你在旷野里呆过，

你就会懂得，这山、这水、这大地，是绝对的、永恒的。

看一片片婆娑起舞的枫叶，大自然在它身上显示了青

春；殷红的枫叶，大地给了你生命、阳光给了你活力、晨

风给了你歌声。春天，你笑露翠芳；夏天，你披上绿巾；

秋天，你浑身红遍；冬天，你孕育着新的生命。

片片枫叶，片片情，勾起你我美妙的回忆。不管生活

在哪里，只要爱自己的生活，爱自己的亲人，爱自己的朋

友，爱自己的工作，爱自己生活的那个环境，心里充满了

爱就有快乐。快乐是我们曾经拥有的一切，快乐是我们梦

想追求的一切，快乐是我们将来收获的一切。

眼前的，是一幅幅壮美的图画，辉煌依旧，依旧辉

煌。

“XXXX”系列报道三：新移民，新生活

——移民红谷津，享受新生活

50年前，NC的城区面积仅有8平方公